Поведение потребителей при рациональных и импульсивных покупках

Размещено на http://www.allbest.ru/

Поведение потребителей при рациональных и импульсивных покупках

Пьянкова А.М.

Роль маркетинга деформировалась и развивалась в соответствие с рыночными изменениями. На данный момент маркетинг обеспечивает взаимосвязь между компаниями и потребителями и начинает играть роль системного интегратора. маркетинг потребитель покупка маслоу

Потребитель - это ключевая фигура в рыночной экономике. В основе деятельности современных компаний лежит стремление удовлетворить его нужды и потребности. Для достижения этой цели они вынуждены постоянно развивать свои конкурентные преимущества, анализировать деятельность конкурентов, ориентироваться на тенденции изменений предпочтений целевой аудитории и поведения потребителей. Последние, в свою очередь, уделяют внимание не только материальной составляющей товаров и услуг, но и эмоциональной, то есть при принятии решения о покупке они ориентируются на комплексное предложение ценности. Эта современная тенденция определяет актуальность проблемы детального анализа компаниями потребительского поведения и процесса покупки предлагаемых ими товаров и услуг. Для этого следует ориентироваться на факторы, влияющие на покупательское поведение, и изначальные потребительские предпочтения, целевые группы потребителей и логику их итогового выбора, тип товара или услуги, а также специфику деятельности самой организации [2].

Процесс принятия решения о покупке традиционно включает в себя пять этапов:

· осознание потребности;

· поиск информации;

· оценка возможных вариантов;

· решение о покупке;

· реакция на покупку. [1]

Рассмотрим более подробно каждый из этапов. Потребности возникают в условиях отклонения желаемого уровня удовлетворения от текущего и бывают двух типов: функциональные или рациональные, психологические или эмоциональные, связанные с получением удовлетворения от самого процесса совершения покупки или будущего владения товара. Определив потребность, человек стремиться к поиску необходимой информации. Ее объем чаще всего зависит от типа продукта или услуги, индивидуальных и личностных характеристик потребителя, рыночной ситуации. Для получения информации существуют два основных источника: внутренние (например, собственный потребительский опыт) и внешние (например, рекомендации друзей и коллег, рекламные объявления, СМИ). Оценку альтернатив индивид проводит на основе ключевых преимуществ товаров и услуг, собственных предпочтений, доверия к бренду. После подобного анализа потребитель совершает покупку. Заключительным этапом, который отражает уровень удовлетворенности, является - реакция на покупку. Выводы, которые человек делает после приобретения, влияют на его будущие решения и становятся частью внутренней информации.

Можно выделить два основных типа покупок:

· импульсивные;

· рациональный.

Первый тип характеризуется неожиданностью и часто бывает результатом влияния маркетинговых мероприятий. Процесс выбора в этом случае скорее бессознательный и спонтанный. Второй тип - результат вдумчивого и логичного поведения потребителя. Для того чтобы понять специфику импульсивных и рациональных покупок следует рассмотреть алгоритм действий индивида.

На традиционный процесс принятия решения о покупке оказывают влияние множество факторов. Во-первых, разные типы потребителей имеют свои особенности рыночного поведения. Среди них можно выделить пять основных групп. Индивидуальные потребители, которые приобретают товары для личного использования, больше всего интересуются их полезностью, ценой, внешними данными, упаковкой. В потребительской группе семьи и домохозяйства решения принимаются совместно или главой, лидером. Посредники, осуществляющие закупки для перепродажи, являются профессиональными покупателями и ориентируются на меновые

характеристики товара (например, спрос, абсолютная цена, рентабельность и т.д.). Представители фирм детально анализируют весь процесс совершения покупки и являются специалистами узкого профиля. Чиновники, расходуя общественные средства, при принятии решения ориентируются на ряд критериев: надежность, лояльность, личные связи, мнение и влияние лоббистов, и другие [1]. Рассмотрев основные группы потребителей, можно сделать вывод, что совершить покупку импульсивного типа смогут только представители первых двух (индивидуальные потребители, семьи и домохозяйства). Остальные участники рынка менее подвержены маркетинговым мероприятиям и более осознанно подходят к выбору, так как нерациональные решения могут оказать негативное влияние на эффективность их деятельности, бизнеса.

Во-вторых, важным фактором деления потребителей на группы является цена. По данному критерию можно определить два типа: потребители, чувствительные к цене, и потребители, нечувствительные к цене. Участники первой группы находятся под влиянием рационализма при принятии решения о покупке. Подвергнуться импульсивности они могут под влиянием сильной аргументации и ценового стимулирования (например, демонстрация преимуществ или инструмент скидки). Нечувствительные к цене потребители часто становятся лояльными и постоянными клиентами. Для них определяющим фактором при покупке является сопоставление своих затрат и получаемой от товара или услуги потребительской ценности. Данная группа достаточно восприимчива к элементам мерчендайзинга, поэтому более склонна к импульсивным покупкам, чем первая [2].

В-третьих, на покупательское поведение оказывают влияние демографические, психологические и социо-культурные факторы. Рассматривая подробнее демографические факторы, сложно выделить группу индивидов, которая больше или меньше подвержена импульсивному или рациональному выбору. Современная психология давно применяет концепцию «четырех полов» и учитывает влияние психологического возраста на поведение людей. Психологические факторы анализируют влияние типа личности, мотивации, быстроты принятия новинки, степени приверженности к бренду. В начале ХХ века психологом К.Юнгом были выделены 4 основных типа личности (сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик). Согласно его классификации: сангвинику присущи жизненная активность, быстрая смена настроения и адаптация к внешним событиям; холерику - эмоциональные вспышки; флегматику - настойчивость, спокойствие, устойчивые взгляды и принципы; меланхолик раним и подвержен переживаниям. Конечно, каждый человек имеет в себе качества всех типов, о чем свидетельствуют дальнейшие работы психологов, но один из них всегда является доминирующим. Исходя из исследований К.Юнга можно сделать вывод, что меланхолики и флегматики, скорее сторонники рационального выбора при покупке. Автором одной из известных теорий мотиваций человека является А.Маслоу, который обосновал иерархию потребностей. Пирамида Маслоу отражает последовательность формирования и удовлетворения потребностей и состоит из пяти уровней. Основное условие модели: чем более высокий уровень занимают потребности, тем для меньшего числа людей они становятся реальными мотиваторами поведения [1]. Например, удовлетворение физиологических потребностей - цель большинства людей, в рамках которой осуществляются импульсивные покупки, в то время как максимальное удовлетворение престижных потребностей возможно при рациональном подходе. Убеждения, принципы, отношения к товару или услуге также характеризуют поведение людей. Быстрота реакции и принятия нового товара помогает выделить сторонников разных типов покупок. Новаторы и раннее последователи легко приобретают товары-новинки, в то время как, раннее и запоздалое большинство подходят к потребительскому выбору более серьезно и рационально, а консерваторы обращают свое внимание только на традиционные товары. Социально-культурные факторы отражают культурные ценности, материальную и институциональную среду потребительского выбора. Большое значение в рамках данного фактора играют референтные группы, формирующие ориентиры для индивидов, социальная стратификация, образование, социально-профессиональный статус, стиль жизни. Социальная стратификация формируется под влиянием уровня экономического развития, географического положения, исторического наследия. Большая часть представителей высшего слоя и верхних уровней среднего слоя допускают в своей жизни импульсивные решения при покупках, стремясь к чувству комфорта, самоуважения и самовыражения. Представители низшего слоя и некоторые индивиды среднего - сторонники рационального выбора и менее подвержены элементам мерчендайзинга. Они не только более чувствительные к ценовому фактору, но и часто более консервативны в своем выборе. Образование - важная характеристика потребителя. В зависимости от его уровня, люди предъявляется разные требования к товарам и их характеристикам [4]. Например, многие выпускники известных ВУЗов заинтересованы в дальнейшем обучении, часто приобретают различные пособия и книги известных ученых, подходя очень рационально к своему выбору. Социально-профессиональный статус также оказывает влияние на потребительское поведение. Часто оно находит отражение в личностных и психологических качествах человека, которые он развивает в себе при построении карьеры. Получается, что данный аспект воздействия на потребителя можно рассмотреть через призму психологических факторов. Стиль жизни является отражением ритма деятельности человека, способов использования таких ресурсов как информация, деньги, время. Наиболее известной классификацией по данному параметру - модель VALS-2, разработанная в Стенфордском университете [1]. Обобщая в целом третий аспект, влияющий на процесс принятия решения о покупке, можно сказать, что большее влияние оказывают: личностные и психологические характеристики индивида, его уровень самореализации, самовыражения и удовлетворения базовых потребностей, а также внешнее окружение.

В-четвертых, при выборе большинства товаров, за исключением импульсивных и вынужденных, потребитель ориентируется на «лестницу выбора». Она включает себя пять основных ступеней: желания-конкуренты, род конкурирующих товаров, вид конкурирующих товаров, марки-конкуренты, модели-конкуренты. Преодолевая их, индивид совершает рациональный выбор в пользу определенного объекта.

Воздействие на поведение потребителя и его отношение - одна из сложных задач, которая встает перед руководством компаний. Потребитель стремиться к независимости и свободе в своем выборе. Однако маркетинг и специальные инструменты помогают влиять на его поведение и мотивацию, подталкивают к принятию решения о покупке. Среди современных методов воздействия следует отметить интернет-маркетинг, который включает в себя: поисковую оптимизацию сайта, баннерную рекламу, стимулирование посещения, вирусный и скрытый маркетинг. Для того чтобы понимать поведение потребителей и пытаться контролировать его, компаниям необходимо грамотно разрабатывать комплекс маркетинга, анализировать рыночную среду и отслеживать изменения в потребительских предпочтениях и поведении конкурентов. При наличии подобных данных руководство компании сможет правильно не только позиционировать товар, но и влиять на покупателей, подводя их и к импульсивному выбору, и к рациональному. Конечно, следует рассматривать также влияние современных тенденций: развитие кастомизации и повсеместное распространение подхода CRM [3]. Они помогают детально изучать потребности и привычки клиентов, а также позволяют им участвовать в процессе создания комплекса ценности. Компании, которые стремятся к пониманию потребительского поведения, постоянно изучают рынок, ориентируются на современные тенденции, могут хорошо зарекомендовать себя среди конкурентов и успешно развиваться в долгосрочной перспективе. Именно поэтому описанную проблему необходимо постоянно изучать.

Список литературы

1. Липсиц И.В. «Маркетинг: учебник по направлению подготовки «Менеджмент». - М.: ГЭОТАР-Медия, 2012.

2. Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб.: Питер, 2006.

3. Руст Р., Эмблер Т., Карпентер Г., Кумар В., Сривастава Р. 2007. Измерение результативности маркетинга: современные знания и будущие направления исследований. Российский журнал менеджмента 5 (2): 63-90

4. Ambler T., Styles C. 2000. Viewpoint -- the future of relational research in international marketing: Constructs and conduits. International Marketing Review 17 (6): 492-508.

Размещено на Allbest.ru