Product Placement в индустрии игрушек

Размещено на http://www.allbest.ru/

Product Placement в индустрии игрушек

А.Я. Бекмурзаева

Науч. руководитель д.э.н., профессор Прудский В.Г.

ПГНИУ, г. Пермь

В настоящее время заметна тенденция к увеличению значимости бренда в системе ценностей потребителей. Поэтому компании, чтобы успешно продвинуть свой продукт на рынке, просто вынуждены уделять немало внимания своей брендинговой политике, включающей инструменты внедрения бренда в отрасль, повышения его узнаваемости и имиджа среди покупателей. Чтобы достичь своей цели, производители могут использовать привычные всем методы традиционной рекламы: запускать рекламные ролики по телевидению, разрабатывать рекламные слоганы для привлечения внимания потребителя и так далее. Но постепенно методы традиционной рекламы теряют свою эффективность[1], и компании вынуждены обращаться к новым способам информирования покупателей. Как следствие возник такой тип донесения информации до потребителя, как Product Placement.

Product Placement - сравнительно новое явление для российских рынков, и это понятие не имеет дословного перевода на русский язык. Его можно охарактеризовать как продвижение продукта или бренда на рынке с помощью нетипичных источников: например, кинофильмов, мультсериалов, различных телешоу, компьютерных игр и даже литературных произведений [2]. Суть этого явления примерно следующая: на экране (или в книге) освещают продукцию какой-либо компании: показывают вскользь ее логотип либо то, как герои пользуютсятоварами определенной марки. Мы можем увидеть ProductPlacement во многих источниках: как в фильмах, сериалах и телешоу, так и в играх и книгах. Например, в фильме «Тариф «Новогодний» очень часто мелькает логотип компании МТС; в «Папиных дочках» старшая сестра постоянно твердит другим, чтобы они не трогали её шампунь «Schauma»; а всем известный телепроект «Дом 2» стал рекордсменом по списку рекламируемых товаров. Product Placement приносит этому реалити-шоу ежегодно около $2 млн [3]. Что касается игр, то одним из самых примечательных актов Product Placement в этой индустрии стало появление сети ресторанов быстрого питания «McDonald's» в знаменитой игре «The Sims».

Многие отождествляют Product Placement со скрытой рекламой, но на самом деле весь его спектр более широк, и объединяет его различные аспекты лишь нетрадиционность используемых источников и отсутствие прямой рекомендации покупателю купить данный товар, что отличает этот тип продвижения продукта от традиционной рекламы.

Что касается целей Product Placement, то главная из них - повышение узнаваемости бренда, и это часто создает почву для более глубокого восприятия рекламы потребителем. Покупатели постепенно перестают обращать внимание на постоянный поток традиционной рекламы, она действует на них как «фоновый шум», но, увидев тот или иной бренд в любимом фильме, вероятнее всего, они запомнят его хотя бы на подсознательном уровне. Производитель заносит в сознание покупателя сообщение о своем продукте, таким образом, повышается вероятность, что среди прочей информации в СМИ он заметит именно рекламу данного товара. Так Product Placement повышает эффективность обычной рекламы, а использование двух этих методов в совокупности дает наибольшую отдачу[2]. Кроме того, Product Placement оказывает заметное влияние на предпочтения потребителей: стоя у прилавка и выбирая из множества различных незнакомых брендов, они будут больше склонны именно к тому продукту, которым также пользуется герой их любимого фильма или сериала.

Наверное, главным плюсом данного вида маркетинговой коммуникации является его строгая направленность и ориентированность на определенный сегмент рынка. Рассмотрим пример. 49% людей, увлекающихся компьютерными играми, проводят за этим занятием по 5 часов в день[2]. То есть практически единственное, чем занимаются «геймеры» - это играют, и действие на них рекламы из СМИ не может оказать достаточного влияния. Возможно, единственный способ донести до них информацию о продукте - упомянуть о нем в игре. И Product Placement решает эту проблему: создатели игры по договоренности с компаниями каким-либо образом вводят в свою разработку их продукт, и, таким образом, это позволяет заполучить заядлых игроков в группу возможных покупателей. Помимо этого, ориентированность на какой-либо сегмент рынка предопределяет источники, которые наиболее подходят для Product Placement именно этой продукции. Например, в женских сериалах, вероятнее, будут освещать какую-либо косметику или брэнд одежды, поскольку их целевой аудиторией являются женщины. Всё это повышает эффективность Product Placement по сравнению с обычной рекламой.

Но, в то же время, Product Placement следует использовать с осторожностью. Во-первых, если он слишком навязчив, это может вызвать отторжение покупателя. Нарочитая реклама и неуместные попытки как можно дольше задержать какой-либо логотип в кадре могут оттолкнуть потребителей и создать неблагоприятный имидж неумелого рекламодателя для компании[2]. Во-вторых, нужно следить за тем, чтобы Product Placement имел место в ситуациях с положительной эмоциональной окраской. Примеров неграмотного использования Product Placement также немало. Например, в фильме «Ночной дозор» в одном из самых эмоционально нагруженных моментов среди рушащегося города нарочито мелькает щит МТС. Product Placement здесь был выполнен достаточно неумело: конечно, главная задача выполнена - компании удалось привлечь к себе внимание, но вряд ли это подняло продажи фирмы. Логотип был показан в негативном эпизоде, что не могло способствовать формированию положительной оценки компании. Кроме того, нарушен один из главных принципов Product Placement - ненавязчивость. В данном случае он был выполнен настолько «напористо», что, скорее, оттолкнул потребителей от компании МТС [2]. Очевидно, что это не принесло выгоды компании и не увеличило продажи.

Таким образом, Product Placement имеет несколько значительных преимуществ, а именно: он может быть использован, когда остальные средства рекламы бессильны, и он направлен на определенный сегмент рынка, что позволяет достичь большей эффективности. Но, в то же время, не следует думать, что это универсальное средство продвижения продукта на рынке. Конечно, сам по себе он повышает узнаваемость бренда, но наибольшей отдачи мы достигнем, если будем использовать Product Placement совместно с различными PR-акциями и рекламными компаниями.

Что же касается конкретно индустрии игрушек, то существенное влияние на неё оказывают особенности детского маркетинга. Покупателем и непосредственно потребителем в данной сфере выступают разные лица: родители и дети. Родители чувствительны к желаниям детей, поэтому важно заинтересовать последних в какой-либо конкретной игрушке. Можно сделать это как с помощью обычной рекламы, так и с помощью Product Placement.

В качестве примера можно привести и сопоставить некоторые данные о влиянии появления бренда игрушек на экране на его продажи. Часто мы видим на прилавках магазинов героев любимых мультфильмов, например, Спандж Боба, Машу и Медведя и даже героев студии «Союзмульфильм». Таким образом, герои переходят с экранов в магазины, и, конечно же, наоборот: брэнды какого-либо производителя игрушек становятся героями мультфильмов. Product Placement в данном случае не совсем типичен: брэнды упоминаются не вскользь и как будто бы невзначай, а им посвящен целый полнометражный фильм или мультсериал. Но, тем не менее, это будет являться Product Placement, поскольку сохраняются основные его особенности: использование нетрадиционных источников (в данном случае киноиндустрии) и отсутствие прямого посыла к покупателям к приобретению товара.

Итак, производители игрушек могут влиять на спрос на свой товар путем заключения договоров с кинокомпаниями, которые выпускают мультфильмы с участием их продукции. Рассмотрим это на конкретных примерах.

В первую очередь речь пойдет об одном из лидеров индустрии игрушек компании «Маттел», являющейся производителем всем известной куклы Барби, о которой мы будем говорить далее. Доля рынка этого бренда на мировом рынке в течение периода с 2008 года до 2012 представлена в следующей таблице[4]:

Таблица 1

Можно видеть, что этот показатель изменяется год от года, то увеличиваясь, то уменьшаясь. Каких-либо резких колебаний не происходит, но, тем не менее, можно проследить, что доля рынка этого бренда была максимальной в 2011 году, затем она незначительно упала в 2012. Что примечательно, именно в 2011 году вышло три полнометражных мультфильма с Барби в главной роли, а в остальные года это количество было равно двум. Более того, мультфильмы 2011 года получили более высокие оценки телезрителей, в то время как в другие периоды рассматриваемого диапазона мультфильмы с участием Барби получали более низкие баллы. Таким образом, увеличение спроса можно объяснить отчасти тем, что дети, находясь под впечатлением от мультфильма, предпочитают купить в магазине полюбившегося персонажа мультфильма, нежели какую-либо другую куклу, как следствие, предпочтения потребителей перераспределились в пользу Барби.

Помимо прочих брендов, «Маттел» также производит игрушки из ставшего популярным мультфильма «Тачки». Возможно, здесь имело место обратное явление: в 2006 году вышла первая часть этого мультфильма, и тогда «Маттел» приобрела лицензию на производство данных игрушек. Но в 2011 году вышла вторая часть, и тогда проявил себя именно Product Placement, который вновь напомнил покупателям об этом мультфильме. Рассмотрим всё тот же показатель доли рынка, но в этот раз на примере игрушек из мультфильма «Тачки» [4]:

Таблица 2

Можно наблюдать, что в течение почти всего рассматриваемого периода доля рынка была постоянной, но в 2011 году она увеличилась на 0,1%. Как было сказано ранее, именно в этом году вышел мультфильм «Тачки 2», который заслужил высокую оценку со стороны потребителей. И, вероятно, именно этот факт повлиял на увеличение спроса: ребенок ждет встречи с полюбившимся героем в реальной жизни.

Таким образом, компания «Маттел» преуспела в использовании Product Placement для стимулирования своих продаж. Но, конечно же, она не является единственным представителем отрасли игрушек, который пользуется таким способом донесения информации до потребителя, в этой сфере так же добилась успеха компания «Хасбро», производитель «Трансформеров». Рассмотрим долю рынка для них в период с 2008 по 2012 год[4]:

потребитель детский бренд имидж

Таблица 3

Из года в год доля рынка, занимаемого «Трансформерами», менялась, хотя и не в значительной степени. Теперь же обратимся к хронике фильмов «Трансформеры». В 2007 году вышла первая часть фильма с участием игрушек-роботов. Нашумевший блокбастер послужил началом новой эпохи для «Трансформеров», он вывел продажи этих игрушек на новый уровень. Следом за первой частью в 2009 году вышла вторая («Трансформеры: Месть падших»), и в 2011 увидела свет третья часть («Трансформеры: Темная сторона луны»). Сопоставив эти данные с приведенной таблицей, мы можем увидеть, что именно в годы выходов фильмов на экран (2009 и 2011) доля рынка «Трансформеров» возрастала. Таким образом, Голднер, руководитель подразделения по продаже игрушек в «Хасбро», принял стратегически правильное решение, предложив в своё время продюсеру Бонавентуре использовать “Трансформеров” для нового фильма. С помощью Product Placement компании удалось выйти на качественно новый уровень и добиться популяризации их продукта [5]. До выхода фильмов о «Трансформерах», конечно, снимали мультфильмы, выпускали комиксы, но именно благодаря киноиндустрии удалось достигнуть наибольшей узнаваемости продукта и, как следствие, роста спроса на данные игрушки. В июне 2014 года готовится премьера четвертой части «Трансформеров» («Трансформеры: Эпоха истребления»), и уже сейчас можно предвидеть рост на продукцию этого бренда компании «Хасбро» в этом году.

Итак, все приведенные примеры доказывают, что грамотно использованный Product Placement оказывает положительное влияние на продажи фирмы: в контексте всего рынка они увеличиваются. Нам удалось доказать, что данный вид донесения информации до потребителей является достаточно эффективным и может быть использован компанией для повышения узнаваемости бренда и стимулирования спроса на свою продукцию.

Таким образом, Product Placement - сравнительно новый инструмент маркетинговых коммуникаций российских компаний и в рамках мировых рынков в целом. Но, тем не менее, он успел стать достаточно эффективным и довольно часто используемым способом продвижения бренда на рынке. Product Placement является динамично развивающимся направлением, которое приносит свои плоды в продаже и, как следствие, прибыли компании.

Но не всегда Product Placement приносит исключительно пользу компании. Как и любой вид рекламы, он должен быть тщательно продуман и четко спланирован. В любом используемом источнике его следует вставлять в нужном месте, и этот момент компании вынуждены внимательно отслеживать.

Но вместе с тем, стоит отметить и несколько неоспоримых преимуществ Product Placement. В первую очередь, это нацеленность на определенную аудиторию. Все фильмы, видеоигры, сериалы и даже книги рассчитаны на определенную социальную категорию: детей, женщин, мужчин-геймеров и так далее. Каждый продукт компания производит, также ориентируясь на определенный сегмент рынка. Используя традиционные методы рекламы, например, видеоролики по телевидению, производитель доносит информацию о своем продукте до всех и каждого, как следствие, он вынужден тратить лишние средства. С помощью же Product Placement компания может регулировать аудиторию, к которой будет обращена её реклама. В частности, не имеет смысла освещать косметику и бытовую химию в боевиках, предпочтительнее для этого использовать сериалы, поскольку целевая аудитория сериалов совпадает с целевой аудиторией этих продуктов.

И отдельно хотелось бы сказать о взаимодействии Product Placement с другими видами рекламы и донесения информации до потребителя. Здесь также действует известное правило «don't put all your eggs in one basket» (не кладите все яйца в одну корзину), то есть следует следовать принципу разнообразия и диверсификации. Если совмещать все виды рекламы, то именно тогда получится добиться наибольшей эффективности и отдачи от них. Повышение узнаваемости бренда с помощью Product Placement и единовременный запуск рекламного ролика поможет обратить на продукт компании как можно больше внимания потребителей.

Таким образом, Product Placement - достаточно эффективный метод маркетинговых коммуникаций, который компании должны рассматривать как один из возможных методов донесения информации до потребителя. Представленные мной данные говорят об эффективности его грамотного использования, и изучение этого аспекта брендинговой политики компании представляет собой отдельную сферу для исследований.

Список литературы

1. Киселева Полина «Product placement -- эффективный инструмент маркетинга в эпоху кризиса и недоверия к традиционной рекламе», журнал: "Бренд-менеджмент", #4, 2010 г.

2. Майклсон Виктор, Кутилов Владимир «Место Product Placement в маркетинговой политике компании», журнал «Бренд-менеджмент», # 01, 2006 г.

3. Гаврилова Мария «Актуальные проблемы отечественного рынка Product Placement», журнал «Реклама. Теория и практика», #2, 2010 г.

Размещено на Allbest.ru