Консолідація маркетингової інформації в управлінні інтегрованими корпоративними логістичними системами

Размещено на http://www.allbest.ru/

КОНСОЛІДАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ В УПРАВЛІННІ ІНТЕГРОВАНИМИ КОРПОРАТИВНИМИ ЛОГІСТИЧНИМИ СИСТЕМАМИ

Березовський К. М.

Пилипенко Д. Р.

Провідною тенденцією розвитку національної та світової економіки останніх років є збільшення чисельності й розширення типології інтегрованих об'єднань промислових підприємств. З огляду на наявність такої тенденції досить актуальними постають питання формування систем управління для нових форм інтегрованих об'єднань підприємств. Емпіричним підтвердженням актуальності досліджень у даній галузі є, зокрема, значний обсяг угод щодо злиття та поглинань у світовому (у грошовому еквіваленті обсяг угод з M&A на світовому ринку у 2013 році збільшився на 9 відсотків та становив 2, 68 трлн дол. США [1]) та національному (Український ринок M&A у 2013 році досяг 8 млрд дол. США [1]) масштабах. Іншим емпіричним підтвердженням є наявність у країні станом на кінець 2013 року 3 213 асоціацій, 842 корпорацій та 1 838 інших форм об'єднань юридичних осіб [2]. Ця чисельність значно збільшується з огляду на наявність м'яких інтеграційних форм, таких, як стратегічні альянси та кластерно-мережні структури.

Теоретичне підтвердження актуальності розробок лежить у площині необхідності врахування концепції розширеної логістичної взаємодії [3; 4], з огляду на яку можна наголосити, що наявні на ринку інтеграційні об'єднання підприємств більш складні за своїм змістом та формою, ніж визначені законодавчо. Відповідно ускладнюється об'єкт управління, який у рамках розробок Попова О. В. [5] та Сергєєва В. І. [6, с. 89] переміщується в зону логістичних мереж з декількох підприємств, які утворюють інтегровані корпоративні логістичні системи (ІКЛС). Зрозуміло, що управління таким об'єктом потребує вдосконаленого інформаційного забезпечення, а ринкова орієнтація таких логістичних мереж потребує підвищення достовірності саме маркетингової інформації. При цьому наявні розробки щодо формування маркетингових інформаційних систем [7] чи систем маркетингового управління діяльністю підприємств [8], як правило, не враховують означеного розширення логістичної взаємодії.

Метою статті є дослідження теоретико-методичних та практичних засад формування циклу консолідації маркетингової інформації та імплементації її в систему управління інтегрованими корпоративними логістичними системами (СУІКЛС). Основу досягнення мети статті становить авторське подання інтегрованої корпоративної логістичної системи як системи, що відповідає за всі аспекти переміщення матеріальних і супутніх їм потоків у рамках певного роду об'єднання суб'єктів господарювання, за умови, що для такого об'єднання властива наявність певної корпоративної культури, організаційних рутин та управлінських практик [9, с. 74]. Таке тлумачення дозволяє розглянути логістичні процеси в рамках інтегрованого об'єднання декількох суб'єктів господарювання, підпорядкованих спільно виробленим орієнтирам розвитку та настановам ведення маркетингової діяльності.

Авторами також обґрунтовано концептуальні засади організації інформаційного забезпечення систем маркетингового управління промисловими підприємствами, які базуються на процедурах консолідації інформації [10]. Разом із тим потрібен ряд удосконалень, які б враховували наявність означеного перетину логістичних та інтеграційних аспектів життєдіяльності національних товаровиробників. При цьому слід спиратись на визначення консолідованої інформації Дерев'янко А. С. [11] як спеціальним чином відібраного, проаналізованого, оціненого та реструктурованого відкритого знання, необхідного для задоволення інформаційних потреб певних соціальних груп.

Також слід звернути увагу на те, що існує доволі широкий перелік досліджень, присвячених розвитку методології Business Intelligence (ВІ), яка безпосередньо забезпечує консолідацію інформації для надання доступу до знань [12]. Разом із тим функціонування ІКЛС вимагає накладення маркетингової парадигми на всі виконувані її учасниками практики діяльності. Це значно розширює вимоги до інформаційного забезпечення СУІКЛС. Саме таке забезпечення становить підґрунтя для реалізації дії принципу ізоморфізму, коли фіксування параметрів потоку подій ({Пп})на ринку орієнтується додатково ще й на залучення кращих практик з діяльності суб'єктів ринку.

Отже, з точки зору формування системи консолідації інформації для сУіКЛС, у першу чергу, необхідно вирішити питання доцільності такої системи. З одного боку, будь-який суб'єкт господарювання проводить певне первинне узагальнення інформації. З іншого боку - проведення інтелектуального аналізу даних за допомогою ВІ вимагає додаткових витрат. Тому слід наголосити, що формувати контури консолідації інформації в змозі лише ті суб'єкти господарювання, які ефективно функціонують та мають достатній потенціал розвитку. Далі необхідно визначитися, для взаємодії з якими підсистемами механізму стратегічного управління КСЛ необхідний інструментарій ВІ.

Як правило, в таких випадках проводять розподіл процесів управління на оперативні та стратегічні, або говорять про управління ІКЛС на детермінованому та біфуркаційному етапах. Відповідно на детермінованому/оперативному рівні найбільш оптимальною буде інтеграція методів BI у системи моніторингу. На біфуркаційному/стратегічному рівні методи ВІ повинні сприяти визначенню траєкторій розвитку ІКЛС (до пошуку нових сценаріїв розвитку або нових стадій життєвого циклу учасників ІКЛС).

Наступним етапом створення в ІКЛС технології консолідації інформації буде відбір методів, прийомів і способів такої консолідації (природно, відбір буде проводитися з доступних для підприємства інструментів ВІ). Елементом новизни в рамках даного етапу буде твердження про необхідність застосування сервісно-орієнтованого підходу й принципів категорійного менеджменту для опису діяльності ІКЛС. Тут пропонується для збирання маркетингової інформації проводити її агрегування. По-перше, слід означити доречність такого агрегування в рамках стратегічних зон господарювання (СЗГ), на які бізнес-процеси ІКЛС виводять певну цінність для споживача. По-друге, слід проводити агрегування в рамках певних груп таких цінностей, які можна трактувати як "товарні категорії" (ТК). Відповідно процедури консолідації маркетингової інформації розповсюджуватимуться на окремі сегменти матриці ТК х СЗГ.

Складність архітектурного подання ІКЛС обумовлює доречність виділення внутрішньої та зовнішньої консолідації. Внутрішня консолідація передбачає фіксування інформації про параметри створюваної ІКЛС цінності під час контролю за її бізнес-процесами. Бізнес-процеси при цьому будуть розглядатися як сукупність елементарних дій (поданих у розрізі товарних категорій практик), кожна з яких вимагає своєї власної системи знань, інтегрованої в єдиний інформаційний простір ІКЛС. Консолідація зовнішньої інформації потрібна для визначення сприйняття споживачем запропонованої йому цінності (моніторинг реакції споживача на наданий сервіс). ВІ у такому випадку пропонується застосовувати для ідентифікації стратегічних розривів між бажаннями й сподіваннями споживача та фактично отриманими послугами й товарами. Такий розрив пропонується ідентифікувати як рівень стратегічної відповідності ІКЛС запитам ринку (СВ).

Консолідація інформації в цьому випадку передбачає не лише створення заснованих на єдиних (для споживача й виробника) стандартах баз даних, а й формалізацію досвіду взаємодії шляхом спільного коректування стратегічних напрямів розвитку. Відповідно в системі консолідованої інформації збираються знання про всі складові бізнес-процесів (про окремі практики), які формують життєвий цикл надаваної цінності. Другим напрямом зовнішньої консолідації буде збір інформації про діяльність контрагентів і конкурентів.

При цьому BI дозволяє говорити не про створення простої системи моніторингу, а про підготовку баз даних і банків реакцій для орієнтованого на принципи ситуаційного менеджменту механізму управління. Третім напрямом зовнішньої консолідації інформації буде збирання відомостей про кращі практики діяльності зі створення цінності, подібної до тієї, яка є на виході бізнес-процесів підприємства.

Для врахування складності об'єкта СУІКЛС необхідним є формування такої системи маркетингового моніторингу, яка відповідатиме структуруванню СУІКЛС та диференціації параметрів пропонованої підприємством цінності. У якості інструментального підґрунтя пропонується використати модель життєздатних систем (Viable System Model, VSM) С. Біра [13] (зрозуміло, з її адаптуванням до умов життєдіяльності ІКСЛ). Запропонований варіант адаптації VSM-моделі до СУІКЛС наведено на рис. 1.

Слід зауважити, що логіка роботи даної моделі відповідає означеному виділенню детерміністського та біфуркацій- ного етапів в управлінні ІКЛС. Перевагою наведеної на рис. 1 моделі є те, що збирання маркетингової інформації та визначення запитів споживачів організовано за сегментами матриці ТКхСЗГ.

Тут слід звернути увагу на те, що розвиток авторської гіпотези призвів до реалізації закладеної в модель VSM вкладеності в рамках сегментів даної матриці. Доречність розвитку моделі VSM пояснюється її поданням через взаємодію 5-ти підсистем, характеристику яких надано в таблиці.

Таблиця Характеристика елементів інформаційного забезпечення управління корпоративною логістичною системою, побудованого на засадах використання моделі життєздатної системи

Головна ідея виділення цих систем полягає в тому, що інформаційне забезпечення СУІКЛС має забезпечувати не лише просте фіксування потоку подій, а надавати можливість ідентифікації й роботи з можливостями для ІКЛС в майбутньому періоді (зокрема й через залучення нових практик).

Отже, головна авторська пропозиція щодо використання й удосконалення моделі VSM полягає в тому, що складова середовища подається через матрицю ТК х СЗГ, у рамках сегментів якої відбувається певна рекурсія. Показовим тут є те, що результати функціонування поданої на рис. 1 моделі оцінюються через рівень стратегічної відповідності підприємства. Тут слід наголосити, що означений підхід вимагає певних удосконалень й відносно роботи з кожної підсистеми моделі з таблиці. Перш за все, слід звернути увагу на те, що означена на рис. 1 схема змістовно розподіляється на два етапи: оперативний (1, 2 та 3 підсистеми) і стратегічний (4 та 5 підсистема). При цьому, виділений у системі чотири контур стратегічного управління архітектурою ІКЛС орієнтується на оцінювання завершеності стратегічного процесу та виконує коригування параметрів архітектури відповідно до вимог середовища. Безпосередньо ж результатом роботи четвертої системи VSM-моделі є результати оцінювання завершеності стратегічного процесу та його узгодженості із синтезом СУІКЛС. Щодо п'ятої системи VSM-моделі, слід наголосити, що її головним завданням є підтримка стратегічної орієнтованості СУІКЛС.

Далі необхідно розглянути особливості функціонування орієнтованих на роботу в оперативному режимі елементів (систем) зазначеної VSM-моделі. Загальна схема процесу моніторингу як складової першої системи VSM- моделі наведена на рис. 2. Відмінністю авторського підходу є неможливість відокремленого використання розробленої системи моніторингу. її зв'язки з іншими елементами VSM- моделі подані на рис. 2 як потоки вхідної та вихідної інформації. Склад показників для моніторингу індивідуалізовано для кожного учасника ІКЛС та виходить за рамки статті. Разом із тим автори пропонують у процесі визначення складу показників враховувати наявність так званих стратегічних розривів між поточним та бажаним рівнем розвитку ІКЛС. У такому разі під час моніторингу визначатиметься й рівень стратегічної відповідності (СВ) діяльності ІКЛС запитам ринку. Це також подано на рис. 2. Орієнтуючись же на таблицю та з огляду на те, що моніторинг ведеться за сегментами матриці ТК х СЗГ, склад показників можна обмежити відповідністю параметрам зовнішньої консолідації інформації. Решта показників будуть оброблятися в рамках підсистеми маркетингового аудиту учасників ІКЛС.

Аудит маркетингу в розрізі прийняття авторської гіпотези виконує ще одне важливе завдання. Саме на базі маркетингового аудиту відбувається залучення до архітектури підприємства кращих практик діяльності. При цьому внутрішній аудит маркетингу забезпечує перерозподіл практик між орієнтованими на різні сегменти матриці ТК х х СЗГ стратегічними бізнес-одиницями підприємства. Зовнішній аудит - залучення кращих практик з наявних на ринку, використовуваних стейкхолдерами та конкурентами. Саме таке проведення маркетингового аудиту змістовно відповідає другій підсистемі з рис. 1 і таблиці - контуру тактичного управління зміною параметрів практик життєвого циклу.

Таким чином, у статті розглянуто особливості формування інформаційного забезпечення СУІКЛС, заснованого на технології консолідації маркетингової інформації. Доведено, що диференціація етапів синтезу та використання СУІКЛС обумовлює відповідну диференціацію її інформаційного забезпечення СМУПП. Для детерміністського етапу "використання СУІКЛС" інформаційне забезпечення перетворюється на систему моніторингу параметрів потоку подій та узагальнення інформації про цільові ринки. На біфуркаційному етапі "синтез СУІКЛС" роль інформаційного забезпечення зводиться до пошуку кращих практик діяльності, які може використовувати ІКЛС. Разом із тим потребує проведення подальших досліджень визначення переліку показників для здійснення маркетингового моніторингу та вдосконалення методів консолідації інформації в напрямі їх адаптування до концепції розширеної логістичної взаємодії.

маркетинговий інформаційний корпоративний логістичний

Література

1. Анализ рынка M&A Украины [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://mergers.com.ua/m-and-a-analysis /ukraine-m-and-a-2013.

2. Кількість суб'єктів ЄДРПОУ за організаційно-правовими формами господарювання [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://ukrstat.org/uk/edrpoy/ukr/EDRPU_ 2013/ks_opfg/ks_opfg_0813.htm.

3. Kumar S. Connective technologies in the supply chain / S. Kumar. - New York: Taylor & Francis Group, 2007. - 298 p.

4. Sadler I. Logistics and Supply ChainIntegration / I. Sadler. - London: SAGE Publications Inc., 2007. - 289 p.

5. Попов О. В. Організація маркетингової діяльності учасників кластерно-мережних структур / О. В. Попов // Економіка розвитку. - 2013. - № 2. - С. 124-127.

6. Корпоративная логистика. 300 ответов на вопросы профессионалов / под. ред. В. И. Сергеева. - М.: Инфра-М, 2005. - 976 с.

7. Devi К. Marketing Information System (MkIS): Benefits for Small and Medium Enterprises / K. Devi, G. Singh, R. Naz // Journal of Information & Knowledge Management. - 2013. - Vol. 12, issue 01. - Р. 123-126.

8. Wu X. A marketing management model based on enterprise resource theory / X. Wu // Journal of Theoretical and Applied Information. - 2012. - No. 46 (2). - P. 910-914.

9. Пилипенко С. М. Оценка компетенций корпоративных логистических систем как основа их конкурентного позиционирования / С. М. Пилипенко, Д. Р. Пилипенко // Бизнес Информ. - 2010. - № 3 (1). - С. 73-76.

10. Березовский К. М. Консолидация маркетинговой информации в системе стратегического управления промышленным предприятием / К. М. Березовский // Бизнес Информ. - 2011. - № 9. - С. І97-199.

11. Деревянко А. С. Технологии и средства консолидации информации / А. С. Деревянко, М. Н. Солощук. - Х.: НТУ "ХПИ", 2008. - 432 c.

12. Sperka R. Agent-based design of business intelligence system architecture / R. Sperka // Journal of Applied Economic Sciences. - 2012. - Vol. VII, Usue 3 (21). - Р. 326-333.

13. Бир С. Мозг фирмы / С Бир. - М.: Радио и связь, 1993. - 416 с.

14. Es- pejo R. Organizational Systems Managing Complexity with the Viable System Model / R. Espejo. - New York: Springer, 2011. - 278 p.

Размещено на Allbest.ru