Роль образу в медіасоціалізації: особливості та специфіка використання в рекламі для дітей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Роль образу в медіасоціалізації: особливості та специфіка використання в рекламі для дітей

Баран Е.О.

Розглянуто роль та вплив медіапродукту на формування опорно-образної системи конструкцій у контексті медіасоціалізації дитини. Досліджено форми дитячого сприйняття образних блоків у рекламній площині залежно від вікової категорії.

Ключові слова: медіасоціалізація, образ, реклама для дітей, вплив медіа, дитячі бренди.

In the article the role and influence of media product on formation of imaginal system of constructions in the context of media socialization of a child are highlighted. It analyzes the forms of children's perceptions of imaginal blocks in advertising plane depending on the age category.

Keywords: media socialization, image, advertising for children, media impact, children's brands.

Баран Е.A. Роль образа в медиасоцилизации: особенности и специфика использования в рекламе для детей

Рассмотрена роль и влияние медиапродукта на формирование опорно-образной системы конструкций в контексте медиасоциализации ребенка. Исследованы формы детского восприятия образных блоков в рекламной плоскости в зависимости от возрастной категории.

Ключевые слова: медиасоциализация, образ, реклама для детей, влияние медиа, детские бренды.

Тема, яку ми розглядаємо, стосується реклами як однієї з найвпливовіших емоційних структур серед медіапродуктів. Система образів, що використовуються в рекламі, має свої специфічні особливості та характеризується метою і формою впливу на обрану аудиторію.

Актуальність досліджуваної теми зумовлена змінами у процесі соціалізації та особливостями формування нових смислових контекстів у впливі на дитячу аудиторію.

Дослідженням теми займалися А. Левицька, Л. Соловей, Н. Березовська, Ж. Піаже, А. Сухомлинова, також її розробляють (зокрема у площині реклами) як вітчизняні, так і закордоні компанії («BrandChild Research», «Kids Market Consulting», «КОМКОН-Медіа», «Українська Асоціація Маркетинга»/«К^ Marketing»).

Об'єктом вивчення стала реклама телевізійна (телеканал «1+1», «Новий канал»), зовнішня (білборди, реклама на транспорті, дорожні розтяжки, вивіски), журнали; дитячі інтернет-видання «Развлечения для детей» (http://deti.corbina. ru/), «Мурзилка» (http://www.murzilka.org/), а також матеріали відділення дитячої реклами Американської національної ради з реклами (http://www.caru.org/).

Мета дослідження - на прикладі якогось ЗМК простежити й виокремити місце медіа як одного з чинників упливу на формування образно-опорної системи понять дитини.

Завдання наукової роботи: 1) з'ясувати роль впливу реклами на процес медіасоціалізації дитини; 2) виокремити структуру формування образно-опорних понять з-поміж внутрішніх чинників впливу медіа на дітей.

Схильність і потяг малюка до чогось нового - це показник його смаку, що формується з раннього дитинства на основі всього побаченого та почутого, всього того, що є довкола нього. Медіа пропонують свою продукцію дедалі молодшій аудиторії, впливаючи на процес її соціалізації з якомога раніших етапів формування особистості [1].

Дитина на ранніх стадіях розвитку потребує образно-поняттєвої опори, формування якої відіграє важливу роль у сприйнятті світу і має величезний вплив на подальше засвоєння системи понять та норм. Такі орієнтири закладаються, як цеглинки, у перші роки життя дитини, коли в неї відсутня так звана верифікація інформації, дитина все всотує, а вже на основі цього будується її світосприйняття.

Раніше дитина отримувала більшість інформації від близьких людей, точніше при взаємодії з ними. А таке спілкування «існує» одразу в кількох площинах (зоровий, слуховий, тактильний контакт), що дає змогу малюкові цілісно сприймати довколишні «картинки» та ситуації.

Наразі, по-перше, збільшилася кількість інформації, по-друге, розширився діапазон та форма її впливу/сприйняття. Таке переформатування дає нам привід говорити про зміни в системі соціалізації як про нову форму - медіасоціалізацію - явище інформаційного суспільства, пов'язане з руйнуванням традиційних способів уведення/входження дитини у світ дорослих та кризою сім'ї як суспільного інституту. Період, за який відбулися зміни, ще недостатній для того, щоб повноцінно проаналізувати наслідки і дійти чітких висновків [1].

Тобто нині ми вступили в інформаційну епоху, в якій орієнтири у часопросторі дитини змінилися порівняно з попередніми поколіннями.

Такі опори (орієнтири) дитина отримує зі звернених до неї слів (текстів) дорослих. Ось чому надзвичайно важливий зміст (предметний і символічний) таких звернень здатний закласти основи світогляду людини [1]. Оскільки досвід відсутній, то все, що відбувається у світі, який «презентують» медіапродукти, здається дітям більш реалістичним, ніж дорослим.

У сучасному світі істотну частину того, що бачить і чує дитина щодня, становить реклама [2].

Для рекламної індустрії дитина - це споживач «три в одному»: вона витрачає свої кишенькові гроші, впливає на покупки батьків, а в майбутньому дорослому житті витратить уже зароблені гроші на улюблені бренди. Дослідження американського Національного інституту сім'ї та мас-медіа показало, що в середньому американський малюк бачить 40 000 рекламних роликів на рік, а трирічні діти вже впізнають логотипи брендів. Існують спеціалізовані агентства дитячого маркетингу (одне з перших на пострадянському просторі - агентство «КідсМаркет Консалтинг» в Україні). Вони проводять опитування дітей віком від 4 до 18 років. В одному з останніх опитувань дослідники з'ясували, наприклад, що половина дітей (48 %) мають у себе в кімнаті свій телевізор і можуть дивитися ті ТБ-канали й передачі, які хочуть. Інформацію про нові продукти, рекламні акції, прем'єри фільмів та мультфільмів діти намагаються отримувати з реклами по телевізору (84 %) [3].

Щорічно компанії витрачають близько 20 млрд доларів на маркетинг, спрямований на дітей [4].

Описувана аудиторія є ласим шматочком у медійному просторі, зокрема в рекламній площині. До того ж чимало виробників та розробників давно зрозуміли, що дитяча аудиторія - одна з найбільш вдячних і відданих «споживачів», готових до будь-яких експериментів; діти відкриті через особливість «накопичення та збирання» (в різному віці по-різному), і їм не треба відвикати від старого устрою, аби почати працювати з новим форматом чи технологією.

Саме тому так важливо іноді звертати увагу на те, що захоплює молодий розум тепер, аби зрозуміти, що ж нас чекає в майбутньому.

Цим і зайнялася дослідницька група «The Kaiser Family Foundation». Група провела бесіди у понад 2 000 родинах, цікавлячись звичками дітей у віці від 8 до 18 років, пов'язаними з новими технологіями та медіа. Дослідження підтвердило той факт, що сучасні діти використовують медіа значно частіше й активніше, ніж їхні батьки. Цікаво те, що в один і той самий час діти здатні сприймати одразу кілька потоків інформації, що робить їх ще більш привабливою аудиторією як для ЗМІ, так і для соціальних сервісів. А дані опитування компанії «КОМКОН-Медіа» (Synovate Comcon) підтвердили також, що чим дитина молодша, тим охочіше вона дивиться рекламу [2].

Як зазначають психологи, з усіх методів психологічного впливу реклами найбільше впливають на дітей зараження, наслідування і навіювання [5].

Рекламні потоки, спрямовані на дитячу аудиторію, тісно пов'язані з психологічним віковим поділом, тому на це варто зважати. Існують вікові етапи росту та розвитку (відповідного сприйняття) дитини, що мають свої особливості.

Для кожної вікової групи - різні пріоритети, і, відповідно, повинні використовуватися різні канали комунікацій та методи привернення уваги до товару.

Нас цікавлять усі етапи розвитку, оскільки кожному з них відповідають окремі образно-системні набори, однак молодші групи становлять великий інтерес через вищезазначені причини - саме на цьому віковому відтинку формуються фундаментальні опорно-емоційні системи, що вже потім несуть у собі «кодовану» систему понять та емоційно-смислове навантаження.

Етап «дитинства» можна вважати головним у формуванні рис характеру і стереотипів поведінки людини. Це водночас і найнебезпечніший вік щодо формування перших опорних систем, котрі, мов цеглинки, вкладаються у світосприйнятті дитини.

Отже, розроблено безліч підходів до поділу на вікові групи за різними критеріями (за психологічними, фізіологічними, соціальними категоріями), у цьому разі ми акцентуємо увагу на таких етапах розвитку:

1. Від народження до 3-х років (розвиток словникового запасу дитини, звичок, формування характеру).

Реклама починає впливати на малюка приблизно з 9 місяців, у цьому віці дитя ще не може фіксувати увагу тривалий час на якомусь об'єкті. Однак рекламні ролики транслюються всього 20-30 секунд (порівнюючи навіть з дуже короткими мультфільмами, це значно менше). Оскільки змінюється картинка, то й увага перемикається, і дитина не втомлюється від реклами, а навпаки - динамічність, кольоровість, звукова палітра її приваблюють.

Американський соціолог Дж. Шор пише, що «звичайна американська дитина занурена в ринок, який пригнічує весь людський досвід. Однорічний малюк уже дивиться программу «Телепузики» і споживає харч спонсорів цього серіалу Burger King і McDonald's. Півторарічні діти впізнають логотипи відомих брендів, а до дворічного віку вже просять купити їм товари цих марок [3].

Доведено, що в ранньому віці дитина сприймає світ усім своїм єством. Однак у світі медіапродуктів цей процес унеможливлюється (дитині необхідно для свого розвитку багато чого помацати і скуштувати на смак. Вдивляючись у те, що відбувається на тому ж телеекрані (для прикладу), малюк ні до чого там доторкнутися чи скуштувати не може і ввійти в цей простір також. До того ж доросла людина сприймає приміщення та зображення в ТБ як дві реальності (екран монітора тощо), а дитина - як одну, тобто тілесний досвід пізнання навколишнього світу для завжди допитливих дітей вимикається. За рахунок цього і відбувається гальмування [6].

2. Від 3 до 6 років - розрізнення реальності та фантазії.

Діти віком до семи років візуально дуже зорієнтовані, їх можуть злякати окремі зображення: образи гротескних істот із жанру фентезі чи тварин, які поводяться загрозливо або міняють свою форму. Ці персонажі дуже схожі на страшні фантазії, легко переміщуються у таємний дитячий «паралельний світ». Зображення тварин і дітей, що піддаються фізичній загрозі або насильству, теж здатні сильно вразити малу дитину [1].

У цей період у малят розвивається наочно-образне мислення (один із видів мислення поряд з наочно-дієвим і поняттєвим).

У простій формі наочно-образне мислення виникає переважно у дошкільнят, тобто у віці чотирьох-семи років. Зв'язок мислення з практичними діями у них хоч і зберігається, але не є таким тісним. У процесі аналізу і синтезу пізнаваного об'єкта дитина не доконче мусить помацати руками предмет, що зацікавив. Одначе в будь-якому випадку треба чітко сприймати і наочно представляти цей об'єкт. Інакше кажучи, дошкільнята мислять лише наочними образами і ще не володіють поняттями [7].

Відсутність у дошкільнят сприймання понять чітко виявилася в експериментах швейцарського психолога Ж. Піаже [5].

Також він наголошував, що з другого року життя і до семи років дитина сприймає світ через образи, зосереджуючись на теперішньому моменті [8]. Це так звана стадія доопераціонального уявлення; поняття на цій стадії образні й конкретні, вони не належать ні до індивідуальних об'єктів, ні до класу речей. Тобто дитині до 6-7 років важко розрізняти реальність і свої враження про неї, вона не може визначати, що є вигадка, а що реальність у медіапродукції [1]. У такому віці діти сприймають рекламу як своєрідну відеоказку, відеоміф, пов'язаний не з інформацією про конкретний товар, а з тим контекстом, що містить у собі сюжет. Вони «всотують» картинку, в якій поміщений товар, з міфологічним ореолом навколо рекламованого об'єкта.

3. У віці 7~10 років погляди на світ у дітей змінюються під впливом школи, зокрема 8-9 років - етап розуміння медіареальності (відрізняють фантастику від реальності) [1].

4. У 10-12-річних дітей розвиваються пізнавальні здібності, але провідною діяльністю залишається гра; активне спілкування з однолітками.

5. Вік від 12 до 16 років - це пошук індивідуального стилю.

Ефект впливу на дитячу аудиторію посилюється наявністю сенсорних компонентів у відеоролику: музики, кольору, фону тощо. Ці елементи сприймаються дітьми трохи інакше, ніж дорослими: діти знаходять «свій гумор» у рекламному сюжеті [9]. Психологічні налаштування в рекламі, призначеній для дітей, відповідають кільком вимогам, насамперед вони допомагають маляті сприйняти товар через спосіб ідентифікації себе з образними мотивами пропонованого «картинкового світу». Крім візуально та аудіо насиченої програми, діти виокремлюють елементи, на які дорослі не звертають уваги, як, наприклад, ототожнення тварини з людиною через ідентифікацію себе з героєм-твариною.

Головним є образ живої істоти - персонаж, узятий з казки, мультика чи створений спеціально для окремого бренда. Для налагодження комунікаційного зв'язку всі вони мають бути зрозумілими та близькими дитячому сприйняттю. Важливими є:

? форма. Вітаміни у вигляді ведмежати «Ведмежуйки», печиво у формі звірят тощо;

? іграшковість. Кіндер-сюрприз (Kinder Sor- presa), новорічні подарунки в іграшкових пакунках (цукерки у м'якій іграшці або у книжці-іграшці, наприклад, «Зимова казка» видавництва «Конті» - наповнена цукерками невеличка казка під «розкладним» зображенням сюжету);

? герой. Ключовий етап у розробці продукту для дітей - створення героя. На цьому пункті варто зосередитися, оскільки часто лояльність дитини викликає не стільки сам продукт, скільки герой. Для підлітків герой уже не такий важливий. Для дітей решти вікових категорій герой необхідний. Одна з головних вимог до героя - антропоморфність. Якщо герой не схожий на людину, він не буде викликати в дитини емоційної прихильності [9].

Агентство Kids Market Consulting проводило тестування персонажа, схожого на колобка. Тестовані діти неодмінно домальовували йому ніжки-ручки для того, щоб він хоч чимось був схожий на чоловічка і, таким чином, став для них зрозумілий [1]. Тільки в такому разі вони могли налагоджувати з об'єктом необхідний для комунікації емоційний зв'язок.

Він може бути або створений штучно - напій «Живчик», де головним героєм є усміхнене яблуко, що має руки, ноги (на них кеди), та звертається до дитини (і до батьків - «Смакуйте з користю» - широка цільова аудиторія), або ж герой - уже відомий, улюблений персонаж (серія для дівчаток «Діснеївська принцеса»).

Безперечно, реклама, адресована безпосередньо дітям, - це лише крапля в тому рекламному морі, що вирує довкола нас. Однак діти постійно бачать і рекламу для дорослих. Обмежити чи закрити доступ рекламного потоку практично неможливо [10]. Проте існують як перевірчі (жорсткі, заборонні та рекомендаційні) заходи (в усіх країнах Європи діють щонайменше 50 законів, які обмежують рекламу для дітей), так і освітні прийоми, спрямовані на навчання та орієнтування дітей у світі, що створюють медіа. Звісно ж, не можна не брати до уваги й позитивного впливу ЗМІ, оскільки певною мірою вони мають функцію «помічника» на всіх етапах розвитку дитини: використання медіа має ресурс компанійськості, відвертає від буденності, допомагає навчатися (в широкому сенсі слова), заповненює час та розслабляє. При «вихованні та обмеженні» дитини, коли їй забороняють взаємодіяти зі ЗМІ, варто зважати на ці чинники (це завдання медіаосвіти).

образ медіасоціалізація реклама дитячий

Джерела

1. Іванов В. Медіаосвіта та медіаграмотність: підручник / В. Іванов; ред.-упоряд., О. Волошенюк; за наук. ред. В. Різуна. - К.: Центр вільної преси, 2012. - 352 с.

2. Кидс маркет консалтинг. Детский маркетинг. Как продавать детям [Електронний ресурс] // Торгсофт. - 2010 - URL: http://www.torgsoft.com.ua/index.php? option=com_content&task=view&id=250&Itemid=62.

3. Левицкая А. А. Ваш ребенок и реклама / А. А. Левицкая. - М.: МОО «Информация для всех», 2011 - 98 с.

4. Левицкая А. А. Реклама и ребенок: взрослые проблемы // Химия и жизнь - XXI век. - 2011. - № 2. - С. 26-30.

5. Пиаже Ж. Речь и мышление ребенка / Ж. Пиаже. - Римис, 2008.

6. Верещак О. Дети и масс-медиа [Електронний ресурс] // Акцент / - 2012. - URL: http://www.aktsent.info/publ/89/.

7. Психологос. Энциклопедия практической психологии [Електронний ресурс] // Психологосю. - URL: http://www. psychologos.m/articles/view/naglyadno-obraznoe_myshlenie.

8. Конспект экономиста. Релама для детей [Електронний ресурс] // Конспект экономиста. - URL: http://konspekts.ru/marketing/reklama-dlya-detej/.

9. Березовская Н. Взрослые проблемы детских брендов [Електронний ресурс] // Зеркало рекламы. - 2004. - URL: http://www.adme. ru/research/vzro slye-problemy-detskih-brendov-oni-92460/.

10. Рекламне агентство ООО «ВЕК» Дети и реклама [Електронний ресурс] // Рекламне агентство / ООО «ВЕК». - 2009-2013. - URL: http://www.ra- vek.ru/art/psihology/reklama-deti/.

Размещено на Allbest.ru