Принципы формирования конкурентных преимуществ коммерческих банков

Размещено на http://www.allbest.ru/

Кокшетауский университет им. Абая Мырзахметова

Принципы формирования конкурентных преимуществ коммерческих банков

Саржанова Ж.Г., магистрант

Аннотация

конкурентный преимущество коммерческий банк

В статье рассматриваются принципы формирования конкурентных преимуществ коммерческими банками при разработке и продвижении на рынок своих продуктов.

А?датпа

Коммерциялы? банктерді? б?секелестік арты?шылы?тарын ?алыптастыру ?станымдары

Б?л ма?алада нары??а ?німдерді ?зірлеу мен ?ткізу кезінде коммерциялы? банктерді? б?секелестік арты?шылы?тарын ?алыптастыру ?станымдары ?арастырылады.

Annotation

Principles of forming of competitive edges commercial jars

In the article principles of forming of competitive edges commercial jars are examined at development and advancement to the market of the products.

Самой важной частью маркетинговой стратегии банка являются его клиенты. Банк предоставляет посреднические услуги клиентам с избытком средств и клиентам с их нехваткой. Именно они формируют поток чистого процентного дохода, они же делают возможным получение банком комиссионного дохода. Ясно, что успех банка напрямую зависит от его способности завоевать и удержать клиентов, а также от глубины отношений с клиентом. Главная задача банка - решить проблему отсутствия эффективного общения с клиентами.

Принцип организации бизнеса «клиентская пирамида», когда рост показателей обеспечивается притоком все большего количества клиентов, случайных, никак не мотивированных, нецелевых, становится неэффективным: привлечение обходится дороже удержания. В то же время удержание клиентов становится все более трудной задачей. И хотя клиент не закрывает свой счет в отдельном банке, количество его счетов в других финансовых институтах постоянно растет. Переход на обслуживание в другой банк и приобретение другого продукта, как правило, связан [1]:

·--с более выгодными процентными ставками и/или сроками и условиями;

·--с изменениями в общей экономической конъюнктуре, порождающими финансовые выгоды от перемены банка.

Банки возлагают большие надежды на свои стратегии отношений с клиентом, однако на практике клиенты совсем необязательно предпочтут неполноценные отношения с одним банком более подходящему и/или более выгодному предложению конкурента.

Конкурентная борьба, несмотря на кажущуюся бессистемность, основана на определенной стратегии участников рынка в защите и отстаивании своих интересов.

Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, то это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность является главным фактором успеха. Однако к настоящему времени в этом направлении сделано явно недостаточно.

Для достижения и постоянного поддержания объекта конкурентоспособным на планируемом рынке (внешнем, внутреннем) необходимо поддерживать завоеванные конкурентные преимущества, искать и реализовывать новые.

Конкурентные преимущества разных объектов можно классифицировать по следующим признакам:

1) по отношению к системе;

2) по сферам возникновения преимущества;

3) по содержанию фактора преимущества;

4) по времени реализации преимущества;

5) по месту реализации преимущества;

6) по виду получаемого конечного результата.

Классификация конкурентных преимуществ по перечисленным выше признакам с последующим их кодированием необходима для автоматизации процесса учета и анализа конкурентоспособности объектов. В настоящее время, например в России, имеется Общероссийский классификатор продукции и услуг, в соответствии с которым может быть закодирован каждый вид товаров и услуг. Дополнительно к этому коду можно добавить код конкурентного преимущества объекта [2].

По конкретным товарам, услугам и т.д. каждому субъекту (стране, регионам, организациям) рекомендуется на основе разработанной классификации составить информационно-справочныематериалы по конкурентным преимуществам своих объектов по сравнению с конкурентами или ведущими мировыми достижениями. С целью экономии средств составление подобных материалов обязательно следует централизовать (но с участием владельцев или изготовителей объектов); в одиночку, например организации, с этой работой не справиться. Материалы должны иметь гриф «Для служебного пользования» или «Коммерческая тайна».

На мой взгляд, абстрактные и мало информационные матрицы и «ромбы» могут применяться только на стадии предварительного анализа конкурентных преимуществ разных объектов.

Предложенная классификация конкурентных преимуществ глубже и охватывает большинство аспектов экономики и менеджмента развития разных объектов, позволяет автоматизировать процесс поиска и изучения конкурентных преимуществ.

Управление конкурентными преимуществами осуществляется по тем же общим функциям управления (менеджмента), что и управление другими объектами. К общим функциям управления относятся следующие: стратегический маркетинг, планирование, организация процессов, учет и контроль, мотивация, регулирование.

На стадии стратегического маркетинга изучаются потребности, ценности, рынки, потенциальные товары и разрабатываются нормативы, обеспечивающие удержание имеющегося конкурентного преимущества, либо формирование нового преимущества.

Функция планирования включает разработку конкретных программ и стратегических планов удовлетворения потребностей потребителей (выпуска товаров) с использованием конкурентных преимуществ, обоснованных на стадии стратегического маркетинга [3].

Казахстанские банки действуют в ситуации, когда пакет предоставляемых различными банками услуг все более унифицируется, а разница в уровнях сервиса различных банков становится все менее очевидной. Чтобы обеспечить себе выживание, банкам необходимо иметь мощную маркетинговую службу. Именно на нее возлагается разработка мероприятий по реализации и координации банковской политики.

Надежность банков оценивают в основном по величине их активов. На 01.01.2013 г. величина активов АО «Евразийского банка» составила 465938011 тыс. тенге, что показывает Евразийский банк как активного участника финансового рынка страны. Банк реализует стратегию, основная цель которой - предоставление своим клиентам равных возможностей эффективного управления своими средствами и равно комфортных условий обслуживания, тщательное изучение потребностей и возможностей каждого клиента, независимо от его статуса и местонахождения. Выбранная стратегия наиболее наглядно показывает то, что банк занимается проведением маркетинговой политики.

Основные этапы маркетинговых исследований АО «Евразийского банка» включают: выявление проблем и формулировка целей исследования, определение методов сбора и источников информации, сбор маркетинговой информации, анализ собранной информации и представление результатов, принятие управленческих решений.

АО «Евразийский банк» осуществляет маркетинговые исследования по пяти направлениям:

1. Разработка новых услуг - новых видов банковской продукции на основе изучения реакции клиента на новый товар и его потенциала, изучение услуг (товаров) банков конкурентов.

2. Сбыт и рынки банковских услуг (определение размеров потенциально возможного рынка, распределения доли рынка между банками, характеристики рынка, каналов распределения услуг, квоты и территория сбыта услуг).

3. Реклама банковских услуг (исследование потребительских мотиваций, рекламных текстов, средств рекламы и эффективность рекламных объявлений).

4. Коммерческая деятельность банков (проводится экономический анализ тенденций деловой активности, политики банковского процента, принципов расположения филиалов банка, товарной номенклатуры, международных рынков, разрабатывается система информирования руководства).

5. Ответственность банков (изучаются проблемы информирования потребителей, воздействие на окружающую среду, законодательные ограничения в области рекламы и стимулирования и др.).

После сбора информации и проведения маркетинговых исследований, полученные данные обрабатываются, а затем составляется маркетинговый план.

Маркетинговый план АО «Евразийского банка» имеет следующую структуру: анализ ситуации, цели и задачи маркетинга, разработка стратегии, план действий, контроль.

После разработки маркетингового плана необходимо наладить каналы продвижения банковского продукта на рынок. Этим Банк использует основные каналы продвижения товаров: реклама в СМИ, реклама товаров и услуг в Интернете, а также спонсорство и социальная ответственность.

АО «Евразийский банк» уделяет достаточно большое внимание своей рекламной деятельности. Каждый год АО «Евразийский банк» запускает новую рекламную компанию. При этом используются различные слоганы, которые легко запоминаются и вызывают положительные ассоциации. Банк использует все доступные методы рекламы - реклама в СМИ, в Интернете, уличная реклама, раздача флаеров, проведение презентаций и социальная ответственность.

Важным средством конкурентной борьбы за клиента является проводимая банком политика ценообразования - установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки по кредитам и депозитам, минимальная величина вклада, премии, скидки, комиссионные и тарифы за банковские услуги [4].

Ценообразование является одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности банка, рычагом управления, который позволяет формировать объем прибыли банка. К получению максимальной прибыли стремятся все банки, но преимущества имеют те из них, которые оказывают уникальные услуги либо имеют достаточно высокий спрос на свои услуги.

Таким образом, маркетинговые исследования, проводимые сотрудниками АО «Евразийский банк», позволяют выявить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы банка, составить стратегию и перспективы развития.

Основным свидетельством эффективного развития бизнеса АО «Евразийский банк», определяющим устойчивое положение на рынке, является рост числа частных и корпоративных клиентов банка. Индивидуальный подход сотрудников банка к каждому клиенту, профессиональное содействие в развитии его бизнеса, оперативность решения всех вопросов являются залогом долгосрочных взаимовыгодных отношений.

Литература

1. Зубец А.Н. Маркетинг на финансовых рынках: Учебник. - Москва: «Приор-издат», 2002. - 246 с.

2. Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг: Учебник, 2-ое изд. - Москва: Вильямс, 2008. - 512 с.

3. Есимжанова С.Р. Маркетинг в Казахстане: Теория, методология, практика: Учебное пособие. - Алматы: Аян-Эдет, 2001. - 288 с.

4. Бухгалтерский баланс АО «Евразийский банк» за 2013 г. - Официальный сайт АО «Евразийский банк» // www.eurasian-bank.kz

Размещено на Allbest.ru