Капитал маркетинговых знаний – новый вид нематериального маркетингового актива

Размещено на http://www.allbest.ru/

Капитал маркетинговых знаний - новый вид нематериального маркетингового актива © Юлдашева О.У., Писарева Е.В., Халиков Г.В., 2016

Юлдашева О.У.

Аннотация

В статье обосновывается выделение нового вида нематериального маркетингового актива - капитала маркетинговых знаний. Авторы показывают историю возникновения этого понятия и доказывают его взаимосвязь с клиентским капиталом. Авторы предлагают подход к оценке компетенции в области знаний покупателей.

Ключевые слова: нематериальные маркетинговые активы, клиентский капитал, капитал маркетинговых знаний, маркетинговые компетенции, рыночные знания, знания о покупателях

The article substantiates the selection of a new type of marketing intangible assets - marketing knowledge equity. The authors show the origins of this concept and demonstrate its relationship with the customer equity. The authors offer the approach to a measure of Customer Knowledge Competence.

Keywords: intangible marketing assets, client capital, marketing knowledge equety, marketing expertise, market knowledge, customer knowledge

Постиндустриальная экономика или экономика знаний, подкрепленная концепциями управления знаниями и интеллектуального капитала, заставила компании сделать ставку на формирование нематериальных активов как индикаторов эффективности бизнеса в противовес материальным активам. В связи с этим все больший интерес, как для исследователей, так и для практиков, стали представлять механизмы формирования нематериальных активов, среди которых все более важную роль стали играть маркетинговые нематериальные активы (МНМА), в основном бренд-капитал и клиентский капитал. капитал маркетинговый нематериальный покупатель

Бренд-капитал является наиболее изученным и распространенным индикатором оценки эффективности маркетинговой деятельности. Методы его оценки стандартизированы глобальными консалтинговыми компаниями (Interbrand, Brand Finance). Однако в последнее время в связи с распространением CRM-систем и активной диджитализацией поведения потребителей все более пристальное внимание уделяется исследованию и оценке клиентского капитала.

Клиентский капитал отражает будущие доходы компании, формируемые постоянными, лояльными клиентами, что фактически определяет рыночную стоимость компании в долгосрочной перспективе. В связи с этим компании стали все больше уделять внимание потребителям, их неудовлетворенным нуждам, стимулировать выявление (генерирование) персоналом покупательских инсайтов и их накопление в клиентских базах данных для дальнейшего использования в целях улучшения обслуживания и удержания клиентов. Эта практика получила название CKM (Customer Knowledge Management) или «Управление знаниями о покупателях», которое фактически стало частью общей корпоративной системы управления знаниями. Наиболее известной компанией, уже давно использующей эффективную модель CKM, является сеть гостиниц Ritz-Carlton, которая одной из первых ввела компьютеризированную базу данных клиентов и использует ее для сбора любой информации и данных об особенностях и нуждах клиентов. Сотрудники Ritz-Carlton обучены ненавязчивым техникам выявления наиболее важной информации о клиентах в процессе их регистрации, которую затем можно использовать для улучшения и индивидуализации процесса обслуживания. Этот подход позволил компании создать образ сети отелей как самой заботящейся о своих клиентах.

В рамках данной статьи авторы предлагают развитие понятия «компетенции в области управления знаниями о покупателях» и доказывают, что результатом формирования такой компетенции может стать появление нового вида маркетингового нематериального актива - капитала маркетинговых знаний.

Рыночные знания и знания о покупателях

Актуальность теоретического обоснования включения феномена «капитала маркетинговых знаний» в терминологический аппарат теории маркетинга, а также поиск подходов к оценке его уровня обусловлена ростом значимости управления знаниями (Knowledge management) и управления знаниями о покупателях (Customer Knowledge Management).

Несмотря на отсутствие в зарубежной литературе понятия капитала маркетинговых знаний, существуют понятия «капитала знаний», «управление знаниями о покупателях (или покупательскими знаниями)» (Customer Knowledge Management) и компетенции в области знаний о покупателях (Customer Knowledge Competence), что является основой для генерализации и развития феномена «капитала маркетинговых знаний».

Первыми работами, актуализирующими важность в маркетинге информации и знаний о рынке, покупателях как отличительных компетенциях, а также использования информационных технологий были работы Glazer (1991) и Day (1994) [9,5]. R. Glazer впервые попытался актуализировать важность информации и знаний как маркетингового актива в эпоху высокой информационной интенсивности [9]. G.S. Day в свою очередь выделил два типа новых маркетинговых компетенций, которые необходимо развивать:

- способность чувствовать рынок (market-sensing capacity);

- способность поддерживать непрерывную связь с покупателями (customer-linking capacity) [5].

Развитие этих идей привело к появлению в маркетинговой литературе двух взаимосвязанных, но различающихся понятий - рыночных знаний и компетенции в рыночных знаниях, а также знаний потребителей и компетенции в области знаний потребителей.

Так, Li и Calantone (1998) различают рыночные знания (market knowledge) и компетенцию в рыночных знаниях (Market Knowledge Competence) следующим образом. Знание рынка определяется как «организованная и структурированная информация о рынке, полученная в результате ее систематической обработки», в то время как «компетенция в рыночных знаниях» определяется как «процессы, которые генерируют и интегрируют рыночные знания» [11].

Campbell A.J. по аналогии с Li & Calantone вводит понятия «знаний покупателя» (customer knowledge) и «компетенции в области знаний о покупателях» (customer knowledge competence). Согласно ей (Campbell A.J.), «знания о клиентах представляют собой систематизированную информацию о клиентах, а компетенция в области знаний клиентов базируется на генерировании и интеграции информации о клиентах во всей организации» [4].

В отличие от «знания о покупателях», «компетенция в области знания покупателей» не копируема, потому что процессы генерации и интеграции знаний клиентов встроены во внутреннюю организационную познавательную деятельность и не могут быть легко обнаружены извне организации [5,12]. Помимо этого, компетенция в области знаний о покупателях не передается от фирмы к фирме, потому что создана внутри компании и не может быть приобретена на рынке [5].

Постепенно разница между этими понятиями (знания рынка и знания покупателей) несколько стерлась и в литературе используется только понятие Управления знаниями о покупателях (CKM) и компетенция в области знаний покупателя.

Garcia-Murillo M. & Annabi H. предложили рассматривать знания покупателей как часть системы знаний фирмы в целом, классифицировав все знания фирмы на знания поставщиков, продуктов (с точки зрения перспектив компании и ее покупателей), знания покупателей, отрасли (внешней макро и микро среды), знания сотрудников, процессов (трансфер знаний от фирмы к покупателям, сотрудникам, поставщикам и наоборот), знания конкурентов [7]. Внутри этой классификации авторы выделили знания, которые имеют отношение к знанию покупателей. Так, рыночные знания и знания покупателей были объединены в рамках Управления знаниями о покупателях.

Произошло это вслед за переходом компаний от рыночной ориентации (market orientation) к ориентации на потребителя (customer orientation) как более продвинутой концепции менеджмента. Действительно в рамках концепции рыночной ориентации подчеркивалось, что ее основным признаком является наличие процесса получения рыночной информации и ее распространение внутри компании [10]. Под рыночной информацией понималась любая информация, связанная с динамикой внешней макро и микросреды, включая поведение и предпочтения потребителей. Однако с переходом к концепции ориентации на покупателя более важным стало генерировать и интегрировать информацию и знания о покупателях. Это не означает, что знания о рынке перестали интересовать компании, просто плюс к этим знаниям стало важным организовать процесс получения знаний о покупателях. Первоначально это происходило за счет внедрения CRM-систем, но позднее появилось понимание необходимости использования дополнительных специализированных инструментов управления знаниями о покупателях.

Работа Garcia-Murillo M. & Annabi H. может считаться базовой с точки зрения актуализации и концептуализации феномена управлении знаниями о покупателях. Авторы обнаружили, что имеющиеся традиционные подходы к получению информации о покупателях не всегда позволяют рассматривать покупателя как источник знаний для фирмы [7]. Так, в рамках первого традиционного подхода целью исследования является выявление факторов, влияющих на прибыльность продукта, среди которых предпочтения потребителей. В рамках этого подхода компании используют различные техники исследования внешней среды, формальные и неформальные интервью со стейкхолдерами, анализ отчетов по продажам и клиентских баз данных, результаты формальных маркетинговых исследований. Часто такие исследования не являются регулярными.

Более современный традиционный подход, используемый для понимания покупателя, включает проведение этнографических и антропологических исследований клиентов, что помогает понять не только предпочтения, но и субкультуру различных покупательских групп. Однако, данный подход не может быть использован всеми компаниями, поскольку очень трудоемок и требует высоких текущих затрат.

В противовес этому, авторы предлагают рассматривать каждое взаимодействие с покупателем как «мини-исследование его предпочтений» [7, р.877], настроить или адаптировать в компании все процессы на получение той информации, держателем которой является покупатель, а также передачи покупателю информации, которая ему необходима для принятия решения о выборе продукта и поставщика. Очевидно, что эти процессы должны поддерживаться адекватными информационными технологиями. Поэтому обсуждая феномен управления знаниями о покупателях, нельзя обойти стороной уже известный феномен управления взаимоотношениями с покупателями (CRM). Этот феномен достаточно подробно изучен в трудах многих иностранных и российских ученых. Однако, на практике CRM был сведен к созданию, поддержанию и обновлению клиентских баз данных, а также предложению клиентам специальных программ лояльности, способствующих их удержанию. Таким образом, технология (CRM-системы) стала определяющей в реализации управления взаимоотношениями с покупателями, а сам процесс был сведен к управлению клиентскими базами данных, включая процессы их обновления, анализа, оценки эффективности управления каждым покупателем с расчетом CLV и клиентского капитала.

В противовес CRM, управление знаниями о покупателях (CKM) строится не столько на использовании технологий и клиентских баз данных, сколько на сборе и обобщении знаний о клиентах в виде их покупательского опыта с целью вовлечения клиента в совместный процесс создания ценности (co-creative value process).

Таблица 1 - Управление знаниями о покупателях против управления знаниями и управления взаимоотношениями с покупателями [8]

Gibbert M., Leinord M., Prost G. провели дифференциацию управления знаниями о покупателях от общего управления знаниями и управления взаимоотношениями с покупателями (табл.1) [8].

Как видно, СКМ предполагает более тесную и личную работу с клиентом, а не формальную фиксацию ответов клиентов на вопросы при заполнении опций в CRM. При этом принципиально меняется отношение к покупателю и его роль. Покупатель действительно становится основным источником информации и знаний, экспертом, партнером по бизнесу, активным создателем ценности. Не менее важную роль в процессе формирования компетенции в области знаний покупателей играет и персонал, который должен осознавать необходимость генерирования и интеграции знаний о клиентах, а также быть готов (обучен и мотивирован) к выполнению конкретных функций.

Несколько обобщая данный раздел отметим, что введение термина «капитала маркетинговых знаний» требует включения в него как рыночных знаний фирмы, так и знаний покупателей, поскольку маркетинговая деятельность не может основываться только на знании покупателей, требуется и понимание рыночных трендов, изменения структуры рынка, наличия и появления новых сегментов и новых покупателей, анализ деятельности конкурентов.

За рубежом сразу после появления технической возможности накапливать знания о клиентах посредством использования CRM-систем, стало уделяться существенное внимание исследованию специфики процессов организации, формирования и развития компетенции в области знаний о покупателях.

Li и Calantone (1998) предположили, что компетенция в области знания рынка влияет на преимущества нового продукта и состоит из трех организационных процессов: (1) процесса познания клиентов; (2) процесса познания конкурента и (3) процесса взаимодействия маркетинговых исследований с НИОКР [11].

Campbell A. концептуализировала компетенцию в области знания клиентов как состоящую из четырех организационных процессов, которые в совокупности генерируют и интегрируют знания о клиентах в организации: (1) процесса сбора информации о клиентах; (2) интерфейса «маркетинг-информационные технологии»; (3) вовлечения старших менеджеров; и (4) оценки работы персонала и системы вознаграждения (рис.2).

Как видно, А. Кэмпбэл выделяет процессы генерации и процессы интеграции знаний о покупателях. При этом она подчеркивает недостаточность внедрения CRM-систем для формирования компетенции в области знаний покупателя, а настаивает на необходимости вовлечения в этот процесс старших менеджеров, которые должны установить четкие связи между целями компании и процессом накопления знаний о клиентах, а также включения механизмов мотивации и оценки персонала, который должен исполнять генерацию и интеграцию клиентских знаний.

Рисунок 1 - Концептуализация компетенции в области знаний о покупателях [4]

Как видно, процессы управления знаниями о рынке и знаниями о покупателях различаются. Прежде всего, знания о рынке имеют отношение к внешней среде компании и принадлежат процессам, обеспечивающим взаимодействие с внешними субъектами. Эти процессы реализуются либо сотрудниками специализированных исследовательских служб, работающими с компанией по аутсорингу, либо опытными сотрудниками службы маркетинга компании.

Знания о покупателях встроены во внутренние процессы взаимодействия персонала с клиентами компании и представляют собой конкретные процедуры общения с покупателями, получения от них информации. Этим могут заниматься разные сотрудники - от секретарей и диспетчеров до продавцов, КАМов, специалистов по сервису, бухгалтеров и маркетологов.

M. Garcia-Murillo и H. Annabi выявили результаты управления знаниями о покупателях (рис.2).

Рисунок 2 - Результаты управления знаниями о покупателях [7, p.838]

Как видно, управление знаниями непосредственно влияет на компетенцию фирмы в области лучшего удовлетворении потребностей покупателей, что приводит к росту удержания клиентов и стабилизации и росту объема продаж и прибыли. То есть фактически управление знаниями о покупателях непосредственно влияет на клиентский капитал фирмы.

Таким образом, капитал маркетинговых знаний можно рассматривать как еще один драйвер клиентского капитала в условиях экономики знаний, внедрения ПО и развития КИС, нацеленности компании на генерирование и интегрирование знаний о покупателях в целях их дальнейшего использования для развития новых продуктов, совершенствования систем обслуживания и роста удовлетворенности и удержания потребителей.

Для использования капитала маркетинговых знаний в качестве драйвера клиентского капитала необходимо внедрять в компаниях управление знаниями о покупателях, в результате которого сформируется компетенция в области знаний покупателя, которая и станет основой формирования капитала маркетинговых знаний (рис.2). Данный процесс является частью общего процесса управления знаниями в компании.

Как видно, к оценке капитала маркетинговых знаний можно подойти через компетентностный подход, определив уровень развития компетенции в области знаний о покупателях.

Рисунок 3 - Процесс формирования капитала маркетинговых знаний

Поскольку прямое применение стоимостного подхода для оценки капитала маркетинговых знаний очень затруднительно в связи с нематериальным характером знаний и их тотальностью - знания требуются для реализации любой деятельности и выделить часть прибыли, полученной в результате реализации только маркетинговых знаний авторам не представляется возможным. В связи с этим в рамках данной работы мы реализуем попытку компетентностного подхода к оценке уровня компетенции в области знаний покупателей.

Для формулирования содержания процесса управления знаниями и понятия компетенции в области знаний о покупателях необходимо обратиться к трудам известных японских ученых И.Нонака и Х.Такеучи, которые выделили стадии процесса управления знаниями в фирме [3]. Поскольку знаниями могут быть как формализованными (патенты, лицензии и т.п., так и неформализованными (принадлежат конкретным сотрудникам), а также могут быть получены в процессе самоконцентрации или работы в группах (внутри организации) или извне организации, то ученые выделили четыре этапа процесса управления знаниями.

Социализация означает получение неформализованных знаний сотрудниками компании в процессе общения. Экстернализация - процесс превращения неформализованных знаний в формализованные, то есть разработка инструкций, технологий, регламентов и других процедур. В процессе экстернализации формируются нематериальные активы компании (технологический капитал, клиентский капитал и т.п.). Комбинирование представляет собой поиск нового формализованного знания через объединение его с существующими знаниями для создания нового знания. Интернализация - это процесс применения формализованного знания на практике и преобразование его в неформализованные знания за счет полученного опыта использования новых технологий или процессов.

Кэмпбэл А. свернул эти четыре этапа в два, выделив процессы генерирования и интеграции знаний [4]. Взаимосвязь этих процессов создает постоянные циклы управления знаниями. Очевидно, что в целях повышения эффективности каждый этап требует наличия в компании определенных механизмов его реализации.

Результатом управления знаниями является формирование компетенций. Согласно Гориду А.Л., «компетенции фирмы - это нематериальные ресурсы фирмы, объединяющие специализированные знания и навыки персонала, а также организационные и управленческие способности, обеспечивающие их постоянное воспроизводство [1].

Отсюда, компетенция в области знаний о покупателях представляет собой навыки персонала, организационные и управленческие способности компании по генерированию и интеграции знаний о покупателях в целях повышения лояльности и удержания покупателей, а также наращивания капитала маркетинговых знаний и клиентского капитала.

Исходя из данного определения, можно разработать шкалу для оценки компетенции в области знаний о покупателях (табл.2).

Таблица 2 - Шкала оценки компетенции в области знаний покупателя

Как видно, в таблице выделено два этапа управления знаниями, каждый из которых представлен четырьмя характеристиками или процессами, которые должны иметь место в компании, если она занимается формированием компетенции в области управления знаниями о покупателях.

Опрос, проведенный по предложенной шкале, позволяет вычислить Индекс развития компетенции в области знаний о покупателях - I_КЗП .

I_КЗП = 0,5 (?X_i) + 0,5 (?Y_i), где

I_КЗП - индекс развития компетенции в области знаний покупателя,

0< I_КЗП ? 20;

X_i - оценки характеристик этапа генерирования информации, 1? X_i ? 5;

Y_i - оценки характеристик этапа интеграции информации, 1? Y_i ? 5.

Следует отметить, что на базе компетенции в области знаний покупателя может сформироваться капитал маркетинговых знаний как часть прибыли, формирующаяся за счет способностей компании в этой сфере и дисконтированная на период 5-6 лет. Период дисконтирования определяется временем устаревания знаний, который сегодня составляет 5-8 лет, но постоянно сокращается [2].

Отсюда, капитал маркетинговых знаний может являться частью интеллектуального капитала компании, а именно его структурной составляющей [6]. Структурный капитал как часть интеллектуального капитала организации делится на клиентский и организационный, который в свою очередь делится на знаниевый и процессный капиталы.

Внутри знаниевого капитала абсолютно уместно и обоснованно выделять капитал маркетинговых знаний, которы включает, прежде всего, знания рынка и потребностей потребителей, что позволяет предвосхищать их, разрабатывая и выводя на рынок именно те продукты, которые будут пользоваться спросом.

Отсюда, капитал маркетинговых знаний представляет собой реализованную компетенцию в области знаний покупателей, позволяющую компании создавать добавленную стоимость (прибыль), превышающую среднеотраслевую в конкретный момент времени.

В основе капитала маркетинговых знаний лежит совокупность маркетинговых знаний (о рынке и покупателях), которые позволяют компании предвосхищать рыночные тренды и управлять покупательскими предпочтениями, что в конечном итоге позволяет компании создавать инновации, пользующиеся покупательским спросом, в которые заложены покупательские инсайты, открытые компанией в процессе накопления маркетинговых знаний.

Капитал маркетинговых знаний представляет собой социально-экономическую категорию и должен рассматриваться на равнее с такими важными видами капитала как бренд-капитал и клиентский капитал, к созданию которых причастна служба маркетинга.

Как уже было показано, капитал маркетинговых знаний непосредственно влияет на клиентский капитал, что позволяет изучать зависимость клиентского капитала от капитала маркетинговых знаний. Предположительно такая зависимость носит полиномиальный характер (рис.5).

Рисунок 5 - Предполагаемая зависимость клиентского капитала от капитала маркетинговых знаний

Предположительно, первоначальный рост знаний о рынке и покупателях достаточно быстро увеличивает клиентский капитал. Но до достижения некоторого среднего уровня компетенции в маркетинговых знаниях, динамика роста клиентского капитала должна снизиться по причине некоторой усталости потребителей. В это время компания должна принципиально изменить подход к получению и обработке маркетинговых знаний, поскольку скорее всего на рынке появятся конкуренты, которые будут извлекать преимущества из слабостей компании. И поскольку первоначальные потребности уже удовлетворены, то компании придется искать покупательские инсайты, реализуя более сложные бизнес-процессы маркетинговых исследований и маркетинговой аналитики. В случае успеха в развитии этих процессов дальнейший рост знаний будет способствовать более быстрой динамике клиентского капитала.

Список литературы

1. Горид А.Л. Оценка динамики маркетингового потенциала компании с учетом стратегий интеграции с бизнес-партнерами. Автореферат на соиск. Уч. Ст. к.э.н. Санкт-Петербург, 2006.

2. Любаров В.М. Прогноз трендов развития общества для разработки стратегий в области познания, образования, накопления знаний и библиотечного дела // Корпорация «Индустрия ИНТЕЛЛЕКТА», Россия, Москва. Режим доступа: http://www.gpntb.ru/win/inter-events/crimea2004/66.pdf

3. Нонака И., Такеучи X. Компания -- создатель знания. Зарождение и развитие инноваций в японских фирмах / Пер. с англ. -- М.: Олимп-Бизнес, 2003.

4. Campbell A. Creating customer knowledge competence: managing customer relationship management programs strategically. Industrial Marketing Management, 32, (2003), p.375- 383.

5. Day, G. S. (1994, October). The capabilities of market-driven organizations. Journal of Marketing, 58, 37- 52.

6. Edvinsson L. and Sullivan P. (1996), Profiting from intellectual capital^ learning from leading companies, Journal of Intellectual Capital, Vol.1 #1, pp.33-46.

7. Garcia-Murillo M. & Annabi H. Customer Knowledge Management Journal of the Operational Research Society (2002) 53, р.876.

8. Gibbert M., Leinord M., Prost G. Five Styles of Customer Knowledge Management, and How Smart Companies Use Them To Create Value. European Management Journal Vol. 20, No. 5, pp. 459-469, 2002.

9. Glazer, R. (1991, October). Marketing in an information-intensive environment: Strategic implications of knowledge as an asset. Journal of Marketing, 59, 1- 16.

10. Kohli, A. K. & Jaworski, B.J. Market orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications. The Journal of Marketing, 1990, 54(2), pp.1-18.

11. Li, T., & Calantone, R. J. (1998, October). The impact of market knowledge competence on new product advantage: Conceptualization and empirical examination. Journal of Marketing, 62, 13- 29.

12. Pralahad, C. K., & Hamel, G. (1990, May/June). The core competence of the corporation. Harvard Business Review, 68, 79- 91.

Размещено на Allbest.ru