Особенности маркетинга в розничной торговле

Размещено на http://www.allbest.ru/

Университет Международного Бизнеса

Особенности маркетинга в розничной торговле

УДК 39.631.45

Ахметжанов А.М.

Алматы

Рынок торгово-посреднических услуг, связанных с оптовыми перепродажами дистрибьюторам и розничной реализацией товаров конечному потребителю является областью деятельности торгового маркетинга. Характерной особенностью оказания торговой услуги выступает резкое расслоение общества по уровню жизни и доходов, что в свою очередь вызывает необходимость принятия серьезных мер по отношению к стратегиям развития предприятий розничной торговли. Потребителями укрепляется тенденция выбора низких цен, все больше развивается конкуренция между цивилизованной торговлей (магазины, супермаркеты и пр.) и рынками [1].

На казахстанском рынке растет количество торговых предприятий западного типа, резко увеличивается необходимость в обеспечении конкурентных преимуществ. Очевидно, что в связи с подобным развитием рынка важное значение приобретают знание методов маркетингового продвижения и применение маркетинга розничной торговли.

Под торговым маркетингом подразумевается маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.

Маркетинг розничной торговли имеет свои особенности и специфику использования маркетинговых методов продвижения. Прежде всего, необходимо отметить, что в торговом маркетинге в качестве товара выступает услуга. Особенности торгового маркетинга связаны в первую очередь с такими свойствами торговой услуги, как ее неосязаемость, неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство качества. Специфичность качества услуги объясняется его неустойчивостью, невозможностью его протестировать. Здесь целесообразно говорить об ожидаемом потребителем уровне качества и реально получаемом. Часто у предприятий торговли и их клиентов существуют различные представления о требуемом уровне сервиса. Как правило, многие розничные торговцы склонны преувеличивать качество оказываемых ими услуг, в то время как уровень требований клиентов к качеству сервиса гораздо выше. Следовательно, в действительности реальное качество услуг и предполагаемый уровень сервиса могут иметь существенное расхождение. Таким образом, основная задача торговых предприятий - обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Одним из основных средств сделать торговую точку отличной от остальных это предложить особенный набор услуг для своих клиентов. Так, например, широкое применение получили такие услуги как, бесплатная доставка товара, обмен товара, лотереи и розыгрыши, зоны отдыха, детские игровые комнаты и комнаты матери и ребенка, резервирование товаров, праздничная упаковка товаров, отдел потерянных вещей, бесплатный вызов такси и пр.

Как правило, с помощью отличного от конкурентов набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам.

Маркетинг розничной торговли имеет свои особенности элементов комплекса маркетинга. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса - товар, цену, каналы распределения и продвижение. Однако применение данной концепции к рынку розничных торговцев трансформирует эти элементы комплекса маркетинга - к основным четырем элементом следует добавить еще 3 дополнительных фактора: месторасположение, персонал и оформление торговой точки (внутреннее и внешнее), которые оказывают существенное влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли [2]. Удачное месторасположение торгового предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, такие составляющие как сервис и ассортимент непостоянны и могут меняться. Уровни расположения подразделяются трем направлениям: 1) регион (часть территории страны или город), 2) область торговли (сектор, содержащий потенциальных покупателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина) и 3) конкретное место. Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции. Также при выборе места исследуются схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент (например, одежда и обувь). Помимо этого изучаются возможность свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека. торговый маркетинг товар

Второй специализированный фактор, влияющий на комплекс торгового маркетинга - персонал, то есть работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей. Согласно западным исследованиям компетентность и вежливость сотрудников торгового предприятия составляют одну из основных причин, по которой покупатели скорее предпочтут одного розничного торговца другому. Очень важно, чтобы персонал торгового предприятия получал удовольствие от своей работы. Мировой опыт торговых сетей подтверждает правоту фразы «Счастливый сотрудник - счастливый клиент». Не менее важна корпоративная культура и создание командного духа среди сотрудников.

Известно, что заработная плата работников сферы торговли формируется в основном исходя из объема проданного товара. Таким образом, при оплате труда продавцов прямо не учитывается фактор формирования ими долгосрочных взаимоотношений с клиентом. В связи с этим покупатели недовольны тем фактом, продавец нацелен только на результат покупки товара и принесенную прибыль, а не на удовлетворение их потребностей.

Последний дополнительный фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга - внутреннее и внешнее оформление торговой точки. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин и атмосферу внутри магазина. Важно отметить, что 90% площади магазина должно отводиться для продажи. Необходимо отметить, что соотношение торговой площади к складским помещениям остается все серьезной темой для споров. Часть специалистов считают рискованным шагом организацию складов с маленькими площадями, однако современные условия в торговле позволяют эффективно использовать площадь торговых точек и увеличивать торговые площади путем сокращения складской. Лучшие места используются для товаров, которые хорошо продаются. При создании планировки торгового предприятия необходимо руководствоваться следующими целями: дизайн магазина должен соответствовать его имиджу и способствовать принятию решения о покупке. Товары импульсивной покупки (журналы, шоколад, жевательные резинки) необходимо размещать в передней части магазина, чтобы они находились на виду, в то время как отделы целевого спроса получают худшие участки магазина. Внутри магазина должна быть хорошо организованная выставка товаров. Предпочтительно обеспечить покупателя возможностью взять товар в руки, посмотреть. На витрине, которую потребитель видит с улицы, должен лежать товар, приковывающий к себе внимание и вызывающий желание зайти внутрь магазина. Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты - цвет, запах, освещение, музыка, которые стимулируют эмоциональное состояние.

Очевидно, что в маркетинге розничной торговли существуют два специфических аспекта, являющихся главными условиями достижения успеха:

1) необходимость привлечения покупателей в магазин.

2) необходимость убедить посетителей сделать покупку в этом магазине.

Говоря об особенностях маркетинга в торговле следует помнить, что он развился из традиционных рынков и усилий поставщиков продать их продукцию в этих местах. Несмотря на то, что первоначально акцент делался на успех продаж, в скором времени появилась необходимость инкорпорировать иные специфические виды маркетинговой деятельности, такие как исследование, информационная поддержка, планирование, разработка продукта, упаковка и мерчандайзинг. Хотя современные теории маркетинга, возможно, возникли из практики производителей, такие разработки как маркетинг отношений и интерактивный маркетинг, развились из потребностей поставщиков услуг. Эта «новая» маркетинговая деятельность сосредоточена на двухсторонней связи между конкретным поставщиком и его непосредственным покупателем. Именно здесь потребности розничной торговли совпадают со сферой интересов маркетинга.

В течение многих лет производители товаров широкого потребления имели большее влияние на рынок, чем розничные торговые организации. В основном это влияние объяснялось использованием стратегии привлечения, когда производители тратили огромные суммы на рекламу и создание положительного имиджа своих марок. Розничные торговцы были вынуждены торговать этими товарами. Однако становится очевидным, что торговые фирмы в практической работе все более активно используют маркетинговые методы и приемы. Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса и выделением дополнительных элементов, которые позволят более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг [4].

Литература

1. Третьяков, О.А. Сотрудничество региональных производителей с розничной торговлей, №3 (53). - 2006.

2. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. - СПб.: ПИТЕР, 1999.

3. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебное пособие». - М.: Изд-во Рос. экон. акад., 1993.

4. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. - СПб.: Питер, 2001.

Размещено на Allbest.ru