Роль маркетинга в процессе продвижения инновационных товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ПРОЦЕССЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ИННОВАЦИОННЫХ ТОВАРОВ

Малдынова А.В.

Университет Международного Бизнеса, г. Алматы

Понятие «инновация» широко используется как в мировых, так и в казахстанских бизнес-процессах. Существует множество определений данного понятия. Например, согласно Ж.-Ж. Ламбена инновация - это товар, услуга, концепция, технология, представляющие собой новое решение проблемы потребителя, более эффективное по сравнению с конкурентами или содержащие новую либо дополнительную функцию [1]. Также под инновацией понимается использование новшеств в виде новых технологий, видов продукции и услуг, новых форм организации производства и труда, обслуживания и управления [2].

В научной литературе часто отождествляются понятия «инновационный товар» и «новый товар», однако между ними существуют различия. Так, Ф. Котлер считает, что новый товар - это товар, услуга или идея, воспринимаемые потенциальным покупателем как нечто новое. Новый товар - не обязательно совершенно новое явление на рынке. Каждый товар может стать новым для покупателя, если он о нём ничего не знал. Вследствие этого не каждый новый товар может являться инновационным. Инновационным товарам присуща высокая степень риска [3].

Невостребованность инновационных товаров на рынке в значительной степени связана с маркетинговыми ошибками, допущенными в процессе их разработки и продвижения. На основе анализа истории продаж инновационных продуктов можно выделить следующие маркетинговые ошибки: отсутствие чёткого целеполагания до начала научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ; неверное истолкование запросов потребителей; конструкторские недостатки готового изделия; просчёты в выборе целевого сегмента; «размывание» новизны товара; слабый комплекс маркетинг-микс; несоответствие планового и фактического бюджета; временные ошибки.

Маркетинг играет ключевую роль в процессе разработки и продвижения инновационных товаров. Маркетинг должен пронизывать инновационную разработку с момента зарождения идеи и до выхода инновационного товара на рынок. Его задачами являются: поиск и оценка идей инновационного товара с позиции запросов потребителей; разработка концепции инновационного товара, т. е. описание конечных характеристик товара и набора ожиданий, которые он обещает определенной группе потребителей; оценка соответствия концепции инновационного товара потребностям потенциальных потребителей; прогнозирование рыночной привлекательности инновационного товара; оценка его конкурентоспособности. Только в случае успешного выполнения этих задач осуществляется разработка комплекса продвижения [4].

Под маркетингом инновационных товаров подразумевается комплексное использование принципов и методов маркетинга в процессе разработки и продвижения инновационных товаров.

В условиях современного развития экономики главным вектором политики ведущих государств является создание условий для развития конкуренции и обеспечения лидирующих позиций на международных рынках наукоёмкой продукции. Это возможно при переходе экономики на путь инновационного развития, что связано с возрастанием роли инноваций как ключевого фактора современного социально-экономического развития и технологической модернизации производства. С точки зрения интересов частного бизнеса значение нововведений состоит в том, что они ведут к появлению инновационных товаров, процессов и услуг, которые сокращают издержки производства, открывают доступ на новые рынки. С помощью инноваций компании опережают конкурентов и увеличивают свои доходы.

Одним из ключевых факторов успеха инновационных товаров на рынке является маркетинг. По оценкам специалистов, только около 20% новинок достигают рыночного успеха. Невостребо-ванность большинства инновационных товаров объясняется тем, что они возникают на базе новых знаний, а не потребностей. Действия, направленные на создание, освоение, распространение инновационных товаров, должны основываться на концепции маркетинга [5].

Таким образом, очевидно, что инновационный маркетинг - это деятельность на рынке нововведений, направленная на формирование или выявление спроса с целью максимального удовлетворения запросов и потребностей, что базируется на использовании новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом содействуют достижению целей организации и отдельных исполнителей. Инновационный маркетинг может рассматриваться в различных аспектах.

Как философия бизнеса инновационный маркетинг предлагает систему мышления и идеологическую основу предпринимательской деятельности, которая заключается в ориентации организации на основы маркетинга и достижении конкурентных преимуществ при использовании инновации, важным признаком которой в рыночных условиях выступает новизна ее технических и потребительских свойств.

Как аналитический процесс инновационный маркетинг предусматривает осуществление работ исследовательского характера: проведение маркетинговых исследований с целью изучения конъюнктуры рынка, выявление вкусов потребителей; прогнозирование динамики спроса на инновацию; сегментация и выбор целевого сегменту и разработка стратегии маркетинга для инновации и тому подобное.

Как активный процесс, инновационный маркетинг решает ряд заданий, связанных с позиционированием и продвижением инновации на рынок. Как функция инновационного менеджмента маркетинг инновационный начинается с этапа поиска новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом могут удовлетворить существующий и потенциальный спрос, с их следующей материализацией и коммерциализацией, и заканчивается к этапу насыщения жизненного цикла товара. технология потребитель инновационный конкуренция

Как макроэкономический инструментарий маркетинг инновационный, ориентируя развитие национальной экономики на инновационный путь развития, дает возможность формировать потребности конечных потребителей, содействует эффективному использованию ресурсов благодаря внедрению продуктовых, технологических и организационных инноваций.

К основным принципам инновационного маркетинга можно отнести: нацеленность на достижение конечного практического результата инновации ориентация на захват определенной части рынка нововведений согласно с долгосрочной целью, которая поставлена перед инновационным проектом; интеграция исследовательской, производственной и маркетинговой деятельности в систему управления предприятия; ориентация на долгосрочную перспективу, которая требует проведения маркетинговых исследований, получения на их основе идей относительно инноваций, которые обеспечивают высокоэффективную хозяйственную деятельность; применение взаимозависимых и взаимосогласованных стратегий и практики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей инновации с одновременным целенаправленным излиянием на их интересы [6].

В заключении необходимо отметить, что в сегодня новая продукция должна создаваться с учетом таких коммерческих ориентиров как цена нового изделия, эффективность проекта, инвестиционные расходы, срок окупаемости и пр. Отсутствие этих ориентиров в процессе создания инновационных продуктов и услуг приводит к тому, что даже талантливые разработки оказываются коммерчески неэффективными. История хранит множество примеров, когда новый и достаточно качественный товар оставался не замеченным и не оцененным покупателем или ситуации когда предприятия выбирали и стремились реализовать неэффективную инновационную стратегию результатом которой становились колоссальные убытки или полное банкротство предприятий.

Эти факты приводят к выводу о том, что в современных рыночных условиях одно из ключевых мест начинают занимать методы и приемы эффективного вывода и продвижения нового продукта или услуги на рынок. Такие методы и приёмы уже получили достаточно широкое распространение на западе, и для создания конкурентных преимуществ казахстанских предприятий необходимо переосмысливать масштабы и роль маркетинга в инновационной деятельности предприятия.

Литература

1. Ж.-Ж. Ламбен Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб: Питер, 2004.

2. B. Гpибoв, B. Гpyзинoв, Экономика предприятия.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб.; Питер, 2000.

4. Бухвостов А.И., Самостроенко Г.М. Маркетинговое обеспечение инновационного процесса: монография. Орёл: Издательство OPA ГС, 2000.

5. Т. В. Шкарупа. Маркетинг инновационных товаров: разработка и продвижение, 2010.

6. Конина Н.Ю. Маркетинг и конкурентные позиции ТНК, 2009.

Размещено на Allbest.ru