Определение направлений и оценка эффективности маркетинговой стратегии предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Определение направлений и оценка эффективности маркетинговой стратегии предприятия

маркетинговый рекламный мадиоплан

В условиях усиления конкурентной борьбы на казахстанских рынках все больше предприятий обращает самое пристальное внимание на различные методы маркетинговых исследований, в том числе и рекламы с целью минимизации затрат на поиск эффективных стратегий, позволяющих прочно удерживать рыночные позиции и наращивать объем сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых.

Определяется мотив маркетинговых исследований-то, на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару.

Выбираются виды маркетинговых (рекламных) средств и определяются их оптимальный набор и соотношение.

Составляется рекламное сообщение - формулируются заголовок, сочиняется текст, определяются иллюстрации, выбирается персонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение.

Устанавливается график выступлений - рекламные мероприятий координируются по времени, видам рекламы и средствам ее распространения.

Составляется смета расходов на рекламные мероприятия ? определяется общая сумма расходов с разбивкой по отдельным статьям. Определяется рекламная эффективность - подсчитывается в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предлагаемой рекламной кампании.

В настоящий момент времени наиболее остро встает проблема правильного выбора маркетинговых (рекламных) средств и достижение их оптимального соотношения. Именно поэтому некоторые фирмы при разработке своей рекламной компании следует уделить максимум внимания планированию использования средств массовой информации для распространения рекламных сообщений, или медиапланированию. Медиопланирование как вид деятельности включает выбор носителей рекламы, их комбинацию определение интенсивности воздействия на целевую аудиторию, тестирование различных медиопланов по определенным критериям.

Для того, чтобы построить эффективный медиоплан, решающий проблему оптимального расходования средств рекламного бюджета, нужно располагать определенными данными характеризующими различные СМИ.

Вообще, построение медиоплана ? это очень трудоемкая работа, и поэтому прибегают к использованию компьютерных методов обработки информации.

Для рекламного планирования были разработаны 3 основных типа программ. Одним из самых старых типов является модель линейного программирования, призванная создать полный рекламный график, который может довести до максимума число появлений объявлений в прессе или в эфире в рамках данного бюджета. Несмотря на то, что такая программа на самом деле может решить многие задачи маркетолога, по-настоящему эффективная модель планирования пока не создана, хотя бы потому, что в реальности существует слишком много переменных, которые не могут быть учтены всеми этими программами.

Вторым типом программы является имитационная модель, используемая для оценки уже выбранного СМИ в плане того, насколько оно может быть воспринято отдельными индивидуумами данной аудитории. Такие программы не создают графиков, однако полезны при оценке средств информации с точки зрения намеченной аудитории, рентабельности и подобных аспектов. Также были созданы специальные имитационные модели для расчета оптимального срока длительности рекламной кампании.

И наконец, статистические модели, которые рассчитывают охват, частотность и прочие факторы для альтернативных рекламных инструментов и могут присвоить рейтинг на основании заданного набора параметров: какой рекламный инструмент обеспечивает наибольший охват, частотность. С помощью любых из этих моделей компьютер мгновенно заново пересчитывает результаты при изменении хотя бы одного фактора. Главной задачей специалистов по рекламе в данном случае является наиболее рациональное использование всех компьютерных данных.

Как бы не были хороши компьютерные программы решения задач по рекламному планированию, все же они не могут определить какое рекламное средство и в какой степени оптимально для каждого конкретного рекламного текста.

Решение же этих вопросов является уже компетенцией рекламных менеджеров предприятия. Так как неотъемлемой частью любого рекламного средства является текст, который раскрывает идею и основной замысел рекламы, то на наш взгляд, представляется необходимым привести методику разработки идей текстовых тем рекламных материалов.

На основе всестороннего анализа определить место фирмы и рекламируемого товара на рынке аналогичных товаров. Собрать, изучить и оценить рекламные материалы конкурентов.

Поставить себя на место ваших будущих рекламных материалов. Составить перечень рекламных свойств (полезных) товара и перечень нужд потребителя, которые удовлетворяет ваша продукция. Смоделировать различные ситуации поступления будущего рекламного сообщения рекламополучателю.

Попытаться представить и проанализировать его возможную реакцию на самые различные варианты построения. Определить правильный порядок расстановки акцентов на преимуществах продукции, порядок перечисления ее полезных свойств, которые определенные потребности и нужды потребителя.

По результатам всей проделанной работы наметить план-основу построения текстовой части рекламного материала, смысловую направленность рекламного заголовка-слоганов, сюжете возможного иллюстративного оформления рекламных материалов.

Необходимо создать такое рекламное сообщение, которое пробуждало бы или усиливало потребность, а представленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения возникшей потребности.

Наибольший эффект при разработке рекламы достигается в следующих случаях:

- когда в рекламе определен основной оптический центр (центр внимания);

- в иллюстрации товар показан в действии, например, когда его используют или на нем работает реальный человек;

- заголовок или иллюстрация привлекает оригинальностью;

- изображена семейная группа, указаны имена (такое сообщение привлекает на треть больше внимания читателей, чем объявления с безымянными людьми);

- даны иллюстрации, графика высокого художественного уровня (это увеличивает число прочитавших на 50%).

Неотъемлемой частью любой рекламной кампании является составление графика проведения рекламных мероприятий и определение оптимальной комбинации основных критериев, которые нужно учитывать при этом. В данном случае к ним относятся: непрерывность; охват; частотность.

Реклама часто забывается аудиторией, если она не находится у нее постоянно на виду и на слуху, поэтому здесь важен такой критерий как непрерывность. Достижение непрерывности требует вложение значительного капитала в рамках довольно длительного срока. Конечно, непрерывно повторяющиеся объявления необходимы, чтобы запечатлеть их в памяти широкой аудитории. По мере возрастания случаев появления одного объявления в СМИ увеличивается как число людей, которые запоминают рекламу, так и период, в течение которого они будут ее помнить. Именно поэтому большинство маркетологов полагают, что частотность является важнейшим фактором, так как она - ключ к запоминанию.

Рекламный взрыв, вероятно вызовет запоминание у большого круга людей на короткий промежуток времени, после чего необходимо ровно распределить график в течение всего года.

Меньшее количество показов рекламы среди достаточно обширной группы обеспечивает более высокое значение запоминания у фактической аудитории, чем если бы реклама демонстрировалась чаще, но в ограниченной аудитории. Другими словами, имеется предел, за которым охват становится важнее, чем частотность.

Совершенствование маркетинговой стратегии должно иметь одну единственную цель - увеличение объема продаж и увеличение прибыли.

Уверенность руководства в успешном развитии дел базируется на наличии в этом регионе большого количества потенциальных покупателей, для которых предназначены услуги фирмы.

Уровень квалификации и творческого мастерства специалистов менеджеров по продажам и маркетологов предприятия обеспечивает индивидуальность предлагаемых услуг при соответствующем качестве.

Канал распределения представляет собой путь по которому товары движутся от производителей к потребителям. Он позволяет преодолеть расхождение во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары от покупателей, для которых они предназначены. Участники канала распределения выполняют ряд ключевых функций. Ниже приведены функции, которые помогают производителям и потребителям заключать сделки:

1) Информационная - сбор и распространение информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды;

2) Продвижения - разработка и распространение обращений к покупателям;

3) Ведения переговоров - достижения согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения и распоряжения товаром;

4) Заказа - заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаров производителя;

5) Финансирования - изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях канала;

6) Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала;

7) Владение товаром - последовательное хранение и перемещение продуктов от склада производителя до склада потребителя;

8) Оплаты - перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения.

Некоторые из этих функций (например, передача прав собственности, маркировка, продвижение) принадлежат прямому потоку, то есть действия направлены от производителя к покупателю. Другие (заказ, оплата) составляют обратный поток от покупателя к продавцу. Остальные функции (информационная, ведение переговоров, финансирование и принятие риска) присутствуют в обоих направлениях.

Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могу быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают его издержки, и, следовательно, увеличивается цена товара. Если выполнение некоторых функций будет возложено на посредника, издержки и цены производителя будут более низкими. Однако посредники и сами увеличивают цены, чтобы покрыть свои издержки. В процессе разделения труда выполнение различных функций может быть возложено на различных участников канала распределения. Это позволяет добиться наиболее эффективного и продуктивного выполнения отдельных функций, в результате чего целевому рынку предлагается необходимый ассортимент товаров.

Размещено на Allbest.ru