Паблік рілейшнз в управлінні міжнародним туризмом

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Академія митної служби України, вул. Рогальова, 8, м. Дніпропетровськ, Україна, 49044,

Паблік рілейшнз в управлінні міжнародним туризмом

Костянтин Горб

e-mail: gorbk@mail.ru

Анотація

Туризм є однією з найприбутковіших і найдинамічніших сфер діяльності світової економіки, що користується все більшою популярністю у населення різних країн. У туристичному бізнесі, як і в інших галузях, останнім часом підвищується значення такого елементу комунікаційного комплексу, як паблік рілейшнз (PR). Деякі компанії половину засобів, що виділяють на комунікаційні цілі, витрачають саме на них, адже паблік рілейшнз є могутнім інструментом впливу на потенційного клієнта. Представлено й розкрито сутність паблік рілейшнз в управлінні міжнародним туризмом як цілісної системи. Сформовано принципову концептуальну модель PR у туризмі з виокремленням суб'єктного, об'єктного (цільового), предметного («продуктного») та методичного блоків. Обґрунтовано концепцію «туристичного PR-ланцюга» в міжнародному туризмі, виділено окремі напрями PR-роботи суб'єктів міжнародного туристичного процесу в умовах глобалізації, показано мультиплікаційний ефект туристських PR.

Ключові слова: паблік рілейшнз, паблік рілейшнз у туризмі, туристичний PR-ланцюг.

Annotatіon

PUBLIC RELATIONS IN THE MANAGEMENT OF THE INTERNATIONAL TOURISM

Kostiantyn Gorb

Ukrainian customs Academy,

Presented and disclosed the essence of public relations in the management of international tourism as a integrated system, formed the principal conceptual model of PR in tourism with selecting of subject, object (target), subject («product») and methodical units. Proved the concept of «Tourism PR-chain» in international tourism, suggesting a sequential process to popularize a particular locality in a particular country, with a corresponding adjustment of the study and response to such activities, since stakeholder initiatives of the area, followed by the emergence and spread of stakeholders her visit in other regions and countries. Some areas of PR-work subjects of international tourism development in the context of globalization are highlighted, the multiplier effect of the tourism PR is shown.

Key words: public relations, public relations in tourism, tourist PR-circuit.

Аннотация

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В УПРАВЛЕНИИ МЕЖДУНАРОДНЫМ ТУРИЗМОМ

Константин Горб

Академия таможенной службы Украины, ул. Рогалева, 8, г. Днепропетровск, Украина, 49044, e-mail: gorbk@mail.ru

Представлена и раскрыта сущность паблик рилейшнз в управлении международным туризмом как целостной системы. Сформирована принципиальная концептуальная модель PR в туризмес выделением субъектного, объектного (целевого), предметного («продуктного») и методического блоков. Обоснована концепция «туристской PR-цепи» в международном туризме, предполагающая последовательный процесс популяризации определенной местности в определенной стране, с соответствующим изучением и корректировкой реакции на такую деятельность, начиная с инициативы заинтересованных сторон данной местности, с последующим появлением и распространением заинтересованных сторон ее посещения в других регионах и странах. Выделены отдельные направления PR-работы субъектов международного туристского процесса в условиях глобализации, показан мультипликационный эффект туристских PR. Ключевые слова: паблик рилейшнз, паблик рилейшнз в туризме, туристская PR-цепь.

Туризм є однією з найприбутковіших і найдинамічніших сфер діяльності світової економіки, що користується все більшою популярністю у населення різних країн. Зростаюче число туристичних обмінів ставить перед всією туристською громадськістю, менеджерами, керівниками і персоналом нові завдання, виконання яких неможливе без знання основ туризму, його світових, національних і регіональних особливостей і закономірностей, його філософії і технології, так само як і менеджменту, маркетингу та масових комунікацій.

У туристичному бізнесі, як і в інших галузях, останнім часом підвищується значення такого елементу комунікаційного комплексу, як паблік рілейшнз. Деякі компанії половину засобів, що виділяють на комунікаційні цілі, витрачають саме на них [13], адже PR є могутнішим інструментом впливу на потенційного клієнта, аніж реклама або інші комунікаційні засоби. На думку багатьох фахівців, ефективні паблік рілейшнз є важливим інструментом управління, за допомогою якого організація популяризує свій продукт серед широких кіл громадськості (передусім потенційних споживачів) з найкращого боку з подальшим вивченням і відповідним коригуванням «зворотного зв'язку», тобто сформованої громадської думки.

Проте до цього часу паблік рілейшнз у туристичній сфері в нашій країні розглядають доволі однобічно, здебільшого лише як один з напрямів маркетингової комунікаційної політики туристичної організації. Насправді об'єктивно і змістовно поняття PR у туризмі значно ширше: воно містить у собі декілька підходів; його можна трактувати з різних точок зору, враховуючи різноманіття його суб'єктів, об'єктів та «продуктів». До того ж, у наукових колах на теренах України окремі спеціалізовані роботи з PR у туризмі практично невідомі (на відміну від менеджменту або маркетингу туризму). При цьому у працях, присвячених паблік рілейшнз загалом, фактично не виокремлюють туристичну складову. Всебічне вивчення феномену PR у туристичній галузі, передусім у міжнародному туризмі, з огляду на зростаючу конкуренцію «за туристів» не лише між туристичними компаніями, а й між регіонами та країнами, в епоху глобалізації має неабияку актуальність.

Основна мета нашої статті - представлення паблік рілейшнз в управлінні міжнародним туризмом як цілісної системи, що складається з багатьох елементів різного рівня та якості, формування принципової концептуальної моделі PR у туризмі з виокремленням суб'єктного, об'єктного (цільового), предметного («продуктного») та методичного блоків, обґрунтування концепції «туристичного PR-ланцюга» в міжнародному туризмі, виділення окремих напрямів PR-роботи суб'єктів міжнародного туристичного процесу в умовах глобалізації.

У різних джерелах, за оцінками фахівців ([4] та ін.), існує декілька сотень дефініцій поняття PR. У загальних рисах PR визначають як науку і мистецтво організації та здійснення зв'язків суб'єктами управління економічною, соціальною, політичною і духовно-культурною діяльністю з громадськістю, досягнення взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, закладом та іншими людьми, групами людей або суспільством загалом за допомогою поширення пояснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією.

Об'єктом PR є система реальних зв'язків суб'єктів управління та суспільної діяльності з громадськістю, предметом - сутність та елементи системи зв'язків з громадськістю, громадська думка, закономірності та випадковості їхнього виникнення, функціонування й розвитку, принципи та методи управління ними ([4; 7; 8] та ін.). Здебільшого у джерелах підкреслюють управлінську сутність PR, їхній тісний зв'язок з менеджментом та маркетингом. Окремі фахівці вказують на гуманітарно-філологічне підґрунтя PR, трактуючи їх як різновид або складову журналістики та масових комунікацій. Крім того, останнім часом PR, як систему поширення інформації, відносять також і до інформаційно-комунікаційних технологій, з відповідною комп'ютерною та програмною основою [7]. Так чи інакше, можна стверджувати, що кожна із перелічених складових виникнення й розвитку PR певною мірою визначає їхній сучасний стан та поступову еволюцію.

У туристичній сфері, як уже зазначено, PR прийнято розглядати лише як один з напрямів однієї зі складових маркетингового комплексу туристичного підприємства, а саме - як інструмент маркетингових комунікацій, поряд з рекламою, персональним продажем та стимулюванням збуту ([12] та ін.). Такий підхід витікає із загальнопоширеного вузького трактування PR як системи зв'язків з громадськістю певної комерційної організації, що розглядають здебільшого у менеджменті та маркетингу. При цьому відомо, що PR як наука і практична діяльність, на відміну від інших зазначених різновидів маркетингових комунікацій, виходить далеко за межі суто комерційної, навіть взагалі - за межі економічної сфери; його активно використовують у політиці, громадському та культурно-духовному житті. Предметом PR є не лише фірми та їхні продукти, а й окремі твори, ідеї та їхні автори, окремі особистості - політики, спортсмени, діячі мистецтва та ін., а також неурядові громадські організації та органи державного управління.

Туризм як важливий феномен сучасності - також не лише економічне явище. Пропонуючи людям здійснити подорож, туристична фірма не тільки дбає про свій комерційний успіх, а й сприяє поширенню здорового способу життя, підвищенню загального культурного рівня, укріпленню дружби між народами, збереженню спадщини та чистоти довкілля, тобто реалізує суспільно важливі патріотично-виховну та культурно-освітню функції, навіть якщо така реалізація не є її стратегічною метою. У цьому полягає одна з граней мультиплікаційного ефекту паблік рілейшнз у туризмі.

В практиці PR ключовими цільовими установками є поняття «імідж», «престиж», «репутація», «популярність», «привабливість» тощо. У цьому зв'язку, з нашої точки зору, головним завданням будь-якої PR-діяльності є популяризація фірм, продуктів, товарів, ідей, особистостей, видів діяльності, організацій тощо серед певних кіл громадськості, з обов'язковим подальшим відстеженням реакції на таку діяльність та здійсненням відповідних коригувальних дій, що принципово відрізняє PR від пабліситі й пропаганди.

Паблік рілейшнз у туризмі загалом можна представити у вигляді цілісної системи, концептуальну модель якої показано на рис. 1. Ця система передбачає процес формування PR загалом та виділення окремої їхньої субгалузі - туристичних PR, що складається з чотирьох взаємопов'язаних блоків - предметного («продуктного»), об'єктного (цільового), суб'єктного та методичного («PR-технологічного»). Зрештою складається цілісна картина, яка дає змогу отримати чіткі відповіді на запитання - хто, що, для кого і в який спосіб популяризує, що, своєю чергою, забезпечує формування позитивного іміджу і загальної туристичної привабливості як географічних туристичних об'єктів, так і туристичних організацій і їхніх продуктів серед громадськості, до якої, в нашому випадку, слід зачислити, крім потенційних та наявних туристів, також інвесторів, партнерів (насамперед зарубіжних, з відправки чи прийому туристів) та працівників туристичної галузі.

Розглядаючи предметний блок туристичних PR, зазначимо, що, з огляду на багатогранність поняття «туризм», головною специфічною рисою паблік рілейшнз у зазначеній галузі є те, що основним предметом PR у туризмі слугують окремі географічні утворення, які є або потенційно можуть стати місцем туристичного інтересу. Саме набута насамперед завдяки PR-діяльності популярність серед туристів перетворює таке утворення (країну, регіон, маршрут, окремий географічний об'єкт та ін.) на туристичну дестинацію, важливою ознакою якої є забезпечення (принаймні значною мірою, а в ідеалі - цілковито) його соціально-економічного життя саме розвитком туризму [1]. Туристична дестинація (наявна або потенційна) є своєрідним першоджерелом предметного поля туристичних PR. Здебільшого туристичні дестинації формують туристичний продукт (туристичні маршрути, програми відпочинку тощо), що згодом стає самостійним предметом популяризації окремих туристичних підприємств і організацій. Популярність їхніх продуктів та діяльності забезпечує, відповідно, престиж, позитивний імідж та їхню репутацію.

паблік рілейшнз туризм маркетинговий

Співпадати (наприклад, дендропарк «Софіївка» водночас є і організацією, і своєрідним туристичним продуктом, і дестинацією). Така ситуація витікає з багатогранності та часткової неоднозначності трактування поняття «туристичний продукт», а також з різноманіття його систематизацій. Наприклад, окремі автори вирізняють турпродукт-предмет, турпродукт-подію, турпродукт-послугу, турпродукт-захід, турпродукт-об'єкт, турпродукт-маршрут та турпродукт-місце [3]. Існує підхід, коли до туристичного продукту в широкому розумінні відносять блага й послуги для туристів, туристичні цінності, зручності, задум та ідею, візерунок місця та характер організації його споживання [5]. Відомі розробки щодо багаторівневості структури туристичного продукту з такими ієрархічними елементами, як ядро продукту, реальний, розширений, очікуваний та психологічний турпродукт [5]. Усі перелічені структурно-логічні моделі турпродукту можна визнати важливими з точки зору його розробки, але з позицій практики PR-діяльності, на наш погляд, варто розглядати туристичний продукт у відносно вузькому розумінні, насамперед як систему послуг та товарів туристичного призначення, що даватиме змогу чітко відокремлювати від туристичних організацій та дестинацій. Стосовно змістовного розмежування останніх двох елементів, то в нашому випадку до туристичних організацій варто насамперед зачислити туроператорів і турагентства (як ініціативні, так і рецептивні), а також транспортні організації (окрім випадків, коли перебування саме на певному транспортному засобі або їхньому сполученні є головною ідеєю подорожі, наприклад, круїз на лайнері «Оазис морів», коли саме транспортний засіб можна зачислити до дестинацій). Решту підприємств, що надають послуги та товари туристам у процесі споживання турпродукту (готелі, музеї та ін.), розташовані насамперед у місцях туристичного призначення, також можна зачислити до дестинацій.

Суб'єктний блок туристичних PR також характеризується певною складністю та вимагає окремої систематизації таких суб'єктів. З поверхневої точки зору, туристичні організації та ті туристичні дестинації, які є юридичними особами (наприклад, національні парки), мають популяризувати самі себе та свої продукти і діяльність, а такі дестинації, які не можна зачислити до юридичних осіб (території, маршрути, окремі географічні об'єкти тощо), можна і необхідно популяризувати тим інституціям (причому, зазвичай, відразу декільком, у тому числі й засобам публічно- приватного партнерства [6]), які відповідальні та зацікавлені у розвитку туризму на їхній основі [1]. Проте за глибокого розгляду поширення інформації в міжнародному туристичному процесі стає очевидним факт, що окремі туристичні підприємства та організації, розташовані в дестинаційній місцевості, є предметом популяризації не лише своїх власних, а й багатьох інших туристичних підприємств та установ, у тому числі розташованих в інших країнах, які зацікавлені у діяльності першого підприємства, насамперед завдяки включенню його відвідування до своїх маршрутів та програм перебування туристів (наприклад, Британський музей у Лондоні поряд з тим, що проводить свої PR-кампанії, є предметом PR-кампаній багатьох туроператорів і турагентств по всьому світу).

На підставі вищевикладеного можна виявити, що сукупність суб'єктів-популяризаторів одного й того самого туристичного предмета, товару, послуги, дестинації, події, підприємства, маршруту, окремого гіда тощо слугує цілісною системою, яку умовно можна назвати «туристичним PR-ланцюгом». У загальних рисах туристичний PR-ланцюг слід визначити як послідовний процес популяризації певної місцевості у певній країні, з відповідним вивченням і коригуванням реакції на таку діяльність, починаючи з ініціативи зацікавлених сторін цієї місцевості, з появою та поширенням на кожному наступному щаблі зацікавлених сторін її відвідування в інших регіонах та країнах, що популяризують цю місцевість (об'єкт) вже серед своєї громадськості, у тому числі шляхом створення та реалізації спеціалізованого туристичного продукту, що з часом, своєю чергою, стає важливим інструментом PR кожного попереднього суб'єкта, а початкова місцевість таким чином поступово «туризмізується» та закріплюється як туристична дестинація.

Цей «розгалужений PR-каскад» може бути доволі дієвим за умови наявності певної інституції або організації, яка б у кожному випадку відстежувала та проводила облік, моніторинг певних інформаційних потоків і регулювала зворотний зв'язок. Утворення або визначення такої інституції - певна управлінська проблема, пов'язана насамперед з глобальним характером поширення таких інформаційних потоків, значним «розтіканням» PR-інформації по країнах, регіонах, туроператорах, верствах населення тощо, а також із масштабом початкової дестинації, що формує «витік» даного «каскаду». Проте саме початкова дестинація в особі інституцій, що її популяризують, може слугувати головним ініціатором формування «свого» PR-ланцюга. Загалом туристичний PR-ланцюг можна розглядати як один зі змістовних елементів інформаційної логістики туризму, яка неодмінно передбачає створення та використання відповідних комп'ютерних програм та мереж [9]. Концепція туристичного PR-ланцюга підкреслює значний мультиплікаційний ефект паблік рілейшнз у туристичній сфері.

При розгляді об'єктного блоку системи туристичного PR суб'єкти мають справу з цільовими групами громадськості. Туризм не є винятком у виокремленні таких традиційних груп, прийнятих у паблік рілейшнз загалом, як споживачі (у нашому випадку - потенційні туристи), партнери та потенційні і наявні наймані працівники. У випадку, якщо туристичне підприємство як суб'єкт PR для свого розвитку передбачає не лише оренду приміщення для оформлення путівок, важливою цільовою групою виступають потенційні й наявні інвестори [2]. Зазначена група є також важливою і для PR дестинації, яку популяризують декілька як «паралельних», так і «послідовних» суб'єктів, з метою її подальшої розбудови та облаштування. Окремої уваги заслуговує група партнерів, головним чином бізнес-партнерів туристичного підприємства, що у сфері міжнародного туризму має підвищену важливість завдяки долученню до туристичного процесу значної кількості різноманітних підприємств та установ. Наприклад, ініціативний туроператор, формуючи один «турпродукт- маршрут», має справу з транспортними компаніями, готельними корпораціями, рецептивними туроператорами, музеями тощо в різних країнах, послуги та товари яких входять до цього маршруту як єдиного турпродукту. Для кожного з них туроператор формує свою систему PR-заходів. При цьому загалом на вищих щаблях зазначеного туристичного PR-ланцюга суб'єкти більше працюють з партнерами (як на відправці, так і на прийнятті туристів), інвесторами й найманими працівниками, на нижчих - з потенційними туристами.

Методичний блок системи туристичних PR включає розробку певних PR-програм та PR-заходів і їхню реалізацію за допомогою використання певного PR-інструментарію [12]. Зрозуміло, що, залежно від характеру суб'єкта PR-діяльності, зміст таких програм і заходів буде дещо різним, так само, як і використовувана методична база. Якщо узагальнити наявні у науковій та методичній літературі з питань застосування PR-технологій у туристичній сфері рекомендації та пропозиції, можна окреслити такі напрями PR-роботи суб'єктів міжнародного туристичного процесу:

- робота із засобами масової інформації - друкованими та електронними, вітчизняними та зарубіжними, поширення прес-релізів та бекграундерів, створення серій публікацій або репортажів та фільмів туристичної тематики, видання спеціалізованої туристичної преси, проведення прес-конференцій, організація прес- турів, висвітлення у ЗМІ корпоративних заходів туристичного підприємства тощо;

- просування PR-інформації в Інтернеті, бажано декількома мовами, з обов'язковим передбаченням зворотного зв'язку з громадськістю (форуми, обговорення, анкетування та ін.);

- участь у різноманітних некомерційних заходах (спонсорство, благодійництво) не лише у межах своєї країни, у тому числі «туристичними» засобами, наприклад, організація благодійних турів;

- поширення різноманітної сувенірної продукції багатьма мовами, як важливий напрям реалізації туристичної потреби в спогадах [14];

- участь у туристичних виставках та ярмарках, конференціях, конгресах та інших заходах, головним чином міжнародних, як важливий шлях до обізнаності з останніми тенденціями і новинами у розвитку світового туристичного процесу [11];

- створення і функціонування інформаційних туристичних центрів [15] як важливого доказу туристичного розвитку місцевості, закріплення її «туристичної де стинаційно сті».

Окремо наголосимо на важливості мовного аспекту в процесі PR-комунікацій у міжнародному туризмі в умовах глобалізації. Щоб сформувати позитивний імідж та здобути прихильність туристичної громадськості з певної країни, варто надавати інформацію мовою цього народу надзвичайно коректно, грамотно, зрозуміло. Це стосується як друкованих, так і електронних засобів комунікацій. В усних повідомленнях неодмінно треба зважати на особливості вимови.

У зв'язку з вищезазначеним важливо підкреслити ще один аспект мультиплікаційного ефекту туристичних PR. Будь-який один PR-захід в туризмі, передусім міжнародному, може популяризувати та підвищувати імідж не лише організатора, а й багатьох інших суб'єктів, що були до нього певним чином причетними. Наприклад, видання яскравого туристичного путівника-альбому про певний туристичний центр серед туристів, що його придбають, популяризує: місцеву та державну владу, що доклали зусиль до туристичного облаштування міста; видавництво, яке «вивело у світ» такий альбом; його авторів - авторів тексту, фотографів, картографів тощо; перекладача, який вдало подав текстову інформацію для туристів з цієї країни; вітчизняну туристичну фірму, яка організувала тур з відвіданням цього міста; місцеву туристичну фірму, яка гостинно прийняла туристів у цьому місті.

Отже, паблік рілейшнз, потужно проникнувши фактично в усі сфери сучасного суспільного життя, не оминув туризм, а збагатив його новими управлінськими механізмами та інструментами. Гостра конкурентна боротьба між суб'єктами міжнародного туристичного процесу - туристичними компаніями, міжнародними організаціями, країнами, дестинаціями тощо - в епоху глобалізації набуває широкого міжнародного розмаху. Ці обставини значно ускладнюють просування України на міжнародні туристичні ринки та повноцінне залучення до світового туристичного процесу. Тому основні положення системи паблік рілейшнз в управлінні міжнародним туризмом, які ми в загальних рисах окреслили у нашій статті, можуть бути корисні для вітчизняних суб'єктів туристичної сфери - компаній, органів влади, громадських організацій тощо, які працюють або прагнуть працювати в галузі міжнародного туризму.

Список використаної літератури

1. Горб К. Туристичні дестинації в системі міжнародної маркетингової діяльності / К. Горб // Вісник Львівського університету. - 2012. - С. 26-33. - (Серія географічна; вип. 41, ч. 2).

2. Горб К. М. Концепція міжнародного туристичного маркетингу регіонів / К. М. Горб // Вісник Академії митної служби України. - 2009. - № 2. - С. 76-81. - (Серія «Економіка»).

3. КіптенкоВ. К. Менеджмент туризму : підручник / В. К. Кіптенко. - К. : Знання, 2010. - 502 с.

4. Королько В. Г Паблик рілейшнз. Наукові основи, методика, практика : підручник / В. Г Королько. 2-ге вид., доп. // К. : Скарби, 2001. - 400 с.

5. Кудла Н. Є. Маркетинг туристичних послуг : навч. посібник / Н. Є. Кудла. - К. : Знання, 2011. - 351 с.

6. Кудла Н. Концепція публічно-приватного партнерства (ППП) як інноваційний інструмент розвитку туризму / Н. Кудла, Є. Палка // Географія і туризм: національний та міжнародний досвід : матеріали VI Міжнародної наукової конференції. - Львів : Видавничий центр ЛНУ ім. Івана Франка, 2012. - 518 с.

7. Мойсеєв В. А. Паблік рілейшнз : навч. посібник / В. А. Мойсеєв. - К. : Академ- видав, 2007. - 224 с.

8. Почепцов Г. Г Паблік рилейшнз : навч. посібник / Г. Г. Почепцов. - К. : Знання, 2000. - 506 с.

9. Смирнов І. Г Логістика туризму : навч. посібник / І. Г. Смирнов. - К. : Знання, 2009. - 444 с.

10. Туристичний імідж регіону : монографія / за ред., А. Ю. Парфіненка. - Харків. ХНУ імені В. Н. Каразіна, 2011. - 312 с.

11. Международные туристские выставки и ярмарки [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www.polina.in/2008/03/28/mezhdunarodnye-turistskie-vystavki-i.html

12. Паблик рилейшнз (PR) в сфере туризма [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://tourfaq.net/travel-business/pablik-rilejshnz-pr-v-sfere-turizma/.

13. Паблік рілейшнз в туристському бізнесі [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://123pr.kiev.ua/pablik-rilejshnz-v-turystskomu-biznesi

14. Сауков Г. Н. Сувенирная продукция в туризме (региональный аспект) [Электронный ресурс] / Г. Н. Сауков. - Режим доступа : http://www.saukow.ru/publ/ suvenirnaja_produkcija_v_turizme_regionalnyj_aspekt_1_ponjatie_klassifikacija_i_ znachenie_suvenira/1-1-0-12

15. Туристические информационные центры [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://tourpalata.org.ua/rus/turisticheskije_inform_centry.html

15. Туристичний імідж регіону : монографія / за ред., А. Ю. Парфіненка. - Харків. ХНУ імені В. Н. Каразіна, 2011. - 312 с.

Размещено на Allbest.ru