Размещено на http://www.allbest.ru/

Основи мерчендайзинга

Вступ

мерчендайзинг маркетинговий торговий

За останні роки розвитку маркетингу все більшу увагу стали приділяти таким інструментам, які лише з недавнього часу почали визнавати як повноцінні й ефективні способи впливу на поведінку споживачів тих чи інших товарів. До таких інструментів відноситься мерчендайзинг.

Мерчендайзинг (англ.) - мистецтво торгувати, комплекс заходів, спрямованих на просування певного товару, марки, упаковки, вироблених безпосередньо в місці продажу, торговому залі.

Поява мерчендайзингу ознаменувала нову еру не тільки в управлінні поведінкою споживачів безпосередньо торговцями, але і еру переоцінки цінностей виробниками товарів.

Актуальність теми полягає в тому, що найбільш сильні конкурентні переваги отримують компанії, не тільки виділяються своїми стандартними якостями (ціна, якість), а ті які звертають увагу на такі «дрібниці» як упаковка, зовнішній вигляд, розташування товарів на торговій площі і ін. , тобто використовують ефективні рішення мерчандайзингу в практиці організації своєї діяльності.

Вся справа в тому, що споживач планує лише одну третину своїх покупок, всі інші є імпульсивними, тобто рішення про них приймається вже стоячи перед прилавком. Більш того, сім з десяти покупців приймають рішення на користь тієї чи іншої марки безпосередньо в торговому залі і, як мінімум, марнотратно не використовувати можливість вплинути на рішення про придбання того чи іншого товару і втратити значну частину споживачів свого товару. Крім цього, перетворивши похід за продуктами в цікаве і цікаве заняття, можна домогтися більш тривалого перебування покупця на торговій площі і, як наслідок, домогтися того, щоб він набув або захотів придбати більшу кількість товару.

Мерчендайзинг завжди орієнтований на певний результат: стимулювання бажання кінцевого споживача вибрати і купити просувний товар. Його метою є збільшення обсягів продажів через мережі роздрібної торгівлі та залучення нових покупців.

1. Мерчандайзинг - поняття, місце в системі факторів, що формують купівельну поведінку

1.1 Поняття і інструменти мерчендайзингу

Поняття мерчандайзинг походить від англійського "merchandising" - мистецтво торгувати. Так само існує дуже багато визначень мерчандайзингу. Ось основні:

Мерчендайзинг - це уявлення товарів в пункті продажів шляхом організації його внутрішнього простору і зовнішнього оформлення, оптимального світлового і колірного дозволу, зручність підходу або під'їзду до нього.

Мерчендайзинг - напрям маркетингу, що сприяє стимулюванню роздрібного продажу за допомогою залучення уваги кінцевих покупців до певних марок або групам товарів в місцях продажів без активної участі спеціального персоналу.

Мерчендайзинг - це комплекс заходів, вироблених в торговому залі і спрямований на просування того чи іншого товару, марки.

Необхідність мерчендайзингу була доведена після того, як з'ясувалося, що 2/3 всіх рішень про покупку споживачі приймають, стоячи перед прилавком. Навіть, якщо покупка певного виду товару запланована заздалегідь, 7 з 10 покупців ухвалюють рішення про вибір на користь тієї чи іншої торгової марки безпосередньо в торговому залі. Тобто у 9 з 10 споживачів, які прийшли в магазин, немає остаточно сформованого рішення, яку саме марку продукту вони вважатимуть за краще. Таким чином, якщо сфокусувати увагу покупця на ту чи іншу марку або вид товару, можна збільшити їх продаж.

Фахівці вважають, що мерчендайзинг продукції так само важливий, як розробка бренду товару або проведення рекламних акцій, оскільки він застосовується в торговому залі, де у продавця є останній шанс:

1. Показати покупцеві товар.

2. Вплинути на його вибір.

3. Підштовхнути його купити більше одиниць товару.

За кордоном першими стали застосовувати мерчандайзинг найбільш організовані роздрібні торговці, якими були мережі супермаркетів. Причому робили вони це не для виробників товару. Було відмічено, що полегшивши пошук і вибір товару, перетворивши процес вибору і покупки в захоплююче заняття і, таким чином, збільшивши час перебування покупця в торговому залі, можна отримати додатковий ефект. Так, було відзначено, що покупці залишають на 13% більше грошей у тих магазинах, де мерчендайзинг продукції бездоганний.

Надалі мерчендайзинг стали використовувати і виробники (постачальники) товарів, в результаті чого мерчендайзинг став ще й інструментом, що дає відчутні конкурентні переваги. Багато корпоративних виробники зробили мерчендайзинг частиною своєї маркетингової стратегії.

Вважається, що на український ринок ідеї мерчандайзингу були занесені мультинаціональними корпораціями, такими як: Кока-кола, Пепсіко та ін. Однак першими в Україні стали використовувати мерчендайзинг роздрібні продавці, але не супермаркети, а ринкові торговці. Вони спеціально приходили на роботу раніше, щоб розставити товар, як вони говорили, "красиво" і залучити цим увагу покупців.

Важливо пам'ятати, що головним правилом ефективного мерчендайзингу є те, що він повинен бути результатом спільних зусиль виробника, дистриб'ютора і продавця. План по проведенню мерчендайзингу може бути здійснений тільки в тому випадку, якщо він враховує інтереси всіх трьох учасників, і, при цьому, ставить на чільне місце потреби покупця.

Інструменти мерчендайзингу.

Запас. На полицях необхідно представити ті товари, які покупці очікують знайти в даному магазині. Виробник зазначає у своїй мерчендайзингових стратегії набір марок і упаковок, який він буде просувати в кожній торговій точці (торгова точка - роздрібний продавець, який замовляє продукцію і продає її в своєму магазині). Всіх своїх клієнтів виробник може розділити на кілька категорій (торгових каналів) в залежності від виду активності покупців в торговій точці, а також від того, який контингент покупців відвідує ці магазини. У різних торгових каналах набір просуваються товарів може диференціюватися. Так, в супермаркеті покупець очікує побачити більший вибір дорогого вина, ніж в дрібних магазинах. На полицях завжди повинні бути в наявності ті марки і упаковки, які користуються найбільшою популярністю у покупців. При цьому товари повинні займати місце на полицях відповідно до рівня продажів. Допускати виникнення ситуації, коли відсутні найбільш популярні товари, не можна.

Розташування. Основні і додаткові точки продажу (точка продажу або точка покупки - це місце в торговому залі конкретного магазину, де розміщується продукція) необхідно розташувати по руху потоку покупців в торговому залі.

Додаткова точка не завжди необхідна, але вона дає дуже важлива перевага, - покупець може ще раз побачити товар і вибрати його. Особливо часто додаткові точки розміщують вже при підході до кас, але ефективно діють і додаткові точки, розташовані по зовнішньому периметру торгового залу - там проходять 80% покупців.

Представлення товару проводиться після того, як вже виконані перші дві умови - запас і розташування.

Відомо, що покупці охочіше вибирають товари, ціна на які добре видно. Тому цінники повинні розташовуватися точно під товаром, яким вони відповідають.

Для запобігання спотворенню представлення товару, постачальники та виробники найчастіше самі поставляють магазину фірмові цінники.

Розміщення рекламних матеріалів так само відноситься до мерчендайзингу. Є три правила розміщення рекламних матеріалів:

1. Вони повинні знаходитися безпосередньо біля точки продажу зазначеного товару або, по ходу до неї.

2. Вони повинні бути добре видно покупцеві.

3. Вони повинні бути актуальними, тобто матеріали конкретної рекламної кампанії встановлюються на початку проведення кампанії і вилучаються після її закінчення.

Мета розміщення рекламних матеріалів - нагадати покупцеві про те, що в даному магазині він може придбати цей товар. Якщо рекламний матеріал довго не змінюється, то покупець перестає реагувати на нього.

1.2 Викладення та принципи її формування

Правильна викладка товару - є одним з найважливіших чинників в мерчендайзинге.

Одним з головних умов продажу товарів є його помітність. Дослідження показують, що полиці, розташовані на рівні очей покупців, мають найвищими показниками продажів.

Якщо прийняти показник продажів (товарообіг) по середніх полицях за 100%, то продажі по верхніх полиць складають 62% від обсягу реалізації товару, в разі його розміщення на середніх полицях. Обсяг реалізації товарів з нижніх полиць складе 48%. Слабкі товари розташовуються в середині полиці, а сильні починають і закінчують ряд. Цей ефект називається запозиченням популярності. Тобто, перебуваючи в оточенні сильних товарів, слабкі товари запозичують у них додаткову увагу покупців.

Крім цього необхідно враховувати, що існують різні типи викладки.

Розміщення і викладка товарів у торговельному залі є важливими засобами стимулювання збуту. Найбільш прогресивні роздрібні торговельні підприємства давно вже усвідомили необхідність приділяти належну увагу даними аспектам своєї діяльності.

Розміщення товарів - це їх розташування на площі торгового залу. Раціональне розміщення товарів у торговельному залі дозволяє правильно формувати потоки покупців і скорочувати час їх обслуговування. Постійні покупці знають, де розміщується той чи інший товар в торговому залі, і швидко його знаходять. При цьому також скорочуються трудові витрати працівників магазину в процесі поповнення товарних запасів за рахунок використання найкоротших шляхів руху товарів з підсобних приміщень до зони розміщення.

Під викладкою товарів розуміються технологічні процеси, пов'язані з розташуванням, укладанням і показом товарів на торгово-технологічному обладнанні. Приваблива, вдало розроблена і підтримувана в порядку викладка товарів сприяє тому, що відвідувачі, які прийшли в магазин, купують товар і тим самим забезпечують магазину прибуток.

Деякі принципи викладки товарів

Принцип - недороге вперед. Недорогі товари працюють на те, щоб створити у покупця сприятливе враження про рівень цін магазину. Якщо їх розмістити на початку торгового залу, то покупець втягується в процес покупок і далі бере продукти вже автоматично, звертаючи на ціни менше уваги.

Принцип черезсмужжя. Відомий принцип черезсмужжя, при якому товари з низькими цінами і товари, що приносять магазину найбільший прибуток, чергуються по ходу руху покупця в торговому залі. Дорогий товар, який би найбільшу маржу, не повинен бути загнаний в кінець маршруту, так як покупець може, дійшовши до нього, вже заповнити свою корзину.

Змішання стилів - поганий тон на тлі вигоди. Інша часто зустрічається помилка - зловживання наведеним принципом вище «черезсмужжя». Досить часто дорогі товари відомих брендів представлені упереміш з дешевими позиціями (так йде справа, наприклад, з цукерками і сирами). Це створює несприятливе враження у цільової аудиторії брендів.

З іншого боку, нічого нізвідки не береться - «змішання стилів» зручно продавцям, від швидкості роботи яких залежить рівень обслуговування покупців. Тут знову все залежить від ситуації.

З цієї ж причини основні марки слід розміщувати на початку кожної асортиментної групи. У ще не заповнену кошик людина візьме більше товару. Це досить проста психологія, але її необхідно брати до уваги.

Відомо, що з одних полиць товар продається краще, з інших гірше. Полиці, які знаходяться на рівні очей покупця і до третього ґудзика на сорочці, вважаються найбільш привабливими. Переміщаючи товар з цих полиць вниз, ви втрачаєте від 40 до 70 відсотків продажів.

Вирішуючи, який товар ставити на полиці, що знаходяться на рівні очей, слід керуватися тим же принципом: в найбільш вигідному положенні повинен знаходитися товар, що приносить найбільший прибуток. Це може бути і товар, якому присвячені проводяться в магазині заходи щодо стимулювання збуту (рекламна акція, дегустація, супутні рекламні матеріали, плакати і т.д.).

На самих нижніх полицях повинні бути розміщені продукти, які купують не імпульсивно, а усвідомлено. Наприклад, 5-літрові бочки пива. За тиждень в магазині може йти 3-4 барильця, але покупець, знаючи, де шукати цей специфічний товар, не полінується за ним нахилитися. На полиці, на передньому плані повинні бути виставлені як мінімум 3-5 упаковок (пляшок, пачок, банок) кожного виду продукції.

Найближче до покупця, природно, повинен розташовуватися товар, у якого термін реалізації близький кінець. Завислий товар з закінчуються терміни придатності можна реалізувати під час дегустації, презентації і т.д. Відбір продуктів потрібно контролювати, а не віддавати на розсуд вантажникові дяді Васі, який напевно візьме зі складу не той ящик.

Принцип двох пальців. Полку по висоті повинна відповідати продається товару. Відомий принцип: якщо між верхнім краєм товару і наступної полицею можна засунути два пальці, потрібно міняти відстань між полицями. На зекономленій просторі можна буде розмістити ще одну полицю.

Подовжувачі полиць. Подовжувачі полиць дозволяють підвищити ефективність стелажних викладок. Вони можуть бути фанерними, дротяними, металевими і розширювати зону викладки традиційних стелажів. Дротові кошики, в яких навалом складається знижений у ціні товар, також можуть знайти застосування.

Деякі правила викладки

Головними ідеологічними правилами викладки є:

• огляд;

• доступність;

• охайність;

• відповідний вид товарів переднього ряду;

• заповненість полиць;

• привабливість упаковки;

• маркування ціни;

• певне місце на полиці;

• постійне поповнення запасів.

1.3 Розміщення POS-матеріалів в торговому залі

Реклама всезнаюча і всюдисуща. Ніколи і ніде вона не випускає нас, своїх споживачів і жертв, з поля зору. І, звичайно, особливо активне полювання ведеться безпосередньо в місцях продажів. POS-матеріали (скорочення від «point of sales») - це знаряддя в прицільного полювання.

Недосвідченому покупцеві не знайомі такі майже лайливі назви, як «воблери», «диспенсери», «шелфтокери», зате барвисті прапорці, світлові рекламки, забавні фігурки, наклейки та інші атрибути сучасної торгівлі, до відмови заповнивші сучасні магазини, знайомі без винятку всім. Ненав'язливі, на перший погляд, POS-матеріали насправді чинять такий сильний вплив на рішення покупця на користь того чи іншого товару і на загальний обсяг продажів, що ігнорувати їх уже не наважується жоден виробник і жоден продавець.

Розміщення POS-матеріалів в торговому залі - зона відповідальності мерчендайзера, який повинен не тільки вигідним чином розмістити товар на полицях, а й забезпечити високий рівень продажів доступними йому засобами. На території магазину основний такий засіб це і є POS-матеріали.

Виділяється п'ять основних зон розміщення POS-матеріалів в торговому залі. Розміщення реклами починається з простору перед входом. Наприклад, вивіска магазину «ТОВ Продукти» красується на фірмовому табло «Кока-Кола». Непогана підмога в оформленні маленьких торговельних точок - безкоштовно надані виробниками відомих товарів зразки POS-матеріалів. Так, вітрини часто оформляють збільшеними копіями товарів (шоу-бокси).

Виносні конструкції (штендери) покликані привернути увагу пішоходів, яким не видно вивіска. Власники ресторанчиків і кафе часто розміщують на штендер меню і ціни на основні страви. На скло вхідних дверей, на урни, стіни, асфальт перед входом можуть наклеюватися різні постери і стікери. Само собою, все зовнішні POS-матеріали повинні бути виготовлені з жаро-волого-світлостійких матеріалів.

Другий сектор - вхідна зона, придверні простір. Тут зазвичай розміщуються плакати і стікери типу «Ласкаво просимо!», «На себе / Від себе».

Виділення третього сектора актуально для великих магазинів і торгових комплексів. Це простір від входу до торгового залу. Тут відвідувачів чекають гірлянди вимпелів, підвісні мобайли, шоу-бокси, світлові короби і прочая, і прочая. Всі вони інформують про наявність певного товару і направляють відвідувача до місця його розташування.

Четвертий сектор - безпосередньо в районі викладення товару - найвідповідальніший. Тут використовуються шелфтокери (невеликі пластикові або картонні міні-вивіски, що кріпляться до полиць з товаром), шоу-бокси, що коливаються воблери, спеціальні стійки з рекламними матеріалами (лифлет-холдери), дисплеї зі зразками товару, різного роду обертаються або нерухомі подіуми для подання товарів (наприклад, побутової техніки), стікери, що наклеюються всюди, навіть на підлогу.

Про ефективність розміщення POS-матеріалів в прикасовій зоні ходять просто легенди. Вважається, що погляди нудьгуючих в черзі до каси покупців повинні з вдячністю зупинятися на блістерах з батарейками, зубочистками і льодяниками, на диспенсерах, коробках для чеків, тарілках для здачі, рясно «присмачених» рекламою, на світових коробах над касою і так далі. І адже так воно і є!

В якій зоні розміщувати POS-матеріали? Питання некоректне. Відповідь: скрізь. Тільки комплексний підхід до розміщення POS-матеріалів найбільш ефективний.

Реклама в місцях продажів. Навіщо?

За даними міжнародного інституту POPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institute) 60% покупок здійснюється людьми спонтанно. Ми купуємо те, що зачепило увагу в той момент, коли рука простяглася до прилавка. Не можна сказати, що реклама в місцях продажів бере відвідувача «тепленьким»; немає, в магазин, особливо за дорогої покупкою тривалого користування, людина йде, вже маючи в голові декілька відповідних марок. Реклама може підштовхнути в вирішальний момент до певного рішення; це, можна сказати, останній шанс схилити покупця на свою сторону або виправити недоліки попередньої рекламної кампанії.

Але навіть якщо вся рекламна кампанія йде успішно, на місцях продажів вона все одно потрібна. Тому що, по-перше, кредит довіри споживачів до прямої реклами неухильно знижується, як стовпчик термометра в морозну погоду; по-друге, якою б чудовою не була, наприклад, телереклама або реклама в пресі, але між моментом сприйняття її і візитом в магазин завжди проходить якийсь час, за яке спонукальний ефект здорово розсіюється. А реклама в місцях продажів - тут як тут і надає негайна дія, измеримое в грошовому еквіваленті.

Реклама в місцях продажів. Як?

Ідеальний варіант стильового вирішення реклами в місцях продажів - це коли воно є органічним продовженням інших рекламних матеріалів даного бренду. Той же слоган, ті ж кольору, персонажі - і ефект впливу подвоюється, так як при швидкоплинному погляді в мозку споживача спливають міцно засіли там за весь час рекламної кампанії образи. Важливо й те, що на відміну від інших видів реклами реклама в місцях продажів не заборонена щодо алкогольних напоїв.

Логічно припустити, що для дорогих товарів і POS-матеріали повинні бути більш якісними і вишуканими. Для товарів повсякденного попиту можна використовувати стандартні штендери, воблери та інші зразки POS-матеріалів, наклеївши на них фірмові стікери, а ось для товарів подорожче будуть потрібні спеціальні конструкції, виготовлені вже з інших матеріалів (погодьтеся, реклама дорогого коньяку або елітного чаю на пластиці буде виглядати безглуздо).

Cловник POS-реклами

Блістер - різновид диспенсера для дрібних товарів: жувальної гумки, бульйонних кубиків, батарейок ... Зазвичай розміщується в прикасовій просторі.

Воблер: від англійського wobble - гойдатися, коливатися. Це поліграфічне зображення, зазвичай фігурно вирізаний, на гнучкій пластиковій ніжці, яка за допомогою липучки кріпиться до полиці в районі розташування товару. Воблером англійські рибалки називають приманку, яка за рахунок своїх коливальних рухів привертає увагу рибки. У рекламі той же - «ловля на живця».

Диспенсер: від англійського dispense - роздавати. Це конструкції оригінального дизайну, призначені для демонстрації і зберігання товару в місцях продажів. У них містяться НЕ експонати, а виставлені на продаж одиниці товару. Зазвичай виконуються у вигляді панелі або стійки.

Ліфлет-холдер - стійка для рекламних буклетів, стандартна або оригінальної конструкції. Кишеньки для буклетів зазвичай виконуються з прозорого пластика.

Мобайл, він же Денглер - об'ємна підвісна конструкція, яка прикріплюється до стелі. Природно, несе рекламне зображення.

Муляж, він же джумби - збільшена копія упаковки продукту, в якій повністю збережені дизайн і пропорції. Як правило, практикується триразове збільшення. Розміщується в вітринах, на підлозі, на полицях з товаром.

Шелфтокер (shelf - полиця, talker - говорить) - зображення на пластику або картоні, яке кріпиться до полиці з товаром і служить міні-вивіскою, що виділяє товар серед інших. Виготовляється за принципом перекидного календаря.

Штендер - виносна підлогова конструкція, звичайно двостороння, стандартна або оригінального дизайну. Встановлюється перед входом в торгову точку.

HORECA (hotels-restaurants-clubs) - комплект POS-матеріалів, призначених для залів готелів, ресторанів, клубів, кафе, барів і так далі. Основу складають попільнички, серветки, підставки під стакани, запальнички, ручки та інші подібні матеріали.

Крім перерахованих, до POS-матеріалами також можна віднести розміщені в торгових залах рідкокристалічні дисплеї для демонстрації роликів, світлові знаки та вивіски, прапорці, різні банери, плакати - все, що може звернути увагу покупця на товар, наявність знижки, проведення лотереї, розпродажі і так далі.

2. Маркетингові рішення щодо мерчендайзингу

2.1 Рішення по плануванню торгового залу

Сьогодні торговому представнику і мерчендайзеру недостатньо вміти продавати свій товар і знати концепцію мерчендайзингу своєї компанії. Для того щоб домагатися максимального ефекту він повинен розуміти потреби як покупця, так і власника роздрібної точки, а також уявляти собі поведінку споживачів.

Такі поняття як потік покупців в торговій точці, загальне розташування товару на самих точках продажу, оптимальне розміщення основних і додаткових точок продажу грають найважливішу роль в мерчендайзинге, визначаючи його ефективність.

При розташуванні товарів у торговому залі враховується кілька факторів:

· оптимальне використання простору торгового залу;

· оптимальне розташування товарних груп;

· розташування основних і додаткових точок продажу;

· способи уповільнення потоку покупців;

· оптимальне використання простору торгового залу.

Як правило, 40% площі торгової точки займає торгове обладнання (полиці, холодильне обладнання, стелажі і т.д.), розташоване в залежності від форми приміщення максимально вигідно. Приблизно 60% площі торгової точки необхідно залишати для руху покупців (забезпечення вільного руху покупця по магазину, правила техніки безпеки і т.д.), щоб покупці почували себе комфортно.

Розглянемо кілька можливих варіантів розташування торгового обладнання(мал.1).



Мал.1. Типи розташування торгового устаткування усередині торгового залу

Розташування товарних груп.

Після визначення типу розташування устаткування в торговій точці, потрібно визначити ефективне розташування товарних груп. При розташуванні товарних груп визначальними є два моменти:

· Пріоритетність місця в торговому залі.

· Поділ товарних груп на категорії в залежності від популярності серед постійних покупців.

Пріоритетність місця в торговому залі

Відомо, що пріоритетні місця в торговому залі визначаються в залежності від потоку покупця, тобто від того шляху, який проходить більшість покупців. Товар найвищої якості, самий широко рекламований і навіть самий популярний товар не буде продаватися, якщо його позиція в магазині підібрана невдало.

У магазині існує природний напрям руху покупців, яке повинно визначатися ще на стадії проектування магазина: розташування входу, торгового устаткування в залі і кас. Рух потоку покупців повинен бути розрахований заздалегідь і підібраний з максимальною вигодою, надаючи на огляд покупцю якнайбільше товарів.

· 80-90% покупців обходять усі точки продажу, розташовані по периметру торгового залу і лише 40-50% покупців обходять внутрішні ряди;

· найбільш "гарячими" місцями при цьому є початок потоку покупця і зона кас.

На мал. 2 показана залежність продажів від руху покупців, тобто відсоток покупців, який, доводиться на кожен квадрат.

Мал.2. Залежність продажів від руху покупців (в%)

Дуже важливо визначити перший напрямок, який вибирає покупець, увійшовши в магазин, так як найкращим місцем для розташування товару є те, що першим впадає в вічі тільки що ввійшов в магазин покупцеві.

Біля кас покупець проводить час у черзі і нічим не зайнятий. Тому зона кас є привабливої для тих товарів, які частіше за інших купуються під впливом імпульсу (жувальні гумки, солодощі, напої і т.д.) Також добре розташовувати в цій зоні газети і журнали - покупець може взяти їх для перегляду і потім купити.

Отже, пріоритетні місця в торговому залі (мал.3.):



Мал.3. Пріоритетні місця в торговому залі

Таким чином, при розташуванні основних і додаткових точок продажу будь-якого товару, необхідно задумуватися про поведінку покупців в торговій точці, існуючому розташуванні устаткування і конкурентів в залі, а також йти на нестандартні рішення. Правильно розміщений товар завжди буде давати виробнику і магазину максимальну вигоду.

Поділ товарних груп

У більшості випадків при плануванні покупки споживач чітко визначає, які товарні групи він хоче придбати (хліб, молоко, макарони, одяг, взуття, посуд і т.д.) Тому весь асортимент магазину можна розділити на три групи:

1. Товари повсякденного попиту. Купівля цих товарів є метою практично кожного візиту покупця в торгову точку. Їх ще називають магазінообразующімі товарними групами.

2. Товари періодичного попиту. Купівля цих товарів планується один раз в декілька візитів.

3. Товари імпульсного попиту. Купівля цих товарів зазвичай не планується.

На прикладі продуктового магазину (мал.4.) Продемонструємо ефективне розташування товарних груп в торговому залі.



Мал.4. Ефективне розташування товарних груп в торговому залі

Оскільки товари повсякденного попиту затребувані найбільшою кількістю відвідувачів, близько даних точок продажу накопичується досить велика кількість покупців. Тому ці товарні групи повинні розташовуватися по зовнішньому периметру торгового залу, щоб зробити покупку найбільш зручною. Якщо покупці будуть відчувати незручності, то вони будуть прагнути якнайшвидше покинути торговий зал. Це не тільки зменшує час перебування покупця в магазині (а значить, знижує кількість імпульсних покупок), але також може наштовхнути покупця на думку відвідати інший магазин в наступний раз.

У зв'язку з тим, що дані групи товарів користуються найбільшим попитом, існує спокуса розташувати їх усередині торгового залу, щоб увагу покупця не обійшла жодна товарна група. Але це може привести до негативних наслідків.

Прагнучи змусити покупця пройти через весь магазин, власники магазинів помилково вважають, що покупець буде шукати необхідний товар, де б він не знаходився. Це не завжди так. Якщо покупець не бачить даний товар в магазині, то у нього завжди є можливість просто піти в інший магазин.

Розташування основних і додаткових точок продажу

Відомо, що всі місця продажу в торговому залі можна розділити на основні і додаткові.

Основне місце продажу - це місце, де представлені всі виробники цієї товарної групи.

Додаткові місця продажу збільшують ймовірність покупки товарів. Додаткові місця продажу є ефективним інструментом підвищення продажів, тому що дозволяють збільшити кількість імпульсних покупок.

Вони організовуються для:

· товарів імпульсного попиту;

· товарів з високим оборотом.

Рекомендується дотримуватися певних правил побудови додаткових місць продажу як це видно на мал.5:

Мал.5. Вигідне розташування в торговому залі

Додаткові місця продажу необхідно розташовувати окремо від основних і один від одного. В іншому випадку це місце продажу стає продовженням основного і служить лише місцем зберігання додаткових одиниць продукції. Отже, у покупця залишається тільки один шанс вибрати і купити продукцію даної групи.

Асортимент

На додаткових місцях продажу необхідно розташовувати найбільш продавані позиції товарної групи. У цьому випадку ймовірність імпульсних покупок значно підвищується.

Завжди існує спокуса розташувати на додаткових місцях продажу менш продаються позиції, щоб позбутися від затарених. На жаль, це не дозволить продати багато додаткових одиниць, що, в свою чергу, є неефективним використанням місця в торговому залі.

Уповільнення руху покупця

Занадто широкі проходи і тенденція до розташування стійок і прилавків в строгому геометричному порядку веде до "обесчеловечиванию" магазину. Покупець не встигає помітити і захотіти купити який-небудь товар, коли переходить від секції до секції, тому необхідно уповільнити швидкість руху покупця в магазині. При цьому потрібно не зменшувати прохід, а звузити його в середині або на перетинах з іншими проходами. Часто для звуження проходу використовуються:

· дисплей;

· декоративна колона;

· стійка з плакатом;

Менш очевидний, але не менш ефективний спосіб уповільнення руху покупця в магазині - це використання музики. Повільна спокійна музика створює більш розслаблюючу атмосферу в магазині, спонукаючи покупців не поспішати і залишатися в магазині. Швидка музика володіє протилежним ефектом - прогулянковий крок перетворюється в більш швидкий, що в основному використовується в годинник - пік для прискорення руху покупців.

Найбільш важливе завдання мерчендайзера - це знаходження місця для кращого розташування основних і додаткових точок продажу свого товару.

2.2 Рішення щодо розміщення товарів

Види викладення товару в торгових точках

Горизонтальна викладка.

При горизонтальному викладенні певні однорідні товари розміщують по всій довжині обладнання. На самій нижній полиці при цьому розміщується товар найбільших розмірів або дешевший. Товар викладається зліва направо по серії, по зменшенню обсягу.

Вертикальний спосіб викладки.

Цей спосіб передбачає розташування однорідних товарів декілька рядів на всіх полицях метра стелажів зверху вниз. Це хороший показ товарів, зручний покупцям будь-якого зростання. Розподіл товару має бути суворим, від меншого до більшого. Менший розташовується на верхніх полицях, а більший на нижніх.

Дисплейне викладення.

Зазвичай цей спосіб викладки застосовують на додаткових точках продажу. Він являє собою окремий фірмовий стенд або стійку, не прив'язаний до основної точки продажу цього товару.

Спеціальна викладка.

Правильно розташовані на полицях товари утворюють належний фон для спеціальної викладки в торговому залі. При цьому спеціальна викладка товарів служить основним засобом залучення уваги покупця до товарів, продажу якого надається особливе значення.

Масові викладки.

Застосовують в основному для товарів повсякденного попиту або продуктів, що користуються у покупців особливою популярністю. Така викладка забезпечує їх швидкий оборот. Вона заснована на залученні уваги до товару, виставленому в великих кількостях. Часто продукти, що продаються за цінами, що сприяє збільшенню потоку покупців, викладаються, як правило, в прозорих упаковках з лотками. У деяких магазинах використовуються фальшиві стенди із зображенням масової викладки, на тлі якої розміщують продаваний товар. Це робиться з розрахунком на те, що разом з рекламою масова викладка сприятиме створенню у покупців враження про продаж товарів за низькими цінами. При цьому логічно відвести частину площі, займаної масової викладкою, під товари зі звичайними цінами, що мають високий потенціал продажу в великому обсязі.

Многотоварні викладки.

Припускають розміщення поруч кількох різних продуктів і виробів як пов'язаних між собою, так і не мають нічого спільного. Ці викладки повинні плануватися таким чином, щоб забезпечувати продаж товарів в більшому обсязі, ніж при однотоварного викладенні. Ведення обліку та аналіз отриманих даних показали, що якщо однотоварного викладки збільшують обсяги продажів в 5 разів у порівнянні з продажами товарів з полиць, то многотоварние викладки - в 10 або більше разів.

Хоча масові викладки одного виду товару значно піднімають рівень продажів, проте не досягають максимального рівня реалізації, оскільки коло покупців обмежується тільки тими, хто побажав придбати даний вид товару. Многотоварние викладки залучають більше відвідувачів супермаркету. Такого роду викладки орієнтовані на різні групи покупців і, таким чином, забезпечують більший обсяг продажів.

Однак бажаний результат не досягається автоматично. Планована многотоварная викладка повинна включати товари, що володіють високим потенціалом об'ємної реалізації і здатні збільшити продажі всіх видів товарів, що входять до складу даної викладки.

Викладки товарів "навалом"

Здійснюються з використанням різних типів ємностей або базових стендів. Це можуть бути магазинні візки, дротяні кошики, бачки, столи або комплекти ємностей, що поставляються виробниками продуктів. Оскільки товар "вивалюється" в ту чи іншу ємність, вартість цього виду викладки є досить низькою. Зазвичай використовується один вид товару. Викладення товарів навалом вимагає застосування вивісок-покажчиків, що пояснюють способи і цілі використання даних продуктів.

Викладення товарів із застосуванням візків є широко поширеним прийомом в торгівлі, оскільки:

· на такий спосіб викладки витрачається мало часу, продукт просто поміщається в візок (або дротяну корзину), до якої прикріпляється відповідний покажчик;

· візки мобільні і можуть легко переміщатися в будь-яку зону магазина;

· такий вид викладки ефективний - покупці звертають увагу на вміст візків.

Викладка товарів на візках має, однак, ряд недоліків:

· багато покупців можуть подумати, що заповнені продуктами візки вже використовуються іншими покупцями, які тимчасово відійшли;

· через свою мобільності ручний візок може бути перенесена на зону, де їй бути не годиться, або вона може перегородити прохід. (Є і менш рухливі стенди або бачки, сконструйовані для такого роду викладки товарів, і краще використовувати їх, ніж візки.)

Такі проблеми сформували ще один принцип торгівлі в супермаркеті - візки використовуються тільки для товару, що купується або повернення кинутого товару на полиці. Спеціальні викладки в кошиках можуть розташовуватися в будь-якому місці в магазині. Однак супутні або близькі товари, виставлені в кошиках в проході, не повинні блокувати рух покупців або загороджувати основну викладку.

2.3 Рішення по дизайну торгового залу

Необхідно завжди думати про покупця. При оформленні інтер'єру не потрібно впадати в крайності. Якщо захопитися дизайнерськими вишукуваннями, то можна і відлякати покупця. У магазині покупці повинні відчувати себе комфортно, дизайн же повинен бути індивідуальним, таким, що запам'ятовується, але не заважати поданням товару, а сприяти ухваленню рішення про покупку. Словом, покупцеві має бути зручно вибирати і купувати. Працюючи над дизайном інтер'єру, слід враховувати ціновий діапазон товару і орієнтуватися на смаки своїх покупців. Важливо, щоб стиль Вашого магазину асоціювався з продаваним товаром. Стандартне обладнання, погане освітлення, брудні підлоги, недбало висить одяг навряд чи будуть сприяти високим продажам. При оформленні магазину слід звернути увагу і на такі фактори, як: колірне рішення (включаючи колір стін, обладнання, поєднання кольорів); освітлення - воно має бути достатнім, не перекручувати кольору, дозволяти створювати світлові акценти і виділяти певний товар за допомогою спрямованого світла; грає музика і т.д.

Цінники

З приводу цінників можна привести банальні, але часто ігноровані правила. Цінник повинен добре читатися, його розташування не повинно викликати сумніви щодо того, до якого товару він відноситься. При цьому необхідно, щоб розмір цінника відповідав габаритам товару і не закривав його (скажімо, неправильно робити великі цінники для шоколадок). Ці прості принципи дозволяють істотно підвищити обсяг продажів.

Декоративні композиції

Ефектно виглядають в інтер'єрі магазину різні декоративні композиції, на такі речі завжди звертають увагу покупці, наприклад, колони і пірамідки з цукерок і плиток шоколаду. Однак з «архітектурою з продуктів» слід проявляти обережність, тому що навіть у досвідчених мерчендайзерів трапляються «проколи». Відомий випадок, коли одна велика російська фірма, яка торгує молоком, найняла західну маркетингову компанію для просування своїх товарів. Іноземці запропонували американську структуру викладення «зАмок», повсюдно прийняту в Америці. Після того як товар виклали за цією схемою у вітчизняному магазині, продажу молока різко впали, так як російський покупець звик до зовсім іншого, знайомому нам всім розміщення пакетів з молоком. А іноді покупцям шкода руйнувати настільки гарні композиції, що вони або вибирають інший товар, або купують його в іншому місці.

Висновок

Впровадження елементів мерчандайзингу надає ефективну дію як на забезпечення населення товарами, так і на фінансово-економічну діяльність підприємств торгівлі. Розкладка товарів з урахуванням мерчандайзингу дозволяє не тільки значно розширити обсяг продажів, але і більш раціонально управляти торговими запасами.

Розширена інформація про товари в умовах значного асортиментного переліку реалізованої продукції дозволяє поліпшити якість обслуговування і підвищити реалізацію товарів.

В ході виконання реферату були розроблені ефективні рішення мерчандайзингу - такі рішення в системі маркетингових та рекламних заходів, покликані впливати на вибір покупця в той момент, коли він знаходиться безпосередньо в місці продажу, підсумком впровадження яких є стійке збільшення обсягів продажів торгової мережі. Дані рішення включають в себе виконання рекомендацій, згідно з розділами мерчендайзингу:

- викладка товару, тобто розташування товару в магазині (торговий зал і склад), включає в себе "зонування магазину", "планограмам", "стандарти викладки";

- виготовлення та розміщення торгового обладнання, важливо, щоб воно поєднувало дві функції - красу і практичність;

- товарний запас, скільки товару необхідно тримати в магазині, щоб потреба покупців була задоволена;

- асортимент, скільки товарів потрібно пропонувати покупцеві? - деякі магазини вважають, що чим більше, тим краще, насправді асортимент повинен бути оптимальним з точки зору постійних покупців;

- рекламно-інформаційні матеріали в місцях продажів, продажу на товари не забезпечені цінниками в супермаркетах падають в кілька разів;

- вітріністіка, як правильно оформити вітрину, щоб привернути увагу покупців - це вже суміш технології з мистецтвом;

- упаковка, від дизайну упаковки і її форми залежить як вона буде видна на полицях магазину;

- колір, світло, запах, звук - дослідження показали, що покупці набагато комфортніше почуваються в магазинах, де звучить фонова музика, від ритму музики залежить швидкість руху покупців по залу;

- запах - голодний покупець купує продуктів в 3 рази більше, ніж ситий, а запах змушує відчути голод.

Нерідко в бізнесі ми вважаємо за краще мати справу з партнером, більш приємним в спілкуванні, навіть якщо він пропонує нам менш вигідні умови. Точно на тих же принципах будується ставлення споживача до магазину.

Реформування роздрібної торгівлі в бік споживача, засноване на застосування принципів мерчендайзингу, змінить менталітет українського торговця, підвищить прибутковість торговельних підприємств, а, отже, збільшить надходження до бюджетів різних рівнів і таким чином підвищить добробут країни.

Размещено на Allbest.ru

...