Место нейромаркетинга в системе маркетинговых коммуникаций сферы туризма

Размещено на http://www.allbest.ru/

Место нейромаркетинга в системе маркетинговых коммуникаций сферы туризма

Кужлева А.С.

Аннотации

В статье выявлены преимущества инструментов нейромаркетинга по сравнению с традиционными маркетинговыми коммуникациями. Были проанализированы методы воздействия на процесс принятия решений о покупке через органы чувств. Рассмотрена возможность применения знаний инструментов нейромаркетинга при продвижении туристских дестинаций России. нейромаркетинг коммуникация воздействие

Ключевые слова: нейромаркетинг, маркетинговые коммуникации, туристская дестинация, продвижение, реклама, органы чувств.

Place of neuromarketing in the system of marketing communications of tourism. Kuzhlieva A.

Higher School of Business SFU, Rostov-on-Don

Rostov-on-Don, Russia (23 Liniya, 43, Rostov-on-Don, 344019)

The article reveals the advantages of neuromarketing tools in comparison with traditional marketing communications. The methods of influencing the process of making purchase decisions through the senses were analyzed. The possibility of using knowledge of neuromarketing tools in the promotion of tourist destinations in Russia is considered.

Key words: neuromarketing, marketing communications, tourist destination, promotion, advertising, sense organs.

Так как развитие внутреннего и въездного туризма является приоритетным направлением в экономике России, то продвижение туристских дестинаций является актуальным вопросом. И нейромаркетинговые инструменты помогут понять, какие же шаги нужно сделать, чтобы туристы выбирали не заграничные курорты, а отечественные.

В туризме для продвижения территорий, как и во всех других сферах деятельности, не обойтись без маркетинга. Для того, чтобы сформировать позитивный имидж и привлечь большое количество туристов в ту или иную туристскую дестинацию, необходимо использование маркетинговых коммуникаций.

Туристская дестинация - это управляемая социально-экономическая территориальная система, обладающая туристским ресурсным потенциалом, представляющим конкурентоспособную потребительскую ценность. [1]

Маркетинговые коммуникации - это средства, с помощью которых предприятия пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках. [2]

Маркетинг дестинации направлен на реализацию блока задач:

• Рассмотрение и анализ потенциала и политики дестинации для выявления возможностей и роли туризма в образовании устойчивого развития территории, предусматривая в перспективе положительное экономическое, социальное, экологическое и пр. влияние туризма.

• Исследование туристских ресурсов дестинации, рассмотрение ожиданий основных субъектов дестинации - местного управления, предпринимателей, местных жителей.

• Определение наиболее привлекательных для территории сегментов туристского рынка, анализ их потребностей, ожиданий, мотивации;

• Разработка комплексного продукта дестинации, соответствующего потребностям целевых туристов;

• Создание новых и улучшение существующих туристских аттракций дестинации;

• Разработка и реализации мероприятий продвижения дестинации;

• Формирование и управление брендом и имиджем дестинации;

• Создание и поддержание партнерских отношений администрации региона, предпринимателей и местных жителей для успешного развития территории;

• Повышение привлекательности инвестиций и реализации на территории дестинации инвестиционных проектов в сфере туризма и гостеприимства. [3] К традиционным видам маркетинговых коммуникаций относят:

- связи с общественностью - программы коммуникаций с целевой аудиторией в целях обеспечения положительного имиджа организации или ее продуктов;

- реклама - любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, идей, услуг;

- личные продажи - презентация, ответы на вопросы и др. личные взаимосвязи с одним или группой потенциальных покупателей в целях реализации товаров или услуг;

- стимулирование продаж - различные мероприятия по предоставлению дополнительной мотивации, провоцирующей покупку (краткосрочная цена, приз, подарок);

- прямой маркетинг - распространение информации и продажа продукта без участия маркетинговых посредников при помощи электронной почты, телефона, сети Интернет;

- спонсорство - финансируемые мероприятия средствами компании, создающие взаимосвязь потребителей с брендом компании. [2]

Любой вид маркетинговых коммуникаций имеет свои особенности влияния на целевую аудиторию. Реклама воздействует на потребителя, используя информационное и эмоциональное представление лучших качеств продукта. Стимулирование продаж использует прямое влияние, которое базируется только на внешних стимулах, например, снижении цены. Связи с общественностью создают имидж. С помощью прямых продаж распространяется информация и производится сбыт продуктов лично каждому потребителю. [4]

Однако, традиционные маркетинговые коммуникации постепенно утрачивают свою эффективность по причине следующих недостатков:

– избыток однотипной и примитивной рекламы, большое количество рекламных обращений, их излишняя агрессивность, привыкание аудитории к традиционным коммуникационным и рекламным технологиям;

– снижение эффективности влияния маркетингового стимулирования(прежде всего - ценового) как механизма увеличения сбыта и продаж, что обусловлено повышением доходов населения;

– уменьшение вариантов путей у компаний-конкурентов в привлечении потребителей к своим продуктам, вследствие создания устойчивых предпочтений и лояльного отношения покупателей к конкретным маркам товара и организациям;

- внедрение более эффективных и инновационных инструментов и технологий в области маркетинговых коммуникаций, применяющих последние достижения разнообразных сфер науки и техники, более полно отвечающих потребностям, менталитету и стилю жизни современных покупателей. [5]

Снижение влияние на покупателей традиционных маркетинговых коммуникаций ставит задачей рекламодателей искать другие пути повышения эффективности маркетинговых мероприятий.

Распространение информации о продвигаемом на рынке продукте в тандеме с оказанием влияния на органы чувств (зрение, слух, обоняние, осязание и вкус) раскрывает суть такой современной маркетинговой коммуникации как сенсорный маркетинг. Преимущество сенсорного маркетинга в том, что он дает возможность продавцу значительно повысить мотивацию потребителей как при непосредственном воздействии с покупателями в местах продаж, так и через маркетинговые коммуникации, посылая коммуникационные обращения с побуждением не столько к рациональным мотивам приобретения, сколько с влиянием на эмоциональные каналы. [6]

Нейромаркетинг - это наука (теория) и практика, изучающие нейрофизиологические закономерности поведения человека (в области принятия решений и осуществления им выбора) в целях их практического применения для повышения эффективности маркетинговой коммуникационной деятельности. [6]

При проведении обычных маркетинговых исследований, таких как таких как интервью, анкеты, опросники и самоотчёты, респондент не всегда говорит правду, а точнее в большей части говорит неправду, например, потому что ему бы хотелось лучше выглядеть в глазах окружающих. Нейромаркетинг же позволяет узнать истинное отношение человека к тому или иному вопросу и получить более точные данные.

Применение на практике механизмов и инструментов нейромаркетинга является современным вектором увеличения действенности маркетинговых коммуникаций при помощи влияния на органы чувств потребителя, учитывая особенности принятия им решения о покупке. Без сомнения, инструменты нейромаркетинга можно применять и для продвижения туристских дестинаций.

В ходе нейромаркетинговых исследований используются специальные приборы для изучения восприятий потребителя. Наиболее распространенные из них:

? исследование изменений деятельности глубинных мозговых структур, которые отвечают за эмоциональные проявления, при помощи аппарата фМРТ;

? исследование изменения ритмов активности нейронов мозга при помощи ЭЭГ;

? регистрация изменений микромимики для анализа эмоций человека с помощью камеры высокого разрешения;

? отслеживание перемещения и точки фокусировки взгляда человека при помощи ай-трекинга;

? измерение частоты дыхания, сердцебиения, артериального давления, тонуса сосудов и электрического сопротивления кожи при помощи полиграфа;

? наблюдение за притоками крови к участкам тела и изменением потоотделения человека при помощи камеры инфракрасного спектра.

Результаты ранее проведенных исследований с использование выше перечисленных приборов подтверждают то, что презентации, имеющие эмоциональный посыл, вызывают у людей значительно более высокую активность нейронов, чем обычные обращения. Более высокая активность нейронов обуславливает усиленный анализ посылаемого стимула в голове потребителя. Как подчеркнуто ранее, обращения, которые направлены на их эмоциональные каналы, сильнее воздействуют на объект коммуникации, чем рациональные. Таким образом, потребитель лучше реагирует на них желаемым фирме-коммуникатору образом и в требуемом ей русле. [6]

Говоря о влиянии на каналы зрения, то выявлено, что красный и желтый цвета привлекают к себе больше всего внимания. Разные виды шрифтов также могут оказать влияние на подсознание покупателя.

Примером воздействия на каналы осязания может служить следующее: в ресторанах и дорогих кафе сидения оббиты приятными на ощупь материалами, что склоняет гостей задержаться дольше и больше заказать, в то время как в заведениях быстрого питания это в основном обычные стулья, зачастую из пластика, чтобы посетители побыстрее ушли.

Тактильные ощущения не позволяют нам до конца отказаться от использования бумажных носителей, распечатанных фотографий, которые имеют запах, звук.

Приятные запахи также провоцируют нас к покупкам: аромат свежей выпечки в булочной, особенно, когда вы голодны. Практически 70% людей по запаху судят и о качествах товара: изысканности, свежести и т.д. К тому же, обонятельные возможности человеком имеют свою коварную особенность: изменчивости с течением времени.

Вкус и запах связаны между собой, и в тандеме человеку наиболее остро позволяют чувствовать и анализировать окружающий мир. К тому же, несмотря на тесную свою коммуникацию, вкус и запах связаны с цветом, а также и формой продукта. Определенные цвета интегрируются с конкретными вкусовыми оттенками. Так, желтый и зеленый цвет ассоциируется с чем-то кислым (к примеру, цитрусовые фрукты); оранжевый и красный - со сладкими продуктами; а белый цвет - с соленым вкусом, но в то же время, очевидно, может и напоминать сладкий вкус как ассоциация с сахаром.

Часто продавцы пользуются такими уловками, как бесплатный чай или кофе с печеньем, которые пробуждают ваши вкусовые рецепторы и стимулируют вас что-нибудь купить.

Влияние музыки на продажи не менее существенно, чем аромат и цвет. Молодые люди в возрасте от 16 до 24 лет более лояльны к музыке зарубежных исполнителей, а люди с высшим образованием не любят находиться в магазинах с навязчивым звуковым обращением. Звуки спокойной и расслабляющей музыки создают комфортную атмосферу, и когда вы стоите в очереди, то меньше отвлекаетесь на томление и ожидание.

Специалисты по нейромаркетингу подчеркивают, что при продвижении своего продукта нужно воздействовать на как можно больше органов чувств.

Несмотря на перспективное будущее нейромаркетинга, существуют некоторые проблемы, препятствующие его развитию на российском рынке:

1) Недоверие в прикладной и этической сферах использования инструментария нейромаркетинга.

2) Профессионально-этическая сфера, где риск несет сам факт участия специалистов по нейросканированию в процессе получения информации.

3) Проблема этического характера, которая заключается во вторжении в личное пространство респондента.

4) Высокая финансовая стоимость исследования.

5) Не все необходимое оборудование для проведения нейромаркетинговых исследований представлено в Российской Федерации. [7]

Говоря о сфере туризма и продвижении туристских дестинаций, то все инструменты нейромаркетинга могут быть адаптированы для разработки рекламы и позиционирования России в целом и отдельных ее регионов на рынке туризма, а также дальнейших рекомендаций по повышению привлекательности территорий. Например, при том же создании логотипов и брендов территорий необходимо учитывать всю специфику восприятия человеком цветов, звуков и т. д., в чем поможет знание инструментов нейромаркетинга. Или же при разработке рекомендаций по повышению привлекательности территорий при создании рекламного ролика: определить, какие кадры, цветовая гамма, слова, музыка оказывают большее влияние и больший эффект на потенциальных туристов и побуждают их к поездке в нашу страну. На что при этом нужно сделать акцент: безопасность, красоту и уникальность природы или же гостеприимство и широту русской души?

Таким образом, грамотно используя инструменты нейромаркетинга можно привлечь большее количество туристов в регионы России, тем самым увеличив популярность отечественного туризма как внутри страны, так и за ее пределами. Это, безусловно, положительно скажется на экономике, культуре и политике России.

Список литературы

1. Сеселкин А.И. Устойчивое развитие туризма как приоритетное направление деятельности туристской организации: постановка проблемы исследования. / А.И. Сеселкин. - Вестник РМАТ № 1.2014. С. 9-14

2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. / Пер. с англ. под науч. ред. С.Г. Жильцова. - СПб.: Питер, 2014. - С. 389-390.

3. Кирьянова Л.Г. Маркетинг дестинаций как современный подход к управлению туристским регионом / Л.Г. Кирьянова - Известия ТПУ № 6 (316), 2010. - С. 35-40. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://elibrary.ru/download/elibrary_15142685_24567544.pdf (Дата обращения 2.12.2018).

4. Дубровин И.А. Маркетинг продовольственных товаров. - М.: КолосС, 2008. - С. 406.

5. Король А.Н. Инновационные виды маркетинговых коммуникаций / Современные проблемы развития предприятий, отраслей, комплексов, территорий: сборник научных трудов: в 2 кн. - Хабаровск, ТОГУ, 2013. - С. 78 - 83. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://elibrary.ru/download/elibrary_20620360_74803903.pdf (Дата обращения 4.12.2018).

6. Король А.Н. Нейромаркетинг как инновационная технология повышения результативности маркетинговых коммуникаций / Вестник Тихоокеанского государственного университета. 2013. № 3 (30). С. 189-194. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://elibrary.ru/download/elibrary_20309212_78813912.pdf (Дата обращения 5.12.2018).

7. Клепиков О.Е., Чернова М.А. Нейромаркетинг: к вопросу об этической составляющей / Национальный психологический журнал. 2012. №1(7). С. 139-142. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://elibrary.ru/download/elibrary_17346162_50712258.pdf (Дата обращения 12.12.2018).

Размещено на Allbest.ru