Бренд как эффективный инструмент формирования потребительского поведения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Донской Государственный Технический Университет

БРЕНД КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Коробко Д.Г.

Руководитель: Бердник Т.О.

г. Ростов-на-Дону, Россия

Аннотация

В статье рассматривается проблема визуализации бренда как важного репрезентативного инструмента коммуникации с целью увеличения конкурентоспособности производимых товаров или предоставляемых услуг в условиях серьезной конкуренции со стороны международных предприятий. Исследуются предпосылки формирования и устанавливаются ключевые исторические стадии эволюции брендинга. Дается анализ сущности брендинга как общекультурного феномена, структуры и содержания концепции брендинга, а также фундаментальных принципов устройства архитектуры бренда. Профессиональный подход к разработке, управлению и совершенствованию бренда требует определенной методики. Исключительно при совокупном системном подходе может быть сформирован оригинальный результативный бренд. Делается вывод о том, что бренд отражает не только индивидуальную специфику нового товара, но и идеологию, и маркетинговую стратегию его производителя.

Ключевые слова: бренд, брендинг, товарный знак, фирменный стиль, имидж товара

The article deals with the problem of visualizing the brand as an important representative communication tool with the aim of increasing the competitiveness of manufactured goods or services provided in the conditions of serious competition from international enterprises. The preconditions of formation are investigated and the key historical stages of branding evolution are established. The analysis of the essence of branding as a general cultural phenomenon, the structure and content of the branding concept, as well as the fundamental principles of the device architecture of the brand is given. A professional approach to the development, management and improvement of the brand requires a certain methodology. Exceptionally, with the combined system approach, an original productive brand can be formed. It is concluded that the brand reflects not only the individual specificity of the new product, but also the ideology and marketing strategy of its manufacturer.

Keywords: brand, branding, trademark, corporate identity, image of the goods

В современном постиндустриальном обществе основным производственным ресурсом становится информация, в частности, информация о продаваемом продукте. Технологии изготовления товаров и предоставления услуг достигли такой степени совершенства и, как следствие, такого перепроизводства, что резко повысилась конкурентная борьба за потребителя. В этой конкуренции актуализируется роль графического дизайна, призванного повысить товарную привлекательность рекламируемой продукции и потребительского к ней доверие.

Одной из форм реализации этой задачи является брендирование. Брендинг - это процесс разработки, формирования и совершенствования бренда как узнаваемого имиджа товара. Способы при этом могут применяться различные, начиная с разработки фирменного стиля и заканчивая реализацией пиара компании в Интернете. Поэтому брендингом именуется совокупность решений, нацеленных на становление комплексного и желаемого потребителем образа компании, её услуг или продуктов. Другими словами, это регулирование торговой марки и её престижа.

Историю возникновения визуального брендинга можно отнести еще к Средним векам, когда булочники и цеховые ремесленники стали намечать свой товар личной маркой-клеймом. Разумеется, методы и приемы, применяемые средневековыми мастеровыми по продвижению своего товара, были далеки от брендинга в сегодняшнем понимании этого феномена, но, по сути, были идентичны ему. Поэтому они могут восприниматься современными дизайнерами как уроки истории. "Наследование традиций - это бесконечный процесс воспроизводства и трансформации уже существующих культурных явлений, что и определяет преемственность исторического социального опыта от поколения к поколению" - считает Т.О. Бердник [2:39].

Первые зачатки брендинга начали проявляться в период активного роста средневековых городов и зарождения товарно-рыночных отношений. Однако, если понимать этот термин в современном значении, его подъем пришелся на вторую половину ХХ века, в условиях динамичного развития рынка, характеризуемого небывалым ростом конкуренции. Для успеха бизнеса уже мало было создать отличный товар, ведь практически все товары обладали высокими качественными свойствами, поэтому качество продукции перестало являться основным фактором, влияющим на потребительское поведение. бренд визуализация конкурентоспособность

В связи с этим, важнейшей задачей становится правильно позиционировать товар, акцентируя внимание покупателей на тех свойствах, которые выгодно отличают его от продуктов конкурентов. Однородность предложения участников рынка в рамках определенных рыночных сегментов придает решающее значение формированию брендов как одному из самых эффективных методов продвижения товаров на потребительском рынке. Визуальная идентичность становится самым действенным инструментом в конкурентной борьбе. Именно с помощью бренда товар внедряется в сознание потребителя путем персонифицированного образа, выраженного в определенном товарном знаке, который помогает потребителю выделить необходимый товар среди аналогов [3:9].

Бренд отличал из большого количества характеристик товаров именно те, которые были наиболее значимы для покупателей. А также выделял товар из многочисленного разнообразия конкурентной продукции. Бренды, в которых фигурируют определенные ценности и престиж для покупателей, стали с течением времени заменять товары и услуги невысокого качества. Сегодня 60% покупателей устойчиво связывают товарный знак с определенным качеством товара, еще 30% - с качеством и его принадлежностью именно данному предприятию, лишь остальные 10% не обращают внимания на товарный знак при выборе товаров или услуг [4:36].

Бренд - это внушаемый покупателю по установленной системе имидж товара, который выделяет его среди конкурентов. Разработка бренда начинается еще до возникновения товара. Созданием и планированием занимаются высокоспециализированные компании, потому что процесс формирования бренда это созидательный и кропотливый процесс.

Бренд решает следующие задачи:

• распознавать товар при упоминании;

• выделять среди конкурентов;

• сформировать в осознании потребителей притягательный образ, внушающий доверие;

• сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;

• совершить покупку и испытать удовольствие от принятого решения;

• организовать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни;

В общем понятии бренд - это популярный товарный знак, который обрел известность благодаря удачным маркетинговым процедурам. Брендинг, соответственно, это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ [1:157]. Не все компании, к сожалению, на совесть проводят рекламную компанию своей продукции. Подделка бренда называется мимикрией. Компания разрабатывает похожий логотип и покупатель, может не обратить внимания, что покупает вовсе не тот продукт.

В ходе брендирования выстраивается определенный образ марки товара или услуги, исследуется рынок, формируется имя компании, слоган, дескриптор, системы идентификаций вербального и визуального типа, решаются задачи разработки фирменного стиля, товарного знака, фирменной упаковки и иных специальных средств, раскрывающих концепцию бренда.

Завершающая стадия проектирования бренда - составление единого пакета документов, которые должны упорядочивать работу по распространению бренда и упростить введение его в повседневные потребности товаропотребителей. Обычно пакет документов состоит из брендбука и гайдлайна.

Брендбук - представление определяющих деталей идентификации и свойственных особенностей бренда. Функция этого документа - классификация всех субъектов присущих бренду, организация совокупного представления бренда, детальные указания по эксплуатации с целью моделирования системного восприятия бренда покупателями.

Гайдлайн - это свод правил, в которых определяется возможное и корректное применение основ бренда, таких как: фирменный знак, логотип и схема их построения, фирменные цвета, шрифты, грамотное расположение блока и знака или логотипа фирмы на деловой документации и носителях рекламы. Размер гайдлайна напрямую зависит от масштаба бренда. В России брендинг начал совершенствоваться недавно, вследствие этого еще не все производители понимают, что нужно не только разрабатывать новые бренды, но и не забывать модифицировать действующие.

Со временем тот или иной товар изживает себя. Когда на протяжении многих лет компания не меняет имидж своего продукта, шансы оставаться на пике потребительского внимания значительно уменьшаются. Для этого производители должны проводить ребрендинг.

Ребрендинг - ряд организованных действий по преображению бренда, или его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной философии бренда. Успешный ребрендинг предоставляет компании возможность выйти на новый уровень развития и привлечь внимание новых клиентов.

Цель ребрендинга:

• прогрессирование бренда

• дифференцирование бренда

• преумножение целевой аудитории бренда

Брендинг - это искусство. Чтобы разработать высококачественный бренд требуется время, много усилий, капитал, а главное талант. Достоинство бренда для фирмы определяется именно в течение инструментального использования. Бренд не существует сам по себе, он нуждается в непрерывном регулировании. Для того чтобы успешно реализовывать функционирование на рынке, производителю необходимо сделать все возможное для создания устойчивой потребительской базы. От того, насколько лоялен потребитель по отношению к фирме, во многом будут зависеть объемы продаж, а значит и эффективность предприятия.

Список используемых источников

1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2007. -340 с.

2. Бердник Т.О. Традиции комбинаторного формообразования в современном текстильном дизайне / Т.О. Бердник //Матриалы I Всероссийской заочной научно-практической конференции "Дизайн-образование: проблемы и перспективы". - Краснодар, 2016. - С. 38-42

3. Набиев Р.Г. Стратегия разработки и управления брендом предприятия / Р.Г. Набиев // Транспортное дело России. - 2009. - № 10. -55 с.

4. Панкратов Ф.Г. Баженов Ю.К. Серегина Т.К. Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 6-е изд., перераб. И доп. - М: Издательская корпорация "Дашков и К", 2003. - 341 с. 5. http://www.bеstrеfеrat.ru/rеfеrat-193386.html

Размещено на Allbest.ru