Размещено на http://www.allbest.ru/

ГБОУ ВО «Белгородский государственный институт искусств и культуры»

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ МАРКЕТИНГА И СФЕРЫ КУЛЬТУРЫ

Мартишина В.В. магистрант кафедры

социально-культурной деятельности и этнотуризма

Маркетинг - в последнее время мы довольно часто слышим это слово. В одном универсальном определении специалистам до сих пор не удалось дать полную, адекватную его принципам и функциям характеристику. В настоящее время существует множество определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону этой науки, либо делает попытку его комплексно охарактеризовать.

Термин «маркетинг» укоренился в американском варианте английского языка с 1910 года и состоит из сочетания слов «market и getting», что в переводе на русский язык означает «овладение рынком», «освоение рынка», а еще лучше - «обретение рынка».

В наиболее общем виде это понятие подразумевает рыночную деятельность, т.е. разработку, производство и сбыт товара (услуг) производителем с целью получения прибыли от потребителя, в зависимости от его имеющегося спроса в необходимом ассортименте и объеме на этот товар. Исходя из определения, можно сделать вывод, что цель маркетинга заключается в удовлетворении потребностей клиентов.

Как сказал английский экономист, основатель кейнсианского направления в экономической теории Джон Мейнард Кейнс - «Спрос рождает предложения». Но в тоже время и «Предложение рождает спрос», говорил Жан Батист Сей - французский экономист, представитель классической школы политэкономии. Оба они оказались совершенно правы, ведь на фоне быстро меняющихся условий современных рыночных отношений, существование одного не возможно без другого. Как рынок не может существовать без потребителя, так и потребитель без предложений рынка, который всячески пытается завоевать внимание и сделать жизнь человека комфортнее. Чтобы цель маркетинга вне зависимости от сферы его влияния реализовалась, а взаимоотношения продавцов и потребителей продлились дольше, как и возможности существования торговых компаний или организаций в рейтинге лидеров, необходимо чёткое соблюдение следующих задач, функций и принципов маркетинга.

Задачи маркетинга:

• детальное исследование рынка, глубокий анализ предпочтений клиентов;

• тщательное изучение системы ценообразования на рынке и разработка ценовой политики организации;

• анализ деятельности конкурентов;

• создание ассортимента товаров и услуг организации;

• выпуск товаров и услуг, соответствующих спросу;

• сервисное обслуживание маркетинга.

Функции маркетинга:

• изучением рынка,

• развитием ассортимента,

• формированием каналов товародвижения, ? проведением рекламы и стимулированием продажи,

• управлением и контролем.

Каждая из этих функций важна, но в их тесной взаимосвязи возможна успешная реализация принципов маркетинга, которые можно разделить на четыре группы:

1)аналитические - изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов;

2)производственные - организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов;

3)распределительно-сбытовые - организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама;

4)управленческие - планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Маркетинг представляет собой сложное, изменчивое, динамичное, многоплановое явление, которое зависит от времени действия, параметров окружающей рыночной среды и охватывает огромный спектр самых различных видов человеческой деятельности - от промышленности до политической борьбы, от спорта до социальных движений.

С приходом в современный мир рыночной экономики, сфера культурной деятельности не осталась в стороне. Анализируя опыт стран с развитой социальной сферой, значение маркетинга в деятельности организаций, оказывающих услуги в области культуры постоянно растёт за счёт:

• расширение объема оказываемых услуг в области культуры;

• большое разнообразие услуг сферы культуры; усложнение задач, решаемых в сфере культуры;

• интенсификации информационных потоков между государственными и негосударственными организациями, оказывающими услуги, с одной стороны, и потребителями этих услуг - с другой;

• усложнением структуры потребностей клиентов и ростом их запросов, предъявляемых к организациям сферы культуры.

В нашей стране роль маркетинга и маркетинговой концепции не получает широкого распространения, поскольку большая часть управленческих решений принимается на основании субъективных суждений и интуиций руководителей.

Основное внимание руководства многих организаций сферы культуры, сосредоточено на решении оперативных вопросов без изучения и учета потребностей населения в социально-культурной деятельности, ведь переход к маркетинговой стратегии означает переориентацию всех направлений деятельности организации на возможности конкретного покупателя или пользователя услугой, то есть маркетинговое управление представляет собой определенный образ мышления в управлении учреждением сферы культуры, главная специфика которого - ориентация на требования рынка услуг. Поэтому предлагаемые услуги в области культуры практически не учитывают специфические особенности местных сообществ и, часто остаются, не востребованы. Ряд чиновников не расположен к долговременным стратегиям завоевания устойчивых позиций на рынке социально-культурных услуг, а ориентирован на кратковременный успех.

В настоящее время одной из важнейших задач сферы культуры является оценка потребности населения в различных видах социокультурных услуг. На основе их учета предполагается расширение номенклатуры и объема оказываемых услуг в сфере культуры.

Результаты опроса современной российской молодежи по изучению культурных потребностей свидетельствуют о серьезных изменениях в структуре их предпочтений. Интересы молодёжи в сфере культуре концентрируются на зрелищно-развлекательных ее формах, таких как кино и современная поп-музыка. Также, исследование выявило зависимость интересов молодых людей от уровня образования. Респонденты с высшим или незаконченным высшем образованием заметно больше интересуются такими видами искусства как литература, театр, живопись, архитектура. Значительную роль в структуре культурных потребностей играют познавательные потребности, которые проявляются в стремлении к освоению ценностей культуры, повышению культурного уровня личности. Это, в первую очередь, потребность в чтении. [10]

Маркетинг социально-культурной сферы - это использование маркетинговых технологий в сфере культуры, организациями, осуществляющими социокультурную деятельность для наиболее полного удовлетворения потребностей потребителя и получения максимального социального эффекта для общества в целом и отдельных групп населения. В большинстве случаев цель маркетинга сфере культуры - способствовать улучшению, культурному обогащению жизни отдельного человека и общества в целом. маркетинг культура социокультурный услуга

Ряд специалистов отмечают маркетинг социально-культурной сферы как один из самостоятельных видов маркетинга в рыночных условиях, однако он обеспечивает продвижение культурного продукта на рынок и исследует культуру как фактор макросреды для деловых организаций и фактора микросреды для культурных учреждений. [13]

Маркетинг в социально-культурной сфере обладает специфическими особенностями, которые трансформируют весь комплекс маркетинга и оказывают серьезное влияние на выбор технологий маркетинга, а именно:

• во многом некоммерческий характер деятельности организаций, предоставляющих социокультурные услуги;

• активное вмешательство, контроль и финансирование государством организаций, предоставляющих социкульурные услуги, а так же пристальное внимание общественности к качеству и количеству предоставляемых услуг в сфере культуры;

• при планировании и реализации продуктов и услуг в сфере культуры основной акцент делается на получение максимального социального эффекта;

• многозначность целей социально-культурной деятельности и возможность их расширения; продукты и услуги в области культуры удовлетворяют все виды потребностей человека - от обыденной культуры, которая сосредоточена на нижних ступенях иерархии потребностей, до высших ступеней потребности человека;

• рост числа и степени конкуренции среди потенциальных участников, желающих получить возможность формировать социально-культурные услуги;

• конкуренция между организациями и творческими личностями с целью привлечения клиентов (зрителей) на получение социально-культурных услуг;

• внерыночное давление на потенциальные возможности организации в оказании платных услуг.

Постоянно растущая конкуренция в сфере предоставления продуктов и услуг в области культуры, сокращение финансирования культурной сферы и нехватка бюджетных средств ведут к необходимости применения нововведений в управлении организациями сферы культуры, одним из которых является маркетинговый подход. Его использование в организациях сферы культуры заключается в разработке, реализация и оценке инновационных технологий социально-культурной и культурно-просветительской деятельности посредством изучения требований потенциальных потребителей в сфере и на территории, охватываемой деятельностью организации.

Активное внедрение маркетинговых подходов позволяет наиболее эффективно решать задачи не только организаций, целью которых - получение прибыли, но и организаций, относящихся к социально-культурной сфере, созданных для удовлетворения социально-культурных потребностей общества. Центральное определение маркетинга в социально-культурной сфере - потребность - это нужда, имеющая конкретное воплощение, характеризующаяся уровнем культуры и личностными характеристиками индивидуума. Потребности принимают форму объектов, удовлетворяющих определенную нужду способом, характерным для данного общества. Потребности человека практически беспредельны, но имеют границы и ресурсы для их удовлетворения.

Применение маркетинговых технологий в сфере культуры может быть направлено на:

• организации культуры, создающие условия для творчества или реализующие само творчество;

• потребителей, удовлетворяющих свои художественные потребности; дистрибьюторов, или распространителей художественных продуктов;

• государство, создающее законодательную базу и другие институциональные условия существования сферы культуры;

• спонсоров (различные коммерческие и некоммерческие организации, способствующие внебюджетному и многоканальному финансированию сферы культуры).

Три группы задачь социально-культурной сферы, которые возможно решить благодаря применению технологий маркетинга:

• рост надежности продуктов и услуг в области культуры, оказываемых потребителям, по наиболее значительным для них свойствам услуг, например качество, цена, место, квалификация и др.

• повышение конкурентоспособности организаций сферы культуры, на основе систематической реализации планов маркетинга;

• безопасность обслуживания потребителей, т.е. наличие экономической, общественной, экологической, физической безопасности при удовлетворении спроса на услуги, и пр.

То есть, применение организациями сферы культуры всего комплекса технологий маркетинга позволит не только повысить качество предоставляемых услуг отдельно взятой организации, на отдельно взятом сегменте рынка, но и даст возможность перейти на новый этап развития всему рынку социально-культурных услуг и в наибольшей степени соответствовать потребностям населения.

Список литературы

1. Анисимов, Д.П. Особенности маркетинговых инноваций [Текст]: учебно-методический комплекс: по направлению подготовки - 071800.68 «Социально-культурная деятельность»: профиль подготовки «Менеджмент социально-культурной деятельности»: квалификация (степень) выпускника: магистр: форма обучения: очная/заочная / Д. П. Анисимов; Упр. культуры Белгор. обл., ГОУ ВПО БГИИК, Фак. социально-культурной и информационно-библиотечной деятельности, Каф. социально-культурной деятельности. Белгород: БГИИК, 2012. 92 с. 299-20.

2. Артемьева, Т.В., Тульчинский Г.Л. Фандрайзинг: Привлечение средств на проекты и программы в сфере культуры и образования: Учебное пособие.-СПб.: Из-во «Лань»; Из-во «Планета музыки», 2010. 288 с.

3. Артемьева, Т.В. Фандрейзинг [Текст]: привлечение средств на проекты и программы в сфере культуры и образования: учебное пособие / Т. В. Артемьева, Г. Л. Тульчинский ; Гос. Ун-т Высшая Школа Экономики; Санкт-Петербургский филиал; рец.: А.М. Ходачек, Т.В, Шипунова. СПб.: Лань: ПЛАНЕТА МУЗЫКИ, 2010. 286 с. Прил.: с. 237-284. ISBN 978-5-8114-1086-6 (Изд-во «Лань»). ISBN 978-5-91938-007-8 («Изд-во ПЛАНЕТА МУЗЫКИ»): 560-00.

4. Безрутченко, Ю.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие.- М.: Из-во «Дашков и К», 2009, -232 с.

5. Бутова, Т.Г. Маркетинговые исследования культурного досуга Маркетинг в России и за рубежом Иваненков С.П. Культурные потребности современной российской молодежи // «Ученые записки» СанктПетербургский государственный институт психологии и социальной работы 2010 выпуск 1, том 3.

6. Новаторов, В.Е. Маркетинговые исследования в сфере культуры [Текст]: учебное пособие / В. Е. Новаторов ; рец. И.М. Болотников. Иркутск: [б.и.], 2005. 256 с. Прил.: с. 164-254. ISBN 7196-1113-4: 219-00.

7. Новаторов, В.Е. Маркетинг в социально-культурной сфере [Текст]: учебное пособие / В. Е. Новаторов. Омск: Омич, 2000. 288 с. Библиогр.: с. 282-285. ISBN 7196-1113-4: 81-75.

8. Новаторов, В.Е. Маркетинг культурных услуг [Текст] / В. Е. Новаторов; рец. А.И. Манаенков. Омск: [б.и.], 1992. 127 с. Библиогр.: с. 125-126. 40-00.

9. Новикова, Г.Н. Технологии арт-менеджмента [Текст]: учебное пособие для студ. вузов культуры и искусств по курсу «СД.01.11 Артменеджмент» спец. 07.14.01. - «Социально-культурная деятельность», квалификация «Менеджер социально-культурной деятельности» / Г. Н. Новикова ; МГУКИ; рец.: В.М. Чижиков, С.Б. Войтковский. М.: Изд. Дом МГУКИ, 2006. 180 с. Библиогр.: с. 173-177. ISBN 5-94778-098-4: 100-00.

10. Социальная политика региона: теория и практика: учебное пособие/ кол. авторов; под ред. И.П. Скворцова.- М.: КНОРУС, 2010. 448 с.

11. Тульчинский, Г.Л. Менеджмент в сфере культуры [Текст]: учебное пособие / Г. Л. Тульчинский. СПб.: Лань, 2001. 384 с.: ил. (Учебники для вузов. Специальная литература). Прил.: с. 359-371.-Библиогр.: с. 372-378. ISBN 5-8114-0375-5: 88-00.

12. Тульчинский, Г.Л. Менеджмент специальных событий в сфере культуры [Текст]: учебное пособие / Г. Л. Тульчинский, С. В. Герасимов, Т. Е. Лохина ; СПб. филиал гос. ун-та; Высш. шк. экономики. СПб.: Лань: Планета музыки, 2010. 384 с.: ил. (Учебники для вузов. Специальная литература). Библиогр.: с. 375-379. ISBN 978-5-8114-0956-3: 504-00.

13. Ходяченко В.Б. Маркетинг: учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2001

14. Чижиков В.М. Сфера культуры и экономика/По материалам круглого стола «Культура и экономика: поиск новых моделей взаимодействия» ФНИ «прагматика культуры» 18.04.2006.

15. Чижиков, В.М. Введение в социокультурный менеджмент [Текст]: учебное пособие / В. М. Чижиков, В. В. Чижиков. М.: МГУКИ, 2003. 382 с. Заключ.: с. 372-375.-Библиогр.: с. 376-380. ISBN 5-94778-029-1: 200-00.

Размещено на Allbest.ru