Управление портфелем проектов и программ рекламно-выставочной деятельности на предприятиях ОПК

Размещено на http://www.allbest.ru/

18

Управление портфелем проектов и программ рекламно-выставочной деятельности на предприятиях ОПК

Башкова Т.В.

В текущих экономических условиях российские компании сталкиваются с нехваткой оборотных средств, дефицитом финансирования, сокращением спроса на выпускаемую продукцию. Негативный отпечаток на экономику компаний накладывает внешнеполитическая обстановка - введение санкций Евросоюза в отношении ряда предприятий российского оборонно-промышленного комплекса сорвало многие инвестиционные проекты, сократился объем экспорта. В попытках России вернуть лидирующие позиции, на уровне Правительства РФ принимаются программы, основной целью которых является модернизация и реиндустриализация российской промышленности, мотивирование ее к инновационному развитию в рамках перехода на шестой технологический уклад. Одной из таких задач стало поручение Президента Российской Федерации Владимира Путина от 23 сентября 2016 года № Пр-1845В о диверсификации производства организациями оборонно-промышленного комплекса и увеличение доли выпуска высокотехнологичной продукции гражданского и двойного назначения. В частности, были поставлены задачи довести к 2020 году долю гражданской продукции не менее чем до 17%, к 2025 - до 30% от общего объема производства российского ОПК, к 2030 году - до 50%. Госкорпорация «Ростех», в чей периметр входит внушительная часть предприятий российского ОПК, ставит амбициозные планы и намерена достигнуть ориентира в 50% на пять лет раньше - к 2025 году. Тем не менее, не всегда предприятия мотивированы на конверсию, в том числе из-за отсутствия у менеджмента «продуктового» мышления и навыков по выводу изделий на рынок. Данные предпосылки заставляют компании более тщательно подходить к формированию стратегии развития, менять устоявшиеся формы работы, что позволяет сделать прогноз о прорывах в сфере инновационного менеджмента в ближайшей перспективе, одним из которых может стать активный переход к проектной деятельности. В связи с этим заметно возрастает актуальность задачи управления портфелем проектов. Повышение инновационной активности компаний, рост числа осуществляемых проектов предъявляет новые требования к отбору проектов, включаемых в портфель. Растет потребность в создании модели выбора проектов, которые соответствуют стратегии развития компании; появляется необходимость приоритизации проектов и грамотного распределения ресурсов для достижения стратегических целей компании.

Вопросы управления портфелем проектов рассматриваются рядом отечественных и зарубежных ученых. Аньшин В.М., Демкин И.В., Царьков И. Н. исследуют вопросы применения проектной и портфельной методологии в организациях, а также изучают проблемы селекции портфелей. Матвеев А.А., Новиков Д.А., Цветков А.В. рассматривают методы отбора проектов в портфель. Кендалл И., Роллинз К. подчеркивают связь портфеля проектов со стратегическим целями компании.

В теории и существующей практике проектного управления при формировании портфеля работа строится поэтапно, рассматриваются все параметры (планируемая доходность, риски, ресурсы), проводится балансировка и выравнивание портфеля как начальная, так и текущая.

Портфель проектов - набор компонентов, которые группируются вместе с целью эффективного управления и для достижения стратегических целей организации [1, с. 2]. При этом под компонентом портфеля понимается проект или программа, которые выполняются в рамках портфеля.

Таким образом, портфель может объединять в себе программы, локальные проекты, не входящие в какие-либо программы компании, субпортфели (sub-portfolios) и элементы операционной деятельности, управляемые как группа. В свою очередь компонентами программы могут быть входящие в нее подпрограммы, проекты (цепочки проектов) и операционная деятельность компании. Цепочка проектов (последовательность проектов) может являться программой, но не может являться портфелем проектов [2, с. 8].

Рисунок 1. Структура портфеля проектов

Структура портфеля должна содержать не менее двух компонентов. Компоненты портфеля могут быть не связанными между собой, но они обязательно связаны со стратегическими целями компании через портфель [3, с. 22].

Все компоненты портфеля должны иметь следующие характеристики:

· отражать существующие или потенциальные инвестиции компании;

· соответствовать стратегическим целям и задачам компании;

· иметь отличительные особенности, которые позволяли бы группировать их для более эффективного управления;

· поддаваться количественному определению.

Сущность и преимущества портфельного управления основываются на эффекте синергии, который заключается в одновременном достижении наивысших экономических, финансовых, социальных и других результатов, повышения эффективности использования ресурсов. То есть под эффектом синергии портфеля проектов понимается ситуация, когда получаемая полезность от реализации портфеля проектов превышает полезность от реализации отдельных проектов. Синергетический эффект портфеля проявляется через:

· передачу ноу-хау (свободное перетекание новейших разработок внутри портфеля);

· совместное использование ресурсов, что ведет к экономии их использования;

· преимущества от контроля сроков отдельных проектов;

· улучшение качества результатов за счет разделения работ среди наиболее успешных участников;

· преимущества в условиях привлечения заемного капитала из-за высокого авторитета участников портфеля;

· рост доверия потребителей;

· уменьшение затрат за счет масштаба внедрения конечных результатов [3, с. 78].

Управление программой, а затем и портфелем является естественным развитием проектного менеджмента. Цель управления портфелем проектов заключается в оптимизации результатов портфеля и получении выгоды, требуемой организацией. Работать на уровне портфеля, значит, работать над краткими или ключевыми данными. Детали каждого проекта должны оставаться на уровне команды проекта и индивидуально контролироваться руководителями. К задачам управления портфелем проектов относят создание такого портфеля проектов, который бы удовлетворял следующим критериям:

· ориентированность на достижение стратегических целей;

· оптимальное распределение ограниченных ресурсов;

· обеспечение заданного уровня прибыльности при определенном уровне риска.

Специфика управления портфелем проектов и программ рекламно-выставочной деятельности на промышленном предприятии состоит в том, что проекты изначально не доходны и отсутствует возможность и необходимость отслеживания проектов с целью проведения балансировки портфеля. Проекты определены изначально планом выставочной деятельности, утверждаемым ежегодно руководством предприятия и доступны только управлению в организационной и бюджетной части.

Концепция выставочной деятельности промышленного предприятия строится в соответствии с заявленной миссией и стратегическими задачами и сводится зачастую к демонстрации научно-технического потенциала, укреплении позиций на российском и/или мировом рынке, развитии коммуникаций, развитии и оптимизации каналов сбыта. При организации рекламно-выставочной деятельности решаются следующие задачи:

· создание индивидуального образа предприятия, повышение репутации и благоприятного имиджа;

· формирование представления о предприятии, как о ключевом игроке рынка;

· демонстрация многопрофильной продукции предприятия и представление потенциальным заказчикам информации по оказываемым услугам.

В большинстве случаев управление рекламно-выставочной деятельностью на предприятиях ОПК ведется в рамках операционной деятельности. Тем не менее, сущность рекламно-выставочной деятельности схожа с проектной деятельностью, поэтому существуют все предпосылки к переориентации процессов управления рекламно-выставочной деятельностью на проектную деятельность. При этом синергетический эффект проектного управления будут достигаться за счет минимизации ресурсов, т.к. одни и те же люди будут работать в проектах в рамках одной программы. Но основные постулаты проектного управления - выполнение ряда скоординированных и управляемых задач с начальной и конечной датами, предпринятых для достижения цели, будут реализованы.

На большинстве предприятий российского ОПК можно выделить две большие группы продуктовой линейки - продукция военного и продукция гражданского назначения. Эти две основные группы продуктов предопределяют и деление на два основных направления в управлении рекламно-выставочной деятельностью. Связано это с определенной спецификой в подготовке и организации участия в выставках продукции военного назначения, регулируемой Постановлением Правительства РФ от 2 июня 2007 г. N 339 "Об утверждении Положения о проведении международных выставок образцов продукции военного назначения на территории Российской Федерации и об участии российских организаций в таких выставках на территориях иностранных государств". Данное Постановление - основной регулятор сроков и отдельных этапов подготовки организаций, производящих продукцию военного назначения, к участию в выставочном мероприятии. Также на процесс организации выставочной деятельности в области продукции военного назначения влияет и ряд других нормативно-правовых документов. В таблице 1 систематизированы основные нормативно-правовые документы, влияющие на процесс организации выставок продукции военного назначения.

Таблица 1 - Нормативно-правовые документы, затрагивающие вопросы подготовки, проведения и участия в международных выставках продукции военного назначения

Организация участия в выставках продукции гражданского назначения не регламентируется никакими нормативно-правовыми актами Российской Федерации, за исключением условий Таможенного кодекса Российской Федерации при условии временного вывоза экспонатов на территории иностранных государств для показа на выставочных мероприятиях. В остальном, при организации участия в таких выставках, участники опираются на условия участия, разрабатываемые организаторами каждого мероприятия и определяющими сроки и порядок действий при подготовке и участии в выставке. Таким образом, основным определяющим признаком классификации проектов и программ рекламно-выставочной деятельности является отраслевая направленность выставочного мероприятия. Соответственно классификация компонентов портфеля рекламно-выставочной деятельности предприятия оборонно-промышленного комплекса может выглядеть следующим образом:

Таблица 2 - Классификация проектов и программ рекламно-выставочной деятельности на предприятии

Схематично структура портфеля проектов и программ рекламно-выставочной деятельности такого предприятия может быть представлена следующим образом:

Рисунок 2. Схема компонентов портфеля проектов и программ рекламно-выставочной деятельности предприятия ОПК

Согласно методологии управления портфелями проектов, начальной фазой процесса управления является выполнение группы процессов формирования портфеля, а именно - идентифицирование, классифицирование, оценивание, отбор, ранжирование, балансировка, утверждение [4, с. 18]. В рамках этих работ должно быть установлено соответствие портфеля и его компонентов стратегическим целям организации.

Осуществление рекламно-выставочной деятельности на промышленных предприятиях, как правило, ведется на основании планов участия в выставочных мероприятиях, утверждаемых ежегодно руководством компании. При этом отбор компонентов в годовой портфель рекламно-выставочной деятельности в текущей ситуации ведется в основном на основании следующих критериев:

Таблица 3 - Критерии отбора компонентов в портфель проектов и программ рекламно-выставочной деятельности

Процесс отбора выставочных мероприятий для включения в план выставок продукции военного назначения ведется на основании утвержденных Федеральной службой по военно-техническому сотрудничеству РФ и Правительством РФ перечней таких мероприятий. Главенствующими критериями отбора являются п.п. 2, 3 и 6 таблицы 3. При этом не применяются методы выбора компонентов портфеля, не производится экономическая оценка целесообразности участия в той или иной выставке, бюджет проекта формируется исходя из формата участия в каждом мероприятии, зафиксированном в плане выставочной деятельности. Конструирование портфеля проектов рекламно-выставочной деятельности в текущей ситуации строится по аналогии с прошлыми периодами с учетом того, что крупнейшие салоны вооружений проводятся с периодичностью один раз в два года.

Формирование проекта плана выставок продукции гражданского назначения ведется на основании предложений по участию в выставках, полученных из открытых источников информации (Internet, СМИ), официальные приглашения от организаторов таких мероприятий, а также на основе рекомендаций органов исполнительной власти федерального и регионального значений, отраслевых союзов и иных общественных некоммерческих организаций и ассоциаций. Основополагающим фактором при принятии решения об участии в том или ином мероприятии, помимо соответствия отраслевой направленности выставочного мероприятия, является статусность официальной поддержки мероприятия по линии представителей Правительства, органов государственной власти и иных профильных ведомств. Данное положение относится только к выставкам продукции гражданского назначения, проводимых на территории Российской Федерации и связано с особенностью ведения бизнеса в сфере грузового железнодорожного транспорта, где существует большая зависимость от решений правительственных структур и лоббистских способностей ключевых фигур бизнеса в данной отрасли.

К основным принципам формирования портфеля на стадии процессов формирования и выравнивания относят:

· представление существенных характеристик компонентов портфеля, дающих возможность их сопоставления друг с другом при принятии решений и утверждении;

· возможность объективного измерения или оценивания соответствия компонентов портфеля принятой стратегии организации;

· всесторонний учёт и конструктивное согласование мнений различных субъектов (руководителей подразделений), ответственных за данное направление деятельности в организации [4, с. 123].

Таким образом, для реализации количественных методов оценивания компонентов необходимы оценочные шкалы и параметры интеграции оценок, которые должны быть едиными в рамках всего портфеля. По всем оцениваемым параметрам необходимо задать единую бальную шкалу оценивания, а также установить способы измерения, алгоритмы расчета или критерии оценивания. Также должны быть четко сформированы критерии и условия отбора и ранжирования, а также принципы и критерии балансировки портфеля.

На выходе этапа формирования и выравнивания компонентов портфеля должны быть реализованы следующие мероприятия:

Таблица 4 - Выходы процесса формирования портфеля проектов

Зачастую в практике управления рекламно-выставочной деятельностью на промышленных предприятиях отсутствуют все перечисленные выше процессы. Деятельность по формированию портфеля рекламно-выставочной деятельности ведется на основании годовых планов, в рамках процессного подхода к управлению деятельностью. Формирование планов также происходит формально, без какой-бы то ни было аналитики и выделения приоритетов на случай возможной корректировки по причинам, например, сокращения бюджета рекламно-выставочной деятельности. Такой подход, конечно, может поставить под удар реализацию рекламной стратегии на год, так как в случае необходимости внесения оперативных изменений система подготовки мероприятий может дать сбой из-за отсутствия продуманных заранее вариантов исхода событий.

В связи с этим при управлении рекламно-выставочной деятельностью в рамках портфельного подхода необходима разработка четких критериев и методологии формирования реестра портфеля с целью классификации, измерения, оценивания и ранжирования его компонентов для определения соответствия портфеля стратегическим целям организации и для его балансировки и управления изменениями в случае их возникновения.В процессе организации портфельного управления рекламно-выставочной деятельностью на предприятиях оборонно-промышленного комплекса существуют следующие основные проблемы и пути их решения:

Таблица 5 - Проблемы внедрения портфельного управления рекламно-выставочной деятельностью на промышленном предприятии и направления их решения

Оценивая значимость принципов проектного управления в оптимизации ресурсов (особенно временных и кадровых), а также с целью следования принципам современного менеджмента, переход к портфельному управлению рекламно-выставочной деятельностью видится закономерным и наиболее эффективным вариантом управления процессами, связанными с подготовкой к выставочным мероприятиям. Для перехода на систему портфельного управления необходима разработка методического обеспечения управления портфелем проектов и программ рекламно-выставочной деятельности на предприятии. В целях придания процессам формирования и выравнивания портфеля рекламно-выставочной деятельности более практической значимости, полагается целесообразным ввести перечень критериев отбора компонентов портфеля.

Таблица 6 - Критерии отбора и анализа компонентов в портфель проектов и программ рекламно-выставочной деятельности

В представленной таблице отобраны наиболее значимые критерии, по которым возможно оценить степень привлекательности возможного участия предприятия в том или ином выставочном мероприятии. Здесь анализируется и опыт прошлого участия в данном мероприятии и степень коммерческой привлекательности региона проведения выставки, а также масштабность и уровень самой выставки.

Тем не менее, не каждый критерий может в полной мере охарактеризовать степень важности участия в том или ином вставочном мероприятии. Так, в стране проведения выставки могут отсутствовать текущие контрактные отношения, но страна и регион проведения выставки в целом может быть очень привлекательным в перспективном плане, либо есть контрактные поставки в соседние страны. В целях исключения и минимизации подобных противоречий каждому критерию предлагается присвоить значение удельного веса, дающего информацию о значимости каждого критерия при общей оценке компонента портфеля. Таким образом, проанализировав каждый компонент портфеля по балльной шкале с учетом значения удельного веса оценочных критериев можно выявить итоговый балл каждого компонента портфеля, дающий информацию о степени значимости для предприятия участия в том или ином выставочном мероприятии и сделать выводы о возможном формате участия и бюджете данного проекта. Причем данная карта позволяет не только ранжировать компоненты портфеля путем получения среднебалльной оценки, но и аналитически рассмотреть привлекательность мероприятия по критериям с наиболее высоким удельным весом.

На основании полученных данных целесообразно делать выводы о приоритетах компонентов портфеля в целом и приоритетах компонентов программ, входящих в данный портфель. Данные оценочных критериев, как количественные, так и качественные целесообразно рассматривать при формировании концепции и разработке формата участия в каждом конкретном выставочном мероприятии. Исходя из этого, будет формироваться и бюджет по каждому компоненту портфеля, с учетом всех приоритетов. Также, полученные данные целесообразно использовать при балансировке и корректировке портфеля в случае наступления рискового события или при секвестровании бюджета.

портфель проектов реклама выставка

Литература

ГОСТ Р 54870Ї2011 Проектный менеджмент. Требования к управлению портфелем проектов. М., 2011. 9 с.

Аньшин В.М., Демкин И.В., Никонов И.М., Царьков И.Н. Модели управления портфелем проектов в условиях неопределенности. Научное издание. М.: Издательский центр МАТИ, 2007. 117с.

Матвеев А.А., Новиков Д.А., Цветков А.В. Модели и методы управления портфелями проектов. М.: ПМСОФТ, 2005. 206 с.

Козлов А.С. Управление портфелем программ и проектов: процессы и инструментарий: монография / А.С. Козлов, 2-е изд., стереотип. М.: ФЛИНТА, 2011. 349 с.

Размещено на Allbest.ru