Создание бренда чайного магазина

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

Омский государственный университет путей сообщения (ОмГУПС)

Кафедра «Связи с общественностью, сервис и туризм»

Курсовая работа

по дисциплине «Технологии создания бренда»

СОЗДАНИЕ БРЕНДА ЧАЙНОГО МАГАЗИНА

Студент гр. 53 с

М.Л. Лукьянчук

Руководитель -

Старший преподаватель

кафедры СОСТ

Т. В. Чарикова

Омск 2016



Введение

бренд проект чайный магазин

Ни одно предприятие на сегодняшний день не может функционировать без эффективных коммуникаций в силу постоянного взаимодействия с населением, потребителем своих товаров и услуг.

В эффективном взаимодействии с потенциальным потребителем и воздействии на него, в формировании положительного имиджа и общественного мнения, поддержки со стороны потребителей и широкой общественности организациям важную роль играют инструменты маркетинга и определенные формализованные его процедуры, к которым и относится процесс создания и продвижения бренда.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что именно целенаправленное воздействие на общественное сознание, мнение, поведение широких масс людей - конечная цель любой компании, выпустившей новый продукт или услугу и запускающей, в связи с этим, новую торговую марку, либо той компании, которая упрочняет свое положение по позиционированию уже существующего бренда.

Бренд - это не всегда компания, известная всему миру. Примером удачного бренда может служить и один магазин. Но даже такой небольшой бренд имеет сильное влияние на жизнь современного общества.

Создание качественного бренда чайного магазина способно сделать, сформировать у молодого поколения правильные ценности, узнать о чайной культуре всего мира. На омском рынке представлены несколько крупных магазинов, а также чайных, таких как «VINTAGE», «Чайная пара» и «Унция».

Объектом данной курсовой работы является чайный магазин.

Предметом - технология разработки бренда чайного магазина.

Целью данной курсовой работы является разработка бренд - проекта чайного магазина.

Исходя из этого, можно выделить следующие задачи:

1) Раскрыть понятие «бренд» и «брендинг»;

2) Описать современные бренды в чайной сфере;

3) Проанализировать российскую и зарубежную практику создания бренда;

4) Охарактеризовать объект исследования и проанализировать его рыночную ситуацию;

5) Разработать и описать этапы создания бренда;

6) Создать рекомендации по продвижению бренда.



1. Теоретические аспекты брендинга

1.1 Понятие бренда и брендинга

Понятие «бренд» берет свои истоки еще с древности, когда во времена Древнего Египта ремесленники стали практиковать нанесение клейма на изготовленные ими кирпичи, в подтверждение, что создатели именно они. Также активное применение брендинга можно наблюдать в Средних веках, когда булочники и цеховые ремесленники помечали свою продукцию особой маркой.

Но расцвет брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, что было связано с появлением на рынке огромного количества похожих товаров. Бренд помогал выделить из множества товаров те, что имели для потребителя наибольшую ценность, тем самым облегчая выбор.

Слово «бренд» (brand) означает имя, символ или знак, которые аутентифицируют услуги либо продукцию. Термин «брендинг» (branding) берет свое начало от латинского слова «brand», что в переводе означает «клеймо». Брендинг по своей сути является процессом создания и развития бренда, основным способом дифференцировки продуктов, инструментом продвижения на рынок товаров и создания долгосрочного сотрудничества с потребителем на основе актуальных для него ценностей. Другими словами, брендинг - это совокупность последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа того или иного продукта либо услуги. Брендинг - это управление брендомх[1].

Основной целью брендинга является создание четкого образа бренда и четкое формирование коммуникационных направлений. Брендинг включает в себя исследование рынка, позиционирование продукта или услуги, создание имени (brand name), дескриптора, слогана, а также разработку визуальной и вербальной системы идентификации товара или услуги (товарный знак, упаковка, фирменный стиль, специальные звуковые сигналы и т.п.), а также использование идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих идею бренда[2].

В процессе брендинга нельзя исключать растяжение или расширение бренда. Растяжение происходит в том случае, когда при появлении нового товара под тем же именем остается неизменной товарная категория, назначение данного товара, целевая аудитория. В данном случае для потребителя изменяется лишь выгода.

Под расширением бренда подразумевается распространение марки на новый сегмент потребителей или смежную категорию товара[3].

Также довольно часто используется суббренд, то есть бренд внутри бренда, что другими словами означает движение марки вниз. В данном случае компания разрабатывает новый продукт, который отличается от основной модели большей простотой. Такой подход позволяет охватить брендом более широкую аудиторию.

Группа товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством. Продвижение марочного семейства позволяет сэкономить средства компании за счет использования общих каналов дистрибуции и продвижения. Также в целях экономии имеет место совместный брендинг, то есть совместное развитие нескольких договорившихся между собой марок.

В течение последнего времени в России активно развиваются специализированные агентства, профессионально занимающиеся созданием брендом.

Выделяют пять основных этапов брендинга:

- анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);

- планирование (формулировка сущности бренда, позиционирование, разработка стратегии управления брендом);

- строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа; создание пакета документов бренда);

- продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителем и брендом);

- мониторинг бренда и оценка эффективности действий[2].

Рассматривая понятие брендинга, необходимо также выделить бренд-имидж. Бренд-имидж происходит от английского brand image (имидж, репутация бренда) и означает визуальный образ марки, который формируется с помощью рекламы. Другими словами, бренд-имидж - это представление о бренде, которое отражает ассоциации, связанные с бредом, остающиеся в памяти потребителя. По словам К. Л. Келлера данные ассоциации можно модифицировать по силе (доступность информации), адекватности (соответствие формируемой информации запросам потребителя) и уникальности (не характерность данной ассоциации с конкурирующим брендом).

Бренд-имидж играет важную роль в помощи потребителям обрабатывать информацию, выделять бренд среди других, создавать неуловимые преимущества, побуждать потребителя к покупке, создавать положительные эмоции, обеспечивать базу для распространения продукта.

При создания бренд-имиджа основное внимание уделяется физическим свойствам продукта, а также чувствам, которые он вызывает у потребителя. Обращение происходит не только к сознанию, но и к эмоциям потребителя, его подсознанию[4].

Бренд-имидж напрямую зависит от квалификации торгового персонала, уровня обслуживания и сервиса, оформления мест продажи, содержания информации с СМИ и т.п. Кроме того, при формировании бренд-имиджа важную роль играет продолжительность присутствия данного бренда на рынке и его известность.

Например, ведущие косметические компании в качестве бренд-имиджа предпочитают использовать лица актрис, звезд шоу-бизнеса и топ-моделей.

Завершающим этапом разработки бренда является разработка единого комплекта документов, который объединяет в себе все вербальные и визуальные элементы бренда, регулирует дальнейшую работу с ним, упрощает внедрение его вербальных и визуальных стандартов в повседневную деятельность компании, а также понимание философии, ценностей и сути бренда в первую очередь самими сотрудниками компании.

В комплект документов, как правило, входят бренд-бук и гайдлайн[5].

Бренд-бук включает в себя описание основных элементов идентичности и атрибутов бренда (суть, позиция, философия, миссия, индивидуальность, ценность). Основная задача данного документа - систематизация всех идеологических элементов бренда, создание комплексной сформированной картины бренда, а также подробных рекомендаций по его использованию с целью формирования целостного восприятия бренда потребителем.

Гайдлайн (паспорт стандартов или логобук) это руководство, описывающее основные принципы правильного применения визуальных аутентификаций бренда на различных носителях в различных коммуникациях. Данный документ позволяет контролировать использование бренда, регулировать размеры логотипа, фирменные цвета, шрифты и другие элементы, создающие фирменный стиль продукта[6].

Как правило, гайдлайн включает в себя свод правил, описывающих корректное и недопустимое применение констант бренда:

- фирменного знака;

- логотипа и блока;

- схем построения фирменного знака и логотива;

- фирменных цветов и шрифтов;

- расположение фирменного блока;

- знака или логотипа на деловой документации и рекламных носителях

- и т.п.

Размер гайдлайна напрямую зависит от масштаба бренда.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что брендинг - это творческий и очень сложный процесс. При создании бренда необходимо создать целостный образ и стиль товара или услуги, для лучшего его восприятия у потенциального потребителя. Очень важно проанализировать все составляющие на отсутствие негативных ассоциаций фирменного стиля бренда, названия, визуализации.

1.2 Основы формирования бренда в чайной сфере

Формирование бренда чайного магазина начинается с названия и логотипа, которые будут полностью отражать его деятельность[7]. Весь образ должен быть целостным с точки зрения узнаваемости, потребительских ожиданий, все должно соответствовать определенному имиджу. Составляющие этого образа - ассортимент, выкладка товаров и наполнение торговой полки, оборудование, частота поставок и дополнительные услуги, стиль работы и уровень профессионализма персонала, программы лояльности, а также руководитель, который управляет магазином. Описание бренда -- это базис для многих служб, исходя из разработанной концепции магазина.

Создание бренда -- это целый комплекс кропотливой работы. Прежде всего, необходимо проанализировать возможности и миссию компании, потребности рынка, существующие на государственном или региональном уровне условия и ограничения. Это позволит определить сильные и слабые стороны всего процесса, его угрозы и возможности. Только после этого можно переходить к разработке концепции бренда. Исходя из этого, вырисовывается следующая структура:

-стандарты визуализации (внешняя узнаваемость бренда чайного магазина);

-скорость и качество обслуживания;

-наполнение (единый, выдержанный ассортимент);

-единая ценовая политика (для сети магазинов);

-программы лояльности -- дисконтные карточки, скидки, акции -- также единые для всех магазинов сети;

-дополнительный сервис (доставка, нарезка, упаковка);

-реклама, приемы стимулирования продаж;

-соблюдение корпоративных стандартов (магазины сети оформлены в едином стиле);

-система управления (организованный единым образом бизнес-процесс).

-стандарты обслуживания, стандарты выкладки, что может быть частью визуализации[8];

Создание бренда -- сложная работа, от успеха которой во многом зависит успешность дальнейшей деятельности магазина или торговой сети. Эта работа требует специальных знаний и навыков, поэтому обычно к участию в ней привлекаются западные или отечественные консалтинговые компании или консультанты. Все зависит от ресурсов компании и знания, понимания ее руководителем рынка розничной торговли. Однако следует учитывать, что магазины, которые открываются без участия специалиста по брендингу, уже сегодня заметно проигрывают. И в дальнейшем этот разрыв будет только увеличиваться, поскольку отношение и подход к данному вопросу российских ритейлеров изменяется.

Безусловно, у бренда есть определенный жизненный цикл: создание-развитие-период пика-устаревание-спад. В какой-то момент бренд начинает работать сам на себя. Характеристики такого периода: стабильность продаж, увеличение их объемов, количественный рост постоянной покупательской аудитории, наличие лояльных покупателей -- это финансовая стабильность и прогнозируемость сети[9].

Но данный период также является и самым коварным -- многие руководители расслабляются, в то время как бренд необходимо поддерживать постоянно, контролировать все изменения внутри организации и на рынке в целом, иначе занятые позиции легко потерять. Спад может происходить по-разному, однако основных кризисов следует ожидать в год, когда сложно и не всегда хватает времени проконтролировать все процессы, в 3 года и 5 лет (условная цикличность). Показательными могут быть следующие признаки: в компании все хорошо, компания впереди всех, менять вроде бы нечего. Именно это и будет являться первым сигналом спада[10].

Создание бренда чайного магазина -- это, прежде всего, сознательное формирование отношения к нему потребителей. Важно установить эмоциональную связь с потребителем, которая и приведет в дальнейшем к формированию долгосрочного предпочтения. А добиться этого невозможно без учета психологии потребителей и логики их поведения. Согласно популярной в среде брендмейкеров «Теории айсберга», отношение потребителя к бренду формируется на двух уровнях: эмоциональном и рациональном.

В теории 4D-брендинга, автором которой является Томас Гэд, выделяются четыре основных измерений бренда: функциональное, социальное, духовное и личностное[11].

Функциональное -- это товары и услуги, которые предоставляются клиенту, а также организация бизнес-процессов, уровень логистики, то есть все то, что описывает процесс работы магазина.

Социальное измерение касается возможности отожествлять себя с той или иной социальной группой, некая персональная, личностная сторона: почему я хожу в этот магазин, что отличает его от других. «Макдональдс», например, позиционирует себя как ресторан для всей семьи, тогда как «Швыдко» -- место для деловых контактов и встреч. Соответственно и концепции сетей быстрого питания разные.

Духовное измерение включает в себя суть убеждений: что составляет для меня ценность в этом мире, социуме, в моей жизни, отношении к окружающим людям.

Личностное измерение -- это отражение того, как товары и услуги магазина помогают клиенту достичь его целей. То есть бренд должен поддерживать цели и стремления человека, магазин должен быть нужен и важен для каждого своего покупателя. Измерение бренда -- это комплексное воздействие, которое дает основу для понимания подлинной природы и будущего потенциала магазина. Ни один успешный магазин не существует только в одном измерении -- успех в гармоничном единстве всех 4D.

Исходя из сказанного выше, можно сделать вывод, что, создавая новые бренды, выжить и преуспеть смогут лишь те компании, которые во главе своих стратегий развития будут ставить интересы клиента и сумеют выйти на новый уровень развития качественной составляющей торговли: сервис, передовые технологии, профессиональный уровень менеджмента.

1.3 Российская и зарубежная практика создания бренда

Для более полного изучения выбранной темы и в дальнейшем для разработки успешного бренда необходимо рассмотреть российскую и зарубежную практику брендинга в данной сфере.

Создание бренда - это трудоемкий процесс, поэтому нужно учитывать, какие бренды данной области стали успешными, их особенность и их уникальные коммерческие предложения для потребителей. Для этого необходимо провести бенч-маркинг чайных магазинов, как в России, так и за рубежом. Рассмотрим наиболее успешные чайные магазины в мире и России[11].

«Русская чайная» (англ. Russian Tea Room) -- ресторан русской кухни на Манхэттене, в простенке между двумя небоскребами -- 77-этажным Metropolitan Tower и 60-этажным Карнеги-Холл-Тауэр.

Открыт в 1927 году: по одним сведениям -- евреем польского происхождения, по другим -- бывшими членами царской балетной труппы. При возведении Metropolitan Tower в 1980-е годы ресторан планировалось снести, однако владелица «Русской чайной» ни за какие деньги не согласилась продать земельный участок застройщикам. В заведении снимались сцены из фильмов «Манхэттен» и «Тутси», а также из сериала «Сплетница»; здесь часто ужинала Айн Рэнд. Также в этом ресторане работала гардеробщицей Мадонна, а Роуэн Аткинсон праздновал здесь свадьбу.

В 1996 году ресторан сменил собственника и, несмотря на протесты ньюйоркцев, закрылся. После многомиллионной реконструкции вновь заработал. В 2002 году было объявлено о банкротстве «Русской чайной». После этого в здании планировали разместить музей истории гольфа. Фешенебельный ресторан вновь открылся для посетителей 1 ноября 2006 года. В настоящее время разрабатываются планы его новой реконструкции.

Чайный магазин Перлова. Чайный дом в китайском стиле появился на Мясницкой улице в 1890-х годах. Построил здание архитектор Роман Клейн для купца Сергея Перлова - основателя чайной компании «Перлов и сыновья». А необычный китайский фасад появился позже благодаря архитектору Карлу Гиппиусу. Жители столицы приводят сюда своих друзей из других городов, чтобы хоть ненадолго попасть в сказочный мир. Москвичи прозвали это здание «китайской шкатулкой». Из этой волшебной шкатулки, как в восточной сказке, появляются и исчезают «чайные короли», китайские драконы и плывущий своей важной походкой чиновник из Поднебесной Ли-Хунь-Чжан.

В 1896 году в Москве все готовились к коронации императора Николая II. В Первопрестольную столицу собирались приехать важные и почетные гости, в том числе, чрезвычайный посол Китайской империи Ли-Хунь-Чжан. Для чаеторговца Перлова это была отличная возможность заключить новые выгодные контракты на поставку чая из Китая. Ему в голову пришла оригинальная мысль: пригласить архитектора Карла Гиппиуса, чтобы тот переделал фасад здания на Мясницкой в традиционном китайском стиле. В какой-то мере Перлов выступил соавтором архитектора Гиппиуса: ни один элемент декора не появился на фасаде дома без ведома заказчика.

Потомки Перловых обратились к мэру Москвы с просьбой о передаче им фамильного дома в аренду. Только после ходатайства Святейшего Патриарха Алексия II ООО «Перловы и Ко» выкупила право арендовать здание на Мясницкой. Была проведена научная реставрация Чайного дома, в результате которой восстановили фасады и интерьеры конца XIX века. Около ста пятидесяти элементов декора пришлось заказывать в Китае. Приехавший на помощь реставраторам китайский архитектор был поражен Чайным домом Перлова и подтвердил, что аналогов ему нет даже в Поднебесной[12].

Унция. Первый магазин «унция» открылся в августе 2002 года в Санкт-Петербурге, на большом проспекте петроградской стороны. Место для магазина было выбрано не случайно[13].

Именно большой проспект петроградской стороны с начала 19 века считался одной из главных торговых улиц города.

Да и сейчас именно здесь находится множество как дорогих бутиков, так и небольших магазинчиков. Дом № 28 по большому проспекту - бывший доходный дом с помещениями на первом этаже, обустроенными специально для торговых лавок и магазинов.

В начале двухтысячных годов магазинов формата, подобного «Унции», в России еще не было. С одной стороны, развивать подобный бизнес было легко: в России всегда любили почаевничать. Но, с другой стороны, для традиционного семейного чаепития в основном использовались самые простые, традиционные сорта черного чая или же и вовсе чай в пакетиках.

Предложить покупателю огромный выбор различных сортов чая, от демократичных до изысканных - это была необычная задача.

Действительно, основной вопрос состоял в том, как научить потребителя ориентироваться в чайном многообразии. Видов и сортов чая множество: белый, зеленый, бирюзовый, красный, черный чай; душистый генмайча, уникальный пу эр белая почка, тонизирующий гиокуро или, как иначе его называют, «чай для гениев», необычайно приятный на вкус связанный улун с вплетенными цветком огненной лилии и цветком амаранта.

Помогали покупателям разобраться в чайном богатстве сотрудники магазина. Они, страстные поклонники своего дела, и сами изучали профильную литературу, постепенно становясь непревзойденными знатоками, и давали покупателю бесценные советы.

Магазин развесного чая полюбился горожанам, и стало понятно, что нужно создавать большую сеть. Тогда же было решено поменять название на более емкое и запоминающееся. В качестве одного из привлекательных вариантов было выбрано название «Унция», знакомое теперь покупателям.

Название показалось удачным еще и потому, что слово унция стойко ассоциируется с золотом.

Когда чай только появился в России, а было это в конце 17 века, он стоил очень дорого и был по карману только обеспеченным людям. Сейчас, конечно, чай стал намного более доступным, но его ценность и польза для человека позволяет приравнять его к драгоценному металлу. Так магазины, открывшиеся на невском, владимирском и других проспектах и улицах города, уже носили название «унция».

Жители Петербурга привыкли приходить в «Унцию» не только за чаем, но и за эмоциями, как в музей или театр. Механическая фигура джентльмена в витрине, попивающего чай и крутящего педали, привлекала случайных прохожих, которые заходили внутрь, очаровывались неповторимой атмосферой магазина и становились постоянными покупателями. Канарейка, щебечущая в клетке, старинная утварь и антикварные книги, разложенные по полкам, конторка, на которой продавцы чернильным пером подписывают название сорта чая на пакетике, - без этого уже невозможно представить себе магазин «унция».

Именно уникальный ретро-стиль магазина и покорил в 2004 году предпринимателей из Омска, после чего магазины под брендом «Унция» начали открываться во многих городах России.

Во Франции существует «Mariage Frиres». «В каждой чашке чая -- аромат приключений и поэзии», -- говорил один из основателей чайного Дома Mariage Frиres Анри Марьяж. Относительно тех чаев, которые они продают, это сущая правда. Вот уже сто пятьдесят лет главным занятием семьи Марьяж был и остается поиск и купажирование новых сортов чая. За успех на этом поприще члены семьи даже получили звание почетных граждан Парижа. В их сети чайных салонов можно попробовать голубой чай из Китая, «чай импрессионистов» из Прованса, а заодно прикупить фирменных сладостей и самых правильных заварочных чайников.

С 1 июня 1854 года Анри и Эдуардом Марьяж был основан современный Mariage Frиres Tea Company. Более 130 лет компанией управляет четыре поколения семьи Mariage. Бизнес состоит из импорта качественного листового чая премиум-класса с Востока, которые затем торговались в первоклассных отелях и чайных магазинов во Франции.
В 1983 году компания превратилась из оптового импорта фирмы в розничной компании. Под руководством Kitti Cha Sangmanee и Ричарда Буэно, Mariage Frиres начал открывать чайные дома в центральной части Парижа. Первый чай Emporium и чай салон, расположенный на улице дю Бур-Tibourg, открыт в том же здании, где Анри Mariage имел свои отделения более 150 лет назад. Иллюзия с колониальными 19-го века и экзотической мебели, кассовых аппаратов, счетчиков и чайных инструментов является почти идеальным. Но все они приходят от исторического бывшего офиса чая и депозит в Рю дю Cloitre-Сен-Мерри.

На сегодняшний день компания управляет более чем 30 магазинами Mariage Freres в пределах Франции, Великобритании , Германии и Японии. Есть четыре чайные Mariage Freres в Париже. Бренд также распространяется через сеть реселлеров в более чем 60 странах мира, в гранд-отелях, таких как Meurice в Париже, Кларидж в Лондоне, Mandarin Oriental Hotel в Бангкоке и Сингапуре, а также предлагается для первого класса обслуживания в самолетах на Japan Airlines. В начале 2000 годов был запущен интернет-магазин (доступен на французском, английском и японском языках) с распространением по всему миру[14].

Существует одна уникальная производственная площадка в Париже для Европы, а также для остального мира, а другая платформа для распространения только в Японии.

Подводя итог анализов, проведённых в данных параграфах, можно сказать, что брендинг в книготорговой сфере имеет ряд специфических особенностей. При построении стратегии создания и развития бренда стоит учитывать опыт зарубежных компаний в этой сфере, а так же особенности Российского рынка.



2 Создание бренда чайного магазина

2.1 Общая характеристика и анализ рыночной ситуации брендов чайных магазинов

Для разработки успешного бренда необходимо изучить нынешнюю ситуацию на рынке, а также рассмотреть конкурентов в данной отрасли в городе Омске. Анализ конкурентов рынка является необходимым этапом для разработки продвижения бренда на рынке. Он включает в себя подробное изучение деятельности основных игроков отрасли, начиная с анализа цен, рекламы, ассортимента. Данный анализ позволяет оценить перспективы рынка, создать уникальное торговое предложение, позволяющее выиграть конкурентную борьбу. Так же данный анализ позволяет определить каналы коммуникации с целевой аудиторией и снизить возможные риски.

Для анализа конкурентов нами были выбраны следующие чайные магазины: «Унция», «VINTAGE», «Чайная пара». Данные магазины были выбраны, потому что занимают основную долю омского чайного рынка. Проведя анализ и сравнив магазины по основным для нас параметрам, можно будет рассмотреть характерные черты именно омского рынка, а также выявить свободные на рынке ниши.

Для сравнительного анализа были выбраны несколько ключевых факторов, которые позволят получить необходимую, для разработки бренда книжного магазина информацию (см. Приложение Б). Данные параметры для сравнения позволят определить, какой сегмент рынка на данный момент свободен.

Логотип является одним из ключевых визуальных проявлений бренда. Необходимо подходить к разработке логотипа исходя из предпочтений аудитории, так как он будет присутствовать на всей сувенирной продукции и при любом упоминания бренда. Логотип должен вызывать позитивные эмоции у целевой аудитории и вызывать нужные ассоциации. Проанализировав логотипы ведущих чайных магазинов Омска, мы выявили, что в каждом из них в основе логотипа лежат чайные листья, либо чайник для заварки чая. Так же мы заметили, что все логотипы стремятся к максимальному упрощению и стилизации. Что касается цветового решения, то в основном преобладают три цвета: черный, зеленый и голубой.

Дизайн и оформление торговой площадки может, как задержать посетителей в магазине, так и заставить быстрее покинуть помещение. Цветовое оформление действует на подсознание. Грамотное оформление помещения позволяет увеличивать продажи [15]. Так же оформление помещения позволяет создать правильную атмосферу и создать у потребителей нужную для бренда ассоциацию. Дизайн помещений в большинстве представленных компаний либо отсутствует, либо однообразен, нет индивидуальности.

Продвижение бренда может осуществляться различными инструментами. В конкурентном анализе нами были рассмотрены наиболее интересные для успешного создания и продвижения бренда чайного магазина.

Компания продает традиционные виды чая в упаковках, который позиционируется как «отличный подарок». Использовать при позиционировании данного бренда и Guideline, который является основой единого визуального стиля бренда. Также необходимо использовать дисплеи, плакаты, надписи и ряд других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи. Обеспечивается путем организации мерчендайзинга. Целевое позиционирование требует, чтобы все маркетинговые мероприятия сосредоточились на целевой аудитории, она может быть определена по демографическим, этническим, экономическим, или иным признакам. Если целевая позиция эффективна, представители целевой аудитории начинают думать, что бренд лучше других удовлетворяет их потребности. Что касается брендированной сувенирной продукции, то она позволяет повысить узнаваемость бренда, так же можно использовать ее в качестве подарков для постоянных клиентов. Среди рассмотренных нами магазинов лишь у «VINTAGE» и «Унции» есть брендированные пакеты. Остальные магазины используют только брендированные листовки и визитки с адресами магазинов.

Наличие у чайного магазина сайта и возможности онлайн заказа является ключевым конкурентным преимуществом. В современном мире появляется тенденция перевеса в сторону онлайн покупок. К тому же заказ чая, которой нет в наличии в магазине клиентоориентированность компании.

Таким образом, основной задачей при создании бренда чайного магазина является уход от стереотипных решений и сочетание магазина с баром. Это позволит значительно расширить целевую аудиторию и увеличить средний чек. Также это создает дополнительные возможности для продвижения: проведение дегустаций и чаепитий. Создание уникальной концепции выделит бренд среди конкурентов, позволит на основе концепции создавать рекламные кампании и применять различные TTL технологии.

2.2 Этапы создания бренд - проект чайного магазина

Проанализировав Омские чайные магазины, мы приступили к созданию собственного бренда.

Для создания успешного бренда нам необходимо разработать:

1) идею бренда;

2) миссию бренда;

3) ценности бренда;

4) уникальное торговое предложение[16].

В первую очередь мы стали рассматривать, какие варианты дополнительных услуг можно включить в работу магазина. Чайный магазин может быть не просто стойкой с продукцией и ценниками, а некой площадкой для общения и саморазвития людей. Здесь люди могли бы общаться друг с другом, где могли бы проходить различные культурные мероприятия, прочтение книг предоставленных магазином, а так же место встречи творческих и интересных людей. Для решения этой задачи чайный магазин было решено создать чайный бар, а также создать внутри магазина рабочую зону, где можно будет обсудить какой-либо проект, почитать редкую литературу или журналы.

Создание бренда чайного магазина является очень перспективным потому, что на омском рынке остается 1-2 компании, занимающиеся конкретно чайной продукцией. Однако для большей рентабельности следует учитывать несколько факторов.

Во-первых, стоит подумать о закупках чая напрямую, минуя множество посредников. Это позволит снизить затраты на единицу товара, а следовательно сделать цену ниже.

Во-вторых, необходимо создать чайный бар, а также создать творческое пространство. Это позволит увеличить доход бренда за счет дополнительных услуг, а также проводить на базе чайного магазина различные тематические мероприятия.

При создании бренд - проекта для повышения рентабельности чайного магазина было решено объединить эти два фактора и создать чайный магазин - бар.

Для того чтобы каждый посетитель чувствовал себя в баре уютно, вне зависимости от цели визита, все пространство было решено поделить на несколько зон. Первая зона - зона отдыха, с уютными креслами, различными столами (как на одного человека, так и на большую компанию), гамак, пледы, подборка различной литературы в свободном доступе. Вторая зона - бара, кассы, магазина. Она минимальная по площади, где будут заваривать и продавать чай. Каждая зона оформлена в едином стиле.

Для того, чтобы люди оставались в баре дольше, в нем должно быть по-домашнему уютно. Для этого в каждой зоне есть пледы, а в некоторых гамаки, чтобы можно было полностью почувствовать себя как дома. На фоне должна играть музыка известных исполнителей, таких как «Pink Floyd» и «The Beathles». Книжный шкаф оформить в виде обыкновенных полок, прибитых к стене.

Определившись с концепцией оформления интерьера магазина, мы приступили к выбору имени бренда. Название должно было соответствовать нескольким критериям:

1) должно легко запоминаться;

2) быть легко переводимым на английский язык (адрес сайта);

3) должно вызывать определенный ряд ассоциаций с чаем;

4) сочетаться с общей концепцией магазина;

5) быть свободным для патентования[17].

Исходя из того, что в дизайне помещения будет присутствовать голубой цвет, было решено отталкиваться в названии от этой особенности магазина. Первым и самым очевидным названием было «Tea Lagoon». Данное название дает точное представление о сфере деятельности магазина, оно легко запоминается и без особых проблем переводится на русский язык. Проверив в Интернете, существует ли в России и мире чайный магазин-бар с подобным названием, мы выяснили, что имя свободно, и мы можем его использовать.

Визуализация (это ведь не только оформление и ремонт) названия будет происходить непосредственно в самом магазине, при помощи рисунка на стене кассы в виде морской волны, а также на полу заведения, на входе в магазин в виде логотипа над дверью. Группа на сайте vk.com также в этих цветах. На форменной одежде (фартуках) будет присутствовать логотип.

Таким образом, можно сделать вывод, что название должно отражать общую концепцию бренда, быть лаконичным и легко запоминающимся. Исходя из общей концепции бренда и анализа рынка, было принято решение остановиться на названии «Tea Lagoon». Данное название отвечает всем критериям, которые были определены в начале работы по выбору имени.

Проанализировав логотипы ведущих чайных магазинов Омска, мы выявили, что в каждом из них в основе логотипа лежат чайные листья, либо чайник для заварки чая. Также мы заметили, что все логотипы стремятся к максимальному упрощению и стилизации. Что касается цветового решения, то в основном преобладают три цвета: черный, зеленый и голубой.

Чай издревне стали употреблять в качестве лекарственного средства, а затем и напитком. Мы будем позиционировать чай именно как напиток. Логотип должен отражать в себе именно это. Логотип мы видим, как круг с черным фоном, внутри которого, чайные листья накрываются морской волной. Морская волна выбрана не случайно. Главное это то что, голубой цвет успокаивает, а так же дальнейшее оформление с морской волной поможет мысленно побывать на берегу моря и выпить горячий чай.

Колесо бренда представляет собой набор отдельных элементов бренда, таких как[18]:

1. Суть. В данном случае, она заключается в культурном пространстве, которое объединяет на одной площадке интересных людей, а также дает возможность просвещения. А также Суть. Ядро бренда. Помощь каждому потребителю в выборе подходящего продукта, который удовлетворит его потребности.

2. Атрибуты. Надежность, уверенность в качестве продукта, удобство использования продукта, доступность продукта в любом магазине страны.

3. Преимущества. Бренд помогает каждому потребителю подобрать нужный продукт, подходящий его вкусу. Так же акции и различные сезонные предложения.

4. Ценности. Взятие денежного займа в банке становится не трудоёмким процессом. Потребителю нужны денежные средства на определенные цели, сотрудник банка обязательно подберет подходящее предложение, которое будет выгодным для потребителя. Индивидуальный подход.

5. Личность. Наш бренд - это молодой, целеустремленный, открывающий для себя что-то новое, начитанный, образованный молодой человек, очень общительный, стремится создать новую модель чего-либо.

Наш бренд относится к западной модели развития бренда. Обусловлено это тем, что планируется долгое пребывание на рынке, бренд является самостоятельным, а сам запуск бренда долго и тщательно просчитывается.

Стратегией продвижения была выбрана PULL- стратегия, потому что мы планируем дегустации, сэмплинг (от англ - sampling) в магазине, на событиях, в журналах и т.д., бонусы, купоны, программы лояльности, премии, дисплеи в местах продаж, скидки, рекламные вкладыши, рекламные сувениры[19]. Также её преимуществами являются то, что она стимулирует потребителя совершить покупку, попробовать товар, способствует удержанию клиентов и развитию лояльности.

Таким образом, можно сделать вывод, что разработанная концепция, а также другие атрибуты бренда, позволят успешно конкурировать на рынке. В дальнейшем они будут способствовать переходу магазина от торговой марки к бренду.

2.3 Продвижение бренда чайного магазина

Одной из важных сторон развития бренда является его продвижение. Для продвижения бренда будет использован комплекс TTL-технологий. термин TTL (от англ. throughtheline - сквозь черту), рекламы, которая сочетает использование методов ATL- и BTL-рекламы[20]. По сути это комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые используют различные приемы как прямой, так и не прямой рекламы для того, чтобы усилить эффект и стимулировать сбыт продукции. Использование подобного комплекса рекламы позволяет воздействовать как на логическую часть мышления потребителей, так и на подсознательную ее часть. Подобный подход позволяет воздействовать сразу на всю целевую аудиторию и добиться максимального эффекта. Для того чтобы наш бренд стал успешным, был разработан календарь мероприятий на пол года работы чайного магазина (Приложение В).

Одним из основных способов продвижения бренда является сеть Интернет, а именно, социальные сети. Для этого будет создан сайт, группы в таких социальных сетях как vk.com и Instagram. Данный выбор обусловлен тем, что на данный момент эти социальные сети являются наиболее популярными у интересующей нас аудитории, а создание сайта позволит осуществлять онлайн продажу товаров, тем самым расширив спектр услуг. Так же для продвижения в интернете будет использован комплекс SEO и SMM методов продвижения, в том числе таргетированная реклама. «Таргетированная реклама - это текстовые, медийные или мультимедийные объявления, которые демонстрируются только тем пользователям Сети, которые удовлетворяют определенному набору требований, заданному рекламодателем[21]». Данный вид рекламы позволит сегментировать большую целевую аудиторию и показывать различную рекламу различным ее сегментам. В социальных сетях и на сайте будет выкладываться актуальная информация, новости о акциях и мероприятиях, розыгрыши продукции.

Для постоянных клиентов будет разработана программа лояльности, благодаря которой они смогут получать скидки для покупки чайной продукции. В день открытия магазина карта будет выдаваться всем пришедшим бесплатно, в дальнейшем приобрести её можно будет отдельно по цене 450 рублей. Карта позволит своему владельцу не только накапливать скидки, но и получать приятные бонус ко дню рождения, давать доступ на различные закрытые распродажи.

Перед открытием магазина стоит провести рекламную кампанию, направленную на привлечение внимания аудитории и СМИ города Омска к предстоящему событию. Для этого был придуман следующий рекламный ход: за месяц до открытия в городе будут работать промоутеры, одетые в костюм пальмы, с раздачей листовок. Данный ход позволит привлечь внимание жителей города к новому чайному магазину-бару и позволит собрать большое количество людей в день открытия. Применение подобного рода BTL-рекламы действует на эмоциональную сторону человека и поэтому является более запоминающейся.

В одной из зон будет организованно пространство для тематических встреч и различных мероприятий. Мероприятия будут заранее анонсироваться в социальных сетях магазина и крупных омских группах «Вконтакте». Проведения мероприятий в стенах магазина привлечет новую аудиторию, а также создаст информационный повод. Увеличение публицистического капитала бренда позволит говорить о его успешности и конкурентоспособности.

Также была разработана продукция, в которой будет выдаваться чай и сопутствующие товары. Брендированные бумажные стаканчики и пакеты являются прямыми носителями рекламы, и каждый покупатель автоматически становится рекламой «Tea Lagoon».

Таким образом, в данном параграфе мы применили на практике все самые эффективные методы грамотного продвижения бренда, что привело к желаемому результату: положительному отношению к бренду, увеличению целевой аудитории, а также повышению узнаваемости нашего бренда.



Заключение

В данной курсовой работе были рассмотрены особенности создания бренда чайного магазина. Также был проведен анализ рыночной ситуации в чайной сфере. Целью данного исследования было создание бренда чайного магазина.

Рассмотрев теоретические аспекты данной темы, была проведена работа по созданию бренда в чайной сфере. В ходе исследования были рассмотрены такие понятии, как «бренд» и «брендинг». Также были изучены основы формирования бренда в чайной сфере. Исходя из этого, можно сделать вывод, что формирование бренда в данной сфере достаточно специфично и инструменты создания бренда отличаются от стандартных. Также был проведен анализ российской и зарубежной практики создания бренда чайного магазина.

Для продвижения бренда был разработан план на полгода, реализация которого позволит создать нужную нам целевую аудиторию. Рекламная кампания рассчитана на выявление и поддержание интереса клиентов, что позволит привлекать новую и удерживать уже имеющуюся аудиторию.

Подводя итог проделанной работы, можно сделать вывод, что создание бренда - сложная, но интересная и творческая работа, требующая особых усилий и знаний, без которых невозможно создать действительно успешный бренд.



Библиографический список

1 Важенина И.С. Имидж, репутация и бренд [текст]// ЭКО. -- 2008. -- N 8. -- С. 3-16.

2 Семенов В.Б. товарный знак: битва со смыслами. - СПб [текст].: Питер, 2005.

3 Расширение бренда - [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.4p.ru/main/theory/1904/

4 Гришаева М. Бренд-имидж и роль упаковки в его становлении [текст]// Предпринимательство. -- 2006. -- N 5. -- С. 60-64.

5 Брендбук - [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://brandlab.ru/brandbook/

6 Чем отличается брендбук от гайдлайна? - [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.imadesign.ru/102/172/181/203

7 РАЗРАБОТКА БРЕНДА СЕТИ МАГАЗИНОВ ЧАЯ И КОФЕ - [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.omgca.ru/portfolio/eden_razrabotka_brenda/

8 Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд [текст]/ Пер. с англ. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 559 с

9 Важенина И. Ценность и цена бренда [текст]// Маркетинг. -- 2007. -- N 3. -- С. 16-28.

10 Голубков Е.П. Ещё раз о понятии «бренд» [текст]// Маркетинг в России и за рубежом-- 2006. -- №2. -- С. 4-15.

11 Бенчмаркинг - [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.grandars.ru/student/marketing/benchmarking.html

12 Самые известные московские магазины. Чайный дом Перлова - [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://moscowsteps.com/magaziny-chai-perlova

13 Официальный сайт магазина «Унция» - [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.chay.info/

14 Гришаева М. Бренд-имидж и роль упаковки в его становлении [текст]// Предпринимательство. -- 2006. -- N 5. -- С. 60-64.

15 Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость [текст]. - СПб.: Питер, 2001.

16 5 успешных шагов к созданию бренда. - [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://ru.wix.com/blog/2014/12/

17 Нейминг: критерии оценки и выбор названия. - [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.logodesigner.ru/articles/naming/neiming-kriterii-ocenki1/

18 Что такое колесо бренда? - [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.masterplans.ru/brand-essence-wheel.html

19 PULL and PUSH стратегии. - [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.raskruting.ru/distr/distribution2.html

20 ATL, BTL и TTL - технологии. - [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://wm-help.net/lib/b/book/623258704/4

21 Тесакова Н. Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски [текст]. - СПб.: Питер, 2004.



Приложение А

Компания	Логотип	Дизайн помещения	Целевая аудитория	Сувенирная продукция	Сайт	Программа лояльности
Унция		Магазин оформлен в фирменных цветах компании. С приятным освещением и дорогой отделкой.	15-70	Пакеты с логотипом компании	+(онлайн заказ)	Накопительная карта
VINTAGE		Павильоны с логотипом компании	15-70	Пакеты с логотипом компании	+	-
Чайная пара		Помещение разделено на части. Каждая часть это отдельная зона для чаепитий.	15-70	Пакеты с логотипом компании	+	-



Приложение Б

ВИЗУАЛИЗАЦИЯ БРЕНДА (ДИЗАЙН И ЛОГОТИП)

Рис. Б. Дизайн помещения

Рис. Б.1. Логотип



Приложение В

План мероприятий.

Дата	Место	Мероприятие	Цель
28.07.2017	Центр города, вблизи самого магазина	Раздача листовок промоутерами, одетыми в костюм пальмы	Привлечение клиентов, повышение узнаваемости бренда.
5.08.2017 - 9.08.2017	Выставка цветов «Флора»	Раздача листовок промоутерами одетыми в костюм пальмы. Так же установка промо-стойки для продажи продукции.	Привлечение покупателей, повышение узнаваемости, Способствование позитивного отношения к бренду. Привлечение СМИ.
1.09.2017	«Tea Lagoon»	Бесплатная раздача продукции для школьников	Повышение узнаваемости, расширение целевой аудитории, улучшение отношения к бренду.
2.09.2017-1.12.2017	«Tea Lagoon»	В день рождения известного писателя, клиент который расскажет о его творчестве, получает скидку 40%	Повышение узнаваемости, расширение целевой аудитории, улучшение отношения к бренду.
27.12.2017-1.01.2018	«Tea Lagoon»	Предновогодние скидки. Накопительные карты по 1р.	Привлечение покупателей, повышение узнаваемости, Способствование позитивного отношения к бренду.

Размещено на Allbest.ru

...