Создание бренд-проекта ресторан

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

В современном мире понятие бренда, равно как и сам процесс брендинга, становится нормой как в России так и за рубежом. Качественный бренд как конкурентное преимущество вытесняет из сознания предпринимателя обычную погоню за прибылью. Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинстве товара, не оценить преимущества, преувеличить имеющиеся недостатки, даже придумать новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Хорошо управляемые бренды ведут к созданию прочной репутации, а положительная репутация напрямую связана с высокими доходами и стабильным положением на рынке.

Заинтересованные стороны уважают сильные бренды. Актуальность представленной темы для людей, живущих в мире рыночных отношений и конкуренции, неоспорима.

Взаимосвязь между качественными характеристиками бренда и успешностью бизнеса компании приобретает всё большее понимание в деловом мире. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное.

В современном обществе бренд, постоянно оправдывающий ожидания покупателей, вызывает их доверие, поскольку покупатели могут сократить свою поисковую деятельность, отказавшись от выбора в пользу небольшого количества брендов.

Объектом данного исследования является бренд ресторана.

Предметом исследования является брендинг: этапы разработки бренда и его специфические черты.

Целью курсовой работы является создание бренд - проекта в сфере ресторанного бизнеса.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) определить понятия бренда;

2) изучить бренд в сфере ресторана;

3) рассмотреть бенч маркетинг российского и зарубежного создания бренда;

4) провести анализ рыночной ситуации;

5) рассмотреть этапы создания бренда;

6) дать рекомендации по продвижению бренда в ресторанном бизнесе.

В данной курсовой работе были использованы следующие методы: сравнительно - описательный метод, анализ и синтез информации для детального создания бренд-проекта, конкурентный анализ, бенч-маркетинг, классификация данных, обобщение полученных результатов.

1. Теоретические аспекты понятия бренда.

1.1 Основы формирования бренда предприятия

Как известно, слово «бренд» пришло к нам из древнескандинавского языка, и в переводе дословно означает «огонь, жечь». Брендом владельцы скота называли клеймо, посредством которого помечали своих животных. Предопределение этого слова и обозначило английское понятие «бренд» -- торговая марка, товарный знак . Это также является в своем роде клеймом, но включает в себя полноценную информацию о компании, ее верно разрекламированных продуктах и услугах, а соответственно с легкостью узнаваемых в пределах страны, а то и всего мира.

Согласно К.Л. Келлеру, эти ассоциации могут варьироваться по силе (доступность информации), адекватности (соответствие генерируемой информации запросам потребителя) и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов).

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

1) основное его содержание;

2) функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;

3) словесная часть марки или словесный товарный знак;

4) визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;

5) уровень известности марки у покупателя, сила бренда;

6) обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность;

7) стоимостные оценки, показатели;

8) степень «продвинутости» бренда;

9) степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах. Следует отметить, что брендом может являться только тот товарный знак, товарная марка, которые приобрели известность на рынке и вызвали доверие у покупателей. Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара на рынке конкурирующих товаров -- все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрачивается значительное время. Бренд помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и, тем самым, способствует экономии времени.

Бренд важен для любых групп товаров, и особенно для тех товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Создание бренда (брендинг) -- творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

В заключение можно добавить, что создание бренда сформировалось исторически. В то время, когда возрастал уровень конкуренции на рынке, схожесть товарных знаков, предоставляемых услуг неуклонно росло, необходимо было создать отличительный знак, уникальность которого являлась гарантом качества товара конкретного производителя.

Из всего вышеизложенного, мы видим, что велика роль бренда, как для производителей, так и для потребителей. Создание бренда компании решает множество задач: приобретение известности на рынке, доверие покупателей, упрощение выбора товара на рынке конкурирующих компаний.

Стабильность бренда для потребителей является гарантом качества, в пользу которого делают свой выбор потребители.

И как сказал Ричард Брэнсон, британский предприниматель, основатель корпорации Virgin Group : « Стремиться стать самым крупным брендом - бессмысленно. Гораздо важнее стать самым уважаемым брендом»

1.2 Особенности специфики брендинга в сфере ресторанного бизнеса

Брендинг представляет собой маркетинговую деятельность, направленную на формирование долгосрочного предпочтения потребителя на конкретный товар или услугу. Основной целью брендинга является формирование лояльности потребителя.

Именно приверженность потребителя позволяет создавать устойчивый спрос, который способствует успешному формированию бизнеса.

Качественная, хорошо продуманная брендинговая стратегия позитивно сказывается на формировании конкурентного преимущества.

Основные составляющие бренда:

1. Название (имя)

2. Слоган

3. Фирменный стиль

Профессиональный подход к формированию каждого из составляющих бренда формирует имидж ресторана.

1. Название. Основная цель выбора названия для заведения - создание «говорящего» названия. «Говорящее название» - это название, которое эффективно служит в качестве рекламы ресторана. Название может либо косвенно интриговать, либо прямолинейно заманивать клиента. В обоих случаях название, с маркетинговой точки зрения, должно быть оригинальным, эксклюзивным и хорошо продуманным.

2. Слоган. Слоган представляет собой лозунг или девиз, который широко используется как в качестве текстового наполнения в рекламных носителях, так и в выражении своего отношения к клиентам.

Именно с помощью слогана можно донести главную идею до посетителя, выраженную в легкой форме восприятия.

Кроме того, слоган является одним из основных инструментов позиционирования бренда.

3. Фирменный стиль. Фирменный стиль включает набор визуальных средств (цветовых, семантических, графических и пр.), которые позволяют создать собственную систему. Относительно фирменного стиля в ресторанном деле, где основное внимание отводится изготовлению униформы для обслуживающего персонала, а также выбору цветов, которые используются во всех элементах, отражающих стиль ресторана - от визиток до предметов интерьера. В процессе формирования фирменного стиля нет границ для фантазии. На сегодняшний день с помощью профессионалов можно создать фирменный стиль на любой вкус.

Однако нужно заметить, что брендинг только тогда будет служить эффективно своему заведению в качестве одного из самых важных инструментов ведения ресторанного дела, когда бренд будет оправдан в глазах потребителя.

Оправдать в глазах потребителя - значит обеспечить высокий сервис обслуживания на том уровне, на котором он позиционируется в каждом из элементов брэндинга. Для создания брендинга в собственном ресторане весьма рационально посетить те заведения, которые пользуются большой популярностью среди потребителей ресторанных услуг. Ведь в таких ресторанах можно многое взять на заметку. Например, обратить внимание на форму официантов, дизайн меню, оформление интерьера, а также использование символики данного ресторана и многое другое. Безусловно, следует выбрать заведение той категории, которой соответствует Ваш ресторан. Так как многие заведения, имеющие широкую популярность, характеризуются не только наличием некачественно изготовленных перечисленных выше элементов брендинга, но и зачастую вовсе их отсутствием. Как правило, успех таких ресторанов обусловлен выгодным месторасположением или приемлемыми ценами для широкого круга потребителей. При профессиональном создании брендинга, его активном внедрении в деятельность всего ресторанного бизнеса не потребует значительных капиталовложений. Важна идея, которая в ресторане будет прослеживаться во всём: от дизайнерского решения вывески на входе заведения до надписи на салфетке, в качестве которой может эффективно использоваться слоган ресторана. Если идея будет достаточна хороша и интересна, разработка бренда не потребует значительных затрат времени и денег со стороны ресторатора. Так как хозяину ресторана необходимо будет лишь воплотить в реальность данную идею с помощью профессионалов.

Российский рынок имеет свою специфику с позиций продвижения бренда. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких, по сравнению с западным рынком, затратах. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.

Бренды -- это образы, сложившиеся в сознании потребителей, которые формируются множеством ассоциаций

1. Осязаемые характеристики. Характеристики этой категории воспринимаются органами чувств: они могут быть физическими, функциональными (разнообразие специй в курочке от KFC) и визуальными (присутствие бренда, например ресторан «Макдональдс», в рекламе). Благодаря этим характеристикам в сознании потребителя складывается основное впечатление о бренде.

2. Неосязаемые характеристики. В эту категорию попадают все характеристики, связанные с идентичностью бренда: его происхождение, репутация и индивидуальность. Они вызывают ассоциации определенного рода - это могут быть, например, давние традиции или социальная ответственность компании - владельца бренда. При этом неосязаемые характеристики бренда ассоциируются с осязаемыми. Скажем, образ клоуна из «Макдональдс» ассоциируется у потребителей с такими ощущения , праздника, подарками и вкусной еды.

3. Рациональные преимущества. Эти преимущества обеспечиваются, во-первых, функциональными характеристиками продукта (экономичный автомобиль «Volkswagen Lupo» или «долгоиграющие» батарейки «Duracell»); во-вторых, организацией работы с клиентами (на примере компании «Amazon» хорошо видно, что потребители ценят заботу об их удобстве); и в-третьих, отношениями между потребителем и владельцем бренда (программы для постоянных клиентов авиакомпаний). Рациональные преимущества часто связаны с осязаемыми характеристиками бренда. В высокоскоростных поездах TGV (осязаемое преимущество) пассажиры проводят меньше времени в пути, а это и есть рациональное преимущество.

4. Эмоциональные преимущества. Бренд создает эмоциональные преимущества, если способствует повышению самооценки и самоутверждению потребителей. Бренд может создавать ощущение безопасности (например, «Volvo») или демонстрировать высокий статус человека («Porshe» или «Ferrari»). Потребители часто воспринимают эмоциональное преимущество как дополнительную составляющую бренда, то есть некую ценность, которая возникает благодаря сочетанию его осязаемых и неосязаемых характеристик и рациональных преимуществ. Как правило, успешность бренда зависит от комбинации всех четырех категорий.

Очень важны его осязаемые характеристики (например, оригинальная концепция продукта или рекламы) и вытекающие из них рациональные преимущества. Исследования доказывают, что именно осязаемые характеристики бренда формируют у потребителей представление о его неосязаемых качествах. Кроме того, сильные, устойчивые бренды выделяются на общем фоне благодаря своим ярко выраженным эмоциональным преимуществам.

Грамотная политика формирования бренда должна быть тщательно спланирована и выверена, так как это основа для успешности бренда. Поэтому проводится анализ выбранной политики проводится по многим критериям, по нескольким вариантам и отбирается наиболее жизнеспособный. Создание бренда -- творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы:

1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда -- это место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. Формирование стратегии является базовым блоком основной информации о внутренней культуре предприятия, его текущем состоянии, взаимоотношениях с клиентами и внешним окружением. Этот блок позволяет построить иерархию целей и задач, разработать миссию фирмы и определить направление брендинга. Постоянный мониторинг базовых показателей позволяет вовремя корректировать план мероприятий, что существенно снижает «лишние» затраты и позволяет избежать непоправимых ошибок.

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован.

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.

4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов. Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, -- длительный процесс, требующий обоснования.

Специалистами были разработаны несколько методик создания названий. В частности специалисты применили технику придумывания имен, которых не существует в речи, - так называемые неологизмы. Tylenol , Teflon и Pepsi - все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют "истории". Новое слово ничего не значит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox , Kleenex , Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке. Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.

Слова, которые используются в обычной речи.

Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint , Oracle , Time Manager - все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую. Обратная сторона использования существующих слов - невозможность полного переноса смысла при смене рынка. Так, «Ролс-Ройс» столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist («Серебряная дымка») на немецком языке звучало как «Silver Manure» («Серебряный навоз»). Вторая проблема - невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово «кола», входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность - неверный подбор названия. «Big Sucker» для пылесоса или «Stiletto» для нового соуса из помидоров - не очень-то удачные названия.

Гибриды. Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой - имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.

Применение акронимов (аббревиатура сложных сочетаний слов в названии). Применение акронимов облегчило визуальное восприятие сложных, технических названий у потребителей. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить, и оно ничего не говорит потенциальному покупателю. К примеру, наименование BP (British Petroleum), IBM (International Business Machines).

Естественно, техник придумывания имен значительно больше, но я остановила внимание только на тех, которыми пользуются чаще всего. Далее мне бы хотелось уделить немного внимания тому, какие существуют критерии оценки «идеального» имени.

1. Идеальное имя. Несколько правил, следуя которым можно отобрать лучшее имя для своего продукта или компании:

1) короткое и со значением;

2) отличное от других и уникальное;

3) связанное с реальностью;

4) устанавливает коммуникационный процесс;

5) запоминающееся;

6) приятно для глаз и для ушей.

Завершает процесс формирования бренда - разработка брендбука.

Брендбук является официальным носителем всех уникальных характеристик бренда, закрепленных документально с целью облегчения управление брендом.

Далее мы рассмотрим особенности специфики брендинга в сфере ресторанного бизнеса на примере ресторана KFC (Kentucky Fried Chicken).

В названии ресторана использована техника акронима. Полное название ресторана звучит как Kentucky Fried Chicken и означает «Жареный цыплёнок из Кентукки». Слоганом ресторана служит фраза: « Пальчики оближешь!». Лицом компании является сам основатель Сандерс. Таким образом, сформировался бренд данного ресторана, знакомый всем - и детям и взрослым: милый дядюшка своей улыбкой приглашающий зайти и отведать вкусную курочку с хрустящей корочкой, после которой и «пальчики оближешь». Мимо такого слогана и товарного знака невозможно пройти, не заглянув вовнутрь ресторана, где вас встретит прямо у входа аромат жареной курочки и теплая располагающая обстановка. Фирменный стиль ресторана прослеживается во всем: и в униформе обслуживающего персонала, и в атрибутике ресторана, и в общем интерьере. Факт того, что заявленный слоган - «пальчики оближешь» оправдывает надежды гостей о вкусной и качественной еде, неоспорим. Успех сети ресторанов KFC в Омске обусловлен выгодным месторасположением и приемлемой ценой для потребителей широкого уровня. Таким образом, идея, некогда заложенная Сандерсем явилась простым и понятным для потребителя решением: доверяют Сандерсу - доверяют KFC. Таким образом, брендинг предоставляет собой маркетинговую деятельность, направленную на формирование долгосрочного предпочтения потребителя на конкретный товар или услугу.

Основной целью брендинга является формирование лояльности потребителя. Именно приверженность потребителя позволяет создавать устойчивый спрос, который способствует успешному формированию бизнеса.

1.3 Российская и зарубежная практика создания бренда ресторана

Известные ресторанные бренды когда-то начинали с самого малого. Некоторые из них стартовали из семейного бизнеса, кто-то рисковал последними деньгами, но твердо верил в выбранную концепцию ресторана.

Они прошли долгий путь, однако это стоило того: на сегодня это успешные и знакомые многим ресторанные бренды с мировым именем. У каждой компании имеется свой секрет, формула успеха, благодаря которой к ним пришла популярность. Несомненно, такой секрет существует, поэтому мы предлагаем вашему вниманию секреты успеха знаменитых ресторанных империй. Что отличает большинство великих ресторанных брендов от обычных единичных ресторанов:

1. Качество еды. Качество еды напрямую зависит от качества используемых ингредиентов. Великие ресторанные сети работают исключительно с проверенными поставщиками и марками продуктов. Если в определенной стране не находят надежного поставщика, предоставляющего качественные ингредиенты, тогда продовольствие импортируют из других стран. Известные марки знают, что любая оплошность в качестве может стоить им потери репутации на рынке[1].

2. Вкус еды и напитков. Прогнозированность вкуса и качества еды и напитков за счет стандартов. Известные сетевые рестораны строят свои империи благодаря доверительным отношениям со своими гостями. Каждый ресторанный бренд старается отличить себя от других подобных ему ресторанов за счет индивидуального сочетания вкусов. Определившись с набором вкусовых характеристик, каждый известный ресторанный бренд дает своим клиентам обещание. Отступиться от взятых на себя обязательств по поводу вкуса еды, установленных стандартов, приравнивается к нарушению данного обещания. Именно поэтому, Сеть Wendy's взяв на себя обязательства предоставлять здоровые бургеры, никогда не использует для их приготовления замороженное мясо. Данное правило отражено в слогане компании «Всегда свежее, никогда не замороженное» («Fresh, never frozen») Ресторанные империи каждый день находятся «под микроскопом». Они знают, что о просроченном ингредиенте, использованном для приготовления блюда, однажды узнают все. Такие рестораны дорожат своим именем, они уважают свои стандарты и требуют от своего персонала такого же уважения.

3. Скорость сервиса и организованность обслуживания. «Сервис на автомате» давно стал привычной практикой для McDonald's. Все мы прекрасно знаем, что в McDonald's каждое телодвижение персонала прописано до мельчайших деталей, напоминая компьютерный алгоритм. Путеводители и инструкции для персонала дают ответы на все вопросы в каждой ситуации.

4. Чистота всех помещений ресторана (зала, кухни, туалетов, наружной территории возле входа, складов и т.д)

5. Дружелюбность обслуживания. Большие ресторанные сети продают не просто еду, они продают также позитивные эмоции. Когда вы приобретаете еду , вы оплачиваете не только ее, но и качественное обслуживание, внимание, улыбку и т.д. Вы как гость получаете набор впечатлений, в составе которых еда занимает лишь определенное место наряду с другими составляющими.

6. Атмосфера ресторана зависит от концепции ресторана. Каждый ресторанный бренд формирует уникальный дизайн своих ресторанов по которому его можно будет легко опознать во всем мире.

7. Соотношение цена - качество. Соотношению цена-качесто уделяется очень много внимания. Успешные рестораны тонко чувствуют эту грань и предоставляют сбалансированный уровень качества, который соответствует заявленной цене. То есть цены в меню для таких ресторанов берутся не с потолка, а тщательно просчитываются. Цены устанавливаются согласно:

1) себестоимости блюд;

2) возможностям целевого сегмента гостей;

3) предлагаемому уровню обслуживания;

4) наличию элемента «шоу»: живая музыка, показ различных трюков официантами, дегустации в ресторане и т.д;

5) уникальности концепции ресторана и т.д.

8. Наличие в меню диетических блюд. Известные ресторанные бренды регулярно проводят мониторинг тенденций ресторанного рынка. Чтобы удержать свою рыночную долю и увеличить ее, им приходится считаться с тенденциями и вкусами современного общества. Именно поэтому в большинстве ресторанов в меню можно увидеть диетические блюда и блюда «light». Иногда для таких диетических позициях прописывают и количество калорий.

9. Наличие инфраструктуры для детей. Для ресторанов, которые ориентированы на сегмент семейных посетителей, где наличие инфраструктуры для детей является обязательной составляющей.

10. Поддержание экологических программ и спонсорство.

В ресторанном бизнесе можно назвать множество успешных ресторанных брендов. Формула успеха - интересная концепция заведения, вера в себя основателя компании, удачное местонахождение заведений в местах интенсивного скопления туристов, а также шопинг-центрах.

Основатель компании Rainforest Cafe не имел профильного бизнес-образования, однако его настойчивость и вера в себя позволили ему создать по-настоящему успешный ресторанный бренд. В первую неделю после открытия ресторана посетители ждали в очереди 3 часа, чтобы сесть за столик. Изначально концепцию тропического леса воплотил у себя дома Стивен Шуслер, а спустя некоторое время она привлекла внимание инвестора Лиль Берман (Lyle Berman). Дизайн ресторана напоминает тропические леса. Каждая деталь дизайна тщательно продумана. Здесь присутствуют водопады, макеты тропических зверей, тропические растения, гигантские аквариумы с экзотическими рыбами и многое другое. Каждому из персонала отведена особая роль, каждый работник имеет особое «звание».

Так, хостесс в Rainforest Cafe называют гидами, официантов - сафари-гидами, помощников официантов - сафари-помощниками, барменов - навигаторами, продавцов - следопытами, а работников кухни - первопроходцами. Также в концепцию заведения входит магазин подарков и сувениров для всей семьи [2].

Rainforest Cafe разработала удачную программу лояльности, которая вознаграждает постоянных посетителей скидками, возможностью выбора привилегированных мест, специальными предложениями только для членов клуба, а также ваучерами размером в $25 на День рождения.

Cheesecake Factory, возраст бренда 35 лет

Секреты успеха: большой выбор блюд (защита от конкурентов), система контроля качества, мощное сарафанное радио, регулярное тестирование официантов на знание объемного меню[2].

1. Каждые 6 месяцев Cheesecake Factory обновляет меню, добавляет новые позиции и вносит новые идеи в концепцию. Такой подход к ресторанному бизнесу позволяет стабильно поддерживать интерес к бренду со стороны постоянных посетителей.

2. Объемное меню с большим выбором блюд усложняет копирование концепции защищает Cheesecake Factory от появления новых конкурентов.

Yoshinoya, возраст бренда 114 лет.

Секреты успеха: вкусные блюда, доступные цены и быстрый сервис.

Японский бренд Yoshinoya является долгожителем, подобно населению Японии. Слоган компании Yoshinoya звучит «Tasty, low-priced and quick», что в переводе на русский значит «Вкусно, дешево и быстро». Слоган компании отражает сразу 3 главных качества любого ресторана: вкус блюд, доступная цена и быстрый сервис[2].

Таким образом, мы видим, что формула успеха у каждого ресторана, как и его история, своя, но в одном компании, занимающиеся ресторанным бизнесом едины - в понимании того, что еда в их ресторанах и качества обслуживания должны быть на высоком уровне, неизменно.

Делаем вывод, что велика роль бренда, как для производителей, так и для потребителей. Создание бренда компании решает множество задач: приобретение известности на рынке, доверие покупателей, упрощение выбора товара на рынке конкурирующих компаний. Особенностью специфики брендинга является формирование лояльности потребителя.

Именно приверженность потребителя позволяет создавать устойчивый спрос, который способствует успешному формированию бизнеса.

В российской и зарубежной практики создания бренда ресторана множество примеров, где известные ресторанные бренды когда - то начинали с самого малого. Некоторые из них стартовали из семейного бизнеса, кто - то рисковал последними деньгами, но твердо верил в выбранную концепцию ресторана. У каждой компании свой секрет, формула успеха, благодаря которой к ним пришла популярность.

В данной главе мы изучили теоретические аспекты понятия брендинг.

Рассмотрели этапы формирования бренда, особенности бренда в сфере услуг и познакомились с практикой создания ресторана, от зарубежных и российских основателей. С помощью данной информация сложилась полная картина, того как должен выглядеть и что должен воплощать наш бренд-проект.

2. Создание бренд - проекта ресторана

2.1 Общая характеристика и анализ рыночной ситуации

Известно, что построению бренда предшествует этап сбора и анализа максимального объема требуемой маркетинговой информации. Анализ информации необходим для создания сильного бренда предприятия (товара) и он весьма обширен. В настоящее время потребительский рынок в его различных проявлениях становится сферой, имеющей огромное значение для преобразований и повышения жизненного уровня населения. Сфера потребительского рынка тесно связана с деятельностью всех отраслей экономики и выступает связующим звеном в доведении товаров и услуг до потребителя.

Показатели его развития являются значительными индикаторами экономического и социального благополучия общества в целом. В формировании потребительского рынка находят свое отражение жизненные проблемы и потребности населения. За последние годы потребительский рынок товаров и услуг претерпел коренные изменения: существенно расширилась сеть новых стационарных магазинов, современной архитектуры и торговых форматов. С развитием потребительского рынка увеличивается насыщенность инфраструктуры, улучшается материально-техническая база и одновременно возрастает конкуренция, которая диктует применение современных технологий и форм обслуживания, улучшения качества кадровой подготовки. Сегодня целью предприятий общественного питания является не только удовлетворение потребностей в питании, но и в организации досуга потребителей. Бурное развитие сферы общественного питания связано с ускорением темпов жизни горожан.

Наиболее распространенный формат общественного питания в городе -- кафе. В последнее время бурно развивается формат ресторанов быстрого питания («Курочка рядом», KFC, Subway, «Бургер Кинг», «Макдоналдс» и др.) В сегменте концептуальных ресторанов представлены рестораны с национальными кухнями: китайской («Ясюань»), итальянской (Mamma Mia), восточной («Чайхана»), русской, европейской кухни и т.д. Особенно популярной среди жителей города становится японская кухня, о чем свидетельствует растущее количество предприятий общественного питания, предлагающих японские блюда («Суши Терра», «Планета суши», «Зебры», «Фудзи», «Японский домик» и др.). Особенностью и преимущества каждого ресторана являются его партнеры.

Именно благодаря партнерским отношениям осуществляется концепция ресторана и удовлетворяется потребительский спрос. Так, ресторан «Дом актера» состоит в прямых партнерских взаимоотношениях с театральными деятелями города. Именно это партнерство привлекает в качестве гостей ресторана, любителей театра, кино, искусствоведов и других людей, неравнодушных к искусству.

Оборот общественного питания в 2015 году составил 11,6 млрд. руб. поставить

В Омске около 125 ресторанов и 86 баров[3],

Конкурентная среда в городе Омске основана на следующих факторах: концепция, позиционирование, целевая аудитория, месторасположения. К примеру концепции национальной кухни соответствует 35% рынка; концепция ресторана фастфуд 45%, 20 % кафетерий и баров .

Таковы результаты исследования, которое провел 2ГИС. Большой прирост заведений общепита отмечался в Центральном районе. Лидеров в данном районе является рестораны национальной кухни и кофейни такие как «Тинто», «Бэйс».

Место, выбранное под будущее кафе или ресторан, играет определенную роль, но в большей степени, все зависит от рекламы, меню и обслуживания. Лучшее расположение ресторана - это центр города. Возможно вблизи учебных заведений, магазинов или развлекательных центров. Существующий опыт работы в ресторанном бизнесе позволяет вывести универсальную формулу успеха любого ресторана: концепция + местоположения + персонал = успех.

Безусловно, при удачном расположении ресторана, центр города, ключевые улицы, можно надеяться на благоприятный успех бизнеса. В тоже время, хорошо проработанная концепция и продуманный формат ресторана, может заставить гостей поехать в ресторан, независимо от его месторасположения. Формат ресторана нужно тщательно продумывать, исходя из особенностей месторасположения. Так как, одна концепция подойдет в этом месте, а другая - нет. Нельзя делать дорогой ресторан в спальных районах (даже если это богатый район) или по соседству с дешевыми ресторанами.

Но самым важным является персонал. Именно персонал создает ту атмосферу ресторана, которая нравится гостям, ради которой они приходят снова и снова. Часто при смене персонала исчезают постоянные гости - самые дорогие гости ресторана и связано это с тем, что пропадает та таинственная атмосфера комфорта и общения. Проблема профессиональных кадров у нас только назревает, в других странах она уже давно назрела, что сразу же сказалось на оттоке профессионалов из нашей страны. Основные причины недовольства работой - это отсутствие возможности самореализации, карьерного роста, атмосфера в коллективе и только затем - неудовлетворение зарплатой. Немаловажным фактором является то, что компания вкладывает в развитие персонала. Развитие персонала - это проведение тренингов и специализированного обучения, создание нормальных условий для работы и отдыха, проведение корпоративных мероприятий, мотивирование персонала, создание комфортной рабочей обстановки. Руководство задает тон работе, а персонал создает атмосферу для гостей.

Конкурентный анализ ресторанов в центре.

1. Бар-ресторан «География» - весь мир как на тарелке. Новый, незаурядный, современный бар-ресторан, который делает доступными блюда с различных уголков нашей планеты и живет в ритме большого города.

Ресторан позиционирует себя одним из первых ресторанов, у которого появилось меню гастрономических хитов, популярных в разных странах. Приятно удивит и надолго запомнится барная карта заведения - ведь это авторские вариации коктейлей с интересными названиями, благородные вина и крепкие напитки. «География» - это отличное место для встреч с друзьями, семейных ужинов и бизнес обедов.

«География» - это комфортные мягкие зоны, отличное зонирование, красивый интерьер, качественная музыка и высокий сервис обслуживания. «География» - место насыщенное культурными и гастрономическими событиями. Средний чек до 800

2 . PANORAMA restaurant & bar. Позиционирование ресторана, что заведение обладает как минимум двумя неоспоримыми преимуществами: великолепный вид на город и вкусная и доступная европейская и паназиатская кухня. Обилие пространства и лаконичный дизайн идеально подойдут и для деловых встреч и для романтических вечеров и для семейного ужина. Днем Panorama -- это место для тех, кто не спешит и наслаждается жизнью. Именно для этого создали дуэт паназиатской и европейской кухонь -- сочетающий в себе современную интерпретацию классических блюд и мировые инновации, приготовленные из самых качественных и исключительно свежих продуктов. Ночью, как только зажигаются уличные огни, ресторан превращается в стильный бар, идеальное место для всех, кто хочет провести время с друзьями на ярких незабываемых вечеринках в окружении приглашенных мировых звезд. Средний чек 500 - 1500

3. Doski - бар. Бар позиционирует себя как место , где самые низкие цены на блюда, алкогольные и безалкогольные. Стейки, пицца, роллы, огромное количество закусок, горячих блюд и, конечно, горячительных напитков - здесь есть из чего выбрать. Днем в бар можно заглянуть с коллегами и заказать сытный ланч. Но больше всего Doski любят за вечерние развлечения. Для любителей хороших песен в собственном исполнении есть караоке, а для тех, кто предпочитает не сидеть, а танцевать, - большой танцпол. Каждый день в баре проходят тематические вечеринки с конкурсами, музыкой, подарками и др., а в воскресенье можно прийти в Doski всей семьей, для ребятишек есть особая программа, которая не даст заскучать ни родителям, ни детям. Кроме того, в баре есть банкетный зал вместимостью до 50 человек, в котором можно провести веселую свадьбу, день рождения или корпоратив. Средний чек до 500 рублей.

Таким образом, для успешной деятельности ресторана необходимо: хорошее меню, обслуживание и реклама. Место, выбранное под будущее кафе или ресторан, играет определенную роль, но в большей степени, все зависит от рекламы, меню и обслуживания. Лучшее расположение ресторана - это центр города. Возможно вблизи учебных заведений, магазинов или развлекательных центров. Также не стоить забывать о концепции заведения, которое может привлечь новых посетителей и заставит приходить их вновь.

Для конкурентного анализа были взяты 3 разных заведения, отличающихся позиционированием, средним чеком, меню и концепцией ресторана. Но все они находятся недалеко друг от друга. Все 3 заведения открылись относительно недавно и успели завоевать свое место на омском рынке ресторанных услуг. Так же целевая аудитория ресторана показывает, что бар « Doski» могут посетить молодые люди от 18 лет, которые хотят весело провести время, потанцевать и спеть в караоке. PANORAMA restaurant & bar подходит больше ценителям изысканных блюд и лаконичного дизайна. Кроме этого подойдут тем, кто хочет посмотреть ночной город с восьмого этажа. А ресторан География не оставит равнодушным гостей, желающих попробовать блюда и коктейли национальной кухни, отражающие географию стран.

2.2 Этапы создания бренда

Одно из самых выигрышных расположений ресторана - это улица Ленина. Так как она располагается в самом центре Омска, где присутствуют учебные заведения, находятся неподалеку магазины и торговые центры.

1. Описание идеи нового бренда.

Ресторан & Бар с названием «4/12». Расшифровка такого название обозначает, 4 сезона 12 месяцев в году. Идея будет заключаться в том, что в ресторане каждые 3 месяца будет меняться сезон, возможно будет выбран сезон, противоположный настоящему в данный момент. Если у нас лето, то в ресторане - зима, весна - осень. Такого ресторана в России замечено не было.

В ресторане всегда пахнет вкусной выпечкой, вызывающей аппетит у всех, кто живет поблизости. По утрам запах нежных круассанов, булочек смешивается с ароматом свежесваренного кофе. Вечером в ресторане запекается свежее мясо, разнося ароматы прованских трав, запеченного мяса, до ближайших кварталов.

Это предприятие, которое объединяет в себе искусство и традиции, механизмы деятельности и опыт маркетологов, философию обслуживания и концепцию формирования потенциальной аудитории.

Из года в год ресторанный бизнес стремительно развивается .Стоит учитывать, что это весьма затратный бизнес и на начальном этапе потребуются немалые вложения финансовых средств.

Безусловно, с большими деньгами возрастают и риски, которые нужно учесть заранее. Но, при успешном запуске проекта, окупаемость ресторана составит не менее 60 процентов.

Идет серьезная конкурентная борьба за посетителей. Только при формировании грамотно разработанной концепции и последовательного комплексного внедрения всех составляющих ресторанного бизнеса, гарантирован успех в развитии и деятельности ресторана. Рестораны играют довольно важную роль в жизни человека. Кроме удовлетворения физиологических нужд в питании, «выход» в ресторан несет важную социальную функцию. Человеку нужно не только поесть, но и пообщаться.

Рестораны - это одни из немногих мест, где работают все органы чувств, которые генерируют общее чувство удовлетворения. Вкус, зрение, обоняние, тактильные ощущения объединяются в оценке кушаний, обслуживания и атмосферы ресторана. Эффективная работа ресторана зависит от нескольких факторов. Как и любая сложная система, ресторан начинается с замысла его основателей и заканчивается контролем функционирования учреждения. Главную роль в этом выполняет практическая философия его владельца и директора. Ее раскрывает подход к ведению бизнеса, который определяет этические и моральные ценности, что реализуются в процессе функционирования предприятия.

Таким образом, самых истоков зарождения данного бизнеса и по сей день самой главной проблемой заведений общепита является обеспечение удовлетворенности клиента, а если быть более точным - их желания вкусно поесть. Борьба за клиента, основанная на постоянном улучшении качества предлагаемых блюд и на расширении их ассортимента, -- вот основа основ, на которой базируется успех предприятия данного профиля.

2. Концепция брендинга

Ресторан, напоминающий по стилю «пикник на природе». Интерьер светлый натуральный. Столы деревянные, пробковая поверхность. Сочетание натуральных природных оттенков должно переносить каждого гостя в атмосферу пикника, хорошей погоды, где всегда светит ярко солнце. Главная особенность ресторана - это вкусная и простая еда. Причем, большую часть меню можно упаковать и унести с собой.

Разнообразные варианты пирожков, пирогов, блинов, картофеля или лепешек с начинкой. Стейки на гриле. Различные бургеры и бутерброды. В напитках акцент не должен ставится на алкоголь - в меню должны присутствовать освежающие коктейли, смузи и лимонады. Кроме того, в барном меню ресторана могут присутствовать сладкие наливки собственного изготовления. Отличительной чертой ресторана будет фирменный чай или бутылка (стеклянная) с простой водой, которые будут подаваться на выбор всем посетителям совершенно бесплатно. Счет будут приносить в плетеных корзинках.

Официант обязательно представляется, перед тем как обслужить посетителей. Также на каждом блюде будет маленький флажок, на котором будет написано «для вас с душой приготовил N». В ресторане буду различные тематические дни, допустим, каждую среду помимо еды, посетители могут попробовать себя в роли художника и проверить на что каждый способен, конечно, там будут местные художники, которые помогут и подскажут. Два раза в субботу будут проходить кулинарные мастер-классы для самых «маленьких гостей». Также если клиент приходит второй раз, то самый лучший способ сделать этого клиента частым с помощью обращения: «так как Вы у нас второй раз, то на этот раз шеф-повар (Имя) подготовит для вас лично маленький подарочек!».

Таким образом, привлекая посетителей и постоянных гостей ресторана различными преимуществами, мы формируем ядро ресторана - постоянных гостей и создаем положительный имидж у новых посетителей.

Итогом работы данной программы станет постоянный поток посетителей, которые не просто выбрали ресторан случайно, но и пожелали остаться в ресторане, и пришли вновь. Обязательно участвовать в мастер-классах и самому их организовывать. Выгодные преимущества ресторана выделяет его в череде других компаний и позволяет получить дополнительный PR в СМИ.

3. Описание идеи нейминга.

Поскольку название 4/12, символизирует 4 сезона в году - это является простым и запоминающимся. Кроме того, оригинальность названия отличает данный ресторан от других ресторанов г. Омске. Таких как « Глобус», «Вегас», «Елки - палки» и прочих, название которых не отличаются оригинальностью. Название ресторана должно быть, простым и запоминающимся, не должно вызывать негативных эмоций. До этого варианты были такие, как «Пикник», «TRAVA», «Summer», но, среди опрошенных респондентов, не нашли одобрения.

В качестве логотипа было выбрано дерево, где изображены 4 сезона (осень, зима, весна, лето). Сочетание таких оттенков как, голубой, приглушенно - красный, зеленый. Такие цвета были выбраны не случайно. Благодаря различным цветам можно передать определенный настрой, ощущения и чувства.

Рассмотрим исследование психологического восприятия цвета более подробно -- на примере цветов, взятых для логотипа: красного, синего, зеленого[3].

1. Красный. Среди всех других цветов красный вызывает у человека, пожалуй, самые сильные ассоциации, символизируя одновременно любовь, кровь, высокую температуру, опасность, агрессию, срочность и запрет. Он усиливает любые чувства, возбуждает нервную систему и стимулирует к решительным действиям. Привлекает внимание. Роль в маркетинге: возбуждает аппетит и призывает к действию. Воздает ощущение срочности и неотложности. Используется для стимулирования импульсивных покупок.

2. Голубой. Самый подходящий цвет для бизнес-среды. Несет ассоциации со спокойствием и чистотой воды и воздуха. Успокаивает чувства и понижает кровяное давление. Вызывает доверие, ощущение ясности и проверенности.

Влияние на чувств: Сдерживает эмоции и аппетит. Повышает работоспособность. Ассоциируется с прохладой и спокойствием. Роль в маркетинге: предпочитается в основном мужчинами. Несет защищенность и доверие. Наиболее распространенный в офисной культуре

3. Зеленый. Зеленый цвет несет собой свежесть и прохладу листвы. Для потребителей ассоциируется с природой, здоровьем и удачей. Влияние на чувства: расслабляет, умиротворяет и снимает стресс. Ослабляет боль и депрессию. Освежает и обновляет. Роль в маркетинге: ассоциируется со здоровьем и продолжением рода, символизирует естественность и экологичность. Означает новизну, «молодую поросль».

Варианты прошлых логотипов, и нынешних можно посмотреть в (приложении А)

Таким образом, чтобы правильно подобрать цвет, надо определиться, какие ценности несет продукт, какие ассоциации он должен вызывать у потребителей и какой цвет поможет усилить нужные чувства и создать прочную эмоциональную связь.

2.3 Рекомендации по продвижению

Популярное меню, отличное обслуживание еще не гарантируют ресторану прибыли, если никто, за исключением постоянных клиентов, не будет об этом знать. Поэтому для любого ресторана важно вести работу по продвижению своих услуг. Это позволит привлекать больше гостей и получать стабильную прибыль. Продвижение ресторанных услуг - это рекламирование, персональные торговые презентации, стимулирование сбыта ресторанной продукции с помощью купонов, призов, лотерей, специальных мероприятий и скидок, «клуба особенных событий», подарочных сертификатов. Персональное продвижение состоит в представлении ресторана потенциальным клиентам торговых презентаций.

Цель продвижения - стимулирование спроса и улучшение образа ресторана. Продвижение представляет собой специальную активность, которая рассчитана на формирование и стимулирование интереса к услугам ресторана.

Продвижение ресторана зависит от целого комплекса его индивидуальных особенностей: направления кухни, ценовой политики, дизайна торговых залов, месторасположения; качество обслуживания и ряда других факторов;

Продвижение ресторана - это некая форма сообщений, используемых рестораном для информации, убеждения или напоминания людям о своей деятельности и услугах, о тех образах и идеях, которые являются уникальными, отличными. Важным элементом является планирование - это грамотно выстроенная система продвижения ресторанных услуг.

Не менее важно контролировать осуществление запланированного и анализировать эффективность применяемых средств. Все это позволит сэкономить значительные средства бюджета. Существуют различные способы продвижения ресторанных услуг.

Наиболее успешными видами продвижения можно назвать: паблисити (PR), стимулирование сбыта, персональные продажи и реклама.

Популярной формой продвижения услуг ресторанных заведений с целью стимулирования сбыта являются купоны - метод предложения скидки, представления нового блюда в меню, а также увеличение сбыта конкретного блюда. В качестве типов купонов могут быть использованы следующие:

1) два блюда по цене одного: при покупке одного блюда посетитель получает второе бесплатно;

2) единичные или множественные скидки, представляемые посетителю при заказе, например, двух порций шашлыков или комплексного обеда;

3) специальные цены на строго обусловленные виды блюд;

4) скидки, распространяемые только на строго оговоренные размеры порций блюд;

5) скидки в форме предложения большей по размеру порции по цене меньшей;

6) скидки, представляемые рестораном посетителю при условии, что он заказывает блюда на определенную сумму. Данный вид скидок может проявляться при следующих условиях: награждение посетителя бесплатным блюдом при условии, что он сделал заказ на обусловленные рестораном виды блюд. Например, заказав десерт, он получает бесплатно чашку кофе; заказав основное блюдо (бифштекс с яйцом или солянку мясную сборную), получает бесплатно салат к нему;

...