Размещено на http://www.allbest.ru/

1

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ» ОмГУПС (ОмИИТ)

Курсовая работа

Разработка мероприятий по продвижению на рынок нового продукта

Е.С. Сирашова

Омск 2016



Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты маркетинговых мероприятий по продвижению нового продукта

1.1 Сущность продвижения новых товаров на рынок

1.2 Планирование и методы продвижения товара

2. Характеристика компании BMW

2.1 Общая характеристика деятельности BMW

2.2 Анализ маркетинговой деятельности BMW

3. Разработка мероприятий по продвижению нового продукта

3.1 Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению нового продукта

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Одну из главных ролей в деятельности компании играет маркетинговая политика, определяющая полный комплекс маркетинга.

Продвижение компании ее продукта или услуги на рынке одна из важнейших составляющих маркетинговой политики. Продвижением можно считать любую форму сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о себе и своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество. Для успешного функционирования и развития фирмам необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность. Продвижение является составной частью комплекса маркетинговых мероприятий.

В настоящее время, когда неопределенность внешней среды достаточно велика, в условиях глобального финансового и экономического кризиса многим российским организациям и иностранным компаниям, работающим на российском рынке длительное время функционирующим на рынке товаров и услуг трудно создавать и укреплять свое положение на рынке.

В основном в компаниях остро стоит проблема продвижение товаров, а особенно внедрение нового товара на рынок.

Современный маркетинг требует большего, чем просто создать товар удовлетворяющий потребностям клиента, назначение соответствующей цены и обеспечение его доступности для потребителей.

Продвижение - вот, что является почти главным коньком современного маркетинга.

Целью курсовой работы является разработка мероприятий по продвижению. Достижение указанной цели потребовало постановки и решения следующих задач:

Теоритическое аспекты маркетинговых мероприятий по продвижению нового продукта

Характеристика маркетинговой деятельности компании BMW

Разработка мероприятий по продвижению нового продукта компании BMW

Объектом исследования является маркетинговая политика ОАО «BMW». Предметом исследования является комплекс маркетинговых мероприятий, проводимых организацией с целью выхода на рынок нового товара.

В основу написания данной курсовой работы легли научные и методические пособия, журналы, нормативные документы и информационные порталы. Таких авторов как Ф. Котлер, Дж. Бернет, Голубков Е.П., А.Г. Чернявский и другие.

Методологию работы составили такие методы как обзор и анализ научных изданий, а при написании практической части - сбор, анализ и обработка данных.

Содержание курсовой работы состоит из введения, которое содержит описание актуальности выбранной темы, определение главной цели и задач курсовой работы, объекта и предмета курсовой работы. Первая глава - теоретический раздел, описывающий аспекты маркетинговых мероприятий по продвижению товара. Вторая глава - аналитический раздел, основанный на анализе маркетинговой деятельности компании «BMW» Третья глава - Разработка мероприятий по продвижению нового продукта компании BMW

. Заключение, которое содержит вывод по данной курсовой работе и список используемых источников.

При написании курсовой работы было использовано 20 источников. Объем курсовой работы составляет 26 страниц.



1. Теоретические аспекты маркетинговых мероприятий по продвижению нового продукта

1.1 Сущность продвижения новых товаров на рынок

Маркетинговые мероприятия - это выставки, презентации и акции, используемые, чтобы привлечь внимание покупателей и потенциальных клиентов.

Понятие маркетингового мероприятия гораздо шире, чем просто рекламная акция. Оно включает также процесс исследования и выход на новый сегмент рынка, повышение или понижение цен, ребрендинг и так далее. Необходимо помнить, что процесс управления продвижением товаров обязательно включает в себя проведение маркетинговых мероприятий, которые направлены на достижение контакта с целевой аудиторией.

Продвижение - элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Продвижение товара - любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.

Продвижение товара на рынке - совокупность самых разных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара [1].

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, стремясь реализовать несколько целей:

- информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

- убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

- заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, ярким словом в названии магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности [2].

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга следующие:

- создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

- формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

- информирование о характеристиках товара;

- обоснование цены товара;

- внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

- информирование о месте приобретения товаров и услуг;

- информирование о распродажах;

- создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.

Фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

Рисунок 1 - Каналы продвижения

Персональная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Реклама - любая оплаченная форма неличностного представления идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Связи с общественностью - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

На рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения [4].

На рынке товаров промышленного назначения относительная значимость видов продвижения будет снижаться в следующем ряду: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, формирование общественного мнения.

Разновидности стратегий продвижения:

- Стратегия привлечения

Стратегия привлечения предполагает, что продвижение в целом ориентируется на конечного потребителя в надежде на то, что его спрос будет столь интенсивным, что независимые торговые посредники будут заинтересованы в массовых закупках продвигаемого товара (фирмы, проводящие товары массового спроса).

- Стратегия проталкивания

Стратегия проталкивания ориентируется, прежде всего, на торговых посредниках в расчете на то, что те сами будут продвигать товар по каналам сбыта конечным потребителям, без непосредственного участия производителя (фирмы, реализующие мебель строительные материалы, инструменты).

Таким образом, можно сделать вывод, что продвижение благодаря составляющим как: реклама, стимулирование спроса, личные продажи и связям с общественностью способствуют целям повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара, узнаваемости фирмы и обеспечение положительного мнения у общества.

1.2 Планирование и методы продвижения товара

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения, в большинстве случаев используется комбинация таких форм, так как каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие.

План продвижения обычно состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета. Цели продвижения можно разделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании [5].

На первых этапах, когда продукт мало известен, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией.

Методы продвижения - приемы и инструменты маркетинга, применяемые для достижения продвижения товара.

Методы продвижения товаров:

- Предоставление бесплатных образцов продукции - дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о товаре, привлекает новых потребителей и способствует более быстрому восприятию товара.

Недостатки: значительными расходы, не позволяет составить точную картину о перспективах реализации товара.

- Свободное испытание и проверка товара ( тест -драйв) - преодоление невосприимчивости ко всему новому и непривычному.

Недостатки: достаточно сложен и дорог в организации и проведении.

- Непосредственное распространение купонов агентами по сбыту - хорошая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей и высокая степень восприимчивости потребителей, привлечение их внимания к продукту.

Недостатки: очень трудоемкий процесс, требующий много времени и нуждается в тщательном контроле.

- Рассылка купонов по почте - Очень хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей и возможность застать людей в домашней обстановке.

Недостатки: довольно дорогостоящий метод, нужно время для получения каких-то результатов.

- Распространение купонов через газеты - быстрота и удобство в практическом использовании метода, Учет географической специфики и сравнительно дешевый.

Недостатки: низкая степень восприимчивости потребителей и игнорирование такой рекламы.

- Распространение купонов через журналы и приложения к ним - точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей и эффективный охват наиболее важных потребителей.

Недостатки: относительно невысокий темп восприятия товара потребителями.

- Гарантия возврата денег - повышает престиж марки фирмы и открывает путь для формирования новых рынков.

Недостатки: результаты не сразу проявляются.

- Снабжение покупки каким-либо мелким подарком для потребителя - способствует росту объемов продаж товара.

Недостатки: проявляется проблема мелких краж (обычно со стороны розничных торговцев).

- Конкурсы и лотереи - увеличивает объем реализации изделий.

Недостатки: низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей и может подрывать престиж товарной марки.

- Показ или демонстрация товара в пункте продажи - наглядный и удобный в использовании, способствует росту доверия к марке фирмы, а также эффективное средство привлечения внимания потребителей.

Недостатки: достаточно дорогостоящий в применении.Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие. Рекламные объявления ориентированы на большую аудиторию и информируют о товаре; без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию [7].

Бюджет продвижения - это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложной представляется методика определения бюджета продвижения.

В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета.

Методы формирования бюджета продвижения:

- Метод исчисления от имеющихся средств (или «все, что вы можете себе позволить»);

- Метод расчета от достигнутого уровня;

- Метод отчисления доли от продаж;

- Метод конкурентного паритета;

- Метод увязывания целей и задач.

При методе исчисления от имеющихся средств фирма сначала определяет общий маркетинговый бюджет, а затем в его рамках определяет расходы на все составляющие комплекса маркетинга, причем средства на продвижение выделяются по остаточному принципу.

Достоинство метода: простота расчетов.

Недостаток метода: частая нехватка средств на решение тех или иных задач продвижения в силу неустойчивости размера бюджета.

При методе расчета от достигнутого фирма определяет размеры бюджета будущего периода в зависимости от бюджета периода прошедшего, например, на 3 или 10% больше, чем в прошлом году.

Достоинство метода: наличие точки отсчета, легкость подсчетов, учет некоторых тенденций в рыночном положении фирмы.

Недостаток метода: довольно велика роль интуиции в определении процента увеличения бюджета.

При методе доли от продаж увязывается объем бюджета продвижения со сбытовой выручкой. Обычно размер бюджета устанавливается в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) в денежном выражении.

Достоинство метода: метод весьма прост в применении, здесь имеется базовая точка отсчета, четко прослеживается связь объема бюджета с динамикой продаж.

Недостаток метода: продвижение следует за сбытом, а не предшествует ему; хороший сбыт приводит к слишком большим расходам на продвижение, хотя на деле существует обратная зависимость.

При методе конкурентного паритета учитывается, то что фирма устанавливает свои расходы на продвижение в зависимости от соответствующих затрат конкурентов.

Достоинство метода: уровень затрат конкурентов выступает объективным критерием требований рынка, он дает фирме важную точку отсчета и ставит четкие пределы увеличению расходов на продвижение.

Недостаток метода: фирма добровольно ставит себя в зависимое положение по отношению к конкуренту, отдает ему роль лидера, копирует его действия. При этом методе невольно преувеличивается сходство фирм-конкурентов между собой, а имеющиеся различия, порой весьма важные, затушевываются.

При методе увязывания целей и задач фирма четко определяет свои цели и задачи в продвижении и определяет объем средств, необходимых для решения каждой задачи, достижения каждой цели. Общая сумма этих средств дает ориентировочные размеры бюджета на продвижение в целом.

Достоинство метода: наиболее научный и точный.

Недостатки метода: высокая трудоемкость, сложность определения целей и задач продвижения.

В современных условиях, не зная, кто является потенциальным потребителем, как и где их выявить, каким образом вступить в контакт с каждым конкретным потребителем, предприятие неизбежно уступит "поле боя" конкурентам, которым удастся это сделать. Предприниматель может поставить перед собой цель получить определенный объем прибыли, добиться максимальной оборачиваемости средств или определенного расширения производства. Попытка достижения таких целей любым путем при определенных условиях может стоить неоправданных затрат и потери многих ресурсов.



2. Характеристика компании BMW

2.1 Общая характеристика деятельности BMW

Компания BMW - это немецкая автомобильная компания, специализирующаяся на производстве легковых и спортивных автомобилей, автомобилей повышенной проходимости и мотоциклов.

Фирма была основана Карлом Фридрихом Раппом в октябре 1916 года, официально промышленная компания BMW была зарегистрирована 20 июля 1917 года, но первоначально как производитель авиационных двигателей, Bayerische Flugzeug-Werke. Округ Мюнхена Milbertshofen был выбран потому, что он располагался близко от Flugmaschinenfabrik Густава Отто - немецкого производителя самолётов [8].

В настоящее время BMW, начавшаяся с маленького авиамоторного завода, производит свою продукцию на пяти заводах в Германии и двадцати двух дочерних предприятиях, разбросанных по всему миру. Это одна из немногих автомобильных фирм, не использующая на заводах роботов. Вся сборка на конвейере идет только вручную. На выходе - только компьютерная диагностика основных параметров автомобиля. Поэтому автомобиль качественен и техничен. Group - компания, владеющая контрольным пакетом акций производителей марок автомобилей Mini и Rolls-Royce и ранее Rover, от которой, BMW оставила себе торговую марку Triumph.

Имея в своем портфеле три бренда - BMW, MINI и Rolls-Royce, - концерн BMW Group является одним из наиболее успешных в мире производителей автомобилей и мотоциклов премиум-класса. Производственные мощности концерна, насчитывающие 22 предприятия, расположены в 13 странах, а международная дилерская сеть представлена в 140 странах [9]. маркетинговый реклама сбыт продажа

В 2014 финансовом году концерн BMW Group продал на мировом рынке около 1,46 млн. автомобилей и свыше 110 000 мотоциклов. Прибыль до вычета налогов в 2014 году составила 4,8 млрд. евро, а общая выручка - 60,5 млрд. евро. По данным на 31 декабря 2014 года, число сотрудников во всех подразделениях концерна BMW Group составило около 95,5 тысяч человек.

В 2015 году общее количество проданных по всему миру автомобилей брендов BMW, MINI и Rolls-Royce увеличилось на 10,6 % по сравнению с 2011 годом, достигнув рекордного показателя в 1 845 186 единиц (в 2011 году - 1 668 982 единицы). Концерн также сохранил положительную динамику в 2012 финансовом году. Доходы выросли в годовом исчислении на 11,7 % и достигли рекордных 76 848 миллионов евро (в 2011 году - 68 821 миллион евро) [10].

Прошедший год стал самым успешным в истории концерна BMW Group: компания достигла новых высот в области объемов продаж, прибыли и доходов. Компания выполнила и перевыполнила все задачи, запланированные на 2012 год, несмотря на тяжелые рыночные условия.

Залогом успеха BMW Group всегда было перспективное планирование и ответственное отношение ко всем предпринимаемым действиям. Стремление повысить экологичность и социальную ответственность на всех этапах своего производства, принятие на себя полной ответственности за выпускаемую продукцию и безоговорочная направленность на сохранение природных ресурсов - вот основные цели корпоративной стратегии концерна. Все это позволяет BMW Group в течение пяти последних лет занимать первое место в своем секторе согласно рейтингам устойчивого развития Доу-Джонса.

BMW Group продолжает нанимать персонал, в особенности квалифицированных рабочих и инженеров, чтобы своевременно удовлетворять стабильно высокий спрос на автомобили BMW Group, внедрять инновации и развивать новые технологии.



Таблица 2 - Организационная структура концерна BMW Group

Производственные мощности концерна, насчитывающие 22 предприятия, расположены в 13 странах, а международная дилерская сеть представлена в 140 странах.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности BMW

Большинство фирм, рано или поздно, осознают наличие постоянной потребности в особого рода деятельности: управлении собственным рынком. Причём потребность есть с момента создания компании. Осознание приходит позже. Маркетинг - самый молодой из ныне осознанных бизнес-процессов, его структура остаётся не до конца ясной и даже спорной. Известные компании по-разному относятся к организации управления рынком: одни организуют специализированные отделы и дирекции, другие, как BMW, упраздняют эти отделы, третьи распределяют функции маркетинга среди подразделений. Однако даже упразднение специализированного подразделения означает для них не отказ от этого направления: компания BMW провозгласила, что маркетинг так важен для неё, что заниматься им должен каждый сотрудник и каждое подразделение [11].

Рекламная компания корпорации BMW распространяется на территории всех действующих и потенциальных рынков сбыта. При этом используется широкий спектр каналов и форм рекламы. Компания широко использует рекламу в СМИ, Интернете. Рекламные щиты украшают улицы многих городов мира. Также широко распространены рекламные брошюры, которые вкладывают в различные журналы и газеты.

Качество и скорость рекламы находятся на высочайшем уровне: периодически меняется содержание рекламы, рекламные видео ролики снимаются лучшими режиссерами мира и передают максимум информации о рекламируемом товаре. Также реклама действует на международных авто салонах, где представители компании демонстрируют новейшие разработки и технологии BMW.

Все эти формы рекламы эффективно воздействуют на потребителя, обеспечивая его полной информацией о товаре. Потребитель сразу представляет, что покупка автомобиля именно компании BMW изменит его жизнь к лучшему: она станет престижнее и комфортнее [12].

В целом, слаженная работа рекламного отдела компании приводит к ежегодному увеличению доли мирового рынка продаж компании, что позволяет получать огромную прибыль.

Рекламные кампании в основном направлены на определенную аудиторию - так называемую целевую. Она определяется исходя из исследований, основанных на сегментации рынка. Для продукции компании BMW потенциальный покупатель автомобиля, выглядит так:

- живет в одном из больших городов нашей страны;

- его доход в разы превышает средний по стране;

- занимает высокопоставленную должность или владелец собственного среднего или крупного бизнеса;

- ценящий комфорт и удобства, привыкший жить в комфорте, выбирающий бренды класса «люкс»;

- по образу жизни - эстет, деловой лидер, а так же традиционалист (потому что BMW на автомобильном рынке с 1951 года);

- по типу личности - честолюбивая натура, при этом, возможно, легко увлекающаяся;

- потенциальный покупатель видит покупку - как доказательство своего статуса, а так же для удобства передвижения;

- поводы для совершения покупки нашей модели: удобство, комфорт, безопасность, надежность, долговечность, экономичность в расходование бензина и т.д.;

- отношение к товару - положительное, а иногда и восторженное.

Компания BMW идет в ногу со временем и начинает расширять свое рекламное присутствие в интернете порталов - социальных сетей. Йорг Рейманн, глава департамента инновационного маркетинга компании, рассказал журналистам, что на сайты YouTube, Facebook и MySpace сейчас приходится где-то 40% всего рекламного бюджета BMW. Он объяснил, что они не собираются полностью переключатся на "компьютерную" молодежь. Однако: "Статистика показывает, что возраст 50% всех пользователей YouTube превышает 35 лет, а это уже наша целевая аудитория [14]. Кроме того, 90% наших клиентов используют Интернет при выборе автомобиля, а на такие данные глаза закрывать нельзя"- говорит Йорг. При этом у рекламных агентств BMW добавится работы, им было поручено разработать новые методы продвижения бренда. Уже внедряются разные интерактивные игры, так называемый "вирусный маркетинг", а также видео по запросу, которое легко найти через поисковик. Как утверждает руководство BMW, они не собираются отказываться от традиционных методов, но стремительное развитие современных технологий дает толчок к поиску новых форматов рекламы.

Также компания строит свою рекламу на предложении выгодных и удобных условиях как предпродажного, так и послепродажного обслуживания своих клиентов. Компания BMW Group постоянно совершенствует технологию платежа для стимулирования спроса и увеличения объема продаж. Для клиентов компания предлагает множество способов оплаты:

- Производство авто по персональным требованиям

- Кредит

- Лизинг

- Страхование

- Обмен старого авто на новый автомобиль BMW

- Сервисное обслуживание и гарантийное обслуживание

- Эксклюзивное право на противоугонную маркировку DataDOT от BMW

- Скидки при покупке авто в период акций

- Подарки при покупке авто (зимний комплект резины и т.п.)

- Оплата в рассрочку

Также компания предлагает скидки для официальных дилеров BMW. При покупке определенного количества каждой модели действует система скидок и предлагается возможность бесплатной консультации специалистов.

Специалисты сервисных центров готовы оказать клиенту любую помощь в ремонте и обслуживании автомобиля BMW. Сервисные центры состоят из цехов слесарных и кузовных работ и сконструированы по последним стандартам концерна BMW AG и предоставляют весь спектр сервисных услуг любой сложности [16].

Дипломированный персонал, работающий под постоянным контролем представительства BMW в России, регулярно проходит стажировку и аттестацию в соответствии с графиком обучения.

Многосменная система работы обеспечивает обслуживание автомобиля в удобное для клиента время с высоким качеством, а строгий учет работ по каждому автомобилю позволяет контролировать ремонт на всех этапах и гарантирует ответственность каждого специалиста за проделанную работу. Компания предъявляет такие высокие требования к специалистам, потому что в ремонтной зоне она использует новейшее специальное оборудование для диагностики всего модельного ряда BMW. Для хранения всей информации о ремонте автомобилей BMW специально оборудованы информационные центры с электронной программой [17].

При обслуживании в технических центрах в распоряжении компании имеются все виды ремонта и технического обслуживания автомобилей BMW: техническое обслуживание автомобилей BMW, гарантийный и послегарантийный ремонт, запасные части и аксессуары с прямыми поставками из Германии, диагностика и ремонт, защитная и восстанавливающая полировка автомобиля, химчистка салона класса "Люкс", тюнинг от ведущих компаний, специализирующихся на автомобилях BMW, эвакуация автомобиля в технический центр, кафе-бар, бесплатное такси по городу, охраняемая стоянка автомобилей. Всегда бесплатно при обслуживании: квалифицированные консультации специалистов, мойка автомобиля, кофе, Wi-Fi Интернет.

В сервисах действует гибкая ценовая политика, которая позволяет им удовлетворить потребности клиентов. Для постоянных клиентов действует накопительная система скидок. Скидка также предоставляется на все автомобили старше 5 лет. Основными принципом компании является забота о каждом клиенте индивидуально и предоставление качественных и оперативных услуг по ремонту и сервису [18].

Компания BMW придерживается европейского маркетингового подхода в автомобилестроении, что заключается в дифференциации продукции для отдельных сегментов. Основным производством является это широкий модельный ряд автомобилей BMW.

На данный момент существует только 1 вид автомобиля серии Z - родстер. Серия М является спортивным исполнением остальных серия и имеет ряд усовершенствований для спортивного стиля управления автомобилем, однако внешне различия не столь очевидны.

Достижения в различных сферах деятельности компании BMW Group с каждым годом растут, но и конкуренты не стоят на месте. Некоторые конкуренты предлагают гораздо больше за те же деньги, которые клиенты платят за автомобили BMW, или предлагают тоже самое за меньшие деньги. Чтобы получить в распоряжение авто с полной комплектацией клиентам приходится доплачивать не малые деньги, таким образом, цена авто вырастает примерно на 10-20%. Конечно, не стоит забывать про то, что BMW долгое время является одним из лучших брендов мира в области автомобилестроения и качества сервисных услуг по обслуживанию автомобилей, вследствие чего, многим потребителям приходится переплачивать не за объем функций машины, а только за его хорошо узнаваемый бренд, позволяющий владельцу подчеркнуть его статус. Единственное огромное преимущество BMW то, что концерн оторвался от конкурентов по предоставляемому для водителя комфорту и роскошной отделки салона.



3. Разработка мероприятий по продвижению нового продукта

3.1 Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению нового продукта

Рекламная кампания корпорации BMW AG распространяется на территории всех действующих и потенциальных рынков сбыта. При этом используется широкий спектр каналов и форм рекламы. Компания широко использует рекламу в СМИ, Интернете. Рекламные щиты украшают улицы многих городов мира. Также широко распространены рекламные брошюры, которые вкладывают в различные журналы и газеты.

Качество и скорость рекламы находятся на высочайшем уровне: периодически меняется содержание рекламы, рекламные видео ролики снимаются лучшими режиссерами мира и передают максимум информации о рекламируемом товаре. Также реклама действует на международных авто салонах, где представители компании демонстрируют новейшие разработки и технологии BMW AG.

Все эти формы рекламы эффективно воздействуют на потребителя, обеспечивая его полной информацией о товаре. Потребитель сразу представляет, что покупка автомобиля именно компании BMW AG изменит его жизнь к лучшему: она станет престижнее и комфортнее.

Рекомендуется использовать продвижение BMW AG в выставках. Так как выставки имеют специализированную направленность и проводятся для потенциальных клиентов BMW Gruop. Также персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключаются договор о купле - продаже.

Персональный продавец определяет и заключает контракт , информирует покупателя о товаре, новой информации, убеждает покупателя сделать свой выбор, демонстрирует товар и устанавливает отношения между покупателями и фирмой.

В настоящее время активное развитие получает реклама в интернете. Являющаяся трендом 21 века. Необходимо не просто присутствовать в сети, но и разместить грамотную рекламу в Интернете, а также потратить средства или время на раскрутку, продвижение и увеличение конверсии сайта.

Наиболее перспективное направление маркетинга в сети - таргетированная реклама: привлечение целевой (таргетной) аудитории с помощью узконаправленных рекламных объявлений, баннеров, видеороликов.

Существует большое количество форм передачи коммерческих посланий - реклама в браузере, всплывающие окна, агрессивная тизерная реклама, реклама в Гугле, РСЯ -- рекламная сеть Яндекса - контекстная реклама, спрятанная внутри массивов информации, баннерная реклама.

Грамотно организованная рекламная кампания в сети приносит фирмам миллионные прибыли и открывает новейшие рынки сбыта услуг и продуктов.

Для достижения большинства рекламных целей важен максимально возможный охват всех запланированных целевых групп потенциальных клиентов, поэтому оптимальным критерием, позволяющим проводить сравнение каналов распространения рекламы между собой является сумма расходов, затрачиваемых на один рекламный контакт с потенциальным покупателем. В отличие от абсолютной величины расходов, подобный относительный критерий дает возможность достоверной оценки канала распространения рекламных объявлений в глянцевых журналах.

Подводя вывод, можно порекомендовать компании BMW Group не смотря на то, что они являются одним из ведущих лидером в отрасли автомобилестроения им все же следует придерживаться своих позиций и использовать новейшие формы продвижения компании как, например, интернет-реклама, ведения официального канала на сайте Youtube.com и других популярных сайтах мировой сети.



Заключение

При написании курсовой работы были изучены теоритические аспекты продвижения, характеристика компании BMW Group ее маркетинговая структура и способы продвижения на рынке.

Продвижение компании ее продукта или услуги на рынке одна из важнейших составляющих маркетинговой политики. Продвижением можно считать любую форму сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о себе и своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество. Для успешного функционирования и развития фирмам необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность. Продвижение является составной частью комплекса маркетинговых мероприятий.

Развитие использования инструментов маркетинга во многом зависит от состояния и тенденций развития маркетинговой среды компании и внешней среды.

Грамотно организованная рекламная кампания в сети приносит фирмам миллионные прибыли и открывает новейшие рынки сбыта услуг и продуктов.

Были предложены различные формы рекламной деятельности компании: организация рекламы на телевидении, наружной рекламы, Интернет - рекламы, печатной рекламы в глянцевых журналах.



Список использованной литературы

1. Барнет Дж. Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированниый подход - СПб: Питер, 2011 -164-174 с.

2. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. -- СПб: Питер. 2012. -- 352с.

3. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. -- М.: Финансы и статистика, 2014. - 320с.

4. Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ/ В.А.Шаповалов - Ростов н/Д Феникс,2015 - 145 с.

5. Наймушин А. Основы организации рекламы. - М.: 2012 - 211 с.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник/ Е.П. Голубков - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: изд-во «Финпресс», 2013 - 493с.

7. Коргова, М.А. Менеджмент: краткий курс: учеб. пособие / М.А. Коргова. - Ростов н/Д: Феникс, 2014. - 378 c.

8. Акулов В.Б., Рудаков М.Н. Теория организации: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М., 2013 - 304 с.

9. Завгородняя А. В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер. 2001. - 352 с.

10. Перси Л. «Стратегическое планирование рекламных кампаний» - Москва .: Инфра -- М, 2012. 287 с.

11. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник / Р.А. Фатхутдинов. - М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2015 - 640 с.

12. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. -- М.: Финансы и статистика, 2011 - 201с.

Размещено на Allbest.ru

...