Симетрична модель PR як сучасний суспільний міф

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 659.4.011: 007: 304: 659.4

Симетрична модель PR як сучасний суспільний міф

Кулініч О.О.,

канд. філол. наук, (Україна)

Зроблена спроба окреслити специфіку сучасної моделі зв'язків із громадськістю, зокрема її симетричний і водночас маніпулятивний характер. Для цього з'ясовано зміни в підходах до вивчення паблік рилейшнз протягом їх еволюції, окреслено вплив тенденцій інформаційного суспільства на сприйняття PR у сучасному суспільстві. У результаті проведеного дослідження з'ясовано, що нині зв'язки з громадськістю є сучасним міфом, який допомагає людині у пошуку гармонії, взаєморозуміння й вирішення конфліктів. Міф і PR, вочевидь, об'єднує спільна функція - когнітивна.

Ключові слова: зв'язки з громадськістю, PR-технологія, міф, управління, гармонія. інформаційний суспільство піар

The article attempts to examine the peculiarity of current PR-model, especially its symmetrical and manipulative cha-racter. For this goal the author describes the changes in the approaches of studying of PR during their evolution; it is outlined the impact of tendencies of information society to perception of PR in the current society. In the result of the given research it is outlined that now the public relations is a sort of myth which helps in searching for harmony, mutual understanding and conflict solution. Myth and PR evidently are united by the common cognitive function.

Keywords: PR, PR-technology, myth, control, harmony.

В статье сделана попытка исследовать специфику современной модели связей с общественностью, в частности ее симметричный и в то же время манипулятивный характер. Для этого изучены изменения в подходах к изучению паб- лик рилейшнз на протяжении их эволюции, указано влияние тенденций информационного общества на восприятие PR в современном обществе. В результате проведенного исследования установлено, что сейчас связи с общественностью являются современным мифом, который помогает человеку в поиске гармонии, взаимопонимания и разрешения конфликтов. Миф и PR, очевидно, объединяет общая функция - когнитивная.

Ключевые слова: связи с общественностью, PR-технология, миф, управление, гармония.

Незважаючи на численні теоретичні розробки у галузі PR, проблема цього феномена до цього часу остаточно не вирішена і викликає дискусії. Однією з основних причин відсутності одностайності думок учених і практиків щодо сутності PR є суперечливість самої природи зв'язків з громад - ськістю, яка, з одного боку, тяжіє до створення гар-монії і взаєморозуміння в суспільстві, з другого - є по суті технологією управління суб'єкта PR пев- ною групою громадськості.

Вивченню паблік рилейшнз присвятили свої праці багато дослідників, починаючи з другої половини ХІХ ст. Найбільш значущий внесок із сучасних вітчизняних і російських учених, на праці яких ми посилатимемося під час свого дослідження, зробили В. Королько, Є. Коханов, І. Кужелєва-Саган, М. Кузьменкова, Г. Почепцов, С. Фролов. Також цінними для нас стали напрацювання зарубіжних науковців: Дж. Грюніга і Т. Ханта, Д. Крюхербер- га і К. Старка, Р. Сміта.

Метою нашого дослідження є спроба окреслити сучасну модель зв'язків із громадськістю, дослідити її специфіку, у зв'язку з чим перед нами постали такі завдання:

1) простежити зміни у підходах до вивчення паблік рилейшнз протягом їх еволюції;

2) окреслити сучасний етап розвитку PR, визна-чити його характерні ознаки;

3) розглянути вплив тенденцій інформаційного суспільства на сприйняття паблік рилейшнз у су-часному суспільстві.

Об'єктом дослідження є феномен PR в істо-ричному і сучасному контексті.

Предметом - характер впливу суб'єктів PR на цільову аудиторію.

У сучасній науці вчені нараховують уже понад тисячу визначень паблік рилейшз. Саме поняття до-слідники пов'язують у першу чергу з розвитком теорії PR у США. Це, вочевидь, пояснюється тим, що саме у цій країні відбувся бурхливий розвиток технологій управління громадською думкою на за-садах практицизму та ідеї рівності людей у створе-ному на новому континенті суспільстві.

Звернемося до еволюції паблік рилейшнз, яку пропонує Р. Сміт у своїй книзі «Історія зв'язків із громадськістю». Він описує чотири основних етапи у становленні паблік рилейшнз [цит. за: 1, с. 15].

? Перший етап - «ера маніпулювання» - при-пав на початок ХІХ ст. Основне завдання паблік рилейшнз - інтенсифікація дій різних політичних інститутів, спрямована на підвищення лояльності у національному масштабі. Цей етап відзначався однобічністю комунікацій - громадськість інфор-мували про діяльність уряду. Уряд, своєю чергою, підтримував добрі стосунки зі ЗМІ.

¦У Другий етап - «ера інформування» - поча-ток ХХ ст. Саме на цей час припадає активна ді-яльність журналістів - «розгрібачів бруду», які займались розслідуванням фактів із життя тодішніх промисловців й оприлюднювали їх для громад-ськості. У результаті представники великих компа-ній намагались через прес-агентів пояснювати свою позицію.

? Третій етап - «ера переконання» - розпо-чався у 1923 р. з появою книги Е. Бернайза «Кри- сталізуючи громадську думку». Комунікаційний процес перестає бути однобічним, налагоджується діалог. Паблік рилейшнз починають розглядати як науку і мистецтво управління, з'являються перші професійні обєднання.

? Четвертий етап (який не має назви «ера...») датується кінцем ХХ ст. і характеризується вибу-довуванням взаєморозуміння і співпраці, а також вирішенням кризових ситуацій з найменшими ви-тратами. Зростає кількість застосовуваних комуні-каційних каналів. PR використовуються на всіх рівнях: міжнародному, національному, регіональ-ному і локальному. Останній етап у цілому харак-теризується створенням симетричної моделі кому-нікації, вказується на дедалі більшу роль паблік рилейншнз як наукового знання.

Такий підхід до сучасної моделі PR можна по-бачити в багатьох наукових працях. Зокрема у до-слідженні сучасних PR-шкіл, яке здійснила М. Кузьменкова [2]. Американський PR, на думку дослідниці, у ХХ ст. пройшов шість етапів розвитку: 1 -епоха «підготовки підґрунтя», 2 - епоха пропаганди з метою пробудження патріотичних почуттів під час Першої світової війни, 3 - епоха економічного буму 20-х, коли активно розвивається пабліситі, 4 - епоха Рузвельта і Другої світової війни, 5 - пі-слявоєнні роки, коли відбувається потужний роз-виток наукового знання з PR і настає телевізійна ера паблік рилейшнз, 6 - епоха формування гло-бального інформаційного суспільства, часові межі якого охоплюють 60-ті рр. і до початку ХХІ ст.

Характеризуючи останній, шостий, період до-слідниця вказує на посилену роль PR у вирішенні соціальних конфліктів і забезпеченні стабільного розвитку. Ця думка корелює із поширеним уявлен-ням про сучасні соціальні технології, які начебто сприяють стабільності в суспільстві: «За допомогою соціальних технологій (глобальних, інформаційних, політичних тощо) можливе своєчасне ви - рішення соціальних конфліктів, зняття соціальної напруги, запобігання катастрофам, блокування ри- зикових ситуацій, прийняття оптимального управлінського рішення сталого розвитку». А саму суть соціальних технологій потрібно розуміти як «інноваційну систему методів виявлення і використання прихованих потенціалів соціальної системи, отри-мання суспільно корисних результатів за наймен-ших затрат» [3, с. 3]. Сучасна людина впевнена в ефективності соціальних технологій. «Соціальні технології <...> дозволяють не лише вивчати і передбачати різні соціальні зміни, але й активно впливати на практичне життя й отримувати запрограмований результат» [4, с. 23]. На думку дослід - ників, поява технологій - це «наочний приклад уміння людини діалектично поєднувати об'єктивне і суб'єктивне, могутність людини, яка оволоділа законами природи і суспільного розвитку» [5, с. 46]. На нашу думку, таке уявлення про соціальні технології є нічим іншим, як суспільним міфом, створеним для сучасної громадськості. Людині, яка живе в суспільстві, що змінюється швидше, ніж вона встигає пристосуватися до нових умов, потрібні механізми, які забезпечать стабільність і добробут для її існування. Застосовувані у паблік рилейшнз тех-нології відповідають цьому завданню.

У дослідженні еволюційного шляху PR не мож-на оминути увагою типологію Дж. Грюніга і Т. Ханта. Учені вважають, що історія PR стартувала як «модель пабліситі» (бурхливий розвиток політичної пропаганди, головний канал зв'язків із громад-ськістю - преса, процес комунікації має однобічний характер). Друга модель PR - це «модель інфор-мування суспільства» (поширюється правдива ін-формація, наскільки це можливо. За оцінками IPRA, близько 50 % організацій активно застосовують цю модель). Третя модель - «двобічна асиметрія» - базується на ідеї двобічного комунікаційного процесу з використанням методів наукового переконання. Така модель ефективна для того, щоб підштовхнути людей прийняти точку зору суб'єкта PR. Четверта модель, на думку дослідників, яку вони назвали «двобічною симетрією», ще формується. її сутність полягає в тому, що організація намагається досягнути такої згоди з громадськістю, яка була б прийнятна для всіх. Мета PR у межах цієї моделі - встановити взаєморозуміння між керівництвом організації і всіма, на кого вона може вплинути. Обидві сторони розглядаються як учасники комунікаційної трансакції.

По суті ми бачимо, що четверта модель є «іде-альною», бажаною моделлю PR, у межах якої всі задоволені. Проте нетривкість цього «ідеалу» оче-видна навіть у поясненні самих дослідників, оскіль-ки йдеться про вплив. Тільки вплив цей буде не відвертим, примусовим, а «м'якішим». Г. Почепцов вказує на цю проблему у своїх працях: «Демокра-тичне суспільство приносить із собою інші моделі впливу на населення, оскільки тепер працює не армійська ієрархія, а гра на рівних. Відповідно під «тих, хто не підкорюється», підпадають покупці, клієнти та інші, коли та чи інша структура (фірма) хоче запропонувати їм товар або послугу. Наказ не може примусити людину купити чи скористатися послугами, тому вся система впливу повинна мати інший характер» [6, с. 11]. Міркуючи про ці нові засоби впливу в сучасному суспільстві, Г. Почепцов посилається на інших видатних дослідників, наприклад, на А. Еделстайна, який зазначав: «Якщо стара пропаганда тоталітарна і прямує від невеликої кількості комунікаторів до багатьох, то нова пропаганда демократична і задається як породження комунікації від багатьох до багатьох. Якщо для старої пропаганди були характерні обмежений доступ і гомогенність, то для нової характерними є широкий доступ і різноманітність. Стара пропаганда характеризується спрощеними повідомленнями і захищеністю своїх форм, нова пропаганда - складністю повідомлень і творенням нових мовних форм. Стара пропаганда зорієнтована на цінності виробництва, нова - на цінності споживання. Якщо перша задається лідерами, то друга - за допомогою консенсусу» [цит. за: 7, с. 562-563].

Є. Коханов у своїй монографії [8], аналізуючи підходи різних дослідників до паблік рилейшнз, вказує на те, що деякими з них PR розглядаються не як повноцінна комунікація різних груп суспільства, а як однобічна дія шляхом навіювання, переконання тощо. Автор заперечує ці підходи, вказуючи на важливість громадськості як повноправного партнера в комунікації організації, підхід, спря-мований на отримання разового результату, ігнорує необхідність створення стійкої репутації - однієї з умов існування суб'єкта PR [8, с. 11-12]. На нашу думку, повага до громадськості є дійсно необхідною умовою для успішного впровадження PR-діяльнос- ті, але в сучасному суспільстві нові PR-технології можуть створювати таку ілюзію. Частково підтвердження цієї думки можемо побачити у праці Д. Крю- херберга і К. Старка: «Роль PR-спеціалістів як ко- мунікаторів, а точніше, як людей, що управляють комунікацією, має бути визначена на порядок ви - ще. Ця роль більша, ніж просто дія на громадську думку через переконання та пропаганду... Але цей погляд вимагає нової перспективи, іншої теоретичної бази.» [цит. за: 8, с. 12]. В умовах сучасного інформаційного суспільства вплив на громадськість дійсно має відбуватися не за допомогою звичних у минулому адміністративно-командних засобів, а не- насильницьки. Водночас застосування «ненасиль-ницьких» засобів не позбавляє сучасні паблік ри- лейшнз маніпулятивного характеру у впливі на гро-мадськість.

Коли піар-технології набувають «іншого», «но-вого» характеру ненасильницької взаємодії із гро-мадськістю, проблема такого впливу вирішується за допомогою нових соціальних міфів. Міф у цьому випадку є синонімом не стільки обману й ілюзії, скільки пояснення, інтерпретації. Власне С. Фро-лов, спираючись на значні здобутки і напрацюван- ня в науці з проблеми міфу та міфотворчості, на-зиває однією з основних функцій міфу когнітивну (пояснювальну) [9, с. 261]. Справді, у численних дослідженнях природи і сутності міфів ми можемо спостерігати думку, що в першу чергу міф потріб-ний був людині, щоб пояснити довкілля, природні явища, стихії, Всесвіт. Колись людина некритично сприймала міфи, які пояснювали їй, як створений цей світ, з часом ті міфи стали легендами, але прагнення відшукати пояснення того, що відбува-ється навколо, залишилось в людини так само, як і прагнення до гармонії, здобуття самості, усвідом-лення власної унікальності. Пошук гармонії через інтерпретацію у міфомисленні людини яскраво співвідноситься із основними функціями PR, які виконуються в сучасному світі, - забезпечення гармонізації державної, економічної та громадської діяльності в суспільстві [10, с. 40], і цілями PR - створення позитивного соціального і психологічного середовища, в якому працює організація чи громадський діяч (або інший суб'єкт PR), налагодження і підтримка зв'язків із громадськістю із великими цільовими аудиторіями [10, с. 17].

Чому саме до міфу звертається людина і як су-б'єкт PR-діяльності, і як об'єкт? На нашу думку, однією з найпривабливіших властивостей міфу є некритична віра в нього. Людина сама шукає і ство-рює міфи, які можуть їй пояснити сучасний світ, швидкоплинний, незрозумілий, складний, із зруй-нованими традиціями. PR-технологи, користуючись цією властивістю людської психіки, дають те, чого люди хочуть, - просте, емоційно забарвлене пояс-нення того, що відбувається навколо і хто є хто у цих подіях. «Міф перетворює хаос на космос, ство-рює... можливість усвідомлення світу як організо-ваного цілого...» [11, с. 146]. С. Оссовський указував на те, що міфічні переконання ірраціональні, але людина вміє «ізолювати від нашого знання про дійсність переконання, до яких зазвичай ми не прикладаємо запозичених із досвіду критеріїв. Таке переконання може співіснувати із знанням про факти, які йому суперечать» [цит. за: 12, с. 78]. Отже, міф - феномен амбівалентний, оскільки може допомогти людині осмислити наш складний світ і водночас може відвести людину від реальності. Окрім того, міфи у сучасному суспільстві можуть створюватися штучно для маніпуляцій масовою сві-домістю.

Маніпуляційний характер сучасних паблік ри- лейшнз важко заперечити. Можна лише констату-вати, що засоби маніпулювання стали більш витон-ченими, але від цього не змінилась їх сутність - викликати необхідну думку з приводу певної ідеї, підштовхнути до дії або хоча б до схвалення певних дій, необхідних суб'єктам PR.

Для кращого розуміння зміни ролі паблік ри- лейншз на сучасному етапі порівняно з минулими століттями слід звернутися до розробок учених що-до проблеми зміни характеру інформаційного впли-ву в наш час.

Специфіка сучасного етапу розвитку PR спри-чинена реаліями інформаційного суспільства, з-по-між яких варто виділити такі:

1. Ефективні засоби впливу - комунікативні. Г. Почепцов у своїх працях справедливо вказує на різницю між сучасним суспільством, яке функціо-нує в епоху бурхливого інформаційного розвитку та глобалізаційних процесів, і суспільством в ми-нулі епохи, коли воно було «принципово команд-ним» [6, с. 11]. Справді, протягом усього існування людства була необхідність існування певних важе-лів примусу одних іншими: «Всю свою історію су-спільство має інститути, які утримують у головах своїх членів ту чи іншу картину світу. Це може бу-ти релігія, ідеологія чи журналістика, а також шко-ла, мистецтво чи література» [13, с. 7]. Одночасно зі зміною епох відбувається трансформація внут-рішньої структури суспільства. Зараз, коли немож-ливо контролювати всі інформаційні потоки, часи відвертого інформаційного примусу відходять у ми-нуле. «В сучасному світі у влади немає інших за-собів впливу, ніж комунікативні. Чим вільнішою в історії ставала людина, тим менше можливостей для впливу виникало у держави, окрім комунікативних» [3, с. 16].

2. Поява всесвітньої мережі Інтернет. Залиша-ється в минулому класове суспільство і, відповідно, відходять у минуле старі принципи управління. «... класи поступаються соціально недиферен- ційованим спільнотам, характерною особливістю яких є не споживання товарів, а час. У зв'язку із цим слід підкреслити, що найбільший внесок у розвиток комунікацій внесла поява інтернету» [2, с. 38].

3. Розвиток техніки, особливо телекомунікацій-них систем, дає широкі можливості для підвищення рівня поінформованості суспільства і, відповідно, збільшення можливостей у прийнятті рішень, таким чином, і держава, і бізнес змушені визнавати свою соціальну відповідальність.

4. Суб'єкти PR-діяльності, щоб встигати за ви-могами часу, працюють над швидким забезпечен-ням своєї цільової аудиторії інформацією (спілку-вання в режимі реального часу, швидка реакція на значущі події).

5) Звична для людства конфронтація в суспіль-стві почала замінюватися компромісом і примирен-ням, для чого за допомогою інформаційних потоків відбувається інтерпретація подій, фактів, явищ, конфліктів. Водночас спостерігається тенденція до створення штучних конфліктів та інформаційних приводів для успішного функціонування суб'єктів PR. Таким чином, ми повертаємося до нашої пер-шої позиції, що в сучасному інформаційному су-спільстві найефективніший вплив - вплив комуні-каційний.

Г. Почепцов поглиблює цю думку, зазначаючи, що більш вигідним способом контролю громадськості є «імплементація та утримання внутрішньої матриці» [13, с. 23], яка створюється завдяки інформаційним впливам.

Комунікативний вплив на людину на сучасному етапі здійснюється завдяки ЗМІ, які «багато в чому працюють із псевдоподіями» [13, с. 25], що, на думку Д. Бурстіна, спеціально контролюються під майбутнє висвітлення, у полі уваги постійно вво-дяться потрібні типи подій і людей [цит. за: 13, с. 25]. Медіа по суті не висвітлюють події, а ство-рюють їх. При чому технології створення подій швидко змінюються й оновлюються. Водночас ЗМІ як інструмент впливу на громадськість функціо-нують у відкритій системі, відповідно, є специфіка такого впливу: відсутність розриву між подією та її висвітленням. На перший погляд здається, що така швидкість висвітлення не дає можливостей для цензурного втручання і маніпуляції, адже ми подію бачимо наживо. Та ось питання: «Чи ми бачимо подію на власні очі, чи очима журналіста, чи ми бачимо її в час, коли вона відбувається... Чи це той чи інший виклад, який, до того ж, буде скон-центрованим у значно менший час, аніж відбува-лася сама ця подія?» [13, с. 31]. Крім цього, ми спо-стерігаємо такий ефект: хоч сучасна інформаційна система і динамічна, вона тяжіє до стабільності, шукає засоби захисту від контрдумок.

Отже, вибудовування симетричної моделі кому-нікації є ідеалом, до якого намагаються дослідники наблизити реалії PR. Насправді така модель не існує так само, як не існує моделі відповідальної журналістики, яка начебто «контролюється думкою суспільства, діями споживачів, професійною етикою <...> засоби масової інформації беруть на себе зобов'язання з соціальної відповідальності, а якщо вони цього не роблять, то хтось має простежи-ти за тим, щоб вони це робили» [цит. за: 14, с. 83]. Звісно, що громадськості хочеться вірити в існуван-ня такої «ідеальної» журналістики та «білого» PR. Насправді є доволі серйозні проблеми із реаліза-цією таких моделей у дійсності. Варто хоча б зга-дати, які проблеми з'ясували вчені з існуванням такого феномена, як громадська думка. Ш. Будьє і П. Шампань ще в 70-х рр. ХХ ст. поставили під сумнів справжність результатів соціологічних до-сліджень громадської думки, які виявились засобом маніпуляції громадськості і створення ілюзії демократії.

І все ж сучасні PR-технології, спрямовані на по-шук взаєморозуміння, взаємодовіри між суб'єктом PR і цільовою аудиторією, успішно працюють. До-казом цього є бурхливий розвиток паблік рилейшнз у демократичних країнах, характер урядових PR, які (наприклад, в США) функціонують під потрійним тиском з боку громадськості і мас-медіа. Інфор- мованість громадськості створює ілюзію її впливу на суб'єкт паблік рилейшнз і, відповідно, ілюзію існування симетричної моделі PR. Однак ідеться лише про більш витончені засоби впливу на громадськість, заміну приховування інформації та відвертого тиску на «ненасильницькі» технології управління.

Висновки. Сучасні дослідники, розглядаючи еволюцію PR, вказують, що в наш час модель паблік рилейшнз є симетричною двобічною комунікацією, яка враховує інтереси як суб'єкта, так і об'єкта PR- діяльності. Такий підхід до зв'язків із громадськістю суголосний існуючій у науці думці про сучасні соціальні технології, які здатні вирішити конфлікти у суспільстві, налагодити взаєморозуміння і гармонію у взаємовідносинах між сегментами громадськості і лідерами думок. Однак насправді ситуація набагато складніша і є не такою ідеальною, як здається. Нове інформаційне суспільство характеризується доволі ефективним «м'яким», «ненасильницьким» впливом на цільову аудиторію у першу чергу за допомогою ЗМК, які дають можливість не лише розповідати про суспільно значущі події, але й створювати їх у разі необхідності. Сучасна людина сприймає PR-діяльність як засіб вирішення її проблем, шлях до гармонії. Зв'язки із громад-ськістю у сучасному суспільстві стали новим міфом, який, поєднавши у собі раціональну складову (со-ціальні технології) частину та ірраціональну (емоції, бажання, надії), виконує у першу чергу когнітивну (пояснювальну) функцію.

Литература

1. Кочеткова А. В. Теория и практика связей с об - щественностью / А. В. Кочеткова, В. Н. Филиппов, Я. Л. Скворцов, А. С. Тарасов. - С.Пб : Питер, 2008. - 240 с. : ил. - (Сер. «Учебник для вузов»).

2. Кузьменкова М. А. Связи с общественностью: гражданский диалог : учеб. пособ. / М. А. Кузьменкова. - М. : Изд-во Моск. ун-та, 2010. - 288 с.

9. Фролов С. С. Связи с общественостью в работе фирмы: Стратегия, коммуникации, имидж, брендинг / С. С. Фролов. - М. : Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2011. - 368 с.

10. Королько В. Г. Зв'язки з громадськістю: Наукові основи, методика, практика / В. Г. Королько, О. В. Не-красова. - К. : Вид. дім «Києво-Могилянська академія», 2009. - 831 с.

11. Маничев С. Мифология в политических техно - логиях // Общество и политика / под ред. В. Ю. Большакова. - С.Пб : Изд-во С.-Петербург. ун-та, 2000.

12. Шацька Б. Минуле - пам'ять - міф / Барбара Ша- цька ; перекл. О. Герасим. - Чернівці : Книги - ХХІ, 2011. - 248 с.

13. Почепцов Г. Контроль за розумом / Г. Почеп- цов. - К. : Вид. дім «Києво-Могилянська академія», 2012. - 351 с.

14. Михайлин І. Л. Журналістська освіта і наука : підручник / І. Л. Михайлин. - Суми : Університетська книга, 2009. - 336 с.

Размещено на Allbest.ru