Маркетинг у системі соціально-орієнтованого управління

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинг у системі соціально-орієнтованого управління

А.В. Пшинка

Сфера маркетингових послуг динамічно розвивається останнім часом у всіх напрямах, зокрема в обслуговуванні виробництва, людини, постійно відбуваються зростання особистого споживання, розвиток різних галузей. У нових умовах соціально-орієнтованої економіки головним фактором, що визначає успіх на ринку, є здатність задовольняти потреби споживача. Саме маркетингова соціальна стратегія орієнтації на споживача означає, що клієнт є центром уваги підприємства, яке має прагнути якомога найліпше розуміти тенденції розвитку комплексу потреб замовника.

Розглядаючи природу маркетингового соціально-орієнтованого управління, слід зазначити, що сучасна його концепція основана на соціально- етичному маркетингу, тобто на системі «виробник-споживач-суспільство». Отже, для сучасного виробника головним завданням є задоволення потреби в межах суспільної значимості. При цьому використовується весь інструментарій маркетингового управління, забезпечуючи таким чином гарантоване просування нового товару на ринку.

Як елемент якості процесу обслуговування та система утворення фірми в економіці, маркетинг -- одна з найважливіших систем управління. Означене зумовлюється тим, що якості можна досягти тільки в результаті вдосконалення й розвитку всієї системи управління, це не використання особливого методу або технічного засобу, а необхідність зміни філософії та менеджменту організації. Особливо значимими є питання якісного розвитку маркетингу в системі соціально орієнтованого управління для вітчизняної економіки, сфера якої нині стрімко розвивається.

Мета -- розглянути суть трансформації маркетингу в системі соціально орієнтованого управління та проаналізувати причини інтеграції соціальних маркетингу й управління в бізнес-середовищі.

Різноманітність точки зору щодо маркетингу в системі соціально-орієнтованого управління свідчать про широкий спектр думок із таких питань: місця і ролі управління та маркетингу в житті сучасного суспільства й конкретної організації, їх сприянні підвищенню ефективності функціонування макро- і мікроекономічних систем, стану й основних напрямів розвитку теорії та практики менеджменту і маркетингу; взаємодії науки ВНЗ та бізнесу; впливу управлінської науки на розвиток і впровадження маркетингового управління в підприємницьке середовище та державне управління; формування умов для розвитку соціально-орієнтованого управління суспільством.

Упродовж останніх п'ятнадцяти років проблеми розвитку соціально-орієнтованого управління активно обговорюють органи влади, представники бізнесу, соціологи, економісти, а також громадські організації. Контекст дискусій теоретики і практики обирають різний: соціальна відповідальність бізнесу, соціальне партнерство, формування соціального капіталу, довіра між бізнесом, населенням, владою тощо. Але дедалі частіше різні аспекти соціально-орієнтованого управління, очікуваного від бізнесу, обговорюються в межах теорії і практики соціального маркетингу.

Багато дослідників, незважаючи на різні трактування соціального маркетингу, що існують у зарубіжній та українській теоріях, погоджуються: що всі його назви свідчать про соціальну природу: соціально-етичний маркетинг; етико-соціальний маркетинг; суспільно-орієнтований соціальний маркетинг; соціально-орієнтований маркетинг; соціально-відповідальний маркетинг; громадський маркетинг [1]. Основою обговорення є думка про те, що соціальний маркетинг -- це трансформація маркетингу, що зумовлена економічним, політичним і соціокультурним факторами глобалізації.

Нині соціальний маркетинг вможливлює виявити найважливіші характеристики цього соціального явища. Насамперед, це інтеграція маркетингу і соціального управління. На нашу думку, маркетингу, інтегрованому в соціальне управління, характерні: глобальність, універсальність, а також трансформація динамічного статусу і розширення складу суб'єктів.

У цьому разі під глобальністю слід розуміти поширення соціального маркетингу в діяльності бізнесу, влади, громадських організацій, що функціонують у різних країнах. При цьому загальною характеристикою діяльності цих суб'єктів є інтеграція соціального маркетингу й соціального управління.

Універсальність -- застосування маркетингових ідей, а також його технологій у різних сферах соціального управління: освіті, охороні здоров'я, культурі соціального захисту населення, а також у соціально-трудових відносинах.

Суть трансформації динамічного статусу маркетингу полягає, на нашу думку, в поступовому відході від застосування маркетингу як комплексу функцій і технологій, що раніше використовувала бізнес-спільнота тільки для збільшення прибутку підприємства, фірми. Сучасні ідеї маркетингу, зокрема соціальні, його технології надзвичайно ефективні для різних суб'єктів управління, насамперед бізнесу.

Основна причина інтеграції соціального маркетингу із соціальним управлінням -- це нова парадигма соціально-економічного розвитку, а також необхідність збагачення соціального планування виробництва [6].

На глобальному рівні політичні діячі й теоретики акцентують на необхідності вивчення уроків історії. Ідеться про наявність серйозного дисбалансу між сферою ринків і бізнесом, що обмежені здатністю суспільства до захисту та збереження своїх основних цінностей [5]. Соціальний маркетинг, а також відповідна йому економічна поведінка та соціальні дії представників бізнесу певною мірою можуть вплинути на цей дисбаланс.

Ще одна причина, на нашу думку, це необхідність зміни методів регулювання відносин власників, роботодавців і працівників. Жорсткі адміністративні й економічні методи управління активно доповнюються соціально-психологічними методами, поєднаними з механізмами мотивації. Зауважимо, що нині маркетинг, інтегрований у сучасний менеджмент, активно використовує механізми мотивації стосовно працівників.

Нова парадигма соціально-економічного розвитку та соціального планування виробництва може виявлятися по-різному. Але, на нашу думку, один з найяскравіших проявів цієї парадигми в діяльності бізнесу -- соціальна відповідальність. У цьому контексті цікавою є точка зору Б.Л. Цвєткової, котра зазначає, що протиріччя між приватними інтересами бізнесу (вигода, прибуток) та інтересами суспільства (стабільність, успішний розвиток для більшості) має вирішувати бізнес на користь тієї системи, частиною якої є він саме [7]. Бажаний результат -- досягнення балансу інтересів бізнесу, влади і населення, одним з показників якого є рівень життя суспільства, зокрема працюючого населення, і, відповідно, якісні послуги, вироблені у сфері суспільного добробуту.

Розглянемо інтегровані функції соціальних маркетингу й управління. Соціальний маркетинг завжди спрямований на вирішення соціальних завдань, основними серед яких є задоволення соціальних потреб конкретних груп населення, що можна розглядати як сукупність функцій: прогноз, планування, організація, контроль, координація, прийняття управлінських рішень та ін. У соціально-трудовій сфері бізнес діє стосовно декількох груп: працівників конкретного підприємства, а також населення, на території якого функціонує конкретний бізнес. Застосовуючи механізм приватно-державного партнерства, бізнес діє і в інших соціальних сферах, наприклад, освіті, охороні здоров'я та навколишнього середовища, а також соціальному захисті населення. Переважно дії бізнесу в цих сферах мотивовані владою. Причина участі, зазвичай, великого бізнесу полягає в тих чи інших соціальних проектах -- це випередження конкурентів, коли підприємства перебувають у відносно однакових умовах.

Спільною функцією соціальних маркетингу й управління є обмін, предмет якого -- суспільні блага. Передбачається, що в процесі специфічного обміну між бізнесом і працівниками або бізнесом і населенням усі учасники повинні мати певні вигоди.

Ще однією функцією соціального маркетингу, інтегрованого із соціальним управлінням, є систематичний процес планування та прийняття управлінських рішень на основі аналізу різних ситуацій, а також подальшого формулювання та реалізації соціальних завдань.

Бізнес, як суб'єкт соціальних маркетингу й управління, здійснює функцію планування маркетингової діяльності. Під час реалізації цієї функції визначаються напрями соціальних змін; аналізуються потреби, ціннісні уявлення і поведінкові прояви представників певних суспільних груп, оцінюються різні форми і способи доведення планованих заходів до об'єктів управління; розробляються плани реалізації заходів, комплексні програми, соціальні проекти.

Зміст комплексних програм і соціальних проектів, що реалізуються бізнесом, доволі різноманітний: соціальна сфера підприємства, участь у недержавних пенсійних фондах, створення корпоративних накопичувальних фондів. На думку В.А. Федорова, ці види фондів ефективніші, ніж територіальні та галузеві фонди, тобто їм властиві високий рівень соціальної відповідальності, прозорість діяльності, наявність форм громадського контролю [4, с. 6]. Значного поширення набувають різні соціальні проекти та концепції, наприклад, роль персоналу в маркетингу послуг, внутрішньо- фірмовий маркетинг [2].

Розглядаючи важливу роль, яка відводиться персоналу в маркетингу послуг, необхідно закцентувати на методологічному значенні цього підходу. Деякі вчені вважають створення концепції внутрішньофірмового маркетингу заслугою маркетингу послуг: «Концепція маркетолога за сумісництвом виникла у сфері послуг, вона свідчить, що маркетинг характерний для всього процесу управління сферою послуг. Словосполучення «внутрішній маркетинг» стало повсякденним виразом у загальному маркетингу, хоча його концепція виникла в межах маркетингу послуг» [8, с. 340]. Таким чином, концепція внутрішньофірмового маркетингу, що сформувалася в рамках розвитку маркетингу послуг, є значущою складовою маркетингової діяльності сучасного підприємства сервісної економіки: «Одним із засобів надати працівникам великі повноваження і можливості є внутрішньофірмовий маркетинг. Ця концепція розвинулася в рамках маркетингу послуг, але нині застосовується в усіх організаціях. Внутрішній маркетинг оснований на уявленні про те, що у фірмах, які надають послуги, де багато співробітників безпосередньо контактують з клієнтом, важливо, щоб усі співробітники представляли фірму на кращому рівні. Будучи за сумісництвом фахівцями з маркетингу, всі вони мають розуміти цілі компанії, спосіб її організації, послуги, які вона може надати. Вони повинні поводитися так, щоб взаємини з клієнтами складалися позитивним чином і на тривалий термін» [8, с. 338].

В останні роки бізнес створює організаційні структури, які реалізують програму або конкретний соціальний проект, а також контролюють їх виконання. Необхідно зазначити, що часто конкретні представники бізнесу реалізують соціальні завдання в рамках програм або соціальних проектів, що передбачені стратегічним розвитком підприємства.

Бізнес опанував традиційні маркетингові технології, активно застосовує їх для задоволення соціальних потреб, а також здійснює поширення соціально значущих ідей. Зауважимо, що традиційно поширення таких ідей є однією з функцій соціального управління.

Нині численні міжнародні компанії формують і поширюють в усьому світі єдині принципи маркетингу, ведення бізнесу, планування та звітності, стандартні вимоги до персоналу і шаблонні управлінські технології, які зафіксовані в корпоративних інформаційних системах.

Проблема підвищення ефективності управління маркетингом є актуальною і в українських компаніях. Менеджмент багатьох вітчизняних підприємств уже усвідомив необхідність і можливість підвищення рівня керованості маркетингом за допомогою розроблення та поширення єдиних корпоративних стандартів управління. Вирішення цього завдання потребує подальшого розвитку теоретичних і методологічних положень маркетингу.

Звісно, на маркетингову поведінку українського бізнесу, насамперед, впливають утилітарні цінності, зокрема під час планування соціальних цілей. Корпоративну соціальну відповідальність як один із проявів соціального маркетингу необхідно розглядати переважно як інструмент для збільшення прибутковості, а не як самостійну фундаментальну мету. «Соціальна відповідальність корпорацій цікава не сама по собі, а як спосіб здійснювати бізнес успішно протягом тривалого часу. Ця ідея -- обов'язок перед нашими акціонерами, котрі зробили довготривалі інвестиції та потребують гарантії того, що переконаються у своїх інвестиціях через тривалий час (група «Royal Dutch / Shell» )» [3].

У такому разі етичні цінності вторинні, а первинний результат -- це баланс інтересів бізнесу, влади і населення, який сприяє підвищенню рівня якості життя суспільства, що є темою подальших досліджень.

Список літератури

маркетинг бізнес планування управлінський

1. Голодец Б.М. Современная концепция социального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом: [Электронный ресурс]./ Б.М. Голодец. -- 2001. -- № 6. -- Режим доступа: http://www.mavriz.ru/articles/2001/6/321.html -- Загл. с экрана.

2. Гумессон Э. Маркетинг услуг / Э. Гумессон // Теория маркетинга : сб. -- СПб.: Питер, 2002. -- 464 с.

3. Колстад И. Почему фирмам не всегда следует увеличивать свою прибыль до максимума / И. Колстад // Journal of Business Ethics. Берген. Норвегия; Ин-т Хр. Михельсена. -- 2007. -- № 76. -- С. 137-145.

4. Орлова Е. Бизнес -- партнер территории [Электронный ресурс] / Е. Орлова // Эксперт Урал. -- 2006. -- № 42 (259). -- 13 нояб. -- Режим доступа: www.expert.ru. -- Загл. с экрана.

5. Роберт А. Сенсер. Корпоративная социальная ответственность / А. Роберт; Университет Райс, Техас, США // Journal of Management Studies. -- С. 43. -- 2006.

6. Федоров В.А. Социальный маркетинг в российской бизнес-среде: автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / В.А. Федоров. -- Волгоград, 2007. -- С. 23.

7. Цветкова Б.Л. Социальная ответственность бизнеса в современных российских условиях: автореф. дис. ... канд социолог. наук / Б.Л. Цветкова. -- Нижний Новгород, 2005. -- 23 с.

8. Цигилик І.І. Економіка й організація інноваційної діяльності / І.І. Цигилик, С.О. Кропельницька, О.І. Мозіль. -- К.: «Центр навч. літератури», 2004. -- 128 с.

Размещено на Allbest.ru