Рост конкуренции в современной экономике ведет к тому, что предложение только высококачественного продукта недостаточно для удовлетворения растущих требований клиентов. Клиенты ожидают от производителя предоставления дополнительных услуг с учетом ориентации на клиента, например в сфере сбытовой логистики. Эти услуги при наличии взаимозаменяемых однородных видов профессиональной деятельности могут стать решающим аргументом при продажах.

Сбытовая логистика охватывает те виды деятельности, которые направлены на снабжение клиентов готовыми изделиями или товарами. Однако логистические задачи на местах стыковки между поставщиком и клиентом возникают уже на этапе получения заказа и включают в себя вопросы складирования и грузоперевозки, упаковки и перевозки грузов. Эти задачи могут выполняться как системой сбытовой логистики производителя, так и снабженческой логистикой потребителя. Распределение задач между партнерами на рынке определяется соответствующей логистической сферой контроля.

Актуальность данной работы обусловлена развитием торговых связей между предприятиями РФ. Создание устойчивой, гибкой и эффективной структуры продвижения продукции от покупателя к поставщику при осуществлении экономической деятельности - одна из важнейших (и в тоже время самых сложных) задач предприятия, осуществляющего оптовую торговлю.

Так как клиент непосредственно ощущает на себе воздействие услуг сбытовой логистики поставщика, то высококачественная организация сбытовой логистики может использоваться как инструмент маркетинговой политики для создания положительного образа у потребителя.

Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств.

Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.

Работа предприятий в новых экономических условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но в основном это касается сферы сбыта готовой продукции. В условиях жесткой конкуренции главная задача системы управления сбытом - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства организации над конкурентами.

Сбыт продукции должен рассматриваться под принципиально иным углом зрения - через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят. Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию).

Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Хотя сбыт - завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства.

Задачей данной работы является изучение, и сбор информации о логистике сбыта.

Объектом изучения является выходящие и возвратные потоки производственного предприятия и сопутствующее им потоки.

Предметом - оптимизация потоков логистики сбыта.

1. Понятие логистики сбыта

Логистика сбыта - это область системной интеграции функций логистики, реализуемых в процессе распределения материальных и сопутствующих информационных, финансовых и сервисных потоков между различными потребителями производственного предприятия.

Цель логистики сбыта - совершенствование показателей выходящего материального потока производственного предприятия, увеличение объема продаж товаров и снижение затрат на физическое товародвижение.

Задачи логистики сбыта:

- планирование процесса реализации; получение и эффективная обработка заказов клиентов;

- своевременное выполнение операций перед отгрузкой товаров и собственно отгрузка;

- доставка и контроль за транспортированием; организация послепродажного обслуживания;

- формирование логистических каналов и цепей.

Объект логистики сбыта - выходящие и возвратные материальные потоки производственного предприятия и все сопутствующие им: финансовые, информационные и сервисные потоки.

Предмет логистики сбыта - оптимизация процесса физического товародвижения на сбытовых складах и на пути от производителя к коммерческим посредникам.

Деятельность специалиста в области логистики сбыта заключается в совершенствовании выполнения комплекса логистических функций, осуществляемых при организации выходящего и возвратного материальных потоков производственного предприятия.

Это следующие функции логистики:

- транспортировка товарных партий потребителям;

- управление запасами и складирование готовой продукции;

- планирование, организация и управление логистическим сервисом.

Сбытовая деятельность на предприятии требует существенных затрат на ее выполнение. Основная часть этих затрат связана со следующими логистическими операциями: погрузка; перевозка; складские операции; сбор, хранение, обработка и выдача информации о заказах, уровнях запасов, поставках и другие операции.

Принципиальное отличие логистики сбыта от традиционного сбыта заключается в следующем: подчинение процесса управления материальными и информационными потоками целям и задачам маркетинга; взаимосвязь процесса сбыта с процессами производства и снабжения (в плане управления материальными потоками); взаимосвязь всех функций сбыта.

При выборе оптимальной схемы товародвижения от производителя к коммерческим посредникам необходимо учитывать всю цепь прохождения товара до конечного потребителя. При этом следует стремиться к минимальным срокам доставки, оптимальному уровню сервиса, максимальной прибыли, минимальным общим затратам. [1]

2. Логистические каналы и цепи сбыта

Материальные потоки в логистических системах возникают из различных источников. Это могут быть поставщики (сырье), производственное предприятие (готовая продукция), распределительный центр (товар). Во всех случаях конечной целью движения материального потока является потребитель. Потребитель может быть производственным или не производственным.

Поставщик и потребитель материального потока представляют собой две микрологистические системы, связанные логистическим каналом.

Логистический канал - это частично упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих доведение материального потока от производителя до его потребителей.

Множество является частично упорядоченным до тех пор, пока не сделан выбор участников логистического процесса для продвижения материального потока. После этого логистический канал преобразуется в логистическую цепь.

К примеру, принятие решения о реализации готовой продукции через коммерческого посредника и отказ от работы с конечным потребителем является выбором логистического канала. Определение же конкретного предприятия-посредника, перевозчика или страховщика, заключение коммерческих договоров - это формирование логистической цепи.

Логистическая цепь - это линейно упорядоченное множество участников процесса физического товародвижения, выполняющих логистические операции и функции при перемещении внешнего материального потока от одной логистической системы до другой.

Возможность выбора логистического канала является существенным резервом повышения эффективности макрологистической системы. При формировании логистического канала происходит выбор формы товародвижения (транзитная или складская), поэтому пути, по которым товары попадают в розничную торговую сеть, могут быть различными.

К примеру, товарная партия может пройти напрямую от производителя к розничному торговому предприятию (транзитная форма). Первоначальная цена товара в данном случае будет наименьшей, так как посредники исключаются из цепи товародвижения и стоимость товара возрастет лишь на расходы по доставке. Однако при этом, в общем случае, поставка может осуществляться крупными партиями, что не позволяет розничным торговым предприятиям сформировать широкий ассортимент.

В настоящее время предприятия ритейлеры используют смешанную систему логистического канала. Например,

Широкий ассортимент товаров формирует оптовый посредник, расположенный в месте сосредоточения потребителей (складская форма). Этот посредник осуществляет приемлемый уровень обслуживания предприятий розничной торговли. Кроме того, возможен канал распределения через двух оптовиков (в местах производства и потребления), что обеспечивает розничным торговым предприятиям высокий уровень обслуживания, но цена на товар при этом будет максимальной.

В рамках сбытовой деятельности производственное предприятие осуществляет формирование логистической цепи и определяет целесообразность использования оптовых посредников, так как в настоящее время крупные розничные сети могут закупать товары напрямую у производителя.[3]

3. Виды посредников

При выборе логистического канала и формировании логистической цепи необходимо осуществлять выбор как коммерческих посредников, осуществляющих перепродажу товаров, так и логистических посредников, оказывающих услуги по доставке или хранению грузов.

В настоящее время оптовое предприятие может совмещать в себе коммерческое и логистическое посредничество, так как кроме услуг по перепродаже (коммерческие операции) оно оказывает сопутствующие логистические услуги (технологические операции). Поэтому выделяют коммерческих посредников, логистических посредников и комплексных посредников (логистических провайдеров). Последние выполняют комплекс функций и могут заменять отдельные части производственного предприятия в рамках логистического аутсорсинга (к примеру, отдел сбыта).

Диапазон выполнения посредниками действий по доведению товаров от производителей до потребителей чрезвычайно широк и расположен в пределах от выполнения только коммерческих операций (агенты и брокеры) до выполнения совместно коммерческих и технологических операций (дистрибьюторы и дилеры).

Брокеры и агенты не приобретают товар в собственность, а способствуют осуществлению сделок между контрагентами. К примеру, брокер является катализатором сделки и информационным посредником.

К коммерческим посредникам, которые выполняют перепродажу готовой продукции производственных предприятий и оказывают сопутствующие услуги, относят дилеров, дистрибьюторов и комиссионеров.

Дилеры - оптовые, реже розничные посредники, которые приобретают товар в собственность по договору поставки и реализуют эти товары потребителям.

Дистрибьюторы. Могут быть торговыми и производственными. Производитель предоставляет торговому дистрибьютору право продавать продукцию на определенной территории и в течение определенного времени.

При этом дистрибьютор осуществляет хранение продукции на арендуемых и собственных складах, осуществляет доставку по розничным торговым точкам. Часть товаров розничные покупатели вывозят сами. У производственных дистрибьюторов, в отличие от торговых, клиентами являются производственные предприятия, а не розничная торговая сеть.

Комиссионеры - оптовые и розничные посредники, которые берут товары на реализацию и размещают их на собственных или арендуемых складах. При этом они не приобретают товар в собственность, а оплачивают его стоимость поставщику только после продажи своим покупателям. За оказанные услуги комиссионер получает вознаграждение в виде процентов от продажи.

Между брокерами и агентами с одной стороны, дилерами и дистрибьюторами с другой стороны размещается обширная группа посредников, которые выполняют ограниченный набор коммерческих и технологических операций. К ним относят следующих посредников: оптовики типа «плати и забирай»; разъездные торговцы; стеллажные оптовики; комплектующие оптовики; торговые или сбытовые агенты.

Оптовики типа «плати и забирай» распространены в торговле продуктами питания. Они не занимаются доставкой грузов, розничный торговец приезжает к ним сам, отбирает товар, оплачивает его и доставляет в свой магазин.

Разъездные торговцы специализируются на высокоприбыльных товарах. Продажа и доставка у них совмещается. Они закупают у производителя или посредника товар, грузят в автомобиль и доставляют его в магазины.

Стеллажные оптовики выполняют функции доставки и продажи товара на конкретную витрину, стеллаж в магазине или прилавок на рынке.

Комплектующие оптовики осуществляют закупку товаров, например у мелких фермеров, сортируют и комплектуют их в крупные партии, экономные с точки зрения перевозки, доставляют на рынки и продают крупными партиями.

Торговые или сбытовые агенты - обслуживают клиентов, заменяя при этом торговые организации, не являются собственниками продукции, работают за комиссионное вознаграждение.

Выходящий материальный поток производственного предприятия является начальным этапом сферы товарного обращения. Поэтому своевременная отгрузка товарных партий посредникам позволяет удовлетворить потребности промежуточных и конечных потребителей. Оптимизация совокупного материального потока от производителей до конечных потребителей позволяет значительно сократить затраты на товародвижение.[5]

4. Логистика сбыта и маркетинг

Логистику в фирме часто воспринимают как другую половину маркетинга, так как связи между ними настолько сильны и переплетены, что иногда бывает трудно разделить сферы интересов этих областей бизнеса.

В целостной стратегии распределительной логистики можно выделить две основополагающие стороны. В упрощённом виде их можно представить, во-первых, как изучение потребностей рынка, чем собственно занимается и маркетинг, и, во-вторых, как способы и методы наиболее полного удовлетворения этих потребностей путём более эффективной организации транспортно-экспедиционного обслуживания.[4]

Рассмотрим по отдельности каждую из этих сторон.

Развитие маркетинга связано с обострением проблемы реализации продукции и ростом требований к подразделениям фирм, занимающихся сбытом и материально-техническим снабжением. Прежде всего, возникает необходимость совершенствования сбытовой политики в целях формирования рынка и значительного улучшения планирования реализации продукции фирм. При разработке такой политики специалисты службы сбыта должны ориентироваться на концепцию сквозной логистики, распространяемой на всё предпринимательство и охватывающей производство в широком смысле слова как по горизонтали, так и по вертикали, а также включающей в себя планирование, управление предметным и информационным потоками от создания продукции до её распределения.

Анализируя более конкретно эту проблему, следует отметить, что основной упор в планировании с помощью логистических методов делается на выявлении и учёте потребительских и иных характеристик продукции, а также определении их зависимости от рыночных факторов. Прежде всего, сюда включаются конкуренция, спрос на рынке, доступность рынка и ряд других факторов. Для успешного продвижения товара на рынок необходимо провести ряд подготовительных проектов-исследований, включающих: планирование объёма и номенклатуры товаров с учётом зависимости от различных факторов; проверку планирования путём моделирования сбытовой деятельности фирмы и определения его (планирования) достоверности; принятие плана действий по сбыту и использование его показателей для производственных программ. Этот анализ обычно проводит специальная аналитическая группа отдела сбыта фирмы или компании.

В настоящее время высказывается обоснованное мнение, что включение маркетинга в распределительную логистику в качестве её органической составной части может послужить одним из наиболее эффективных путей совершенствования сбытовой деятельности.

С точки зрения логистического подхода следует различать, во-первых, концепцию маркетинга как общую философию бизнеса, пронизывающую коммерческую организацию деятельности всех служб (прежде всего сбытовых), и, во-вторых, концепцию маркетинга как функциональную деятельность специализированной службы по изучению рынков сбыта выпускаемой продукции, выработке политики цен и составлению прейскурантов, организации рекламы и т. д.

Наиболее важными являются следующие функции маркетинга: исследование и идентификация рынка; разграничение рынка по соотношению спроса и предложения; формализация и обеспечение преимуществ своего продукта по отношению к конкурентам; разработка маркетингового предложения.

Центральной функцией маркетинга является разработка маркетингового предложения по вариантам конкретной сбытовой деятельности фирмы.[10]

Однако прежде чем оно может быть сформулировано, фирмы должны провести большую работу по исследованию рынка товаров.

Изучение рынка - одна из главных предпосылок организации сбыта товаров промышленными фирмами развитых стран. Этот процесс уже давно выделился в самостоятельную область внутрифирменной деятельности.

Особенно возросла роль изучения рынка в связи с ориентацией фирм на конкретный рынок товаров.

В настоящее время деятельность промышленных фирм по изучению рынка сбыта товаров основывается не столько на анализе сбыта уже налаженного производства, сколько на возможностях производства и реализации новых товаров. Основная задача изучения рынка заключается в определении потребности в продукции и условий её реализации, а на этой основе анализируются пути достижения основной цели -- как добиться максимальной прибыли. Процесс исследования рынка охватывает следующие основные вопросы: ёмкость рынка, номенклатуры товаров, характеристика конкурентов и др.

Сначала обычно определяется ёмкость рынка, под которой понимается объём промышленного производства конкретных видов товаров в стране или регионе, увеличенного на объём импорта и уменьшенного на величину экспорта. При этом большое значение придаётся исследованию распределения потребления того или иного товара среди возможных покупателей.

Важным этапом в изучении рынка является анализ информации о конкурентах. Она должна быть достоверной, своевременной и по возможности включать сведения об экономическом и финансовом положении конкурентов, технико-экономическую характеристику изготовляемой ими и готовящейся к выпуску новой продукции, а также целый ряд сведений относительно снабженческо-сбытовой и некоторых других видов деятельности фирм-соперников. В число таких сведений обычно входят показатели качества работы службы сбыта (своевременность и ритмичность поставок, скорость доставки товаров, их сохранность и др.) и данные коммерческого характера (численность персонала службы маркетинга и сбыта, эффективность действия рекламы, взаимоотношения с потребителями продукции и др.). Только после тщательного анализа информации о конкурентах фирма принимает решение о доле своего участия на рынках конкретных видов товаров.

Изучение потребности в продукции не сводится только к выявлению различных групп потенциальных покупателей и анализу механизма принятия ими решений о закупке товаров. Проблема здесь состоит ещё в определении потребностей покупателей, а главное - их платёжеспособности. Поэтому поставщики продукции производственно- технического назначения занимаются также анализом финансового положения потребителей.

Информацию о технико-экономических характеристиках продукции конкурентов фирмы используют для сопоставления её с собственной продукцией в целях выявления преимуществ или недостатков и, в конечном итоге, для отбора номенклатуры товаров, с которыми необходимо выходить на рынок. В этих целях проводится анализ эффективности производства различных видов продукции, в рамках которого выясняются возможности её сбыта и материального обеспечения производства, исчисляются издержки производства и обращения, формируется план выпуска продукции, а затем испытываются в различных условиях образцы продукции.

Заключение