Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Омский государственный университет путей сообщения

Кафедра «Связи с общественностью, сервис и туризм»

Курсовая работа

по дисциплине «Основы рекламы и связей с общественностью»

Роль интернет-сайтов в управлении общественным мнением

Студентка группы 53 с

В.С. Наприенко

Руководитель к.филос.н.

Доцент И.В. Шаркова

Омск -2014



Содержание

• Введение
• Глава 1. Связи с общественностью как инструмент управления общественным мнением
• 1.1 Понятие общественного мнения
• 1.2 Управление общественным мнением связями с общественностью
• Глава 2. Особенности и направления управления общественным мнением
• 2.1 Основные направления управления общественным мнением
• 2.2 Особенности управления общественным мнением различных аудиторий общественности
• Глава 3. Интернет - способ управления общественным мнением
• 3.1 Управление общественным мнением в глобальной сети
• 3.2 Интернет-сайт - метод управления общественным мнением
• Заключение
• Список использованной литературы


Введение

Актуальность данной курсовой работы обусловлена возрастанием значимости общественного мнения в политическом и социальном процессах, что делает объективно необходимым дальнейшее развитие теоретических основ исследования общественного мнения как сложного, постоянно развивающегося социально-политического явления, его связи с интернет-сайтами и их возможностью влиять на общественное мнение.

По мнению О.В. Тимофеева, современная международная и внутриполитическая обстановка характеризуется борьбой за общественное мнение, которое стало действенным фактором политики [16, c. 4].

Общественное мнение способно оказывать влияние на политическую и социальную атмосферу в обществе, действия органов государственной власти, а связи с общественностью, используя различные инструменты и механизмы способны управлять общественным мнением.

Общественное мнение - мгновенная и более или менее логичная группа суждений, которые, отвечая на актуальные вопросы, воспроизводятся во множестве экземпляров у людей одной и той же страны, одного времени и одного общества; совокупность суждений и оценок, доминирующих тенденций [2, c. 221].

Объект курсовой работы: общественное мнение как социально-политический феномен, управляемый инструментами связей с общественностью.

Предмет курсовой работы: интернет-сайт как средство формирования общественного мнения.

Целью курсовой работы является рассмотрение роли интернет-сайтов в управлении общественным мнением.

Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

1) Сформировать понятие общественного мнения.

2) Рассмотреть общественное мнение в связях с общественностью.

3) Охарактеризовать основные направления управления общественным мнением.

4) Проанализировать особенности управления общественным мнением различных аудиторий общественности.

5) Определить управление общественным мнением в глобальной сети.

6) Рассмотреть Интернет-сайт, как метод управления общественным мнением.

Теоретическая основа курсовой работы основана на положениях и выводах, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных авторов, таких как Л.Н. Федотова, Ф. Джефкинс, Ю.В. Вертаковой, Энтман Роберт М. и других.

При сборе и систематизации материала используется метод аналитического наблюдения - постепенного, внимательного изучения, проверки существования различных методик в области управления общественного мнения с помощью различных инструментов связей с общественностью.

Практическая значимость результатов исследования обусловлена проведенным в работе анализом, который позволяет изучить инструменты управления общественным мнением, наметить тенденции развития этих механизмов и технологий.

Достижение поставленной цели возможно по средствам применения методов индукции, дедукции, теоретического осмысления изученных источников методом анализа и синтеза.



Глава 1. Связи с общественностью как инструмент управления общественным мнением

1.1 Понятие общественного мнения

Общественное мнение выражается публично и оказывает влияние на функционирование общества и его политической системы. Именно возможность гласного, публичного высказывания населения по злободневным проблемам общественной жизни и влияния этого высказывания посредством сети Интернет позиции на развитие общественно-политических отношений отражают суть общественного мнения как особого социального института.

По мнению С.М. Виноградовой, общественное мнение является продуктом общественного сознания. Оно может быть истинным или ложным, адекватным или иллюзорным [5, c. 242].

Общественное сознание - это особая форма сознания, формирующаяся под историческим воздействием внешних факторов, условий жизни индивида и являющаяся хранилищем совокупного социального и культурного опыта.

По мнению той же С.М. Виноградовой, общественное сознание представлено в различных формах, в которых выражена специфическая направленность отражения действительности. Она зависит от объекта отражения и его целей. Среди форм общественного сознания можно выделить:

- экономическое сознание;

- политическое сознание;

- правовое сознание;

- нравственное сознание;

- эстетическое сознание;

- религиозное сознание;

- научное сознание;

- философское сознание;

Во всех формах общественного сознания происходит объединение каждого отдельного человека с некоторой общностью людей или со всем обществом в целом, причем строится такое объединение на базе общего решения специфических вопросов организации жизни, устройства социальных институтов, организации процесса познания. Формы общественного сознания, поэтому, всегда тесно связаны с определенного типа общественными отношениями: экономическими, политическими, нравственными, эстетическими, отношениями между членами научного сообщества.

Типы общественного сознания:

- групповое сознание - совокупность групповых чувств, ценностных ориентаций и идеалов, представлений о групповых целях, путях и средствах их достижения.

- классовое сознание - сознание, возникающее в результате идентификации индивидом себя с представителями определенного социального класса, и характеризующееся чувством солидарности с ними и подчинением личных интересов индивида классовым интересам.

- общечеловеческое сознание

В структуре общественного сознания выделяются такие уровни, как теоретическое и обыденное сознание. Первый образует общественную психологию, второй - идеологию.

Обыденное сознание формируется стихийно в повседневной жизни людей. Теоретическое сознание отражает сущность, закономерности окружающего природного и социального мира [5, c. 243-247].

Именно обыденное сознание и формирует общественное мнение, которым возможно управлять, зная особенности сознания.

Ореховская Н.А. предлагает структуру массового сознания. В структуре массового сознания выделяют три уровня:

- глубинный, содержащий неизменяемые элементы (слои бессознательного);

- базовый, содержащий устойчивые элементы, изменение которых происходит медленно (стереотипы, традиции);

- верхний, включающий в себя элементы, сформулированные текущей действительностью [14, c. 16].

Опять же С.М. Виноградова отмечает, что функционирование общественного мнения как социального института означает, что оно действует в качестве своего рода «социальной власти», то есть власти, наделенной волей и способной подчинять себе поведение субъектов социального взаимодействия [5, c. 242-243].

На основе функционирования общественного мнения как социального института, выделяют его основные функции:

- оценочная функция выражает отношение масс к действиям органов государственной власти и местного самоуправления, политических партий и социальных институтов по наиболее значимым для общественности вопросам;

- контрольная функция, которая предполагает наблюдение общественности за явлениями социальной действительности с целью проверки соответствия наблюдаемого состояния конкретного явления (объекта) желаемому или необходимому состоянию;

- консультативная (конструктивная) функция выражает способность общественности осознавать происходящее и предлагать конкретные решения отдельных социальных проблем;

- директивная (предписывающая) функция, предполагающая начертание общих основных положений плана будущей деятельности социума посредством принятие общественностью решения по определенным проблемам социальной жизни;

- мобилизующая (коммуникативная) функция, то есть определенные шаги общественности по сосредоточению сил и средств в интересах достижения конкретной цели;

- регулятивная (интегративная) функция - целенаправленное управляющее воздействие общественности на отдельные явления социальной жизни и ориентированное воздействие на поддержание равновесия в социуме, а также на его развитие посредством применения социальных регуляторов;

- защитная (критическая) функция предполагает возможность общественности отстаивать свою позицию и защищать свои права легитимными способами и средствами, гарантированными ей конституцией и законами государства [23, c. 85].

Общественное мнение довольно часто рассматривают как распределение показателей, как индикатор состояния массового сознания, как «социальный разум».

Общественное мнение оценивается и как социальный институт, обладающий структурой и реализующий определенные функции. Общественное мнение организовано, причем не только извне (гражданские свободы, СМИ, политический плюрализм, лидеры), но и изнутри, в смысле языка общественного мнения (символы, стереотипы, средства выражения).

В своей книге «Психология массовых коммуникаций» С.Н. Большаков показывает видение человека в понимании общественного мнения. В поле психологии общественного мнения человек находит:

- язык для выражения (оформления, формирования) оценок и взглядов;

- кодекс общепринятых нормативных стандартов оценочных выражений и взглядов;

- «зеркало», которое показывает соответствие поведения человека этим стандартам [4, c. 41-44].

Общественное мнение в научной литературе и в публицистике достаточно многозначно.

Стороны рассмотрения понимания общественного мнения рассматриваются гуру в области изучения общественного мнения в современной жизни Л.Н. Федотовой. С одной стороны, общественное мнение обозначает определенный социальный феномен, а именно: определенное состояние сознания общества по определенной проблеме - состояние во всем наборе его характеристик. С другой стороны, общественным мнением подчас называют одну точку зрения на изучаемый предмет [21, c. 107].

Тогда в нашем обиходе встречаются обороты типа «общественное мнение негодует», «общественное мнение требует, протестует, доверяет». Понятно, что при всей справедливости последних употреблений данного понятия, они не могут дать представление о распространенности в обществе других точек зрения, о динамике во мнениях масс в течение ряда лет.

Признаки, объединяющие индивидов в социальную общность:

1) наличие интереса к фактам, событиям, явлениям общественной жизни;

2) использование Интернета в качестве канала получения, обсуждения и оценки информации о фактах, событиях и явлениях жизни современного общества.

Вместе взятые, они способны образовывать сообщество солидарно чувствующих, мыслящих и готовых к совместному действию индивидов, то есть стать субъектом общественного мнения.

В качестве субъекта общественного мнения следует понимать все множество социальных групп и слоев (или их массовую совокупность), формирующих и выражающих свои оценочные суждения по поводу объектов, затрагивающих их интересы. Субъектом может быть территориальная или национальная общность, население территории или какая-то его часть. Общественное мнение при этом будет выступать как совокупное мнение соответствующего субъекта, имеющее внутреннюю структуру.

А.Д. Кривоносов определяет институт общественного мнения следующим образом. Под институтом общественного мнения понимается устойчивая совокупность организационно объединенных ролей и статусов, предназначенных для решения задачи обеспечения включения массовых заинтересованных оценочно-ценностных суждений и обусловленных ими волевых проявлений в процессы социальной регуляции [9, c. 274].

Институт общественного мнения формирует в современном обществе видовые характеристики каждого отдельного человека в системе общественного сознания.

Современные ученые, а именно Энтман Роберт М., Хербст Сьюзен, выделяют четыре вида общественного мнения:

- массовое общественное мнение - это соединение или сумма индивидуальных предпочтений, сгруппированных по итогам опросов общественного мнения, референдума или выборов;

- активизированное общественное мнение - это мнения заинтересованных, информированных и организованных граждан - тех, кто мобилизуется в период предвыборных кампаний: члены партий, местные активные политики;

- латентное общественное мнение - это базовые предпочтения населения, лежащие в основе более сиюминутного и поверхностного мнения, выделяемого по результатам массовых опросов населения;

- воспринимаемое большинство - это восприятие большинством наблюдателей, включая журналистов, политиков и само население, того, что думает большинство населения по какому-либо вопросу [25, гл. 10].

Общественное мнение выполняет образовательную и воспитательную функции. Образовательная функция синтезирует теоретическое и обыденное сознание. Хотя в этом синтезе могут преобладать элементы обыденного, результаты реализации образовательной функции бывают весьма значительными. Они проявляются в сообщении информации и формировании на этой основе новых знаний о явлениях и процессах социальной действительности, в расширении познавательных и оценочных возможностей личности, в утверждении между людьми «воспитывающих отношений», усвоении человеком нравственно- правовых норм, ценностей и образцов поведения и воспитании у него чувства высокой ответственности за свои дела.

Таким образом, на основании вышесказанного можно сделать вывод, что общественное мнение является мощной силой современного общества. Оно представляет собой такое проявление общественного сознания (в виде суждений или актов поведения), в котором отражается оценка социальными группами, народом в целом актуальных явлений действительности, представляющих общественный интерес. Однако любая организация должна иметь дело не с воображаемым, а с реально и точно обозначенным общественным мнением, поэтому здесь важным фактором становятся связи с общественностью.

1.2 Управление общественным мнением связями с общественностью

Для связей с общественностью очень важно иметь представление о том, почему и как именно люди общаются между собой, откуда берется и как формируется общественное мнение, как образуются те или иные группы общественности.

Для этого необходимо определить структуру общественного мнения, на которую опираются связи с общественностью в ракурсе управления.

В современной научной литературе [4, 5, 9, 21, 25] выделяют следующие уровни: содержательную структуру, базисную (сущностную) структуру, объектно - субъектную структуру, уровневую и динамическую (диахроническую) структуры.

Содержательная структура общественного мнения отражает строение общества в плане полярности или направленности действия. В ней фиксируется тип отношения субъекта к объекту общественного мнения. Он может быть позитивным, негативным, либо нейтральным, то есть неопределившимся.

Базисная структура общественного мнения также является первичной и основывается на сущностных характеристиках общественного мнения как специфической формы общественного сознания. В нее входят такие образования как рациональный, эмоциональный и волевой.

Рациональная составляющая в общественном мнении неразрывно связано с эмоциональной. Эмоциональный компонент представляет собой своеобразное динамичное объединение массового ощущения, массового настроения и социального самочувствия, выраженных в непосредственном пристрастном переживании жизненного смысла фактов и явлений действительности. Это настроения, чувства, образующиеся по поводу объекта общественного мнения.

Эмоциональная составляющая определяет выразительность содержания общественного мнения, придает общую направленность переживаемым в нем идеям, взглядам и знаниям.

Волевая составляющая представляет собой определенные действия субъектов общественного мнения. В волевых побуждениях наблюдается факт глубокого понимания людьми значимости занятой ими позиции и готовность провести ее в жизнь. Посредством волевых начал происходит превращение общественного мнения из преимущественно духовного образования в образование духовно - практическое. То есть, общественное мнение, изначально имея сугубо духовное отношение (оценочное суждение), благодаря волевому компоненту обретает способность стимулировать практическую деятельность людей и выступать уже как духовно-практическое отношение.

Объектно - субъектная структура общественного мнения является вторичной. Она включает в себя совокупность явлений, событий, процессов, институтов и деятелей, которые являются объектом общественного мнения. Так же к ней относятся носители общественного мнения, то есть субъекты.

Учитывая то, что общественное мнение меняется и на него можно повлиять, отслеживание его состояния и направленности постоянно находится в поле зрения связей с общественностью. Сегодня можно говорить о связях с общественностью, как о деятельности, играющей важную роль в расширении границ управления, в работе правительств и государственных служб, а также в формировании общественного мнения.

А.Д. Кривоносов определяет связи с общественностью таким образом, - это неотъемлемая часть эффективного управления любой организованной формой деятельности, и изучение общественного мнения и его управления является неотъемлемой частью эффективности данной деятельности [9, c. 280].

В то же время Ф.И. Шарков дает свое определение, связи с общественностью - это наука и искусство, коммуникативная деятельность, направленные на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между субъектом (личность, организация, учреждение, партия, регион) и общественностью на основе информации и создания благоприятного общественного мнения [24, c. 19].

Таким образом, получается, что связи с общественностью не просто управляют общественностью, а следовательно, и мнением, но еще и умеют это сделать так, что управление станет искусством, которому можно научиться.

К числу основополагающих принципов связей с общественностью относят коммуникационное посредничество, мастерство, научный подход к исследованию общественности, уважительное отношение к ней и СМИ, принцип обратной связи.

Данный принцип двусторонности описан С.Ю. Чимаровым и предполагает установление в отношении базисного субъекта по связям с общественностью эффективного диалога, в процессе которого базисный СО-субъект добивается позитивного восприятия о себе в глазах общественности, а общественность реализует свое право на обладание необходимой социально значимой информацией [23, c. 37].

Службы связей с общественностью и пресс-центры в различных организациях ориентированы на работу с разными группами общественности, как активными, так и с пассивными, заинтересованными и незаинтересованными, приоритетными и потенциальными.

Деятельность социальных институтов, таких как бизнес-структуры, общественные организации, властные структуры, политические партии и движения, которые, так или иначе, участвуют в формировании актуальных стратегий и тактики социального развития, то есть собственно политики. Все они нуждаются в общественном мнении, в отклике на различного рода мероприятия, проводимые с целью повышения собственного имиджа, населения всей страны.

Сегодня общество уже созрело до понимания, что нет монополии на истину, общество рождает необходимый для конкретной программы социополитического развития консенсус в ходе общественного диалога. Это объясняет особые усилия социальных институтов по созданию специальных коммуникационных каналов - связи с общественностью, создание собственного сайта, различного рода форумы и блоги - для налаживания общения с массами, а также активное использование традиционных информационных каналов - СМИ.

Специальные СО-мероприятия и заказные разработки в области Интернета как инструмента управления общественным мнением определяется в авторитете разработчиков данных мероприятий. Эти мероприятия существуют на основе информационного поля, которое объяснено Л.Н. Федотовой. Информационное поле должно быть насыщено до определенной степени той информацией, которую предоставляют СО-структуры, чтобы существовала физическая возможность попадания проблематики информации до конкретного индивида и общества в целом [21, c. 234-235].

Теоретическая модель процесса формирования общественного мнения с эффектами формирования, такими как информированность, интериоризация, поведение - выступает как стратегический план деятельности по внедрению в массовое сознание идеи, заставляющей людей думать в соответствии с данной идеей.

Простейшая модель формирования общественного мнения существует лишь как рабочая модель, объясняющая простейшие случаи. Его определяет Л.Н. Федотова как то, что любое общественное мнение проверяется в нашем мире на выживание, поскольку ему изначально может предшествовать контрмнение; значит, оно должно быть конкурентоспособным [21, c. 235].

В этом смысле справедлива ироничная мысль, что если успех любой СО-кампании или мероприятия можно объяснить эффективностью способов действия осуществляющего эту деятельность института, то корни неуспеха всегда лежат (и определяются) в воспринимающем это сообщение массовом сознании.

Отечественная теория и практика связей с общественностью носит манипулятивный характер, далеко отстоящий от содержания отечественной истории, требований и ожиданий общественности [5, c. 264], и как следствие, влияет и управляет общественным мнением.

Таким образом, на основании вышесказанного определяется влияние различных мероприятий и информационных блоков, разработанных и внедряемых структурами по связям с общественностью, заставляют общественность варьироваться в зависимости от той задачи, которая должна быть получена в результате давления и управления общественным сознанием и массами.



Глава 2. Особенности и направления управления общественным мнением

2.1 Основные направления управления общественным мнением

В современном мире выживает и развивается только тот, кто обеспечивает, контролирует, усиливает свое присутствие в информационных потоках, в информационном пространстве. С.А. Бикбаева говорит, что без нововведений уже не может развиваться политическое сообщество и его структуры, активно присутствуют в этой сфере и государственные организации как на федеральном, так и на региональном уровнях [3, c. 104].

Несмотря на достаточно высокий уровень образования современного общества, оно довольно часто становится все более восприимчивым к использованию различных инструментов управления его менталитетом и сознанием, и, как следствие, мнением. Такая восприимчивость современного высокообразованного общества к управлению общественным мнением, как вариант, связана с возрастающей динамичностью изменений шкал ценностей, предпочтений, поведенческих стратегий, использование различных технических средств, особенно высокотехнологичных в сфере общения большинства жителей нашей планеты.

Определяя, что такое управление и как оно используется различными группами для проведения кампаний по управлению общественным мнением в рамках сегодняшнего в данной курсовой работе используется статья профессора Э.А. Трахтенгерца. Он рассматривает управление и манипулирование общественным мнением в ракурсе современности.

Под управлением обычно понимается воздействие или последовательность воздействий, обеспечивающих требуемый режим проведения управляемого процесса или его переход в требуемое состояние. В современном обществе возник новый метод управления - управление общественным мнением, обладающий непривычными этическими нормами и средствами воздействия. В качестве противника рассматривается любая государственная, политическая, экономическая структуры или личность, чьи действия противоречат целям организации по связям с общественностью, осуществляющей управляющее воздействие.

Под кампанией по управлению общественным мнением понимается комплекс мероприятий по выработке и реализации управленческих решений, в котором управляющее воздействие носит неявный, косвенный характер. Объекту воздействия предоставляется информация о сложившейся ситуации или процессе, определяемая воздействующей организацией, при этом другую информацию стараются сделать для него недоступной. В этих условиях объект вынужден выбирать линию поведения, ориентируясь, главным образом, на эту информацию, и таким образом ему навязываются цели, выгодные воздействующей структуре.

Ведение компании по управлению никогда не бывает случайным, а сущность кампании управления заключается в явных и тайных целенаправленных воздействиях систем друг на друга с целью получить определенный выигрыш в материальной, политической, социальной или других сферах [17, c. 4-5].

Специалисты по связям с общественностью, опираясь на социально-психологические и другие закономерности формирования общественного мнения и управления им, разрабатывают программы и ищут способы и средства тщательного изучения общественного мнения различных групп, при этом они решают целый ряд задач и проблем. В процессе формирования общественного мнения необходимо учитывать психологические закономерности и использовать современные технологии воздействия на общественное мнение, которое формируется в информационном обществе. Поэтому специалист по связям с общественностью должен владеть технологиями изучения общественного мнения.

Управление общественным мнением базируется на его изучении в процессе формирования. Специалисты по связям с общественностью непрерывно следят за общественным мнением. Для правильной оценки общественного мнения PR-специалисты проводят социологические опросы, анализ которых они периодически публикуют в СМИ.

Основным понятием в формировании общественного мнения является понятие установки.

В процессе управления общественным мнением необходимо правильно делать установки. Существует три вида направленности установок: положительные, отрицательные и нейтральные.

Л.А. Мишина говорит о том, что при изменении установок людей необходимо соблюдать следующие правила:

1) не использовать непроверенные графические символы;

2) самим идти в общество, а не звать людей к себе;

3) не думать, что путем изменения установки можно поменять поведение человека;

4) моральные доказательства можно использовать только как вспомогательные средства, а не как основной аргумент; нельзя обижать людей, которых стремитесь переубедить. При взаимодействии с различными группами людей с целью формирования и управления общественным мнением необходимо использовать различные установки [13, c. 159-162].

Существует теория, суть которой заключается в следующем: люди не проявляют интереса к информации, которая не затрагивает их личных интересов и не совпадает с их точкой зрения. Члены общества ищут информацию, соответствующую их собственным установкам или созвучную с ними. На практике действительно сложно оказывать влияние на мнение человека, если предлагаемая информация противоречит его собственному мнению, и легко найти поддержку при совпадении мнений.

Таким образом, на основании вышесказанного можно сделать вывод, что при управлении общественным мнением основным направлением влияния является мотивированная коммуникация, сущность которой заключается в возможности влияния на общественное мнение, а впоследствии сознание, путем использования различных мотивов как побуждающих стимулов для достижения цели, при этом при использовании различных мотивов учитываются потребности личности.

2.2 Особенности управления общественным мнением различных аудиторий общественности

интернет коммуникация управление общественный мнение

Общественное мнение представляет собой достаточно интересный и сложный феномен жизни общества. То, что лежит на поверхности и доступно обыденному сознанию, очень редко отражает истинную сущность общественного мнения.

Основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты, которые отвечают некоторым требованиям (критериям). Рассмотрим критерии включенности различных явлений в объекты общественного мнения:

Первый критерий связан с интересами субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые затрагивают интересы личности или социальной группы как разновидности тех или иных групп общественности.

Второй критерий связан с многозначностью явлений. В соответствии с этим критерием в объект общественного мнения могут быть включены лишь те явления, которые имеют неоднозначное толкование.

Третий критерий связан с компетентностью субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые доступны знанию и осмыслению людей, составляющих субъект общественного мнения.

Для того, чтобы выявить истинную сущность общественного мнения, по мнению В.С. Комаровского, необходимы определенные модели, которые позволяют четко обозначить сущность, при этом они базируются на соответствующих теоретических положениях, касающихся общественного мнения [8, c. 32].

Из всей массы индивидов, можно выделить несколько групп, которые являются активистами в области общественного мнения и знают, как его продвинуть далее, их называют лидерами общественного мнения. Остальные же различаются по следующему ряду идей, которые сформулировал Цаллер Дж.:

- граждане различаются по уровню внимания к деятельности государственных и политических структур и, следовательно, по степени подверженности влиянию политической информации и аргументации, содержащихся в средствах массовой коммуникации;

- способность людей критически реагировать на аргументы, с которыми они сталкиваются, определяется степенью осведомленности в политике;

- граждане обычно не обладают фиксированными установками по каждому вопросу, который может быть задан интервьюером через сайт Интернет; напротив, они, конструируя высказываемые мнения, активнее всего используют те представления, которые по той или иной причине проще всего актуализируются в их памяти, оказываются на поверхности сознания [22, c. 32].

Особенностью управления общественным мнением является то, что им можно управлять с помощью связей с общественностью. Именно данная структура умеет и знает, как именно необходимо налаживать взаимовыгодные связи со средствами массовой информации. В последние десятилетия намечается значительное усиление влияния электронных СМИ, Интернета - многочисленных социальных сетей, блогов, форумов, Twitter, Youtube.

Деятельность специалистов в области связей с общественностью представляет собой комплекс координированных действий по формированию общественного мнения, направленных на то, чтобы изменить это мнение и поведения людей в свою пользу.

Работа фирм, предприятий, компаний и холдингов с общественным мнением в настоящее время становится все более профессиональной. Большинство акций и мероприятий по связям с общественностью проводится в целях убеждения людей в области формирования мнения по какому-либо продукту, его качеству, цене, популярности. Много усилий направляют специалисты в области связей с общественностью в области точечного попадания в мнение потребителей о необходимости покупки товаров и услуг, которых еще нет на рынке, а также укрепления уже сложившего мнения о суперкачестве и преимуществах данного товара или услуг.

В практике связей с общественностью вся общественность подразделяется на закрытую и открытую социальные системы:

- закрытая общественность -- это сотрудники фирмы, компании, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплин. Такую общность людей называют социальной общностью;

- открытая общественность -- это широкая массовая общность потребителей товаров и услуг, многоликая аудитория средств массовой информации, идейные участники политических движений, партий и фракций.

Специалистам в области связей с общественностью необходимо четко владеть основными характеристиками массовых общностей, сложная природа которых играет существенную роль в социальной жизни. Именно данные системы о существенности являются носителями массового сознания, субъектам общественного мнения.

В процессе влияния на установки личности в контексте управления общественным мнением важно учитывать направленность установок. По этому признаку различают установки трех видов: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки).

Исследования показывают, что в отношении к определенному вопросу большинство людей занимают нейтральную позицию -- это пассивное большинство, остающееся нейтральным и индифферентным.

Т.Э. Гринберг говорит о том, что в основе понимания механизмов взаимодействия с людьми с различными установками в процессе формирования общественного мнения лежит теория когнитивного диссонанса, разработанная Леоном Фестингером. В своих исследованиях он пришел к важному выводу: люди не проявляют интереса к информации, полностью не отвечающей их собственной точке зрения или диссонирующей с ней, и наоборот, склонны искать дополнительную информацию, соответствующую их собственным установкам или созвучную с ними [6, c. 148-156].

Действительно трудно изменить мнение человека, решительно выступающего против определенной точки зрения. И наоборот, легко добиться поддержки со стороны человека, упорно отстаивающего какое-то мнение. Из теории когнитивного диссонанса следует, что в процессе формирования общественного мнения легче всего повлиять на людей с неопределенными установками.

Основным направлением влияния на установки людей является мотивированная коммуникация. Иначе говоря, через систему мотивации личности можно добиться определенных целей в процессе формирования ее установок. В основе мотивации как совокупности мотивов, побуждающих к достижению цели, прежде всего, лежат потребности личности.

Т.Э. Гринберг определяет, что в современных условиях рыночной экономики нельзя не учитывать противоречивый характер массового сознания, которому свойственны пассивность, долготерпение, страх перед власть имущими и в же время раскованность, жажда позитивных перемен. С одной стороны, наше общество стремится к радикальным рыночным реформа с другой -- обременено грузом традиций, объективно носящих консервативный характер, сопровождающийся завистью к тем, кто процветает благодаря энергии и трудоспособности. Инициатива, предприимчивость, здоровое честолюбие, уверенность в собственном успехе -- ключевые слагаемые рыночного сознания [6, c. 143-145].

Подходя к анализу общественности с позиции связей с общественностью, надо видеть в ней не безликую массу, а малую или большую группу людей, потребителей, клиентов, коллег, каждый из которых представляет неповторимую личность со своими чертами характера, привычками, вкусами, потребностями и мнением.

Изменение общественного мнения предполагает не только мотивацию, но и соблюдение правил отношения между людьми и умение пользоваться данными правилами при управлении.

Таким образом, анализируя общественность с точки зрения связей с общественностью определяем, что управление общественным мнением в ракурсе различных аудиторий общественности заставляет современные модели и инструменты связей с общественностью искать достаточно интересные и не слишком дорогостоящие моменты для правильного и четкого управления общественным мнением в условиях жесткой конкуренции в области СМИ и Интернета.



Глава 3. Интернет - способ управления общественным мнением

3.1 Управление общественным мнением в глобальной сети

Достаточно часто можно встретить фразу о том, что Интернет - это

нечто столь огромное и непостижимое, могущественное и бессмысленное, что для некоторых (хотя сейчас уже для многих) он стал идеальным заменителем жизни.

Общепризнано, что главным инструментом формирования общественного мнения являются средства массовой информации, и прежде всего Интернет. Вот что говорит В.С. Комаровский, о силе их воздействия на общественное мнение, которое заключается большей частью не в том, что они могут побудить, заставить человека думать так, как им хочется, а в том, что «думать надо именно об этом», что именно такие-то факты, события, явления, персона, проблемы являются общественно значимыми, достойными внимания и обсуждения публики [8, c. 50].

Глобальная сеть или Интернет заставляет общественность смотреть на любые проявления той или иной проблемы через призму определенной направленности, как в политическом, так и в нравственном отношении. Все это приводит современного пользователя к делеме, стоит ли отвечать на поставленный вопрос в блоге или форуме или оставить без комментариев информационную доску.

Динамичный рост Интернета порождает драматические перемены во всех уголках делового мира и социальной жизни общества.

Ф. Джефкинс определяет Интернет следующим образом, - это огромная глобальная сеть компьютеров. Некоторые из этих компьютеров принадлежат частным лицам, то есть общественности, другими владеют фирмы, политические и государственные структуры, во многих из которых они соединены еще и во внутренние сети [7, c. 458-459].

Д.Ю. Усенков определяет глобальную сеть Интернет по-другому. Интернет представляет собой совокупность серверов (узлов) и соединяющих их каналов связи, которые предоставляют пользователям возможности доступа к хранящейся на серверах информации и общения пользователей между собой. Сами же соответствующие услуги, к которым пользователь получает доступ через сеть Интернет при помощи установленного на его персональном компьютере клиентского программного обеспечения, принято называть сервисами Интернета. В отличие от них конкретные «экземпляры» этих сервисов называются ресурсами Интернета [19, c. 24].

Проблема управления общественным мнением в глобальной сети Интернет с целью успешной адаптации в обществе считается наиболее актуальной в настоящее время. Создание и управление определенным направлением общественного мнения, подразумевает формирование ценностных ориентаций, успешных личностных и профессиональных развитий в быстро меняющемся мире социально-экономических условиях.

Одним из направлений управления общественным мнением являются блоги. Блогосфера делает упор на одно из основных отличий блогов от обычных веб-страниц и Интернет-форумов: связанные между собой блоги могут составлять динамичную всемирную информационную оболочку, так как именно там активно формируется общественное мнение пользователей всемирной сети.

Это объясняется тем, что блог может являться площадкой для общественных дискуссий, чем, в общем-то, в настоящее время и является. За счет того, что по блогосфере информация распространяется стремительно и неконтролируемо, ускоряется и скорость формирования общественного мнения по различным вопросам, возникающим в мире.

Блогосферу уже можно назвать массовой гражданской журналистикой - каждый блогер это источник информации. Это привело к тому, что информации стало больше, она стала субъективнее, при этом интереснее. Однако, это привело и к падению качества информации, поскольку привлечь блогера к ответственности за недостоверную информацию, практически невозможно.

В процессе коммуникации в Глобальном пространстве пользователи могут создавать и поддерживать определенные образцы, нормы и правила поведения, подчиняются неким универсальным структурам, «нарабатывают» определенные социокультурные ресурсы, выстраивают информационную стратификационнную систему, другими словами, создают виртуальные сетевые сообщества, помогающие управлять общественным мнением в сети Интернет.

Рассматривая стороны действия Интернета на современную жизнь общества, обратимся к работе М.С. Мельниковой, которая говорит, что с одной стороны, Интернет способствует общению людей между собой, информированности населения, свободной дискуссии по «острым проблемам». С другой стороны, Интернет нередко неквалифицированно преподносит фактические материалы, культивирует агрессию, превосходство физической силы, героизацию преступников, вседозволенность и безнаказанность, неуважение к национальным, государственным, культурным и человеческим ценностям [12, c. 182-187].

Управление общественным мнением с помощью глобальной сети осуществляется через определенные инструменты.

Социальные медиа в глобальной сети позволяют не только управлять общественным мнением, но и создавать его.

Социальные сети привлекают разных по возрасту и образованию людей, которые регистрируются, начинают общаться, а затем внедряется та или иная информация политического или исторического характера, которую необходимо оценить или высказать свой комментарий. Вот здесь можно не просто управлять, а буквально манипулировать и определенным образом настраивать общественность по поводу того или иного вопроса.

Раскрыть сущность социальных медиа попытаемся через К.С. Максимюка, который определяет, что социальные медиа - это ресурсы, где как никогда важно общение. За этой общей фразой скрывается необходимость наладить диалог, а не читать монолог - а иначе здесь не получится эффективно работать.

Причина очень проста. Рекламный щит, телеэкран или баннер не надо убеждать, что продукт или субъект - молодец. Достаточно заплатить его хозяину, - и можно написать там что угодно, естественно чтя законы и кодексы. Еще это называется вещательная модель. А социальные медиа, как правило, модель «по запросу». Поэтому в этой среде, кстати, сложнее продвигать плохие продукты (всегда найдется мальчик, который скажет, то король голый, и рот ему некому будет закрыть). Зато легче продвигать хорошие [10, c. 37-38].

И конечно, в традиционных медиа не услышать честный отзыв о продукте - рекламные носители не умеют разговаривать, если это не нанятый селебрити или журналист. Но их тоже на всех не хватает. Да и верят им немногие.

Вести разговор с потенциальным покупателем или потребителем того или иного продукта - эта самая важная часть диалога, особенно если это касается создания и поддержания общественного мнения в положительном ракурсе.

Развитие глобальной сети Интернет сопровождается все более широким использованием предоставляемых ею возможностей для осуществления информационного противоборства, возрастанием координации, масштабов и сложности действий ее участников, в качестве которых выступают как государства или их коалиции, так и отдельные организованные группы, в том числе террористические. Объектом интернет-атак все чаще становятся информационные ресурсы, вывод из строя или затруднение функционирования которых может нанести противостоящей стороне значительный экономический ущерб или вызвать большой общественный резонанс.

Таким образом, на основании анализа управления общественным мнением в сети интернет определяем, что использование сети Интернет как основного инструмента для управления общественным мнением - это не дань моде или современности, а методика удержания общественного сознания в той области понимания информации, в какой нужно жить современному обитателю государства.

3.2 Интернет-сайт - метод управления общественным мнением

С появлением Интернета, обеспечивающий неограниченный доступ к информации, независимо от ее объема и содержания, возникла необходимость в пересмотре традиционных подходов, используемых специалистами по связям с общественностью при решении профессиональных задач. Стремительное развитие современных Интернет-технологий отразилось на деятельности отделов, занимающихся изучением, формированием и управлением общественным мнением.

В Интернете существуют определенные инструменты, которые позволяют работать с аудиторией и создавать и управлять общественным мнением.

Одним из таких инструментов является разум третьей сигнальной системы, который заключается в управлении бесструктурностью [1, c. 298-308].

Сущность данного инструмента, применяемого достаточно давно в управлении общественным мнением, заключается в следующем.

К примеру, бизнесмену Сидорову надо продать залежалое на складе масло. Он идет с другом в людное место, социальную сеть, блог и громко рассуждает «Масло подорожало».

Невежественный живет только двумя эмоциональными категориями: хорошо (добро), плохо (зло) - другого мировосприятия нет.

Для него слышно, что завтра масло будет дороже, рассудочный логический вывод - надо купить впрок - это действие служит добру, хорошее действие. А не купить сегодня то это плохо (себе зло). Но если тому, же продавцу по любой причине перестать продавать и чтобы его не беспокоили. Они опять идут в людное место и громко, чуть ли не крича как бы разговор двух посторонних. А ты знаешь, что масло ведет к ожирению, откладываются холестериновые бляшки, а вот слышал там Иванов, умер от закупорки сосудов.

У глупого сразу реакция режим эмоций «добро» и «зло». Масло то вред - зло приносит - люди умирают, а тут еще какой-то не известный Иванов умер. Но всякий случай - а перестану кушать масло.

И спрос покупки масла в магазине упал - что и добивался бизнесмен Сидоров - перестать продавать масло.

Пройдет еще два месяца, а именно такая длина памяти у толпы. И опять бизнесмену потребуется продавать масло - надо стереть старую установку и заменить новой: опять эти двое идут в людное место и громко говоря «Вася, а ты слышал масло обладает оздоровительными свойствами, а холестерин - полезен есть составляющая часть организма и там витамины» - толпа услышав, побежала масло покупать и кушать «добро, это хорошо». И побежит толпа покупать и есть масло килограммами - а у бизнесмена сверхприбыль. Надо снова сбавить спрос или еще увеличить спрос - опять эти же двое идут на людное место - как бы случайно сообщая информацию, и будут то объедаться маслом, то вообще исключать из рациона питания. Это толпа.

Эта система, описанная еще в «древнем» учебнике по психологии одним из мировых психологов работает и в сегодняшнем мире [1, c. 298-308], когда высокообразованные люди читают и верят социальным сетевикам и блоггерам.

А.Г. Тюриков определяет инструменты работы с аудиторией тем, что они являются неотъемлемой составляющей современного web-сайта. Прошло то время, когда сайт представлял собой просто переложенную в Сеть рекламную брошюру компании. Сегодня сайт решает гораздо больше задач и делает это все эффективнее [18, c. 22].

Веб-сайт (англ. Website, от web -- паутина и site -- «место») -- в компьютерной сети объединённая под одним адресом совокупность документов частного лица или организации. По умолчанию подразумевается что сайт располагается в сети Интернет. Все веб-сайты Интернета в совокупности составляют Всемирную паутину. Для прямого доступа клиентов к веб-сайтам на серверах был специально разработан протокол HTTP. Веб-сайты иначе называют Интернет-представительством человека или организации. Когда говорят «своя страничка в Интернет», то подразумевается целый веб-сайт или личная страница в составе чужого сайта.

Основными инструментами для работы с аудиторией и управления общественным мнением являются:

- форум - это более совершенная, интерактивная форма общения. Для организации форума требуется его постоянное администрирование - создание тем для обсуждения, моделирование и управление ими - контроль участников форума;

- блог - это форма электронного ведения записей, интернет-дневник. Записи блога становятся доступными всем посетителям, которые могут общаться с автором посредством комментариев;

- социальная сеть - это интерактивный многопользовательский сайт, контент которого наполняется посетителями. Именно в социальной сети легко можно выяснить направленность той или иной аудитории и выяснить общественное мнение по любой проблеме или информационному поводу [11, c. 15].

Социальные сети имеют свойство концентрировать информацию для формирования мнения, взглядов, настроений; в результате массовых коммуникаций (общением) усиливать или ослаблять позиции групп населения; выявлять, группировать, консолидировать (собирать в пазлы) контингент определённого мнения и настроений. В обществе формируются взгляды, настроения, отношение, которые являются предметом воздействия на политическую составляющую общества.

Необходимо отметить, что скептический подход к угрозе влияния через социальные сети создаёт прецеденты реализации политических подрывных технологий в стране. Что требует пристального внимания к тенденциям развития новых форм, способов и приёмов влияния на массовое и индивидуальное сознание объектов воздействия через сеть Интернет.

Постоянный технологический прогресс способствует появлению новых инструментов взаимодействия с аудиторией, влияние на общественное мнение, в социальных медиа, и это можно назвать фактором дальнейшего перспективного развития связей с общественностью. Сегодня технологии достигли такого уровня, когда интернет-деятельность можно адаптировать к социальному пониманию института общественности, поэтому технологии в области Глобальной сети становятся в формате SMART, то есть Интернет становится средой диалога, а не монолога.

Таким образом, проанализировав современный веб-сайт, можно сказать следующее - развивающиеся технологии формирования и управления общественного мнения через глобальную сеть, а именно через социальные сети позволяют консолидировать общество на противодействие иностранной интервенции, и обобщение разрозненных очагов выражения гражданской позиции большинства, с тем, чтобы снижать деструктивное влияние на решения, принимающих политическим руководством страны.



Заключение

Современный мир невозможно себе представить без использования Интернет-ресурсов. Именно они становятся основными руководителями общественных связей в социальном институте, именно они формируют и управляют общественным мнением, которое так необходимо коммерческим, политическим и государственным структурам.

Общественность находится в ядре общественного мнения, именно эта категория так интересна в сегодняшней реалии, именно на эту категорию воздействуют структуры по связям с общественностью, как в коммерческом, так и в государственном секторе.

Целью курсовой работы было рассмотрение роли интернет-сайтов в управлении общественным мнением.

Для достижения поставленной цели, необходимо было решить следующие задачи:

1) Сформировать понятие общественного мнения.

2) Рассмотреть общественное мнение в связях с общественностью.

...