DW (Deutsche Welle) - це публічно-правова німецька медіакомпанія, один із найбільших гравців глобального медіаринку, який спеціалізується на виробництві інформаційної продукції у сферах інтернет-, теле - та радіожур - налістики і є одним із журналістських брендів Німеччини. DW - це недержавна та некомерцій - на структура, що фінансується з податкових надходжень у державний бюджет Німеччини [1].

Українські науковці В. Гоян та О. Гоян так окреслюють специфіку мовлення DW: "об'єктивний підхід до життя" та "повна незалежність підготовки телерадіопродукції, оскільки компанія не є рупором уряду чи голосом опозиції" [1]. Це можливо внаслідок того, що контроль за діяльністю DW здійснює не уряд ФРН, а дві спостережні ради - телерадіомовна та адміністративна, сформовані таким чином, що професійні політики становлять у їх складі меншість. До спостережних рад DW також входять представники релігійних конфесій країни, профспілок і різноманітних громадських організацій.

За даними 2014 р., міжнародна аудиторія DW налічує понад 101 млн споживачів із усього світу, які читають журналістські матеріали в інтернеті на багатомовному порталі www.dw. de, слухають аудіопідкасти, радіопередачі та дивляться теле - продукцію цієї медіакомпанії [2, с.16].

Мета Deutsche Welle прописана в "Законі про DW" (1997) та полягає в тому, що продукція медіакомпанії має "представляти Німеччину якзрілу європейську культурну націю та вільнодумну демократичну правову державу. Вона повинна надавати майданчик для представлення точок зору з важливих тем - перш за все політики, культури та економіки - в Європі та на інших континентах із метою сприяти порозумінню, міжкультурному та міжнародному обміну. При цьому Deutsche Welle особливо підтримує німецьку мову" [3, с.5]. Одне із найважливіших завдань DW - представляти Німеччину в міжнародному медіаландшафті. Тому ця медіакомпанія позиціонує себе як "медіавізитівка Німеччини в усьому світі" [4] та є важливим інструментом для позиціонування Німеччини у світовому медіапро - сторі, представлення німецької та європейської точок зору на події [5].

Виконання поставлених перед DW завдань здійснюється на базі значних технічних та людських ресурсів. Теле-, радіо - та онлайн-про - дукція DW створюється у двох головних офісах медіакомпанії - в Берліні, де виробляються переважно телепрограми, та в Бонні, де працюють 30 журналістських редакцій 30 мовами світу, зокрема й українською, виробляючи контент для порталу www.dw. de та радіопередачі. Крім того, представництва DW існують у Вашингтоні, Брюсселі та Москві. У двох головних офісах медіакомпанії працюють близько трьох тисяч співробітників із 60 країн світу.

Упродовж останніх років, конкретніше - починаючи з 2010 р. і, як планується, до кінця. Завдяки виконанню поставлених завдань контент "Громадського телебачення" фактично за рік здобув стрімку популярність серед споживачів. Починаючи з квітня 2013 р., відколи в проекту з'явилася Facebook-сторінка, і станом на початок квітня 2014 р. передплатниками "Громадського" в глобальній соціальній мережі стали понад 103 тис. користувачів. І хоча тут доцільно зазначити, що далеко не в останню чергу зростанню аудиторії "Громадського телебачення" та інших проектів громадського мовлення посприяло, власне, саме життя - українська Євро - революція, яка почалася наприкінці 2013 р., - водночас не можна заперечити, що журналісти забезпечували аудиторії практично цілодобове висвітлення найважливіших подій у країні, особливо в умовах тимчасового відключення деяких провідних телеканалів на території України та, зокрема, інформаційної блокади через практично цілковите відключення українських телеканалів, в якій опинився в березні 2014 р. півострів Крим.

На нашу думку, поява "Громадського телебачення" та інших проектів громадського мовлення в Україні свідчить про позитивний розвиток вітчизняного інформаційного простору, зростання конкуренції на українському медіаринку та запровадження європейських стандартів мовлення силами громадськості.

Інститут суспільного мовлення є в усіх демократичних країнах, зазначає український учений В. Іванов. На його думку, цей інститут "є гарантією неупередженого якісного інформування населення України про події та явища дійсності, обмеження потоку пустих отупляючих передач, повернення телебаченню освітніх та розвиваючих функцій, надання трибуни для вираження своїх поглядів всім основним соціальним групам (створеним не тільки за політичною, а і за релігійною, культурною, національною, професійною ознаками)" [9].

Однак для гармонійного розвитку майбутньої системи українського громадського мовлення, особливо в контексті поглиблення євроінтеграції, яка серед іншого означає запровадження європейських стандартів життя в Україні та адаптацію вітчизняного законодавства, вивчення досвіду інших демократичних держав щодо розвитку та модернізації системи громадського мовлення є необхідним.

У цьому дослідженні на прикладі DW проаналізовано два важливі аспекти цієї проблеми: виклики глобального медіаринку, перед якими постають міжнародні мовники, та переформатування маркетингових стратегій, до яких вони змушені вдаватися в умовах зростання міжнародної конкуренції. Крім того, це дослідження як частина майбутньої кандидатської дисертації сприятиме тому, щоб виробити певні практичні рекомендації для розвитку системи українських громадських мас-медіа в майбутньому.

2017-го, маркетингова стратегія DW зазнала і зазнає серйозних змін. Модернізація і реформи, розпочаті всередині німецької медіакомпанії, відображають виклики глобального медійного ринку, які мусять враховувати сильні гравці - глобальні мовники - у конкурентній боротьбі за багатомільйонні цільові групи споживачів інформації з різних держав та континентів.

Відповідно до цього об'єкт дослідження - німецька медіакомпанія DW як учасник глобального медіаринку. Предмет - зміни маркетингової стратегії DW протягом 2010-2014 рр. Мета - виявити, як змінилася маркетингова стратегія медіакомпанії під впливом тенденцій світового медіаринку та як вона потенційно змінюватиметься в середньостроковій перспективі (протягом найближчих 3-5 років). Завдання: провести моніторинг спеціалізованих джерел інформації та контенту DW, зробити висновки.

Наукова та практична цінність дослідження полягає в тому, що приклад демократичних європейських держав, які мають великий досвід розбудови системи громадського мовлення (у Німеччині воно називається публічно-правовим), є корисним для України в контексті розвитку системи вітчизняних мас-медіа, розвитку та захисту вітчизняного інформаційного простору, а також поглиблення євроінтеграції. З цієї точки зору відповідні наукові дослідження є необхідними. Тим паче, що нині ми можемо спостерігати в Україні стрімке, хоч і певною мірою стихійне, зародження громадського (суспільного) мовлення, зокрема радіо й телебачення. Ідеться про проекти "Громадське радіо", "Громадське телебачення" (hromadske. tv,), "Спільнобачення" та ін. [6]. Це журналістські ініціативи, що виникли як відповідь на зміни українського медіаринку [7], спроби опору поширенню цензури в українських мас-медіа та прагнення журналістів не тільки пропонувати аудиторії якісний контент, а й неупереджено представляти різні точки зору та працювати відповідно до інших міжнародних журналістських стандартів.

"Громадське телебачення" стало першим в Україні телеканалом, який фінансується за рахунок "добровільних пожертв юридичних та фізичних осіб, а також за рахунок реклами" [8]. Команда проекту планує щороку презентувати широкому загалу фінансовий звіт. Журналісти мають на меті "об'єктивне та неупереджене інформування про важливі. процеси без цензури, лише відповідно до публічних засад редакційної політики в умовах прозорого фінансування та звітування" [8]. "Громадське телебачення" не залежить "від уряду, Президента, парламенту, політичних партій та бізнесових кіл", зазначено на Facebook-сторінці цього ЗМІ.

Теоретичне підґрунтя аналізу вищеназваної проблеми становили праці українських та закордонних учених, а також спеціалізована преса Deutsche Welle (журнал "Weltzeit" та ін.). Історіографія цього питання в українському журналістикознавстві не є обширною. Deutsche Welle присвячено кілька публікацій в українських журналістикознавчих джерелах, зокрема в "Наукових записках Інституту журналістики" (автори публікацій - В. Гоян та О. Гоян), науково - популярній літературі (І. Мащенко "Міфи і реалії телерадіоефіру", "Лики і лиця телерадіопростору") тощо. Тобто можна вважати, що тематизація DW в українському журналістикознавстві нині ґрунтується на працях В. Гоян та О. Гоян.

Значно більше наукових праць присвячено різним аспектам теми суспільного мовлення та досвіду його розбудови в закордонних країнах. Над цими питаннями працювали і працюють такі українські вчені, як М. Басенко, В. Бебик, Г. Бецко, О. Гресько, О. Гриценко, Н. Гусак, О. Зернецька, В. Іванов, М. Каращук, В. Лизанчук, І. Мащенко, Б. Потятиник, І. Слісаренко, В. Шкляр, О. Хаб'юк та ін.

Корисними для аналізу проблеми дослідження були й праці російських учених, присвячені різним аспектам теоретичної та практичної діяльності телебачення, зокрема роботи Р. Бо - рецького, О. Вартанової, М. Голядкіна, В. Єго - рова, І. Засурського, Я. Засурського, Л. Землянової, Г. Кузнецова, С. Муратова, В. Саппака, В. Теріна, В. Цвіка, А. Юровського та ін.

До загальнотеоретичної бази дослідження також увійшли праці закордонних учених щодо проблеми взаємодії телебачення з масовою аудиторією та його комунікативних особливостей - Ж. Бодрійяра, П. Бурдьє, Е. Денніса, Д. Джованіні, Д. Дікіна, У. Еко, Дж. Кіна, О. МакГрегора, М. Маклюена, Дж. Меррилла, Д. Рендала, Тед Дж. Сміта, Т. Уайта та ін.

Методи дослідження. Для досягнення поставленої мети застосовувалися певні теоретичні методи. Основними методами теоретичного дослідження було обрано теоретико-методологічний аналіз проблеми, дедукцію, індукцію, експрес-аналіз документів та узагальнення.

Результати й обговорення. Повертаючись до DW, коротко перелічимо головні інновації в маркетинговій стратегії медіакомпанії, починаючи з 2010 р. Тут необхідно зазначити, що за "Законом про DW" медіакомпанія кожні чотири роки публікує затверджений німецьким урядом та парламентом план своєї діяльності, або план завдань (Aufgabenplanung), в якому вказано стратегічні цілі та завдання компанії на чотирирічний період. Цей документ - результат"прозорого процесу дискусій із телерадіомовною та адміністративною наглядовими радами, політиками й зацікавленою громадськістю" [10]. Стратегічні цілі та завдання формуються на основі бюджету DW, який затверджує німецький уряд. У 2013 р. бюджет медіакомпанії становив майже 270 млн євро. План завдань DW оприлюднюється у вільному доступі на сайті медіакомпанії.

Коротко перелічимо основні тенденції маркетингової стратегії DW за період 2010-2013 рр., викладені в Aufgabenplanung:

більша зосередженість на роботі над виробництвом контенту для цільових регіонів - Африки, Близького Сходу, Китаю, Росії, Південної Азії та, зокрема, Афганістану й Латинської Америки;

стратегія мультиплатформеності - пропонування контенту цільовим групам у цільових регіонах на різноманітних платформах із залученням місцевих медіапартнерів для максимального охоплення цільової аудиторії;

розвиток інтерактивності - позиціонування себе не як мовника, а як комунікативного партнера для аудиторії, спонукання користувачів до діалогу шляхом застосування новітніх технологій;

розвиток освітнього напряму роботи - тре - нінгів та освітніх програм для журналістів із країн, що розвиваються, за допомогою DW-ака - демії (DW-Akademie);

приділення більшої уваги продукуванню контенту англійською мовою як універсальною мовою міжнародної цільової аудиторії;

обмеження радіовиробництва: скорочення радіомовлення на коротких хвилях, за винятком Африки та певних регіонів Азії;

регіоналізація контенту, тобто продукування теле-, радіо - та онлайн-контенту з урахуванням специфіки цільових регіонів.

Зупинимося на деяких пунктах детальніше й проаналізуємо найбільш помітні зміни маркетингової стратегії DW. У названий період почалося значне скорочення виробництва радіопрограм медіакомпанії. Короткохвильове радіовиробництво перестало належати до пріоритетних напрямів діяльності DW. Це пов'язано з концентрацією зусиль на релевантніших для більшості цільових груп каналах інформації (телебаченні та інтернеті), а також перерозподілом бюджетних коштів. Крім того, скорочення радіовиробництва логічно випливає із завдання більшої регіоналізації контенту та стратегії мультиплатформеності. Виробництво радіопрограм тільки для країн Африки та деяких регіонів Азії відповідає глобальній тенденції стрімкої інтеграції "традиційних" засобів масової інформації в інтернет для швидшого й якіснішого охоплення й утримання уваги цільових аудиторій, що супроводжується витісненням "традиційних" ЗМІ на користь онлайн-медіа. Тому можна говорити про засадничу зміну стратегії DW як одного з основних гравців глобального медіаринку. Це прикметно й з тієї точки зору, що в 1953 р. Deutsche Welle починала своє мовлення саме як радіокомпанія, а радіо "Німецька хвиля", яке вперше зазвучало в ефірі в 1953 р., поступово стало широковідомим у світі саме як радіобренд.

Іншою важливою зміною маркетингової стратегії став ребрендинг DW, здійснений у 2011-2012 рр. Відтоді Deutsche Welle позиціонується як єдиний бренд "DW" (раніше було кілька варіантів: радіо "Німецька хвиля", Deutsche Welle, DW). Уся продукція медіакомпанії оприлюднюється під новим логотипом з цією назвою. Було повністю змінено дизайн і структуру, а також URL веб-порталу www.dw. de. Лаконічніше та простіше графічне оформлення й рубрикація порталу полегшують навігацію для користувачів. Модернізований дизайн dw. de передбачає більше місця для фотографій, відео та аналітичних матеріалів. Усі сервіси інтегровані на одній мультимедійній платформі: статті, фоторепортажі, відео, аудіо, інтерактивні додатки. Тексти згруповано за темами. Таким чином кожна тема максимально ілюстрована допоміжними матеріалами й користувачеві не потрібно переходити на окремий сайт, щоб подивитися фото чи відео, як було до 2011 р. [6].

На цьому прикладі бачимо, що постачальник інформаційних послуг адаптується під потреби користувача, а це тенденція до "глокальності" (комбінація двох англійських слів: global - глобальний і local - локальний. Термін описує характер інформації, що поширюється в інтернеті, та "глобально-локальний" інтерес до цієї інформації) [11]. Усі вищезгадані зміни позиціонувалися керівництвом DW як необхідна інвестиція в конкурентному медіасередовищі глобальних мовників. Якщо колишній генеральний директор медіакомпанії Ерік Беттер - манн називав ребрендинг "справжньою віхою для поліпшення позицій Німеччини в галузі ЗМІ на міжнародній арені" [12], то новий генеральний директор Петер Лімбург вважає це "рамками, в яких можна втілити наші уявлення про креативну та сучасну журналістику й позиціонувати себе як глобального інформаційного виробника" [13].

У зв'язку з цим необхідно зазначити, для якої цільової аудиторії працює DW. До 2014 р. це формулювали так: "Медійний контент DW створюється для людей в усьому світі, що мають інтерес до Німеччини та Європи, зокремадля так званих мультиплікаторів та тих, хто приймає рішення - як сьогодні, так і завтра. В інтеркультурному діалозі DW - незамінний інструмент" [14]. У березні 2014 р., після призначення нового генерального директора медіа - компанії, який проголосив курс реформ та розробку нового плану завдань медіакомпанії на 2014-2017 рр., визначення цільової аудиторії було конкретизовано: "Ми звертаємося до людей в усьому світі, які мають інтерес до Німеччини та Європи - діалогічно й інтерактивно. Особливо до тих, хто ухвалює глобальні рішення, та учасників процесу формування політичної громадської думки. В авторитарних державах - до тих, хто виявляє активність заради демократії, права на свободу та прогресу. Ми звертаємося до цих людей переважно на "lingua franca" - англійською мовою. Медійна продукція англійською мовою орієнтована на всіх німецькомовних людей за кордоном, а також на тих, хто вивчає та викладає німецьку. Тиждень за тижнем кількість нашої аудиторії сягає понад 100 мільйонів людей" [15, с.17].

У 2014 р. DW оголосила про нові цілі та завдання, які багато в чому є логічним продовженням попередніх (регіоналізація контенту, пошук нових медіапартнерів, структуризація медіавиробництва відповідно до обсягів бюджету, розвиток освітнього напряму роботи) і водночас визначають нові напрями діяльності компанії та передбачають суттєві реформи. Це пов'язано насамперед із тим, що наприкінці 2013 р. посаду генерального директора DW замість Еріка Беттермана обійняв Петер Лімбург.

Новий генеральний директор DW майже одразу проголосив курс на реформування медіа - компанії з такою метою: підвищити впізнава - ність DW як журналістського бренда у світі, підвищити конкурентоспроможність компанії, продовжити розбудову DW як глобального інформаційного виробника, збільшити аудиторію із понад 100 млн регулярних користувачів до 150 млн та посісти до 2017 р. одне з провідних місць на глобальному медіаринку [15, с.17]. Тому в новому плані роботи на 2014-2017 рр. йдеться про певні зміни, спрямовані на переформатування діяльності німецької медіакомпанії.

Ця амбітна мета, згідно з проголошеними завданнями компанії на 2014-2017 рр., має бути досягнута за допомогою таких кроків:

концентрація на розширеному медіавиробництві англійською мовою, зокрема створення цілодобового англомовного телеканалу та розширення виробництва онлайн-контенту англійською;

зосередженість на продукуванні контенту успішними регіональними мовами (відповідно до цільових регіонів - Азії та, зокрема, Афганістану, Китаю та Ірану, Африки, арабськогоа також великій мережі медіапартнерів у всьому світі, які транслююють теле - та радіопередачі Deutsche Welle, а також використовують онлайн-контент німецької компанії. У 2013 р. у DW налічувалося 4 400 медіапартнерів у багатьох країнах світу [15].

Загалом зміни, заплановані в новій маркетинговій стратегії DW на 2014-2017 рр., є цілком логічними і навіть необхідними для медіа - компанії, яка позиціонує себе як глобальний виробник інформаційної продукції. На нашу думку, виконання поставлених завдань і досягнення заявлених цілей DW є цілком можливим, оскільки німецька медіакомпанія враховує виклики глобального медіаринку, запроваджує глибокі реформи та реструктуризацію власного медіавиробництва, проводить постійний моніторинг інформаційних продуктів конкурентів, чітко визначає та розуміє свою цільову аудиторію й цільові регіони, а також має широкі людські та технічні ресурси для медіавироб - ництва і велику мережу партнерів у країнах світу. Крім того, DW - це журналістський бренд з історією, який динамічно розвивається та є не менш сучасним, ніж конкуренти із багатомільярдними бюджетами, які з'явилися кілька років тому і намагаються стрімко завоювати довіру міжнародної аудиторії (на кшталт російської Russia Today чи китайської CNC World).

Висновки та перспективи подальших досліджень