Девіантна та шокова реклама: дефініція й зіставлення понять

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Девіантна та шокова реклама: дефініція й зіставлення понять

О.С. Андреева,

аспірантка

У статті представлене аналітичне осмислення девіантної та шокової реклами. Зроблено спробу вивести дефініцій поданих понять і визначити їх співвідношення. У роботі автор уперше узагальнює вітчизняні та закордонні дослідження шокової реклами, акцентує увагу на витоках цього феномена реклами та аналізує можливі перспективи подальшого розвитку теми у межах українських рекламознавчих студій.

Ключові слова: дефініція, шокова реклама, девіантна реклама, аналітичне дослідження, зарубіжні надбання.

Andreyeva Oleksandra. Deviant and shock advertising: definition and correlation of notions.

The article represents an analytical reflection of the deviant and shock advertising. An attempt was made to extract the definitions of these two concepts and to determine their correlation. During the work the author summarizes firstly the national and foreign researches in the field of shock advertising, focused on the origins of this phenomenon and analyzes the possible perspectives for further development of the topic within the Ukrainian advertising studios.

Keywords: definition, shock advertising, deviant advertising, analytical research, foreign studies.

Андреева А.С. Девиантная и шоковая реклама: дефиниция и соотношение понятий.

В статье представлено аналитическое осмысление девиантной и шоковой рекламы. Предпринята попытка вывода дефиниций данных понятий и определения их соотношения. В работе автор впервые обобщает отечественные и зарубежные исследования в области шоковой рекламы, делает акцент на истоках этого феномена и анализирует возможные перспективы дальнейшего развития темы в рамках украинских рекламных студий.

Вступ

Дослідження нової теми чи розвиток уже розроблених напрямів починається з визначення базових понять, якими слід оперувати у подальшій роботі. Визначення базових дефініцій та принципів роботи потрібне для створення єдиного наукового простору, в площині якого й буде проводитися дослідження. З огляду на те, що соціальні комунікації - наука доволі молода, яка до кінця ще не сформувала свій категоріальний апарат, і на те, що рекламні студії ще перебувають на етапі становлення, ми вирішили здійснити дослідження феномена шокової реклами, яка дедалі частіше з'являється на теренах України, але мало аналізується у науковому середовищі.

На початку роботи ми зіткнулися з відсутністю дефініцій базових понять, якими слід оперувати і на які можна спиратися під час наукового дослідження вказаної теми. Тим-то важливою частиною нашої дослідницької роботи стало саме визначення понять, які, з одного боку, не мають чіткого трактування в сучасному рекла- мознавстві, але з другого - є доконечними для адекватного сприйняття сучасних тенденцій у рекламній індустрії. Тому метою теоретичної частини нашого дослідження є виведення дефініцій таких понять, як «шокова реклама» й «девіантна реклама», та їх можлива класифікація чи зіставлення. З огляду на обсяг порушеного питання представлена робота передбачає комплексне вивчення як вітчизняних, так і зарубіжних напрацювань у зазначеній сфері.

Головні завдання, що стояли перед нами, - це аналіз вітчизняних та іноземних наукових праць, спроба формулювання визначень базових понять шокової реклами у сучасному рекламознавстві та визначення співвідношення понять «девіантна реклама» і «шокова реклама».

На жаль, приклади провокації в рекламі з'являються швидше, ніж науковці встигають аналізувати подібні явища, тому в наш час практично немає актуальних та повноцінних досліджень цього феномена та його впливу на українську аудиторію. Але все-таки шокова реклама не могла залишитися непоміченою для наукової спільноти, тим-то базовими вітчизняними роботами у цій сфері можна вважати дослідження Л. Хав- кіної, до прикладу, «Альтернативна реальність в українському рекламному міфі: руйнування стереотипів шляхом рекламних експериментів і девіацій», де авторка аналізує девіантну рекламу й альтернативну реальність, що її така реклама створює. Важливою є робота російської дослідниці О. Проніної «Девіантна реклама», в якій розглядається питання девіації в рекламі та суспільстві. Стаття ще однієї російської дослідниці С. Шомової «Шокові технології сучасної реклами» вельми цікава тим, що в ній проаналізовано цей феномен більше з культурологічної точки зору та зроблено акцент на руйнації рекламою табуйованих тем у суспільстві. Російський науковець, професор В. Тулупов, своєю чергою, в монографії «Парадокси шокової реклами» також описує цей феномен сучасності.

Оскільки дослідження шокової реклами та феномена в цілому почали західні науковці, їхній внесок є дуже важливим, адже саме вони створили ту теоретичну базу, на яку сучасні дослідники можуть спиратися. Вагомими зарубіжними доробками, в яких аналізується саме поняття шокової реклами, є дослідження Б. Гус - тафсона і Дж. Ясселя, Р. Венката і Н. Абі-Хана, Д. Піктона й А. Бродеріка, кожен із яких дає своє визначення шокової реклами; праці Р. Ве- зіни і О. Пола, де автори аналізують провокаційну рекламу; доробки Д. Дала, К. Франкен- бергер та Р. Манчанда, чиє практичне дослідження впливу шокової реклами на студентів вважається одним із найголовніших у вивченні шокової реклами.

Оскільки для нашого дослідження нам треба було відібрати практичний матеріал, на базі якого провадитиметься безпосереднє вивчення проблеми впливу шокової реклами на українських споживачів, ми зіткнулися з тим, що тепер неможливо чітко відповісти на питання: «Яку саме рекламу вважати шоковою, а яку девіантною?» Водночас не визначено співвідношення обох понять. Усе це змусило нас заглибитись у питання, і саме тому ми були зацікавлені у пошуку однозначного трактування обох понять. Так само варто зазначити, що ситуацію ускладнювало те, що досі немає чіткого розмежування цих понять та взагалі незрозуміло, чи доцільне воно, чи названі поняття просто є синонімами. Саме тому, побачивши перспективу розвитку теми та «білу пляму» в сучасному рекламознавстві, ми зробили спробу не лише провести практичне дослідження впливу шокової реклами на сучасну молодіжну аудиторію, а й теоретично дослідити цей феномен сучасної реклами.

Постановка проблеми

Реклама, що містить візуальні образи, які порушують усталені в суспільстві норми, позначається доволі широким спектром визначень, що її описують (прихована, недобросовісна, неетична тощо). Кожне зафіксоване у науковій чи законодавчій літературі визначення стосовно «відхилень» реклами від загальноприйнятої суспільної норми має низку специфічних характеристик, відповідно до яких можемо зарахувати конкретну рекламу до певної категорії (неетична, недобросовісна, прихована, порівняльна реклама тощо) та відповідно аналізувати й сприймати її.

Але суттєва проблема таких визначень у тому, що, по-перше, в кожній країні по-своєму можуть трактувати окремі поняття (в тому числі на законодавчому рівні), тому, спираючись на дослідження, проведені в різних країнах, чи на ті, які розроблялися різними вченими, знову стикаємося з проблемою трактування самого поняття; подруге, з розвитком сучасних технологій кожний репортер, копірайтер чи блогер легко публікує своє «просте» сприйняття поняття, яке може так само легко «розповзтися» мережею та навіть потрапити до авторитетних видань, що теж призведе до плутанини та неоднозначності сприйняття аудиторією поданої дефініції. Обидва чинники впливають на невизначеність ситуації з поняттям і формують нечіткий, нестабільний категоріальний апарат, де одне поняття «перетікає» в друге, одне заміщує друге чи взагалі поняття самі себе визначають.

Останнє зауваження спочатку видається доволі вірогідним, оскільки термін «шокова реклама» попервах з'явився на шпальтах газет і журналів. З легкої руки журналістів реклама, що вибивалась із загальноприйнятого візуального ряду та порушувала межі дозволеного чи усталені норми соціуму, отримала назву «shockver- tising», тобто «шокова реклама». А термін «девіантна реклама» став своєрідним продовженням дослідження феномена шокової реклами та почав використовуватися вченими як його «наукове» визначення. Таким чином, обидва поняття тепер однаково маловивчені, хоч і представлені в українському рекламознавстві. Іноді навіть складається враження, що науковці концентрують увагу на одному з понять і зовсім ігнорують існування іншого, наче вони логічно не пов'язані між собою. Тим-то, на нашу думку, така ситуація з визначенням основних понять сучасної реклами теж ускладнює кристалізацію структури категоріального апарату.

Логічно спочатку визначитися з дефініцією понять, а потім з'ясовувати їх співвідношення, та оскільки до умовної категорії реклами, що порушує узвичаєні суспільні та законодавчі норми, можна зарахувати неетичну, недобросовісну, приховану та порівняльну рекламу, ми почнемо з їх визначення. Тішить те, що дефініції цих понять давно узаконені. У статті 1 Закону України «Про рекламу» подано визначення таких понять [1]:

• недобросовісна реклама - реклама, яка вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі чи суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження;

• порівняльна реклама - реклама, яка містить порівняння з іншими особами та/або товарами іншої особи;

• прихована реклама - інформація про осо - бу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо справжньої мети таких програм, передач, публікацій.

Але в нашій роботі ми не торкатимемося питань недобросовісної, порівняльної чи прихованої реклами, тому згадані дефініції наводимо лише з метою відобразити повну картину щодо можливих варіацій у визначенні «відхилень» реклами.

Поняття «неетичної реклами» Законом України ніяк не визначене, хоча у 1999 р. народними депутатами України А. Деркачем та О. Волковим був поданий проект «Про внесення змін і доповнень до Закону України “Про рекламу”» (28.01.99), де до 10 статті повинні були додати низку нових визначень, поміж якими мала бути й дефініція неетичної реклами [2]. Як відомо, Законом України це поняття ще й досі офіційно не визначене, хоча ми все-таки скористаємося запропонованим означенням як базовим.

Неетичною вважається реклама, яка містить текстову, візуальну або звукову інформацію, що порушує загальноприйняті норми гуманності та моралі вживанням зневажливих слів, порівнянь, образів щодо раси, національності, професії, соціальної категорії, статі, мови, релігійних, філософських, політичних та інших поглядів; зневажає та принижує культурні здобутки, які є національним та світовим надбанням; зневажає та принижує державний стяг, герб, гімн, національну валюту України та релігійні символи; зневажає та принижує особу, діяльність, професію, товар [2].

Незважаючи на те, що межі між усіма поняттями доволі розмиті, для нашого дослідження є потреба чітко окреслити поняття, що становлять основу для робіт, в яких досліджується ця галузь рекламної індустрії. Хоча подані ви - ще види неналежної реклами не є безпосереднім предметом нашого дослідження, на них ми будемо спиратися в роботі, оскільки вони є базовими та чітко окресленими поняттями, на тлі яких ми зможемо визначити необхідний базис досліджуваного нами типу реклами. Бе - ручи до уваги законодавчо визначені типи реклами та ґрунтуючись на поданих визначеннях інших дослідників, ми спробуємо вивести дефініції найважливіших для нас понять девіантної та шокової реклами.

Теоретичний огляд джерел. Як ми зазначали, немає більш-менш чіткої дефініції поняття «девіантна реклама». Це пов'язано з його відносною новизною, багатогранністю та постійним перехрещенням з поняттям шокової реклами. При аналізі деяких інформаційних ресурсів може скластися враження, що обидва поняття пояснюють самі себе та замикаються в собі: «девіантна реклама - це реклама, що шокує», «шокова реклама - це девіантна поведінка». Але, на нашу думку, хоча обидва поняття і перебувають у деякій залежності одне від одного, вони все-таки є самостійними.

У статті «Альтернативна реальність в українському рекламному міфі: руйнування стереотипів шляхом рекламних експериментів і девіацій» Л. Хавкіна наводить більш-менш чітку дефініцію поняття «девіантна реклама». Це одна з небагатьох спроб українських вчених безпосередньо дослідити цей феномен в українській рекламі та ЗМІ. Спираючись на визначення девіації, що наведене у Великому тлумачному словнику сучасної української мови (2002), та експериментальний досвід сучасного рекламного та медійного контенту, Л. Хавкіна пропонує таке визначення: «Девіантна реклама - це реклама, до складу якої входять здебільшого елементи розважальної реклами; вона вдається до демонстрування девіацій (відхилень, аморальних форм поведінки). Девіацію в даному випадку розуміють як демонстрацію соціальної поведінки, що відхиляється від тієї, котра вважається нормальною чи соціально прийнятною в суспільстві або соціальному контексті» [3, с. 73].

Цікаво, що Л. Хавкіна до девіації в рекламі, крім очевидних «нездорових» відхилень, додає розважальні елементи, в яких вона також вбачає відхилення від усталеної норми. Такий підхід цікавий і нестандартний, а оскільки для об'єктивної оцінки феномена треба враховувати всі наукові здобутки, то нам видається важливим приділити увагу цьому дослідженню в межах нашої статті.

Спираючись на роботу Ж.-М. Дрю «Руйнуючи стереотипи. Реклама, яка руйнує загальноприйняте», зокрема на його концепцію «теорії розриву», Л. Хавкіна пропонує виділити експериментальну та розважальну групи, на які можна поділити сучасну українську рекламу.

Безпосередньо в «теорії розриву» Ж.-М. Дрю [4, с. 4] йдеться про те, що в рекламному просторі «розрив» відбувається тоді, коли з'являється реклама, яка суттєво відрізняється від усього, що було раніше, і тому вона потенційно має успіх. Тобто в такому розумінні можливі різні форми «відхилення від норми» і не доконче такі, що мають негативні конотації, декларують агресивну й жорстоку поведінку та апелюють до насильства, сексу чи первинних інстинктів. Л. Хавкіна у своїй класифікації якраз чітко показує такі приклади «відхилення», які, можливо, мають негативний культурний відтінок, але не є безпосередньо шокуючими.

Аналізуючи українські рекламні ролики, автор виділяє експериментальну групу, де реклама завжди ґрунтується на якомусь новому ефекті, а дистанція щодо вже знайомих образів та сюжетів повинна бути максимальною; та розважальну групу, де реклама має розважально-ігровий характер, основний принцип - зацікавити кумедним сюжетом, діалогом, галасом і при цьому здивувати. Обидві групи поділяються на типи [3, с. 74-77].

1. Експериментальна група:

• лінгвістично-експериментальний;

• мистецький;

• рекламно-пародійний;

• епатажний, девіантний.

2. Розважальна група:

• несподіваного розв'язання;

• реклама, що змінює світ;

• парадоксальних історій;

• розважально-пізнавальний;

• мовчазний.

Як бачимо, девіантна реклама стоїть в одному ряду з епатажною і взагалі становить тільки малу частину реклами, що стимулює відхилення від норми. Цікавим є аналіз усіх видів реклами відповідно до «теорії розриву», але, оскільки об'єктом нашого дослідження все-таки є шокова реклама, далі ми зосередимо увагу саме на її визначенні.

Якщо вести мову про шокову рекламу, то тут узагалі дуже важко спиратися на вітчизняний науковий підхід до визначення суті поняття, оскільки на наших теренах цей термін широко використовується насамперед в інтернет-середовищі, де кожний автор пропонує своє розуміння, «своїми словами» чи навіть малюнками, розділяє та об'єднує це поняття зі всіма можливими дефініціями та прикладами. Більшість визначень в українсько-російському інтернет-просторі звучать приблизно так: «Шокова реклама - це реклама, що змушує забути про все та переключитися - навіть незважаючи на свою волю - на сприйняття інформації» [5] чи «Шокова реклама покликана сколихнути в людині всі таємні та заборонені почуття» [6] - тобто дуже просторово та емоційно описують це явище.

У такій ситуації цікавим є також те, що західні науковці не оперують поняттям «девіантна реклама». Ми взагалі не бачимо його в наукових дослідженнях, де аналізуються агресивні компоненти сучасного рекламного контенту та їх відхилення від норми. Більшість зарубіжних публікацій та досліджень присвячені питанню саме шокової реклами.

Проблематика шокового рекламного контенту почала розглядатися на Заході ще з середини 90-х рр. Найактивніше в західній науці її обговорювали на початку 2000-х рр., і тільки тепер це питання починає порушуватися та вивчатись вітчизняними науковцями.

Такі дослідники, як Б. Густафсон і Дж. Яс - сель [7], Р. Венкат і Н. Абі-Хана, визначають шокову рекламу як таку, що спрямовано, а не випадково, вражає та ображає аудиторію; це завжди «розрахований» ризик [8, с. 487]. Схожу думку висловлюють Р. Везіна та О. Пол, провокацію в рекламі вони визначають як «навмисне звернення в контексті реклами до стимулів, що мають вражати хоча б частину аудиторії, оскільки вони, по-перше, пов'язані з цінностями, нормами і табу, які не спростовуються та є непорушними, а, по-друге, через їх самобутність і двозначність» [9, с. 179]. Також Д. Піктон і А. Бродерік заявляли, що «тактикою шоку є використання шокуючих (незвичайних, провокаційних, суперечливих, нав'язливих) зображень, які мають на меті привернення уваги та широке обговорення й часто генерують безкоштовну масову увагу» [10, с. 234].

Знаковим дослідженням з приводу шокової реклами стала робота Д. Дала, К. Франкенбергер та Р. Манчанда «Чи варто шокувати? Реакції на шокуючий та не шокуючий рекламний контент серед студентів університету». У своїй статті вони послідовно з'ясували нове поняття сучасної рекламної культури та детально описали експеримент, який мав на меті виявити, чи справді шоковий контент рекламного повідомлення є більш дієвим порівняно з рекламою, що апелює до страху, та інформативною рекламою. Під час дослідження вони визначили шокову рекламу як «спроби здивувати аудиторію, навмисне порушуючи норми суспільних цінностей і особистих ідеалів» [11, с. 269]. Автори вважають, що порушення норм фактично визначає здатність цього виду реклами «прорватися крізь інформаційний шум» і привернути увагу своєї цільової аудиторії.

Але все одно зарубіжні дослідники, які раніше зіткнулися з цією проблемою, теж не зійшлися на єдиному визначенні поняття, що, мабуть, логічно, оскільки кожен із них приділяв увагу якомусь конкретному аспектові шокового впливу. Часто робилася паралель у дослідженнях між шоковою та провокаційною (provocative), спірною (controversial), образливою (offensive), жорстокою (outrageous), відвертою (explicit) та дратівливою (irritating) рекламою. Але загалом у зарубіжних дослідженнях, як ми бачимо, справді робиться акцент саме на «shock appeal», тобто апеляції до шоку, та майже не згадується слово «deviation» - девіація. Зрештою, для нас є важливим те, що зарубіжні дослідники не об'єднували ці поняття, а в нашому науковому просторі доволі ймовірна підміна одного поняття другим через відсутність чіткої структури порушеної проблеми та сформованого поняттєво-категоріального апарату.

Результати й обговорення. Дефініції понять. З огляду на складну ситуацію з формулюванням дефініцій у сфері такої молодої науки, як соціальні комунікації, та виходячи із наведених вище зарубіжних визначень суміжних понять, ми спробуємо вивести дефініцію шокової реклами, яку надалі будемо використовувати у своєму дослідженні. Але для вичерпності доказів почнемо з актуального для українського рекламознавства означення поняття девіантної реклами. Наведемо ще два терміни, які допоможуть у визначенні поняття.

Соціальна девіація - соціальна поведінка людини, що відхиляється від загальноприйнятих та усталених норм у відповідних спільнотах й у відповідний період їх розвитку [12].

Девіація (у цьому випадку ми розуміємо це поняття так само, як і Л. Хавкіна) - це демонстрація соціальної поведінки, що відхиляється від тієї, яка вважається нормальною чи соціально прийнятною в суспільстві або в соціальному контексті.

Тому з огляду на все вищеозначене ми пропонуємо трактувати поняття «девіантна реклама» та «шокова реклама» таким чином:

Девіантна реклама - це рекламна комунікація, яка спрямовано чи опосередковано демонструє соціальну поведінку (вербальну, візуальну), котра відхиляється від тієї, що вважається нормальною, етичною або соціально прийнятною в суспільстві чи в соціальному контексті конкретної спільноти.

На підставі з цього ми можемо визначити, що шокова реклама - це рекламна комунікація, яка здійснюється шляхом демонстрування поведінки, що навмисно порушує загальноприйняті норми, правила і табу; використовує емоційно сильні образи, які закарбовуються в пам'яті людини та змушують її несвідомо активно сприймати подану інформацію.

Виведені дефініції акумулюють західний та вітчизняний досвід і практичне застосування методу шокового впливу на споживачів реклами. На відміну від західних дослідників ми намагалися узагальнити й розширити дані, зробити їх вичерпнішими та вивести доволі універсальні визначення, що їх можна було б застосовувати як у науці, так і в популярних виданнях.

Розмежування понять. Отже, як ми вважаємо, на відміну від шокової реклами, девіантна є значно ширшим поняттям, оскільки відхилення від норми можуть бути різні за своєю формою та походженням, як ми бачили у класифікації Л. Хавкіної, де тільки одну частину від них становлять епатажні/девіантні елементи. Для визначення підпорядкування понять варто окреслити історичний контекст, у якому почала формуватися сучасна українська рекламна комунікація. Це допоможе визначити їх походження та нинішнє становище на ринку реклами.

Автор статті «Девіантна реклама» О. Про - ніна виділяє три етапи, які пройшла сучасна реклама «пострадянського простору». Перший етап, де реклама подавала ідеальний з точки зору традиційних цінностей спосіб життя (кінець 80-х - початок 90-х рр. ХХ ст.). Ідеальний товар мав би вписуватись у таку саму ідеальну картину світу. На другому етапі (середина та кінець 90-х рр. ХХ ст.) на перший план виходить потреба у владі (вплив, управління та контроль). У цей період почали утверджуватися такі цінності, як домінування, необмежена влада і хитрість. Та на третьому етапі розвитку саме «негідна» поведінка героїв стає головним складником рекламної комунікації, її лейтмотивом (ганебна, спонтанно-егоїстична, безвідповідальна поведінка, орієнтована на задоволення безпосередніх бажань за рахунок довколишніх). Така реклама характерна для початку 2000-х рр. [13, с. 43-44].

Враховуючи вищеописані етапи, можна сказати, що сучасний український рекламний ринок перейшов на четвертий етап розвитку, де все, що було характерне на початку 2000-х рр., посилилось і дедалі більше схиляється до безпосередньо девіантного наповнення рекламної комунікації (саме девіантного, тобто спрямованого чи опосередкованого відхилення від норми).

Через це ми почали досліджувати аналізований феномен сучасної рекламної комунікації, оскільки жорстокість і насильство сучасного життя дедалі частіше почали відображатись і пропагуватись у рекламі чи, можливо, навпаки, - реклама сама почала стимулювати такий розвиток суспільства, «підігрівати» первинні інстинкти аудиторії.

Як згадує О. Проніна, у роботах І. Борисова та Т. Лєйє стосовно теорії гедонічного ризику домінуючим є спрямування до отримання задоволення від гострих почуттів [13, с. 48]. Саме на це зорієнтована сучасна реклама. Вивчаючи феномен гедонічної поведінки в сучасній масовій та молодіжній культурі, дослідники дійшли висновку, що існують дві основні форми ризику: перша - загроза життю, фізичній цілісності організму, та друга - загроза самооцінці, особистісній цілісності. І якщо у 2000-х рр. особливою популярністю користувалися лінгвістичні перверсії в рекламі та реаліті-шоу, де люди показували свою «істинну» сутність, де відкрито демонструвалися найганебніші людські риси, хтивість, жорстокість, зрадництво та насильство («За склом», «Моя сім'я», «Велике прання», «Останній герой», «Вразлива ланка» тощо), де основний акцент робився на мотиві загрози самооцінці людини, то сьогодні в рекламній комунікації домінуючу роль починають відігравати гедонічні мотиви загрози життю. У рекламі дедалі частіше експлуатуються теми смерті, трупів, зомбі, закривавлених частин тіла, фізичного насильства (як у сім'ї, так і з боку сторонніх), агресивної поведінки людей тощо.

Отримати «гострі відчуття» можна не тільки беручи особисту участь у реальній небезпечній ситуації, а навіть спостерігаючи за тим, як наражаються на небезпеку та гинуть інші люди (що можна бачити в сучасній рекламі та кіно). Це ослаблена, «безпечна» форма ризику. У зв'язку з цим можна констатувати, що прагнення журналістів та рекламістів демонструвати дедалі відвертіші та жахливіші сцени насильства, жорстокості, знущань та болю - констатована дослідниками ескалація жорстокості в масовій комунікації - є спробою експлуатації безумовно рефлексних механізмів гедонічного ризику [13, с. 49].

Саме тому ми вважаємо за потрібне проаналізувати останній (четвертий, на наш погляд) етап розвитку сучасної реклами. А саме: визначити місце шокової реклами стосовно деві- антної та виявити, який вплив теперішні шокові повідомлення мають на аудиторію; чи є актуальною теза про заклики до насильства та жорстокості в рекламі і чи сприймається та засвоюється ця інформація споживачами.

Проаналізувавши великий масив теоретичної інформації та практичних матеріалів, ми звернули увагу, що реклама може порушувати визначені законом норми, ображати конкретні групи населення (за расовою, релігійною, національною, гендерною та іншою належністю), переступати межу моральності та етичності, але при цьому вона не доконче має бути саме шоковою. Такі рекламні повідомлення якраз, навпаки, можуть мати доволі безневинне візуальне чи вербальне відтворення, але натомість мають глибокий образливий для всієї аудиторії зміст (див. Рис. 1 та 2). Таким чином, можна дійти висновку, що реклама може бути некоректною/неетичною щодо споживача, але не міститиме шокових, яскравих та відвертих елементів. При цьому девіантний складник усе одно буде присутній, але приховано та непомітно на перший погляд. Відсутність яскравих та провокаційних образів, на нашу думку, не робить таку рекламу «менш шокуючою», оскільки елементи, які порушують норми моралі та етики, все одно наявні в таких повідомленнях, але й не робить її такою, що «виходить за межі пристойності». Тому в цій ситуації можна вести мову про те, що така комунікація зі споживачем належить до неетичної реклами, та оскільки вона все ж таки містить девіантні елементи, то, своєю чергою, її можна вважати різновидом девіантної реклами.

Так само шокову рекламу, яка містить яскраві, відразливі, жорстокі зображення, що декларують насильство, агресивну поведінку, відверту сексуальність, за своїм текстовим та візуальним наповненням зараховують до девіантної. Але, на відміну від неетичної реклами, шокова - робить це відверто та «яскраво».

Таким чином, у процесі аналітичного дослідження ми дійшли висновку, що «девіантна реклама» є узагальнювальним поняттям щодо понять «шокова реклама» та «неетична реклама», оскільки вона має характерні ознаки обох видів реклами. Цей поділ актуальний, якщо за основу брати зміст і візуальну частину рекламного повідомлення.

Висновки

девіантна шокова реклама

Одним із головних результатів роботи є аналіз іноземних джерел щодо визначення шокової реклами, який досі не проводився у вітчизняній науці. Жодні із зазначених вище іноземних досліджень не були описані чи представлені в українському рекламознавстві. Враховуючи досвід та здобутки зарубіжних колег, вітчизняним фахівцям із соціальних комунікацій відкривається можливість для комплексного дослідження феномена шокової реклами на теренах нашої та інших пострадянських держав. Як відомо, за ціннісними орієнтаціями наша аудиторія відрізняється від західної, тим-то можливість отримати нові несподівані результати викликає особливе зацікавлення.

До того ж спроба виведення дефініцій базових понять та впорядкування категоріального апарату знову ж таки може слугувати стимулом типів шляхом рекламних експериментів і девіацій / Л. М. Хавкіна // Діалог: Медіа-студії: зб. наук. пр. / за заг. ред. О. В. Александрова. - Одеса: ОРІДУ НАДУ, 2005. - Вип. 2. - С. 72-81.

Література

1. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. Разрыв: Реклама, разрушающая общепринятое / Ж.-М. Дрю; пер. с англ. Д. Раевской. - С.Пб: Питер, 2002. - 272 с. - (Сер.: Маркетинг для профессионалов).

2. Шомова С. А. Шоковые технологии современной рекламы [Електронний ресурс] / С. А. Шомова // Медиаскоп. - 2011. - № 4. - URL: http://medi.as- cope.ru/node/946.

3. Шоковая реклама [Електронний ресурс]. - URL: http://www.affect.ru/articles/article/show/138. htm.

4. Gustafson B. Are advertisers practicing safe sex? / B. Gustafson, J. Yssel // Marketing News. - 1994. - March 14.

5. Fill C. Marketing Communications: Interactivity, Communities and Content // Pearson Education. - Harlow: FT, Prentice Hall, 2009. - 958 р.

6. Vezina R. Provocation in Advertising: A Conceptualization and an Empirical Assesment / R. Vezina, O. Paul //International Journal of Research in Marketing. - 1997. - № 14 (2). - Р. 177-192.

7. Pickton D. Integrated Marketing Communications / D. Pickton, A. Broderick. - 2nd ed. - N.J.: Prentice Hall Financial. - 2005. - 761 р.

8. Dahl D. W. Does It Pay to Shock? Reactions to Shocking and Nonshocking Advertising Content among University Students / D. W. Dahl, K. D. Franken- berger, R. V. Manchanda // Journal of Advertising Research. - 2003. - Sept. - 268-280 р.

9. Соціальна девіація [Електронний ресурс]. - URL: http://uk.wikipedia.org/wiki/yo D0% A1%D0% BE%D1%86%D1%96%D0%B0%D0%BB%D1%8C%

10. Пронина Е. Е. Девиантная реклама / Е. Е. Пронина // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10 (3): Журналистика. - М., 2002. - С. 43-53.

Размещено на Allbest.ru