Відвідуваність матчів як показник ефективності управління брендом футбольного клубу

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 339.138 JELM 100

Відвідуваність матчів як показник ефективності управління брендом футбольного клубу

Островерх С.А., аспірант

Київський національний торговельно-економічний університет

Анотація

Мета роботи: дослідження сутності та обґрунтування класифікації показника відвідуваності футбольних матчів, виявлення факторів динаміки та тенденції змін показників відвідуваності. Предмет роботи: відвідуваність футбольних матчів. матч бренд футбольний збитковість

Результати: обґрунтовано необхідність дослідження показника відвідуваності футбольних матчів як критерію ефективності управління брендом професійного футбольного клубу в умовах тотальної збит-ковості професійного футболу як найпопулярнішого виду спорту на пострадянському просторі. Розглянуто показник відвідуваності матчів, що характеризує ступінь лояльності уболівальників до бренда футбольного клубу. Досліджено взаємозв'язок відвідуваності матчів та спортивних результатів футбольних клубів України та Російської Федерації. Проаналізовано ступінь лояльності уболівальників футбольних клубів УПЛ (Української Прем'єр-ліги) та РФПЛ (Російської футбольної Прем'єр-ліги). Дано визначення показнику відвіду-ваності матчів, запропоновано його класифікацію. Виділено фактори відвідуваності матчів футбольних клубів на пострадянському просторі, в результаті аналізу виявлено тенденції щодо динаміки змін показника відвідуваності, зроблено відповідний прогноз. Запропоновано класифікацію показника відвідуваності матчів: середня, загальна, домашня, виїзна, у чемпіонаті, у розіграші кубку, в євро кубках.

Виокремлено фактори впливу на динаміку рівня відвідуваності домашніх та виїзних матчів: поточні спортивні результати клубу; пора року, час доби, день тижня, коли проводяться матчі; статус суперника, статус матчу та турніру; місткість стадіону; сила бренда футбольного клубу; віддаленість стадіону су-перника, ступінь його відомості та популярності. Метод проведення роботи: системний аналіз. Результати дослідження можна застосовувати в сфері управління підприємствами, що здійснюють економічну діяльність у сфері спорту.

Ключові слова: бренд, футбольний клуб, відвідуваність, управління, футбол, уболівальники

Постановка проблеми. Професійний футбол дедалі частіше збирає мільярдні ауди-торії глядачів з усього світу, вартість спонсорських контрактів провідних футбольних клубів Західної Європи сягає рекордних відміток, вартість окремо взятих брендів яких за оцінками провідних міжнародних консалтингових компаній становить сотні мільйонів американських доларів. На пострадянському просторі прибутковість професійних футбольних клубів - це велика рідкість, однак обрання бізнес-моделі в якості вектору їх розвитку приносить чималі результати: зростання відомості, ступені впізнаності, рівня лояльності споживачів бренда футбольного клубу, потрапляння в рейтинги фінансово успішних та відомих футбольних брендів. Глобальна тенденція комерціалізації професійного футболу в умовах політичної та економічної нестабільності в Україні зумовлюють в комплексі виникнення проблеми ефективного управління футбольними клубами, вирішення якої має на меті збільшення вартості та зростання сили їх нематеріальної складової - бренда, що є рушійною силою комерційного успіху клубу, яка поєднує фінансові та спортивні результати. В світі стрімкого розвитку інтеграції України на Захід постає проблема збільшення рівня доходів професійних футбольних клубів на кшталт провідних західноєвропейських, доходи та вартість яких лише збільшується, надходження яких прямо залежить від кількості лояльних споживачів бренда футбольного клубу - вірних уболівальників, що приносять гроші безпосередньо до кас футбольних стадіонів під час проведення на них матчів різного рівня.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Потреба і важливість ефективного управ-ління брендами висвітлена в роботах багатьох науковців. Серед них доцільно виділити Д. Аакера, К. Л. Келлера, Е. Йохимштайлера, А. Бонтур, С. Старова, Є. Ромата, Д. Болховера. К. Бреді, А. Елвуда, Р. Набієва, В. Перції, В. Черепанова[1-7], Д. Яцюка, М. Чикусової тощо.

Невирішені складові загальної проблеми. В той же час результати досліджень з проблематики управління брендами футбольних клубів показали, що на сучасному етапі розвитку професійних футбольних клубів мало хто з власників і керівників таких специфічних багатофункціональних підприємств сфери спорту вдається до впровадження інструментів маркетингу з метою зростання сили та збільшення вартості власного бренда, зокрема застосовуючи в якості стратегії орієнтацію на уболівальників, які поряд зі спонсорами є основними споживачами товарів та послуг, що виходять на ринок під брендом футбольного клубу. Це викликано тим, що актуальність управління брендами в країнах Східної Європи знаходиться на стадії стрімкого розвитку. Однак, відомі тривалий час методи та технології управління брендами, апробовані в країнах Західної Європи та США, не завжди можна застосовувати в умовах глибокої політичної та економічної кризи, характерної для сучасної України. В результаті якої деякі клуби припинили існування або знаходяться на грані банкрутства.

Метою даної статті є дослідження показника відвідуваності футбольних матчів як такого, що суттєвим чином є відображенням результатів управлінського впливу на бренди професійних футбольних клубів та відображає ступінь лояльності уболівальників до них.

Виклад основного матеріалу дослідження. Щорічно футбольні уболівальники (фа-нати) західної Європи витрачають (за даними 2012 року) близько 35 млрд. євро на рік, серед яких: 20% (7,5 млрд. євро) - платні телевізійні трансляції, 23 % - відвідування матчів та супутні товари, зокрема сувенірну атрибутику, 2,5 млрд. євро - їжа, напої та інші товари, 11% - відвідування спортивних барів, перегляд матчів на великих екранах, 8,75 млрд. євро - відвідування улюблених стадіонів[8]. Пропонується визначити та дослідити сутність, аспекти та класифікацію показника відвідуваності футбольних матчів, а також виявити фактори, які істотно впливають на його значення.

Відвідуваність футбольних матчів - це показник, що характеризує кількість глядачів, які відвідали певний матч згідно з протоколом матчу або іншим офіційним інформаційним джерелом, що здійснює відповідний облік уболівальників. Варто принципово виділити загальну, домашню, виїзну та середню відвідуваність футбольних матчів професійного футбольного клубу, що є основними показниками, які дають клубові перспективи та можливості бути оперативно прибутковим. Інші показники (вартість клубу, вартість бренда, популярність клубу та його бренда, доходність та прибутковість клубу, вартість складу гравців, місця в різних рейтингах клубу, поточні та підсумкові спортивні результати, ступінь відомості клубу в країні та за кордоном тощо) також важливі для досліджень, проте є додатковими (або допоміжними) і точність виміру не завжди є однозначною.

Загальна відвідуваність матчів клубу - показник, який включає кількість глядачів, що відвідали усі матчі команди за сезон у регулярному чемпіонаті (домашні матчі та виїзні). Згідно даних Прем'єр-ліги України кращі 20 футбольних клубів за спортивними результатами і досягненнями мають наступну загальну відвідуваність, враховуючи кількість матчів, зіграних за сезон та наведені відповідно до турнірного положення за підсумками сезону 20І3-2014 (перші 16 клубів), інші чотири клуби було обрано за кількістю уболівальників. Також зроблені примітки відносно теперішнього статуту клубів (табл. 1)[9].

Отже, з сезону 2008-2009 загальна відвідуваність матчів в Україні почала суттєво зро-стати, насамперед з підготовкою до проведення континентальної першості «ЄВРО-2012» та зі зростанням популярності до футболу по країні в цілому, що підтверджує факт досягнення Україною рекордного показника середньої відвідуваності домашніх матчів у 2012 році в 12560 уболівальників, що стало більше, ніж у Російської Федерації (12157) та Швейцарії (12619). Абсолютним лідером загальної відвідуваності є ФК «Шахтар» (Донецьк), який обрав вектором розвитку клубу бізнес-модель і значно переважає своїх конкурентів за усіма показ-никами. Практично відсутня залежність показника відвідуваності та спортивних результатів, що дає змогу вважати доцільність збільшення числа уболівальників пріоритетнішим за дося-гнення спортивних результатів. ФК «Металург» (Донецьк) та «Арсенал» (Київ) мають найгірші показники відвідуваності, однак займали провідні позиції в загальному підсумку змагань.

Таблиця 1 - Загальна відвідуваність клубів УПЛ у 2008-2014 рр.

Як видно з табл. 1, виділяються лідери відвідуваності: «Шахтар», «Металіст», «Ди-намо», «Дніпро» і «Чорноморець», які в останні роки демонструють високий рівень розвитку як футбольні клуби та бізнес-одиниці. Також стабільні показники відвідуваності мають ФК «Карпати» та ФК «Зоря» при наявності турнірних проблем. Після «ЄВРО-2012» рівень загальної відвідуваності футбольних клубів України значно знизився, деякі клуби взагалі припинили своє існування («Оболонь», «Кривбас», «Арсенал»), через нестабільну політичну та соціально-економічну ситуацію деякі клуби знаходяться на грані банкрутства, фінансування скорочується, вперше за історію професійного футболу кількість професійних клубів є рекордно мінімальною, незважаючи на наявність відповідної інфраструктури та високу популярність футболу в країні. Про це свідчить відповідна динаміка показника середньої відвідуваності домашніх матчів клубів УПЛ (табл. 2)[10].

Таблиця 2 - Відвідуваність домашніх матчів кращих клубів УПЛ

Виходячи з показників середньої відвідуваності по футбольним клубам можна зробити висновок про відсутність залежності між турнірними результатами та рівнем відвідуваності.

Домашня відвідуваність футбольного клубу - показник, що характеризує кількість уболівальників, які відвідують домашні матчі клубу і є потенціалом для реалізації проектів комерційної діяльності клубу та є первинним джерелом поповнення каси багатофункціона-льного підприємства - футбольного клубу, що є прозорим та таким, що можна легко обчис-лити. Даний показник є ключовим при аналізі вартості бренда футбольного клубу міжнарод-ними консалтинговими компаніями. Також можна стверджувати, що показник домашньої від-відуваності матчів футбольного клубу є показником лояльності його бренда на усіх рівнях змагань. Особливість показника - так звана «перевірка» лояльності власних уболівальників, що мають змогу відвідувати матчі, знаходячись безпосередньо близько до стадіону клубу.

Виїзна відвідуваність матчів футбольного клубу - показник, що характеризує лоя-льність та цікавість до футбольному клубу з боку уболівальників іншого регіону або іншого футбольного клубу. Іншими словами - це незалежна лояльність до його бренда, що ви-ражається кількістю уболівальників, що відвідують матчі клубу на чужому стадіоні. Також даний показник виражає ступінь прояву поваги до клубу-суперника, підкреслюючи його певний статус (лідер, середняк або аутсайдер).

Пропонуємо порівняти зазначені показники та зробити відповідні висновки згідно наведених даних чемпіонатів з футболу Росії (РФПЛ) та України (УПЛ) за останні три сезони, враховуючи схожість та близькість економіки сусідніх країн. Показники відвідуваності кращих футбольних клубів УПЛ і РФПЛ наведені на рисунках 1-2 відповідно.

Аналіз звітності про відвідуваність футбольних матчів РФПЛ дає змогу зробити ви-сновок про більш стабільну відвідуваність клубів, не зважаючи на їх спортивні результати (рис. 2). Це дає змогу впроваджувати інструменти маркетингу на засадах бізнес-моделі, абсолютно не прив'язуючи до спортивних досягнень, використовуючи один з базових принципів спортивного маркетингу: непередбачуваність спортивних результатів та інтрига до останньої секунди, чим керуються провідні футбольні чемпіонати Західної Європи - Англійська Прем'єр-Ліга та німецька Бундесліга, що є рекордсменами з відвідуваності футбольних матчів та мають найбільші середні показники доходів в світі.

Отже, на основі аналізу відвідуваності виділяємо фактори динаміки відвідуваності. У Російській Федерації та Україні при аналізі відвідуваності футбольних матчів за місяцями року (протягом конкретно взятого футбольного сезону) можна виділити такі тенденції (за останні три сезони 2011-2014 рр.):

-відвідуваність має високі показники на початку та по завершенні сезонів, що по-яснюється очікуванням футболу як такого серед глядачів та бажання спостерігати за не- передбачуваною розв'язкою чемпіонату відповідно;

- найкращі показники відвідуваності спостерігаються в турах, коли зустрічаються між собою лідери або принципові суперники (так звані «дербі»);

- суттєво знижуються усі показники відвідуваності в холодну пору року (рання весна, холодна осінь, початок зими); при накладанні різних штрафних санкцій на футбольні клуби, пов'язані з проведенням матчів з обмеженням глядачів або взагалі за пустих стадіонах;

- найбільш відвідуваними є матчі, що призначаються на суботу, в неробочий час та не пізній час, за сприянням придатних погодних умов;

- має значення кількість населення міст, де проводяться футбольні матчі, комфо-ртність та місткість стадіонів, популярність футбольного клубу, за участю якого відбува-ється гра.

Відповідно, варто виокремити фактори, що впливають на динаміку рівня відвідува-ності домашніх та виїзних матчів:

- поточні спортивні результати окремо взятого футбольного клубу;

- пора року, час доби, день тижня, коли проводяться матчі;

- статус суперника, конкретно взятого матчу (офіційний, товариський, міжнародний тощо) та рівень турніру (вимірюється згідно величини призового фонду за перемогу в матчі);

- місткість стадіону, де проводиться гра;

- сила бренда футбольного клубу, за участю якого відбувається матч;

- віддаленість стадіону команди суперника від місцезнаходження уболівальників, які мають наміри відвідувати гостьові матчі;

- ступінь відомості та популярності суперника.

Рисунок 1 - Показники відвідуваності клубів УЛП (2011-2014 рр.)

Результати дослідження «Маркетингові стратегії футбольних клубів Європи», що проводилися лабораторією «Білетологія» факультету «Менеджмент в ігрових видах спорту» бізнес-школи RMA, довели результативність наступних факторів, що впливали на рішення уболівальників відвідувати футбольні матчі[11]: комфортність стадіонів; білетна і абонементна програми, організація продажів білетів і абонементів; робота з уболівальниками, реклама, робота ліги; так званий «matchday» - день футбольного матчу.

Рисунок 2 - Показники відвідуваності клубів РФПЛ (2011-2014 рр.)

Досвід України, якій вдалося успішно прийняти континентальну першість з футболу, збільшити показники відвідуваності футбольних матчів, популярність вітчизняних клубів за кордоном та удосконалити інфраструктуру показує, що при відсутності маркетингових заходів та системної роботи з уболівальниками, спрямованої на збільшення рівня відвідуваності, навіть при наявності відповідних умов та інфраструктури відвідуваність буде знижуватися. Показники ж відвідуваності російських футбольних клубів мають суттєво покращитися завдяки підготовці країни до проведення чемпіонату світу з футболу 2018 року, адже заплановано збудувати та реконструювати близько 30 стадіонів по усій країні. Відповідно, футбольне господарство на усіх рівнях повинно перебудовуватися на самоокупність та ефективне використання наявних ресурсів уболівальників (населення близько 145 млн. чол.) та інфраструктури.

Також, окрім домашньої, виїзної, загальної та середньої відвідуваності варто окремо виділити такі різновиди цього показника:

- у регулярному чемпіонаті;

- у розіграші кубку;

- в єврокубках (в разі потрапляння до Ліги Чемпіонів та Ліги Європи);

- співвідношення відсотку чисельності уболівальників, що приходять на стадіон та чисельності мешканців міста, де грає команда.

Висновки. Дослідження і аналіз показника відвідуваності футбольних матчів як ві-дображення ефективності управлінського впливу на бренд футбольного клубу виявили відсутність його залежності від спортивних результатів, що дає можливість впроваджувати інструменти маркетингу в процес управління брендом футбольного клубу з орієнтацією на споживача-уболівальника. Виділено відвідуваність матчів: середню, загальну, домашню, виїзну, у чемпіонаті, у кубку, в єврокубках як окремі показники для здійснення аналітико-дослідницьких дій. Виявлено тенденції та фактори динаміки показника відвідуваності, зроблено прогноз його динаміки в Україні та Російській Федерації.

Перелік посилань

1. Аакер Д., Бренд-лидерство. Новая концепция брендинга / Дэвид А. Аакер, Эрик Йохимштайлер - М. : Издательский дом Гоебенникова, 2003. - 380 с.

2. Старов С. А. Управление брендами: учебник / С. А. Старов. - Высшая школа менеджмента СПбГУ.

- СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. - 500 с.

3. Ромат Є. В. Реклама. Підручник для вузів. 7-е вид. / Є. Ромат. - Питер - СПб. : 2008. - 512 с.

4. Келлер, Кевин Лейн. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление мароч-ным капиталом, 2-е издание. Пер. с англ. / К. К. Келлер. - М. - Издательский дом «Вильямс», 2005. - 704 с.

5. Бонтур А. Омоложение бренда /А. Бонтур, Ж.М. Лейю. - М.: Companion Group, 2011. - 320с.

6. Черепанов В. Ю. Оценка стоимости бренда и товарного знака профессионального футбольного клуба: автореф. дис. на соискание ученой степени кандидата экономических наук: спец. 08.00.10. «Финансы, денежное обращение и кредит» / В. Ю. Черепанов. -- Москва, 2011. -- 24 с.

7. Болховер Д. Футбол как модель бизнеса. Уроки бизнеса изнутри / пер. с англ. / Д. Болховер, К. Брэди - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. - 336 с.

8. Петросян Н. «Фанаты без границ» тратят 35 млрд. евро в год / Електронний ресурс. - Режим доступу: http://www.championat.com/business/article-124390-fanaty-bez-granic-tratjat--35-mlrd-v-god.html.

9. Середня відвідуванність команд Премьєр-Ліги / Електронний ресурс. - Офіційний сайт Премьєр- Ліги України. - Режим доступу: http://fpl.ua/ukr/stat/statclubs/.

10. Чемпионат Украины: посещаемость в сезоне 2012-2013 / Електронний ресурс. - Режим доступу: http://www.footboom.com/ukrainian/high/12_13/attendance.

11. Исследование «Маркетинговые стратегии футбольных клубов Европы» // [Електронний ресурс]

- Режим доступу: http://www.rma.ru/news/15903/.

Размещено на Allbest.ru