Private label як маркетинговий інструмент збільшення обсягів товарообігу торговельних підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВНЗ Укоопспілки «Полтавський університет економіки і торгівлі»

PRIVATE LABEL ЯК МАРКЕТИНГОВИЙ ІНСТРУМЕНТ ЗБІЛЬШЕННЯ ОБСЯГІВ ТОВАРООБІГУ ТОРГОВЕЛЬНИХ ПІДПРИЄМСТВ

Безпарточний М.Г., к.е.н., доцент

Анотація

Предметом дослідження є власні торгові марки торговельних підприємств. Мета роботи полягає у дослідженні використання власних торгових марок у господарській діяльності торговельних підприємств. При розгляді механізмів використання власних торгових марок торговельними підприємствами використано монографічний метод; для представлення статистичних даних використано графічний і табличний метод. За результатами здійснених досліджень встановлено, що у зв'язку із зниженням платоспроможного попиту населення виникає необхідність оптимізації господарської діяльності щодо зниження роздрібних цін та удосконалення товарного асортименту шляхом використання власних торгових марок; існує відповідна класифікація власних торгових марок за різними ознаками; основними перевагами використання власних торгових марок торговельними підприємствами є менша ціна на аналогічну продукцію іншого виробника за відповідним рівнем якості, оптимізація витрат на маркетинг і логістику; питома вага власних торгових марок у товарному асортименті торговельних підприємств є низькою порівняно із міжнародними торговими мережами; запропоновано стратегії підвищення ефективності використання власних торгових марок торговельними підприємствами. Сфера застосування результатів - господарська діяльність торговельних підприємств, забезпечення збільшення обсягів товарообігу та подальшого формування конкурентних переваг. Висновки: торговельні підприємства мають значний ресурсний потенціал щодо підвищення питомої ваги власних торгових марок у товарному асортименті; при використанні власних торгових марок торговельні підприємства орієнтуються на ціновий сегмент за рівнем витрат споживачів; виникає необхідність удосконалення механізмів формування ефективних організаційно-економічних зв'язків із виробниками продукції щодо ресурсного забезпечення торговельних підприємств власними торговими марками. власний торговий марка торговельний

Ключові слова: private label, власні торгові марки, торговельні підприємства, асортимент, господарська діяльність, товарообіг, платоспроможний попит.

Постановка проблеми

В умовах конкуренції торговельні підприємства прагнуть забезпечити власні конкурентні переваги. Традиційні способи та методи забезпечення конкурентних переваг стають менш ефективними, тому виникає необхідність розробки та запровадження нових сучасних маркетингових інструментів, які сприяють збільшенню обсягів діяльності та формують лояльність споживачів. Останнім часом серед торговельних підприємств різних форматів значної популярності набули використання власних торгових марок (private label). Доцільно наголосити на тому, що рівень їх використання в Україні залишається незначним порівняно із світовими тенденціями. Відповідно, виникає необхідність розгляду теоретичних та практичних аспектів їх використання торговельними підприємствами.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Дослідженню проблем формування власних торгових марок присвячені праці Ю. Карпенко [1], G. Baltas та P. Doyle [2], R. Batra та I. Sinha [3], K. Bawa та R. Shoemaker [4], S. Hoch та S. Banerji [5], J. Koncar, G. Vukmirovic та Z. Katai [6], G. Mullera, M. Bergenb та S. Duttac [7], R. Sethuraman та J. Mittelstaedt [8]. Більшість наукових досліджень щодо формування та ефективного використання власних торгових марок роздрібними торговельними мережами здійснено в Європі та Америці. В Україні дана проблематика є новою і переважна більшість досліджень мають практичний характер, що проявляється у використанні накопиченого іноземного досвіду впровадження власних торгових марок системою менеджменту та маркетингу на провідних національних торговельних підприємствах.

Невирішені складові загальної проблеми

На наш погляд, з наукової точки зору залишаються малодослідженими проблеми щодо подальшого використання власних торгових марок торговельними підприємствами з метою оптимізації господарської діяльності, збільшення обсягів товарообігу, формування гнучких цін, забезпечення лояльності споживачів, удосконалення механізмів співпраці із виробниками продукції.

Формулювання цілей статті

Метою статті є дослідження використання власних торгових марок торговельними підприємствами України та світу, визначення переваг при їх запровадження, опрацювання стратегій забезпечення ефективності подальшого використання власних торгових марок.

Виклад основного матеріалу дослідження

Власна торгова марка (private label) - це товари відповідної асортиментної групи та номенклатури виробів, які замовляють торговельні підприємства у виробника аналогічної продукції з нанесенням відповідного маркування для реалізації споживачам. Перевагами у реалізації таких товарів є ідентифікація бренду споживачем, гнучка система ціноутворення через наявність відповідних цінових сегментів, традиційний товарний асортимент, що постійно розширюється та удосконалюється, постійна рекламна підтримка тощо.

Історія власних торгових марок розпочалася з 1919 р. Перші товари private label виглядали дуже просто. Пізніше з'явилися базові власні торгові марки, які мали більш удосконалене пакування. У 1990-х рр. з'явилися private label, які копіювали відомі бренди [5, с. 58].

В Європі поняття власної торгової марки з'явилося у середині 1980-х рр. Торгові мережі просили виробників розміщувати власні логотипи на продукції, що, відрізняло їх від відомих брендів. Різниця була не лише в етикетці, але і у ціні - у середньому власна торгова марка дешевше бренду-аналогу на 20-30 %, оскільки її вартість не включає у себе витрати на рекламу, націнку на престиж тощо. Зараз private label - це оптимальне співвідношення ціни та якості для споживача. Причому покупець private label не обов'язково літня людина, яка обирає найдешевше, - це часто споживач із середнім достатком, яка лояльна до торговельної мережі та готова купувати товари під її маркою.

Приватні марки гарно зарекомендували себе у період економічної кризи, коли покупець намагався заощаджувати. Наприклад, у 2008 р. private label показали приріст частки ринку до 46,0 % у торговельних закладах Швейцарії, 39,0 % у Великобританії, 27,0 % у Франції, 19,0 % у США [6, с. 107]. Активне використання private label було обумовлено також зростанням конкуренції та розвитком дискаунтерів (магазинів з мінімальною націнкою на товари).

В Україні використання власних торгових марок припадає на початок 2000 р. Дослідження показують [9], що споживачі все більше починають надавати перевагу придбанню продукції власних торгових марок. Реалізація таких товарів формує постійний попит серед споживачів за рахунок більш нижчої ціни порівняно із конкурентами. Торговельні підприємства намагаються забезпечити цінову пропозицію відповідно до платоспроможного попиту споживачів, тим самим формуючи ціновий сегмент від «економ» до «преміум».

Необхідно зазначити, що незважаючи на наявність власних торгових марок у структурі товарообігу торговельних підприємств в Україні їх питома вага залишається низькою порівняно із іноземними операторами (рис. 1).

Рисунок 1 Питома вага власних торгових марок у структурі товарообігу провідних міжнародних торговельних мереж у 2013 р., % [1; 9]

Як свідчать дані рисунку 1, найбільшу питому вагу власних торгових марок у структурі товарообігу має німецька мережа дискаунтерів «Aldi» (90,0 %) та американська торговельна мережа «Trader joe's» (80,0 %).

Аналогічну динаміку мають показники структури власних торгових марок у загальному обсязі роздрібного товарообігу окремих країн (рис. 2).

Рисунок 2 Питома вага власних торгових марок у загальному обсязі роздрібного товарообігу окремих країн у 2013 р., % [1; 9]

Виходячи із наведених на рисунку 2 даних, найбільша питома вага власних торгових марок у загальному обсязі роздрібного товарообігу спостерігається у США (45,0 %), Франції (36,0 %) та Німеччині (34,0 %), а в Україні лише 5,0 %. Власні торгові марки провідних торговельних підприємств України представлені у таблиці 1.

Таблиця 1

Власні торгові марки торговельних підприємств України у 2013 р. [узагальнено за джерелами 10-16]

Як свідчить інформація таблиці 1, переважна більшість торговельних підприємств України диференціюють власні торгові марки за ціновим сегментом, проте, існують певні особливості. Так, торговельна мережа «АТБ-маркет» реалізує продукцію власних торгових марок лише продовольчої групи. Торговельне підприємство «Фуршет» має однойменну власну торгову марку.

Відповідно до статистичних даних торговельних підприємств України [9], з 2014 р. зафіксовано зростання обсягів товарообігу продукції власних торгових марок на 30,0 %, а до кінця року прогнозується збільшення цього показника до 40,0 %. Незважаючи на зменшення обсягів товарообігу торговельних підприємств України у зв'язку зі зміною економічної кон'юнктури споживчого ринку, даний сегмент збуту демонструє зростання. Наприклад, у 2013 р. у мережі підприємств Fozzy Group цей показник становив 6,0 %, а у 2014 р. - 8,5 % [9]. За даними торговельних підприємств України [6], продукція власних торгових марок є біль дешевшою за вироби-аналоги інших виробників у середньому на 5,0-20,0 %. Оптимізація цінової політики продукції власних торгових марок здійснюється за рахунок зниження витрат на дистрибуцію, внутрішній мерчандайзинг та маркетинг. Також важливим елементом зниження ціни є витрати на пакування. Торговельні підприємства мають власні виробничі потужності з пакування і не замовляють дану послуги у сторонніх структурах.

Привабливість продукції власних торгових марок торговельних підприємств України забезпечується за рахунок здійснення рекламних заходів. У разі споживання відповідної продукції покупець купує й інші вироби цієї ж марки. На забезпечення лояльності споживачів щодо придбання продукції власної торгової марки здійснює активний вплив зміна курсу іноземної валюти, оскільки товарний асортимент формується у тому числі і за рахунок закордонних товарів. Зростання курсу іноземної валюти зумовлює підвищення відпускних цін на закордонні товари у торговельних мережах, тому споживач заміщує відповіді вироби за рахунок інших виробників, у тому числі і продукції власних торгових марок.

Враховуючи сучасний стан господарської діяльності торговельних підприємств, рівень використання власних торгових марок та організаційно-економічні зв'язки із виробниками продукції, з метою подальшого ефективного використання та впровадження нових private label, ми пропонуємо наступні стратегії:

- демпінгу - передбачає заміну існуючого продукту відповідного виробника більш дешевим аналогом під власною торговою маркою. Така стратегія є актуальною при значному пониженні платоспроможного попиту споживачів, удосконаленні товарного асортименту або впровадженні нового товару дискаунтера; використовується у низьких цінових сегментах;

- заміщення конкурента - застосовується у разі виникнення специфічних потреб споживачів до товарів та брендів, при цьому здійснюється фізична заміна продуктулідера у відповідній асортиментній категорії. У даному випадку чинник «відомий бренд» для споживача не відіграє суттєвого значення. Тоді виникає можливість забезпечити продаж товару власної торгової марки відповідної якості, але за ціною відомого бренду, додаткового забезпечивши зростання прибутку торговельного підприємства, оскільки націнка залишається незмінною, а витрати обігу зменшуються. Таку стратегію доцільно використовувати у середніх і високих цінових сегментах;

- розширення бренду - передбачає синергію бренду торговельного підприємства та private label. У даному випадку бренд торговельної мережі забезпечуватиме зростання продажів власної торгової марки, а власна торгова марка - посилювати бренд торговельного підприємства. Дана стратегія потребує значного теоретичного та практичного досвіду у сфері маркетингу щодо формування ідеології бренду, ситуативного моделювання, врахування культурного чинника тощо. У залежності від кон'юнктури споживчого ринку, господарської мети діяльності торговельного підприємства, потреб споживачів, зазначена стратегія може бути запроваджена у різних цінових сегментах.

У результаті ефективного формування та впровадження стратегій використання власних торгових марок торговельні підприємства матимуть змогу збільшити обсяги товарообігу, посилити лояльність споживачів та забезпечити додаткові конкурентні переваги у довготривалій перспективі.

Висновки

Таким чином, використання власних торгових марок торговельними підприємствами забезпечує оптимізацію цінової політики та сприяє удосконаленню товарного асортименту. Проведені дослідження показали, що питома вага власних торгових марок у структурі товарообігу торговельних підприємств в Україні залишається низькою порівняно із показниками міжнародних торговельних мереж. Запропоновані стратегії подальшого використання власних торгових марок сприятимуть збільшенню обсягів діяльності торговельних підприємств та формуватимуть конкурентні переваги. Перспективами подальших наукових розвідок у даному напрямі є удосконалення механізмів формування організаційно-економічних зв'язків між виробниками і торговельними підприємствами щодо ефективного забезпечення товарами власних торгових марок.

Перелік посилань

1. Карпенко Ю.М. Розвиток концепції private label: світовий досвід та українські реалії [Електрон ний ресурс] / Ю.М. Карпенко // Формування ринкової економіки: зб. наук. праць. Спец. вип. Маркетингова освіта в Україні.К.: КНЕУ, 2011.С. 202-2014.Режим доступу до журн.: http:/ir.kneu.edu.ua:8080/bitstream/2010/1235/1/Karpenko.pdf.

2. Baltas G. An empirical analysis of private brand demand recognizing heterogeneous preferences and choice dynamics / G. Baltas, P. Doyle // The Journal of the Operational Research Society.1998. vol. 49 (8). P. 790-798.

3. Batra R. Consumer level factors moderating the success of private label brands across product categories / R. Batra, I. Sinha // Journal of Retailing. 2000. vol. 76 (2). P. 175-191.

4. Bawa K. The effects of free sample promotions on incremental brand sales / K. Bawa, R. Shoemaker // Marketing Science. 2004. vol. 23 (3). P. 345-363.

5. Hoch Stephen When do private labels succeed / Stephen Hoch, Shumeet Banerji // Sloan Management Review.1993. vol. 34 (4). P. 57-67.

6. Koncar Jelena Private label development in Republic of Serbia / Jelena Koncar, Goran Vukmirovic, Zita Katai// Business & Economic Horizons. 2010. vol. 3. P. 105-110.

7. Mullera Georg Private label price rigidity during holiday periods / Georg Mullera, Mark Bergenb, Shantanu Duttac //Applied Economics Letters. 2006. vol. 13. P. 57-62.

8. Sethuraman R. Coupons and private labels: a cross-category analysis of grocery products / R. Sethuraman, J. Mittelstaedt//Psychology and Marketing.1992. vol. 9. P. 487-500.

9. Покупатели супермаркетов все больше отдают предпочтение private label [Електронний ресурс] - Режим доступу: http:/cre.in.ua/news/2014/06/19/pokupateli-supermarketov-vse-bolshe-otdayutpredpochtenie-private-label.

10. АТБ-маркет [Електронний ресурс]. Режим доступу: http:/www.atbmarket.com.

11. Varus [Електронний ресурс]. Режим доступу: http:/www. varus.ua.

12. Велика Кишеня [Електронний ресурс] - Режим доступу: http:/www.kishenya.com.ua.

13. Fozzy Group [Електронний ресурс]. Режим доступу: http:/www.silpo.ua.

14. Еко-маркет [Електронний ресурс]. Режим доступу: http:/www.eko.com.ua.

15. Metro Cash & Carry [Електронний ресурс]. Режим доступу: http:/www.metro.ua.

16. Фуршет [Електронний ресурс]. Режим доступу: http:/www.furshet.ua.