Маркетинг в сфере услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО

ОБРАЗОВАНИЯ

Воронежский государственный лесотехнический университет

Кафедра менеджмента и экономики предпринимательства

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Маркетинг в сфере услуг»

Выполнил: студент ГМУ2-151-ОБ группы

Аралова Е.А.

Руководитель: доцент Авдеева И.А.

Воронеж 2017

Содержание

Введение

Глава 1. Маркетинг в сфере услуг

1.1 Основные функции маркетинга

1.2 Услуга и её роль в современной экономике

1.3 Основные характеристики услуг

1.4 Классификация услуг

Глава 2. Исследование потребительского спроса на примере компании «Л`Этуаль»

2.1 Разработка методологии исследования

2.2 Анализ полученной информации

2.3 Итог исследования и рекомендации

Заключение

Список использованной литературы

Приложение 1

Введение

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение лиц, принимающих решения, максимально достоверной информацией. Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал. Выходя на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворить запросы всех покупателей. Вместе с тем необходимо стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей. Это будет возможно только в том случае, когда будет установлено, что производимые или запускаемые в производство товаров соответствуют запросам и вкусам покупателей, что товары отличаются по свойствам и качеству от товаров конкурентов.

Цель данной курсовой работы - рассмотреть маркетинг в сфере услуг.

Для достижения поставленной цели сформулированы задачи:

· рассмотреть основные функции маркетинга

· проанализировать услуги и их роль в современной экономике

· описать основные характеристики услуг

· изучить классификацию услуг

Объектом исследования выступает компания «Л`Этуаль».

Предметом исследования являются услуги компании «Л`Этуаль».

Глава 1. Маркетинг в сфере услуг

1.1 Основные функции маркетинга

Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.

Являясь главной хозяйственной функцией многих фирм - товаропроизводителей, маркетинг выполняет ряд функций:

1. Аналитическая функция маркетинга - это изучение и оценка внешней и внутренней среды фирмы.

· Исследование и выбор целевых рынков.

Это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Нецелесообразна и затратна для бюджета предприятия попытка выйти с товаром на все рынки сразу. Следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Выбор рынков осуществляется по некоторым критериям: емкость рынка, инвестиционная политика, импортное регулирование (в случае внешнеэкономических операций), географическое положение, стабильность правового режима и т.д.

· Изучение потребителей.

Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях компании легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции.

· Сегментирование рынка.

Это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

· Формирование фирменной структуры.

Исследование обычно проводят по трем группам фирм: фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели), фирмы-конкуренты, фирмы-посредники.

· Анализ внутренней среды предприятия.

Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива, наличия «генераторов новых идей», новаторов, оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностями конкурентов; изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях. В конечном счете -- это оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.

2. Производственная функция - это создание новых товаров, которые бы наиболее соответствовали требованиям потребителей. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками.

· Разработка нового товара.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

· Материально - техническое снабжение.

В зависимости от объёма производства и специфики материалов отделы материально-технического снабжения на предприятии организуются по-разному. Существуют следующие виды организации материально-технического снабжения:

Централизованная форма. При этой форме снабженческие и складские функции осуществляются единым аппаратом снабжения, который делится на следующие рабочие группы: плановая, заготовительная, занимающаяся складскими операциями. Эта структура характерна для небольших и средних предприятий.

Система “снабсклад”. Она состоит из отдельных снабженческих подразделений, специализированных по отдельным группам материалов. Каждый из снабскладов полностью автономен и сам выполняет все снабженческие функции по своей группе материалов. Эта структура практикуется на предприятиях, потребляющих в большом количестве однородные виды материалов.

Система цехового снабжения. При этой системе снабжение ведётся по территориально-производственному признаку. Склад обслуживает один определённый цех и в одной структурной единице совмещены все снабженческие функции. Эта система встречается редко.

· Управление качеством товаров или услуг.

В современных условиях возникает необходимость в смене ориентации и критериев оценки разрабатываемой и выпускаемой продукции.

3. Сбытовая функция или функция продаж - эта функция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товарами в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель

· Организация системы ФОССТИС.

Это мероприятия по формированию спроса и стимулирования сбыта, адресно-ориентированные на покупателей, агентов и розничных торговцев.

· Организация системы товародвижения.

Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

· Проведение целенаправленной товарной политики.

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия предприятия, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

· Проведение целенаправленной ценовой политики.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач.

· Организация сервиса.

Сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

4. Функция управления и контроля - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурса на выбранных приоритетных направлениях.

· Обеспечение маркетинговой деятельности.

· Планирование маркетинга.

· Информационное обеспечение.

Внешняя и внутренняя среда -- основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать все управляющие решения.

· Формирование контроля маркетинга.

Контроль -- заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

1.2 Услуга и её роль в современной экономике

Сфера услуг является одной из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. Сегодня уже практически не осталось предприятий, которые в той или иной степени не оказывали бы услуг, или, по крайней мере, не соприкасались бы с ними.

Услуга - это результат трудовой деятельности, являющийся полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо потребности человека.

Услуга - это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально - вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Другими словами - это благо, предоставляемое не в материальной форме, а в форме деятельности. Т.е. само оказание услуг создает желаемый результат.

Услуга по своей сути является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Посещение театров, спортивных соревнований, ресторанов, парикмахерских, визиты к врачам и адвокатам, ремонт квартиры, автомобиля и бытовой техники, перелеты и переезды в другие города и страны - все это относят к услугам.

Рынок услуг - сфера обмена услугами, которые являются результатом труда предприятий непроизводственной сферы.

Исторической предпосылкой возникновения рынка услуг явилось развитие товарно-денежных отношений. Рынок услуг появился в дополнение к уже существовавшему товарному рынку, и долгое время эти два вида рынка не были дифференцированы так, как это произошло после бурного роста промышленности. К тому же многие товары, являющиеся материальным результатом услуг, попадали на товарный рынок. Так, ремесленник мог шить одежду или обувь на заказ, а при недостатке заказов либо параллельно с ними - для продажи на рынке. Лишь позднее производство товаров и исполнение услуг выделились в самостоятельные сферы деятельности.

К числу наиболее древних услуг относятся транспортные, финансовые, охранные, медицинские услуги, а также отдельные виды бытовых услуг (пошив одежды, обуви), услуги связи, питания и торговли. Широкое распространение имели религиозные услуги церкви. В давние времена имели место и такие необычные и не столь востребованные для современности услуги, как услуги астрологов, магов, колдунов, палачей, скороходов и глашатаев.

На смену старым услугам приходят новые виды и разновидности услуг: информационные, компьютерные, полиграфические, научные, аудиторские, консалтинговые, биржевые и т.п. Некоторые из этих услуг являются относительно новыми для России, а вернее, восстановленными. В то же время ряд из перечисленных новых услуг являются одним из результатов достижений научно-технического прогресса, иногда даже дополнительным. Например, разработка, производство и эксплуатация компьютеров вызвали необходимость в информационных услугах, производство телевизоров - в телекоммуникационных услугах.

Новые дополнительные виды услуг появляются как необходимое подкрепление основных услуг. Так, современные транспортные услуги морского торгового флота вызывают необходимость портовых услуг (погрузочно-разгрузочных, диспетчерских и т.п.), а также услуг по ремонту и обслуживанию судов.

Вместе с этим, сам рынок услуг абсолютно не похож на другие рынки. Этому есть несколько объяснений. Во-первых, сама услуга не существует до момента ее предоставления. Поэтому оценить услугу, а тем более дать ей какую-либо оценку до ее получения - невозможно.

Сравнению здесь могут только подлежать ожидаемые и полученные выгоды. Во-вторых, услугам свойственна высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.

Спрос на услуги, по мере насыщения рынка товарами и усложнения производства, неуклонно возрастает. В большинстве развитых стран сфера услуг обгоняет производственную сферу не только по темпам роста и появлению новых видов услуг, но также и по ее приспособлению к потребностям рынка.

Основные причины столь явного повышения роли услуг в современной экономике видятся, прежде всего, в появлении новых видов деятельности в сфере услуг в связи с влиянием научно-технического прогресса, в усложнении производства и насыщении рынка товарами повседневного спроса. Предпосылками роста значимости услуг явились также увеличение влияния услуг на торговлю новыми типами товаров, в особенности технически сложными; необходимость в комплексе дополнительных услуг при сбыте товаров; увеличение финансовых, транспортных, информационных и иных услуг в связи с развитием производства.

Особенностью экспорта и импорта услуг является то, что результаты их предоставления, даже материальные, не пересекают таможенную границу страны, поэтому при мировой торговле услугами отсутствуют таможенные пошлины. Экспорт и импорт услуг осуществляются путем открытия филиалов предприятий - исполнителей услуг в других странах.

В мировой торговле услугами доминирующее положение занимают промышленно развитые страны Северной Америки, Европы, а также Япония и Южная Корея, предоставляющие преимущественно финансовые, телекоммуникационные, информационные, образовательные и медицинские услуг. На долю этих стран приходится более 50% мировой торговли услугами. Удельный вес развивающихся стран в мировой торговле услугами значительно меньше, при этом они предоставляют в основном транспортные, туристские и финансовые (оффшорные) услуги.

Россия является импортером и экспортером услуг. Она входит в состав 30 стран - участниц международной торговли услугами. Доля России в мировом экспорте и импорте услуг пока невысока, вместе с тем возрос удельный вес туристских услуг, особенно их экспорта. К тому же, Россия представляет интерес для зарубежных инвесторов в области оказания таких услуг, как посреднические, аудиторские, консалтинговые, туристские, общественного питания, торговли, гостиничной индустрии, рекламы и образования.

С учетом особенностей рынка услуг определяют и особенности маркетинга услуг, который призван оценить предоставляемые потребителям услуги и оказать содействие в их правильном выборе.

1.3 Основные характеристики услуг

С каждым годом становится все больше предприятий, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг. Сами услуги очень разнообразны. Им свойственны, пять специфических характеристик, которые компании должны учитывать не только при разработке маркетинговой программы, но и в процессе всей маркетинговой деятельности. Если еще несколько лет назад маркетологи выделяли только 4 основные характеристики, так называемые "4Н" (4 характеристики) услуг.

В настоящее время основные характеристики услуг можно условно разделить на четыре группы, так называемые "4Р":

· услуга (product) представляет собой неразрывное единство собственной услуги и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку;

· цена (price) - это количество денег, которое должны заплатить потребители, чтобы получить услугу;

· методы распространения (place) включают в себя действия компании, которые делают услугу доступной для целевых покупателей;

· методы продвижения (promotion) - это действия, с помощью которых компания распространяет сведения о достоинствах услуг и убеждает целевых потребителей приобретать его.

Отличительные характеристики услуг:

- неосязаемость услуг.

Услуги невозможно потрогать, взять в руки, услышать, увидеть или попробовать на вкус до момента приобретения.

Проблема неосязаемости услуг является насущной для потенциальных покупателей, поскольку сложно, а иногда и невозможно оценить качество предоставляемых услуг. Например, театрал не может увидеть результат, а тем более оценить качество услуг - спектакля, до того момента, пока он не приобретет билет и не посетит театр.

В этой связи степень неопределенности приобретения услуг только увеличивается. Покупатели вынуждены искать предпосылки качества услуг исходя из цены, персонала, оборудования, средства предоставления услуг, имиджа продавца. Т.е. из всего того, что потребитель может увидеть и оценить. Поэтому функционирующей в сфере услуг организации, для укрепления доверия со стороны клиентов, крайне целесообразно повышать степень осязаемости услуг, дополнительно подчеркивать ее значимость, демонстрировать пользу и выгоду, которые получит потребитель с ее использованием. В этом заключается одна из основных задач маркетинга услуг.

- неотделимость, неразрывность производства и потребления услуг.

Услуги предоставляются и потребляются одновременно, т.е. могут быть оказаны только при поступлении заказа.

Услуги в отличие от материальных товаров (которые производятся, хранятся на складах, реализуются и, в результате, потребляются), вначале продают, а лишь затем производят и потребляют, причем, происходит это одновременно. Неотделимость услуг предполагает, что услуги нельзя отделить от их источника, вне зависимости от того, кто эту услугу предоставляет. Человек будет считаться частью услуги, если он эту услугу предоставляет.

Например, экскурсия по музею. Услугой будет считаться рассказ экскурсовода. Без присутствия экскурсантов, экскурсовод предоставить услугу не может.

Исходя из этого, маркетинг услуг призван уделять особое внимание взаимодействию продавца и потребителя услуг. Качество услуг будет зависеть как от производителя, так и от потребителя. Чем серьезней отнесется к аудиторской проверке клиент аудиторской фирмы (в надлежащий срок пригласит аудиторов, своевременно подготовит все необходимые для аудита документы и т.д.), тем качественней будет проведен для него аудит.

При неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и клиентом может быть различной.

Некоторые услуги могут предоставляться без присутствия покупателя (ремонт автомобилей, химическая чистка одежды, ремонт обуви). Другие могут осуществляться с помощью письменных коммуникаций или технических средств (выдача денег через банкоматы). Кроме того, многие услуги неотделимы от того, кто их предоставляет. Например, оказание банковских услуг невозможно без банковских служащих, аудиторских услуг - без аттестованных аудиторов и т.д.

Поскольку покупатель включен в непрерывный процесс производства и потребления услуг, то продавец должен знать, что и как продавать. Этот момент особенно важен, ведь от того, какие взаимоотношения сложатся у персонала предприятия с покупателями, и будет зависеть вероятность повторного приобретения услуг: захотят ли клиенты повторно иметь дело с этой компанией, или нет.

- непостоянство качества, изменчивость.

Качество услуг может существенно изменяться, в зависимости от того, когда, кем и при каких условиях они были предоставлены.

Непостоянство качества в предоставляемых услугах проявляется гораздо острее, чем в материально осязаемых товарах. С точки зрения качества материальные товары могут быть плохими или хорошими, однако при современном производстве их качество будет, по большому счету, постоянным. Это объясняется тем, что процесс производства и потребления услуг происходит с участием человеческого фактора. Для производителя услуг очень часто непостоянство или изменчивость качества услуг связано с несоответствием личных черт характера служащего, его квалификацией, с недостатком информации и коммуникации, с отсутствием конкуренции, слабой тренировкой и обучением.

Влияние на качество услуг со стороны покупателя оказывает сам покупатель, его уникальность.

Вне зависимости от того, какого характера услуги оказывают предприятия, все они стремятся уменьшить непостоянство их качества путем обучения персонала, разработки стандартов обслуживания, снижения трудоемкости.

- недолговечность, неспособность услуг к хранению.

Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или использования.

При устойчивом спросе на услуги, их недолговечность не вызывает серьезных проблем, если же спрос подвержен колебаниям, то производители услуг сталкиваются с определенными сложностями.

Возможны несколько вариантов устранения несоответствий и достижения согласования между спросом и предложением. Компании могут использовать следующие стратегии:

· установление дифференцированных цен, скидок дополнительных услуг. Данный метод позволяет сместить часть спроса с пикового периода на период затишья;

· введение системы предварительных заказов на услуги. Позволяет контролировать уровень спроса, направлять его в нужное русло;

· увеличение скорости обслуживания. Позволяет работать с большим числом клиентов;

· улучшение сервиса и качества в обслуживании клиентов (светлые, хорошо проветриваемые помещения, уютный интерьер, мягкие кресла, свежая пресса на журнальном столике, горячий кофе). Помогает облегчить клиентам время ожидания основной услуги;

· стимулирование персонала к совмещению функций. Дает возможность обслуживать значительно большее количество клиентов.

- отсутствие владения.

Потребитель услуг, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного количества времени.

В отличие от товаров, имеющих материальную форму, услуг не являются чьей-либо собственностью. В большинстве случаев, предоставленной услугой нельзя пользоваться слишком большой промежуток времени. В конечном счете, она либо устаревает, либо становится неактуальной. Любой спектакль, отдых на море по путевке, рано или поздно заканчиваются.

Из-за отсутствия владения компании, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки, путем создания членских клубов, ассоциаций с целью усиления чувства собственности. Особое внимание уделяется созданию и поддержанию брэнда.

Весьма действенен способ введения системы скидок и поощрений потребителей к повторному приобретению услуг.

- взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму.

Способность товаров заменять те услуги, которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности.

Эта особенность услуг также может появляться и в противоположном направлении: услуги могут заменять товары.

В результате, между материальными товарами и услугами возникают конкурентные отношения. Таким образом, можно говорить о так называемой межродовой конкуренции, поскольку относятся к разным родам: к роду товаров, имеющих материальную форму и к роду услуг, т.е. товаров, не обладающих вещественными характеристиками.

1.4 Классификация услуг

Теория и практика экономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся к услугам. Например, услугами считаются управление финансовыми активами заказчика, шитье индивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и обучение. Объекты и результаты в приведенных случаях существенно различаются. Тем не менее они с полным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейся практикой.

К. Гренроос так описывает процесс появления официальной статистики в сфере услуг: «Что не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названо услугами». До сегодняшнего дня расчет вклада сферы услуг в национальное хозяйство продолжает вестись подобным образом, который К. Гренроос справедливо называет устаревшим.

Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг:

- Классификация Всемирной торговой ассоциации

- Международная стандартная промышленная классификация (ISIC)

- Классификация Организации экономического сотрудничества и развития

- Общероссийский классификатор услуг

Например, Общероссийский классификатор услуг населению содержит 13 высших классификационных группировок услуг, только одна из них -- «бытовые услуги» -- включает около 800 наименований. Эти услуги очень разнообразны: ремонт техники, жилья; пошив, вязание; скупка; химчистка; изготовление мебели, фото; услуги бань; обрядовые услуги и т.п. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких как аудиторские, трастовые, хеджирования и прочие.

Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других -- от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, и т.п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможности разделения их по типам. Например, одним из таких критериев могло бы стать наличие элементов процесса производства при выполнении услуг. Такая типологизация была бы важна при разработке маркетинговой стратегии.

Наличие различного рода услуг в сфере производства и обращения позволяет классифицировать их на пять групп:

1. Производственные услуги - инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники.

2. Распределительные услуги -- в торговле (по закупке и сбыту

паров), транспортном обслуживании и средствах связи;

3. Потребительские услуги (наиболее массовые) -- по туризму,

коммунальные, связанные с домашним хозяйством;

4. Общественные услуги -- телевидения, радиовещания, образования­, здравоохранения и культуры;

5. Профессиональные услуги -- банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

Перечисленные классификации услуг успешно развиваются как в России, так и за рубежом. Если обратиться к зарубежному опыту, то можно отметить, что различного рода услуги развиваются опережающими темпами по сравнению с производственной сферой. Так, в непроизводственной сфере в США занято 73% населения, в Западной Европе -- 66%.

Также услуги имеют классификацию в сфере материального и нематериально­го производства.

Услуги материального производства связаны с изменением со­стояния материалов, промышленной продукции, которые реализу­ются по желанию потребителей. Они чаще всего встречаются в сфе­ре обращения. Это оказание потребителям различного рода услуг по раскрою металла нарезке рулонной бумаги, розливу жидких хими­катов и пищевых масел и др.

Нематериальные услуги отличаются от производственных следу­ющими признаками: неосязаемость, неразрывность производства услуги от потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению.

Маркетинг услуг предоставляет пользу и выгоду клиенту, опре­деляет целевой рынок и продвижение услуг на этот рынок. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно сложно. Ее может оп­ределить только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные услуги и сделать правильный выбор для себя. Для реализации данной цели необходимо определить отличительные черты маркетинга услуг.

Глава 2. Исследование потребительского спроса на примере компании «Л`Этуаль»

2.1 Разработка методологии исследования

маркетинг услуга потребительский спрос

Маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности.

Целью проведения исследования является выявление предпочтений покупателей по ассортименту и цене.

Было проведено анкетирование для магазина Л'Этуаль. Сеть магазинов парфюмерии и косметики Л'Этуаль занимает прочное лидирующее положение на российском рынке: около 750 магазинов в более чем 210 городах России. Во всех магазинах сети представлен огромный ассортимент продукции: более десятка тысяч наименований парфюмерно-косметической продукции и более 150 марок-производителей, среди которых Сhristian Dior, Guerlain, Chanel, Givenchy, Sisley, Kenzo, Estee Lauder, Clarins и многие другие. В магазинах сети организована система самообслуживания, которая позволяет самостоятельно выбрать и попробовать любой продукт перед покупкой.

Исследование проходило в виде опроса. Респондентам была предложена анкета, приведенная в Приложении 1. Ответы по анкете помогут выявить потребительские предпочтения.

Выборка для опроса представляет 20 человек.

Анкетирование потребителей давно считается самым удобным маркетинговым исследованием, необходимым для изучения спроса покупателя на товар или группу товаров. Используется при изучении лояльности покупателя к определенной компании-производителю и т.д. Так же анкета является эффективным инструментом изучения спроса на новую продукцию или проверки результатов внесения изменений в знакомую потребителю линейку товаров.

2.2 Анализ полученной информации

Образец анкеты показан в Приложении 1.

Проведя анализ, были получены данные, которые будут представлены в виде диаграмм.

Среди 20 опрошенных - 85% (17 человек) женского пола, 15 % (3 человека) - мужчины.

Рисунок 1

Возрастная категория была разная, преимущественно в интервале 18-25 лет, что составляет 70%, далее респонденты, в возрасте от 26 до 40, потом люди, моложе 18 лет.



Рисунок 2

Среди видов парфюмерных средств большинство респондентов отдало предпочтение духам (55%), также пользуются спросом туалетные воды (30%).Не особо востребован одеколон и двое не смогли определиться с выбором.

Рисунок 3

Большинство опрошенных пользуются парфюмерным средством каждый день, причем несколько раз, таким образом, можно сделать вывод, что основная часть респондентов использует парфюмерное средство регулярно.

Рисунок 4

Половина опрошенных отдает свое предпочтение магазину «Л`Этуаль», следующий по популярности ответ - «Рив Гош», и уже потом «Иль де Ботэ».

Стоит отметить, что нередко в парфюмерной продукции является оправданным сочетание нескольких нот в аромате: цветочного и цитрусового, древесного, пряного и восточного и т.д. Больше всего пользуются популярностью среди потребителей ароматы: цветочный (42%), цитрусовый (36 %); и менее всего: восточный (16 %), древесный (6 %).



Рисунок 5

Рисунок 6

Среди самых востребованных фирм-производителей парфюмерных средств оказались Lacoste (30%), Kenzo (25%), Givenchy (20%). Однако явного лидера не наблюдается. Наименее всего были распространены ответы D&G (5%), Hugo Boss (5%), и также 5% получил вариант другое, то есть любимой фирмы-производителя в данном списке не было.

Рисунок 7

Большинство респондентов принимают решение о покупке перед тем, как пойти в магазин (50%). Далее идут те, кто ориентируются на месте, ориентируясь на цену, ассортимент и совет продавца и кто постоянно приобретают одну и ту же марку. Вариант «глядя рекламные ролики» является менее популярным (5%).

Наибольшее значение для потребителей имеют аромат и цена, далее фирма-производитель и внешний вид. Не распространенным оказался вариант - эффектная реклама. Таким образом, креативность рекламы незначительно влияет на выбор потребителя.



Рисунок 8

Рисунок 9

Подавляющее большинство покупает парфюмерное средство для собственного использования (75%). Потом идет ответ - желание сделать подарок (25%).



Рисунок 10

Более одной трети респондентов (35%) готовы заплатить за парфюмерное средство от 1000 до 3000 руб., далее те, кто готов заплатить за парфюмерное средство от 3000 до 5000 руб. Ровно четверть опрошенных (25%) считают максимальной ценой - 1000 руб. Менее популярный ответ - цена более 5000 руб.

Рисунок 11

Наиболее привлекательными мероприятиями оказались - при покупке подарок (30%) акции и распродажи и скидки при покупке на определенную сумму по 25 %, и далее - скидка по дисконтной карте (20%).

Рисунок 12

При выборе мероприятий, которые могли бы побудить приобрести парфюмерное средство, которое до этого не приобретали, многие отметили бесплатные бонусы в подарок при покупке и изменение цены на продукт. Также отметили, что никакие мероприятия не могут повлиять на выбор парфюмерного средства, если до этого его не пробовали.



Рисунок 13.

Город Воронеж получил хорошую оценку от опрашиваемых респондентов по уровню ассортимента парфюмерных средств.

Рисунок 14.

Подавляющее большинство опрошенных респондентов являются студентами и лишь малая часть работают.

Рисунок 15.

2.3 Итог исследования и рекомендации

Стоит отметить, что среди факторов, влияющих на выбор парфюмерного средства, эффектная реклама занимает одно из последних мест. Безусловно, потребитель зачастую может и не осознавать, насколько на него оказывает воздействие реклама. Однако в целом стоит отметить, что аромат и цена являются более весомыми факторами при выборе продукта. Но это не говорит о том, что расходы на рекламу надо максимально сократить. Ведь также одним из главенствующих факторов при выборе является марка фирмы-производителя, и именно рекламные коммуникации при создании и формировании имиджа являются незаменимыми. Просто рекламу необходимо сделать рациональной и оправданной. В течение года напоминать потребителю о своем продукте, а непосредственно перед различными праздниками запускать широкомасштабные рекламные акции. Необходимо сказать, что наиболее восприимчивы к рекламе потребители женского пола, а также потребители в возрасте до 18 лет. Поэтому это стоит учитывать. Довольно эффективным для таких целевых сегментов является привлечение знаменитостей в рекламу парфюмерной продукции: актеров, звезд шоу-бизнеса, спортсменов и т.д. К примеру, компания Lacoste сделала лицом нового аромата и звездой рекламной кампании популярного актера Хайден Кристенсена, прославившегося ролью в «Звездных войнах».

По мнению представителей компании, обаяние, яркая личность и естественный стиль делают актера прекрасным олицетворением современной и молодежной философии бренда. И, как показала статистика продаж, отдел маркетинга Lacoste не прогадал. И в ходе нашего исследования мы выявили, что эта фирма-производитель занимает одно из лидирующих мест среди потребительских предпочтений. Во-вторых, в связи с тем, что конкуренция на рынке парфюмерной продукции является ожесточенной, следует решить задачу, как удержать потребителя. По мнению производителей, становится все больше потребителей, которые уже не "верны" одному и тому же аромату. Но производители также признают, что они сами способствовали разрушению верности одной марке, производя на свет все более короткие циклы, которые создают эффект "снежного кома". Специалисты считают, что современный покупатель капризен. Когда-то он был предан исключительно "своей" марке. Сегодня он все больше склонен к экспериментам. Это приводит к тому, что в первые несколько месяцев новинки оживленно продаются, потом спрос быстро угасает. Эту проблему можно попытаться решить несколькими способами. Первый способ - накопительная система скидок. Это распространенная практика, когда скидки суммируются после каждой покупки. У потребителя появляется стимул приобрести именно в этом месте или парфюмерное средство именно этой марки. Следующий способ - система бонусов и подарков (к примеру, при покупке на определенную сумму - средство для ухода в подарок). Зачастую даже небольшой подарок от любимого бренда делает потребителя еще более лояльным к его продукции. К примеру, такую акцию проводила фирма-производитель Moschino: при покупке продуктов на сумму от 2000 рублей потребитель получал набор миниатюр-ароматов в подарок. Или еще один пример такой удачной акции, проводимой другой компанией: при покупке мужского аромата Feraud Nuit des Sens Limited edition 90 мл потребитель получал шарф в подарок.

Говоря о том, как удержать потребителя, нужно коснуться проблемы, каким образом привлечь покупателя, который ранее никогда не приобретал продукции фирмы. На основе данных анкетирования понятно, что потребитель после 26 лет более консервативен, и добиться изменения его предпочтений гораздо сложнее. Это необходимо учитывать. Если потребителя до 25 лет можно попробовать заинтересовать эффектной и яркой рекламой с актерами и звездами шоу-бизнеса, то с аудиторией постарше все гораздо сложнее, как показал опрос. Однако есть другие пути. Один из них -бесплатные бонусы в подарок при покупке нового, еще не испробованного продукта. Всегда приятно получать подарки и иметь бонусы при покупке. Другой метод - изменение цены на продукт, а также различные акции и распродажи. Скидка уже в 10% может оказать достаточное воздействие на потребителя. Более того, различные специальные предложения и распродажи накануне новогодних праздников, 8 марта, дня святого Валентина являются всегда заманчивым предложением для любого потребителя.

Стоит упомянуть еще об одном моменте. Поскольку XXI век - век информационных технологий, большое количество продаж потребительских товаров и не только происходит во всемирной глобальной паутине. На рынке парфюмерии также надо уделить большое внимание торговле по Интернету. Интернет - это не только новый канал сбыта, он еще предоставляет возможность оперативной связи с потребителями, являясь средством развития связей с общественностью и получения обратной связи о продукции. Плюсом этого канала сбыта является возможность производителей, продавая парфюмерию on-line, предложить большие скидки, благодаря чему растет лояльность покупателя к бренду. Эксперты отмечают, что продажи он-лайн - это будущее продажи ароматов, и объем торговли парфюмерии через Интернет будет устойчиво расти. Еще одной особенностью данного канала сбыта специалисты называют тот факт, что сами он-лайн продажи больше ориентированы на более молодые возрастные категории. Поэтому крайне важно охватить этот сегмент и попытаться выделить свой сайт по продажам из числа других за счет выгодных условий: бесплатная и оперативная доставка в пределах города, весомые скидки, различные бонусы и подарки и т.д. Для того чтобы все больше потребителей узнали о сайте можно прибегнуть к смс-рассылке или рассылке на электронную почту. Также в ходе опроса было выявлено, что большинство потребителей определяются с выбором парфюмерного средства перед тем, как пойти в магазин. Поэтому наличие удобного каталога и информации на вашем сайте в Интернете будет только положительно способствовать увеличению продаж.

И, наконец, одна из рекомендаций - она касается вопроса ароматов. Как выяснилось, потребители обычно предпочитают не одну ноту в аромате, а сразу несколько, т.е. сочетание разных нот. Поэтому, нередко в парфюмерной продукции является оправданным сочетание нескольких нот в аромате: цветочного и цитрусового, древесного, пряного и восточного и т.д. Чтоб начальная нота была одна, а конечная и шлейф достаточно отличались от нее. Однако здесь необходимо не переусердствовать, поскольку с желанием угодить всем мы можем нарушить формат и стиль аромата.

Заключение

Сфера услуг является одной из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. Сегодня уже практически не осталось предприятий, которые в той или иной степени не оказывали бы услуги, или, по крайней мере, не соприкасались бы с ними.

Основные причины столь явного повышения роли услуг в современной экономике видятся, прежде всего, в появлении новых видов деятельности в сфере услуг в связи с влиянием научно-технического прогресса, в усложнении производства и насыщении рынка товарами повседневного спроса.

К основным характеристикам услуг можно отнести:

· неосязаемость услуг;

· неотделимость, неразрывность производства и потребления услуг;

· непостоянство качества, изменчивость;

· недолговечность, неспособность услуг к хранению;

· отсутствие владения;

· взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму.

Всю совокупность услуг можно подразделить на однородные группы, подгруппы, виды и разновидности по достаточно большому количеству независимых и взаимосвязанных классификационных признаков. Это требует применения различных методов классификации.

Жизненный цикл услуг считается одним из важнейших факторов в маркетинге, рассматривающих динамику ее конкурентоспособного пребывания на рынке.

Другими словами, тот период времени, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке, считается ее жизненным циклом.

По своей сути, рынок услуг, развивающийся по законам рыночной экономики, является разновидностью товарного рынка и вместе с этим, имеет ряд специфических черт, что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.

Для продвижения продукта/услуг на рынке b2b (бизнес для бизнеса) не всегда возможно использовать стандартные каналы коммуникации (телевидение, радио), как на рынке b2c (бизнес для потребителя). Соответственно, компании необходимо выбрать те средства коммуникации, которые будут являться наиболее эффективными для продвижения.

Создание нового продукта или услуги всегда занимает много времени и денег. Но даже качественный и приемлемый для потребителя товар не всегда пользуется популярностью и с успехом. Поэтому продвижение услуг или промоушн, важная составляющая для создания новых идей или поддержания уже существующих.

В исследовании были проанализированы полученные данные и разработаны рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга. В результате было выяснено, что аромат и цена являются наиболее весомыми факторами при выборе парфюмерного средства. Среди самых востребованных фирм-производителей парфюмерных средств оказались, Lacoste, Kenzo и т.д. Однако явного лидера не наблюдается. Большинство респондентов принимают решение о покупке перед тем, как пойти в магазин. Вариант «глядя рекламные ролики» является самым менее популярным. Таким образом, большая трата денежных средств на рекламу в течение года является неоправданной. Наиболее привлекательными мероприятиями, по мнению респондентов, оказались скидки по дисконтной карте и акции и распродажи. И, наконец, среди мероприятий, которые могли побудить респондентов купить парфюмерное средство, которое они ранее не приобретали, на 1 месте по количеству ответов -бесплатные бонусы в подарок при покупке.

В итоге были предложены следующие рекомендации:

- Рекламу парфюмерной продукции необходимо сделать рациональной и оправданной.

- В течение года напоминать потребителю о своем продукте, а непосредственно перед различными праздниками запускать широкомасштабные рекламные акции.

- Наиболее восприимчивы к рекламе потребители женского пола, а также потребители в возрасте до 25 лет, поэтому в основном ориентировать рекламу на них.

- В условиях ожесточенной конкуренции на рынке парфюмерной продукции надо удержать потребителя с помощью различных способов. Одними из них могут быть накопительная система скидок и система бонусов и подарков.

- Чтобы побудить потребителя купить парфюмерное средство, которое они ранее не приобретали, сделать упор на бесплатные бонусы в подарок при покупке либо сделать специальное предложение и изменить цены на продукт, а также устроить специальные акции и распродажи накануне праздников.

Список использованной литературы

1. Акулич, М.В. Анализ структуры сбыта в контексте финансового планирования. / М.В. Акулич // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №1. - С.71-80.

2. Алексунин, В.А. Основы маркетинга и предпринимательской деятельности [Текст]:. учеб. / В.А. Алексунин - М.: МУПК, 2008. - 82 с.

3. Багиев, Г.Л. Маркетинг [Текст]: учеб. для студ. вузов, обуч. по экон. спец.: рек. Минобразования и науки России / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, А. Холгер; под общ. ред. Г.Л. Багиева. - Изд. 3-е, перераб. и доп. - СПб.: Питер, 2007. - 733 с.

4. Баркин, Н.А. Практический маркетинг [Текст]: учеб. / Н.А. Баркин. - М.: изд-во "Аквилон", 2005. - 120 с.

5. Береза, Т.Н. Методы оценки маркетинговых решений в условиях неопределенности и риска / Т.Н. Береза, Е.Ю. Хрусталев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №5. - С.3-16.

6. Березин, И. Маркетинг сегодня [Текст]: учеб. / И. Березин. - М.: изд-во Менеджер, 2005. - 126 с.

7. Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб: [Сборник]. - М.: изд - во "Азимут - Центр", 2006. - 366 с.

8. Выгодская, Э.Г. Маркетинг [Текст]: учебно-наглядное пособие / Э.Г. Выгодская, Н.П. Колпакова. - СПб.: изд-во ГИОРД, 2008. - 127 с.

9. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление [Текст]: Серия: Полный курс MBA. / Т.А. Гайдаенко. - М.: изд-во Эксмо, 2008 г. - 512 с.

10. Голубков, Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления / Е.П. голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №1. - С.89-104; №2. - С.95-113.

11. Дамари, Р. Маркетинг на предприятии / Р. Дамари // Маркетинг. - 2005. - № 2. - С.46-50.

12. Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ [Текст]: учеб. / А.И. Ковалев. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. - 176 с.

13. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст]: учеб. / Ф. Котлер. - М.: изд-во "Прогресс", 2005. - 526 с.

14. Локанов, В.К. Управление предприятием в новых условиях хозяйствования [Текст]: учеб. / В.К. Локанов. - М.: изд-во ЛИЭИ, 2009. - 201 с.

15. Мелькина, Н.Н. Маркетинг: методология, стратегия и тактика [Текст]: учеб. / Н.Н. Мелькина. - Саранск: Изд-во Мордов. ун-та, 2006. - 367с.

16. Мескон, М.Х. Основы менеджмента [Текст] / М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури; Пер. с англ. - М: изд-во "Дело", - 2008. - 704 с.

17. Ноздрева, Р.Н., Маркетинг [Текст]: учеб, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу /Р.Н. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гренков. - М.: изд-во "Юристъ", 2006. - 205 с.

18. Основы менеджмента [Текст]: Учебник для вузов / Д.Д. Вачугов, Т.Е. Березкина, Н.А. Кислякова и др., Под. ред. Вачугова. - М.: изд-во Высшая школа. - 2005. - 367 с.

19. Попова, Ю.Ф. Особенности развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях / Ю.Ф. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №5. - С.3-10.

20. Тихомирова, А.В. оценка эффективности управления производством [Текст]: учеб. / А.В. Тихомирова. - М.: изд-во "Экономика", 2005. - 102 с.

Приложение 1

Анкета

Здравствуйте! Проводится маркетинговое исследование с целью изучения потребительских предпочтений на рынке парфюмерии. Предлагаем Вам ответить на следующие вопросы. Ответы будут использованы конфиденциально в соответствии с целями исследования.

1.Укажите Ваш пол:

- женский

- мужской

2. Укажите Ваш возраст:

- моложе 18

- 18-25 лет

- 26-40 лет

3. Какими видами парфюмерного средства Вы предпочитаете пользоваться:

- духи

- туалетная вода

- одеколон

- другое

4. Как часто Вы пользуетесь парфюмерными средствами:

- несколько раз в день

- каждый день

- 1-2 раза в неделю

5. В каком специализированном магазине парфюмерии Вы предпочитаете приобретать продукцию:

-Л`Этуаль

- Иль де Ботэ

- Рив Гош

6.Ароматы с какой нотой Вы предпочитаете (не более 2):

- цветочный

- цитрусовый

- восточный

- древесный

7. Выберете фирмы-производители, парфюмерными средствами которых Вы предпочитаете пользоваться:

- Hugo Boss

- Lacoste

- Kenzo

- Gucci

- D&G

- Givenchy

- другое

8. Как Вы принимаете решение о покупке:

- на месте покупки, ориентируясь на цену

- на месте покупки, ориентируясь на ассортимент и совет продавца

- перед тем, как пойти в магазин

глядя на рекламу

9. Какие факторы влияют на выбор парфюмерного средства:

- фирма-производитель

- цена

- эффектная реклама

- внешний вид и упаковка

- аромат

10. Для кого чаще всего Вы приобретаете парфюмерное средство:

- для собственного пользования

- желание сделать подарок

11. Какую максимальную цену Вы готовы заплатить за приобретение парфюмерного средства:

- менее 1000 руб

- 1000-3000 руб.

- 3000-5000 руб.

- более 5000 руб.

12. Какое из перечисленных мероприятий является для Вас самым привлекательным:

- скидка по дисконтной карте

-скидка при покупке более, чем на n руб.

- при покупке подарок

- акции и распродажи

13. Какие мероприятия могли бы побудить вас к покупке парфюмерного средства, которое до этого Вы еще не приобретали? (напишите ответ)

_____________________________________________________________

14. Как Вы оцениваете уровень ассортимента парфюмерных средств в Вашем городе? (дайте оценку)

_____________________________________________________________

15. Укажите род Вашей деятельности

_____________________________________________________________

Размещено на Allbest.ru

...