Особенности брендинга в индустрии спорта (на примере бренда "Alex Fitness")

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Курсовая работа

по дисциплине «Основы брендинга»

на тему: «Особенности брендинга в индустрии спорта на примере бренда «Alex Fitness»»

Выполнил студент:

Макушина Т.А.

Руководитель:

Мурунова Е.В.

Пенза 2017



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ БРЕНДИНГА В ИНДУСТРИИ СПОРТА

1.1 Специфика брендинга в индустрии спорта

1.2 История развития компании «Alex Fitness»

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ БРЕНДА «ALEX FITNESS» В Г.ПЕНЗА

2.1 Исследование фитнес-клубов бренда «ALEX FITNESS» в г. Пенза

2.2 Исследование «Письмо признания в любви бренду»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ



ВВЕДЕНИЕ

Данная курсовая работа посвящена теме изучения бренда «ALEX FFITNESS» в рамках брендинга индустрии спорта.

Актуальность данной работы заключается в рассмотрении влияния брендинговых усилий на продвижение продута, его коммерческий успех или неудачу. Данная тема будет рассмотрена на примере бренда фитнес-клубов «ALEX FFITNESS».

Объектом исследования является изучение брендинга в индустрии спорта. Предметом - бренд «ALEX FFITNESS».

Цель работы - изучение деятельности данного бренда, прослеживание влияния наличия бренда на успех компании.

Задачами работы являются:

· изучение специфики брендинга в индустрии спорта;

· прослеживание истории развития компании «ALEX FFITNESS»;

· выявление особенностей брендинга «ALEX FFITNESS»;

· проведение исследований для изучения данного бренда.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемых источников.

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ БРЕНДИНГА В ИНДУСТРИИ СПОРТА

1.1 Специфика брендинга в индустрии спорта

Спорт - это не только хобби и увлечение миллионов людей по всему миру, но ещё и возможность для заработка. Спортивные товары - мячи, амуниция, тренажеры, различные услуги - фитнес, йога, тренажерные залы, секции для занятий индивидуальными и групповыми видами спорта - все это бизнес, который может быть успешен в любое, даже кризисное для экономики время. Приносить деньги своим основателям может даже спортивная информация, не говоря уже о крупных организациях, вроде футбольных, хоккейных или фитнес-клубов, которые зарабатывают на продаже спортсменов, рекламе, телевизионных правах, билетах на стадионы, абонементов на занятия.

К спорту имеют прямое отношение различные фирмы и торговые марки. Так, создать и продвигать спортивный бренд могут:

1. Непосредственно спортивные организации - федерации, профессиональные клубы, любительские команды. Они представлены в Интернете официальными веб-сайтами, над которыми работают целые команды специалистов.

2. Букмекеры, предлагающие ставить деньги на спорт. Они в сети представлены функциональным ресурсом, который позволяет делать ставки, сидя на диване, вводить и выводить деньги с высоким уровнем защиты и прочими "фишками".

3. Производители и продавцы спортивных товаров, начиная от одежды и заканчивая амуницией, мячами или другими приспособлениями. Основная форма представительства в глобальной паутине - интернет-магазин.

4. Фирмы, предоставляющие спортивные услуги - фитнес-клубы, тренажерные залы, секции. В сети они представлены корпоративными сайтами с подробными описаниями программ занятий, а иногда просто сообществами в социальных сетях.

5. Журналисты, блоггеры и поклонники спорта, пишущие о нем. Их форма работы в Интернете - информационный веб-сайт, блог.

6. Многие другие категории людей и организаций. Ими или для них создаются спортивные форумы, тематические соцмедиа, сайты болельщиков и т.д.

Специфика брендинга обязательно тесно связана с особенностями работы. Так, федерация какого-либо вида спорта или профессиональный клуб - это сложная система, которая должна создаваться, развиваться и работать по своим законам. В них задействованы сотни и тысячи людей.

Букмекерство - это своя ниша, которая невозможна без сложного программного обеспечения, большого штата сотрудников, соблюдения многочисленных требований законодательства.

Магазин спортивных товаров или секция - это другой вид деятельности, который имеет много общего с другими направлениями бизнеса, ориентированного на продажи.

Также специфичен спортивный бизнес, который базируется на журналистике и блоггерстве. Автор создает свой сайт, выкладывает новости, различные публикации, пытается монетизировать его различными способами [9].

В наше время, процесс создания спортивной торговой марки в узнаваемый бренд принял сложный оборот, и теперь компании вынуждены строить отношения со своим потребителями на долгой основе. Но сложность в том, что нужно производить не просто качественный товар или услугу, а сделать так, чтобы у этого продукта были нематериальные преимущества. В связи с этим из-за схожести производимой продукции, их аспектов и услуг, растёт значение абстрактных ценностей.

Проблема создания спортивного бренда сегодня -- одна из наиболее важных проблем. Не все компании, работающие в спортивной индустрии, в России понимают, что не только новый бренд нужно выводить на рынки, но и не забыть обновлять уже существующие бренды, так как с годами любой спортивный продукт становится не востребованным, интерес потенциальных покупателей к нему падает.

Брендинг стал нормой для социума в России, из этого следует, что он занимает определенное место в социальной группе, и находится на шкале «статуса» у потребителя. Бренд уязвим, так как конкурент занимает такую же социальную норму, но предлагает что-то определенное. Не просто известный товар, который мы привыкли покупать, но и приносящий неясную пользу революционный продукт, например, кроссовки, которые держат в напряжение некоторые группы мышц. Все эти «новшества» следует аргументировать.

Ф. Котлер и К. Келлер считают бренд «предложение ценности от неизвестного источника, где ценностью является всё то, что может быть предложено покупателю для удовлетворения его потребности» [14].

Бренд в спортивной индустрии может помочь решить последующие задачи:

· идентифицировать (выяснить) спортивный продукт при упоминании;

· иметь отличие от конкурентов, то есть выделять спортивный продукт из единой массы;

· создать в сознании покупателей образ, вызывающий доверие к данной группе спортивных товаров;

· сосредоточить позитивные впечатления, связанные со спортивным продуктом;

· принять решение купить и обрести удовлетворение от принятого решения;

· сформировать категорию многократных потребителей, ассоциирующих со спортивным брендом собственный жизненный стиль (сторонники бренда в спортивных организациях).

Информация об отличительных чертах спортивного бренда вызывает в восприятии покупателя как ощущаемые, так и неощущаемые показатели отличия. Чувствуемые симптомы -- отличительные черты спортивной товарной марки, улавливаемые покупателем при помощи органов зрения, слуха, вкуса, чутья и т.п. Чувствуемые симптомы различия между брендами очень сложно отразить в символике. Их проще принимать на вооружение.

Анализируя жизненный цикл спортивных товаров и услуг можно отметить их непродолжительность. Благодаря применению бренда его можно удлинить, что принесёт дополнительную прибыль организациям, реализующим спортивные товары.

Подготовка создания спортивного бренда является долгим процессом. К его составным элементам можно отнести: идею новой спортивной продукции, детальную характеристику товара и потребителя их требования и ожидание, которое в свою очередь даёт производитель. В противовес ему брендинг -- это тот процесс, который создаёт для продукции имидж. Ниже в таблице представлены и рассмотрены этапы создания спортивного бренда.

Таблица 1 - Этапы создания спортивного бренда

Существует большое количество концепций, которые отвечают за зарождение спортивного бренда:

1. Спортивный бренд и его виды -- создание идеи, разрабатывается концепция продвижения.

2. Создание образа -- основная часть, отвечающая за имидж спортивного бренда.

3. Продвижение спортивного бренда -- канал коммуникации, способ продвижения, способные оповестить нашу аудиторию, т.к. это охватывает продвижения регионов.

4. Интернет-брендинг -- в основном, это коррекция тактики. Обеспечение низкой стоимости любого мероприятия, широкого охвата круга покупателей, скорейшее информированность клиентов, а также создание самостоятельного бренда.

5. Территориальный брендинг -- улучшает маркетинговые факторы, и жизнь населения, увеличивая тем самым финансовый поток, иными словами, это долгосрочная перспектива, характеризующая социальное и экономическое состояние. Без этого брендинга продвижение не будет эффективным, он выполняет зачастую во многих популярных компаниях главную и важную роль [23].

На территории России спортивный брендинг набирает свои обороты именно сейчас, когда промышленность стала возрождаться, и на рынке вновь стали появляться отечественные спортивные товары и услуги. В условиях рыночной экономики спортивные товары конкурируют с Западом, поэтому без брендинга нам не выиграть эту конкурентную борьбу. Но, если рассматривать западных производителей, то они не очень хорошо ориентируются в специфичности российского рынка, не учитывают менталитет покупателей, тем самым ослабляя свои и международные позиции брендов в России.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за компанию будет голосовать больше потребителей. По сути, у России есть предпосылки, для того чтобы сформировать сильные, успешные спортивные бренды отечественных товаров и услуг.

Если взглянуть на ситуацию с финансовой точки зрения, создание спортивного бренда -- инвестиционное решение, которое обязано окупиться, и всё это благодаря взаимосвязи внешнего и внутреннего брендинга, которые так важны компании. Влиять на составление организационного стиля имеет возможность и страна организации. Люди нередко переносят свойства, приписываемые людям, на все организации, представляющие данную страну.

Спортивный брендинг с точки зрения термина сравнительно новая отрасль брендинга, в то время как с позиций содержания его идеи воплощаются уже несколько десятилетий во всех странах мира. Как и у многих понятий в сфере связей с общественностью, понятие «спорт-брендинг», не успев еще прочно войти в теорию PR, получило разнообразные определения и практическую реализацию. По сути разграничение значений спортивного брендинга часто основывается на различиях в том, кто является бенефициаром положительного или отрицательного эффекта от использования спортсменов, спортивных команд, спортивных мероприятий, даже иногда спортивной инфраструктуры, для улучшения собственной репутации. Ясно только то, что в этом деле действует простая закономерность: чем более успешный спортсмен, команда, чем более брендовое имя они носят, тем сильнее будет эффект от спортивного брендинга.

Прежде всего, бенефициарами могут быть отдельные компании, которые в современном мире используют различные PR-инструменты для достижения целей собственной популяризации: спортсмен - лицо какой-либо компании, марки (М. Шарапова - Nike и BMW; Е. Исинбаева - Toshiba) и поэтому используется в рекламных кампаниях, демонстративно носит/ пользуется продукцией, говорит о ней при удобном случае; спонсорство крупных спортивных мероприятий. Последнее дает широкий спектр возможностей рекламного воздействия на участников и болельщиков соревнований, и чем выше по статусу мероприятие, тем потенциально большим будет эффект спортивного брендинга. Привлекательным спонсорство спортивного соревнования на высоком уровне делают многое: наличие широкой ТВ-трансляции, высокий уровень организации события, наличие игроков - «звезд», возможность провести целый ряд PR-мероприятий для улучшения имиджа и узнаваемости товара, марки (акции, мастер-классы, розыгрыши, дегустации др.).

Брендинг в сфере спорта так же обладает определенной спецификой, которая отличает его от брендинга других отраслей. Речь идет о таком специфическом направлении как создание и продвижение персонального бренда спортсмена, цель которого заключается в «раскрутке» отдельно взятого спортсмена для использования его имени и образа в продвижении той или иной торговой марки.

Примером могут служить бренды Р.Федерара (теннис), Д. Бекхэма, К.Роналду, Д. Месси (футбол) и многих других известных атлетов. Эти бренды являются инструментами для повышения привлекательности в глазах населения, коммерческих структур, политиков, которые используют популярность во время выборных компаний.

Почему персональный бренд спортсмена выгоден бизнесу? Дело в том, что заключая контракт с именитым спортсменом (как это было, например, с футболистом К.Роналду) и «Nike» и «Gillette», по сути дела оплачивают рекламные кампании в сотнях странах мира в Азии, Европе, США [10].

Создать персональный бренд спортсмена возможно лишь при условии наличия у него стабильных высоких спортивных достижений. Важно заставить миллионы людей восхищаться им как личностью, подражая ему в мелочах. Именно на это направлены усилия специалистов, сооружая ореол вокруг имени того или иного выдающегося атлета, ставшего брендом крупной компании.

Другой специфической чертой спортивного брендинга является частое использование ребрендинга, то есть смена или частичное изменение бренда. Несмотря на то, что предпринимательские риски от ребрендинга высоки, спортивные организации идут на это, несмотря на возможные экономические потери. Чаще всего это происходит в случаях, когда меняется собственник бизнеса. К ребрендингу прибегают те организации, которые хотят сбросить груз прошлых неудачных выступлений.

В сфере спорта в отдельных случаях возникают ситуации, когда приходится вносить изменения в бренд, либо полностью отказываться от него.

Изменения бренда называются репозиционирование (основных характеристик), рестайлинг (цвета логотипа и визуальных атрибутов), редизайн (логотипа и фирменного стиля).

Изменения бренда связано с желанием внести некую новизну либо в случае полной смены имиджа спортивной организации.

Как свидетельствует практика большого спорта, с некоторой периодичностью руководство профессиональных спортивных клубов осуществляет редизайн бренда. Требование времени и ожидания болельщиков подталкивают к тому, что приводятся в соответствие его шрифты, изображения и композиция. Восприятие обновленного бренда ориентировано на поддержание эмоционального баланса, сочетающего историю и традиции клуба с новизной.

В случае смены собственника профессионального клуба новый владелец, как правило, проводит реинжиниринг бизнес-процессов. Вместе с этими изменениями проводится радикальная модернизация менеджмента вместе со сменой внешних атрибутов бренда или даже полного отказала от старого бренда.

Санкт-Петербургская команд «Зенит» появилась 25 мая 1925 года на базе коллектива физкультура Ленинградского металлического завода им. Сталина. Логотип данной команды менялся неоднократно. Эволюцию логотипа клуба можем проследить ниже.



Рисунок 1 - Эволюция логотипа клуба

Отметим еще одну особенность спортивного брендинга, которая называется ренейминг, т.е. переименование спортивных сооружений (стадионов, дворцов спорта, спортивных арен и т.п.). Этот маркетинговый ход стали применять как сами спортивные сооружения, так и крупные компании, которые покупают право присвоить собственное имя (бренд) известным спортивным аренам. При этом бизнесмены решают сразу несколько задач. Во-первых, спортивные сооружения, в отдельных случаях используемые и для концертов и других массовых мероприятий, посещают сотни тысяч людей, благодаря чему происходит запоминаемость бренда и достаточная частота контактов со зрителями.

Во-вторых, компания, покупая право на переименования спортивного сооружения, как бы становится причастна к спорту. Таким образом, она повышает конкурентоспособность своей компании и связывает свое имя со спортом. В-третьих, компания резко повышает свою узнаваемость и благосклонность общества. Ведь спортивные матчи транслирует телевидение, спортивные репортажи ведутся по радио, о них пишет пресса. И каждый раз упоминается название спортивной арены, а бренд компании становится широко известным в отдельных случаях не только в стране, но и за рубежом. Болельщики клуба, который проводит матчи на этом стадионе, начинают воспринимать этот бренд как финансового партнера или спонсора, который помогает клубу достигать спортивных результатов.

Первыми использовали нейминг спортивные сооружения Германии и Англии. Спортивный нейминг активно развивается. Для России характерна ситуация, когда спонсорами спортивных сооружений являются компании, которые содержат клубы.

1.2 История развития компании «Alex Fitness»

ALEX FITNESS -- это активно развивающаяся федеральная сеть фитнес-клубов, предоставляющая спортивно-оздоровительные услуги, доступные всем любителям здорового образа жизни. ALEX FITNESS ведет свою историю с момента открытия фитнес-клуба «Финансист» на Васильевском острове в Санкт-Петербурге в 2009 году.

Холдинг «Алекс Фитнес» объединяет 71 клуб в 27 крупных городах России, а также фитнес-клуб в Сан-Франциско (США).

Своим клиентам компания предлагает большой выбор актуальных спортивных программ, неизменно высокий уровень сервиса и клубные карты по доступным ценам. Все фитнес-клубы сети оснащены передовым оборудованием для тренировок.

В настоящее время фитнес-клубы ALEX FITNESS работают в Москве, Санкт-Петербурге, Иваново, Воронеже, Ростове-на-Дону, Краснодаре, Ставрополе, Саратове, Энгельсе, Пензе, Перми, Березниках, Самаре, Тольятти, Новосибирске, Омске, Челябинске, Оренбурге, Казани, Уфе, Набережных Челнах, Череповце, Волгограде, Ярославле и Рязани. В 2011 году компания открыла фитнес-клуб в Сан-Франциско (США).

Клиенты ALEX FITNESS - люди разного возраста, уровня дохода и социального статуса, проявляющие интерес к спорту, фитнесу и здоровому образу жизни.

На данный момент активными клиентами сети ALEX FITNESS являются более 330 000 человек: по этому показателю компания занимает лидирующие позиции в России [24].

Ключевые сообщения компании:

1. Крупнейший игрок фитнес-индустрии в России, фокусирующийся на демократичном ценовом сегменте.

2. Ставка на активное развитие в регионах.

3. Компания разработала уникальную масштабируемую бизнес-модель, идеальную для дальнейшей экспансии в России.

4. Прозрачные методы ведения бизнеса, ставшие основой безупречной репутации компании.

5. Компании удается адаптировать и успешно применять на практике лучшие из западных методов корпоративного управления.

6. Опытный кадровый управленческий и тренерский состав.

7. Компания идет в ногу со временем и предлагает только эффективные новые технологии фитнес-индустрии и лучшие digital-решения для удобства клиентов.

Факт-лист компании:

1. Входит в Tоп-20 компаний в мире по численности клиентов (~300 тыс. человек), а также Tоп-10 наиболее быстрорастущих сетей в мире с ожидаемой выручкой в $ 92 млн. в 2014 году по данным Международной Ассоциации Фитнеса (IHRSA).

2. Средний темп роста выручки компании составил 59% в 2010-2014 гг. В 2013 году выручка достигла $ 66 млн. в 2013 г. - при среднем росте на 66% в год с 2010 г. благодаря стремительному росту сети и абонентской базы;

3. В 2016 году выручка по группе компаний составила около 500 миллионов рублей чистой прибыли, а годовой оборот превысил 4 млрд. рублей.

4. В настоящий момент компания управляет 71 клубом: 62 клуба ALEX FITNESS относятся к демократичному сегменту, а 8 спортивных клубов OLYMP соответствуют классу клубов повышенного комфорта. В 2016 году компания запустила в работу качественно новый проект - тренажерный зал ALEXGYM в Москве.

Положение на рынке

ALEX FITNESS входит в пятерку лидеров российского рынка фитнес-услуг. Согласно данным Международной Ассоциации Фитнеса (IHRSA), проводившей в 2012 году масштабное исследование мирового рынка фитнес-услуг, компания оказалась в двадцатке самых успешных предприятий отрасли.

Рисунок 2 - Логотип ALEX FITNESS

Для сотрудников компании очень важно соблюдать единый сетевой стандарт фирменного стиля, благодаря которому сети клубов, характеризующиеся активной политикой поведения на рынке фитнес услуг, могут показать наличие единой и в тоже время развивающейся и передовой команды. Вследствие чего интерпретируется единый стандарт (фирменный стиль) как совокупность мероприятий и ряд приемов (например цветовых) которые с одной стороны обеспечат узнаваемость клубов и будут восприниматься потенциальным клиентом, а с другой стороны противопоставят клубы сети ALEX FITNESS конкурентам. Исходя из этого, сотрудники компании характеризуют фирменный стиль не как абстрактное понятие, а как важное конкурентное преимущество и, соответственно, способ повышения прибыли компании.

Слоган компании: «Яркий фитнес доступен каждому». На рисунке ниже представлен логотип сети клубов с фирменными цветами.

Далее исследуем общие политики фитнес-клубов сети ALEX FITNESS:

1. Цель - миллион. Общей стратегической целью для компании является достижение миллиона клиентов. Все управленческие решения на всех уровнях Компании должны приниматься с учетом этой цели. Принимая решения, в первую очередь надо понять, ведет ли это решение к увеличению количества клиентов или нет. Все остальное имеет второстепенное значение.

2. Экономия. Компания выигрывает конкурентную борьбу на рынке фитнеса, в основном, благодаря самым привлекательным ценам. Поэтому рентабельность и экономическая эффективность - важная цель для компании. Экономия является приоритетом управленческих решений, за исключением тех случаев, когда она мешает привлекать новых или удерживать клиентов. Экономия в ущерб привлечению клиентов для компании не допустима.

3. Работа по стандартам. Управленцы компании понимают, что привлечь и удержать миллион клиентов можно, только работая по технологиям и придерживаясь стандартов качества. Поэтому выполнение стандартов является приоритетом (после привлечения клиентов и экономической эффективности)

4. Честность. Репутация компании - это ее стратегический инструмент, который в дальнейшем позволит достичь цели в миллион клиентов. В компании неприемлем обман. Сотрудники не обманывает клиентов, контрагентов, инвесторов и друг друга с целью привлечь клиентов или добиться экономии.

5. Работа по плану. Управление компанией происходит с помощью согласованных планов и контроля их исполнения. Исполнение планов, которые являются заведомо нереалистичными либо заведомо не соответствуют интересам компании не принимаются

6. Письменная коммуникация. Все задачи, результаты совещаний, планы, результаты оценки персонала, а также любые другие существенные коммуникации в компании ведутся письменно (с помощью электронной почты). Все сотрудники обязаны внимательно относиться к документации, заботиться о том, чтобы их слова были записаны верно и понятно.

7. Личный пример. Компания руководствуется принципом «делай, как я» («а не делай, как я сказал»). Руководитель отвечает за то, чтобы своим поведением и характером решений транслировать политики компании, ее корпоративную культуру и стратегию

8. Дорогу новичкам. Компания без предубеждения относится к начинающим сотрудникам и берет на работу не только состоявшихся знатоков фитнеса. Вся система управления построена в расчете на начинающих тренеров, у которых будет возможность постоянно учиться и сделать большую и интересную карьеру именно в ALEXе, а не у конкурентов. Также подходы к фитнесу адаптированы для начинающих.

9. «Клуб в клубе». Это стремление объединить людей по интересам. Регулярно устраиваются различные мероприятия, в т. ч., соревнования, конвенции, семинары. торговый марка бренд логотип

10. Драйв. Сотрудники компании считают, что молодежный фитнес невозможен без эмоционального наполнения и драйва. Поэтому атмосфера в клубе характеризуется проявлениями эмоций, присутствует «движуха», неформальное поведение (в рамках профессиональных норм), импровизация, межличностное общение между сотрудниками и клиентами.

Отношения с клиентами

Как уже ранее отмечалось, основу бизнеса СФК составляют клиенты. Обслуживание клиентов - это важнейшая задача сотрудников компании, поэтому сотрудники должны обеспечить любого клиента наилучшим сервисом. В условиях жесткой конкуренции клиент может перейти в другой клуб из-за некачественного обслуживания. Главной задачей является не только привлечь клиента, но и создать все условия для долгосрочного сотрудничества с ним. Поэтому клубы часто проводят розыгрыши абонементов, различные конкурсы, регулярно оповещают клиентов о наличии какой-либо акции, предоставляют скидки в честь праздников.

В компании разработан Кодекс Деловой Этики Сотрудников сети ALEX Fitness, основные положения которого следующие:

1. Компания ожидает от своих сотрудников честности, порядочности, обеспечивает их интересной и хорошо оплачиваемой работой, проводит открытую политику.

2. Предоставляет все условия для продвижения и развития.

3. Все решения принимаются с учетом интересов компании. Конфликт интересов сторон возникает только тогда, когда сотрудник получает любую выгоду в ущерб интересам Компании.

Миссия бренда ALEX Fitness для потребителей - это объединение молодых и активных людей через занятия фитнесом и предоставление исключительных возможностей для их реализации. Все это осуществляется по демократичным ценам.

Миссия бренда для сотрудников - заключается в создании условий для гармоничного развития молодого поколения, а также в непосредственном участии сотрудников в формировании здорового будущего страны, получая при этом исключительные возможности для карьерного и профессионального роста. AF - это команда единомышленников, где не только востребован творческий и профессиональный потенциал всех членов, но и, каждый имеет доступ к коллективному опыту, постоянно совершенствуя свой уровень знаний и используемых технологий.

Миссия бренда для партнеров - Предоставлять возможность формировать предпочтения молодого поколения, завоевывать лояльность будущих потребителей. Сотрудничая с Alex fitness, партнеры обращаются к четко определенной аудитории, тем самым делая инвестиции в продвижение своей марки максимально эффективными.

Также выделяется миссия бренда по отношению к обществу, что немаловажно для политики компании. Миссия для общества заключается в формировании здорового активного поколения молодых людей с высоким уровнем социальной и гражданской ответственности.

Подводя итог, можно обозначить, что главной ценностью для компании является ее клиенты. Особое предпочтение отдается лояльному клиенту - клиенту, который регулярной посещает клуб несмотря на наличие других, более новых или более выгодных предложений на рынке фитнес - услуг. Такой клиент готов простить отдельные погрешности в обслуживании. Лояльный клиент для компании равнозначен ее рекламе и успешному продвижению бренда.



ГЛАВА 2. АНАЛИЗ БРЕНДА «ALEX FITNESS» В Г.ПЕНЗА

2.1 Исследование фитнес-клубов бренда «ALEX FITNESS» в г. Пенза

В г. Пенза клуб «ALEX FITNESS» располагается по адресам: Московская улица, 83, ТЦ «Пассаж», 1-й Онежский проезд, ТЦ «Онежский».

Для проведения исследования был выбран метод наблюдения за фитнес-клубом, рассмотрении его особенностей.

Первым был рассмотрен фитнес-клуб «ALEX FITNESS» в ТЦ «Пассаж». Фитнес-клуб располагается на четвертом этаже торгового центра.

Рисунок 3 - План-схема фитнес-клуба

Рисунок 4 - Входная группа



На первый взгляд, фитнес-клуб выглядит чистым, новым и ухоженным, несмотря на то, что клуб работает уже более трех лет. На ресепшене всегда сидит сотрудник: приветствует и прощается с каждым клиентом. В осенне-зимний период для поддержания чистоты клуба выдаются бесплатные бахилы.

Рисунок 5 - Зона женской раздевалки

В данной зоне также поддерживается опрятность и чистота, дизайн выполнен в соответствии с фирменным стилем клуба. Есть душевые, сауна, санузел, солярий, большое пространство с зеркалом и фенами. Мужская раздевалка выглядит аналогично.

Рисунок 6 - Основной зал клуба



Рисунок 7 - Основной зал клуба

Рисунок 8 - Второй зал клуба

Рисунок 9 - Зона единоборств



Все фотографии выполнены после закрытия зала, чтобы лучше показать оформление и выдержанность фирменного стиля.

В рабочие часы в зале всегда присутствует дежурный тренер, готовый ответить на все вопросы людей, пришедших на первое занятие. Кроме того, присутствуют остальные тренера клуба, всегда одетые в фирменные футболки синего или белого цвета.

В целом, на первый взгляд в клубе царит доброжелательная позитивная атмосфера.

Наблюдение проводилось дважды. Первым стало посещение 22 апреля в 18.20. Время наблюдения: 15 минут. Выбор времени и дня обусловлен спецификой работы фитнес-клубов, пятница - один из самых загруженный посетителями дней, кроме того период 17:00-21:00 является самым загруженным.

Количество посетителей посчитать возможным не представлялось, по ответам персонала клуба, можно предположить, что одновременно в клубе находится до 60-ти человек. Количество мужчин и женщин практически равное.

Женщины, как правило, в возрасте до 30-35, чуть полноваты. В зале для групповых занятий женщины старше средних лет составляют большинство. Около 15-20 человек занимались с тренерами. Стоит отметить, что при такой загруженности найти дежурного тренера стало проблемой. Тренера, занимающиеся с посетителями индивидуально, неохотно отвечают на расспросы.

Второе посещение было проведено 24 апреля в 10.00. Воскресенье утро - самое свободное, незагруженное время в работе клуба. Время наблюдения - 7 минут. В зале находились два тренера, один из которых дежурный, 10 занимающихся. Среди занимающихся был один мужчина, остальные - молодые девушки, две из которых занимались с тренером. В менее загруженное время дежурный тренер отвечает на вопросы достаточно развернуто, помогает пришедшим впервые.

Затем исследование было проведено в фитнес-клубе «ALEX FITNESS» в ТЦ «Онежский», расположенном на третьем этаже торгового центра.

Рисунок 10 - План-схема фитнес-клуба

Рисунок 11 - Входная группа

Также как и в ТЦ «Пассаж», клуб выглядит ухоженным и приятным, оформление так же находится в соответствии с корпоративным стилем. На ресепшене находится сотрудник.

Рисунок 12 - Зона женской раздевалки



Стоит отметить, что хотя раздевалка так же оформлена в полном соответствии с корпоративным фирменным стилем, фитнес-клубы не скопированы, клубы имеют разную атмосферу, что приятно.

Рисунок 13 - Кардио-зона

Рисунок 14 - Зал для групповых занятий

Рисунок 15 - Основной зал



Наблюдение было проведено в пятницу 22 апреля в 19:00. Время наблюдения: 15 минут. Выбор времени и дня обусловлен спецификой работы фитнес-клубов, пятница - один из самых загруженный посетителями дней, кроме того период 17:00-21:00 является самым загруженным.

Количество посетителей посчитать так же не представилось возможным, однако, по примерным оценкам посетителей было больше, чем в ТЦ «Пассаж». Представленность женщин и мужчин не одинакова, женщин значительно больше. Возраст посетителей клуба значительно старше, в тренажерном зале 40-45, в зале для групповых занятий 45-60 лет. С тренерами занимается гораздо большее количество людей, около 30-35 человек. Дежурного тренера обнаружить так же не удалось.

Второе посещение было проведено 24 апреля в 9.00. Воскресенье утро - самое свободное, незагруженное время в работе клуба, который в выходные дни открывается в 9.00. Время наблюдения - 15 минут. В зале находились три тренера, один из которых дежурный, 5-6 занимающихся. Среди занимающихся мужчин не было, остальные - молодые девушки, одна из которых занималась с тренером. В менее загруженное время дежурный тренер отвечает на вопросы достаточно развернуто, помогает пришедшим впервые.

Стоит отметить, что, несмотря на выдержанность в соответствии с принципами клуба и фирменным стилем, клуб в ТЦ «Пассаж» отличается более вежливым и обученным персоналом.

2.2 Исследование «Письмо признания в любви бренду»

Задачей второго исследования является выявление отношения к бренду, выявление его сильных и слабых сторон. В качестве подготовки к началу исследования был опрошен ряд случайных людей. Практически все опрошенные знакомы с брендом, большинство опрошенных либо имеют абонемент, либо имели его когда-то.

Не все опрошенные относятся к клубу как к любимому бренду, некоторые их них не стали продлевать абонемент. Для исследования были отобраны люди: лояльные к бренду; нейтрально относящиеся к нему; негативно настроенные клиенты.

1. Анастасия, 18 лет.

«У меня есть клубная карта, но в зал я не хожу. Купила ее по случаю акции, была ну очень низкая цена. Честно говоря, сейчас я хочу ее продать. Фитнес-клуб берет своей дешевизной, но я все-таки предпочитаю не демократичные, а элитные залы».

2. Мария, 24 года.

«Мне нравится Алекс, не скажу, что я сумасшедший фанат, но из многих залов Пензы я выбрала именно его за доступные цены. Хорошее качество тренажеров мне тоже очень важно. Еще нравится персонал - девочки приветливые всегда, чувствуешь себя любимым клиентом, тренера тоже отзывчивые».

3. Михаил, 27 лет.

«Я, что называется, спортом одержим. Занимаюсь профессионально уже лет восемь. Сначала ходил в другой зал, но с открытием Алекса, сразу перешел сюда. К моменту открытия, я уже слышал об этих залах, они часто спонсировали соревнования, в которых я участвовал.

Так вот нравится мне практически все, уровень обслуживания - на высоте, отдел продаж очень четко работает, всегда информирует о наиболее дешевом варианте абонемента, тренерский состав приятный, хоть в них я и не нуждаюсь, а так музыка, оформление, все чисто и новое, просто приятно. Разве что водички в кулерах не всегда хватает)»

4.Оксана, 19 лет.

«Люблю Алекс, потому что здесь все мои) У нас с подругами абонемент получался очень дешевым, если покупать всем вместе, плюс ходим на групповые занятия к тренеру. Я практически влюблена в то, что здесь нет атмосферы такой «подвальной качалки», есть тренера девочки, с ними заниматься легко и приятно, тебя всегда поймут и помогут».

Проведя анализ писем-признаний, можно выделить такие сильные стороны, как:

· низкая стоимость абонемента;

· визуальная коммуникация клуба;

· персонал и тренерский состав;

· целевая аудитория.

Основной слабой стороной зала была названа его принадлежность именно к эконом-классу, однако, данную проблему в более крупных городах бренд решает открытием фитнес-клубов выше уровнем под тем же, узнаваемым брендом.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе проведенной работы необходимо сделать вывод на основе поставленных целей и задачи.

Была проанализированная специфика спортивного брендинга в общем, рассмотрены примеры не только фитнес-клубов, но и спортивных брендов команд, производителей амуниции и т.д.

Также была рассмотрена история компании «ALEX FFITNESS», на примере которой можно говорить о том, что создание сильного и крепкого бренда с четкой структурой может способствовать быстрому и резкому коммерческому успеху и развитию компании, способствует росту.

Особенностями брендинга данной компании является яркая визуальная коммуникация, которой четко следуют все клубы сети, не теряя при этом собственной уникальности. Так же к особенностям бренд-стратегии можно отнести работу персонала: как на ресепшен и в основном зале, так и в отделе продаж.

С помощью исследования «письмо признания в любви бренду» были выявлены сильные и слабые стороны бренда, отношение к нему у рядовых жителей города, а так же непосредственной целевой аудитории.

Данная работа служит наглядным примером того, как грамотный брендинг влияет на компанию и ее развитие.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. 2-е изд. М.: Изд. дом Гребенникова, 2010.

2. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Изд. дом Гребенникова, 2010.

3. Балашенкова В. Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России: практическое руководство. М. : Можайский полиграфический комбинат, 2011. -- 320 с.

4. Белоусов Д. Всегда ли необходимо оригинальное имя? / Д. Белоусов // Бренд- менеджмент. -- 2012. -- №2. -- С. 122-128.

5. Багиев Г.Л., Козейчук Д.А. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей. // Бренд-менеджмент. - 2010. - № 3. - С. 149.

6. Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество / пер. с англ. М.: Изд-во ЗАО «Олимп-Бизнес», 2011.

7. Бойетт, Д. Гуру маркетинга [Текст] / Д. Бойетт, Д. Бойетт. - М.:Изд-во ЭКСМО, 2010.

8. Вострикова И.Ю. Лингвопрагматические стратегии продвижения брендов туристских дестинаций // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2012. № 2. С. 54 -59.

9. Д'АлессандроД. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки. СПб.: Питер, 2012.

10. Давыденко, Е.А. Люди-бренды и бренд-коммуникации / Е.А. Давыденко //Бренд-менеджмент. - 2011. - № 1. - С. 35.

11. Дойль П. Стратегии бренда, основанные на ценности бренда для акционеров / П. Дойль // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2011. - № 1. - С. 38-48

12. Джоунс Д.Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов [Текст] / Д.Ф. Джоунс- М.: Вильямс, 2012.

13. Душкина, М. Р. PR и продвижение в маркетинге. коммуникации и воздействие, технологии и психология. учебное пособие по специальности "Связи с общественностью" [Текст] / М. Р. Душкина - М. : Питер , 2010 - 506 с.

14. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер, 2012.

15. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в В2В-сфере. М.: Вершина, 2012.

16. Котляров, И.Д. Оценка стоимости бренда и классификация брендов / И.Д. Котляров // Практический маркетинг. - 2011. - № 7. - С. 11-17.

17. Лейни Т. А.,Бренд-менеджмент. учебно-практическое пособие. Т. А. Лейни, Е. А. Семенова, С. А. Шилина - М.: Дашков и К°- 2010 - 225 с.

18. Панкрухин А.П. Бренды и брендинг / А.П. Панкрухин // Практический маркетинг. - 2011. - № 4. - С. 4-15.

19. Сафаргалиев Э.Р. Товарная марка, торговый знак. Торговая марка как основа для формирования товарного бренда // Современные исследования социальных проблем. - 2011. - Т. 7. - № 3. - С. 35-50.

20. Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда. // Бренд-менеджмент. - 2010. - № 4. - С. 201.

21. Хотинская А.В. Российский бренд-капитал: тенденции развития и финансовые технологии / А.В. Хотинская // Сервис в России и за рубежом. - 2011. - № 3. - С. 89-96.

22. Черенков В.И. Международный маркетинг. Учебное пособие.. СПб.: Санкт-Петербургский институт внешнеэкономических связей, экономики и права, 2009.

23. Чернозуб О. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы. // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - № 1. - С. 42.

Размещено на Allbest.ru

...