Анализ привлекательности рынка спортивных товаров в России

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра «Маркетинг, коммерция и сфера обслуживания»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине “Маркетинг”

на тему “Анализ привлекательности рынка спортивных товаров в России”

Направление подготовки - 38.03.02 Менеджмент

Выполнил студент: Бурганова А.В.

Группа: 15ЭМ2

Руководитель:

к.э.н., доцент Шерстобитова Т.И.

2017



Содержание

Введение

Глава 1. Анализ макросреды рынка спортивных товаров

1.1 Анализ политико-правовой среды

1.2 Анализ экономической среды

1.3 Анализ социально-культурной среды

1.4 Анализ технологической среды

Глава 2. Анализ микросреды рынка спортивных товаров

2.1 Анализ потребителей

2.2 Анализ конкурентов

2.3 Анализ поставщиков

2.4 Анализ посредников и контактных аудиторий

Глава 3. Оценка привлекательности рынка спортивных товаров

3.1 Оценка объема рынка

3.2 Анализ привлекательности рынка

Заключение

Список литературы

рынок спортивный товар привлекательность



Введение

В настоящее время в России все больше и больше людей начинают вести здоровый образ жизни, приобщаться к спорту и активной деятельности. Каждый день увеличивается количество спортивных болельщиков, которые агитируют свои семьи, друзей, коллег следить за соревнованиями и другими спортивными мероприятиями. Правительство также поддерживает стремление граждан строительством большого количества спортивных объектов, проведением массовых спортивных мероприятий и состязаний.

Кроме того, часто на улицах можно заметить спортивный стиль в современной одежде и образе жизни, стало модным иметь стройную, подкачанную фигуру. Высокий спрос на спортивные товары и активного отдыха предъявляют не только профессиональные спортсмены, физкультурно-спортивные организации, а так же рядовые потребители которые предпочитают соответствовать современным критериям здорового и успешного человека. Именно поэтому рынок спортивных товаров очень актуален на данный момент и является одним из самых крупных.

Проанализируем рынок спортивных товаров в России на примере компании «Спортландия». Организация представляет собой сеть спортивных магазинов для всей семьи с широким выбором качественных товаров для занятий спортом и активного отдыха. Впервые магазины «Спортландия» были открыты в 2003 году, однако сейчас их насчитывается около 130 точек не только на территории нашей страны, но и в странах СНГ. В данных магазинах представлены все товарные категории, необходимые для удовлетворения спроса и эффективной работы спортивного магазина: одежда и обувь для спорта и активного отдыха, спортивный инвентарь, тренажеры и оздоровительное оборудование. [12]

Цель данной курсовой работы - оценка привлекательности рынка спортивных товаров в России для компании «Спортландия».

Для того чтобы обосновать цель работы, выдвигаю следующие задачи:

провести анализ макросреды рынка спортивных товаров;

проанализировать микросреду рынка спортивных товаров;

оценить объемы рынка спортивных товаров;

проанализировать привлекательность рынка;

выработать интегрированную картину состояния и перспектив развития рынка спортивных товаров.

Объект исследования - российский рынок спортивных товаров.

Предмет исследования - макро- и микросреда рынка спортивных товаров на примере компании «Спортландия».

Методы исследования: изучение вторичной информации: публикаций, журналов, данных прошлых исследований, статистических данных, учебников, статей в интернете, конспекты и т.д.



Глава 1. Анализ макросреды рынка спортивных товаров

1.1 Анализ политико-правовой среды

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, влияющая на возможные службы маркетинга успешно сотрудничать с целевыми клиентами. Составляющие маркетинговой среды представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 - Маркетинговая среда предприятия.

Макросреда - это влияющие на микросреду силы более широкого социального клана, находящиеся вне зоны влияния данного предприятия. Компонентами макросреды функционирования являются политико-правовая, экономическая, социально-культурная и технологическая среды. Рассмотрим первую из них. [9, с. 20]

Целью анализа политико-правовой среды является изучение законов и нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий, для выявления возможностей и угроз данной предпринимательской деятельности. Субъекты рыночной системы обязательно должны следить за формированием и развитием законодательной и нормативной базы, регулирующей бизнес на различных уровнях (международном, российском, региональном).

Поэтому руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные и местные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества.

Политическая стабильность в стране важна для бизнеса, поскольку снижает риск потери капитала. Однако политическая ситуация в стране на данный момент не особо благоприятна. Существующие санкции затрудняют ведение бизнеса в России, так как, например, мы не можем брать дешевые кредиты за рубежом, в то время как в России, они достаточно высокие, что не многие современные компании решаются осуществлять с банками сделки.

Еще одним важным фактором является российское законодательство. Например, федеральный закон от 06.12.2011 N401-ФЗ «О защите конкуренции». Монопольно высокой ценой товара является цена, установленная занимающим доминирующее положение хозяйствующим субъектом, если эта цена превышает сумму необходимых для производства и реализации такого товара расходов и прибыли и цену, которая сформировалась в условиях конкуренции на товарном рынке, сопоставимом по составу покупателей или продавцов товара, условиям обращения товара, условиям доступа на товарный рынок, государственному регулированию. [2]

Закон РФ "О защите прав потребителей" от 07.02.1992 N 2300-1: правительство РФ вправе издавать для потребителя и продавца (изготовителя, исполнителя, уполномоченной организации или уполномоченного индивидуального предпринимателя, импортера) правила, обязательные при заключении и исполнении публичных договоров (договоров розничной купли-продажи, энергоснабжения, договоров о выполнении работ и об оказании услуг). [3]

Правительство может затруднить или закрыть доступ в отрасль посредством введения лицензий на те, или иные виды деятельности, например таможенных ограничений на ввоз тренажеров, оборудования, к государственным землям (нерешенные вопросы с арендой земли под строительство)

Федерально-целевая программа "Развитие физической культуры и спорта в РФ на 2006-2015гг." предполагает, что к 2015г. активно заниматься спортом будут 30% граждан. То есть число таковых вырастет с 2008г. почти в 3 раза. А затраты 1 гражданина России на спортивные товары составят уже к 2015г. 40 долларов в год, то есть вырастут в 2 раза с сегодняшнего уровня. [4]

Граждане России пока только облачаются в спортивную одежду. В США более развиты дорогостоящие виды спорта: гольф, большой теннис, горные лыжи, Россия в большей степени нацелена на дешевые - игровые виды спорта.

В России 90% реализуемых спорттоваров импортируется из-за границы. О конкуренции с иностранцами может идти речь только в звене торговых сетей. И хотя российские производители тренажеров конкурентоспособны, их доля на рынке оставляет желать лучшего. Неудивительно, что правительство оберегает их таможенными пошлинами для импортируемых спорттоваров в 5-15% от их стоимости.

1.2 Анализ экономической среды

Целью анализа экономической среды является рассмотрение экономических показателей, которые могут представлять возможности и угрозы для данного бизнеса.

В 2015 году снижение мировых цен на нефть в сочетании с международными санкциями оказали весьма негативное влияние на перспективы роста экономики. Следует отметить, что за 2015 год, по предварительным оценкам Росстата, ВВП сократился на 3,2%. Этот показатель отражает продолжающееся воздействие эффектов адаптации экономики к низким нефтяным ценам в условиях международных санкций. Падение средней цены на нефть на 50% привело к резкому обесценению рубля и ускорению инфляции, что оказало сильное негативное влияние на уровни доходов и потребления в 2015 году. Отсюда и снижение ВВП России до 96,8% по отношению к 2014. Исходя из данных роста и прироста ВВП России можно сделать вывод, что последнее время страна находилась на понижательной стадии, а на данный момент находится в низшей точке экономического цикла.

Состояние денежно-кредитной системы оставляет желать лучшего. С января 2014 года началось стремительное падение курса рубля к другим валютам. Однако последние два года наблюдается постепенное снижение уровня доллара с 70-80 рублей, до 59,22 рублей, так как экономика России со временем все больше адаптируется к работе в современных условиях (при существовании санкций и развитии импортозамещения).

Покупательская способность снижается. По данным Росстата, представленным в таблице 1, показатель покупательской способности по двум видам велосипеда уменьшилась в первом случае на 1,2, во втором - на 2,9. [12]

Таблица 1 - Покупательская способность населения

Зарплата (руб.) в России на декабрь	42136	42684
Покупательская способность зарплаты	2014	2015
Велосипед дорожный для взрослых, шт.	5,7	4,5
Велосипед для дошкольников, шт.	11,3	8,4

Среднемесячная заработная плата в России в номинальном выражении в январе 2016 года составила 32 122 рубля. Или 28 тысяч рублей после вычета подоходного налога в размере 13 %. По сравнению с январем предыдущего года в реальном выражении она уменьшилась на 6,1 %. При этом около 70 % работников получают меньше средней зарплаты.

Заметен рост уровня безработицы. По данным Росстата, представленных в таблице 2, по сравнению с 2014 годом уровень безработицы изменился на 2,1 %, с 16.1 млн. человек до 19,1 млн. человек в 2015 году.

Таблица 2 - Численность населения с доходами ниже прожиточного минимума и безработных

Годы	Численность населения
	млн человек	в процентах от общей численности человек
2012	15,4	10,7
2013	15,5	10,8
2014	16,1	11,2
2015	19,1	13,3

Таким образом, внутренний цикл России, безусловно, еще не подстроился в полной мере под общемировой, и вероятность ее «выпадения» вследствие очередного резонанса сохраняется. При большом уровне инфляции и показателям падения средней заработной платы, при учете инфляции, уменьшается покупательская способность потребителей.

1.3 Анализ социально-культурной среды

Целью анализа социально-культурной среды является рассмотрение социальных факторов, оказывающих влияние на предпринимательскую деятельность.

Спорт и здоровый образ жизни в настоящее время все больше и больше становятся для многих неотъемлемой частью, чертой жизни. За последние несколько лет в разы увеличилось количество спортклубов, готовящих непрофессиональных спортсменов, а помогающих людям различной сферы деятельности физически развиваться, в СМИ и Интернете пропагандируют необходимость правильного питания, регулярных физических нагрузок.

В настоящее время актуально говорить о формировании у населения культуры здоровья и здорового образа жизни. На сегодняшний день около 25-30 % россиян, и цифра постоянно растет, занимаются спортом, следят за питанием, придерживаются различных оздоровительных систем. Все больше людей осознают, что здоровый образ жизни - это основа процветания нации, полноценной семьи, реализации интеллектуальных способностей и личного успеха.

Кроме того, спортивные мероприятия разного уровня, проводимые в нашей стране, также способствуют развитию спорта. Например, зимние олимпийские игры в Сочи, состоявшиеся в феврале 2014 года, привели к увеличению интереса особенно со стороны детей, молодых людей к таким видам спорта, как: шорт-трек, конькобежный спорт, сноуборд, фристайл и др., которые раньше были не особо популярны среди россиян по сравнению с нашими традиционными видами спорта: хоккеем, фигурным катанием, лыжами и биатлоном. В ожидании ЧМ-2018 по футболу в России был проведен репрезентативный опрос ВЦИОМ москвичей, представленные в таблице 3 (см. приложение 1), в котором их спрашивали «Занимаются ли они спортом? Каким спортом вы занимаетесь?» и др. Опрос показал, что более половины москвичей (62%) занимаются спортом, еще 22% жителей в данный момент не занимаются, но хотели бы. [10]

Стремительное изменение образа жизни и увеличение населения приводит к развитию семейного спорта. Родители начинают приобщать ребенка к спорту с самого детства, отдавая их в различные спортивные секции, кружки. Либо вся семья активно занимается спортом в парках, аллеях, на спортивных площадках, где может взять в аренду спортивный инвентарь, например, велосипед, ролики, лыжи, сноуборд и т.д. Поэтому индустрия спорта и активного отдыха привлекает в последнее время крупные предприятия.

1.4 Анализ технологической среды

Целью анализа технологической среды является рассмотрение технологических факторов, оказывающих влияние на предпринимательскую деятельность.

По темпам развития технологий российский рынок спорттоваров можно считать отсталым по сравнению с западным. Хотя затраты на оплату труда и качество кадров находятся на уровне Китая, инвестиции в развитие инфраструктуры рынка минимальны, поэтому у компаний возникают проблемы с использованием новых маркетинговых технологий, системы логистики, поэтому также на территории России редко размещаются производственные мощности компаний. Но все же, хотя и медленно, но развивается инфраструктура экономики при малом содействии правительства, так, например, строятся новые торговые центры, в которых есть и отделы спортивной одежды, что способствует увеличению объемов продаж. Но все же в России представлено не более 30 % всего ассортимента товаров, предлагаемых на Западе, где происходит постоянное совершенствование существующих технологий создания одежды, обуви и аксессуаров для спорта. В России же темпы распространения и устаревания технологически новой продукции ниже, поэтому этот рынок можно использовать в качестве места концентрации товаров, уже не умеющих такую актуальность на Западе, кроме того, данный рынок менее изменчив, а значит требует меньших затрат на постоянное обновление.

По итогам первой главы провели PEST-анализ (табл. 4), помогающий выявить возможности и угрозы внешней среды, которые могут повлиять на деятельность компании.



Таблица 4 - PEST-анализ. Возможности и угрозы для рынка спортивных товаров

Среда	Возможности	Угрозы
Политико-правовая	1. Государственная программа поддержки физической культуры и спорта способствует развитию спорта и активного отдыха 2. Защита конкуренции 3. Политика протекционизма предоставляет субсидии и льготы для отечественных производителей	1. Санкции: не можем брать дешевые кредиты в других банках, усложняет сотрудничество с иностранными партнерами 2. Возможность общественных волнений, нестабильности из-за сложной политической ситуации в мире 3. Ввод лицензий на тот или иной товар затрудняет доступ в отрасль
Экономическая	1. Рост курса рубля способствует развитию более стабильных финансовых отношений 2. Меньше затрат на постоянное обновление	1. Усиление инфляции снижает эффективность работы и прибыль, нет возможности для развития 2. Падение ВВП 3. Повышение уровня безработицы и снижение средней заработной платы привело к снижению покупательской способности, динамики продаж 4. Сложность получения кредита создает трудности для развития предприятия
Социально-культурная	1. Изменения и развитие общественных ценностей 2. Рост населения создает возможность расширить ассортимент и увеличить объем реализации 3. Изменение в стиле и образе жизни усиливают внимание к своему здоровью	1. Мода 2. Снижение уровня жизни населения
Технологическая	1. Развитие технологий расширяет линейку товаров 2. Менее изменчивый рынок 3. Новые технологии безналичного расчета покупателей ("биометрическая система осуществления финансовых расчётов") позволяют совершать покупки быстро и с удобством 4. Автоматизация всех бизнес-процессов	1. Отрицательная реакция потребителя на новую продукцию может снизить спрос



По результатам данного анализа, можно сделать вывод о том, что наибольшее влияние на деятельность организации могут оказать политико-экономические факторы. Необходимо отслеживать изменения политической и экономической ситуации в России и оперативно на них реагировать. Однако необходимо обращать внимания на все большую популяризацию спорта здорового образа жизни в нашей стране.



Глава 2. Анализ микросреды рынка спортивных товаров

2.1 Анализ потребителей

Микросредой рынка называют силы, имеющие непосредственное отношение к предприятию, влияющие на его деятельность и испытывающие на себе ответное влияние со стороны. Компонентами микросреды функционирования предприятия являются потребители, конкуренты, поставщики, посредники и контактные аудитории.

Начнем анализ микросреды рынка спортивных товаров с анализа потребителей. Изучение потребителей - это один из наиболее востребованных видов исследований, т.к. именно потребители приносят прибыль компании. Любая компания, изучая своих клиентов, может предложить им именно то, в чем они нуждаются и удовлетворить клиентов лучше, чем конкуренты. На поведение человека влияют различные факторы, которые предоставляют более точную информацию о потребителях, такие как: доходы, интересы, стиль жизни, мотивация, предпочтение каким-либо брендам.

Рынок спортивных товаров входит в категорию массовые рынки, так как насчитывает несколько миллионов покупателей, поэтому специалисты прибегают к технологии сегментации. Согласно опросу основная часть покупателей магазина «Спортландия» Ї это «любители», люди, приобретающие товары данного магазина для повседневного использования и поддержания физической формы. Основная часть потребителей магазина занимаются физкультурой и спортом, но не профессиональные спортсмены, предпочитают активный отдых, так как считают это неотъемлемым условием насыщенной и полноценной жизни, ценят качество, удобство товара и комфорт при совершении покупки, выбирают известные бренды и чувствительные к цене и скидкам. При покупке спортивных товаров обращают больше внимания на потребность, то есть цель покупки, а не на сумму денег, так как необходимо учитывать те функции товара, которые покупатель хочет получить в дальнейшем при эксплуатации.

Характер и цель покупки во многом зависит от пола и возраста потребителей (табл. 5). Для профессиональных занятий спортом, продукция покупается мужчинами и молодыми женщинами 16-29 лет, люди в возрасте 30-60 лет покупают спорттовары для активного отдыха и любительского занятия спортом, а молодежь 16-19 лет - для повседневного использования и занятия спортом. [8]

Таблица 5 - Половозрастное распределение в зависимости от цели покупки

Возраст	Пол
	Мужчины	Женщины
16-25 лет	Повседневное или профессиональное использование	Повседневное или профессиональное использование
26-35 лет	Повседневное использование, профессиональное занятие спортом	Любительское или профессиональное занятие спортом и активный отдых
36-45 лет	Повседневное использование, любительское занятие спортом и активный отдых	Повседневное использование, активный отдых
46-60 и выше	Повседневное использование и активный отдых	Повседневное использование и активный отдых

Современный потребитель рынка спорттоваров - это энергичный человек, которому свойственно стремление к новому, и активное желание совершенствовать мастерство в различных видах спорта. В последние годы растет популярность зимних экстремальных видов спорта (катания на горных лыжах, сноубординга), следовательно, потребитель требует постоянное совершенствование производства спортивной одежды, спортивного снаряжения и т.д.



2.2 Анализ конкурентов

На российском рынке спортивных товаров сформировалась монополистическая конкуренция. Чтобы оценить конкуренцию и концентрацию рынка рассчитаем индекс Херфиндаля-Хиршмана.

Спортмастер - 25%, Intersport и Adidas - 16%, Nike и Декатлон - 10%, Спортландия - 7%, Триал-Спорт и Reebok - 3%, оставшиеся 5 мелких фирм поровну разделили 10%.

HHI=25І+2Ч16І+2Ч10І+7І+2Ч3І+5Ч2І=1424

Вывод: получившийся индекс относится ко II группе - рынок с сильным уровнем концентрации, приемлемые барьеры входа на рынок.

Прямыми конкурентами Спортландии являются такие крупные фирмы, как: Спортмастер, Intersport, Adidas, Nike, Декатлон. Этих спортивных ритейлеров (сетевые предприятие, включающее в себя несколько магазинов) объединяет то, что они имеют собственное производство. За этими спортивными магазинами стоят крупные торговые бренды, которые совместно вытесняют маленькие фирмы.

Косвенными конкурентами являются Baon и другие магазины одежды, гипермаркеты Лента, Магнит, которые предлагают товары для повседневного использования и активного отдыха.

Лидером на рынке является Спортмастер, остальные фирмы, в том числе и Спортландия, являются претендентами на лидерство.

Проведем балльную оценку конкурентов по ряду критериев (табл. 6).



Таблица 6 - Сетка оценки конкурентоспособности.

	Оценка конкурентных позиций, в баллах (m)	Вес критерия (j)
Факторы, i	Спортмастер	Декатлон	Intersport	Спортландия
Позиция на рынке
доля рынка относительная доля рынка и ее динамика	5 5	3 4	4 3	2 2	1 0,9
Мощность марки
Известность опыт работы компании на рынке сила позиционирования	5 5 5	4 5 5	4 5 5	4 5 4	0,9 1 1
Мощность комплекса маркетинга
товарно-ассортиментная политика ценовая политика распределения политика продвижения	5 4 5 5	5 5 4 5	5 4 4 3	5 4 3 3	0,5 0,4 0,5 0,6
Факторы, значимые для потребителей при выборе
Качество бренд цена образ жизни покупательская способность	5 5 4 4 4	4 5 5 4 5	5 5 4 5 4	4 5 4 4 4	0,8 0,5 0,7 0,6 0,6
Оценка конкурентных позиций	47,7	44,3	42,9	37,1	?=10

В целом, согласно результатам анализа, интенсивность конкуренции на рынке может быть оценена как средне-высокая. На рынке существует небольшая группа участников, которые могут диктовать правила игры на рынке или кардинально влиять на ситуацию на рынке в целом. Конкуренция на рынке спортивных товаров достаточно высокая: прямые конкуренты предлагают похожие товары, незначительно отличающиеся друг от друга, а также необходимо учитывать косвенных конкурентов, которые представляют собой большую силу, влияющую на потребителей. 

2.3 Анализ поставщиков

Важной составляющей микросреды функционирования предприятия являются поставщики. Поставщиками ООО "Спортландия" являются российские и зарубежные компании: Columbia, Stern, Reaction, Fila, Fisher и другие. Многие из этих предприятий работают по толлингу (изготовление из сырья заказчика за рубежом и обратный ввоз готовой продукции), это позволяет выполнять в срок заказы больших объемов и экономить на производстве продукции. Поставщиками товара являются ЗАО «СпортИндустрия», ООО «СпортЛидер», ООО «Деммо». Основными кредиторами ООО «Спортландия» является: МДМ Банк, Альфа банк. Также компания сотрудничает с ПАО «Промсвязьбанк». Компания использует такой банковский продукт, как торговое финансирование. Аккредитивные условия расчетов с постфинансированием банка позволяют сводить к минимуму риски, связанные с выполнением обязательств всех сторон по контракту, привлечь банковские средства, чтобы финансировать поставки товара по ставкам ниже оборотного кредита. Кроме того, ООО «ГринСайт» и компания Barsum снабжают организацию технологическими ресурсами. Компания IBS в свою очередь предоставляет информационные и управленческие ресурсы, консультируя предприятие в области реализации систем бюджетного планирования и используя при этом эффективную методологию ведения проектов. ИТ-компания CUSTIS помогает реализовывать ИТ-проекты в сфере финансовой отчетности, управления розничными и оптовыми продажами, логистики и товародвижения. Поставщикам трудовых ресурсов являются кадровые агентства, интернет-сайты, например, www.hh.ru.

Анализ поставщиков представлен в виде таблицы 7.



Таблица 7 - Анализ обеспеченности ресурсами компании «Спортландия»

	Обеспеченность ресурсами	Доступность	Соответствие продукции требованиям компании	Зависимость от поставщика (возможность переключения на другого поставщика)	У б., max= 20 б
Трудовые ресурсы	4	4	4	3	15
Финансовые ресурсы	5	5	5	3	18
Материальные ресурсы: сырье, комплектующие, полуфабрикаты	5	5	5	4	19
Технологические ресурсы	4	4	5	3	16
Информационные ресурсы	4	5	4	3	16

Уровень обеспеченности компании необходимыми ресурсами не совсем высокий, но и находится выше среднего. Большое количество партнеров позволяет не зависеть от них в полной мере и при случае можно заменить поставщиков на более выгодных.

2.4 Анализ посредников и контактных аудиторий

Важно также проанализировать и оценить степень влияния посредников и контактных аудиторий на деятельность компании. Посредники - это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры. К ним относятся: торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые организации. [6, с. 33]

Анализ посредников представлен в таблице 8.

Таблица 8 - Анализ посредников.

Вид посредника	Кол-во, название	Выполняемые посреднические функции	Важность для компании (от 0до 5 б)	Характеристика посредников фирм (от 1до 5 б для каждой характеристики)	Позиции компании в отношении посредников 4 х(5+6+7)
				Качество выполняемых функций	известность	цена услуг
1 Торговые посредники:
- оптовики, всего в т.ч.	5	Реализация продукции	4	4	3	4	4Ч(4+3+4)=44
- розничная торговля, всего в т.ч.	10	Реализация продукции	4	5	3	4	4Ч(5+3+4)=48
2 Специалисты по товародвижению
- транспорт в т.ч.	СПСР-Экспресс ЖелДорЭкспедиция Автотрейдинг ПЭК Деловые линии	Доставка мелкогабаритного товара Доставка крупногабаритного товара	4 4 4 4 4	4 5 5 5 5	5 5 4 5 5	4 5 5 5 5	4Ч(4+5+4)=52 4Ч(5+5+5)=60 4Ч(5+4+5)=56 4Ч(5+5+5)=60 4Ч(5+5+5)=60
- склады, хранилища	“Raven Russia” “ЛогоПарк”	Хранение, распределение товара Предоставление складских помещений	5 5	5 5	4 4	4 4	5Ч(5+4+4)=65 5Ч(5+4+4)=65
3 Кредитно-финансовые учреждения
- банки	ВТБ	Проведение расчетов в китайских юанях	5	5	5	5	5Ч(5+5+5)=75
- страховая компания и т.д.	“Ингосстрах”	Медицинское страхование, страхование товара	5	5	5	3	5Ч(5+5+3)=65
4 Маркетинговые посредники	“Maxus”	Реклама, продвижение продукции	5	4	5	4	5х(4+5+4)=70

По результатам анализа можно сделать вывод, что степень влияния посредников на эффективность деятельности организации достаточно высокая, так как без них она не сможет в полном объеме выполнять необходимые логистические операции. Контактные аудитории - это любые группы, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывающие влияние на его способность достигать поставленных целей. [6, с. 35] Анализ контактных аудиторий представлен в таблице 9.

Таблица 9 - Анализ контактных аудиторий.

Типы контактных аудиторий (КА)	Представители контактных аудиторий	Степень воздействия (-2,-1,0,+1,+2)	Известность (от 1до 5 б)	Отношения с компанией (от 1до 5 б)	Оценка влияния КА на компанию 3х(4+5)
Средства массовой информации	ТНТ, РенТВ, ВГТРК, Коммерсант	+2	5	4	18
Общественные организации, блоггеры	Благотворительный фонд «Бастион»	+1	4	5	9
Органы государственной власти	Роспотребнадзор, Антимонопольная служба	-1	5	4	-9
Местные контактные аудитории	Болельщики (также держатели клубных карт)	+1	4	4	8

Контактные аудитории сильно влияют на формирование имиджа компании и ее товаров, лояльности к ней, особенно важно обращать внимание на средства массовой информации, так как по результатам анализа у них самая высокая оценка влияния.

Таким образом, можно сказать, что состояние микросреды компании находится на среднем уровне. Основными клиентами предприятия «Спортландия» является энергичные люди, семьи, активно занимающиеся спортом на любительском или профессиональном уровне и любящие активный отдых. и так как компания ориентирована на массового покупателя, то предлагает широкий ассортимент продукции по ценам среднего и ниже среднего уровням. Также организация сотрудничает с известными брендами и одновременно с этим создает свои собственные, что является отличной возможностью дальнейшего развития на рынке. Существует угроза в виде сильных и известных конкурентов «Спортмастер», «Adidas», «Nike» и др., так как они давно и прочно находятся на рынке спортивных товаров и занимаемая доля рынка чуть выше. Кроме того, большое влияние на компанию оказывают поставщики, посредники и контактные аудитории, которые также создают общее впечатление о самой организации, ее деятельности. Поэтому неправильная работа с ними может привести к большим трудностям в области продвижения, сбыта продукции, что составляет важную составляющую функционирования всей организации.



Глава 3. Оценка привлекательности рынка спортивных товаров

3.1 Оценка объема рынка

Емкость рынка - это параметр, который определяет возможный потенциальный оборот продаж за определенный промежуток времени. Исследования емкости рынка необходимы субъектам хозяйственной деятельности для планирования объема продаж и будущей прибыли.

Чтобы измерить емкость рынка, необходимо провести две независимые оценки: в натуральном и стоимостном выражении, так как измерение емкости рынка в стоимостном выражении иногда является единственно возможным, а также всегда полезно анализировать рынок «под двойным углом».

При оценке емкости рынка определим реальную и потенциальную емкость, потенциал роста рынка.

При определении реальной емкости рынка вычисляются конкретные цифры емкости в определенном году; потенциальной емкости рынка - объем производства и потребления товара, который может быть достигнут в случае снятия всех имеющихся на сегодняшний день ограничений, препятствий и барьеров на его производство и/или потребление. Разница между реальным, достигнутым объемом рынка и потенциальной емкостью показывает потенциал роста рынка.

Рассчитаем емкость рынка на основе оценки объемов потребления. Этот метод широко применяется на рынке потребительских товаров. При такой оценке емкость рынка может быть рассчитана определением количества актов покупки и средней стоимости каждого акта покупки:

Емкость рынка в денежном выражении = кол-во покупателей Ч акт покупки Ч средняя стоимость товара

Емкость рынка в натуральном выражении = кол-во покупателей Ч акт покупки

Емкость рынка = 2230000 Ч 5 = 11 150 000 шт.

Емкость рынка = 11150000 Ч 7145 = 79 666 750 000 руб.

Потенциальная емкость = 2400000 Ч 5 = 12 000 000 шт.

Потенциальная емкость = 12000000 Ч 7145 = 85 740 000 000 руб.

Потенциал роста рынка = 12000000 - 11150000 = 850 000 шт.

Потенциал роста рынка = 85740000000 - 79666750000 = 6 073 250 000 руб.

Таблица 10 - Динамика объемов рынка.

Год	предыдущие 4 года	2016 г. - оценка	2020 г. - прогноз
Емкость в натуральном выражении, шт.	11140000	11100000	11120000	11140000	11150000	12000000
Темп роста в натуральном выражении, %	-	-0,4	+0,18	+0,18	+0,1	+7,6
Емкость в стоимостном выражении, млн. руб.	79595,3	79309,5	79452,4	79595,3	79666,75	85740
Темп роста в стоимостном выражении, %	-	-0,4	+0,18	+0,18	+0,1	+7,6

Анализируя получившиеся оценки, можно сказать, что емкость рынка спортивных товаров и в натуральном, и в стоимостном выражениях растет. Однако темпы роста неоднородны, процент изменения колеблется: то растет, то снижается, однако процент изменения все равно положителен. Если компания будет развиваться в таком же духе, то можно увеличить емкость рынка на 7,6%.

3.2 Анализ привлекательности рынка

Проведя исследование, можно сделать вывод, что рынок спортивных товаров является большим, с огромным количеством потребителей, значит, является перспективным. Темпы роста достаточно устойчивы, и заметен постоянный рост.

На уровень спроса на спортивную продукцию влияет множество факторов, основными из которых являются: уровень инфляции, покупательная способность населения, зависящая от уровня безработицы, доходов и занятости населения, политика в области спорта, изменения стиля и образа жизни. Финансовый кризис оказывает небольшое влияние на рынок спортивной одежды. Даже в сложных финансовых ситуациях люди не перестанут покупать спортивные товары. Падение спроса неизбежно, как и в любой другой отрасли, но, тем не менее, этот рынок обладает значительным потенциалом и имеет долгосрочные перспективы.

Спортивная продукция является товаром с высоким спросом. Степень массовости потребления велика, т.к. данный вид продукта является частью жизни почти каждого человека, так как спорт не только результат хорошего здоровья, но и образ жизни.

Рынок насыщен хорошо, но о его перенасыщенности не может быть и речи. На сегодняшний день, рынок спортивных продуктов в России не достиг своего пикового состояния и продолжает интенсивно развиваться.

Отсутствуют барьеры входа и выхода на рынке спортивной одежды. Это позволяет беспрепятственно открыть бизнес в данной отрасли. Конкуренты на этом рынке представлены в огромном количестве с большим опытом работы, известными брендами и высоким ассортиментом. Но правильная организация бизнеса позволит создавать по-настоящему крупные предприятия с огромным объемом продаж и высокой прибылью.

Результаты анализа привлекательности рынка спортивных товаров представлен в таблице 11.



Таблица 11 - Оценка привлекательности рынка спортивных товаров.

№ п/п	Наименование критерия	Оценка привлекательности рынка, в баллах (М)	Вес (G)	MхG
		Очень плохо (0)	Плохо (25)	Средне (50)	Хорошо (75)	Очень хорошо (100)
1.	Устойчивость рынка: емкость рынка темпы роста рынка сезонность				+		30	2250
2.	Возможности для развития рынка государственная поддержка изменение образа и стиля жизни развитие технологий				+		10	750
3.	Угрозы, с которыми сталкивается рынок санкции рост инфляции снижение покупательской способности			+			10	500
4.	Характер спроса массовость				+		20	1500
5.	Интенсивность конкуренции монополистическая конкуренция сильный уровень концентрации приемлемые барьеры входа на рынок				+		20	1500
6.	Степень неопределенности будущего отрасли и связанная с этим оценка риска инвестиций			+			5	250
7.	Прочие			+			5	250
	Сумма						100	7000
	Результат (R)	0,7

По результатам таблицы можно сделать вывод, что рынок спортивных товаров достаточно привлекателен для ведения бизнеса. Есть возможность увеличить показатели компании «Спортландия», что позволит ей дальше расти и открывать новые точки продвижения товара на российском рынке. Это позволит приблизиться к показателям лидера рынка компании «Спортмастер».



Заключение

Рынок спорттоваров является одним из крупных и активно развивающихся отраслей экономики. Особую значимость в современных условиях имеет исследование закономерностей развития рынка спортивной продукции, так как спортивная одежда и обувь является удобной, практичной и стильной. Кроме того, приобщение к спорту, здоровому и активному образу жизни увеличивает спрос на такие спортивные товары, как мячи, ракетки, велосипеды, ролики, лыжи, коньки, тренажеры и т.д. Спортивные товары перестали быть востребованными только у узкого круга спортсменов, для все большего числа людей они становятся частью стиля жизни.

В данной курсовой работе проанализировали рынок спортивных товаров для компании «Спортландия». ООО "Спортландия" коммерческая организация, которая занимается продажей одежды для спорта и активного отдыха, спортивного оборудования и инвентаря; она представляет торговую сеть магазинов компании "Спортландия".

В первой главе проанализировали макросреду рынка с 4 сторон: политической, экономической, социальной и технологической. С помощью PEST-анализа выявили возможности и угрозы. Наибольшее влияние оказывает экономический и политический факторы. Снижается уровень доходов населения, растет безработица, вследствие этого уменьшается покупательская способность. Кроме того, введение санкций породило много проблем, например, организация для дальнейшего развития и расширения не может привлечь дешевые заемные средства за рубежом, тогда как в России ставка процента достаточно высока и создает риск убыточности бизнеса.

Во второй главе дали оценку микросреде организации: потребителям, конкурентам, поставщикам, посредникам и контактным аудиториям. В ходе анализа выяснили, что портрет потребителя выглядит так: энергичный человек, которому свойственно стремление к новому и активное желание заниматься спортом. Он предпочитает активный отдых, являющийся неотъемлемым условием яркой, насыщенной и полноценной жизни. При выборе товара клиент ценит качество, удобство, функциональность товара, а не его стоимость.

Рынок спортивных товаров в России является высоко конкурентным, так как он далек от насыщения по сравнению с Европой. Если в европейских странах спрос составляет 35% на человека в год, то на российском рынке этот показатель на уровне 20%. Барьеры входа на рынок достаточно приемлемы, поэтому существует много сильных конкурентов, некоторые имеют собственное производство. Лидером на рынке является «Спортмастер», а «Спортландия» как и остальные - претенденты на лидерство.

В третьей главе была проведена оценка привлекательности рынка спортивных товаров. На сегодняшний день рынок спорттоваров в России не достиг своего пикового состояния и продолжает интенсивно развиваться, что показывают показатели темпов роста. И происходит это за счет вытеснения иностранных компаний и наполнения полок магазинов отечественной продукцией. Также данная отрасль имеет серьезную государственную поддержку в сфере спорта и здорового образа жизни, создавая специальные программы или проводя политику протекционизма.

Рынок спортивных товаров - перспективная отрасль, и компания «Спортландия» устойчиво находится в своей нише и имеет большие возможности увеличить свою долю на российском рынке. Кроме того, предприятие имеет несколько торговых точек в странах СНГ, что создает определенную основу для выхода на европейский рынок.



Список литературы

1. Федеральный закон № 14-ФЗ Об обществах с ограниченной ответственностью [от 08.02.1998 г.]

2. Федеральный закон № 135-ФЗ О защите конкуренции [от 26.07.2006 г.]

3. Федеральный закон № 2300-1 О защите прав потребителей [ред. от 03.07.2016 г.]

4. Постановление № 7 о федеральной целевой программе «Развитие физической культуры и спорта в Российской Федерации на 2006-2015 годы» [от 11.01.2006 г.]. URL: http://docs.cntd.ru/document/901963760

5. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 219 с. Бортникова О.С. Проблемы и тенденции развития отечественного рынка услуг сетевой розничной торговли // Новые технологии № 3, 2012. URL:http://cyberleninka.ru/article/n/problemy-i-tendentsii-razvitiya-otechestvennogo-rynka-uslug-setevoy-roznichnoy-torgovli

6. Братухина Е. А., Тойменцева И. А. Сегментирование рынка товаров для спорта и активного отдыха // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2013. - № 6 (июнь). - С. 16-20. - URL: http://e-koncept.ru/2013/13120.htm

7. Данченок Л. А. Маркетинг: учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М., 2005. - 300 с.

8. Москва спортивная: в ожидании Мундиаля-2018 / Пресс-выпуск № 3312. URL: https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=116079

9. The Best Guide: О сети магазинов «Спортмастер». URL: http://best-guide.ru/?p=3359

10. Официальный сайт ООО «Спортландия». URL: http://sportlandia.ru/

11. Уровень жизни. URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/ rosstat/ru/statistics/population/level/#

Размещено на Allbest.ru

...