Коммуникационная кампания для салона красоты "ICON"

коммуникационный салон красота

Еще лет пятнадцать назад понятие «салон красоты» большинство из наших сограждан связывали с дорогими парикмахерскими, которые существуют лишь для обслуживания населения в особых случаях, например, накануне свадьбы. Тем не менее, парикмахерские услуги пользовались популярностью и были доступны практически каждому. В конце восьмидесятых в СССР насчитывалось примерно 64 тысячи парикмахерских, имевших в общей сложности 210 тысяч рабочих мест.

Времена изменились. Сегодня точное количество салонов и парикмахерских в России не берется назвать никто, но, по данным столичного Департамента потребительского рынка и услуг, в этой сфере бытового обслуживания число предприятий, работников и оборот услуг не уменьшается.

Выбранная тема курсовой работы «Разработка коммуникационной кампании для салона красоты «ICON»» является актуальной и интересной для изучения и исследования в настоящее время, когда применение рекламных, маркетинговых и PR-технологий в издательском деле только начинается. Они проходят этап структурирования, введения в определенные рамки и подведения практической базы под давно существующие коммуникационные технологии.

Объект курсовой работы - коммуникационная кампания как средство продвижения салона красот.

Предмет - коммуникационная кампания в продвижении салона красоты «ICON».

Цель курсовой работы - планирование коммуникационной кампании для салона красоты «ICON».

Для достижения заявленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Проанализировать характеристику индустрии красоты.

2. Изучить особенности интегрированных коммуникаций в индустрии красоты.

3. Проанализировать специфику салона красоты «ICON».

4. Разработать коммуникационную кампанию для салона красоты.

Одним из основных источников курсовой работы является книга Шишкина Д.П. «PR-компании: методология и технология». В нем подробно анализируются технологические особенности каждого из этапов типовой PR-кампании, которая обычно состоит из четырех периодов: аналитического, планирования, реализации и оценки эффективности. Также, в книге подробно анализируется процедура подготовки и проведения специальных мероприятий в рамках кампаний по связям с общественностью.

Также было изучено учебное пособие Нагапетьянца Н.А. «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» - оно подробно описывает процесс управления предприятиями в различных сферах деятельности. Кроме того, в книге приведены особенности коммуникационной политики предприятий и изложены маркетинговые стратегии управления.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Введение включает в себя актуальность выбранной темы, объект, предмет, цель и задачи курсовой работы, анализ библиографических источников по выбранной теме.

В первой главе анализируются теоретические основы индустрии красоты, и изучается специфика коммуникационной кампании в данной сфере. Во второй главе разрабатывается коммуникационная кампания по продвижению салона красоты «ICON» в городе Пенза.

В заключении представлены основные выводы, сделанные в ходе работы над темой курсовой работы.

В списке использованных источников указаны все печатные и электронные книги и публикации, которые были использованы в данной курсовой работе.

1. Теоретические основы коммуникационной кампании в индустрии красоты

Индустрия красоты одно из самых динамично развивающихся направлений в современной российской экономике. Ежегодно растет сеть салонов красоты, косметологических клиник, имиджевых студий и парикмахерских, а также регулярно открываются новые салоны и клиники, причем не только в столичных городах, но и в регионах.

На сегодняшний день рынок индустрии красоты представлен различными предприятиями:

1. Эстетические предприятия (салоны красоты, имидж-студии, студии маникюра, солярии, косметологические клиники).

2. Медицинские предприятия (косметологические кабинеты, эстетическая хирургия, различные лекарственные препараты, медицинское оборудование).

3. Рынок косметики (декоративная и косметика для ухода);

4. Спортивные предприятия (бассейны, фитнес-залы, пилатес, йога, spa-салоны, центры по похуданию).

5. Образовательные центры (тренинги и мастер-классы по парикмахерскому искусству, стилю, курсы визажистов, курсы по маникюру, педикюру, косметологии, солярию, spa-процедурам) [7].

Крупнейшая в мире сеть салонов красоты - американская сеть «Regis Corporation». В нее общей сложностью входит более 13 400 салонов в более чем 30 странах в Северной и Южной Америки, Европы, Африки и Азии. «Regis Corporation» контролирует около 40% американского рынка салонных услуг и открывает по 200-300 салонов в год под различными марками по всему миру. Ежегодно порядка 160 миллионов клиентов пользуются услугами салонов и центров красоты «Regis Corporation» [11].

По статистическим данным, на 2016 год, в России работает от 20000 до 30000 зарегистрированных парикмахерских и салонов красоты [9].

Основную долю рынка индустрии красоты составляют единичные парикмахерские и салоны красоты, в отличие от США и стран западной Европы. Так, в состав крупнейшей отечественной сети салонов красоты «Персона» входит чуть более 60 салонов красоты в 10 городах Российской Федерации. В состав другой наиболее известной российской сети салонов красоты «Моне» входит 23 салона. В то же время по данным международной сети салонов красоты «Primavera», доля сетевых салонов красоты в России так же постоянно увеличивается, и к 2017 году составляет порядка 45%.

Структура салонного бизнеса в последнее время значительно изменилась. Салоны увеличиваются в размере. В них становится все больше видов услуг, в том числе медицинских, позволяющих не только привести в порядок внешний вид, но и радикально бороться с главными проблемами клиентов - старением кожи, возрастными изменениями фигуры, выпадением волос, целлюлитом и даже с усталостью и стрессами. Так, лет 5-10 назад в салонах красоты предлагали в основном парикмахерские услуги, маникюр, педикюр и какие-нибудь легкие манипуляции с лицом. Сегодня рынок изобилует новыми предложениями: всевозможные косметологические процедуры, направленные на омоложение лица, на коррекцию фигуры [13].

В настоящее время салонный рынок состоит из шести сегментов. В литературе им даны условные названия: социальный, эконом, средний, бизнес (премиум), суперпремиум, люкс. Коротко охарактеризуем их:

1. Социальный. Это народные парикмахерские, с простейшим интерьером, частой сменой персонала, простым оборудованием и недорогими препаратами.

2. Эконом. Салоны красоты сегмента эконом предоставляют достаточно узкий спектр услуг, с процедурой записи и администрированием.

3. Средний. Салон красоты среднего уровня имеет профессиональный дизайн интерьера салона, хорошая школа и классность мастеров, имеются услуги «по телу», услуги аппаратной косметологии. В наличие достаточно современное оборудование производства России, Гонконга, Китая, Польши.

4. Бизнес-премиум. Улучшенный сервис (чай, кофе), постоянные клиенты, персональные скидки; брендовое оборудование, услуги ногтевого сервиса, услуги «по телу». Появляются новые зоны и процедуры - спа, сложные аппаратные услуги, брендовая продукция, спецоборудование.

5. Супер-премиум. В таких салонах вы встретите дизайнерские изыски в интерьере и большой выбор услуг, в том числе аппаратная косметология. Чаще всего салоны красоты такого уровня имеют раскрученный бренд.

6. Люкс. В салоне красоты класса люкс имеется клубная система, высокий и индивидуальный сервис, собственные косметические линии. Также представлены топовые бренды косметики и оборудования. Интерьер салона выполнен в уникальном дизайне [6].

Рынок красоты продолжает интенсивно расти. По мнению экспертов рынка, в ближайшие два-три года рынок красоты в России будет сформирован. При этом его основой станет средний сегмент - именно там сегодня развиваются наиболее рентабельные проекты. Говоря о тенденциях развития рынка, специалисты отмечают дальнейшее увеличение количества заведений бьюти-индустрии, а также специализацию по приоритетному направлению: SPA, ногтевые студии, имидж-, визаж-салоны.

Росту числа салонов красоты способствует то обстоятельство, что в обществе стало неприличным появляться неопрятным и неухоженным. Около четверти сегодняшних клиентов салонов составляют непривычные ранее посетители - мужчины, озадаченные борьбой с выпадением волос, «пивным брюшком» и хронической усталостью. В салоны потянулась и молодежь, стремящаяся привести в порядок проблемную кожу переходного возраста. Клиенты пришли к пониманию, что домашний уход по эффективности не идет ни в какое сравнение с салонными процедурами, к тому же в салоне экономится время, силы и добавляются положительные эмоции от общения.

1.2 Особенности коммуникационной компании в индустрии красоты

Одной из основных причин закрытия или продажи большинства салонов красоты является отсутствие грамотно спланированной коммуникационной кампании. Рассматривая рекламную и PR деятельность в индустрии красоты, важно отметить что - это комплекс планируемых действий, которые направлены на поддержание благоприятных отношений и взаимопонимания между предприятием индустрии красоты и широкой общественностью [1].

Разработка коммуникационной кампании состоять из четырех этапов:

1. Аналитический этап. Сбор, обработка и анализ всей информации, необходимой для планирования и проведения кампании, выявление и уяснение проблемной ситуации. Изучение конкурентов, их территориальное размещение, ценовая политика, ассортимент услуг, условия для постоянных клиентов. Определение своей целевой аудитории, сегментация их по уровню доходов, предпочтениям, возрасту. Определение способов достижения целевой группы в данном районе, мест, где будут проводиться основные мероприятия по продвижению - торговые центры и магазины, медицинские центры, фитнес и спортивные клубы, рестораны и кафе, бизнес-центры.

2. Планирование кампании. Постановка целей и задач кампании, разработка стратегии и планов кампании, медиапланирование, составление бюджета и т.д.

3. Реализация кампании. Выполнение планов кампании, управление ходом реализации кампании, осуществление контроля и внесение оперативных корректив в рабочие планы и т.п.

4. Оценка эффективности. Использование различных аналитических инструментов для оценки эффективности кампании. Составление отчета. Определение перспективности продолжения работы в данном направлении[13].

Главным шагом при построении коммуникационной компании является выбор канала, с помощью которого будет эффективнее всего достучаться до потенциального клиента. Проведем аналитику традиционных средств рекламы, которые могут быть использованы для продвижения салона красоты. Сравнительный анализ средств рекламы представлен в таблице 1.

коммуникационный салон красота

Таблица 1. Сравнительный анализ средств рекламы

Исходя из таких данных, можно сделать следующие вводы:

· телевидение и радио, даже местные каналы и станции, не будут эффективными средствами рекламы из-за достаточно высокой стоимости; оптимальным вариантом может быть бегущая строка на каналах.

· размещение в печатных средствах массовой информации (газетах) возможно, но только при условии распространения тиража в районе расположения салона, глянцевые дорогие журналы не подойдут из-за высокой стоимости размещения и длительной отдачи.

· наружная реклама очень эффективна, хорошо действует на потребителя.

К сожалению, традиционные средства рекламы уже не работают так эффективно, как ранее, поэтому необходимо прибегать к более продуманным и узконаправленным действиям. Такими средствами могут стать:

· разработка и изготовление красочных рекламных буклетов, с фотографиями клиенток «до» и «после» (омолаживающие процедуры, прическа, макияж), с подробным описанием услуг, контактными данными, схемой расположения салона;

· проведение кросс-маркетинга - партнерского обмена клиентами - договоренность о размещении рекламных буклетов с потенциальными партнерами на ресепшене фитнес-центров, спортивных клубов, в медицинских учреждениях, туристических фирмах и пр.;

· размещение информации на сайтах скидочных купонах. Суть заключается в следующем: вы предоставляете скидку на какую-нибудь услугу для большого количества людей. В данной ситуации прибыль не увеличивается, но больше людей узнают о вас.

· размещение рекламных стоек с буклетами в элитных домах, торговых и бизнес-центрах, аптеках и т.д.;

· проведение мероприятия по продвижению в местном торговом центре - например, день бесплатного макияжа, прически и пр. для всех желающих, с консультациями специалистов и раздачей визиток или листовок;

· распространение рекламных листовок красивыми девушками - моделями в местах большого скопления людей (на остановках, возле магазинов).

Не стоит забывать о рекламе своего салона в сети интернет. Любая уважающая себя компания не будет развивать бизнес, не создав себе сайт. Без него невозможно узнать ни адрес, ни телефона менеджера, ни любую другую информацию. Современному потребителю просто красивой наружной вывески будет мало, чтобы решиться вас посетить. Ему нужна информация, которая как раз и должна находиться на сайте. Сайт не является методом продвижения салона красоты, однако является опорой для всех последующих действий.

Кроме того, современный бизнес сложно представить без социальных сетей. В сфере красоты SMM эффективнее, чем в любой другой отрасли, потому что женщины любят обсуждать прически, делиться своим опытом, рекомендовать подругам того или иного мастера, рассказывать о секретах макияжа. Красота - визуальная сфера, поэтому эффективнее всего будет завести аккаунт в социальной сети Instagram. Вместе с опубликованными фотографиями успешных работ парикмахеров рекомендуется публиковать информацию о приближающихся акциях и конкурсах.

Также, не нужно постоянно размещать посты только о ваших услугах. Разбавляйте контент интересными событиями из мира визажа или моды. Следует интересоваться мнением своих клиентов, пусть они оценивают работы мастеров. Так можно понять, что им нравится больше и какие работы более востребованы [15].

В сети интернет хорошим способом продвижения будет являться контекстная реклама. Виды контекстной рекламы:

1. Текстовая.

2. Баннерная.

Бюджет для такого метода продвижения можно корректировать и, например, заказывать данную услугу, в основном, в преддверии праздников.

Рекомендуется делать ставки на не самые популярные запросы. Вместо запроса «парикмахер недорого» лучше использовать «бюджетная стрижка». Вероятность, что вас найдут в интернете станет гораздо выше. Конкуренция достаточно высока и если использовать, так называемые, высокочастотные запросы, ваш салон может затеряться среди более раскрученных и «авторитетных».

Сегодня в любом киоске можно прибрести много журналов, посвященных сфере красоты. В большинстве случае реклама салонов на страницах изданий одинаковая. Она никаким образом не привлекает новых клиентов и владельцев салонов просто теряют деньги на этом.

Важно помнить два основных правила эффективного воздействия рекламы:

1. Реклама для салона красоты должна быть разнообразной. Если это фоторепортаж с выставки, где мастера получили награды, пусть об этом напишут в каком-нибудь журнале всего один раз. В другой раз предложите скидку в канун праздников, а потом заинтересуйте людей новым мастером из Италии.

2. Реклама не должна продвигаться в одном месте. Есть множество платформ, где могут узнать о вашем салоне. Давайте о себе знать везде: от социальных сетей и журналов, до общественного транспорта и парков.

Интернет-маркетинг - самый эффективный способ продвижения. Традиционные способы раскрутки, как, например, раздача флаеров у торгового центра или баннерная реклама почти не действуют.

Кроме рекламных мероприятий, руководство салона также должно большое внимание уделять программам по сохранению постоянных клиентов, так как они формируют основную прибыль салона. Но самое главное, они рекомендуют свой салон родственникам и знакомым, а такая реклама является самой эффективной.

К мероприятиям для увеличения лояльности постоянных клиентов можно отнести:

· проведение опросов, для лучшего понимания потребностей клиентов, и формирования программ по продвижению;

· повышение квалификации сотрудников, на предмет их профессиональных качеств и знаний;

· формирование системы бонусов, скидок, дисконтных карт;

· разработка клиенториентированных фирменных стандартов, для соблюдения их всеми сотрудниками салона.

· предложите клиентам делиться историями о том, как повлияла новая прическа на их жизнь - они прошли успешно собеседование или встретили будущего мужа. Истории из реальной жизни влияют на читателей гораздо сильнее, чем «сухая» реклама о том, что у вас работают парикмахеры с международным опытом работы.

· регулярно пополнять сайт или социальные сети фотографиями работ мастеров салона. Это не только продемонстрирует качество и профессионализм ваших парикмахеров, но и вызовет доверие со стороны клиента [7].

Таким образом, в первой главе мы рассмотрели характеристику индустрии красоты. Изучили особенности структура салона и его классификацию по уровню оказываемых услуг: социальный, эконом, средний, бизнес-премиум, супер-премиум и люкс сегмент.

Также, были проанализированы особенности коммуникационной компании в индустрии красоты. Было рассмотрено как рекламное продвижение, так и мероприятия направленные на сохранения постоянных клиентов.

2. Разработка коммуникационной кампании для салона красоты «ICON»

2.1 Общая характеристика деятельности салона красоты «ICON»

Пензенский рынок переполнен салонами красоты, насчитывается около 150 салонов. Кроме того, в Пензе много частных визажистов и специалистов по различным услугам красоты, которые готовы приехать к вам домой для экономии вашего времени. Большинство из них салонов красоты являются эконом сегментом, где оказываются только такие виды услуг как: мужская и женская стрижка, укладка, маникюр, педикюр. К сегменту люкс в городе можно отнести только три салона: клуб заботы о себе «Коралл», салон красоты и здоровья «Design Lik» и салон красоты «ICON».

Салон красоты «ICON» расположен по адресу ул. Суворова 165. Салон находится в непосредственной близости от площади, соединяющей два крупных культурных объекта: новую филармонию и ККЗ «Пенза». Преимуществом местоположения является удобные подъезды как с улицы Пушкина, так и с улицы Суворова и шаговая доступность от остановок различных транспортных направлений.

Салон красоты «ICON» официально был открыт только 15 мая 2017 года, но в тестовом режиме салон функционировал с ноября 2016 года. За это время он сумел набрать достаточную базу постоянных клиентов и портфолио качественных работ.

В салоне красоты «ICON» предоставляют следующие виды услуг:

1. Парикмахерские услуги.

2. Ногтевой сервис.

3. Массаж.

4. Косметология.

5. Услуги визажиста.

6. SPA-кабинет.

Визитной карточкой «ICON» является его эксклюзивный интерьер. Центр красоты представляет собой двухуровневый комфортабельный салон, в котором искусно подобраны детали интерьера, звучат утончённые ароматы и лёгкая приятная музыка.

Также, к преимуществам салона относятся SOLO-кабинет со всем перечнем услуг салона для одного человека и возможностью сочетания одновременно нескольких процедур.

Более того, «ICON» единственный в городе салон, который предоставляет услугу «Private service» / «Салон под ключ». При заказе услуги «Private service» салон закрывается для одного клиента или целой группы.

2.2 Аналитический этап коммуникационной кампании