Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Юридический факультет

Кафедра «Философия и социальные коммуникации»

Дисциплина: «Организация и проведение кампаний в рекламе и связях с общественностью»

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Разработка концепций PR-кампании для ресторана «CRAFT» »

Выполнила: студентка группы 14ЮР1 Баленко Д.C.

Пенза 2016

Содержание

Глава 1. Теоретические основы PR в сфере ресторанного бизнеса

• 1.1 Характеристика сферы ресторанного бизнеса
• 1.2 PR в сфере ресторанного бизнеса
• Глава 2. Разработка PR-кампании для ресторана «CRAFT»
• 2.1 Общая характеристика деятельности ресторана «CRAFT»
• 2.2 Аналитический этап PR-кампании
• 2.3 Планирование PR-кампании
• 2.4 Реализация PR-кампании
• 2.5 Оценка эффективности PR-кампании
• Заключение
• Список использованных источников
• Введение
• С учетом усиливающейся конкуренции ресторанный бизнес заинтересован в проведении различных рекламных и PR-акций. Рестораторы пытаются привлечь клиентов, утверждая, что в ресторане они могут получить нечто большее, чем просто тарелку супа. В то же время, хорошо известно, что многие знаменитые рестораны пользуются своей славой и не прибегают к какому-либо дополнительному средству "промоушена" - рекламе или PR. Они, как правило, рассчитаны на небольшое число завсегдатаев-любителей, чрезмерно дороги, но достаточно хорошо функционируют за счет элитарной клиентуры, взяв на вооружение известную пословицу о том, что "доброе вино различимо и без лозы", возвращающую нас к тем временам, когда для доказательства высокого качества продаваемого вина виноградари демонстрировали также и виноградную лозу. Но, с другой стороны, не является ли и это своеобразным PR? И что представляет собой PR в ресторанном деле?
• Согласно Foundation for Public Administration and Research, существуют более 500 определений PR. На мой взгляд, PR в ресторанном бизнесе - это прежде всего, создание "уникальности" образа того или иного заведения; это организация позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами.
• PR в ресторанном деле - это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно.
• В данной работе я хотела бы рассказать о PR-кампании, разработанной специально для ресторана «CRAFT».
• Объект данной курсовой работы - PR в сфере ресторанного бизнеса.
• Предмет - PR-кампания для ресторана «CRAFT».
• Цель данной курсовой работы - планирование PR-кампании для ресторана «CRAFT».

Для достижения цели необходимо выполнить следующие задачи:

• · Охарактеризовать сферу ресторанного бизнеса;
• · Рассмотреть PR в сфере ресторанного бизнеса;
• · Дать общую характеристику деятельности ресторана «CRAFT».
• · Разработать PR-кампанию.
• Обзор литературы показал, что на сегодняшний день накопилось достаточно большое количество материала на тему проведения PR-кампании. Практически каждое издание, посвящённое проблемам PR и рекламы, содержит в себе информацию по этому вопросу.
• Например, книга «Пабликрилейшнз. Теория и практика» под редакцией С.М. Катлипа, А.Х. Брума и др. содержит теоретические положения, описания принципов, лежащих в основе PR-кампании. Наличие большого количества примеров позволяет основательно уяснить концепции и модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью.
• Сэм Блэк в работе «PR: международная практика» рассматривает проведённые в разных странах кампании по связям с общественностью, которые построены по единой схеме, включающей такие разделы, как предыстория, оценка, исследование, планирование, реализация, итоги PR-кампании. Издание представляет собой значительную базу данных и может помочь при выработке собственного набора инструментария.
• Синяева И.М. в учебнике «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности» посвящает раздел планированию PR-кампании, где рассматривает её средства, приёмы и этапы.
• Почепцов Г.Г. в «Паблик рилейшнз для профессионалов» кампании по PR и её составляющим посвящает пятый параграф первой главы, где рассматривает три модели создания программы PR-кампании - Сэма Блэка, Питера Грина и Френка Джефкинса, при этом приводит интересные примеры из российской практики.
• Глава 1. Теоретические Основы PR в сфере ресторанного бизнеса
• 1.1 Характеристика сферы ресторанного бизнеса
• На сегодняшний день ресторанный бизнес считается одним из самых быстро окупаемых направлений для инвестирования. По статистике, небольшие капитальные затраты, потраченные на создание ресторана, могут окупиться в течение от двух до трех лет. В то же время, эта сфера бизнеса является одним из наиболее рискованных, поскольку ошибка, допущенная лишь в одном из множества ключевых факторов успеха, может обусловить убыточность бизнеса в целом.
• Ресторан - это учреждение, которое производит и предлагает клиентам питание с целью удовлетворения гастрономических потребностей. Экономической целью данного вида деятельности является получение прибыли, независимо от того, имеем ли мы дело с чисто ресторанным бизнесом, или с ресторанами, составляющими часть другого учреждения.
• Ресторанный бизнес связан с историей цивилизации так же, как туризм связан с географическими открытиями. Однако первое письменное упоминание о ресторанном бизнесе появилось лишь в 14 веке - в «Кентерберийских рассказах» английского писателя Д. Чосера Так, в «Кентерберийских рассказах» Чосер описывает харчевню «Табард-Инн», хозяин которой в целях привлечения клиентов предлагал бесплатную еду тому, кто расскажет самую интересную историю.
• До середины 18 в. в европейской и британской литературе практически не упоминалось, каким образом питались персонажи. В шекспировском театре «Глобус» можно было купить поштучно апельсины из корзины предприимчивого Нелла Гуиннза. Для представителей среднего класса в крупных городах Великобритании и континентальной Европы открывались клубы и кофейни.Богатые в то время предпочитали питаться дома, составляя собственное меню. Даже в римских виллах, расположенных в глубине континента, можно было получить на обед устриц, доставленных с побережья в экипажах с частой сменой лошадей.
• К концу 18 века в ходе промышленной революции переезды людей с места на место стали более частыми, и сформировался средний класс, существование которого необходимо для каждого успешно действующего ресторатора. Постепенно равновесие спроса и предложения привело к формированию современного ресторанного бизнеса.
• Сейчас во всем мире функционируют миллионы крупных, средних и мелких ресторанов, по статистике:
• · в Париже насчитывается более 14 тыс.,
• · в Нью-Йорке - более 17 тыс.,
• · в Москве сейчас около 2,4 тыс.
• Итак, что же представляют собой современные рестораны? Современные рестораны могут быть классифицированы в соответствии с их месторасположением, сегментной аудиторией, классом и типом пищи и сервиса. Основными типами ресторанов являются:
• городские рестораны
• Они располагаются в городах, предлагают разнообразный набор блюд; специализируются в предоставлении обедов или ужинов; работают в определенные часы и имеют многочисленную клиентуру.
• рестораны самообслуживания
• Этот вид ресторанов связан с быстрым обслуживанием у стойки и относительно низкими ценами за счет того, что в них не предусмотрено обслуживание официантом за столиком. Обычно они расположены в деловых, центральных районах и их посетители - люди, у которых мало времени для принятия пищи Такие рестораны отличаются особой планировкой, мебелью, они по особому декорированы и окрашены.
• вокзальные рестораны
• Расположены на железнодорожных, автобусных вокзалах, аэропортах и, как правило, работают круглосуточно. У них не очень разнообразное меню и довольно быстрое обслуживание.
• вегетарианские рестораны
• основные продукты- овощи. Мясо или рыба отсутствуют. Данный тип ресторана возник в результате сегментации рынка по мере изменения потребностей населения.
• закупочные рестораны( их можно причислить к тем ресторанам, в которых приготовление блюд не занимает длительного времени. Посетителям могут подаваться и напитки. Обычно, имеется как минимум одно дежурное блюдо)
• выездные рестораны
• Это не классический тип ресторана; обслуживаются особые мероприятия - приемы и вечера, когда бывает трудно в домашних условиях приготовить большое количество еды. этнические рестораны
• Развитие индустрии этнических ресторанов неразрывно связано с туризмом, эмиграцией и широким освещением в культурной и публицистической прессе различных кухонь народов мира, привлекающих как своей самобытностью и разнообразием, так и приверженностью к натуральным и экологически чистым продуктам. Большинство национальных кухонь привлекают современных людей благодаря тому, что пища, веками употребляемая народами разных стран, является здоровой, содержащей большое количество клетчатки, с низким содержанием сахаров и искусственных компонентов. Как правило, этнические рестораны специализируются на том или ином виде национальной кухни - китайской, тайской, аргентинской и т.д.
• рестораны для мототуристов
• Не желающих выходить из машины. Это разновидность американского ресторана. Как правило, они располагаются возле шоссе или крупных автостоянок. В целях экономии времени клиенты обслуживаются прямо в машине официантами, которые подкатывают к ним на роликовых коньках. Кроме этого, могут быть использованы транспортеры для подачи еды.
• Также можно выделить другую, более общую классификацию, а именно по уровню обслуживания.Звездность - это агрегированный показатель, выводимая на основаниитаких факторов, как местоположение, уровень цен, профессионализм обслуживания, количество официантов на определенное количество посадочных мест, наличие дополнительных сервисов - хорошей системы кондиционирования воздуха, наличия автостоянки и др. Самый престижный знак отличия в ресторанном деле- три звезды. Его присуждают гастрономические эксперты знаменитого путеводителя "Мишлен". Раз в полгода все трехзвездочные заведения подвергаются строжайшим проверкам и теряют свои звезды, если эксперты обнаружат малейшее отклонение от золотого стандарта высокой кухни. Кроме этого, условно принято разделение ресторанов на «фешенебельные» , рестораны «среднего класса» , рестораны системы «фаст фуд».

1.2 PR в сфере ресторанного бизнеса

Развитие современного ресторанного бизнеса невозможно представить без рекламы и PR. Ресторанная сфера очень динамична, ежедневно открываются новые и закрываются старые заведения. С учетом все усиливающейся конкуренции рестораны заинтересованы в проведении различных рекламных и PR- акций.

Проанализировав научные труды практиков и теоретиков рекламы, можно выделить основные задачи, которые реализуются при осуществлении рекламой деятельности ресторана:

- информирование потенциальных клиентов о ресторане и его услугах;

- формирование положительного имиджа ресторана;

- «отстройка» из ряда конкурентов;

- проведение специальных акций и мероприятий;

- повышение лояльности клиентов.

При организации рекламной кампании на предприятии ресторанного бизнеса рекомендуется следующая последовательность действий:

1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.

2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.

3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.

4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд идею проведения рекламной кампании.

5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).

6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.

7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и так далее.

8. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями ресторана на определенный период (квартал, год).

9. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться в рекламное агентство.

10. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т.п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.

11. Организовать работу предприятия во время рекламной кампании.

12. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

В ходе исследования были выявлены основные виды использования рекламы в ресторанной сфере: наружная реклама, реклама в прессе, рассылки, полиграфическая и сувенирная продукция, реклама на радио и телевидении.

Отличительная особенность рекламы сфере ресторанного бизнеса определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара. Поэтому к основным особенностям можно отнести следующее:

- важное значение наружной рекламы ресторана как одного из главных средств рекламирования. Это касается архитектуры здания ресторана, его вывески, наличия световых конструкций, выносного меню и т.д.;

- акцент в рекламной деятельности на специфику работы ресторана: особая кухня, оригинальный интерьер, развлекательные программы, особенности обслуживания и т.п. С маркетинговой точки зрения, рекламируется не столько сам продукт, сколько его «упаковка»;

- большая доля имиджевых рекламных кампаний для привлечения и поддержания интереса клиентов;

- броскость и способность к убеждению. Ресторанные услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, нуждаются в развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда. Специфика ресторанных услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств для привлечения и удержания внимания потенциальных клиентов;

- реклама ресторана может являться составляющим элементом рекламы другого продукта (например, в рамках какого-либо тура).

Ресторанный бизнес - одна из наиболее сложных сфер деятельности, поэтому грамотно организованная PR-политика в дополнение к рекламной деятельности предприятия является фундаментом для успешного функционирования ресторана на рынке. Основная цель PR в ресторанном бизнесе - способствовать повышению интереса гостя к заведению, установлению положительного отношения и доверия гостя, формированию в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к ресторану.

Важной особенностью PR-деятельности любой организации является ее нацеленность на достижение долгосрочных выгод, а не сиюминутных результатов. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих "хороший" имидж фирмы [4, c. 27].

PR за последние два десятилетия очень прочно вошел в маркетинговую жизнь и наряду с другими инструментами занял подобающее важное место. Специфика функционирования отечественного рынка определяет и специфику деятельности в сфере PR.

На сегодняшний день существует более 500 определений PR. Многие зарубежные и отечественные специалисты отмечают, что PR ресторанного бизнеса мало отличается от PR-технологий, применяемых для продвижения других видов услуг. Деятельность по продвижению ресторанных компаний должна быть компетентной, оперативной, прозрачной и честной.

PR в ресторанном бизнесе - это прежде всего создание «уникальности» образа того или иного заведения; это организация позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами. PR в ресторанном деле - это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно.

При помощи PR ресторан обращается к общественности, а еще лучше сказать - к тому сегменту общественности, или той целевой аудитории, которая необходима. Продвижение услуг - это, как правило, внутренние мероприятия или спонсирование внешних мероприятий, направленных на привлечение дополнительных гостей. Этот механизм может быть использован для генерирования позитивных новостей и формирования в обществе устойчивого имиджа ресторана.

Как продвигать ресторан на рынке услуг, зависит от его индивидуальных особенностей: направления кухни, ценовой политики, месторасположения, качества обслуживания и ряда других факторов. От того, насколько привлекателен ресторан для посетителей, зависит его посещаемость, количество постоянных клиентов и, следовательно, объем продаж ресторанных услуг. Поэтому в основе PR - стратегий любого ресторана, прежде всего, лежит его имидж и концепция.

К основным ресторанным PR-технологиям в сфере ресторанного дела можно отнести следующее:

1. Ресторанная критика. Одним из главных ресурсов PR в ресторанном бизнесе является ресторанная критика. На западе настоящего ресторанного критика никто не знает в лицо, он приезжает сам, он платит сам за эту еду, потом он пишет то, что думает. В России ресторанные критики - это, как правило, обыкновенные журналисты, которые пишут заказные статьи. Как правило, их статьи остаются незамеченными, так как читатели и потенциальные клиенты уверены, что статьи заказная [5, c. 239]. Для того чтобы в России была объективная ресторанная критика, рестораторы должны вместе выработать четкие критерии ресторанной критики: уровень обслуживания, кухню, сервис, интерьер, подбор напитков и так далее.

2. Создание новостей. Другим направлением деятельности в рамках PR является создание новостей, когда в средствах массовой информации запускается какая-либо яркая информация, которая непосредственно связана с рестораном. Важное значение в процессе создания новостного фона ресторана играют две составные части PR - пресс-конференции и пресс-релизы. Менеджер по связям с общественностью создает PR-документ для того, чтобы путем публикации в СМИ обнародовать новости о ресторане, например, информацию об открытии, обновлении меню или, скажем, введении каких-либо дополнительных предложений. Это способствует налаживанию связей с представителями СМК и формированию желанного образа в глазах целевой аудитории и общественности в целом.

3. Интернет. Мощным средством создания положительного имиджа ресторана является интернет. Он, при грамотном управлении способен существенно повысить его посещаемость. Особенно, если создать возможность заказа некоторых услуг - например, резервирование столиков. По данным Бюро ресторанной Информации [7], уже сегодня в наиболее успешных ресторанах Москвы он приносит 10-20% посетителей. К тому же, на сегодняшний день особенно актуальна работа в социальных сетях, где каждый желающий может без выхода на основной сайт заведения увидеть интерьер ресторана, фото с различных праздников, прочитать отзывы и узнать последние новости/акции из жизни данного ресторана. Но, конечно, работа в социальных сетях предполагает наличие там нужной целевой аудитории.

4. Работа с клиентами. Основная ответственность по работе с клиентами и их максимально комфортного пребывания в ресторане лежит на плечах обслуживающего персона и чаще всего это официанты. Также немаловажным является тот факт, что в зависимости от частоты посещения клиентами того или иного ресторана, степень его "убеждаемости" имеет разную силу.

Для формирования определенного имиджа ресторана представляется целесообразным иметь специальных сотрудников (помимо официантов): охранник, швейцар, гардеробщик, бармен и т.д. Работа с клиентами может проводиться также в письменной форме, путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изданиях. В рамках программы PR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дают системы скидок, предоставляемые постоянными клиентами [2, c. 178].

5. Специальные мероприятия. Особое место среди методов PR занимает проведение специальных мероприятий. К ним принято относить пресс-конференции, брифинги, презентации. Наиболее используемыми в практике ресторанного дела являются следующие PR - акции:

- благотворительные мероприятия;

- проведение детских праздников, национальных событий и т.д.;

- недели кухонь различных регионов;

- маcтер-классы от шеф-повара;

- дегустации.

Важным конкурентным преимуществом ресторана выступает его специализация. К категории специализированных относятся рыбные, вегетарианские, кавказские, китайские, русские, японские, итальянские и другие рестораны. Среди этого разнообразия выделяются грили, в которых все готовят на открытом огне - не только мясные блюда, но и морские

6. Публичные выступления рестораторов являют собой кульминацию многих PR-мероприятий. К тому же, участие рестораторов в соответствующих отраслевых мероприятиях, ярмарках и конференциях также является успешным PR-ходом, представляющим владельца ресторана как настоящего профессионала своего дела.

7. Сувенирная продукция. В ресторанах сувенирная продукция может быть самой разнообразной, основное требование к ней - оригинальность и концептуальность. К сувенирной продукции относятся спички, зажигалки, бокалы и другие подобные предметы, соответствующие стилю ресторана. На каждом предмете должен быть размещен фирменный знак заведения и/или его название. Кроме того, рекомендуется печатать название ресторана или его логотип на салфетках или подставках под коктейль, а также размещать на стеклянной посуде, пепельницах и спинках стульев. Также роль сувенирной продукции могут выполнять: папки-счет, которые посетители могут уносить с собой, консервные банки с символикой ресторана, свечи с символикой, шоколадки с логотипом ресторана.

Поставщики, заинтересованные в продвижении своей продукции, совместно с рестораном могут организовывать дегустации своей продукции. При этом производитель берет на себя основные затраты на проведение дегустации. По оценкам экспертов ресторанного бизнеса, во время таких акций посещаемость ресторанов увеличивается на 20-30%.

Таким образом, в ходе исследования были выявлены основные особенности PR в ресторанном бизнесе:

-большое влияние в PR-деятельности ресторана отводится «сарафанному радио»;

-PR во многом реализуется через персонал и сотрудников ресторана и их общение с клиентами;

- личность владельца ресторана, его общественный статус, деловая репутация, личные и профессиональные отношения с клиентами и обществом в целом также является инструментом PR;

- своеобразным PR являются позиции в меню/винной карте, поварской состав, уникальные шоу-программы, «звездные гости», посетившие данный ресторан;

- широкий выбор создания новостной жизни ресторана: от мастер-классов от шеф-повара до проведения благотворительных акций в регионе.

Глава 2. Разработка PR-кампании для ресторана «CRAFT»

2.1 Общая характеристика деятельности ресторана «CRAFT»

Ресторан "Craft" в Пензе, который находится на ул. Володарского 58, открылся совсем недавно, но уже полюбился горожанам. Уникальный стильный интерьер, привлекает своим простором и уютом. Хорошо подобранные его предметы создают атмосферное место, где люди могут как отдохнуть в большой компаниии, так и побыть наедине с собой. Посетителями ресторана являются как степенные состоявшиеся люди с достатком выше среднего, так и молодёжь. Обстановка в ресторане доброжелательная, искренне дружелюбный персонал всегда готов обслужить Вас на высшем уровне. Эффектное оформление летнего кафе и просторный, уютный основной зал производят впечатление с самого начала.

Меню ресторана Craft оформлен просто и удобно. Его изюминка в изысканности и разнообразии: здесь вкусно готовят блюда европейской кухни, мясо, рыбу и морепродукты. Цены, несмотря на класс заведения, остаются демократичными. Так же можно заказать еду с собой.

Например завтрак в ресторане Craft может состоять из овсянки, в состав которой входят: овсяные хлопья, молоко, сливочное масло, сахарный песок, молотая корица, яблоки, карамель. Стоимость блюда составляет 150 р за 250 грамм. Или сендвич с курицей, состоящий из куриного филе, красного лука, корнишонов, сыра моцареллы, тостового хлеба, салатных листьев. Цена такого завтрака составляет 180 р за 140 грамм. Конечно обед и ужин в таком заведении будет стоить от 300 рублей. Карта бара очень разнообразная, включает в себя как ароматные пивные напитки, так выдержанные дорогие вина. Например коньяк Арарат будет стоить 750 р за 50 мл напитка.

Также ресторан Craft имеет сильных конкурентов. Ресторан "Николь", который находится так же на ул. Володарского, контингент состоит из образованных людей с бюджетом выше среднего. "Засека"-ресторан для людей со средним чеком от 2000 р. Заведение "Бочка" имеет тот же средний чек и отличается своим индивидуальным интерьером.

2.2 Аналитический этап PR-кампании

1. Определение проблемы

Проблемой компании является имидж высоких цен. При таком недостатке конкурентам очень легко «переманить» посетителей более выгодными предложениями и низкими ценами. Поэтому надо увеличить объем предоставленных услуг и увеличить рейтинг заведения.

2. Выбор метода исследования:

- метод наблюдения (поможет выяснить кто, когда, как часто посещает данном заведение, что влияет на выбор данного ресторана, какие пожелания у возникают у гостей заведения).

- анкетирование (бланки на официальном сайте заведения, таким образом можно узнать наиболее частых посетителей по преобладанию пола, возраста детей).

Анкета:

1. Укажите Ваш возраст : __________________________

2. Как вы узнали о нашем заведении?

o Случайно зашли

o Рассказали друзья

o Увидели в интернете (или любом другом СМИ)

3. Нравится ли интерьер нашего заведения?

o Да

o Нет __________________ (если выбрали ответ нет, укажите, что вызвало не довольствие)

4. Блюда какой кухни вы чаще всего заказываете?

o Русская

o Итальянская

o Французская

o Японская

5. Как часто вы посещаете заведение данного типа?

o Раз в неделю

o Несколько раз в месяц

o Раз в месяц

o Свой вариант _____________________

6. Что бы вы хотели видеть еще в нашем ресторане?

_____________________________________________________________

7. На какую сумму Вы чаще всего заказываете?

· 500 р

· 1000р

· более 1000р

8. В каком заведении Вы чаще всего обедаете?

· Свой вариант_________________

9. Нравится ли Вам качества наших продуктов?

· Да

· нет

· свой вариант______________

10. Готовы ли Вы платить большие суммы денег на качественную еду?

· Да

· нет

· свой вариант_______________

· _____________________________________________________

3. Определение аудитории:

Целевой аудитории PR-кампании будут являться посетители от 20 лет и старше

4. SWOT-анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности организации, а также потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей, а затем их оценку относительно стратегически важных конкурентов (см. таблицы 1, 2).

Таблица 1 - SWOT-анализ

S(сильные стороны)	W(слабые стороны)
1) узнаваемый бренд; 2) широчайший ассортимент блюд; 3) оптимальное сочетание цены и качества; 4) накопленный многолетний опыт работы на рынке; 5) проверенные опытом поставщики продуктов; 6) собственная парковка; 7) удобное месторасположение заведения; 8) сравнительно быстрая окупаемость и высокая эффективность проекта; 9) наличие нового, современного оборудования; 10) комфортный, привлекающий интерьер. 11) информационные технологии	1) высокая стоимость; 2) небольшая площадь помещения; 3) нехватка парковочных мест для клиентов; 4) высокая арендная плата 5) значительная нагрузка на персонал данного заведения; 6) малая посещаемость; 7) неквалифицированный персонал;
O(возможности)	T(угрозы)
1) завоевание новых клиентов 2) способности сезонных скидок 3) появление новых технологий в области ресторанного бизнеса 4)повышение конкурентоспособности зарекомендовать заведение как самое уютное и престижное	1) нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств в России; 2) изменение вкусов и потребностей клиентов; 3) неблагоприятный сдвиг в курсах валют; 4) появление новых конкурентов или давление со стороны старых; 5) неквалифицированный персонал.

Таблица 2 - матрица SWOT-анализа

S-O	W-O
S4O1 большая доля рынка, позволит расширить отрасль в долгосрочном периоде; S11O1 посредством развития сайта, клиент сможет просмотреть все предлагаемые услуги не выходя из дома; S1O4 известность бренда затмевает другие марки, тем самым обращает на себя большое внимания со стороны потребителей;	W6O2 стратегия привлечения новых клиентов W1O5 стратегия повышения имиджа заведения
S-T	W-T
S2T2 за счет широкого ассортимента, вероятность возникновения неудовлетворения клиента почти не возникает; S4T4 в случае хорошей репутации и стабильности на розничном рынке, появление и давление конкурентов будет не столь значительным; S8T3 за счет большой окупаемости, изменения налогов или курса валют, не повлекут больших потерь.	W7T5 большая текучесть кадров и большого объема рынка, влечет за собой малоквалифицированный персонал и требует тщательного отбора среди кандидатов; W6T4 слабая маркетинговая политика, усилит давление со стороны конкурентов.

После проведения SWOT-анализа, выявления положительных и отрицательных сторон, возможностей и угроз предприятия. Можно подвести итоги. В организации большая нагрузка на персонал, чтобы исправить эту проблему, нужно увеличить численность сотрудников. Для повышения квалификации необходимо проводить тренинги по общению с клиентами, так же обязательное знание меню данного заведения. Персонал поощрять вознаграждениями, премиями. Для привлечения клиентуры проводить акции и устраивать развлекательные программы для гостей данного заведения. Для повышения рейтинга заведения создать на сайте раздел, где посетители данного заведения могут просматривать свои фотографии, сделанные в этом заведение. Для уменьшения риска давления конкурентов нужно тщательно задействовать рекламу.

2.3 Планирование PR-кампании

Цель PR-кампании ресторана «CRAFT» - привлечь внимание общественности, тем самым увеличить численность посетителей данного заведения.

Так как данная организация зарекомендовала себя на рынке ресторанного бизнеса, более эффективной будет стратегия «большого события», с помощью которой можно привлечь внимание общественности к мероприятию, тем самым увеличив клиентуру. Исходя из цели и стратегии, был рассчитан календарный план (см. таблицу 3).

Данный календарный план был выстроен в виде графика Ганта, основное достоинство которого в том, что он наглядно представляет не только последовательность действий, но и их пересечение во времени и длительность (см. рисунок 1).

Таблица 3 - Календарный план

№	Название этапа	Сроки	Форма отчетности	Ответственность	Ст-ть работ
1	исследование	01.06.16.-31.07.16.	Аналитический отчет	Сидоров Е. В	10000 руб.
2	планирование	01.08.16.-30.09.16.	Стратегический план кампании	Маркелян О.Д Иванова К.А Пильникова О.И	10000 руб.
3	реализация	01.10.16.-31.10.16.	Отчет о реализации мероприятия	Апашкина А.Г., Жуков А.Д., Кастаев Л.В., Фадеева А.Ю	200000 руб.
4	оценка эффективности	01.11.16.-01.12.16.	Итоговый отчет	Вилкина Л.Б	10000 руб.

Рисунок 1 - Календарный план в графике Ганта

В плане по работе с целевыми аудиториями указываются основные акции и формы коммуникаций с конкретной группой общественности, сроки этих акций, формы отчетности и ответственности (см. таблицу 4).

Таблица 4 - План по работе с целевой аудиторией

№	Мероприятие	Срок	Ответственный
1	Информирование целевой аудитории о предстоящем событии	Май 2016 год	Дятлова Д.
2	Приглашение целевой аудитории на день открытых дверей в ресторан «Craft»	Май 2016 год	Денисов В.
3	Кулинарный мастер-класс от ресторана «Craft», мастер-класс от профессиональных барменов.	Декабрь 2016 год	Банарюк Е.
4	Проведение торжественных мероприятий. (свадьбы, дни рождения, корпоратив и т.д.)	Январь 2016 год -2017 г.	Баленко Д.
5	Подведение итогов, выход информации в СМИ	20 июня- 5 июля 2016 г.	Бородина Е.

Медиапланирование

Работа над медиапланом PR-кампании начинается с составления медиалиста и медиакарты (см. таблицы 5, 6).

Таблица 5 - Медиалист

Название	Характеристика	Контакты
Журнал «SD»	Журнал о светской жизни, мероприятиях и заведениях г.Пензы. Выпускается 1 раз в месяц.	Динара Шабанова, менеджер по рекламе 25-13-67; Элеонора Куликова, выпускающий редактор +7 (8412) 99-25-02
Журнал «Дорогое удовольствие»	Пензенский журнал о заведениях, мероприятиях.	Пенза, Окружная, 3 оф.337. тел.636454 Лариса Тютина директор и главный редактор
Журнал «Бизнес - журнал»	Пензенский журнал о продвижение бизнеса, продажам и др.	Адрес редакции - г. Пенза, ул. Калинина 135 Тел. : 34-53-53
Европа + 103.8	Музыкальная молодежная радиостанция, вставки с региональными новостями и рекламой	Адрес: г. Пенза, ул. Мира, д. 1-а Телефоны: (8412) 200-100
Русское радио FM 104.8	Музыкальное радио, новости, реклама	Телефон: +7 (8412) 23-10-48 Адрес: Пенза, Чкалова, 52
Экспресс Пенза 105.2	Местные новости, реклама	Адрес: Пенза, Маркина, 1, Первомайский район Тел: +7 (841)-234-58-82
ТВ-Экспресс	Новости, развлекательные и аналитические программы, реклама.	440034, г. Пенза, ул.Маркина, 1 Телефон (8412) 34-58-12, 34-58-19, 34-58-26 Приемная: Cлужба новостей
Россия 1, Пенза	Местные новости	Адрес:Лермонтова, 39 Телефон: +78412547155
ТВ-Пенза	Развлекательные и интеллектуальные передачи. Канал вещает как на кабельном ТВ, так и на интернет ресурсе.	Адрес:440008, Россия, г.Пенза, ул. Суворова, 122а (здание МУП "Пассажирские перевозки г. Пензы) Телефон:8 (8412) 68-10-55 Информационная служба новостей
11 канал	Новости, развлекательные и аналитические программы, реклама.	Адрес:Россия,Пензенская область, 440046 г. Пенза, Мира, 1а Тел: (8412) 200-100, (8412) 200-103

Таблица 6 - Медиакарта

Вид СМИ Название	Направленность	Тираж (охват)	Дни выхода	Основные рубрики/ программы	Кол-во полос (длительность эфира)	Контакты	Контактное лицо
Печатное издание «SD»	Журнал о моде и светской жизни, событиях, мероприятиях и заведениях г. Пензы.		Раз в месяц	Герои, история жизни, интервью, эссе, за чашкой чая с профессионалом и др.		Г. Пенза, Кураева, 4 Тел.: 56-10-18, 25-13-67.	Элеонора Куликова, выпускающий редактор +7 (8412) 99-25-02
Радио Европа плюс	Музыкальная радиостанция, новостей и рекламы	Более 532 тысяч человек	Ежедневно с 13:00 до 14:00 (кроме понедельника) и с 19:00 до 20:00	Бригада У, Раш, топ 40, новости, прямой эфир	Час	г. Пенза, ул. Мира, д. 1-а Телефоны: (8412) 200-100	Dj: Николай Корчагин 89023540920
Телевидение 11 канал	Новости, развлекательные, интеллектуальные и познавательные программы, кино и сериалы.	Более 520 тысяч человек	Ежедневно	«Наши новости», «служба 11», «тин-клуб», «свадебный бум», «крик» и др.	24 часа в сутки	Адрес: Россия, Пензенская область, 440046г. Пенза, Мира, 1а Тел.: (8412) 200-100, (8412) 200-103	Владимир Белов, главный редактор (8412) 200-100

Размещено на http://www.allbest.ru/

Бюджет кампании

Бюджет PR-кампании содержит расчет всех затрат, производимых компанией за определенный промежуток времени. Бюджет представляет собой таблицу: с одной стороны, название этапа, с другой -- сумма и места их вложений (см. таблицу 7).

Таблица 7 - Бюджет PR-кампании

Название этапа	Стоимость этапа (руб.)
Аналитический этап	10000
Планирование	10000
Реализация	200000
Оценка эффективности	10000
Итого:	230000

2.4 Реализация PR-кампании

Для реализации данной PR-кампании был создан текст для освещения и рекламы в СМИ:

"CRAFT" - первое в Пензе место, в котором работают все главные тенденции, а название отражает идеологию заведения, ведь именно внимание к деталям делает «CRAFT» уникальным местом, определяющим тенденцию дальнейшего развития кафе и ресторанов в Пензе. Над проектом «CRAFT» работали люди из нескольких городов России. Дизайном занимались ростовский архитектор, лучший художник и ресторатор и московские архитекторы, декораторы. Для того, чтобы проект стал реальностью, потребовалась смелость и воля инвестора, который позвал команду модного московского кафе работать над реализацией проекта. Для многих жителей Пензы «CRAFT» уже стал излюбленным местом, которое отлично подходит для самых разнообразных поводов. Например, молодой человек захотел устроить романтический вечер для своей второй половинки или провести вечер в компании друзей. «CRAFT» подойдет для любого повода. Кому не нужен повод, чтобы побаловать себя вкусными блюдами, предлагаем завтраки и обеды, которые проходят каждый будний день с 8.00 и с 12.00 соответственно. При разработке меню старались сделать акцент на международных кулинарных успехах , которые были переработаны поварами. «CRAFT» отличает демократичность и элитарность, неброский с виду, но очень сложный по исполнению дизайн, еда, сделанная по высочайшему уровню, но в то же время, рассчитанная на каждый день, невысокие цены, дружелюбный сервис. Это место, где можно провести вечер. И не считать время потерянным.

Данный текст был оценен по формулам эффективности:

Формула Флеша:

Слов -100

Предложений - 12

Слогов - 234

S= 100/12=8, 33 (средняя длина предложения)

W= 234/100= 2, 34 (средняя длина слова в слогах)

K = 206,835-60,1*2,34-1,3*12,5 = 206,835-140,634-16,25 = 50

По формуле Флеша результат показывает, что текст предназначен для учеников старших классов, хорошо читаем и воспринимаем.

ФОГ индекс:

FI = (12,5+6)*0,4 = 7,4

По результатам ФОГ индекса можно сделать вывод, что текст оказался очень легким для восприятия.

Для реализации данной PR-кампании было предложено несколько PR-событий:

1) Специально-созданные события:

· Мастер-класс шеф-повара ресторана "CRAFT".

Цель: повысить лояльность посетителей к блюдам ресторана "CRAFT".

Результат: увеличение заказов на блюда, которые были продемонстрированы в МК.

2) Случайные события

· Видео-отзывы популярных людей города в ресторане "CRAFT"

Цель: популяризация заведения за счет имиджа людей.

Результат: авторитетное мнение звезд о ресторане "CRAFT".

3) Плановые события

· "Званый ужин"

Цель: увеличение прибыли ресторана.

Результат: прибыль ресторана возрастает, а также появляются отзывы о ресторане.

4) Присоединенные события

· Телепрограмма о кулинарии на ТК "Экспресс".

Цель: реклама заведения.

Результаты: знакомство людей (потенциальных гостей) с меню ресторана. 5) Выдуманные события

· Посещение ресторана телезвездой проекта "ДОМ-2" Ксенией Бородиной

Цель: создание новостных поводов.

Результаты: отзывы и публикации в СМИ о ресторане "CRAFT".

Таким образом, все мероприятия, которые будут проходить в летнее время по выходным, будут направлены на завоевание симпатии клиентуры данного заведения, на интерес гостей, получения положительных эмоций и ярких, запоминающихся моментов. Проводимые мероприятия будут проводиться совместно с некоторыми организациями, так как для них нужны вложения спонсоров. Возможности организации и проведения планового события можно рассмотреть в таблицах 8 и 9.

Таблица 8 - Анкета для оценки возможностей организации и проведения специально-созданного события: Мастер-класс шеф-повара ресторана "CRAFT".

Мероприятие	Презентация (услуги ресторана)
Сроки проведения	II квартал
Цели, задачи	Распространение новой информации Тестирование новых идей и услуг (новых блюд) Создание слухов вокруг торговой марки Стимулирование клиентов
Организатор	Отделение
Целевая группа	От 20 лет и выше
Конкуренты	«Будылин», «Короли», «Николь»
Факторы, определяющие продолжительность и емкость мероприятия	Количество и характер ожидаемых посетителей (участников) - более 100.000 Статус приглашенных лиц - спонсоры Место проведения - помещение ресторана Наличие оборудования - специальная аппаратура для проведения мероприятия Создание условий для работы журналистов - наличие мест для съемок Подготовка собственных материалов для распространения в СМИ - листовки, баннеры, рекламные щиты Знаменательные даты - день защиты детей, день знаний,8 марта,23 февраля, Новый год Время проведения - будние и выходные дни, с 19:00 и до закрытия ресторана
Результат, который должен быть достигнут в отношении целевой группы	Повышение информированности Рост числа клиентов
Факторы, определяющие размеры бюджета	Фуршет Печатание материалов, включая приглашения и объявления Зрелищное мероприятие Освещение события в СМИ Сувениры
Стоимость	50 000 руб. Анимационные программы 8000 руб. Продукты 10000 руб. Обеспечение работы локальных, а также федеральных СМИ 15 000 руб. Сувенирная брендированная продукция 5000 руб. Фотограф 12 000 руб.
Ресурсы и возможности	А. Преимущества * Внимание посетителей * Вовлечение максимального числа заинтересованных лиц * Полный контроль над процессом * Возможность изменять сценарий, вносить коррективы в процесс Б. Недостатки * Ограниченность темой, заявленной организаторами акции * Вы несете все риски и ответственность в связи с акцией
СМИ, привлекаемые к освещению события	Объявление в прессе Работа с интернет ресурсами

Таблица 9 - Общие требования к месту проведения мероприятия

Помещение, в котором желательно (возможно) проведение мероприятия (нужное подчеркнуть)	Помещение организации, Выставочный центр/конференц-центр, Помещение в гостинице, На открытом воздухе, Другое
	да	нет
Возможность использования помещения в назначенный день	+
Возможность проведения «генеральной репетиции»	+
Качество помещения и его соответствие создаваемому имиджу	+
Наличие (или возможность разместить): * подиума для презентации и для выступающих; * места для: - столов и стульев; - гардероба; - обеденных столов, столов для фуршета; - проведения переговоров в узком кругу	+
Наличие и близость мест для парковки	+
Наличие аудиовизуального оборудования	+
Технический сервис (поддержка работы оборудования и технический персонал)	+
Наличие телекоммуникаций (телефоны, Интернет, компьютеры, факс)	+
Соответствие уровня услуг уровню организации	+
Отопление, кондиционирование воздуха	+
Охрана помещения и посетителей	+
Возможность размещения гостей в ночное время (гостиница)		+
Страхование		+
Проведение других мероприятий конкурентами в то же время в том же помещении	+
Специальные скидки на аренду помещения в период низкой интенсивности мероприятий		+
Услуги по поддержанию чистоты в помещении		+

Promotion: будут использоваться игрушки, листовки, флажки, воздушные шары с логотипом ресторана в качестве рекламно-информационных материалов и сувенирной продукции. Буклет-программу приглашения на 4 июня можно посмотреть в таблице 10.

Таблица 10 - Буклет-программа приглашения

Дата	4 июня 2016 года
День недели	Субботы
Время	Утро _________________ День _________________ Вечер 18:00-00:00________________
Выступающие	консультанты	ФИО
		Бедиян В.В.
	представители бизнеса	ФИО
		Стюхина С.С.
	управленческий персонал компании	ФИО
		Баленко Д.С.
	прочие	ФИО
Темы выступлений	Выступающие	Продолжительность выступления (минут)
1. Ведущий	Бидеян В.В.	6 часов (18:00-00:00)
2. Приветственное слово директора ресторана	Стюхина С.С.	10 минут (21:00-21:10)
3. Популяризация ресторана.	Баленко Д.С.	20 минут (22:00-22:20)

Personnel: необходимое количество сотрудников, распределение по функциям (с указанием количества человек), тип персонала (собственный или привлеченный)

Тип собственный: повара 5 человек, официанты 5 человек, уборщики 3 человека,фотограф 1 человек.

Тип привлеченный: ведущий 1 человек.

Таблица 11 - Стандартная форма оценки проведенного мероприятия

Наименование мероприятия: МК шеф-повара ресторана "CRAFT"	Дата: 4 июня 2016 года
Место проведения: ул. Володарского, 35. Ресторан "CRAFT"	Ответственное лицо: Баленко Д.С.
Показатель	Хорошо	Удовл.	Плохо	Примечания
День/ время дня	+
Продолжительность	+
Уровень выступающих и качество выступления		+
Место проведения: А) Помещение: легкий доступ (подъезд) уровень, подходящий для имиджа вашей организации места проведения встреч/ семинаров оформление помещений Б) Услуги: аудиовизуальное и PC оборудование услуги секретариата В) Организация питания (кейтеринг): своевременность и уровень обслуживания качество и количество уровень стоимости	АВ	Б
Реклама и информирование о мероприятии: А) Приглашения: используемая база данных уровень ответа своевременность рассылки и получения ответов Б) Рекламные материалы и PR: дисплеи, наружное оформление, документация раздаточный материал пресс-релиз присутствие и интерес прессы	Б	А

2.5 Оценка эффективности PR- (рекламной) кампании

По модели Г. Лассуэла можно составить оценку эффективности таким образом:

Модель Лассуэла: Кто? Что? По какому каналу? Кому? С каким эффектом?

Кто?

PR-специалист ресторана «CRAFT». Ответственный за проводимую PR-кампанию: Баленко Д. С.

Что?

Проводимая PR-кампания позволит «внедрить» заведение «CRAFT» в повседневную жизнь жителя города Пенза. Она создаст лояльность гостей, как новых, так и постоянных. В TV- программе, а так же в самом заведении, «CRAFT» покажет и расскажет, как готовятся любимые блюда гостей на нашей кухне.

По какому каналу?

TV, интернет-сайт.

Кому?

Уже привлеченной целевой аудитории, примерно от 23+. А также привлечение новой целевой аудитории.

С каким эффектом?

Громкое событие в жизни Пензы. Использование МК «Открытая кухня» в ресторане «CRAFT» позволит информировать большую часть аудитории, по средствам сарафанного радио. Телевизионная программа внедриться в повседневную жизнь зрителей, что вызовет интерес посетить данное заведение.

рекламный планирование бизнес ресторан

Заключение

В ходе проделанной нами работы мы можем сделать выводы согласно поставленной цели и задачам.

Мы рассмотрели теоретические аспекты связей с общественностью и проведения PR-кампаний, а также разработали PR-кампанию для ресторана «CRAFT».

В ходе написания курсовой работы мы изучили необходимую литературу, ознакомились с торговой сферой, рассмотрели PR в данной сфере, дали общую характеристику деятельности ресторана «CRAFT». После изучения мы приступили к практике, где подобно разобрали аналитический этап, этапы планирования и реализации, оценку эффективности.

PR-мероприятия - это все что связано с созданием и поддержанием доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее целевой общественностью. Именно PR- мероприятия могут принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной рекламной кампанией. Если компания не имеет лица о ней идет плохая молва, это вряд ли приведет к желанию воспользоваться ее услугами. А чтобы этого не случилось, компания должна уметь управлять своим имиджем. Формирование же образа компании и управление им и есть задача PR мероприятий.

Можно сделать вывод, что в современном мире PR в деятельности коммерческих структур играет одну из важнейших ролей, если не самую важную.

Управление репутацией, продвижение продукта компании, осуществление связей со СМИ, формирование позитивного имиджа, и что немаловажно, поддержание положительной, незаменимой для успешной работы всей организации, внутренней корпоративной среды - эти понятия входят в обязанности людей, занимающихся PR.

Список использованных источников

1. Антипов К. Паблик рилейшнз. Учебное пособие. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2002.

2. Балабанов А. Занима...