Интегрированные коммуникации в спорте

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки

Пензенского государственного университета

Юридический факультет

Кафедра «Коммуникационный менеджмент»

Курсовая работа

По дисциплине: «Основы интегрированных коммуникаций

(рекламы и связей с общественностью)»

Тема: «Интегрированные коммуникации в спорте»

Выполнил: студент группы 14ЮР1

Глухов М.О.

Проверила:

кин.доцент кафедра «КМ»

Тетерина Е.А.

Пенза, 2015 г.



Содержание

Введение

1. Характеристика сферы спорта и физической культуры

2. Продвижение товаров и услуг средствами интегрированных коммуникаций

3. Анализ методов и средств интегрированных коммуникаций, применяемых в деятельности КХЛ

Заключение

Список используемой литературы



Введение

спорт физический коммуникация хоккейный

В последнее время всё большее внимание уделяется связям с общественностью в сфере спорте. Спортивная индустрия превратилась в большой бизнес, и без соответствующей PR-поддержки здесь не обойтись.

Актуальность темы обусловлена тем, что популяризации в России спорта и физического воспитания в последнее время уделяется всё большее внимание. Немаловажным условием успешного функционирования спортивных клубов, федераций, комитетов и отдельных спортсменов является создание позитивного мнения о себе и своей деятельности в кругах широкой общественности, а также среди собственных работников. Формирование благоприятного имиджа своей организации, создание ей доброго имени в значительной степени помогает участникам экономических отношений в области спорта решать многие задачи, такие, как привлечение спонсоров, дополнительных болельщиков, молодых и уже сложившихся спортсменов и тренеров, установление хороших контактов со средствами массовой информации, зарубежными организациями и государственными органами. Реклама спортивных клубов и организаций с позитивным имиджем, их эмблем и товарных знаков воспринимается общественностью с большим доверием. Актуальность проблематики исследуемой темы, так же заключается в том, что к настоящему моменту можно с уверенностью говорить о том, что осуществление деятельности по связям с общественностью становится нормой для России. Важность PR-функций признается государственными и коммерческими организациями, учреждениями социальной сферы. Термин "PR", несмотря на часто приписываемую ему негативную окраску, теперь понятен большинству деловых людей. Развивается и научная сторона PR-деятельности: за последние годы издано большое количество книг по связям с общественностью, опубликовано немало статей.

Объектом нашего исследования является понятие и сущность интегрированных коммуникаций (далее ИК) в спорте и физической культуре.

Предметом исследования является изучение интегрированных коммуникаций в деятельности Континентальной хоккей лиги (далее КХЛ).

Целью данной работы является выявление всех аспектов, методов и интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее ИМК), используемых в спортивной индустрии.

Из цели исследования вытекают задачи:

1. определить понятия, сущность и основные характеристики спорта и физической культуры;

2. изучить основные инструменты ИМК;

3. рассмотреть методы и средства ИК, применяемые в сфере спорта на примере КХЛ.

Работая над данной темой, мы использовали различные источники. Но особую значимость для нашей работы приобрели интернет-сайты. Среди них можно отметить следующие: «Особенности ИК в спортивной индустрии» и «ИК в спорте».

«ИК в спорте» - на этом сайте даётся основной материал, который позволяет разобраться, что же представляют собой связи с общественностью в спортивной индустрии, и какую роль несут. [1]

На сайте «Особенности ИК в спортивной индустрии» рассказывается о многообразии типов объектов ИК, и рассматриваются общие принципы продвижения в данной индустрии. [2]

Также хотелось бы отметить сайт, на котором содержится полезная статья Николая Ивашова "О СПОРТ! ТЫ - ...PR?". Она раскрывает ключевые моменты продвижения с новых ракурсов, которые не были рассмотрены ранее. [3]



1. Характеристика сферы спорта и физической культуры

Спорт как многогранное общественное явление является сферой подготовки человека к трудовой и другим видам деятельности, удовлетворения духовных запросов общества, упрочения и расширения интернациональных связей, а также одним из важных средств этического и эстетического воспитания.

В качестве продукта общественного развития он составляет органическую часть культуры общества и в зависимости от конкретных социальных условий приобретает различные черты и формы.

Специфическим для спорта является то, что конечной его целью является физическое совершенствование человека, реализуемое в условиях соревновательной деятельности, без которой он существовать не может. Соревновательная деятельность осуществляется в условиях официальных соревнований с установкой на достижение высокого спортивного результата.

Исходя из сказанного выше, спорт в узком понимании можно определить как собственно соревновательную деятельность, специфической формой которой является система соревнований, исторически сложившаяся в области физической культуры как специальная сфера выявления и унифицированного сравнения человеческих возможностей.

Однако спорт нельзя сводить только к соревновательной деятельности, он имеет и более глубокий смысл. Это обусловлено социальной сущностью и назначением спорта в нашем обществе.

Достижение высоких спортивных результатов невозможно без достаточно хорошо отлаженной системы подготовки спортсмена, осуществляемой в сфере многообразных межчеловеческих контактов, которые складываются между тренерами, спортсменами и судьями, организаторами, зрителями и т.п. Они осуществляются на разных уровнях, начиная от спортивного коллектива и кончая соревнованиями различного международного уровня.

Таким образом, спорт в широком понимании представляет собственно соревновательную деятельность, специальную подготовку к ней, а также специфические отношения, нормы и достижения в сфере этой деятельности.

Развитие спорта во всем мире привело к возникновению и распространению множества отдельных видов спорта, которых насчитывается в настоящее время более 200. Каждый из них характеризуется своим предметом состязания, особым составом действий, способами ведения спортивной борьбы и правилами соревнований. Наиболее распространенные виды спорта включены в программу зимних и летних Олимпийских игр.

Все виды спорта, получившие широкое распространение в мире, можно классифицировать по особенностям предмета состязаний и характеру двигательной активности на шесть групп:

1-я группа -- виды спорта, для которых характерна активная двигательная деятельность спортсменов с предельным проявлением физических и психических качеств. Спортивные достижения в этих видах спорта зависят от собственных двигательных возможностей спортсмена. К данной группе относится большинство видов спорта;

2-я группа -- виды спорта, операционную основу которых составляют действия по управлению специальными техническими средствами передвижения (автомобиль, мотоцикл, яхта, самолет и др.). Спортивный результат в этих видах во многом обусловлен умением эффективно управлять техническим средством и качеством его изготовления;

3-я группа -- виды спорта, двигательная активность в которых жестко лимитирована условиями поражения цели из специального оружия (стрельба, дартс);

4-я группа -- виды спорта, в которых сопоставляются результаты модельно-конструкторской деятельности спортсмена (авиамодели, автомодели и др.);

5-я группа -- виды спорта, основное содержание которых определяется на соревнованиях характером абстрактно-логического обыгрывания соперника (шахматы, шашки, бридж и др.);

6-я группа -- многоборья, составленные из спортивных дисциплин, входящих в различные группы видов спорта (спортивное ориентирование, охота на лис, биатлон, морское многоборье, служебные многоборья и др.).

Достижение высоких спортивных результатов возможно только в том случае, если есть хорошо отлаженная система подготовки спортсмена. Она представляет собой совокупность методических основ, организационных форм и условий тренировочно-соревновательного процесса, оптимально взаимодействующих между собой на основе определенных принципов и обеспечивающих наилучшую степень готовности спортсмена к высоким спортивным достижениям.

Система подготовки спортсмена включает в себя четыре крупных блока:

- систему отбора и спортивной ориентации;

- спортивную тренировку;

- систему соревнований;

- внетренировочные и внесоревновательные факторы оптимизации тренировочно-соревновательного процесса.

Основная подготовительно-тренировочная деятельность спортсмена осуществляется в условиях спортивной тренировки. Она является основной формой подготовки спортсмена, которая представляет собой специализированный педагогический процесс, построенный на системе упражнений и направленный на управление спортивным совершенствованием спортсмена, обусловливающий его готовность к достижению высших результатов.

Важнейшим компонентом в системе подготовки спортсмена являются соревнования, выступающие как цель, средство и метод подготовки спортсмена. Соревнования определяются как специальная сфера, в которой осуществляется деятельность спортсмена, позволяющая объективно сравнивать определенные его способности и обеспечить их максимальные проявления.

Наивысшая готовность к выступлению в соревнованиях и достижение высоких спортивных результатов возможны при условии современного научно-методического обеспечения всей системы подготовки. Отсюда вытекает понятие «школа спорта», под которым понимают систему подготовки спортсмена, сложившуюся на основе новейших научных данных и передовой спортивной практики.

В практике спорта широко распространены понятия «спортивная деятельность» и «соревновательная деятельность». Зачастую их употребляют как синонимы, однако содержание и смысловое значение каждого из них значительно отличаются друг от друга.

Спортивная деятельность характерна для спорта как многогранное общественное явление, так как она затрагивает различные сферы деятельности человека. Достижение максимального результата невозможно без включения в сферу спорта большого количества людей различных профессий. Социологи, врачи, педагоги, физиологи, инженеры, специалисты из аппарата управления, сферы искусства, материально-технического обеспечения и многие другие обеспечивают функционирование спорта в стране. Причем деятельность этих людей определяется социальными и экономическими условиями жизни общества.

Учитывая сказанное, спортивная деятельность есть упорядоченная организация деятельности по обеспечению максимального оздоровления и совершенствования человека в сфере спорта. Ее основные принципы и формы определяются социальными условиями функционирования спорта в обществе.

Соревновательная деятельность по отношению к официальным соревнованиям выступает в своем абсолютном значении как собственно соревновательная деятельность. И в этом плане это есть специфическая двигательная активность человека, осуществляемая, как правило, в условиях официальных соревнований на пределе психических и физических сил человека, конечной целью которой является установление общественно значимых и личных результатов.

Собственно соревновательная деятельность спортсменов осуществляется в соревнованиях. Соревнования -- важный фактор познания человеческих возможностей и формирования этических взаимоотношений, а также форма общения между людьми или группами людей.

Конечным результатом соревновательной деятельности является спортивное достижение, которое характеризуется количественным или качественным уровнем показателей в спорте.

Спортивное достижение -- это показатель спортивного мастерства и способностей спортсмена, выраженный в конкретных результатах.

Спортивная и соревновательная деятельность, организация и проведение различного рода соревнований органически вливаются в спортивное движение, так как во всех направлениях последнего (массовый общедоступный спорт и спорт высших достижений) они играют существенную роль. Отсюда спортивное движение -- это социальное течение, спортивная практика в сфере массового спорта и спорта высших достижений.

Наряду с понятием «спорт» часто используют понятие «физическая культура» или их сочетание «физическая культура и спорт». Спорт является неотъемлемой частью, крупным компонентом физической культуры. Целый ряд социальных функций физической культуры распространяется и на спорт. Однако не все виды спорта можно отнести к составляющим физической культуры. Это связано с тем, что под термином «физическая культура» понимают органическую часть культуры общества и личности, рациональное использование человеком двигательной активности в качестве фактора оптимизации своего состояния и развития, физической подготовки к жизненной практике.

Такие виды спорта, как шахматы, шашки, бридж, модельно-конструкторские дисциплины, непосредственно не связаны с использованием физических упражнений как главных средств подготовки к спортивным достижениям.

Хотя спорт и является одной из составляющих физической культуры, он в то же время выходит за ее рамки, получая определенную самостоятельность.

Спортивное движение в нашей стране и во всем мире, как правило, охватывает практику массового спорта. Многомиллионная армия детей, подростков, юношей, девушек и взрослых людей, занимаясь спортом, укрепляют свое здоровье, получают радость от общения с людьми, совершенствуются в избранной спортивной специализации, повышают свои физические кондиции, общую работоспособность и достигают спортивных результатов в соответствии со своими возможностями.

2. Продвижение товаров и услуг средствами интегрированных коммуникаций

Для того чтобы определить место связей с общественностью в системе ИМК, разберем подробно что собой представляет маркетинг и маркетинговые коммуникации.

Интегрировнные маркетенговые коммуникации - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. ИМК сотсоят из нескольких элементов: реклама, PR, стимулирование сбыта, личная продажа и пропаганда.

Из существенных плюсов данной концепции можно отметить: существенную экономию бюджета, программа по ИМК проводится не дискретно, а непрерывно, и эффект от нее получается долгоиграющим. В результате проведенной кампании накапливаются знания о потребителе, выстраиваются рабочие взаимоотношения с журналистами.

Несмотря на то, что в последнее время компании уделяют большое внимание развитию ИМК, концепция была подвержена критике со стороны теоретиков и практиков PR. Их недовольство заключается в том, что "интеграция подчиняется слишком узким маркетинговым целям". Именно поэтому на первый план в коммуникационной практике выходит идея интегрированных коммуникаций. Понятие "интегрированные коммуникации" шире понятия "интегрированные маркетинговые коммуникации", они выходят за пределы маркетинга. Основная идея, заложенная в технологии ИК, - использование различных информационных каналов для продвижения одного и того же тезиса.

Более того, явное отличие ИК от ИМК заключается в принципиально новом понимании согласованности сообщений. В рамках концепции ИМК сообщения, предназначенные для потребителей и посредников, не отличаются от сообщений, предназначенных для остальных аудиторий. При этом в научных и профессиональных кругах многие специалисты в области ИК видят, что такой подход не в полной мере реализует потенциал концепции. В рамках концепции ИК сообщения говорят о разных вещах для разных аудиторий, но есть связь, которая удерживает их вместе и привносит свой вклад в общий корпоративный имидж или имидж бренда.

Опираясь на определение знаменитого маркетолога Ф. Котлера, маркетинг - это система из четырех английских букв "P", предполагающая действия совершенные по отношению:

- К чему? К товару (product);

- В каких целях? В целях его продажи по определенной цене (price)

- Где? В определенном месте (place);

- С помощью чего? С помощью различных инструментов продвижения (Promotion).

Первое "P" отражает производство товара и не имеет никакого отношения к связям с общественностью, так же как и второе "P" связанное с ценообразованием. Place - это месторасположение товара, а поскольку вместе с товаром располагается и информация о товаре, возникает ряд вопрос относящихся к связям с общественностью. Promotion - инструменты продвижения товара, а значит полноценная зона влияния связей с общественностью. Однако наряду со связями с общественностью существуют и другие инструменты продвижения, которые есть смысл кратко охарактеризовать.

Безусловным инструментом продвижения товаров и услуг является реклама, понимаемая в данном случае как размещение позитивной информации о товаре, услуге, определенной личности и прочего в средствах массовой информации (СМИ) и на объектах наружного наблюдения.

Необходимо также назвать целую группу инструментов продвижения, которую кратко можно охарактеризовать термином "Sales promotion" - побуждение к совершению покупок предполагающее установление прямых контактов с потенциальными клиентами в месте продаж и разделяется на следующие позиции:

- Покупка с подарком;

- Покупка со скидкой по купонам;

- Розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины;

- Демонстрация товара;

- Дегустация товара;

- Сэмплинг (предложение образцов товара).

В качестве отдельного инструмента продвижения некоторые специалисты выделяют мерчендайзинг (оформление места продажи, размещение товара определенным образом).

Существует также группа методов продвижения называемая - direct marketing (DM). Данный метод подразумевает установление прямых коммуникаций между производителем и потребителем за пределами места продаж. DM присущи следующие действия:

- Персональная почтовая рассылка;

- Адресные каталоги;

- Индивидуальное информирование по телефону;

- Создание клубов по интересам;

- И прочее.

Связи с общественностью - важный инструмент маркетинга, довольно долго считавшийся второстепенным. Значение их стремительно растет. Компании осознают, что массовый маркетинг уже не отвечает их коммуникационным требованиям. Стоимость рекламы увеличивается, а контакт с аудиторией падает. Шумиха вокруг рекламы уменьшает влияние каждого ролика. Выросли и затраты на раскрутку продаж, так как посредники требуют более низких цен и более высоких комиссионных. В такой ситуации связи с общественностью обещают быть эффективным средством. Творческий подход к новостям, публикациям, социальным, общественным и другим событиям и прочие технологии связей с общественностью предоставляют компаниям возможность отличиться и выделить свою продукцию из моря продукции конкурентов.

Связи с общественностью представляют собой отдельную категорию инструментов продвижения, направленных на производство и распространение бесплатных, основанных на эффекте естественного информационного повода сообщений. Одним из таких инструментом продвижения являются выставки и ярмарки - специально организованные мероприятия, при проведении которых у потребителей возникает возможность углубленно ознакомиться с товаром, вникнуть в особенности его производства и возможно купить по льготной цене.

Если попытаться провести грань отделяющую данный инструмент продвижения от всех выше перечисленных, то главным его отличием станет уровень его минимальной материализации. Например, реклама предполагает закупку эфирного времени и рекламных площадей; DM - изготовление конвертов с адресами; выставочная работа установку конструкций; Связи с общественностью в свою очередь предполагают исключительно интеллектуальную деятельность по производству и бесплатному продвижению актуальных посланий. При размещении их в окружающем пространстве связи с общественностью неизбежно взаимодействуют с другими инструментами продвижения.

Стоит отметить что в 2000-х гг. широко внедрилось разделение инструментов продвижения на две группы. Группа ATL (above the line - над чертой) которая включает в себя рекламу в прессе, на радио и телевидении, в кино, на наружных носителях. Группа BTL (below the line -под чертой) в большей мере ориентированная на установление прямых контактов с потребителем и работает в основном с такими инструментами продвижения как sales promotion и связи с общественностью.

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - комплексный подход к устройству коммуникаций в сфере маркетинга основанный на гармоничном использовании полного спектра средств продвижения.

Специфика продвижения в сфере физической культуры. Рассмотрим инструменты ИМК в сфере физической культуры и спорта.

Физическая культура - часть культуры, представляющая собой совокупность ценностей, норм и знаний, создаваемых и используемых обществом в целях физического и интеллектуального развития способностей человека, совершенствования его двигательной активности и формирования здорового образа жизни, социальной адаптации путем физического воспитания, физической подготовки и физического развития.

Занимаясь физической культурой, человек в первую очередь стремится к моральному удовлетворению от собственного развития, получению самоуверенности. Приобретая услуги в сфере физической культуры, человек очень тщательно подходит к выбору направления и клуба, где он будет заниматься. Доверяя специалистам в данной сфере, человек доверяет свое тело и его здоровье. В виду специфичности услуг в сфере физической культуры, неизбежна специфика продвижения в данной отрасли.

Как уже было сказано выше, важным фактором при выборе направления и клуба предоставляющего услуги физической культуры, является доверие к уровню квалификации специалистов. Одним из важных аспектов продвижения является информирование о высоком уровне квалификации тренеров, например можно вывешивать в холле заведения дипломы и сертификаты о прохождении специалистами различных семинаров и дополнительных повышений квалификации.

Корпоративная культура в сфере физической культуры представляет собой особый тип отношений. Коллектив физкультурной секции проходит совместно тяжелые физические испытания и добивается труднодостижимых результатов, развиваясь параллельно друг с другом, такого рода деятельность очень сближает коллектив. Важно чтобы тренер ведущий группу проявлял себя как равноценный член коллектива, друг или "боевой товарищ".

Организация совместного досуга позволит добиться ещё более высокого уровня лояльности по отношению к заведению.

Интересно отметить, что если в коммерческой сфере определенный дресс-код или соблюдение корпоративного кодекса могут вызывать недовольство и даже раздражение со стороны участников корпоративной культуры, то в сфере физической культуры соблюдение подобных правил чаще радует и заставляет почувствовать себя необыденно. Люди с охотой покупают аксессуары для физической культуры, специальные костюмы, ходят на платные мероприятия, разговаривают на своем языке и даже по-своему здороваются. Все эти и остальные составляющие корпоративной культуры имеют особую важность при продвижении физкультурных организаций.

В виду того что здоровый образ жизни является больной темой для нашего государства, городские и районные администрации проявляют активное содействие к развитию различных физкультурных направлений. Сотрудничество с администрациями, организация и участие в различных массовых мероприятиях является хорошим способом для продвижения физкультурного направления или организации. Примером таких мероприятий могут служить: участие в парадах в честь дня города, проведение массовых зарядок или открытых мастер-классов, организация показательных выступлений на знаковых мероприятиях города.

Своеобразным трендом сегодняшнего времени является продвижение физкультурных направлений и спорта через интернет, посредством распространения видео-роликов. Такого рода ролики можно условно разделить на мотивационные и обучающие.

Мотивационные видео-ролики - обычно представляют собой нарезку зрелищных упражнений людей достигших высоких результатов, содержащую мотивационные и подталкивающие к занятиям физкультурой лозунги. Обучающие видео-ролики - выглядят как записанный мастер класс, подробную демонстрацию, отдельных упражнений или комплексов упражнения с пошаговыми разъяснениями их выполнения.

Таким образом, ИМК играет большую роль в деятельности спортивных учреждений - применяются следующие средства продвижения: реклама, маркетинговые сравнения, сравнительный PR, реклама и так далее. Но можно отметить, что преимущественно в деятельности различных спортивных организаций применяются PR-средства и методы.

3. Анализ методов и средств интегрированных коммуникаций, применяемых в деятельности КХЛ

Методы и средства PR, применяемые в спорте, мне бы хотелось рассмотреть на примере Континентальной хоккей лиги.

Континентальная хоккейная лига (КХЛ), первый сезон которой стартовал в 2008 году, - европейская региональная лига, объединяющая все страны Европы в одном турнире. КХЛ создавалась как альтернатива НХЛ - хоккейной лиги США, самой сильной и богатой лиги в мире.

Продвижение КХЛ реализуется посредством следующих инструментов PR:

- Новости;

- Публикации;

- Мероприятия;

- Выступления;

- Реклама.

Теперь о каждом инструменте подробнее.

Новости. События и жизнь КХЛ - объект постоянного внимания и освещения со стороны СМИ, особенно, это касается телевидения. О лиге упоминается регулярно в спортивных новостных блоках на основных каналах. Федеральный телеканал «Спорт», помимо новостей, транслирует программы, посвященные КХЛ (например, «Хоккей России») с участием игроков, тренеров и функционеров лиги.

В Интернете новости КХЛ доступны, во-первых, на официальном сайте Континентальной хоккейной лиги, во-вторых, на электронных ресурсах спортивных печатных изданий, телеканалов, спортивных порталах и сайтах.

Отметим, что новости КХЛ соответствуют первой и второй особенностей PR в спорте, т.е. разнообразию объектов освещения и их неотделимость друг от друга. Новостные сообщения посвящены и лиги в целом, и клубам-участникам, и, конечно же, игрокам.

Ярким примером такого «симбиоза» можно назвать использование КХЛ для повышения своего авторитета успешные выступления наших клубов в европейской хоккейной лиге чемпионов. Таким образом, лига показывает свой высокий уровень и формирует у общественности восприятие ее как лиги, где играют лучшие клубы Европы.

Публикации. Естественно, что публикации, посвященные или инициированные КХЛ, имеют место в специализированных спортивных изданиях, в том числе и хоккейных. Иногда статьи появляются в новостных и аналитических изданиях (особенно, в Интернет-версиях изданий).

Интервью, высказывания игроков лиги, тренеров, функционеров клубов и лиги, официальные сообщения клубов, лиги, пресс-релизы публикуются в таких обще-спортивных газетах, как «Спорт-Экспресс», «Советский спорт», а также в журнале, посвященном исключительно хоккею, «Русский хоккей +».

Мероприятия. Континентальная хоккейная лига постоянно организует пресс-конференции о текущих событиях в лиги, в том числе он-лайн конференции.

Говоря о пресс-конференциях как средстве взаимодействия со СМИ, нельзя не отметить открытость глав КХЛ и функционеров, готовность ответить на вопросы и дать комментарии по всем событиям лиги. Это безусловный плюс в продвижении КХЛ, так как у общественности формируется образ лиги и ее менеджеров как профессиональной и компетентной, а также открытой и честной организации.

Помимо пресс-конференций, КХЛ организует так называемые выставочные матчи, то есть матчи вне рамок чемпионата, основным назначением которых является развлечение публики.

Матч, церемония открытия сезона КХЛ оставили приятное впечатление как у участников, так и у зрителей:

«Кубок открытия, венчающий результат игры, в нем есть интрига, потому что мы помним, с каким счетом закончился в прошлом году плей-офф, есть амбиции и у проигравшей, и у выигравшей команды продолжить это соперничество», - А. Медведев, президент КХЛ.

«Концерт звезд российской эстрады, яркое видеошоу перед началом матча «Салават Юлаев» - «Локомотив», торжественные речи, символическое вбрасывание, которое произвел с трудом еще стоящий на коньках четырехлетний уфимский хоккеист, - все, в общем, было как положено», - А. Симоненко, журналист «Новых известий».

Несколько раз в год КХЛ организует матч всех звёзд, в котором меряются силами лучшие игроки лиги. Одним из самых запоминающихся матчей стала игра, проведённая на специально залитом катке на Красной Площади. В ней сошлись лучшие, по мнению болельщиков и экспертов игроки. Возглавляли команды наиболее авторитетные и звездные хоккеисты: выдающийся чешский нападающий Яромир Ягр и не менее выдающийся нападающий, призер чемпионатов мира и Олимпийских игр, Алексей Яшин. Тренировали команды так же лучшие тренеры из ведущих клубов КХЛ.

С уверенностью можно сказать, что Матч Звезд КХЛ будет главным хоккейным событием начала грядущего года. Уже сейчас имеет место значительный ажиотаж вокруг него, подогреваемый местом проведения, интерактивными выборами участников матча и т.д.

Выступления. Выше уже упоминалось об открытости глав КХЛ. Это в полной мере относится к президенту Континентальной хоккейной лиги - Дмитрию Николаевичу Чернышенко. Президент КХЛ участвует и ведет все пресс-конференции лиги, практически ежедневно выступает перед журналистами, делает сообщения, дает интервью, отвечает на вопросы и комментирует текущие события и жизнь лиги, перспективы развития. Он позиционируется как профессионал, «хозяйственник», отвечающий за все происходящее в КХЛ. Подобный образ у общественности всегда очень эффективно способствует продвижению и популяризации мероприятия, КХЛ не исключение.

Реклама. Говоря о PR Континентальной хоккейной лиги, нельзя обойти вниманием брэндинг лиги, ее позиционирование и рекламу. Этим в КХЛ занимается ООО «КХЛ-Маркетинг».

КХЛ позиционируется, во-первых, как соперник НХЛ с такими же сильными клубами, звездными игроками, во-вторых, как продолжательница традиций чемпионата СССР. На основании этих посылок и осуществляется PR Континентальной хоккейной лиги с точки зрения рекламы.

Периодически, а во время хоккейных трансляций - постоянно, транслируются рекламные ролики с участием известных хоккеистов, выступающих в КХЛ.

Также в роликах участвую известные в прошлом хоккеисты: Алексей Яшин, Максим Сушинский, Алексей Терещенко, Алексей Житник, Магнус Иоханссон.

Суть сюжетов сводится к демонстрации высокого класса клубов и хоккеистов КХЛ, а также перспективам КХЛ и российского хоккея. Звучат такие фразы:

- «В КХЛ выступают настоящие звезды»;

- «КХЛ будет развиваться, и лучшие игроки вернуться из НХЛ в Россию»;

- «КХЛ зажжет много ярких звезд»;

- «КХЛ соберет лучших игроков мирового и европейского клубного хоккея»;

- «КХЛ станет кузницей новых побед»;

- «С КХЛ наш хоккей станет сильнейшим в мире»;

- «КХЛ стала отличным примером для созидания, она поможет объединить все страны Европы в единое хоккейное пространство»;

- «КХЛ открывает перед клубами новые перспективы» и т.д.

Главным слоганом рекламной PR-акции КХЛ стал: «Хоккей - наша игра!». Это чёткий и правильный слоган, который выбрала лига. Есть уже и обратная реакция - внимание к чемпионату со стороны болельщиков стало больше.

Кроме этого КХЛ имеет свой фирменный знак - логотип (см. приложение 1).

Такой слоган прямо указывает на преемственность советских победных традиций в хоккее, на «красную машину» сборной СССР, которая фактически возродилась в этом году, на высокий уровень мастерства игроков. То есть КХЛ в своем PR активно использует брэнд советского хоккея и делает это успешно.

Таковы были инструменты, при помощи которых реализуется PR Континентальной хоккейной лиги.

Рассмотрим теперь непосредственные особенности PR Континентальной хоккейной лиги на основе особенностей, выделенных для PR в спорте в целом, и инструментов продвижения лиги, изложенных ранее.

Разнообразие объектов продвижения. Безусловно, это имеет место. В СМИ активно обсуждаются возвращения известных игроков из заокеанской лиги, их выступление в лиге, игра на площадке. Выходит множество статей, интервью, новостей, где главными фигурантами выступают лидеры клубов КХЛ. Особое внимание в СМИ уделяется тем, кто предпочел КХЛ американской лиге. Правильность подобного PR-хода не вызывает сомнений.

Занимаются PR и клубы, во-первых, непосредственно через СМИ, во-вторых, косвенно - через игру. Клубы размещают подробную информацию на своих сайтах, новости, высказывания игроков, нарезки лучших моментов матчей команды. Клубные представители активно участвуют в жизни КХЛ, пресс-конференциях и пр. Клубы публикуют и транслируют анонсы предстоящих матчей.

Что касается косвенного воздействия, то здесь работает простое правило: «Хорошо играешь - тебя обсуждают». Клубы стараются играть хорошо, показывать результаты. Первая половина сезона показала, что напряженная борьба и отличная игра хоккеистов - эффективное средство привлечения болельщиков.

«Пиарит» себя и лига как таковая. Рекламные ролики, слоганы, пресс-конференции, выставочные матчи - все это способствует формированию успешного образа у целевой аудитории.

Неотделимость объектов продвижения. Игроки, клубы и лига работают сообща, объединяя свои усилия. Невозможно отделить успех игрока, от успеха клуба, успех клуба от успеха лиги.

Ярким примером проведения PR-мероприятий является выставочный матч, организуемый КХЛ, - Матч Звезд КХЛ. Во-первых, хоккеисты стремятся попасть в престижный список звезд и принять участие в матче. Во-вторых, клубы хотят, чтобы в Матче Звезд участвовала как можно больше их игроков. Поскольку количество хоккеистов одного клуба в списке звезд говорит о силе клуба. В-третьих, матчи звезд повышают престиж самой лиги.

Узкая направленность воздействия. Целевой аудиторией PR КХЛ является любители хоккея и болельщики клубов-участников лиги. Соответственно, воздействуют на них посредством специализированных спортивных СМИ (газеты, телепередачи, трансляции и т.п.), мероприятий, интернет-ресурсов.

Третьи лица - заказчики PR-акций. Это не характерно для связей с общественностью Континентальной хоккейной лиги, поскольку КХЛ, клубы - весьма финансово обеспеченные структуры.

Взаимо-PR. Спонсорами у КХЛ и клубов выступают крупнейшие компании и холдинги России. Они «пиарят» себя, выступая спонсорами лиги, а лига «пиарится» кооперацией с такими мощными структурами.

Поддержка крупных организаций. КХЛ поддерживается Международной Федерацией хоккея, европейской федерацией, крупными компаниями и организациями, Профессиональной хоккейной лиги России (ассоциацией хоккейных профессионалов).

Государственная поддержка. КХЛ поддерживается всеми спортивными структурами России: Федерацией хоккея России, Федеральным агентством по физической культуре и спорту, Министерством спорта, туризма и молодежной политики.

Таким образом, можно сделать вывод, что Континентальная хоккейная лига активно и продуктивно использует инструменты ИК, начиная от рекламных роликов и заканчивая PR-мероприятиями, не уступая в этом плане заокеанской лиге.



Заключение

В заключение курсовой работы хотелось бы подвести итоги поставленных целей и задач. Целью курсовой работы было выявление всех аспектов, методов и ИМК, используемых в спортивной индустрии.

Нам хотелось бы отметить, что ИМК в спорте необходимы для достижения таких целей, как положительный имидж, репутация спортивного клуба, спортсмена или спортивной организации. Спорт - это колоссальная индустрия, в которую вовлечены миллионы людей, тысячи спортивных клубов и федераций, общественно-политических объединений и бизнес-структур, формирующих предпосылки для развития сильной, успешной и здоровой России. Чтобы спорт мог в полной мере выполнять свою миссию, необходима его активная популяризация, грамотное продвижение отдельных видов спорта, спортивных брендов, их соответствующая государственная, спонсорская и рекламно-информационная поддержка.

PR массового спорта жизненно необходим любому государству, так как популяризация физической культуры и здорового образа жизни - задача социально важная, и кроме того, способствующая увеличению потенциальной аудитории спорта профессионального. Мы рассмотрели деятельность КХЛ и на её примере выявили следующие средства ИМК, используемые для продвижения спортивных организаций, это: новости, публикации, мероприятия, выступления, реклама.

В ходе написания курсовой работы были поставлены определенные и четкие задачи: определить понятия, сущность и основные характеристики спорта и физической культуры; изучить основные инструменты ИМК; рассмотреть методы и средства ИК, применяемые в сфере спорта на примере КХЛ. Все выше перечисленные задачи были выполнены и подробно изложены в курсовой работе. Каждая из задач выражена четко и ясно, отделена друг от друга абзацами и смысловыми нагрузками.

В завершение необходимо обратить внимание на то, что спорт имеет колоссальное преимущество перед иными сферами бизнеса в части ИК. Ведь недаром спортивные соревнования относятся к числу инструментов ИК. Не говоря уже о спортивных соревнованиях с участием знаменитостей, а таковых в спорте довольно много. И, конечно, спортивный PR еще ждет своего развития - развития профессионального, творческого и на постоянной основе.



Список используемой литературы

1. Холодов Ж. К., Кузнецов В. С. Теория и методика физического воспитания и спорта. - М.: Издательский центр «Академия», 2003. - 480 с. С. 312-321.

2. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер; пер. с англ. - М.: Вильямс, 2005.

3. Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз / С. Блэк. - Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. - 380 с.

4. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологииобласти применения, структуры : учеб-практич. пособие/ А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. - М. : Высшее образование, Юрайт - Издат, 2009.

5. Тимофеев, М.И. Связи с общественностью (Паблик рилейшнз): учебное пособие / М.И. Тимофеев - М.: Издательство РИОР, 2005.

6. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. - М.: Дело, 2007.

7. Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. Маркетинг, Гостеприимство, Туризм. 2007.

8. Уэбстер Ф. Основы маркетинга. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2008.

9. ФЗ РФ от 4 декабря 2007 г. N 329 "О физической культуре и спорте в Российской Федерации"

10. http://www.khl.ru

Размещено на Allbest.ru

...