Особенности брендинга кондитерских изделий на примере Бековского пищекомбината

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Юридический факультет

Кафедра «Философия и социальные коммуникации»

Курсовая работа

по дисциплине «Основы брендинга»

на тему: «Особенности брендинга кондитерских изделий на примере Бековского пищекомбината».

Выполнил студент:

Пушкарёва Алина

Руководитель:

Мурунова Е. В.

Пенза 2017



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. БРЕНДИНГ КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ

1.1 Специфика брендинга кондитерских изделий

1.2 Российский опыт брендинга кондитерский изделий

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ БРЕНДА КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ «БЕКОВСКИЕ СЛАДОСТИ»

2.1 История бренда кондитерских изделий «Бековские сладости»

2.2 Исследование целевой аудитории бренда кондитерских изделий «Бековские сладости»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ



ВВЕДЕНИЕ

Подобно человеку товар имеет свой образ, который может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Образ товара возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: название, упаковка, цена, стиль рекламы, собственная природа продукта. Образ товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд.

Тема курсовой работы звучит как «Особенности брендинга кондитерских изделий на примере Бековского пищекомбината». Выбранная тема актуальна на сегодняшний день, так как, покупая любое кондитерское изделие, человек хочет получить не только качественный продукт, но и новый опыт, яркие впечатления от упаковки или названия. Именно поэтому грамотный брендинг важен для компании в любой сфере деятельности. Брендинг позволяет повысить вовлеченность покупателей, они начинают считать полюбившийся шоколад неотъемлемой частью своей жизни и ассоциируют свой имидж с образом бренда.

Объект курсовой работы - брендинг кондитерских изделий.

Предмет курсовой работы - бренд кондитерских изделий «Бековские сладости».

Цель курсовой работы - изучить целевую аудиторию бренда «Бековские сладости».

Для достижения заявленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Рассмотреть специфику брендинга кондитерских изделий.

2. Изучить российский опыт брендинга кондитерских изделий.

3. Проанализировать историю бренда кондитерских изделий «Бековский ёжик».

4. Провести исследования целевой аудитории бренда кондитерских изделий «Бековские сладости».

Одним из основных источников курсовой работы является книга Домнина В.Н. «Брендинг: новые технологии в России». В ней рассматривается процесс разработки бренда, его развитие и управление, а также приводятся примеры российских брендов.

В качестве электронного ресурса был выбран блог брендингового агентства «KOLORO», где авторы подробно описывают особенности и сложности создания бренда кондитерских изделий.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Введение включает в себя актуальность выбранной темы, объект, предмет, цель и задачи курсовой работы, анализ библиографических источников по выбранной теме.

В первой главе изучается специфика брендинга кондитерских изделий, и рассматриваются примеры удачного и неудачного брендинга российских кондитерских изделий. Во второй главе рассматривается история бренда кондитерских изделий «Бековские сладости» и его основные конкуренты. Также, проводятся исследования целевой аудитории бренда «Бековские сладости».

В заключении представлены основные выводы, сделанные в ходе работы над темой курсовой работы.

В списке использованных источников указаны все печатные и электронные книги и публикации, которые были использованы в данной курсовой работе.



ГЛАВА 1. БРЕНДИНГ КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ

1.1 Специфика брендинга кондитерских изделий

Проблема брендинга кондитерских изделий стала актуальной в связи с тем, что даже в маленьком круассане потребители видят не просто источник энергии. Сегодня, покупая любое кондитерское изделие, человек хочет получить как качественный продукт, так и новый опыт, яркие впечатления от упаковки или названия.

Теперь на помощь производителям приходит еще одно средство воздействие на сознание потребителей - брендинг. Когда две конфеты похожи как две капли воды, выделить свое изделие среди прочих поможет правильно выбранный способ позиционирования и удачные маркетинговые мероприятия бренда. Грамотный брендинг позволяет повысить вовлеченность покупателей: они начинают считать полюбившийся шоколад неотъемлемой частью своей жизни и ассоциируют свой имидж с образом бренда

Товарный брендинг представляет собой комплекс мероприятий, направленных на выделение продукта в конкурентной среде с помощью визуальных и вербальных элементов коммуникаций. Товарный брендинг в первую очередь позволяет создать дополнительную ценность продукта, способствуя дальнейшему продвижению и усилению его позиций на рынке [2].

До середины XIX века большинство производителей продавали свою продукцию безымянно, т. е. шоколад, леденцы и печенье были просто шоколадом, леденцами и печеньем, пока производители не начали расфасовывать товар в отдельные упаковки, давать ему индивидуальное название и рекламировать фирменную марку.

Массовое появление в России кондитерских брендов началось после финансово-экономического кризиса 1998 года. К этому времени потребители, пересытившись импортом, стали проявлять интерес к российской продукции. К тому же многие отечественные товары, в том числе в категории кондитерских изделий, стали вполне конкурентоспособными. А так как вследствие кризиса значительно снизились расценки на телевизионную рекламу и на услуги рекламных агентств, это позволило российским компаниям со средними рекламными бюджетами проводить активные рекламные кампании своей продукции.

Для того чтобы выяснить какие методы позиционирования стоит выбрать бренду, необходимо тщательно изучить целевую аудиторию. Необходимо иметь четкое представление о следующих понятиях:

1. Для чего потребитель покупает продукт (в 74,7% случаев потребители покупают шоколад себе) [15] .

2. Как он его употребляет (дома за чашкой чая, угощает гостей, по дороге на работу или дарит любимым).

3. Чего он ждет (простое утоление голода или удовлетворение гедонистических потребностей).

4. В какой жизненной ситуации он его покупает (торопясь на работу, вместе с недельными закупками или по просьбе ребенка).

Ответы на эти вопросы дадут важную информацию о том, какие преимущества товара стоит использовать для эффективного брендинга, какая реклама будет иметь успех среди потребителей и как бренд выделить на фоне конкурентов.

Рынок кондитерских изделий - очень обширный сегмент товаров питания. Поэтому кондитерский бренд невозможно создавать для всех. Он включает различные товарные группы, целевая аудитория которых может не пересекаться. Например, любители «монпансье» вероятнее всего откажутся от шоколада в пользу карамельных конфет, а потребители шоколада выберут конфеты со сливочной помадкой, а не карамель. Классик современной рекламы Дэвид Огилви, который по профессии повар, советует изучить покупателя, так как ваши вкусы и вкусы покупателя - не одно и то же. Есть покупатель, которого больше всего интересуют питательные свойства продукта, поэтому необходимо предоставить ему исчерпывающую информацию [11].

Формирование образа бренда в сознании потребителей начинается с взаимодействия потребителей с элементами фирменного стиля. Здесь важно все - от названия, которое потребитель услышит в рекламе, до оформления полок с продуктом. Тщательно проработанный дизайн упаковки, логотип и название станут откликом бренда на потребности покупателей. Именно поэтому сужение целевой аудитории дает представления о том, какое название стоит дать новому виду кондитерского продукта. Упаковка - это не отвлеченный рисунок, а зеркало бренда, которое показывает позиционирование компании, а также из чего состоит продукт.

Кроме того, современные потребители ждут от кондитерских изделий не только безупречного качества, но и удобства в употреблении. Например, мини-круассаны «7days» изначально позиционировались как удобный перекус на ходу. Однако такая кампания не имела успеха - потребители упорно не хотели доставать круассаны грязными руками и покупают их домой или на работу.

Исходя из того, как человек будет употреблять продукт, необходимо и разрабатывать дизайн упаковки. Большие пачки печенья отлично подходят для домашних посиделок за чашкой чая, а мини-версии шоколадных плиток - для перекуса в дороге [15].

Качество продукции остается одним из ключевых критериев выбора кондитерского изделия. Благодаря свободному распространению сведений о брендах через интернет потребители имеют возможность тщательно изучить состав каждой шоколадной плитки. Так они отслеживают качество продукции и выбирают ту, которая их больше всего устраивает.

Здоровый образ жизни, соблюдение лечебных диет и внимательное отношение к составу продукта - новый тренд среди потребителей. Множество европейцев отдают предпочтение полезным и натуральным продуктам, в составе которых природные красители и экстракты, а не синтетические заменители.

Современные потребители поколений Y и Z не смотрят телевизор, не верят рекламе в СМИ и брендам становится все сложнее завоевать их доверие через обычные маркетинговые каналы. К тому же, главное требование молодых потребителей - правдивые заявления в рекламных сообщениях. Если они обнаруживают, что из заявленных 50% начинки в составе конфеты всего 48%, то больше никогда не приобретут продукцию бренда.

Следующее требование, которое покупатели предъявляют отечественны брендам - наличие большого выбора продукции как на рынке. Часто покупатели недоумевают, если бренд производит конфеты с апельсиновой начинкой, то где же клубничная? Ситуацию усугубляют новинки от европейских брендов, в ассортименте которых обычно представлена целая палитра вкусов. Потребитель с успехом может найти круассаны с вишневым, клубничным, абрикосовым джемами, с ванильной или шоколадной начинками.

Расширение ассортимента легко осуществить за счет выпуска сезонных новинок. Одним из лидеров по выпуску сезонных новинок является торговая марка Ritter Sport. Каждое Рождество они радуют покупателей сезонными предложениями,Winter Edition: «Пряный чай-латте», «Ореховый рогалик», «Карамельный миндаль». Все названия звучат по-зимнему теплыми и уютными. Наряду с сезонными новинками большой популярностью пользуются ограниченные предложения. Купив такой продукт, потребитель чувствует себя особенным. Тем более, если предложение доступно короткое время, выше вероятность, что больше потребителей постараются его приобрести.

Также, оригинальные ингредиенты ярко выделяют продукцию среди конкурентов. Здесь помогут и необычные УТП (шоколад с солью и сало в шоколаде), и новый дизайн упаковки, и акцент на новом способе производства [16].

Каждый бренд на этапе реализации должен двигаться в четко заданном направлении к достижению главных целей. Для этого нужно понимать необходимость постоянного совершенствования и развития в сторону улучшения качества, удовлетворение запросов потребителей. Следование выбранному методу позиционирования, продвижение идей и ценностей бренда, а также работа над имиджем помогают создать положительную репутацию.

1.2 Российский опыт брендинга кондитерский изделий

В последнее время отечественный рынок кондитерских изделий не стоит на месте, стабильно развиваясь и увеличиваясь. По последним данным его годовой объем занимает почетное второе место в мире. Только за 2016 год показатели в этой отрасли выросли на 16% по отношению к 2015 году в абсолютном выражении и на 30% в стоимостном. По утверждениям некоторых специалистов, за 2017 год увеличение составит 17-20 %. В этом нет ничего удивительного: российские потребители привыкли баловать себя сладостями. Ни один праздник в нашей стране не обходится без кондитерской продукции на столе [10].

На российском рынке с каждым готом появляются все больше новых марок кондитерских изделий, но при этом отечественные производители продолжают осваивать нишу совместно с советскими брендами, выпуская продукцию под давно известными марками. Например, шоколад «Алёнка» является ярким примером бренда молочного шоколада.

Шоколад «Алёнка» - один из главных символов советской культуры и самых узнаваемых товарных знаков времён Союза. История знаменитой шоколадки началась в 1964 году, когда на одном из заседаний партии в рамках обсуждения сельского хозяйства подняли вопрос о сладостях, - в частности, о молочном шоколаде, - которые были бы доступны любому гражданину СССР.

Был сформирован государственный заказ, и многие кондитерские фабрики страны начали реализовывать идею. Рецепт шоколада разрабатывали своими силами, и поэтому в течение длительного времени продукт не получался: то нужная консистенция не могла быть достигнута за счёт переизбытка молока, то из-за недостатка молока продукт не имел необходимого насыщенного кремового вкуса.

В 1966 году идеальный рецепт всё-таки был разработан на фабрике «Красный Октябрь». Никто точно не знает, почему шоколад был назван именно именем «Алёнка». Предполагали, что тут сыграли роль имена дочерей первого человека в космосе, Юрия Гагарина, и первой женщины-космонавта, Валентины Терешковой, их обеих звали Еленами. Также существует версия, что имя шоколаду было дано в честь сказочной героини Алёнушки. Эта версия выглядит наиболее правдоподобной, если учесть, что изначально шоколадку хотели назвать не «Алёнкой», а «Алёнушкой», а на обёртку поставить всем известную одноимённую картину Виктора Васнецова.

У шоколада фабрики «Красный Октябрь» не было постоянной упаковки: плитки выпускались в обёртках разных цветов, текстур, и с различными изображениями, в том числе с нарисованными картинками девочки-снегурочки, девочки в красном платочке, девочки в шапочке и фотографии улыбчивой малышки с цветами. Вскоре «Красный Октябрь» начал разрабатывать оригинальную упаковку, создавая фирменный портрет Алёнки. Автором окончательного варианта обёртки выступил художник Николай Маслов.

Слоган шоколадки стал также народным, шестнадцатилетняя девочка, Саша Егорова, прислала на «Красный Октябрь» письмо со стихами, которые пришлись по душе производителям, и впоследствии были напечатаны на обратной стороне упаковки: «Познакомиться с Алёнкой из детишек каждый рад. Покупайте, покупайте, покупайте шоколад!».

На сегодняшний день классическую «Алёнку» производит холдинг «Объединенные кондитеры». Популярность данной марки шоколада давно преодолела популярность границ России. Существуют аналоги «Алёнки» и в некоторых странах ближнего зарубежья: например, в Украине небезызвестной фабрикой «Roshen» производится шоколад «Олёнка», который практически в точности копирует дизайн упаковки советского образца. В Белоруссии производится шоколадка под названием «Любимая Алёнка» [17].

Современные производители имеют другой подход к созданию продукции, и перед ее выпуском проходят ключевые этапы разработки кондитерского бренда:

1. Исследование. Анализ текущей ситуации и основных тенденций развития рынка даст представление о том, каким должен быть бренд через год, три года и десятилетие. Сбор и анализ сведений о конкурентах поможет понять, чем бренд должен отличаться от остальных. Глобальный анализ потребителей кондитерского рынка и микроанализ потребностей целевой аудитории бренда позволит четко сформулировать, для кого создан бренд и что нового он принесет потребителям.

2. Разработка основных элементов бренда. На этом этапе формулируется миссия будущего бренда, и определяются его цели. Необходимо создать комплекс вербальной и визуальной идентификации. Сюда относится создание логотипа, разработка названия, дизайн этикетки и упаковки, цветовая гамма и слоган. Основные элементы бренда должны отображать философию и его ценности, быть близкими целевым потребителям

3. Разработка стратегии. Коммуникационная стратегия нацелена на формирование позитивного отношения потребителя к бренду. Это достигается путем правильного позиционирования бренда через главные ценности - чем они ближе покупателю, тем выше будет его степень лояльности.

4. Оценка и корректировка. На этом этапе реализации кондитерского бренда необходимо проводить мониторинг результатов. Для этого разрабатывается ряд критериев, которые помогают оценить эффективность внедрения стратегий и скорректировать продвижение с учетом новых данных.

Пользуясь этой схемой разработки бренда кондитерских изделий, производители забывают о самом главном - вкусовых качествах продукции. Примером неудачного кондитерского бренда является конфеты «35» под производством российской компании «Эссен Продакшн» [18].

Первой ошибкой при создании бренда конфет стала упаковка. Компанией была разработана красная обертка конфет с белым овалом для логотипа, что при первом же взгляде на нее создается ассоциация с известным шоколадом «Kit Kat» от компании «Nestlй». Но данная ассоциация не помогла конфетам «35» завоевать своего покупателя, а только усложнило ситуацию. Даже если покупатели и приобретали конфеты «35», то это было разовая покупка, так как они сразу поняли, что между шоколадом «Kit Kat» и конфетами нет ничего общего.

Второй ошибкой стало название. Производителями было выбрано наименование «35», что вызвало у покупателей ожидаемую реакцию. Некоторое время все потребители стали сами придумывать объяснение данному названию, что привлекало к конфетам большое внимание. Но после того как на сайте компании появились факты о числе 35, которые никаким образом не были связаны с продукцией, стало понятно, что рационального объяснения данному названию нет даже у производителей.

Третья ошибка - состав и вкус шоколадных конфет. За ярким названием, популярной упаковкой и вирусными роликами производители хотели скрыть некачественным состав конфет. Но данная уловка быстро вскрылась покупателями и на сегодняшний день продукция ассоциируется только с низкокачественными сладостями.

Таким образом, в первой главе курсовой работы была рассмотрена специфика брендинга кондитерских изделий. Были проанализированы основные составляющие бренда: название компании или продукции, упаковка, состав, ассортимент и т.д. Кроме того, мы подробно рассмотрели российский опыт брендинга кондитерских изделий. Был приведен как положительный пример создания бренда шоколада «Алёнка», так и не совсем удачный - конфеты «35» от компании «Эссен Продакшн».



ГЛАВА 2. АНАЛИЗ БРЕНДА КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ «БЕКОВСКИЕ СЛАДОСТИ»

2.1 История бренда кондитерских изделий «Бековские сладости»

Бековский пищекомбинат расположен в поселке Беково, Пензенской области. Основным видом деятельности предприятия является производство кондитерских изделий. В настоящее время на предприятии производятся сахаристые кондитерские изделия в шести товарных группах - карамель, ирис, зефир, мармелад, конфеты «коровка», восточные сладости: лукум и сливочная колбаска. География распространения продукции очерчивается: Самарской, Саратовской, Оренбургской, Челябинской и Воронежской областями. брендинг фирменный стиль вербальный

Логотип пищекомбината представляет собой графическое изображение ёжика, несущего на спине яблоко. Данное изображение объясняется тем, что в производстве продукции комбината используются только натуральные ингредиенты: фрукты, сахар, молоко и т.д. Логотип представлен на рисунке 1.

Рисунок 1 - логотип Бековского пищекомбината

Миссия пищекомбината - «Мы создаём простые ежедневные радости». Это обоснование деятельности компании, которое заключается в производстве натуральных сладостей на каждый день.

Уникальное торговое предложение пищекомбината - «Мы предоставляем вам возможность каждый день наслаждаться простыми, вкусными и свежими сладостями к чаю». УТП подчеркивает особенности данного комбината: это простота производства и натуральные компоненты, которые позволяют наслаждаться каждый день свежими сладостями.

Принципами Бековского пищекомбината являются:

1. Вкус. К примеру, бековский зефир обязательно свежий и с характерной яблочной кислинкой во вкусе, мягкая «Крувка» изготавливается с жидким центром, который предпочитают любители сладкого.

2. Ручная работа. Бековские сладости не штампуют на конвейере, а делаются вручную, при этом соблюдая все необходимые правила безопасности и чистоты. Например, мармелад вручную обсыпают сахаром, сами бережно фасуют нежный зефир, аккуратно скрепляют его половинки. Это помогает получить сладости почти как дома.

3. Натуральные ингредиенты. Нет ничего вкуснее естественных натуральных сладостей, поэтому в Беково их производят из натуральных ингредиентов - настоящего яблочного пюре, сгущённого молока, сливочного масла.

4. Свежие сладости и минимальным сроком годности. Самые вкусные сладости - местные, потому что они самые свежие. Именно поэтому после производства «Бековских сладостей» их тут же развозят по магазинам, чтобы у каждого пензенца и ближайших соседей к ароматному чаю на столе всегда был свежий нежный зефир, мягкий ароматный лукум или «Крувка» с жидкой серединкой.

5. Доступные цены. Простые ежедневные сладости должны быть доступными. «Бековские сладости» по карману любому покупателю.

Именно эти принципы позволяют «Бековским сладостям» создать бренд кондитерских изделий, который будет пользоваться спросом у покупателей.

Кондитерские изделия «Бековский ёжик» представлены в городе Пенза в следующих магазинах: в сети «Караван» и «Магазин моего района», «Центральный», «Деревенька», «Домино», «Крокус», «Greenmade», «Планета земля».

Главными конкурентами Бековского пищекомбината в Пензе, являются: пензенская кондитерская фабрика и компания «Ванюшкины сладости».

Пензенская кондитерская фабрика является крупным производителем в городе. В ассортимент компании входят: торты, вафли, восточные сладости, драже, ирис, глазированные и шоколадные конфеты, карамель, мармелад, зефир, конфеты, печенье, пряники. Главным преимуществом перед пищекомбинатом «Бековский ёжик» является богатая история компании, доверие со стороны потребителей и широкий ассортимент предлагаемых изделий.

Компании «Ванюшкины сладости» производит 800 наименований кондитерских изделий, что позволяет удовлетворить потребности любого потребителя. Удачное название и хорошо проработанный корпоративный герой позволяет закрепиться в сознании покупателей. Также, компания «Ванюшкины сладости» имеет широкую географию распространения по России и Белоруссии.

Таким образом, можно сделать вывод, что кондитерские изделия «Бековский ёжик» являются достойным конкурентоспособным продуктом на Пензенском рынке. Также, Бековские изделия имеют ряд преимуществ: натуральные компоненты, которые придают продукции необычный вкус и приемлемая цена.

2.2 Исследование целевой аудитории бренда кондитерских изделий «Бековские сладости»

Определение целевой аудитории ? это важный фактор любого бренда.э От этого зависит вся концепция бренда: цены, стиль, качество, места расположения магазинов и офисов, каналы продвижения. эТакже, все члены команды должны понимать, для кого они работают.

Для того чтобы выявить целевую аудиторию бренд «Бековские сладости» было решено провести исследование, которое состоит из двух методов: наблюдение и опрос.

Первый метод - наблюдение за покупателями в точках продаж продукции «Бековский ёжик». Наблюдение было проведено в магазинах: «Деревенька» в МТРК «Коллаж», «Greenmade» в ТЯР «Красные холмы» и «Караван» в ТЦ «Гостиный двор».

Наблюдение в МТРК «Коллаж» проходило 6 мая, кондитерские изделия «Бековский ёжик» продаются в торговом острове «Деревенька», который представляет собой витрину открытого типа. Торговая точка расположена напротив гипермаркета «Магнит», что имеет как свои плюсы, так и минусы. Покупатели, выходя из гипермаркета, упираются в витрину магазина «Деревенька», но так как большинство уже совершили покупки в «Магните», то они просто обходят остров. Другая часть покупателей, которая в значительно степень меньше предыдущей, выходя из гипермаркета, видят остров «Деревенька» и подходят к витрине, чтобы ознакомиться с предлагаемым товаром. В основном это женщины от 30 до 50 лет, некоторые из них с детьми. После ознакомления, только 4 из 13 человек совершили покупки, двое из них выбрали кондитерские изделия «Бековский ёжик». Данные покупки совершили:

-- Девушка 25-27 лет с маленьким ребенком (мальчик), они выбрали одну упаковку (6 штук) Бековского малинового зефира. Процесс покупки занял у девушки меньше двух минут. Выходя из магазина «Магнит» они с ребенком наткнулись на прилавок «Деревенька», после чего ребенок начал рассматривать витрину и показывать на лежащие там сладости. Девушка не задумываясь купила упаковку зефира.

-- Пожилая женщина лет 60, которая приобрела яблочный мармелад, упаковку зефира и кефир другой марки. При этом женщина очень долго рассматривала витрину прилавка. Это говорит о том, что до этого она не была знакома с продукцией и ее покупки носят случайный характер.

Малый спрос на продукцию «Бековский ёжик» в магазине «Деревенька» в МТРК «Коллаж» объясняется следующими причинами:

1. Не совсем удачное расположение. Покупатели, только выходя с покупками из магазина «Магнит» видят остров «Деревенька».

2. В магазине представлен неполный ассортимент продукции «Бековский ежик».

Наблюдение в магазине «Greenmade» в ТЯР «Красные холмы» проходило 3 мая с 13.20 до 14.30 и 14 мая с 15.00 до 15.40. За два дня наблюдения в магазин заходило 23 человека, 3 мая - 8 человек и 14 мая - 15 человек. Малое количество посетителей 3 мая объясняется тем, что это был будний день.

За период наблюдения в магазине «Greenmade» было совершено 3 покупки, ни одна покупка не содержала продукцию кондитерских изделий «Бековский ёжик». Данную ситуацию можно объяснить следующими причинами:

1. Магазин «Greenmade» является сетью магазинной натуральной косметики и многие не знают, что там продаются кондитерские изделия.

2. Целевая аудитория магазина девушки от 18 лет, следящие за своей кожей лица. Данная аудитория не подходит бренду «Бековский ежик»

3. Многие знают, что в магазинах «Greenmade» слишком высокие цену на товары, поэтому просто не заходят туда.

Из этого можно сделать вывод, что магазин натуральной косметики «Greenmade» является не совсем удачным местом для продажи кондитерских изделий «Бековский ежик».

Наблюдение в магазине «Караван» в ТЦ «Гостиный двор» было проведено 10 мая с 16.00 до 17.00. В данный период на лукум «Бековский ежик» была акция, и продукция была представлена на стендах в центре зала. Также, в акции участвовали другие товары: печенья «Ванюшкины сладости», печенья других марок и шоколад Alpen Gold. За время наблюдения к стенду с акцией подходило более 70 человек, из них около 35 совершили покупку. В большинстве случаев покупали печенья, в том числе «Ванюшкины сладости», так как они предоставлялись на развес. Продукцию «Бековский ёжик» купили 7 человек. В основном это были женщины от 27 до 45 лет, только одна из покупательниц взяла две упаковки лукума, все остальные по одной.

Из всего наблюдения, которое проходило в трех точках продажи кондитерских изделий «Бековский ёжик» можно сделать вывод, что покупателями продукции являются женщины от 25 до 60 лет. В основном это семейные женщины, имеющие маленьких детей или внуков. Они покупают кондитерские изделия «Бековский ёжик» по двум факторам, либо уже знакомы с продукцией и доверяют ей, либо берут первый раз, потому что их удовлетворяет цена.

Вторым методом исследования был выбран - опрос. Для получения более точных результатов был разработан план и программа маркетингового исследования соответствия целевой аудитории бренду«Бековский ёжик».

Гипотеза - покупателями кондитерских изделий «Бековский ёжик» являются мужчины и женщины от 30 лет, которые ценят продукцию в первую очередь за натуральные компоненты.

Проблема исследования - определение целевой аудитории бренда кондитерских изделий «Бековский ёжик», и ее характеристик.

Объект исследования - жители города Пенза.

Предмет исследования - изучение характеристик целевой аудитории кондитерских изделий.

Цель исследования - изучить целевую аудиторию бренда.

Задачи:

1. Изучить характеристики целевой аудитории кондитерских изделий.

2. Составить портрет целевой аудитории.

Опрос состоит из 10 вопросов с предлагаемыми вариантами ответов. Полный список вопросов представлен в Приложении А.

Первый, второй и четвертые вопросы помогают определить поведение покупателей кондитерских изделий, их стиль и ритм жизни. Третий вопрос выявляет, какие вкусовые предпочтения преобладают у жителей города Пенза. С помощью пятого и шестого вопроса мы сможем узнать, какие факторы играют роль при выборе кондитерских изделий, и влияет ли на этот выбор торговая марка. Седьмой вопрос поможет определить, какие пензенские кондитерские изделия пользуются спросом жителей города. Восьмой, девятый и десятый вопросы являются паспортичкой и помогут составить общее описание целевой аудитории.

Опрос проводился на интернет-платформе Google Forms, в анкетировании приняли участие 105 человек. Подробная сводка полученных данных представлена в Приложении Б.

По данным полученным в результате опроса можно сделать вывод, что большинство жителей города (44,8%) приобретают кондитерские изделия ежедневно. Также, подавляющее большинство (87,6%) покупают сладости для себя, и только (28,6%) для родителей или (20%) для своего молодого человека или девушки.

Кроме того, кондитерские изделия не съедаются на ходу, а употребляются с чаем.

При выборе кондитерских изделий большинство опрошенных (74,3%) в первую очередь уделяют внимание вкусовым свойствам продукции, но при этом к приверженцам определенной марки товара отнесли себя лишь (21,2%), из чего можно сделать вывод, что потребители готовы к новой продукции и спокойно относятся к малоизвестным маркам.

Из вкусовых предпочтений лидируют шоколад и конфеты (76,2), и только 6 из 105 опрошенных предпочитают восточные сладости. Из Пензенских кондитерских брендов большинство выбрали - Пензенскую кондитерскую фабрику (49,5%).

На основе паспортички можно описать следующие характеристики: девушка от 18 до 25 лет, не состоящая в браке. Так как опрос проводился в сети интернет, то данное описание целевой аудитории ожидаемо. Полученные результаты помогли доказать гипотезу, выдвинутую в программе исследования.

На основе двух проведенных исследований можно сделать вывод, что целевой аудиторией бренда кондитерских изделий «Бековские сладости» являются мужчины и женщины от 30 лет, которые ценят в продуктах питания качество и вкус, и проводят свои вечера за семейным чаепитием.

Таким образом, во второй главе курсовой работы была рассмотрена история бренда «Бековский ёжик» и проанализированы его основные конкуренты: «Ванюшкины сладости» и «Пензенская кондитерская фабрика». Также, было проведено два исследования: наблюдение за посетителями в точках продаж и опрос. Целью исследования стало - изучение целевой аудитории бренда.

После анализа результатов, полученных в ходе двух исследований, стало понятно, что руководство Бековского пищекомбината определили своих потребителей верно. Бренд полностью соответствует своим покупателям.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для того чтобы успешно осуществлять свою деятельность на рынке, производителю необходимо сделать все возможное, чтобы произвести впечатление на аудиторию и создать устойчивую потребительскую базу. От того, насколько лоялен потребитель по отношению к фирме, во многом будут зависеть объемы продаж, а значит и эффективность предприятия. Именно для этого многие предприятия создают бренды.

В ходе курсовой работы была рассмотрена специфика брендинга кондитерских изделий. Были проанализированы основные составляющие бренда: название компании или продукции, упаковка, состав, ассортимент и т.д. Кроме того, мы подробно рассмотрели российский опыт брендинга кондитерских изделий. Был приведен как положительный пример создания бренда шоколада «Алёнка», так и не совсем удачный - конфеты «35» от компании «Эссен Продакшн».

Также, в курсовой работе была рассмотрена история бренда «Бековский ёжик» и проанализированы его основные конкуренты: «Ванюшкины сладости» и «Пензенская кондитерская фабрика». Кроме, было проведено два исследования: наблюдение за посетителями в точках продаж и опрос. Целью исследования стало - изучение целевой аудитории бренда.

На основе анализа результатов, полученных в ходе двух исследований, стало понятно, что руководство Бековского пищекомбината определили своих потребителей верно. Бренд полностью соответствует своим покупателям.

Подводя итог курсовой работы, следует отметить, что цель курсовой работы, которая заключалась в изучение соответствия бренда кондитерских изделий «Бековский ёжик» целевой аудитории, была достигнута, поставленные задачи реализованы.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Аакер, Д. Создание сильных брендов: учебник / Д. Аакер. - М.: «ИД Гребенникова», 2003.

2. Багиев Г.Л. Козейчук Д.А., Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей / Г.Л. Багиев, Д.А. Козейчук., 2010.

3. Буланов А. В. Бренд 2.0. От философии к практике. - М.: ОАО «Красная звезда», 2013.

4. Давыдкина, И.Б. Организация и технология розничной торговли: современные аспекты: Учебное пособие. - Волгоград: Волгоградское научное издательство, 2006.

5. Джи, Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. - СПб., 2000.

6. Дэвис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003

7. Зотов, В. В. Брендинг потребительских товаров: учебное пособие / В.В. Зотов. - М.: МЭСИ, 2004.

8. Клифтoн, Р. Бренды и брендинг: учебник / Р. Клифтон. - М.: «Олимп-Бизнес», 2014.

9. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. - СПб.: Питер, 2006.

10. Крылов, И.В. Брэндинг в России быстро взрослеет / Рекламные идеи - Yes!, 2002.

11. Огилви , Д. Теория имиджа / Д. Огилви. - М.: Эксмо, 2011.

12. Пелихин А.С., Бизнес - план или как организовать собственный бизнес - 2-е изд., перераб.и доп. - М.: Ось - 89, 2010, - 96с.

13. Панкрухин А.П., Маркетинг: Большой толковый словарь, 2е изд. - М.: Издательство «Омега-Л», 2010.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Анкета «Исследование целевой аудитории бренда «Бековские сладости»»

Дорогие респонденты, просим Вас принять участие в нашем опросе!

1. Как часто вы покупаете кондитерские изделия?

1.1 Каждый день

1.2 Раз в несколько дней

1.3 Раз в неделю

1.4 Редко

2. Для кого вы приобретаете кондитерские изделия?

2.1 Для себя

2.2 Для девушки / парня

2.3 Для друзей

2.4 Для детей

2.5 Для бабушки /дедушки

2.6 Для родителей

3. Какую продукцию вы больше всего предпочитаете из ассортимента кондитерских изделий?

3.1 Сдобные булочки

3.2 Шоколад и конфеты

3.3 Зефир и мармелад

3.4 Восточные сладости

4. Как чаще всего вы употребляете сладости?

4.1 На ходу

4.2 За чашкой кофе / чая

5. Вы покупаете кондитерские изделия определенной марки?

5.1 Да, всегда покупаю определенную марку сладостей

5.2 Нет, это не так важно

6. Что для вас важнее при выборе кондитерских изделий?

6.1 Вкус

6.2 Натуральность продукта

6.3 Удобная упаковка

6.4 Цена

7. Какой марки вы пробовали пензенские кондитерские изделия?

7.1 Ванюшкины сладости

7.2 Бековские сладости

7.3 Пензенская кондитерская фабрика

7.4 Славия

7.5 Другой вариант

8. Ваш пол?

8.1 Женский

8.2 Мужской

9. Ваш возраст?

9.1 до 18 лет

9.2 от 18 до 22 лет

9.3 от 22 до 30 лет

9.4 от 30 до 45 лет

9.5 от 45 лет

10. Ваше семейное положение?

10.1 Холост / не замужем

10.2 Женат /замужем

10.3 Разведен / разведена

10.4 Гражданский брак

Результаты опроса «Исследование целевой аудитории бренда

«Бековские сладости»»



Размещено на Allbest.ru

...