Разработка концепции PR-кампании в сфере ресторанного бизнеса (на примере гастробара "Заметное место")

Размещено на http://www.allbest.ru/

28

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Юридический факультет

Кафедра «Философия и социальные коммуникации»

Курсовая работа

по дисциплине «Организация и проведение кампаний в рекламе и связях с общественностью»

на тему: «Разработка концепции PR-кампании в сфере ресторанного бизнеса» (на примере гастробара «Заметное место»)

Выполнил студент:

Егорова Н.А.

Пенза 2017

Введение

Ресторанный бизнес - одна из наиболее сложных сфер деятельности и она отличается от всех остальных видов бизнеса.

Это предприятие, которое объединяет в себе искусство и традиции, механизмы деятельности и опыт маркетологов, философию обслуживания и концепцию формирования потенциальной аудитории.

Из года в год ресторанный бизнес стремительно развивается. Идет серьезная конкурентная борьба за посетителей и именно этот фактор заставляет менеджеров продумывать не только основную стратегию и стиль деятельности ресторана, но и детали, придающие заведению уникальность и неповторимость.

Только при формировании грамотно разработанной концепции и всех составляющих ресторанного бизнеса, гарантирован успех в развитии деятельности ресторана.

Рестораны играют довольно важную роль в жизни человека. Кроме удовлетворения физиологических нужд в питании, посещение ресторанных заведений несет важную социальную функцию.

Рестораны - это одни из немногих мест, где работают все органы чувств, которые генерируют общее чувство удовлетворения. Вкус, зрение, обоняние, тактильные ощущения объединяются в оценке блюд, обслуживания и атмосферы ресторана.

Эффективная работа самого ресторана зависит от нескольких факторов. Как и любая сложная система, ресторан начинается с замысла его основателей и заканчивается контролем функционирования учреждения.

Главную роль в этом выполняет практическая философия владельца или директора, она и раскрывает подход к ведению бизнеса, который определяет этические и моральные ценности, что реализуются в процессе функционирования предприятия.

С учетом все усиливающейся конкуренции ресторанный бизнес заинтересован в проведении рекламных и PR-акций.

PR в ресторанном бизнесе содержит в себе две особенности:

· во-первых, это создание уникального образа ресторана, организация позитивного общественного мнения и повышение его репутации;

· во-вторых, функция управления, которая способствует установлению и поддержанию сотрудничества между организацией и общественностью.

Задачей руководства является служение интересам общественности, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно.

Актуальность темы исследования обусловлена активным развитием ресторанного бизнеса и развитием PR-деятельности в заведениях общественного питания.

Объектом курсовой работы является PR в ресторанном бизнесе.

Предметом курсовой работы является PR-кампания для гастробара «Заметное место».

Цель работы - анализ специфики PR в сфере ресторанного бизнеса и разработка PR-кампании для гастробара «Заметное место».

Исходя, из цели были поставлены следующие задачи:

1. Проанализировать теоретические основы и развития ресторанного бизнеса.

2. Раскрыть направления PR-деятельности в ресторанном бизнесе.

3. Выявить критерии анализа ресторанного бизнеса.

4. Дать общую характеристику деятельности гастробара «Заметное место».

5. Разработать план организации и проведение PR-кампании для гастробара «Заметное место».

В данной курсовой работе были использованы различные библиографические источники:

Например, в книге Бородиной А.В. «Ресторанно-гостиничный бизнес» автор рассматривает проблему становления и развития малого бизнеса. Также в книге рассмотрен отечественный и зарубежный опыт в этой сложной и многообразной сфере бизнеса.

Далее, в книге Жоголева М.А. «Заставьте интернет работать на ваш ресторан» рассказывается как с помощью интернета и средств электронного маркетинга можно выделиться среди конкурентов, качественным образом улучшить клиентский сервис, повысить узнаваемость ресторана и лояльность аудитории, выстроить коммуникации с потенциальными и существующими клиентами.

В статье Климюк Е.О. «PR в ресторанном бизнесе» автор объясняет, что представляет собой PR в ресторанном бизнесе и нужен ли он вообще. По мнению автора, ресторан - это учреждение, которое производит и предлагает клиентам питание с целью удовлетворения гастрономических потребностей.

В книге Сирого В.О. «Ресторанный бизнес. Управляем профессионально и эффективно» автор систематизировал современный опыт построения эффективного управления российскими предприятиями ресторанно-развлекательного бизнеса.

В учебном пособии Хмыровой С.В. «Ресторанный маркетинг» рассматриваются такие важные аспекты, как разработка стратегического и тактического маркетинга в управлении ресторанного бизнеса, также основной акцент сделан на особенности организации бизнеса в ресторанной сфере.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

Глава 1. Теоретические основы pr в ресторанном бизнесе

1.1 Характеристика сферы ресторанного бизнеса

Ресторанный бизнес, несмотря на его широкое распространение, количественный и качественный рост во всем мире, сегодня признается одной из самых сложных сфер деятельности.

Ресторанный бизнес считается предпринимательской деятельностью за счет собственных или заемных средств на свой риск и под свою ответственность.

Ресторанный бизнес требует тщательно спланированный бизнес-план, менеджмент, маркетинговые исследования и разработки собственной стратегии [3, с. 55-56].

Профиль ресторана определяется его концепцией, которая характеризует его имидж, связанный с определенным рыночным сегментом: повседневный, детский, этнический и т.д. Профиль ресторана учитывается с помощью потенциальных клиентов. Концепция ресторана должна отвечать особенностям определенной местности, которая определяет оформление заведения, меню и другое.

Благодаря экономическим реформам, осуществляемые в нашей стране, существуют объективные условия для дальнейшего развития ресторанного бизнеса в России [10, с. 65-69].

Ресторанный бизнес - это интегрированная сфера, которая связана с организацией производства и управлением рестораном, а также выполняет функцию, которая удовлетворяет потребностей населения в разнообразной, здоровой и вкусной пище, сервисных услугах и получение прибыли.

Основными тенденциями развития ресторанного бизнеса в России являются:

* создание благоприятного имиджа ресторанного заведения;

* вовремя предоставленные расчеты с поставщиками, от которых зависит лимит кредита, а также отношения самих поставщиков к ресторану;

* формирование положительного мнения о ресторане среди постоянных гостей.

На данный момент успех управляющего ресторанным бизнесом зависит от наличия концепции ресторана, продуманной стратегии, хорошей современной кухни, бара, образцового сервиса, интересного интерьера, разумных цен, а также наличия менеджмента и хорошего PR-специалиста.

Определившись с концепцией и стратегией, управляющий должен уделить внимание ассортименту ресторана и качеству обслуживания, которые должны быть взаимосвязаны. Рестораторы России имеют четкое представление о том, как организовать приготовление блюд национальной кухни. Кроме того, они широко используют опыт работы зарубежных рестораторов [11, с. 20-26].

Место, где данный ресторан будет расположен - это однозначно важный элемент ресторанного дела. Если не уделить внимание данному критерию, не стоит рассчитывать на успех. Правильный выбор месторасположения позволяет определить, каким быть ресторану: демократичным или элитным.

Для определения выбора месторасположения ресторана существует демографический анализ района, в котором ресторан будет расположен. Изучается буквально всё: возраст, род занятий, средний уровень дохода людей, являющихся будущими потенциальными потребителями нового ресторана. Ко всему, должны быть тщательно изучены транспортные потоки.

Ресторан - это живой организм. Как нельзя человеку экономить на своем здоровье, точно также в ресторане нельзя экономить на оборудовании, посуде, а главное, на персонале. Не стоит экономить и на хорошей рекламе или PR, ведь имя ресторану создает команда, которая должна понимать, что в ресторанной сфере всё взаимосвязано [12, с. 10-14].

Часто при выборе ресторана потребители учитывают следующие особенности: качество и ассортимент блюд, уровень предоставляемых услуг, отношение персонала к потребителям, общую атмосферу заведения, соотношение места расположения заведения и разумные цены на блюда и напитки.

Сегодня много ресторанов, отвечающих всем этим требованиям. Управляющие стараются привлечь потенциальных клиентов большим разнообразием услуг и уделяют больше внимания сервису, качеству меню. Современный потребитель имеет возможность выбора кухни на любой вкус: итальянской, испанской, немецкой, индийской, мексиканской, китайской, русской и др.

Однозначно, ресторанный бизнес требует профессионализма. Повышаются требования к производственному и обслуживающему персоналу ресторанов, уровень квалификации которого должен соответствовать требованиям стандартов. Усилилась конкуренция среди ресторанов, появились новые критерии оценки качества кулинарной продукции. Необходимо постоянно расширять знания о разнообразных блюдах, подкрепляя их новой полезной информацией, которую хочет знать потребитель [15, с. 43-46].

В ресторанном бизнесе формы и методы обслуживания определяются конкретными обстоятельствами времени и места, а также технологией приготовления кулинарной продукции.

Качество обслуживания оказывает большое влияние на отчеты и результатах финансовой деятельности ресторана, так как формирует устойчивый поток потребителей, которые желают воспользоваться предлагаемыми услугами и насладиться уровнем предоставляемого образцового сервиса. С ростом культуры обслуживания увеличивается товарооборот, повышается рентабельность и снижаются издержки обращения предприятий ресторанного бизнеса [6, с. 10-15].

1.2 Особенности PR в сфере ресторанного бизнеса

Хорошо разработанная PR-кампания - это ключевой момент в продвижении ресторана. PR предполагает работу со всеми целевыми аудиториями и при помощи PR ресторан обращается к сегменту общественности или вашей целевой аудитории.

Продвижение услуг - это, как правило, внутренние мероприятия или спонсирование внешних мероприятий, направленных на привлечение посетителей, которые не просто один раз зашли бы в него ради интереса, а стали бы постоянно посещать заведение, оценив его по всем параметрам [1, с. 33-35].

Этот механизм может быть использован для создания позитивных новостей и формирования в обществе устойчивого имиджа ресторана.

Прежде чем приступать к продвижению ресторана, необходимо оценить его конкурентоспособность. Чтобы выявить и оценить конкурентов, владелец ресторана, прежде всего, должен ответить на несколько не самых простых вопросов:

*насколько актуальная выбранная концепция ресторана?

*на какую целевую аудиторию ориентируется ресторан?

*подходящая ли концепция выбрана для данной целевой аудитории?

*актуальна ли в данный момент кухня, предлагаемая рестораном?

*будет ли выбранная кухня для ресторана, актуальна завтра, через месяц, через год?

*адекватна ли, составлена и приведена ценовая политика в ресторане?

*соответствуют ли атмосфера и интерьер, созданные в ресторане, целевой аудитории?

*соответствует ли местоположение ресторана концепции и выбранной целевой аудитории?

*есть ли в ресторане какие-либо особенности, которые отличают его от всех остальных?

Если владелец без труда сможет ответить на большинство вопросов утвердительно и грамотно аргументировать свою позицию, то далее следует готовиться к продвижению ресторана с целью привлечения клиентов.

На сегодняшний день ресторанный бизнес построен на удовлетворении потребительского спроса. В идеале, перед открытием новой организации питания осуществляется ряд маркетинговых исследований, в частности, выявление портрета целевой аудитории - посетителей, которых организаторы хотели бы видеть в ресторане.

Способов продвижения на рынке существует бесконечно много, однако далеко не все из них подходят именно для ресторанного бизнеса [7, с. 20-28].

Например, можно рассмотреть теоретическую модель PR в ресторанном бизнесе:

Во-первых, ресторан не сможет рассказать о себе без средств установления связей с общественностью. Сюда будет относиться:

· передача информации;

· работа с прессой и СМИ;

· реклама и интернет;

· РR-акции.

Во-вторых, влияние на общественное мнение играет важную роль в продвижении ресторанного бизнеса, а именно:

· убеждение клиентов;

· поддержка, улучшение впечатления (имиджа);

· укрепление общественных отношений;

· продвижение человеческого фактора.

Что касается внешней среды PR, то не стоит забывать об управлении атмосферой коммуникаций, которая отвечает ожиданиям клиентов.

Во внешней среде PR стоит упомянуть об отношениях с потенциальными клиентами, СМИ, партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями.

Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению PR и создает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа заведения, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности [2, с.82-84].

1. Распространение информации о ресторане

Профессиональная работа по PR начинается с надежной информации. В основу заложены подробные проработки таких проблем организации ресторана, как, например:

· перечень ответственных сотрудников (то есть, кто за что отвечает);

· время работы ресторана;

· наименование, вместимость и технические характеристики залов;

· количество столов, стульев;

· средняя стоимость завтрака/обеда/ужина;

· возможности для проведения досуга клиентов;

· описание местоположения ресторана (с указанием маршрута от ближайшей остановки/станции метро, телефон для заказа столиков);

· парковка для автомобилей;

· специализация ресторана (кто является шеф-поваром);

· фотографии, живо иллюстрирующие стиль и интерьер.

Данная информация постоянно обновляется, дополняется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в ресторане.

2. Работа с прессой и СМИ

При работе с прессой и СМИ следует исходить из следующих правил:

* СМИ интересуют новости, а не рекламные тексты о вашем заведении;

* стоит познакомиться поближе с редакторами, журналистами и репортерами тех изданий, читатели которых входят в вашу целевую группу;

* важно знакомство и с ответственными лицами местных радио и телестанции (интервью, интересные истории, персоналии);

* пресса и СМИ должны созываться по действительно важным вопросам (стоит планировать заранее всю необходимую информацию, иллюстративный материал и письменные обоснования);

* выстраивать и развивать контакты с прессой и СМИ необходимо терпеливо, корректно, в дружеской и уважительной форме.

В наши дни почти каждый вид деятельности рождает критиков, не составляет исключения и ресторанный бизнес. Существует множество журналистов, превративших критику ресторанов и их деятельность в хорошо оплачиваемое занятие. Некоторые из них очень хорошо владеют материалом, и они никогда не напишут ни одной статьи о ресторане, в котором они не побывали менее трех раз. Достаточно хорошая и положительно ориентированная статья, написанная известным журналистом или критиком, может сделать ресторану имя.

3. Реклама и интернет

Интернет является прогрессивной и развивающейся сферой рекламы, в которой существует масса различных методов продвижения. Реклама в интернете очень эффективна. При грамотном управлении реклама в интернете может повлиять на создание положительного имиджа заведения и существенно повысить его посещаемость.

Большим плюсом рекламы в интернете является то, что интернет доступен людям с различным социальным уровнем, он интернационален и реклама работает без ограничений во времени суток.

Престижность данного вида рекламы можно наблюдать в качестве оформления веб-ресурсов, наличия флеш-заставок и анимационных картинок.

С точки зрения, ресторанного бизнеса, реклама в интернете необходима. Тем более, если ресторан имеет желание быть популярным в других регионах и городах. По данным Бюро ресторанной Информации, уже сегодня в наиболее продвинутых ресторанах он приносит 10-20% посетителей.

Методов продвижения в интернете несколько:

· регистрация в веб-каталогах сроком на год;

· покупка ссылок в яндекс-директ;

· аккуратная покупка ссылок с известных ресурсов;

· съем баннеров на других сайтах.

Для этого необходимы дополнительные денежные средства и специалисты.

Интернет требует постоянного участия. Являясь, самостоятельной отраслью бизнеса он подчиняется своим законам, и не соблюдение их ведёт к потере средств.

4. PR-акции

Проведение PR-акции в ресторанном деле, как правило, компетенция менеджера по связям с общественностью или менеджера по маркетингу. Вариантов продвижения ресторана множество. Можно использовать разные идеи, к примеру:

· приглашение на ужин за долгое и преданное посещение вашего ресторана (подать его любимый напиток, подарить блюдо или десерт);

· мастер-класс блюд под присмотром шеф-повара (приготовить блюдо на кухне ресторана, а потом вынести его своим приглашенным друзьям);

· мастер-классы для людей, желающих научиться готовить;

· проведение календарных праздников (заранее разосланная информация о предстоящем мероприятии);

· проведение дегустаций национальных блюд, а также дегустация вин;

· специальные призы и розыгрыши от ресторана (например, бесплатное блюдо после покупки требуемого количества блюд или проведений лотерей и конкурсов);

Таким образом, считается, что положительную оценку РR-деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту положительного имиджа ресторана.

В PR-концепции, прежде всего, это идея, послание к будущим потребителям.

Важно, чтобы гость понял ту идею, которую стоит до него донести. Если посетитель не поймет сути заведения, трудно будет рассчитывать на успех, даже если оно трижды уютное и с необыкновенным дизайном.

Формирование положительного имиджа зависит от степени информированности определенной категории потребителей, а с другой стороны оно подвержено воздействию эмоциональных факторов.

Это подтверждает необходимость организации передачи в определенные сроки информационных сообщений в зависимости от целевой аудитории[13, с. 102-108].

Глава 2. Разработка pr-кампании для гастробара «Заметное место»

2.1 Общая характеристика деятельности гастробара «Заметное место»

Гастробар «Заметное место» - это заведение с особой атмосферой, уникальным форматом и своими правилами. Демократичность и в то же время элитарность, очень сложный по исполнению лофтовый дизайн, еда, сделанная по всем канонам высокой гастрономии, но в то же время, рассчитанная на каждый день, невысокие цены, дружелюбный сервис. Это то место, где можно провести вечер в приятной компании, отдохнуть и вкусно покушать. И не считать это время потерянным.

Ресторан «Заметное место» относится к категории «высший класс» - это оригинальный интерьер, возможность большого выбора ассортимента разнообразных авторских блюд и вечерняя шоу-программа. По технологии ресторан «Заметное место» можно отнести к «гастрономическому» виду ресторана.

Данное заведение расположилось в самом центре города. Как правило, центр города - это всегда большое скопление людей, и любой прохожий не сможет не заметить данное заведение, причем большая вывеска и стильно оформленный вход гастробара привлекает еще больше внимания и интереса. В центральном районе проживает 20 000 человек.

Заведение рассчитано на людей со средним доходом - и в гастробаре очень приемлемые цены для всех желающих насладиться авторской кухней.

Наличие парковки для наших гостей прямо возле заведения для автолюбителей пообедать, поужинать и снова поехать по делам.

Формат данного заведения немного отличается от других заведений города Пензы.

Во-первых, в гастробаре нет официантов. Свой заказ можно сделать у бара и сразу оплатить его там же, забрав напитки самостоятельно. Но это не значит, что клиентам придётся бегать с тарелками. Основной заказ за столик доставят бармены, по мере готовности блюд.

Во-вторых, меню захватила авторская кухня, а бармены целиком и полностью отвечают за меню бара: адекватная карта вин и коктейлей и коллекция крафтового пива, которая будет все время пополняться. Для каждого посетителя подберут именно то, что придется по душе. В заведении категорически запрещено курить, хамить и дебоширить. Зато можно совершать гастрономические приключения в приятной атмосфере и хорошей компании.

Средний чек составляет 1500 рублей.

Название «Заметное место» - полностью отражает идеологию проекта, где все - от интерьера до обслуживания и кухни заметно и привлекательно. Такое заметное место сложно не заметить!

2.2 Аналитический этап PR-кампании

Проблемой PR-кампании является недостаточная информированность целевой аудитории о деятельности заведения.

На аналитическом этапе стоит правильно подобрать метод исследования и уделить должное внимание инструментарию.

Из основных методов в PR-исследованиях был выбран методопроса группы. Опрос применим в случаях, когда нужно собрать и проанализировать множество мнений. Данный метод в PR-кампании используется для того, чтобы проинформировать общественность об открытии нового заведения, а также узнать, как люди относятся к ресторанам, насколько часто они их посещают.

Для PR-кампании гастробара «Заметное место» метод опроса подходит по всем параметрам и в качестве инструментария была составлена анкета, приведенная в таблице 1.

Таблица 1-Анкета

1. Как часто Вы ходите в кафе/ресторан? Каждый день Несколько раз в неделю Один раз в неделю Несколько раз в месяц Один раз в месяц Несколько раз в год Никогда
2. Откуда Вы узнали об открытии нашего гастробара «Заметное место»? Социальные сети Наружная реклама Радио От знакомых услышали информацию
3. Какую кухню Вы предпочитаете больше всего? Японская Итальянская Французская Русская
4. На какую ценовую политику Вы рассчитаете? Средний чек 700-1500 руб. Средний чек 1500-3000 руб. Средний чек 3000-5000 руб.
5. Устраивает ли Вас местоположение нашего заведения? Да, устраивает Нет, не удобное месторасположение
6. Укажите Ваш пол: Женский Мужской
7. В какую возрастную группу Вы входите? (поставьте рядом с ответом галочку) <20 21-30 31-40 41-50 51-60 60+

На аналитическом этапе PR-кампании следует выявить и дать характеристику целевой аудитории.

Целевая аудитория - это группа пользователей, на которую направлены рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели или просто заинтересована в какой-либо информации. Определение и поиск целевой аудитории -- один из основных вопросов любого бизнеса.

Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей.

Для того чтобы определить целевую аудиторию, на которую будет направлена PR-кампания, был проведен опрос в форме анкетирования.

Исходя из данных, полученных с помощью анкетирования можно сделать вывод, что потребители ресторана - это самые разные люди.

Для PR-кампании гастробара «Заметное место» целевой аудиторией будут являться:

1. Социально-демографический портрет аудитории:

· Россияне (от 95%), в том числе туристы и гости города (до 30%);

· Иностранцы (до 5%).

2. Социально-профессиональный статус:

· руководитель высшего звена;

· руководитель среднего звена;

· предприниматель;

· домохозяйка;

· студенты.

3. Возраст:

· от 18 до 65 лет.

4. Пол:

· 40% - мужчины;

· 60% - женщины.

5. Образовательный уровень: в основном - высшее образование.

6. Ежемесячный доход на одного человека в семье: от 20 000 рублей.

На данном этапе необходимо также проведение SWOT-анализа. Он заключается в исследовании слабых и сильных сторон и определения возможностей успешного функционирования организации в сложившихся и прогнозируемых условиях рынка.

Для гастробара «Заметное место» мы выявили главных конкурентов и провели анализ конкурентоспособности. В следствие составилиSWOT-анализ деятельности конкурентов.

На данный момент в городе существует ряд конкурентов для гастробара «Заметное место». Это такие рестораны как:

· «Craft»;

· «IlPatio»;

· «Шамони Монблан».

Так как внешняя и внутренняя среда изменяются под воздействием деятельности организации, так и других факторов, то необходимо выявить слабые и сильные стороны конкурентов в изменяющейся среде.

Результаты SWOT-анализа деятельности конкурентов приведены в Таблице 2.

Таблица 2-SWOT-анализ деятельности конкурентов

	Гриль бар«Craft»	Ресторан«Шамони Монблан»	Ресторан«Il Patio»
Сильные стороны	Удобное месторасположение, низкие цены, широкий ассортимент, высокое качество.	Удобное месторасположение, высокое качество, отличное обслуживание.	Удобное месторасположение, отличное обслуживание, широкий ассортимент блюд.
Слабые стороны	Высокие цены	Высокие цены	Высокие цены
Возможности	Привлечение инвесторов, реклама	Открытие новых ресторанов	Рекламная компания, увеличение сети ресторанов
Угрозы	Снижение общего уровня покупательной способности.	Возможность появления новых конкурентов	Снижение общего уровня покупательной способности.

Из таблицы мы можем определить, что главными конкурентными преимуществами являются удобное месторасположение, низкие цены, широкий ассортимент товара, высокое качество продукции, предлагаемой рестораном.

Также провели SWOT-анализ для гастробара «Заметное место» и получившие данные отразили в таблице 3.

Таблица 3-SWOT-анализ для гастробара «Заметное место»

Сильные стороны	Слабые стороны
Высококвалифицированный управленческий и производственный персонал Хороший имидж ресторана Разнообразное меню Наличие авторских фирменных блюд Ориентация деятельности ресторана в значительной степени на удовлетворение потребностей клиентов	Отсутствие опыта маркетинговых исследований Значительная нагрузка на одного специалиста Нестабильные объемы реализации Неэффективное использование работников
Возможности	Угрозы
Расширение ассортимента Наличие интересных идей и их постоянная подпитка (креативность ведущих специалистов) Использование современных систем автоматизации Развитие информационных технологий Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей Возможность привлечения инвестиций	Ожесточение конкуренции Изменение вкусов и потребностей клиентов Инфляционные процессы

Окончательную оценку сильных и слабых сторон, возможностей и угроз провели на основе анализа парных комбинаций: с помощью матрицы SWOT-анализа, представленной в таблице 4.

Таблица 4-Матрица SWOT-анализа

Критерии	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	Современные системы автоматизации усилят контроль над действиями персонала, расходами продуктов, перечнем оказанных услуг, повысят точность и объективность расчетов, что ускорит принятие управленческих решений.	Наличие авторских блюд, относительно невысокие цены, разнообразное меню позволят избежать конкурентной угрозы.
Слабые стороны	Внедрение современных информационных технологий позволит также грамотно организовать маркетинговую информационную систему на предприятии.	Из-за отсутствия опыта маркетинговых исследований и неэффективного использования работников может произойти ожесточение конкуренции на рынке.

Таким образом, в результате проведенного SWOT-анализа были выявлены сильные стороны и возможности, при учете и ограничении влияния слабых сторон и угроз, что обеспечит предприятию конкурентные преимущества.

Оценка сильных и слабых сторон является важнейшим началом совершенствования деятельности любого предприятия. Поэтому каждый ресторан должен анализировать и оценивать свой собственный потенциал, а также факторы, которые находятся вне сферы постоянного контроля менеджеров и могут оказать влияние на его стратегию.

Преимуществом гастробара «Заметное место» перед конкурентами можно считать стильный дизайн помещения, демократичные цены в сочетании с авторской кухней, высокий уровень обслуживания.

2.3 Планирование PR-кампании

Целью PR-кампании будет являться повышение узнаваемости и поддержание отношений с потенциальными клиентами.

Тактическое планирование на данном этапе представляет собой отработку деталей общего стратегического плана.

В основе PR-стратегии любого ресторана, прежде всего, лежит его имидж или концепция.

В качестве PR-стратегии была выбрана стадия «рывка». Продвижение ресторана в самом начале кампании.

Суть данной стратегии заключается в том, чтобы сделать «первый шаг» на первой стадии кампании. Благодаря данной стратегии можно привлечь людей, проживающих в данном городе, а также людей, проездом оказавшихся рядом с рестораном.

Один из видов тактического планирования является календарное планирование. Целью является обеспечение последовательного порядка и сочетания элементов PR-кампании, определение начала, завершения, продолжительности каждого подэтапа и соблюдение сроков его реализации.

Календарный план обычно составляется в форме таблицы. Для гастробара «Заметное место» представлено в Таблице 5.

Таблица 5-Календарный план

№	Название этапа	Сроки	Формат отчета	Ответственный
1	Аналитический	1.04 - 20.04	Аналитический отчёт	Носов Д.И
2	Планирование	21.04 - 21.06	Отчёт по итогам планирования	Литвиненко О.А.
3	Реализация	22.06 - 25.08	Отчет о реализации с партнерами	Владимиров А.В.
4	Оценка эффективности	26.08-30.09	Отчет по итогам	Егорова Н.А.

График Гантта. Основным достоинством данного графика является то, что он наглядно демонстрирует не только последовательность действий, но и их пересечение во времени, одновременность. Такой вид календарного планирования наиболее удобен для создания планов специальных мероприятий, а также для планирования кампании в целом.

Для гастробара «Заметное место» график представлен на рисунке 1.

Анализ ситуации
Планирование
Реализация
Оценка результатов
	Апрель 2017	Май 2017	Июнь 2017	Июль 2017	Август 2017	Сентябрь 2017

Рисунок 1. График Гантта

На этапе планирования также следует провести план по работе с целевыми аудиториями, где указываются и перечисляются основные действия по каждой группе. План по работе с целевыми аудиториями для гастробара «Заметное место» приведен в таблице 7.

Таблица 6. План по работе с целевыми аудиториями

№	Мероприятие	Срок (периодичность)	Ответственный
1	Анонсирование	Апрель-Май	Литвиненко О.А.
2	Открытие	Июнь	Егорова Н.А.
3	Отслеживание обратной связи	Июль	Носов Д.М.
4	Подготовка отчета за полгода	Август-Сентябрь	Владимиров А.В.

Далее следует провести этап медиапланирования PR-кампании. Он начинается с составления медиалиста и медиакарты.

Медиалист - бланк специальной формы, в который заносится перечень интересных для организации СМИ и их характеристика.Для гастробара «Заметное место» медиалист приведет в таблице 8.

Таблица 7. Медиалист

Радио
«Серебрянный дождь» 105,2 «Экспресс»
Журналы
журнал «Дорогое удовольствие» журнал «SD» журнал «Путеводитель Дегустатора»
Газеты
Pro Город PenzaNews
Телеканалы
телеканал «ТВ-Экспресс»
Электронные СМИ
информационный сайт ГТРК "Пенза" региональное информационное агентство PenzaNews TVOYAPENZA.RU

Медиакарта составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную информацию о нем.Медиакарта для гастробара «Заметное место»предоставлена в таблице 9.

Таблица 8. Медиакарта

	Радио	Журналы	Газеты	Телевидение	Электронные СМИ
Название	Радио Экспресс (105.2)	SD (SmartDiamond)	Pro город	ТВ-Экспресс	PenzaNews
Тираж	Пенза; Пензенская область	110 000	155 000	Пенза; Пензенская область	Пенза; Пензенская область
Периодичность	Ежедневно	2 раза в месяц	Еженедельно	Ежедневно	Ежедневно
Направленность	Музыкальное наполнение эфира. Представлены композиции лидеров ведущих музыкальных направлений. «Радио Экспресс» наполнен множеством интересных программ и рубрик различных тематических направлений.	Рекламируются модные магазины, салоны красоты, фитнес-центры, солярии, кафе, рестораны.	Газета городских новостей (рекламно-информационное)	«Экспресс» делает акцент на региональные особенности: экспертные мнения земляков, культурные и исторические события.	Информационный проект. Ежедневно на сайте публикуются информационные сообщения, комментарии и мнения о политической, экономической, общественной, культурной и спортивной жизни Пензенской области.
Основные рубрики	«Утро на Экспрессе»; Розыгрыши подарков+музыкальный трек-лист	История из жизни, Интервью на колесах, Новая волная, Колонка рестората, Саундтрек, Public-chat и т.д.	Недельные новости г. Пензы в сочетании с полезной рекламной информацией	Экспертные мнения земляков, Культурные и исторические события, Всё о фильмах.	Комментарии, мнения, интервью политиков, общественных деятелей, представителей международных организаций.
Редактор	Главный редактор: Денис Симонов	Главный редактор: Екатерина Рылина	Главный редактор: Оксана Сотник	Генеральный директор Степан Парфенов Редакторы: Егор Гурин Евгений Иналдиев Павел Прохоренков Анна Сазонова	Главный редактор: Полосин Павел НиколаевичРедактор: Полосина Светлана Юрьевна
Контакты	440034, г. Пенза, ул.Маркина, 1 Телефон (8412) 34-58-12, 34-58-19, 34-58-26 Приемная: info@tv-express.ru	Адрес редакции: ул. Кураева, 4 Тел.: 56-10-18, 25-13-67 www.penza.sd-magazine.ru	Адрес: г. Пенза, ул. Плеханова, 34 А. Телефон: 99-06-15, 99-06-16 e-mail: redaktor-pro58@mail.ru	440034, г. Пенза, ул.Маркина, 1 Телефон (8412) 34-58-12 Приемная: info@tv-express.ru	Адрес: 440034, Россия, Пенза, ул. Калинина, 119А Тел.: 241-241 Email: info@penzanews.ru

Планирование PR-кампании включает и определение бюджета, который потребуется на ее проведение, рассмотренный в таблице 10.

Как правило, бюджет мероприятия ограничен и наиболее распространенный вариант: исходя из определенного бюджета, планировать расходы на каждом этапе кампании.

Главная цель - добиться наибольшей вероятности реализации целей с помощью вкладываемых средств.

Таблица 9. Определение бюджета

Статья расхода	Период времени	Стоимость, руб.
Наружная реклама (стилизованная световая вывеска над входом, стационарные рекламные конструкции в двух-трех точках в непосредственной близости к ресторану, на ближайших перекрестках, аллеях)	За 2 недели до события	40000
Рекламные листовки (с перечнем основных блюд, контактными телефонами, картой месторасположения, режимом работы и другой дополнительной информацией)	За 2 недели до события	20 000
Оформление зала	За 2 недели до события	50 000
Сувенирная продукция (кружки с логотипом «Заметное место», дисконтные карты)	В день события	15000
Ведущий	В день события	25 000
Приглашенный DJ (со своей аппаратурой)	В день события	35 000
Реклама на «Экспресс Радио»	2 недели	80 000
Реклама в журнале «SD»	В течении месяца после события	35 000
Итого:		300 000

2.4 Реализация PR-кампании

На этапе реализации PR-кампании необходимо составление PR-текста.

Для гастробара «Заметное Место» был разработан данный PR-текст:

Уважаемые друзья! Мы приглашаем посетить Вас Гастробар «Заметное место» - место с особой атмосферой и уникальным форматом, куда приходят за общением и гастрономическими приключениями.

У нас приятная атмосфера, нет официантов, брони и пафоса. Другой формат, со своими правилами. Кухня нашего ресторана - предмет особой гордости нашего шеф-повара, настоящее кулинарное чудо, доступное нашим гостям уже сегодня. Мы нашли лучших барменов, они уже на чеку и приготовят для Вас сногсшибательные напитки.

Хотим предупредить Вас сразу - цены очень и очень приятные! Это придумали не мы, а наша совесть - всё по-честному!

Мы открыты в самом центре города Пензы. Очень хотим покормить Вас - мы уже заждались! Приходите знакомиться!

Для проверки легкости чтения текста и оценки читабельности проверили текст с помощью формул, и полученные данные сравнили со стандартами.

Формула Флеша = 206,835 -- (60,1 х 2,47) -- (1,3 х 10,1) = 45,258;

РезультатPR-текста 45,258 относится к интеллектуальному уровню (деловые издания, литературные журналы).

Формула Фога = (N (ws) + N (wt)) х 0,4 = 43+10 * 0,4 = 21,2.

Результат PR-текста 21,2 относится к сложно читаемому тексту.

На этапе реализации также необходим выбор специального мероприятия. Так как целью гастробара «Заметное место» является повышение узнаваемости и поддержание отношений с потенциальными клиентами, а также, стимулирование продаж и увеличение осведомленности было выбрано мероприятие - открытие гастробара.

Название формата говорит о том, что это отчетливый и не придуманный информационный повод. Это самый популярный формат мероприятий, но при кажущейся простоте именно его достаточно сложно сделать удачным и запоминающимся.

Основная задача открытия состоит в привлечении как можно большего внимания целевой аудитории к появлению на рынке предлагаемого объекта. Для этой цели хороши многие средства.

На первое место при планировании мероприятия в формате открытия выходят элементы шоу, способные привлечь аудиторию на мероприятие и, соответственно, заинтересовать ее к объекту.

На втором месте планирования нужно тщательно определить продолжительность мероприятия и продумать развлекательную программу. Как правило, мероприятие не должно быть слишком коротким, из-за этого у целевой аудитории может возникнуть чувство неудовлетворенности из-за потраченного времени, но и мероприятие не должно быть слишком затянутым, чтобы аудитория не начала расходиться до кульминационного момента. Программа должна быть идеологически увязана с поводом хотя бы на 30%.

Специально для проведения мероприятия была разработана анкета для оценки возможностей организации и проведения мероприятий для гастробара «Заметноеместо», приведенная в таблице 11.

Таблица 10. Анкета для оценки возможностей организации и проведения мероприятий

Мероприятия	Открытие (гастробара)
Сроки проведения	II квартал
Цели, задачи	Распространение (новой) информации Тестирование новых идей или услуг Развитие новых контактов в деловых кругах Укрепление известности торговой марки Стимулирование клиентов
Организатор	Организация
Целевая группа	Портрет посетителя: уровень дохода - средний и выше среднего, консервативен, любит хорошую кухню и качественное обслуживание, предпочитает классическую музыку и сдержанный интерьер.
Конкуренты	Гриль бар «Craft», Ресторан «Шамони Монблан», «IlPatio».
Факторы, определяющие продолжительность и емкость мероприятия	Количество и характер ожидаемых посетителей (участников): До 150 посетителей смогут посетить ресторан в день открытия Приглашенные или массовые посетители (участники): В день открытия будут присутствовать как приглашенные лица, так и массовые посетители Статус приглашенных лиц: Гость, VIP-клиенты, СМИ. Место проведения: Большой просторный зал Гастробара. Наличие соответствующих событию помещений: Присутствует Наличие оборудования: стойка хостеса/администратора, столы, стулья, гардероб, картины, оборудование для музыкального сопровождения, бар. Создание условий для работы журналистов: есть отдельное служебное помещение, где СМИ могут расположиться и в зале присутствует свободное пространство, где бы журналисты могли выполнить свою работу. Подготовка собственных материалов для распространения в СМИ: Анонсирующий пресс-релиз, который рассылается СМИ за 7 дней до открытия ресторана. Так же будут подготовлены бейджи с названием «СМИ», специально-составленная программа на подготовленный вечер, список гостей и спонсоров. Знаменательные даты: В указанную дату и время не проводятся другие мероприятия Время проведения: Пятница, вечер, 19:30. Иные события, которые противоречат планируемому мероприятию или дублируют его: Не предвидится
Результат, который должен быть достигнут в отношении целевой группы	Повышение информированности Рост числа обращений Новые деловые контакты Увеличение продаж Рост числа клиентов
Факторы, определяющие размеры бюджета	Оформление помещения Аренда аудио-, видеоаппаратуры Питание Печатание материалов, включая приглашения и объявления Сувениры Освещение события в СМИ
Стоимость	300 000 руб
Ресурсы и возможности	А. Преимущества * возможность получить доступ к широкой аудитории; * полный контроль над процессом; * возможность изменять сценарий, вносить коррективы в процесс. Б. Недостатки * ваша марка может получить стойкую ассоциацию с другими участниками; * вы несете все риски и ответственность в связи с акцией.
СМИ, привлекаемые к освещению события	Работа с прессой до мероприятия Работа с прессой после мероприятия

Также, необходимы общие требования к месту проведения мероприятия. Для гастробара «Заметное место» данные приведены в таблице 11.

Таблица 11 -Общие требования к месту проведения мероприятия

Помещение, в котором желательно (возможно) проведение мероприятия (нужное подчеркнуть)	Помещение организации Выставочный центр/конференц-центр Помещение в гостинице На открытом воздухе Другое
	да	нет
Возможность использования помещения в назначенный день
Возможность проведения «генеральной репетиции»
Качество помещения и его соответствие создаваемому имиджу
Наличие (или возможность разместить): * подиума для презентации и для выступающих; * места для: - столов и стульев; - стола регистрации; - гардероба; - обеденных столов, столов для фуршета; - проведения переговоров в узком кругу
Наличие и близость мест для парковки
Наличие аудиовизуального оборудования
Технический сервис (поддержка работы оборудования и технический персонал)
Наличие телекоммуникаций (телефоны, Интернет, компьютеры, факс)
Соответствие уровня услуг уровню организации
Отопление, кондиционирование воздуха
Охрана помещения и посетителей
Возможность размещения гостей в ночное время (гостиница)
Страхование
Проведение других мероприятий конкурентами в то же время в том же помещении
Специальные скидки на аренду помещения в период низкой интенсивности мероприятий
Услуги по поддержанию чистоты в помещении

Для мероприятия необходимо составитьпрограмму выступлений, которая представлена в таблице 12.

Таблица 12. Программа выступлений

Дата День недели	22 июня Пятница
Время	Вечер 19:30
Выступающие	Управленческий персонал ресторана	ФИО
		Артамонов Артем
		Иванова Мария
		Чиликова Полина
	Представители ресторанного бизнеса	ФИО
		Волков К.М.
		Литвиненко О.А.
		Егоров А.П.
	Ведущий	ФИО
		Фокин Кирилл
ТЕМЫ ВЫСТУПЛЕНИЙ	ВЫСТУПАЮЩИЕ	ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ВЫСТУПЛЕНИЯ
1. Официальное открытие	Егорова Н.А.	10-15 минут
2. Дегустация (оценки блюд)	Чиликова Полина + Фокин Кирилл	20 минут
3. Розыгрыш и подарки	Фокин Кирилл	20 минут
4. Завершение мероприятия (фотозона, дегустация)	Иванова Мария Чиликова Полина Артамонов Артем	25-30 минут

Также проведена стандартная форма оценки проведенного мероприятия, представленная в таблице 13.

Таблица 13. Стандартная форма оценки проведенного мероприятия

Наименование мероприятия: Открытие Гастробара	Дата: 22.06.2017
Место проведения: Гастробар «Заметное место»	Ответственное лицо: Егорова Н.А.
Показатель	Хорошо	Удовл.	Плохо	Примечания
День/ время дня
Продолжительность
Уровень выступающих и качество выступления
Место проведения: А) Помещение: легкий доступ (подъезд) уровень, подходящий для имиджа вашей организации места проведения встреч/ семинаров оформление помещений Б) Услуги: аудиовизуальное и PC оборудование услуги секретариата В) Организация питания (кейтеринг): своевременность и уровень обслуживания качество и количество уровень стоимости
Реклама и информирование о мероприятии: А) Приглашения: используемая база данных уровень ответа своевременность рассылки и получения ответов Б) Рекламные материалы и PR: дисплеи, наружное оформление, документация раздаточный материал пресс-релиз присутствие и интерес прессы

2.5 Оценка эффективности PR-кампании

Последним этапом является оценка эффективности PR-кампании. Для измерения эффективности PR-кампании были выбраны следующие методы:

1. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. То есть, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи.

2. Подсчет "обратной связи". То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории о заведении; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов.

3. Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи ресторана, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий.

Данные методы были выбраны, поскольку используя их в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности ресторана.

На сегодняшний день, часть из этих методов более распространена и востребована на PR-рынке. Оценка эффективности PR-кампании была проведена на основе методики А. Чумикова.

По критериям данной методики для PR-кампании гастробара «Заметное место» она подходит более всего. Метод А. Чумикова заключается в следующем:

1. Количество информационных продуктов:

· выделяют базовые информационные продукты (отчет о результатах исследования, стратегическая концепция, тактический план, сценарий мероприятия, рабочая смета);

· выделяют оперативные информационные продукты (письмо, релиз, анонсы, приглашения).

2. Количество СМИ или организаций, получивших подготовительные информационные продукты. Сравнивается количество адресатов, которым направлены оперативные информационные продукты с количеством адресатов, получивших данные информационные продукты

3. Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов:

· количество людей, отреагировавших на полученную информацию;

· персон, пришедших на специальное мероприятие;

· количество СМИ, разместивших полученную информацию.

4. Количество информационных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов. Цикл это количество операций по подготовке, рассылке, отслеживанию эффекта. Чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта.

...