План маркетинга ветеринарной клиники "Айболит-Сервис"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение

высшего образования

«ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет экономики и управления

Кафедра «Маркетинг, коммерция и сфера обслуживания»

Курсовая работа

по маркетингу

Тема: План маркетинга ветеринарной клиники «Айболит-Сервис»

Выполнила студентка 16ЭМ2 гр. Шибаева Е.Е.

Пенза 2017

Содержание

• Введение
• Глава 1. Исследование рынка
• 1.1 Внешняя среда
• 1.2 Внутренняя среда
• 1.3 SWOT- анализ
• Глава 2. Разработка плана маркетинга
• 2.1 Разработка маркетинговой стратегии
• 2.2 Разработка товарной стратегии
• 2.3 Разработка ценовой стратегии
• 2.4 Разработка сбытовой стратегии
• 2.5 Разработка коммуникативной стратегии
• Глава 3. Разработка бюджета маркетинга на год
• Заключение
• Список литературы
• Введение
• Ветеринарные клиники - сфера услуг, которая еще долгое время не утратит своей актуальности. Лечение домашних животных осуществляется с давних пор и продолжает существовать и по сегодняшний день. Данная услуга не изменится и в будущем. Растущий с каждым днем спрос на данные услуги является показателем того, что с каждым днем в домах появляются новые, четвероногие члены семьи. Домашним животным, как и людям, порой, необходима медицинская помощь. Каждый хозяин, стремясь помочь своему питомцу, не экономит на его здоровье и обращается в ветеринарные клиники.
• Рынок ветеринарных услуг в России на протяжении последних лет развивался достаточно интенсивно. Регулярно и в большом количестве открывались новые клиники, что неудивительно, учитывая высокую рентабельность данного бизнеса. Благодаря росту конкуренции улучшалось качество обслуживания.
• По оценкам BusinesStat, в 2010-2014 гг в России численность животных, которым была оказана ветеринарная помощь, составляла в среднем 8,5 млн особей в год. В последние годы наблюдался стабильный рост численности домашних животных, вызванный, прежде всего, продолжающейся урбанизацией и ростом популярности содержания животных дома.
• Численность оказанных ветеринарных услуг в 2012-2014 гг ежегодно росла. Стабильный рост был обусловлен такими факторами как увеличение численности домашних животных, расширение спектра ветеринарных услуг, неправильный уход и некачественные корма для животных. В 2014 г численность оказанных услуг снизилась на 1,7%, составив 22,7 млн услуг. Снижение численности оказанных ветеринарных услуг было вызвано в первую очередь снижением реальных располагаемых доходов населения. В подобных условиях некоторые владельцы предпочли не отправлять своих питомцев на профилактические осмотры к ветеринарам. Однако в наше время спрос не только восстановился, но и превысил предыдущий показатель [10].
• По последним показателям можно отметить, что российский рынок, предлагающий ветеринарные услуги, на 2017 г. является одним из динамичных в мире. Каждый день потребности владельцев домашних животных возрастают, отсюда и спрос на услуги. По данным проведенных опросов, мы получаем, что около 50-60% процентов держат домашних животных. Практически каждая 3 семья имеет в своей квартире кошку, а каждая 6 - собаку.
• Целью курсовой работы является разработать план маркетинга по повышению эффективности деятельности клиники «Айболит-Сервис», для привлечения новых клиентов, а также для приобретения конкурентного преимущества.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

· Проанализировать внешнюю и внутреннюю среду, провести PEST-анализ;

· Провести SWOT-анализ, выявить сильные и слабые стороны ветеринарного центра «Айболит-Сервис», его возможности и угрозы;

· Разработать для ветеринарного центра «Айболит-Сервис» план маркетинга

· Разработать бюджет маркетинга

В результате выполнения курсовой работы, на основе решения поставленных задач будет разработана маркетинговая стратегия по продвижению услуг ветеринарного центра «Айболит-Сервис».

В курсовой работе были использованы следующие методы: аналитический, метод анализа и синтеза, метод сравнения, матрица Ансоффа, матрица БКГ.

Объектом исследования курсовой работы является ветеринарный центр «Айболит-Сервис», расположенная по адресу Рахманинова 9.

В качестве преимуществ клиники можно привести следующие:

· Только качественные препараты

Клиника работает напрямую с производителями вакцин, инъекций и других препаратов для лечения домашних питомцев. Это гарантирует качество по доступной цене.

· Импортное медицинское оборудование

Ветеринары «Айболит-Сервис» быстро и точно проведут обследование кошки или собаки на импортном оборудовании и диагностируют наличие заболевания.

· Квалифицированные ветеринары

Специалисты ветклиники «Айболит-Сервис» имеют большой стаж в сфере оказания ветеринарных услуг. Их квалификация подтверждается дипломами и сертификатами.

· Бережное отношение к животным

Вы можете быть уверены, что в клинике «Айболит-Сервис» к Вашему питомцу отнесутся с заботой и сочувствием.

Немного информации о ветеринарном центре. Оборудование, применяемое в клинике, позволяет провести диагностику, лечение или операции с наименьшим травматизмом, наилучшим результатом в самые кратчайшие сроки.

Ветеринарные услуги клиники «Айболит-Сервис» следующие:

· Хирургические операции

Стерилизация, кастрация, косметические операции, неотложная хирургия, остеосинтез (хирургическое лечение переломов).

· Терапия

Внутривенные, подкожные и внутримышечные инъекции, инфузии, противопаразитарные и лечебные обработки, физиотерапия, снятие зубного камня ультразвуком, туалет ушных раковин, кислородотерапия.

· Профилактика

Вакцинация, прививки, дача глистогенных препаратов, обработка от паразитов.

· Диагностика

Срочный общий и биохимический анализы крови, исследование на лишай, отоскопия, риноскопия, анализ мочи [13].

Таблица 1 - Самые распространенные услуги и их стоимость

Услуга	Стоимость
Первичный прием	170
Вторичный прием	120
Подкожная, внутримышечная инъекция	15
Внутривенная инъекция	60
Внутривенная капельная инфузия	150
Вакцинация	150
Стрижка когтей	200
Общий анализ крови	600
Биохим анализ крови	1150-2100
Лапароскопическая стерилизация кошки с учетом препаратов (конечная цена)	3000-3700
Кастрация кота с учетом препаратов (конечная цена)	850-1300

Глава 1. Исследование рынка

Каждая компания существует в определенной окружающей ее среде. Деятельность организации зависит от влияния внешних и внутренних факторов. Для того, чтобы исследовать рынок, необходимо подробно проанализировать внешнюю и внутреннею среду клиники «Айболит-Сервис».

1.1 Внешняя среда

Любое воздействие на клинику за ее пределами представляет собой элементы внешней среды. Внешняя среда маркетинга состоит из макросреды и микросреды. К первому относят факторы, находящиеся за пределами властных полномочий фирмы, но, тем не менее, оказывающие на нее косвенное влияние. А ко второму те же факторы, но при этом они непосредственно связаны с деятельностью прочих субъектов.

К факторам макросреды относят следующие:

· Экономические факторы

К данному фактору относят материальные доходы и расходы населения. Доходы оказывают влияние на спрос на услуги ветеринарного центра «Айболит-Сервис». Последний кризис был зафиксирован в России в 2014-2015 гг. Несмотря на то, что прошло уже два года, рынок по-прежнему не стабилен. Рассмотрим, как данный факт влияет на нашу сферу деятельности.

Во-первых, вследствие растущей безработицы население не имеет стабильный доход. Заработок многих не является постоянным, у некоторой части населения он достаточно низок. Так как обращение в ветеринарную клинику требует дополнительных затрат, люди до последнего предпочитаю вылечить своих питомцев «народным методами».

Во-вторых, из-за роста стоимости валюты, был совершен скачок в ценах. Из этого следует, что были увеличены цены на препараты, большую часть которых клиника «Айболит-Сервис» покупает за рубежом, медицинское оборудование, и как результат - небольшое увеличение цен на услуги ветеринарного центра.

· Политико-правовые

К данному фактору относят влияние политической обстановки в мире и различных нормативных документов, которые чаще всего выражаются в ограничении свободы действий, на сферу деятельности. В основе законодательства, регулирующего маркетинговую деятельность в Российской Федерации, лежит Конституция РФ и Гражданский Кодекс.

Как же данные факторы влияют на ветеринарный центр «Айболит-Сервис». Вследствие последних политических событий, на первый план вышла такая проблема, как санкции. В результате чего, многие препараты стали не доступны для клиники. Одни просто попали в категорию «санкции», на другие была увеличена цена в два раза. Таким образом, ветеринарному центру пришлось менять налаженные соглашения, искать новых поставщиков. Это потребовало экстренных мер и нерассчитанных затрат для ветеринарного центра.

Так же стоит отметить, о разрабатывающемся проекте в налоговой системе, что окажет глобальное влияние, как на содержание домашних животных, так и на деятельность клиники. На данный момент ведутся разговоры о введении налога на домашних животных. Согласно которому, их должны будут чипировать и занести в базу данных. На основе этого хозяева будут платить налоги за своих питомцев. Размера налога на данный момент не выяснен, но идут активные разговоры о скором внедрении данного законопроекта [11]. В случае его утверждения, клиника будет вынуждена столкнуться с некоторыми трудностями. Во-первых, многие хозяева за неимением возможности платить налог, отдадут животных в приют. Во-вторых, потенциальные хозяева много раз подумают, прежде чем взять на себя такую ответственность и такие затраты и завести домашние животное. Все это приведет к тому, что спрос на услуги ветеринарного центра в разы упадет.

· Технологические

К данным факторам можно отнести применяемое оборудование и техника выполнения операций. В результате развитие НИОКР, изобретения нового многофункционального оборудования стало возможно проводить многие сложные и опасные операции с минимальным риском для животных. Использование подобных технологий и медицинского оборудования позволило бы клиники «Айболит-Сервис» расширить спектр услуг, тем самым привлекая новых клиентов.

· Социально-демографические

Примерами данных факторов, оказывающие влияние на деятельность ветеринарного центра являются: количество населения, его динамика, продолжительность жизни, количество женщин и мужчин, возрастная категория.

На данный момент наблюдается уменьшение численности населения по Пензе. Согласно данным сайта федеральной статистики Пензастат на 2003 год численность населения составляла 1449233, а на 2017 - 1341526 человек [16]. Такие заставляют нас задуматься: если наблюдается уменьшение численности, кто же будет ухаживать за домашними животными.

Если анализировать соотношение мужчин и женщин, то будут следующие показатели: мужчин - 612984, а женщин - 728542. Из данных видно, что количество женщин превышает мужчин практически на 10 тыс. чел. Согласно статистике, женщины больше желают завести домашние животное, нежели мужчин. Таким образом, данные показатели положительно скажутся на спросе услуг, предоставляемых ветеринарным центром «Айболит-Сервис».

Еще одним фактором выступает возрастная категория. К наиболее частым категориям по заведению домашних животных относят молодое поколение, возрасте от 18-24 и детей, для которых родители их заводят, стремясь научить ответственности. По данным статистики, данные категории увеличивают свою численность, что благосклонно повлияет на спрос ветеринарных услуг.

Для наглядного анализа влияния макросреды на деятельность ветеринарной клиники проведем PEST (STEP) анализ - это маркетинговый инструмент для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании, представленный в таблице 2.

Таблица 2 - PEST анализ

Political	Economic
1. Санкции на препараты и медицинское оборудование 2. Изменение законодательства, относительно данной сферы отрасли 3. Введение налога на домашних животных	1. Уровень дохода населения 2. Уровень безработицы 3. Стоимость валюты 4. Увеличение цены на препараты 5. Уровень инфляции 6. Стоимость энергоресурсов
Social	Technological
1. Численность населения 2. Возрастная категория, предпочитающая заводить домашних животных 3. Количество мужчин и женщин 4. Продолжительность жизни 5. Мода на заведение домашних животных	1. Значимые тенденции в области НИОКР 2. Новое оборудование 3. Новые технологии при проведении операций

Помимо макросреды выделяют еще и микросреду. К факторам микросреды относят:

· Поставщики ресурсов

Большая часть медицинского оборудования и лекарственных препаратов клиника «Айболит-Сервис» покупает за рубежом. Ее поставщиками являются компания Globus Vet, которая работает с 2005 года и занимается поставками ветеринарного оборудования ведущих мировых производителей. Globus Vet долгие годы сотрудничает с зарубежными производителями и поставщиками ветеринарного оборудования.

Поставщиком препаратов является компания ООО «АС-МАРКЕТ» с безупречной репутацией и приемлемыми для ветеринарного центра ценами. Также у центра имеется и другие поставщики.

Как же поставщики влияют на деятельность ветеринарной клиники? Важно определить степень зависимости «Айболит-Сервис» от поставщиков и есть ли возможность их сменить. Проведя анализ на наличие на зарубежном рынке компании по производству медицинского оборудования и препаратов для животных, можно сделать вывод, что наш поставщик не является монополистом. Соответственно, в случае повышения цены на товары или же не соблюдения договора ветеринарный центр сможет найти нового поставщика.

Проблемы с поставками или же изменения самого поставщика окажет на ветеринарную клинику «Айболит-Сервис» негативное влияние. Организации придется столкнуться с задержкой поступления препаратов, возможной приостановкой работы, вследствие отсутствия необходимых лекарств, а также с изменением цен на товары. Что в свою очередь повлечет увеличение затрат.

Таким образом, поставщик оказывает огромное влияние на всю деятельность ветеринарного центра. Поэтому так важно не только налаживать долгосрочные отношения с проверенными поставщиками, но и иметь запасные варианты для бесперебойного функционирования предприятия.

· Конкуренты

Важным фактором, оказывающим сильное воздействие на деятельность любой компании, является конкуренции на рынке. В городе Пенза имеется около 30 центров по оказанию лечебно- ветеринарных услуг.

Выделим самые востребованные клиники:

Для оценки конкурентов необходимо рассмотреть их преимущества и недостатки, представленные в таблице 3.



Рисунок 1 - Диаграмма востребованность ветеринарных клиник на рынке

Таблица 3 - Преимущества и недостатки конкурентов

Наименование ветеринарной клиники	Преимущества	Недостатки
«Кот и пес»	1)наличие 2 клиник в городе Пенза; 2) выгодное месторасположение: ул. Московская 13- центр города и ул. Воронова 2 3)давно работают на рынке; 4) зарекомендованная репутация; 5) большой ассортимент услуг	1)Дорогие цены
«Джунгли»	1)наличие 2 клиник в городе Пенза: ул. Лозицкая 1 и ул. Калинина 4. 2)хорошая реклама; 3) квалифицированные специалисты.	1) дорогие цены; 2) недавно на рынке.
«Багира»	1)наличие 2 клиник в городе Пенза: Ухтомского 3А и Терновского 203; 2) невысокие цены; 3)давно на рынке.	1) неудобное месторасположение;
«ЗвероВет»	1)давно на рынке; 2)оказание услуг разнообразным и экзотическим животным.	1) плохая реклама; 2)отсутствие репутации.
«Доктор зоо»	1)разнообразный спектр услуг; 2)наличие 2 клиник в городе Пенза по адресу ул. Строителей 83 и по ул. Карпинского 33а.	1) недавно на рынке: не успели себя зарекомендовать; 2) плохая реклама; 3) отсутствие репутации.

Подводя итоги можно сказать о том, что в данной рыночной нише наблюдается конкуренция и имеются сильные соперники. Для того чтобы превосходить их, необходимо введение новых услуг, а также сильная реклама. В таблице 4 на основе использования бальной системы оценки сравним самых главных конкурентов ветеринарного центра «Айболит-Сервис», основываясь на доходах населения.

Таблица 4 - Сравнение конкурентов

Область сравнения	Низкий доход		Средний доход	Высокий доход
	Айболит-Сервис	Конкурент	Айболит-Сервис	Конкурент	Айболит-Сервис	Конкурент
		Кот и Пес	Джунгли		Кот и Пес	Джунгли		Кот и Пес	Джунгли
Услуги	5	4	4	4	5	5	3	4	4
Цены	5	2	3	5	3	4	5	5	5
Имидж	4	4	4	4	5	5	3	5	5
Реклама	4	5	5	4	5	5	4	5	5
Месторасположение	3	5	3	4	5	4	5	5	5
Сумма	21	20	19	21	23	23	20	24	24

В таблице 4 указан ранг ветеринарной клиники «Айболит-Сервис» и ранг конкурентов от 1 до 5, где 1 предполагает наихудший показатель, а 5 - наилучший.

Из представленной таблицы видно, что ветеринарный центр больше всего преуспевает на рынке с низким и средним доходом, где его главными конкурентами выступают «Кот и пес» и «Джунгли». Однако на рынке высоких доходов ветеринарный центр «Айболит-Сервис» уступает своим главным конкурентам. На основе анализа предоставленных данных, приходим к заключению о том, что ветеринарной клинике «Айболит-Сервис» необходимо поднять свой имидж и репутацию за счет эффективной рекламы и возрастающего спроса на их услуги.

Выявив потенциальных конкурентов, проанализировав их недостатки и преимущества и сравнив главных соперников, необходимо сделать вывод о том, как данный фактор повлияет на деятельность клиники «Айболит-Сервис». Что же положительно повлияет на нашу клинику, а что поставит под угрозу?

Позитивные изменения:

- повышение цен конкурентов;

- плохая репутация;

- закрытие некоторых клиник.

Негативные изменения:

-увеличение ассортимента услуг;

-прием различных видов животных, так как клиника специализируется только на лечение собак и кошек;

-хорошая реклама у конкурентов;

-необходимое оборудование.

· Потребители

Каждое предприятие, действующее на рынке, понимает, что не может претендовать на полный охват. Необходимо определить такие участки рынка, где желание наиболее полно удовлетворить потенциальных потребителей совпало бы с возможностями предприятия.

Для этого применяется сегментирование рынка - деление потребителей на группы по схожим признакам с целью определения наиболее предпочтительных потребителей. Для выявления наших потенциальных потребителей проведем сегментацию потребителей ветеринарных услуг «Айболит-Сервис», представленную в таблице 5.

Таблица 5 - Сегментация потребителей «Айболит-Сервис»

Признаки	Переменные
Географические	Жители города Пенза, Пензенской области;
Социально-экономические:	Уровень дохода: с низкого до высокого уровня;
Предпочтения	Любители домашних животных и те, у кого они обитают дома/в деревне;
Демографические	Возрастная категория от 18 до 60 лет;

На основании представленной таблицы, можно выявить, что потребителем данной сферы деятельности являются люди, проживающие в городе Пенза или в Пензенской области, в возрасте от 18 до приблизительно 60 лет, любого пола, уровня образования и национальности, которые заводят дома домашних животных или просто не могу пройти мимо больного животного на улице. Уровень дохода не имеет большого значения, так как клиника «Айболит-Сервис» ориентируется на низкие цены. Вот как выглядит портрет нашего потребителя.

1.2 Внутренняя среда

Любые компоненты, которые оказывают воздействия на деятельность предприятия или же влияют на процессы, происходящие в компании, представляют собой в совокупности внутреннюю среду организации. Подобные процессы находятся под контролем фирмы, являются управляемыми и направляемыми ею.

Выделим элементы внутренней среды ветеринарной клиники «Айболит-Сервис»

· Трудовые ресурсы

Штат клиники достаточно небольшой. Это объясняется тем, что деятельность и масштабы вет центра позволяют ограничиваться всего лишь несколькими специализированными специалистами. В клинике имеются 3 ветеринарных врача и 2 ассистента. Остальной штат состоит из: администратора, оператора по налаживанию медицинского оборудования, менеджера, грузчика и уборщицы.

· Производственные запасы

Клиника обладает следующим импортным оборудованием: Dexx Laboratories (Аппарат для быстрого и высокоточного биохимического анализа крови всего лишь из 8 капель крови), Idexx laser cyte (Гематологический анализатор крови позволяет быстро и высокоточно провести общий анализ крови домашнего питомца), Кислородная Камера (Используется для подготовки к операции, что позволяет снизить анестезиологические риски), Система жесткой видеоэндоскопии (Позволяет производить лапароскопическую стерилизацию кошек через прокол), электрокоагулятор (Практически на треть сокращает время операций).

Вышеперечисленное и другое оборудование, применяемое в клинике «Айболит-Сервис» для лечения домашних животных, позволяет провести диагностику, лечение или операцию с наименьшим травматизмом, наилучшим результатом в самые кратчайшие сроки

Так же в ветеринарном центре используются только качественные препараты, ведь клиника работает напрямую с производителями вакцин, инъекций и других препаратов для лечения домашних питомцев. Это гарантирует качество по доступной цене.

· Социальный имидж

Перед клиникой стоит одна из ответственных и сложных задач: лечение домашних животных, борьба за их жизни. Для ветеринарного центра приоритетом является: « Бережное отношение к животным. Вы можете быть уверены, что в клинике «Айболит-Сервис» к Вашему питомцу отнесутся с заботой и сочувствием».

Исследование перечисленных и не только элементов внутренней среды клиники способствует укреплению слабых сторон и усовершенствованию сильных, что позволяет компании обрести большей стойкости на внешнем рынке.

Так как ветеринарная клиника работает на рынке услуг, то для данной сферы бизнеса используется комплекс 7Р, представленный на рисунке 2.

1. Product: Продукт

Продукт, а в нашем случае услуга - это то, с чего начинается работа над маркетинг микс.

Был проведен анализ для определения стадий жизненного цикла и типа товаров в матрице БКГ предоставляемых услуг.

В характеристике организации был представлен ассортимент наиболее распространенных услуг. Следует отметить тот факт, количество услуг ветеринарному центру «Айболит-Сервис» необходимо увеличить.



Рисунок 2 - Комплекс маркетинга 7Р.

Это является одной из проблем ветеринарной клиники «Айболит-Сервис». Для исследования выбраны две услуги: «первичный осмотр» и «купирование хвоста/ушей». Первая - заведение карточки на животного и осмотр самочувствия и его состояния на момент приема. Вторая - укорачивание хвоста/ушей.

Жизненный цикл представлен на рисунке 3.

Рисунок 3 - Жизненный цикл товара

На основе изучения объема спроса и признаки стадий, было выявлено:

· услуга «первичный осмотр» находится на стадии роста, так как уже давно на рынке и имеет стабильный спрос, увеличивающийся с возрастанием спроса на услуги клиники «Айболит-Сервис»;

· услуга «купирование хвоста/ушей» находится на стадии внедрения, так как недавно на рынке, но интересна не для каждого. Данной услугой пользуются только некоторые породы животных.

Проанализируем тип услуги на основе матрицы БКГ.

Рисунок 4 - Матрица БКГ

Услуга «Первичный осмотр» относится к «Звездам», так как является самой востребованной услугой.

Услуга «Купирование хвоста/ушей» относится к типу «Дикие кошки». Несмотря на то, что она не так давно на рынке, она имеет слабое воздействие на него

В качестве проблемы были выделены следующие:

· неширокий ассортимент услуг;

· необходимость продвижение одних услуг и ликвидацию других.

2. Price: Цена

Цена - еще одним элемент комплекса маркетинга, определяющим конечную прибыль от продаж.

Выделяют три основных метода при определении цены по Ф.Котлеру: ориентированный на издержки, спрос или на конкуренцию.

Клиника «Айболит-Сервис» использует метод ориентации на конкуренцию. Цены здесь устанавливаются ниже цен конкурентов. Разница в ценовом диапазоне представлена в таблице 6.

Таблица 6 - Цены на услуги конкурирующих фирм

Наименование клиники	Цены на услуги
	Первичный осмотр	Кастрация котов	Забор крови
"Айболит-Сервис"	170	900	100
"Кот и пес"	от 200	1100	150
"Джунгли"	220	1200	130

На основе представленных данных, было выявлено, что в ветеринарном центре «Айболит-Сервис» цен ниже, чем в других клиниках.

Несмотря на данный факт, ветеринарному центру «Айболит-Сервис» необходимо найти ценность услуг: проанализировать чувствительность рынка потребителей, чтобы знать насколько стоит повысить или же понизить цену на услуги.

В качестве проблемы выделяем отсутствия знания чувствительности рынка потребителя.

3. Place: место продажи

Главным фактором сбыта продукта выступает месторасположение ветеринарного центра «Айболит-Сервис». Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка.

Ветеринарная клиника располагается по адресу Рахманинова 9. Выделим недостатки данного месторасположения:

· Отдаленность от центра - негативно влияет на выбор ветеринарной клиники у потребителей;

· Наличие рядом 2 ветеринарных клиник - повышенная конкуренция;

· Неудобная парковка.

Месторасположение ветеринарного центра «Айболит-Сервис» представлено на рисунке 5.



Рисунок 5 - Месторасположение ветеринарной клиники «Айболит-Сервис»

Каналы сбыта - прямые продажи

Прямые продажи предусматривают непосредственный контакт производителя услуги с потребителем. В ветеринарном центре «Айболит-Сервис» услуги предоставляются непосредственно в самой ветеринарной клинике.

В качестве проблем выделяем:

· неудачное месторасположение;

· неудобная парковка;

· нерасширенный канал сбыта.

4. Promotional: продвижение

В контексте маркетинг микса под продвижением понимаются все маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, такие маркетинговые коммуникации как: реклама, продвижение в местах продаж, поисковая оптимизация, PR, прямой маркетинг и другие.

Реклама ветеринарного центра очень слабая. На данный момент информация о ветеринарной клинике «Айболит-Сервис» находится на баннерах в лифте.

Один из самых актуальных способов продвижения услуг и товаров -интернет сайт. У ветеринарной клиники имеется сайт. На данный момент он требует доработки: увеличения информации и смены дизайна.

В качестве проблемы выделяем:

· очень слабую рекламу;

· недостаточно доступный, информирующий и привлекательный сайт.

5. People: люди

Термин появился в связи с развитием маркетинга отношений и маркетинга услуг. Под термином «People» подразумеваются люди, способные оказать влияние на восприятие товара в глазах целевого рынка.

Ветеринарный центр имеет высококвалифицированный персонал, качественно выполняющий свои должностные инструкции, ответственный и работающий с неподдельным интересом к выполняемой работе.

На сайте можно найти следующий отзыв:

«Спасибо за доброту и отзывчивость работников клиники «Айболит-Сервис». Очень высокий профессионализм».

В данный пункт необходимо отнести потребителей, выступающих «лидерами мнений». Данная категория выступает в качестве рекламы ветеринарного центра. Важно отметить: если ветеринарный центр завоюет уважение потребителей, то это положительно повлияет на увеличение спроса, на основе рекомендаций постоянных клиентов - будут приходить новые.

6. Process: процесс

Термин описывает процесс взаимодействия между потребителем и компанией. Сюда относится скорость обслуживания, время ожидания в очереди, атмосфера.

Ветеринарный центр «Айболит-Сервис» с уважением относится к каждому своему клиенту. Врачи принимаю в порядке очереди, однако пациентов с экстренным случаем принимаются без очереди и сразу.

7. Physical evidence: физическое окружение

Термин описывает то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги. Физическое окружение позволяет сформировать правильный имидж компании, выделить отличительные характеристики продукта.

По этому комплексу стоит выделить помещения, в которых потребители проводят свое время. Комната ожидания, представленная на рисунке 6, имеет небольшой размер, но при этом представляет собой зону комфортного ожидания. Стоит отметить, что на стенах развешаны плакаты животных, расписаны породы и чаще всего встречающиеся болезни. Прием проходят в специально отведенном кабинете. Где имеется все необходимое для удобства клиентов.

Рисунок 6 - Комната ожидания ветеринарной клиники «Айболит-Сервис»

Анализ интернет-сайта ветеринарной клиники «Айболит-Сервис»

В наш век технологий, интернет-сайт компании является незаменимым способом продвижения своего товара или услуг. Ветеринарный центр «Айболит-Сервис» на данный момент имеет функционирующий сайт. Однако сайт имеет ряд проблем:

· Мало информации о клинике;

· Указаны цены лишь нескольких услуг, что не полной мере информирует потребителей;

· Так же не имеется весь перечень услуг;

· Просто и скучный дизайн сайта;

· Мало отзывов.

На основе проведения анализа внешней и внутренний среды ветеринарного центра «Айболит-Сервис» выделим проблемы, нуждающиеся в оперативном решении:

1) Неширокий ассортимент услуг, а также необходимость внедрения новых услуг;

2) Отсутствия знания чувствительности рынка потребителя, необходимость изменения цены;

3) Очень слабая реклама и недостаточно привлекательный сайт;

4) Неудачное месторасположение и нерасширенный канал сбыта;

5) Отсутствие должной репутации;

6) Недостаточно информирующий интернет-сайт.

1.3 SWOT- анализ

Для выявления более ясной картины состояния организации на рынке, выявления ее преимуществ и недостатков по сравнению с конкурентами, а также для определения потенциальных угроз и возможностей, проводится SWOT-анализ, представленный в таблице 7.

Таблица 7 - SWOT-анализ

Сильные стороны	Слабые стороны
Профессионализм и квалификация персонала ветеринарного центра «Айболит-Сервис»; Достаточно низкие цены относительно главных конкурентов; Использование для лечения высококачественное, современное оборудование; Использование импортных медицинских препаратов.	Недостаток рекламы; Недостаточная известность ветеринарной клиники «Айболит-Сервис»; Достаточно небольшой ассортимент услуг по сравнению с главными конкурентами; Отдаленное месторасположение.
Угрозы	Возможности
Большое количество конкурентов в данной сфере бизнеса; Подорожание цен на импортные препараты и оборудование в связи с возрастанием валюты; Введение налога на животных приведет к уменьшению клиентов; Снижение платежеспособности населения в связи с растущей безработицей.	Ухудшение позиций конкурентов на рынке; Увеличение количества домашних животных; Увеличение ассортимента услуг и медицинских препаратов;

Сделаем вывод на основе представленного SWOT-анализа. Ветеринарный центр «Айболит-Сервис» обладает рядом преимуществ, главные из которых: низкие цены и использование зарубежных препаратов и технологий. Главным недостатком является недостаточная реклама, отсутствие большой известности и небольшой ассортимент услуг. На основе представленных угроз, можно сказать, что «Айболит-Сервис» находится под угрозой вытеснения с рынка из-за большого количества клиентов, а также полностью зависит от ситуаций, происходящих в экономике. Но, чтобы суметь справиться с подобными проблемами выделяется ряд возможностей: увеличение ассортимента, открытие новой клиники.

Сопоставление сильных и слабых сторон организации с возможностями и угрозами рынка позволит ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития вашего бизнеса:

· как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны организации?

Ввести новые услуги на основе зарубежной практики, вытеснить конкурентов на основе низких цен в клинике «Айболит-Сервис», открыть новый ветеринарный центр.

· какие слабые стороны организации могут в этом помешать?

Недостаточная реклама может помешать обойти конкурентов, даже при наличии имеющихся преимуществ. Данный недостаток, а также отсутствие репутации могут помешать привлечению внимания к новому офису.

· за счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

За счет профессионализм работников и низкие цены можно попытаться переманить к себе новых клиентов, тем самым обойдя имеющихся конкурентов. Также, для уменьшения угрозы «Айболит-Сервис» необходимо сотрудничать с российскими поставщиками, что снизит риск увеличение затрат на оборудование и препараты.

· каких угроз, усугубленных слабыми сторонами организации, нужно больше всего опасаться?

Угроза, которая находится в прямой зависимости от слабых сторон организации - это вытеснения с рынка конкурентами. Это происходит из-за плохой рекламы и недостаточным спектром услуг. Остальные угрозы также могут сильно повлиять на стабильность деятельности организации, но они уже больше связаны с внешними факторами.

конкурент ценовой маркетинг бюджет

Глава 2. Разработка плана маркетинга

2.1 Разработка маркетинговой стратегии

Каждое предприятие, для того чтобы достичь успехов в бизнесе обязательно создают стратегии. Никакая компания, не придерживаясь разработанного плана, не смогла бы существовать в современных просторах рынка.

В первом пункте был проведен анализ двух услуг «Первичный осмотр» и «Купирование хвоста/ушей». Было выявлено, что на данный момент первая услуга относится к типу «Звездам», а вторая услуга - к «Диким кошкам» по матрице БКГ, представленной на рисунке 7. Для продвижения услуг необходимо применить определенные меры.

Рисунок 7 - Матрица БКГ

На основе анализа услуг по матрице БКГ, делаем вывод о том, что представленных услуги необходимо перенести в другой тип товаров.

Для услуги «Первичный осмотр» ветеринарной клинике необходимо придерживаться следующей стратегии, для увеличения или поддержания ее доли на рынке:

1) Больше рекламировать ее;

2) Использовать новые технологии при осуществлении осмотра;

3) Выявить самые невостребованные услуги, относящиеся к типу «собаки» и убрать их, с целью экономия затрат на них.

Услуга «Купирование хвоста/ушей» относится к типу «Дикие кошки». Для данной услуги следует решить: что им будет выгоднее убрать ее с рынка или наоборот, направить на нее усилия, чтобы перейти в тип товар «Звезды». Так как данная услуга хоть и не для всех, но спрос на нее имеется на рынке, а значит, необходимо ее развивать на основе эффективного продвижения.

Проведем еще один анализ матрицы роста товара-рынка - Матрицы Ансоффа, представленной на рисунке 8.

Рисунок 8 - Матрица Ансоффа

Ветеринарная клиника предоставляет востребованные и распространенные услуги, из этого следует, что они имеют существующий продукт. Рынок ветеринарных услуг не является новым, соответственно центр работает на существующем рынке. Таким образом, ветеринарной клинике «Айболит-Сервис» необходимо развивать стратегию «Проникновения на рынок».

Главная цель - увеличить продажи на 5% за год. Основным инструментом здесь выступает повышение конкурентоспособности продуктов, поэтому главное внимание в этой стратегии должно быть направлено на повышение эффективности бизнес-процессов, за счет чего можно увеличить как потребление продуктов существующими потребителями, так и привлечение новых клиентов. Возможными источниками роста могут быть:

· Стимулирование покупок традиционными покупателями, путем внедрения новых технологий;

· Увеличение доли рынка на 7%;

· Открытие новых сфер применения продукта для существующих потребителей;

· Привлечение покупателей от конкурентов;

· Привлечение новых потребителей;

· Увеличение частоты покупок товара потребителем (например, за счет всевозможных программ лояльности - дисконтные карты для постоянных клиентов, бонусы, подарки и пр.).

Для того чтобы определить цель маркетинга, необходимо выделить цель ветеринарной клиники «Айболит-Сервис».

Главной целью ветеринарного центра «Айболит-Сервис» является увеличение объема продаж на 5% за год.

Достижение поставленной цели предполагается на основе использования инструментов маркетинга. Исходя из этого, определим цели, стоящие перед маркетингом:

· ослабление рыночных позиций конкурентов;

· формирование благоприятного имиджа организации;

· достижение высокой удовлетворенности от лечения домашних животных, за счет соотношения качества и цены у потребителей;

· улучшение продвижения услуг.

2.2 Разработка товарной стратегии

Для достижения поставленных целей в данной стратегии необходимо обратить внимание на предоставляемые услуги.

Для начала стоить сказать, что ветеринарному центру «Айболит-Сервис» необходимо расширить предлагаемый ассортимент. Для этого стоит проанализировать наличие услуг у конкурентов, предоставить их, но уже на основе новых зарубежных технологий, чтобы обойти своих соперников. Или же начать предоставлять совершенно новые услуги.

За последние пять лет мир ветеринарии сделал огромный шаг вперед. Появились новые методы диагностики животных, их лечения и реабилитации. К примеру, чтобы превзойти своих конкурентов, «Айболит-Сервис» может приобрести аппарат МРТ для животных, представленный на рисунке 9.

Рисунок 9 - МРТ для животных

Еще одной услугой может стать протезирование суставов - еще одна отрасль, которая стремительно развивается и в ней был сделан немалый скачок. Если раньше врачи могли поставить собаке штифт, который вскоре ломался, если собака бегала, то сейчас есть тенденция к тому, чтобы делать материалы значительно лучше, при этом устанавливать адекватную цену. Немало имплантов для животных хорошего качества начали производить в России - это и спицы, и винты, и пластины.

Также особую популярность набирает косметическая услуга, представленная на рисунке 10 - стразы на ушах животных. Данная услуга совершенно безопасна для домашних животных, и при этом пользуется большим спросом среди девушек, мечтающих сделать их питомцев «гламурными». Процедура не требует больших материальных и временных затрат, поэтому ее будет выгодно ввести для ветеринарной клиники.

Рисунок 10 - Услуга - стразы на ушах животных

2.3 Разработка ценовой стратегии

На основе SWOT-анализа было выявлено, что низкие цены по отношению к конкурентам являются одной из сильных сторон ветеринарной клиники «Айболит-Сервис». К примеру, если первоначальный прием у нее стоит 170 рублей, то в клинике «Кот и пес» он обойдется потребителям от 200 рублей.

Однако, низкая цена не всегда хороша для организации, ведь в большинстве случаев она может вызвать недоверие и сомнение со стороны потребителей. В этом случае необходимо выяснить чувствительность клиентов, чтобы знать насколько клиника сможет понизить или в нашем случае повысить цену.

Чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:

· услуга позиционирована отдельно от других (не имеет аналогов);

· потребителям не известны или малоизвестны услуги-субституты;

· потребителям сложно сравнить качество различных субститутов;

· затраты потребителей на услуги относительно невелики по сравнению с их доходами;

· затраты потребителей на услугу занимают очень малую долю их совокупных издержек;

Выявив, что чувствительность потребителей к изменению цены не такая высокая, необходимо найти способы повысить ценность товара. К примеру, с помощью метода:

1) Рост среднего чека.

Это наиболее доступный метод. Чек может увеличиваться за счет простого повышения цен, увеличения количества сервисных функций, изменения условий оплаты. К слову, повышение стоимости на 1 % увеличивает прибыль на 3-10 %. Важно, чтобы рост цен был не слишком значительным и нес с собой новые возможности.

2) Различные рекомендации для клиентов (не менее трех).

Когда в клинику обращаются новые клиенты, предугадать, какой ценовой диапазон товаров и услуг их заинтересует, бывает очень сложно. Таким образом, если будете предлагать им услугу лишь одного ценового диапазона, можно промахнуться и не угадать их предпочтения. Правильнее предложить сразу несколько альтернативных вариантов - например, комплекты «стандарт», «бизнес» и «премиум». В этом случае хорошо сработает психология продаж. Потребитель поймет, что ему предложили услуг с широким ценовым диапазоном, и причин для отказа от покупки у него очень мало. При этом необходимо грамотно составить комплекс услуг разной стоимости и понятно объяснить клиенту различия между ними. Важно начать с самых дорогих комплексов - тогда более дешевые он воспримет позитивно.

3) Работа с маржой.

Пожалуй, самый доступный метод увеличения прибыли. Говорят, что низкая стоимость услуги не всегда воспринимается покупателем как самая привлекательная. Зачастую услуга, реализуемая по высокой стоимости, покупатели считают более качественным.

4) Нестандартные гарантии.

Предоставьте дополнительные гарантии - и вы получите новых потребителей. «Если животному не станет легче, следующий прием бесплатный и без очереди». «Если вы долго ожидали прим в очереди, то пачка корма бесплатно». Опыт показывает, что воплощать эти гарантии в жизнь приходится очень редко, но сама возможность, безусловно, привлекает клиентов.

Таким образом, ветеринарной клинике необходимо изучить чувствительность к изменению цены у потребителей, после чего необходимо поднять ценность продаваемых услуг за счет перечисленных методов. Такие способы хороши тем, что затрат на них мало, прибыль с предоставления услуг увеличится.

2.4 Разработка сбытовой стратегии

В анализе комплекса 7Р было выявлено, сбыт осуществляется на основе прямых продаж - непосредственный контакт с потребителями. Такой канал является самым востребованным, но для большой эффективности стоит использовать контакт непосредственно на территории потребителя. Это представляет собой введение услуги: выезд врача на дом.

Так же была выделена проблема неудобного месторасположения. Можно предложить следующие пути решения:

1) Если клиника имеет достаточно средств то стоит выбрать другое месторасположение: либо ближе к центру, либо выбрать такой район, где будут отсутствовать конкуренты.

2) Если ветеринарная клиника не имеет таких возможностей, то необходимо решать проблемы локально. Стоит вырубить часть деревьев перед клиникой, чтобы сделать удобную парковку для клиентов.

Рисунок 11 - Месторасположение клиники «Айболит-Сервис»

Также стоит развесить плакаты и стрелочки, чтобы было легче найти ветеринарный центр. Такие способы однозначно благоприятно повлияют на сбыт услуг.

2.5 Разработка коммуникативной стратегии

Главной проблемой ветеринарной клиники «Айболит-Сервис» является плохая реклама. Для ее решения, целесообразнее всего будет использовать следующие способы рекламы:

· Самым действенным и популярным способом на сегодняшний день является онлайн-реклама: интернет сайт, реклама в социальных сетях.

Современному бизнесу необходим качественный сайт - это аксиома. Портал в интернете является одним из главных способов привлечения покупателей и инструментом, помогающим повысить уровень покупок в магазинах.

Ветеринарная клиника «Айболит-Сервис» имеет свой собственный сайт, однако он достаточно прост, дает мало информации и не особа привлекает внимание.

Чтобы исправить данные проблемы, для начала необходимо изменить дизайн сайта. Сделать анимацию в виде ходячих по экрану зверей. Это однозначно привлечет внимание потребителей.

Следующим пунктом для исправления сайта станет указания всего перечня услуг и их стоимости. Ведь на данный момент на сайте представлена лишь часть услуг, остальное только по телефону можно узнать. А современный потребитель хочет знать все и сейчас.

Также необходимо ввести онлайн консультацию, где специалисты смогут проконсультировать клиента об услугах, ценах, состоянии животных и ответить на любой волнующий потребителей вопрос.

Необходимо сделать четкое меню, где буду указаны разные разделы, чтобы сократить время потребителей на поиск нужной им информации.

Опубликовать на главной странице инфографику, иллюстрирующую выгодность ваших услуг, по сравнению с клиниками-конкурентами.

Разместить на основной полосе ссылку на раздел с отзывами предыдущих клиентов (конечно, положительными). Они могут подтолкнуть потенциального потребителя к сотрудничеству с вами.

Оставить на ключевой странице место под баннер, рекламирующий спецпредложения, акции и бонусы.

Социальные сети -- это прежде всего собрание живой аудитории, которая любит не только общаться, но и делать покупки. Рейтинг самых популярных соцсетей, представлен на рисунке 12.

Рисунок 12 - Рейтинг самых популярных социальных сетей

Создать группы в таких социальных сетях, как «ВКонтакте» и «Одноклассники». А также запускать рекламу, с указанием интересных предложений и акций.

· Ввести рассылку для потенциальных покупателей.

Такой способ рекламы будет очень полезен для тех, кто уже побывал в ветеринарной клиники. При приеме необходимо раздать анкету, где клиенты укажут адрес своей электронной почты. Затем в случае каких-либо акций, скидок или изменений в ассортименте, их можно оперативно оповещать об этих событиях.

· Следующим способом рекламы будет баннеры в маршрутках. Основная часть населения продолжает активно пользоваться данным видом транспорта. Каждый день сотни людей будут видеть рекламу, таким образом, название клиники будет на слуху.

· Раздача глянцевых листовок. Формат листовок А5, количество должно быть по количеству почтовых ящиков в городе. Это достаточно дорогой способ рекламы, но при этом очень эффективный. Стоит потратить сейчас, чтобы впоследствии получить прибыль.

· Реклама в лифтах. Достаточно эффективный способ для рекламы ветеринарного центра. Сейчас в каждом лифте висит доска объявлений.

· Дисконтные визитки. Обязательно закажите качественные ламинированные визитки с 5% скидкой и вручайте их каждому своему клиенту. При условии качественно оказанной услуги это значительно повысит лояльность клиента и в следующий раз в 80% случаев он обратится именно в наш ветеринарный центр.

· Сарафанное радио. Эта реклама одна из самых эффективных. Но она начнет работать только через некоторое время и Ваша задача качественно оказывать свои услуги. В этом случае люди сами начнут рекомендовать Вас своим знакомым как профессионала своего дела.

· Еще одним способом привлечь к ветеринарной клиники внимание можно выделить проведение «дня открытых дверей». Заранее поместить объявление и принимать в этот день животных бесплатно. В следующий раз клиенты уже по инерции пойдут именно в наш ветеринарный центр.

Все перечисленные способы являются самыми востребованными и актуальными методами рекламы организации. Большинство из них потребую значительных затрат, однако, чтобы завоевать имея и репутацию, каждой компании однозначно необходимо потратиться.

Подводя итоги разработки плана маркетинга необходимо составить план мероприятий ветеринарной клиники «Айболит-Сервис» на 1-3 года, представленный в таблице 8.

Таблица 8 - План мероприятий ветеринарной клиники «Айболит-Сервис»

Наименование мероприятия	Продолжительность	Конечный срок	Сколько будет стоить
Презентация новой услуги: стразы на уши	2 дня	15.01.18	5000
Курсы повышения квалификация ветеринаров	3 дня	3.07.18	10000
День открытых дверей	1 день	10.10.18	7000
Обновить рекламу на баннерах в лифтах	14 дней	25.01.19	33 565
Создание парковки	7 дней	29.05.19	50 000
Опрос клиентов об их мнении о предоставленных услугах	2 дня	13.11.19	2000
День рождения ветеринарной клиники (всем клиентам в подарок упаковка корма)	1 день	2.12.19	14 000
Новый дизайн комнаты-ожидания	3 дня	14.04.20	11 000
Тренинг	1 день	7.08.20	10 000
Открытие еще одной приемной комнаты	2 дня	15.10.20	20 000
Введение акции «спасибо, что вы с нами»	3 дня	19.12.20	40 000
Итого			150 000

Глава 3. Разработка бюджета маркетинга на год

Бюджет маркетинга - предполагает собой расходы в течение года на исследование рынка, на рекламу и стимулирование сбыта ветеринарной клиники «Айболит-Сервис», представленный в таблице 9.

Таблица 9 - Бюджет маркетинга для услуг ветеринарной клиники «Айболит-Сервис»

Наименование статьи расходов	Затраты
Реклама на баннерах (10 недель)	177 825
Разработка интернет-сайта	50 000
Распечатка листовок (20000 шт.)	24681
Распечатка баннеров в маршрутках (20000 шт.)	43625
Распечатка визиток (40000 шт.)	20 480
Создание интернет-сайта	100 000
Акции для клиентов	120 000
Итого:	536 611

Заключение

Целью данной курсовой работы являлось разработать план маркетнига ветеринарный клиники «Айболит-Сервис». Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

· Был проведен анализ внешний среды, изучены влияние на клинику макро- и микросреды, представлен PEST-анализ;

· Была проанализирована внутренняя среда, жизненный цикл услуг и их определен их тип в матрице БКГ, а также выявлены проблемы на основе исследования инструментов маркетинга: 7Р.

· Был проведен SWOT-анализ, наглядно демонстрирующие сильные и слабые стороны ветеринарного центра, а также его возможности и потенциальные угрозы.

· На основе анализа выше представленных факторов, были выявлены проблемы, решение которых представлено в главе 2.

· Разработана маркетинговая стратегия, на основе определение стратегии рынка через использование матрицы Ансоффы, определена цель предприятия и маркетинга;

· Разработана товарная стратегия, основанная на применение новых услуг;

· Разработана ценовая стратегия, на основе анализа чувствительности клиентов предложены методы, для увеличения объема продаж;

· Разработана сбытовая стратегия путем улучшения имеющегося месторасположения ветеринарного центра;

· Разбработана коммуникативная стратегия на основе выбора самых эффективных и действующих видов рекламы;

· Разработан план мероприятий на 1-3 года;

· Представлен бюджет маркетинга на год.

В ходе курсовой работы были выявлены следующие проблемы:

1) Неширокий ассортимент услуг, а также необходимость внедрения новых услуг;

2) Отсутствия знания чувствительности рынка потребителя, необходимость изменения цены;

3) Очень слабая реклама и недостаточно привлекательный сайт;

4) Неудачное месторасположение и нерасширенный канал сбыта;

5) Отсутствие должной репутации;

6) Недостаточно информирующий интернет-сайт.

Были предложены следующие способы устранения проблем:

1)Увеличение ассортимента услуг, а также введение кардинально новых услуг, что обеспечит хорошее конкурентное преимущество.

Решение данной проблемы позволит ветеринарной клиники выделиться среди своих конкурентов, увеличить спрос на предоставляемые услуги, приобрести новых клиентов.

Затраты составят 3 млн.

2) Изучения чувствительности потребителя к цене и использование определенных методов, для увеличения объема продаж: рост средне...