План маркетинга магазина канцелярских товаров "Канцлер"

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО «Пензенский государственный университет»)

Факультет Экономики и управления

Кафедра «Маркетинг, коммерция и сфера обслуживания»

Курсовая работа по маркетингу

на тему «План маркетинга магазина канцелярских товаров «Канцлер»»

Выполнила студентка гр. 16ЭМ2

Воронцова Е.Г.

Проверила д-р.экон.наук

Семеркова Л.Н.

Пенза 2017

Содержание

Введение

1. Исследование рынка

1.1 Анализ внешней среды

1.2 Анализ внутренней среды

1.3 SWOT-анализ

2. Разработка плана маркетинга

2.1 Разработка маркетинговой стратегии

2.2 Разработка товарной стратегии

2.3 Разработка ценовой стратегии

2.4 Разработка сбытовой стратегии

2.5 Разработка коммуникативной стратегии

3. Разработка бюджета маркетинга

Заключение

Список использованных источников



Введение

Современный человек сталкивается с канцелярскими товарами ежедневно, начиная с младшего возраста. Во время рисования, учебного или рабочего процесса мы окружены полезными предметами, помогающими составить план, зафиксировать идею, набросать чертеж. Жизнь в офисе или за партой невозможно представить без простых карандашей и ручек, которые могут пригодиться в любую минуту, степлеров, дыроколов, других приспособлений, используемых в активной фазе нашей деятельности.

На сегодняшний день в процессе своей работы любая организация, ставя новые цели и задачи, одновременно сталкивается с большим количеством проблем, характерных для рыночной экономики. И именно маркетинг является неотъемлемой частью успешной деятельности каждой компании. Он определяется как деятельность по изучению групп потребителей и завоеванию рынка. Поскольку отношения между субъектами рыночных отношений видоизменяются и усложняются, то значение маркетинга постоянно повышается.

Маркетинговое планирование становится одним из главнейших компонентов системы управления компанией. Оно необходимо для:

· максимизации прибыли, повышения рыночной стоимости бизнеса;

· увеличения доли рынка, повышения лояльности клиентов, повышения удовлетворенности потребителей;

· обеспечения организации необходимой информацией о ситуации на рынке;

· создания преимуществ перед конкурентами;

· быстроты реакции на изменения, происходящие на рынке и др.

Целью данной курсовой работы является разработка плана маркетинга магазина канцелярских товаров «Канцлер», расположенного по адресу г. Пенза, ул. Мира, д. 40.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

· провести исследование рынка;

· провести анализ маркетинговой среды;

· разработать план маркетинга;

· разработать бюджет маркетинга.

В курсовой работе будут использоваться общенаучные методы маркетинга:

1) системный анализ (анализ внешней среды рынка, анализ внутренней среды предприятия, SWOT-анализ);

2) комплексный подход (7Р);

3) программно-целевое планирование.



1. Исследование рынка

Анализ канцелярского рынка является довольно сложным: результаты его исследования почти невозможно найти в открытом доступе. «Индекс САМСОНА» [6] является единственным регулярным объективным исследованием рыночной конъюнктуры производственных настроений канцелярской отрасли в России. «Индекс САМСОНА» является опережающим показателем и эффективно предсказывает динамику экономического роста отрасли на 2-4 месяца вперед. Значение данного индекса ниже отметки 50 пунктов говорит о падении деловой активности и снижения темпа роста экономики в отрасли, выше 50 пунктов - об их росте.

В ноябре «Индекс САМСОНА» составил 54,3 пункта. Значение индекса деловой активности отрасли, составленного по результатам опроса экспертов рынка товаров для офиса и школы, выросло на 3,8 пункта по сравнению с результатом октября. Также наблюдается рост показателя индекса на 6,6 пункта по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (рис. 1).

Рисунок 1 - Динамика «Индекс САМСОНА»

Средняя цена минимальной потребительской корзины канцтоваров на оптовом рынке в ноябре 2017 г. составила 144,3 руб. (снижение на 5,2 руб.). Расчет данного показателя производился на основе базовых цен основных федеральных оптовых поставщиков, с учетом наличия товара на дату сбора информации.

Прогноз изменения продаж и заказов на декабрь 2017 г. представлен на рисунке 2.

Рисунок 2 - Прогноз изменения продаж и заказов

1.1 Анализ внешней среды рынка

Главнейшим элементом планирования в компании является анализ внешней среды. Именно во внешней среде находятся угрозы, которые подстерегают компанию в процессе ее деятельности, и возможности, которые ее ожидают.

Анализ внешних факторов помогает разработать стратегические решения, обеспечивающие эффективное взаимодействие компании со средой в краткосрочной и долгосрочной перспективе, которое предоставит возможность удерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения целей и задач, поможет найти угрозы и возможности, ожидающие ее на рынке.

Внешнюю среду рынка принято подразделять на макро и микроокружение.

Для удобства анализа макросреды существует PEST(STEP)-анализ - маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов. PEST-анализ представлен в таблице 1.

Таблица 1 - PEST-анализ

Политико-правовая среда (Р) 1. Членство России в ВТО 2. Применение международных стандартов качества ISO 9000 3. Целевая программа "Развитие и поддержка малого предпринима-тельства в г. Пензе" 4. Закон «Об установлении и введении в действие на территории Пензенской области налога на имущество организаций» 5. Улучшение уровня правовой защищенности потребителя	Экономическая среда (E) 1.Рост индекса потребительских цен на канцтовары 2. Понижение уровня безработицы 3. Увеличение суммы прожиточного минимума 4. Рост темпов инфляции 5. Увеличение реальных денежных доходов населения
Социальная среда (S) 1. Уменьшение численности населения 2. Средний уровень жизни в г. Пензе 3. Повышение уровня образования населения	Технологическая среда (Т) 1. Увеличение использования Интернет-ресурсов 2. Использование новейших высококачественных материалов 3. Рост использования информационных технологий 4. Автоматизация магазинов

1. Политико-правовые факторы.

Вступление России во Всемирную торговую организацию (ВТО) в 2012 году принесло снижение импортных пошлин на ряд товаров, включая канцтовары. Так как «Канцлер» продает в основном импортную продукцию (рисунок 3), то это дает ему возможность расширить ассортимент продукции.

Рисунок 3 - Общая структура портфеля товаров

Принятие и применение международных стандартов качества позволит магазину продавать только высококачественные товары.

Одной из возможностей влияния политической среды на «Канцлер» является поддержка правительством малого бизнеса за счет реализации городской целевой программы "Развитие и поддержка малого предпринимательства в г. Пензе" [11].

Закон «Об установлении и введении в действие на территории Пензенской области налога на имущество организаций» [5] повлияет на изменения уровня цен в магазине в зависимости от роста или снижения налоговой ставки.

2. Экономические факторы.

По данным Росстата [16] за минувший год численность безработных, состоящих на учете в службе занятости Пензенской области, сократилась с 32,8 тыс. чел. до 32,7 тыс. чел. (на 0,1%). Уменьшение численности безработных ведет к повышению покупательского спроса.

Увеличение суммы прожиточного минимума на 4,2 процента до 10 329 рублей (Закон №134-ФЗ) привело к увеличению объема продаж, т.к. канцелярские товары обычными и корпоративными потребителями уже воспринимаются как неотъемлемая часть потребительской корзины.

Рост темпов инфляции приводит к увеличению издержек, что в свою очередь влияет на повышение цен продукции (по данным Росстата [15] зафиксирован рост цен на 0,5-1%).

3. Социально-демографические факторы.

Уменьшение численности населения, зафиксированное на сайте Пензастат (рисунок 4) способствует падению роста спроса на канцелярские товары.

Рисунок 4 - Число родившихся и умерших (человек)

Средний уровень жизни населения в г.Пензе привел к увеличению спроса на товары медиум класса.

По данным исследований РБК [8] в общей сумме ассигнований на пять основных направлений бюджетной системы расходы на образование составят в 2017 году 23,3%, или 3,1 трлн руб. (рисунок 5). Традиционно федеральный бюджет главным образом финансирует высшее образование, отдавая среднее профессиональное, общее и дошкольное образование на откуп регионам. Повышение уровня образования благоприятно сказывается на кадровом составе магазина.

Рисунок 5 - Расходы на образование

4. Технико-технологические факторы.

Внедрение программ информатизации и развития экономической деятельности на основе интернет-технологий и иных современных информационных технологий, системы электронной коммерции способствует развитию магазина. Все вышеперечисленное увеличит скорость обработки заказов и ускорит темпы оборота и уменьшит издержки.

Микроокружение - совокупность факторов, оказывающих прямое воздействие на деятельность организации, на которые в свою очередь организация тоже может оказать определенное воздействие.

1. Поставщики

Производство офисной бумаги представляют два завода - International Paper (Светогорск) и Mondi Business Paper (Сыктывкар). Офисные канцтовары производятся на заводах СТАММ (Воронеж), МАМ ТД (Москва), "Созвездие Близнецов" (Санкт-Петербург), Промтара (Петербург) и многих других. Также собственную продукцию производят оптовые дистрибьюторы: "Комус" открыл в Подмосковье лицензионное производство датской офисной продукции Bantex, а компании "Офис Премьер" и "ПроБюро" выпускают продукцию под собственными брендами - Erich Krause и Proff (Воом - это детский ассортимент).

2. Потребители.

Критерии сегментации для покупателей канцелярских товаров магазина «Канцлер» представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Критерии сегментации

Критерий	Сегменты
1. Психографический · принадлежность к социальному классу	· низший, средний и высший классы
2. Социально-демографические · возраст · доход · пол · уровень образования · род занятий	· школьники и подростки, молодые люди, люди среднего возраста, люди зрелого возраста · маленький, средний и высокий доходы · мужской и женский пол · основное общее образование, среднее общее образование, среднее профессиональное образование, высшее образование · школьники, студенты и офисные работники
3. Географические · страна · регион · область	· РФ · Поволжский · Пензенская

После осуществления сегментации необходимо принять решение о том, какой сегмент выбрать в качестве цели. Магазин «Канцлер» ориентируется на психографический критерий - принадлежность к социальному классу - вследствие чего, его ассортимент представлен товарами эконом, медиум и высшего класса. Согласно сведениям Ассоциации поставщиков канцтоваров [2] распределение ценовых сегментов выглядит следующим образом: эконом-класс занимает 15% рынка, медиум-класс 60%, верхний ценовой сегмент 25%.

«Канцлер» использует стратегию концентрированного маркетинга, которая заключается в сосредоточение усилий на единичном сегменте.

3. Конкуренты.

Основными конкурентами на Пензенском рынке являются такие магазины, как «Чернильница», «Inформат» и «Лист», представляющие аналогичную продукцию потребителям.

Анализ конкурентной среды представлен в таблице 3. Конкуренты в таблице указаны следующим образом: 1 - «Чернильница», 2 - «Inформат» и 3 - «Лист». Магазин «Канцлер» обозначен буквой К.

Таблица 3 - Анализ конкурентоспособности

Область сравнения	Эконом-класс	Медиум-класс	Премиум-класс
	К	Конкурент	К	Конкурент	К	Конкурент
		1	2	3		1	2	3		1	2	3
Продукт	3	4	2	5	5	4	4	4	4	3	5	2
Цены	4	4	2	5	5	4	3	4	4	4	5	3
Имидж	5	4	4	5	5	4	4	4	4	4	4	2
Реклама	3	1	1	5	3	2	1	3	3	1	3	1
Веб-сайт	1	4	5	3	1	4	5	3	1	4	5	2
Итого	16	17	14	23	19	18	17	18	16	16	22	10

Примечания к таблице 3: 1-5 - ранг (1 - наихудший, 5 - наилучший).

Из таблицы 3 видно, что магазин «Канцлер» лучше всего преуспевает в продаже продукции медиум-класса, где его главными конкурентами являются магазины «Чернильница» и «Лист». Магазину необходимо расширить ассортимент продукции, улучшить рекламную кампанию и разработать новую, более удобную и красочную версию веб-сайта.

1.2 Анализ внутренней среды рынка

Внутренняя среда - совокупность факторов, находящихся в границе организации, оказывающих прямое воздействие на ее развитие.

В сфере услуг максимальное удовлетворение нужд потребителей совершается с помощью комплекса маркетинга (marketing-mix или «7Р»), т.е. с помощью совокупности управляемых характеристик маркетинга.

1. Товар (Product).

Ассортимент магазина «Канцлер» составляет множество товаров различной модификации, с помощью матрицы БКГ, представленной в таблице 4, определим какие товары занимают ведущее положение на рынке и какова динамика их рынков.

заказ товар рынок управление

Таблица 4 - Матрица БКГ

		Относительная доля на рынке
		высокая	низкая
Рост рынка	высокий	«Звезды» -	«Дикие кошки» Товары премиум-класса
	низкий	«Дойные коровы» Товары медиум-класса	«Собаки» Товары эконом-класса

Товары эконом-класса, представленные магазином «Канцлер», - это товары с ограниченным объемом сбыта, они существенно уступают продукции магазинов «Чернильница» и «Лист».

Товары-премиум класса имеют слабое воздействие на рынок, обладает неясными конкурентными преимуществами. Ведущее положение на рынке занимает конкурент - «Inформат».

Товары медиум-класса занимают лидирующее положение в относительно стабильном рынке. Эти товары приносят прибыли больше, чем требуется для поддержания на рынке.

Основными проблемами здесь будут являться возможность превращения «Дойных коров» в «Собак» и отсутствие «Звезд».

Как и все филиалы ООО «Канцлер», выбранный магазин работает под единой символикой, которая помогает отличить продукцию от конкурентов. Она изображена на рисунке 6.

Рисунок 6 - Символика «Канцлер»

Минусом данной символики является отсутствие на ней названия компании, без которого потребитель не всегда может узнать организацию.

На сегодняшний день магазином «Канцлер» используется такая товарная стратегия, как дифференциация товара, заключающаяся в разделении рынка на отдельные сегменты и предоставления разного продукта на каждый из них.

2. Цена (Price).

Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. 

В магазине «Канцлер» используется стратегия ценообразования, основанная на издержках - рассчитываются издержки обслуживания и накладные расходы и добавляется желаемая прибыль на эти цифры. Минусом данной стратегии является то, что спрос и конкуренция при этом не изучаются.

В зависимости от наименования товара цены варьируются от 2 руб. до 49365 руб. В то время как в «Листе» диапазон цен составляет 6-9970 рублей, в «Inформате» - 23-68987 рублей, в «Чернильнице» - 2-29865 рублей. Таким образом, можно сделать вывод, что основным конкурентом по цене является магазин «Чернильница», где продаются аналогичные товары по похожим ценам.

3. Место (Place).

Магазин «Канцлер» располагается в районе Западной Поляны г. Пензы в новостройке ЖК «Фаворит». Район Западной и Новозападной Поляны считается самым престижным после центра. На данный момент идет активная застройка этого района, что обеспечит приток покупателей. Магазин находится между 2 популярными супермаркетами «Пятерочкой» и «Магнитом», располагает удобной парковкой, находится в 10 метрах от остановки. Магазины «Лист» и «Чернильница» расположены в менее престижных районах - в Ленинском районе и микрорайоне Терновка соответственно. Главным минусом расположения магазина «Канцлер» является близкое соседство с конкурентом «Inформат», расположенным по адресу ул. Мира, д.44.

4. Продвижение (Promotion).

Магазин «Канцлер» является собственным розничным торговцем производителя ООО «Канцлер», а также розничным торговцем таких поставщиков как International Paper, Mondi Business Paper, СТАММ, МАМ ТД, "Созвездие Близнецов", Промтара, BANTEX.

Одним из главных средств продвижения является реклама. Ассортимент товаров рекламируется только в месте продажи непосредственно продавцами, также в магазине можно найти буклеты. Из-за отсутствия массовой рекламы нет развития узнаваемости.

В магазине достаточно хорошо представлены персональные продажи: торговый персонал по желанию клиента демонстрирует товар и консультирует. Однако проблемой является то, что если клиентов несколько - это невозможно, так как торгового персонала в магазине обычно не больше 2 человек.

Также, «Канцлер» использует такие временные методы стимулирования как акции и скидки, обычно это происходит в преддверии праздников и начала учебного года, что позволяет увеличить объем продаж и привлечь новых клиентов.

Кроме того, у «Канцлера» есть сайт и интернет-магазин. Сайт создан не специально для данного магазина, а для всей сети магазинов «Канцлер» и сети франчайзинговых магазинов «КанцПарк», он достаточно не удобен в использовании и не содержит необходимого количества информации, нужной потребителям.

Интернет-магазином [7] могут пользоваться лишь жители Москвы и Рязани, также помимо канцтоваров на нем представлены хозтовары, товары для дома и продукты. Более того, символика сайта (рисунок 7) не совпадает с символикой «Канцлера» (см. рис. 6).

Рисунок 7 - Символика сайта

5. Люди (People).

Персонал магазина «Канцлер»представлен квалифицированными работниками с высшим профессиональным образованием и опытом работы не менее 1 года. В организации отсутствует система неэкономической мотивации, а также не эффективна производительность специалистов по прямым продажам.

Также сюда относятся потребители. Информация, передающаяся от потребителя к потребителю называется вирусной рекламой («сарфанное радио»). Общая оценка, которую выставляют клиенты - 4,7; 90% отзывов -положительные, из этого можно сделать вывод, что магазин ценит своих клиентов и старается по максимуму удовлетворить их желания.

Минусом является отсутствие обратной связи на сайте, вследствие чего потребители не могут узнать интересующую их информацию, не выходя из дома, что отрицательно сказывается на их мнении о магазине.

6. Процесс (Process).

Из-за маленького количества сотрудников в торговом зале (обычно их не больше двух: консультант и кассир) скорость обслуживания и время, проведенное в очереди, особенно, когда в магазине много людей, оставляет желать лучшего. Однако, сотрудники стараются сделать все возможное, чтобы улучшить атмосферу - они вежливы, доброжелательны и всегда готовы прийти на помощь.

Как и практически во всех современных торговых точках, в магазине «Канцлер» есть возможность расплачиваться не только наличными деньгами, но и картой, а также мобильными устройствами, оснащенными специальными программами, что значительно облегчает и убыстряет процесс покупки.

7. Физическое окружение (Physical evidence).

Является существенным минусом магазина «Канцлер». Так как помещение небольшое, а ассортимент достаточно широкий, появляется проблема расположения стеллажей с продукцией. Стеллаж с обложками и товарами для рукоделия закрывает обзор на стеллажи с блокнотами и тетрадями. Кроме того, покупателю не всегда легко сориентироваться в помещении и быстро найти нужный товар.

Помимо комплекса маркетинга ко внутренней среде также относятся:

1. Производственная среда.

Магазин «Канцлер» продает продукцию только из высококачественного материала отечественного и импортного производства в широкой цветовой гамме. Весь ассортимент регулярно проходит исследования на санитарную безопасность.

2. Финансовая среда.

Очень хорошие позиции у магазина в сегменте оптовой продажи офисных канцелярских товаров (45% всех продаж), но следует закрепить и увеличить долю на данном рынке, так как его емкость увеличивается. Также если не стимулировать сбыт, то можно потерять дополнительные объемы продаж, что отрицательно скажется на прибыли магазина.

3. Трудовая среда.

Кадровая политика компании нацелена на поощрение сотрудничества и взаимодействия между сотрудниками. Обязательным требованием ко всем сотрудникам является умение работать в коллективе. Приоритет компании это молодые, активные и доброжелательные сотрудники, которые готовы помочь клиентам при выборе товара. Одно из важных качеств сотрудника приятная внешность, располагающая к доверительному отношению.

1.3 SWOT-анализ

Анализ необходим для того, чтобы определить сильные и слабые стороны организации, какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении.

Анализ проводится по отдельным параметрам, которые влияют на конкурентоспособность и определяют успех предприятия и представлен в таблице 5.

Таблица 5 - SWOT-анализ

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Высокое потребительское качество товаров 2. Жесткий контроль качества продукции 3. Узнаваемая символика 4. Сплоченность сотрудников 5. Выгодное расположение 6. Работа с качественными товарами по доступной цене 7. Наличие собственного интернет-сайта	1. Зависимость от производителей товаров 2. Отсутствие маркетинговых исследований 3. Отсутствие системы мотивации персонала 4. Рассматривается только одна стратегия ценообразования 5. Практически полное отсутствие рекламных кампаний 6. Плохо разработанный сайт 7. Ограниченность онлайн продаж
Возможности	Угрозы
1. Привлечение новых клиентов 2. Появление новых поставщиков 3. Расширение ассортимента предоставляемых товаров 4. Использование системы электронной коммерции	1. Появление новых конкурентов 2. Сезонный спрос на продукцию 3. Нестабильность экономической ситуации 4. Отказ от канцелярских принадлежностей в пользу новых технологий

SWOT-анализ позволяет ответить на следующие вопросы:

1. Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?

Высокие потребительские качества товаров, жесткий контроль качества продукции, внимательное отношение к заказчикам и поставщикам и долгосрочное сотрудничество, узнаваемость продукции помогут привлечь новых клиентов, оказаться важным фактором для поставщиков сырья. Предоставление широкого ассортимента товаров поможет наладить процесс купли-продажи, что способствует продвижению товара на рынке канцелярских услуг.

2. Какие слабые стороны могут этому помешать?

Зависимость от существующих поставщиков, отсутствие рекламы мешают наладить сотрудничество с новыми поставщиками, которые могут остаться просто незамеченными. Либо могут испытывать большое недоверие к данному предприятию, ввиду отсутствия достаточного количества информации.

Отсутствие маркетинговых исследований значительно тормозит расширение ассортимента товара, т. к. непонятно что производить и кому продавать.

3. За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

Предоставление уникальной продукции, отвечающей индивидуальности клиентов, создаст довольно большие барьеры для выхода на рынок новых конкурентов. Внимательное отношение к заказчикам и поставщикам и долгосрочное сотрудничество и высокий уровень качества продукции поможет удержать существующих клиентов (т.е. нейтрализует угрозу выбора компании -конкурента). Сплоченность коллектива поможет справиться с изменениями условий внешней среды. Предоставление высококачественных товаров по доступной цене способствует сохранению позиций на рынке канцелярских товаров и сохранению конкурентоспособности.

4. Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами компании, следует больше всего опасаться?

Отсутствие маркетинговых исследований может усугубиться нестабильной экономической ситуацией. Например, изменением структуры спроса или выходом на рынок новых конкурентов.



2. Разработка плана маркетинга

2.1 Разработка маркетинговой стратегии

Для определения стратегии позиционирования товара на рынке необходимо построить матрицу И. Ансоффа, представленную в таблице 6.

Таблица 6 - Матрица Ансоффа

	Товары
Рынки		Существующие	Новые
	Существующие	«Проникновение на рынок»	«Развитие продукции»
	Новые	«Развитие рынка»	«Диверсификация»

Для магазина «Канцлер» наиболее предпочтительной и приоритетной будет стратегия «Развитие продукции».Она имеет определенные риски: полная смена ассортимента продукции может принести ущерб, многие клиенты «Канцлер» являются постоянными, для них приобретение определенных товаров носит обязательный характер, смена продукции может привести к потере некоторых клиентов.

Главной целью магазина «Канцлер» будет увеличение объема прибыли на 5%. Для выполнения данной цели необходимо поставить следующие цели маркетинга:

· рост продаж;

· увеличение доли рынка;

· повышение лояльности потребителей.

Эти цели будут достигнуты с помощью маркетинговых инструментов: товар, цена, сбыт, продвижение.



2.2 Разработка товарной стратегии

Так как выбрана стратегия «Развитие продукции», но полная смена ассортимента может привести к потери клиентов, поэтому необходимо:

1. Обговорить с поставщиками возможные модификации поставляемой продукции

· изменение цветовой гаммы продукции

· улучшение качества продукции за счет использования нового сырья;

· использование различных нестандартных материалов для украшения продукции (мех, кожа, перья и т.д.);

· пишущие принадлежности с различными запахами (запах кофе, ванили, лаванды, шоколада и т.д.).

2. Обговорить с поставщиками инструментальные характеристики продукции

· увеличение количества листов в тетрадях, блокнотах, записных книжках, ежедневниках и т.д.;

· увеличение количества листов в пачках бумаги;

· увеличение срока использования стержней;

· увеличение размеров стерок, корректоров.

3. Развить эмоциональные характеристики продукции

Желательная эмоциональная атмосфера создается с помощью миссии: «Канцлер - это высокие технологии, классика и технологические новинки. Создавать лучшее, постоянно совершенствуясь - вот наша стратегия. Мы предлагаем постоянно обновляемую канцелярскую продукцию наивысшего качества по приемлемым ценам для приятного процесса творчества, учебы и работы».

4. Также, с помощью матрицы БКГ было выяснено, что товары эконом-класса являются товарами с ограниченным объемом сбыта, поэтому необходимо или ослабить усилия на этом рынке, либо ликвидировать продажи этих товаров.

2.3 Разработка ценовой стратегии

В магазине «Канцлер» используется только стратегия ценообразования, основанная на издержках, в то время, как при определении ценовой стратегии должны рассматриваться все три подхода, базирующиеся на издержках, спросе и конкуренции.

В рамках стратегии, основанной на спросе, цены определяются после изучений желаний потребителей. При ценообразовании, основанном на конкуренции, цены зависят от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса и образа товара.

Так как «Канцлер» сталкивается с конкурентами, продающими аналогичную продукцию, то ему нужно рассматривать стратегию ценообразования, базирующуюся на конкуренции. Тогда цена будет определяться по формуле: Ц = Цконкурента + ценность товара.

2.4 Разработка сбытовой стратегии

Магазин «Канцлер» занимает выгодное расположение, но соседство конкурента несет в себе определенные угрозы, поэтому необходимо привлечь внимание потенциальных потребителей внешним видом. Для этого нужно:

· использовать яркую, светящуюся, объемную вывеску, состоящую из больших печатных букв и символики магазина;

· наружная витрина должна быть хорошо освещена сверху и снизу отдельными витринными светильниками, отражать специфику магазина, возможный вид витрины представлен на рисунке 8.

Рисунок 8 - Пример наружной витрины

· необходимо покрасить фасад магазина, чтобы визуально отделить его от рядом расположенных торговых точек;

· перед магазином можно установить грифельную доску в виде записной книжки с ручкой, на которой будут написаны название магазина, время работы, акции и приятные пожелания.

Также для улучшения процесса сбыта необходимо провести некоторые изменения в самом магазине: переставить стеллаж с обложками и товарами для рукоделия, потому что он закрывает обзор на стеллаж с блокнотами и тетрадями. Также необходимо над стеллажами установить наименования продукции, чтобы снизить время поиска необходимого товара.

Для увеличения эффективности прямых продаж продавцам необходимо прислушаться к следующим советам:

· приветствие должно быть доброжелательным, его цель - вызвать интерес покупателя и показать уважение к нему;

· клиент должен увидеть в консультанте эксперта и друга, который ответит на все вопросы и поможет определиться с выбором, поэтому на эту должность необходимо назначать дружелюбных людей, отлично знающих ассортимент и его характеристики;

· продавайте не товар, а выгоду от этого товара - если клиент заинтересован, но его смущает цена, необходимо показать все преимущества товара;

· нужно всегда поздравлять клиента с приобретением - пусть почувствует себя особенным, что он сделал правильное решение, купив именно в этом магазине.

2.5 Разработка коммуникативной стратегии

Магазин «Канцлер» стремится к положению лидера на рынке, поэтому изначально в качестве стратегии доминирования рекомендуется выбирать рекламную стратегию именно импульсного размещения с небольшими временными интервалами отсутствия активности. Такая стратегия позволяет оптимизировать инвестиции в рекламу.

Временные интервалы в стратегии должны быть выбраны таким образом, чтобы сохранить накопленный уровень знания о товаре. Оптимальный временной интервал - максимальный интервал между первой и второй покупкой при ежедневном использовании товара или услуги. В случае ужесточения конкуренции данная стратегия постепенно переходит в стратегию последовательного постоянного размещения.

Реклама должна размещаться на телевидении, в интернет-ресурсах, на листовках. Однако затраты на рекламу по телевидению могут не покрыться, поэтому магазин «Канцлер» будет использовать только интернет-ресурсы и листовки. Данные источники позволят создать высокую осведомленность у клиентов. Также использование баннеров в центре города.

Укрепить взаимоотношения с потребителями и сформировать их лояльность помогут собственное мобильное приложение и удобный сайт.

Мобильное приложение позволит закупать канцелярские товары, находясь вне помещения с доступом к компьютеру, это удобно для подростков и молодых людей.

Мобильное приложение и сайт, позволяющие совершать онлайн-покупки должны отвечать следующим требованиям:

1) должны быть максимально удобны для пользования посетителями, все страницы и ссылки должны быть видны и доступны;

2) в хорошем интернет-магазине должны быть подробные информационные страницы (перечислен необходимый минимум): о компании (в том числе история), оплата, доставка, гарантия, контакты, имена создателей, отзывы (реальные, а не вымышленные), помощь;

3) на страницах товаров хорошего интернет-магазина всегда должна быть следующая информация: наличие товара, цена товара, описание товара, характеристики товара, комплектация товара, гарантия производителя и магазина на товар, информация об оплате и доставке товара;

4) всегда должна работать служба поддержки, которая может принимать заказы на обратный звонок от посетителей сайта;

5) интернет-магазин должен уметь принимать оплату различными способами, чем больше способов оплаты, тем лучше, при этом не должно быть каких-либо дополнительных комиссий - какая цена товара указана, такую и должен платить покупатель;

6) товар должен отслеживаться, покупателю должны приходить оповещения о месте нахождения покупки на телефон или email;

7) оформление сайта и приложения должно быть красочным, создавать хорошее настроение.

Создание групп и страничек в социальных сетях, посвященных магазину «Канцлер», позволит повысить уровень информированности потребителей. Группы можно создать в таких социальных сетях как ВКонтакте и Одноклассники, где будет выкладываться информация о новых товарах, акциях и т.д. В такой социальной сети, как Instagram можно выкладывать фотографии канцтоваров с небольшим описанием и стоимостью, и мгновенно оповещать об этом подписчиков. Видеохостинг YouTube позволяет бесплатно выкладывать различные видеоматериалы, с помощью него можно повышать уровень информированности потенциальных клиентов, неся минимальные затраты.

Для создания образа заботливого, человечного и вовлеченного в проблемы общественности бренда можно использовать благотворительные акции - отчисление 5% от стоимости каждого продукта на благотворительные инициативы, купленного в период акции. Несмотря на благотворительный характер, цель промо акции остается неизменной: увеличение продаж за счет создания необходимой мотивации к покупке. Такие мероприятия помогают выделиться на фоне конкурентов, «оживить» бренд.

Промо акции с возможным выигрышем для потребителя могут значимо увеличить объем продаж при правильном выборе подарка за участие в акции - конкурсы с использованием социальных сетей. Конкурсы становятся хорошим развлечением для аудитории, формирую положительные эмоции с продуктом компании. Задания в конкурсах будут связаны с необходимостью использовать товар бренда, тем самым будет бесплатно распространяться материал и образ продукта.

Ценовые промо акции являются самым распространенным видом промо активности, означают временное снижение на определенный процент от полной стоимости товара. Будет устанавливаться большая акция на один товар, а не маленькая на несколько. Срок акции не будет превышать 5 календарных дней. Это позволит повысить ажиотажный спрос на товар.

2.6 Разработка плана маркетинговых мероприятий

На основании разработки маркетинговой, товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной стратегий магазина необходимо составить план мероприятий маркетинга с указанием срока и стоимости. Годовой план представлен в таблице 7.



Таблица 7 - Годовой план маркетинговых мероприятий

Наименование	Продолжительность	Конечный срок	Стоимость (руб.)
Создание и установка вывески	2 недели	30 декабря 2017	22078
Покупка и установка витринных светильников	1 день	15 декабря 2017	7654
Декорирование наружной витрины	3 недели	20 января 2018	60000
Покраска фасада	3 дня	20 мая 2018	10000
Покупка грифельной доски	1 день	9 декабря 2017	1879
Перестановка внутри магазина	2 дня	Декабрь 2017	1500
Посещение специалистами по прямым продажам тренингов и семинаров	5 дней в месяц	Ноябрь 2018	198765
Итого			301876



3. Разработка бюджета маркетинга

Бюджет маркетинга -- это расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т. д.), организацию товародвижения и сбытовой сети.

Бюджет маркетинга магазина канцелярских товаров «Канцлер» сроком на 1 год представлен в таблице 8.

Таблица 8 - Бюджет маркетинга на год

Перечень статей	Стоимость (руб.)
Реклама Google, Yandex	219000 (500 руб./день)
Продвижение сайта	180000
Продвижение в социальных сетях	55200
Рекламные ролики (6 штук)	30000
Баннеры (8 недель)	142260
Листовки (15000 штук)	20458
Визитки (30000 штук)	18756
Мобильное приложение	864210
Акции для потребителей	84756
Прочее	30000
Общий итог	1644640



Заключение

Данная курсовая работа посвящена разработке плана маркетинга для магазина канцелярских товаров «Канцлер».

В первой части было проведено исследование российского рынка канцелярских товаров, в ходе которого был выяснен прогноз динамики продаж; была проанализирована внешняя макросреда среда предприятия с помощью PEST-анализа; внешняя микросреда, включая сегментацию потребителей и анализ конкурентов через матрицу конкурентных сил М. Портера; с помощью маркетингового комплекса была проанализирована внутренняя среда; выявлены проблемы и составлен SWOT-анализ.

В соответствии с этим, во 2 части курсовой работы была выявлена наиболее предпочтительная стратегия развития с помощью матрицы И.Ансоффа - «Развитие продукции». После чего была установлена главная цель магазина - увеличение объема прибыли на 5% и цели маркетинга - рост продаж; увеличение доли рынка и повышение лояльности потребителей.

Через разработку товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной стратегий были внесены следующие предложения для достижения поставленных целей:

· модификация поставляемой продукции;

· совершенствование инструментальных и эмоциональных характеристик продукции;

· переход на с ценовой политики, основанной на издержках, на ценовую политику, базирующуюся на конкуренции;

· увеличение количества поставщиков;

· создание мобильного приложения и удобного интернет-сайта;

· продвижение бренда в социальных сетях;

· использование таких промо акций как благотворительные акции и конкурсы в социальных сетях;

· установление скидочного периода в течение 5 календарных дней.

На основании вышеуказанных мероприятий в третьей части данной курсовой работы был разработан и рассчитан план и бюджет маркетинга, совокупная стоимость которых за год обойдется магазину «Канцлер» в 1946516 рублей.



Список литературы

1. Акулич, М.В. Интернет-маркетинг: Учебник для бакалавров / М.В. Акулич. - М.: Дашков и К, 2016. - 352 c.

2. Ассоциация поставщиков канцтоваров. Распределение ценовых сегментов [Электронный ресурс]/бизнес-журнал. - 2017. - с. 71. - Режим доступа: https://books.google.ru/books?id=zxPrAwAAQBAJ&pg

3. Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 276 c.

4. Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка: Учебное пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. - М.: Форум, 2013. - 336 c.

5. Закон Пензенской области «Об установлении и введении в действие на территории Пензенской области налога на имущество организаций» с изменениями на 16.02.2017 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://docs.cntd.ru/document/424033822

6. Индекс деловой активности рынка товаров для офиса и учебы [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://index.kanzoboz.ru/

7. Интернет магазин канцелярских товаров для школы, дома и офиса «Канцлер» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://ishop.ru/

8. Исследование РБК. Расходы государства на образование [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.rbc.ru/economics/14/12/2016/584fd32e9a7947c251265ede

9. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. - 752 c.

10. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. - 148 c.

11. Официальный сайт администрации города Пензы. Городская целевая программа «Развитие и поддержка малого предпринимательства в г. Пензе» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.penza-gorod.ru/line_of_activity/econom/business/business-support/

12. Секерин, В.Д. Основы маркетинга: Учебное пособие / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2013. - 232 c.

13. Семеркова, Л.Н. Маркетинг: Рабочая тетрадь/ Л.Н. Семеркова - Пенза: Изд-во ПГУ, 2017. - 159 с.

14. Смирнов, А. Лидовое побоище. Маркетинговые инструменты для продвижения бизнеса в Интернете / А. Смирнов, Ю. Суздаль. - СПб.: ИГ Весь, 2015. - 176 c.

15. Федеральная служба государственной статистики. Отчет «Об индексе потребительских цен в июле 2017 года» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.gks.ru/bgd/free/b04_03/IssWWW.exe/Stg/d02/157.htm

16. Федеральная служба государственной статистики. Трудовые ресурсы. Численность безработных [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/wages/labour_force/#

17. Энциклопедия по маркетингу [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://powerbranding.ru/

Размещено на Allbest.ru

...