План маркетинга предприятия "Фабрика Футболок"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Пензенский государственный университет»

Факультет Экономики и Управления

Кафедра «Маркетинг, коммерция и сфера обслуживания»

Курсовая работа

По дисциплине: «Маркетинг»

На тему: «План маркетинга предприятия «Фабрика Футболок»»

Автор: студентка группы 16ЭМ1:

Борясова Н. А.

Руководитель: д. э. н., доцент

Семеркова Л.Н.

Пенза, 2017

Содержание

Введение

1. Аналитика

1.1 Анализ внешней среды

1.1.1 Макросреда фирмы «Фабрика Футболок»

1.1.2 Микросреда предприятия «Фабрика Футболок»

1.2 Анализ внутренней среды

1.3 Маркетинговая деятельность фирмы

Введение

Более 7 миллиардов людей населяют планету Земля. У большинства из нас (помимо всех прочих) обострена потребность выделиться, быть не похожим ни на одного из упомянутых 7 миллиардов, быть «другим». Чаще всего человек удовлетворяет эту потребность посредством своей деятельности и своего гардероба. Чем прогрессивнее, свободнее и успешнее общество, тем большее внимание обращено на стиль человека и его умение подать самого себя.

Один интересный факт: почти у всех из нас в гардеробе была или есть хотя бы одна футболка.

И ещё интереснее: на потребности индивидуализироваться и на необходимости в базовых вещах (как пример, футболках) можно заработать.

А если быть ближе к делу (и к самому интересному, соответственно): объектом анализа данной курсовой работы является как раз такое предприятие - Фабрика Футболок - которое специализируется на различных видах печати оптом и в розницу (об этом будет сказано более подробно) на текстиле самой фирмы или клиента (аналогично) в городе Киеве.

Почему же именно этот объект анализируется здесь и сейчас? Ответ кроется в актуальности данного анализа. Как уже было отмечено, базовые изделия типа футболок, поло, регланов, толстовок являются необходимыми в гардеробе большинства современных людей. А печать на данных изделиях - уникальный по простоте и эффективности способ индивидуализировать свою вещь, что также является важным для многих из нас.

Интересен и сам рынок печати на текстиле Киева. Тут представлены как самые простые и дешевые печатники без притязательств на качество и технологии, так и крупные фирмы с десятками постоянных клиентов, оптовыми заказами, новейшими принтерами, красками, креативными идеями и проектами. Наиболее известных и сильных фирм в данной сфере насчитывается около 10, а значит, таково число и непосредственных конкурентов.

Итак, что мы имеем? Бизнес - раз. Товар - два. Спрос, реальных и потенциальных потребителей - это уже три. Конкурентов, рынок и его инфраструктуру - четыре. Третий семестр изучения экономических дисциплин и зачатки соответствующего им экономического мышления подсказывают автору, что во главе всех вышеперечисленных элементов должен, а скорее обязан стоять маркетинг. В конкретной фирме он представлен планом маркетинга. Разработка плана маркетинга предприятия Фабрика Футболок является целью данной курсовой работы.

Где присутствует цель исследования, присутствуют и задачи:

1. Проведение маркетинговых исследований; изучение макро- и микросреды компании и её внутренней среды.

2. Выявление сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз.

3. Выработка предложений о развитии компании.

4. Прогнозирование.

5. Установление маркетинговых целей.

6. Разработка маркетинговой стратегии.

7. Разработка маркетинговых программ.

8. Формирование бюджета маркетинга.

Решение данных задач представлено в трёх частях данной работы: аналитической, конструктивной и расчётной.

1. Аналитика

Предпринимателя можно сравнить с игроком, а рынок - с рингом. В этой цепочке маркетинг - не только средство, в разы увеличивающее процент выигрыша, но и инструмент разведки. Понаблюдав за врагом, легче его победить. В бизнесе функция «наблюдателя» безраздельно принадлежит маркетологу. И успешное предприятие всегда начинается с маркетинговых исследований.

В 1923 году А. Нильсеном вводится понятие «marketing research» - маркетинговое исследование - именующее форму бизнес-исследования, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

1.1 Анализ внешней среды

1.1.1 Макросреда фирмы «Фабрика Футболок»

Как и любая хозяйственная организация, Фабрика Футболок действует в окружающей среде и зависит от множества внешних факторов. Все эти факторы подразделяются на две категории: контролируемые и неконтролируемые фирмой. Во внешней среде маркетинга различают макросреду и микросреду.

Факторы макросреды оказывают косвенное влияние на работу организации и подразделяются на политические, экономические, социальные и технологические. Для удобства и наглядности, анализ макросреды Фабрики Футболок в виде STEP- анализа, результаты которого сведены в таблицу 1.

маркетинговый микросреда программа стратегия

Таблица 1. STEP- анализ Фабрики Футболок.

*- красным выделены негативно-влияющие факторы.

Заключения по результатам STEP- анализа Фабрики Футболок:

1. Сложившаяся политическая ситуация в Киеве на сегодняшний день не благоприятствует развитию малого бизнеса и не оказывает ему должной государственной поддержки. Однако в деятельности Фабрики Футболок политический фактор не играет решающей роли, поэтому организация может развиваться при данной политической ситуации.

2. За последние месяцы ряд важнейших экономических показателей (инфляция, ВВП, уровень заработной платы) стабилизировался. В планируемом году эти показатели также имеют положительную динамику. Эти факты должны наилучшим образом сказаться на работе Фабрики Футболок. Но удешевление гривны по сравнению с евро представляет собой проблему для данной организации.

3. Социальные факторы благоприятны для развития деятельности Фабрики Футболок. Возрастает процент потенциальных покупателей за счёт веяний моды и трендов в сторону индивидуализации и креативности базовых вещей.

4. Технологические факторы положительно влияют на работу Фабрики Футболок на киевском рынке. Совершенствуется программное обеспечение фирмы, развиваются технологии в сфере печати на текстиле. Однако поиск грамотного специалиста для диагностики и поддержки печатных машин представляет собой проблему.

Таким образом, макросреда предприятия насыщена благоприятными факторами для развития бизнеса Фабрики Футболок, за исключением некоторых серьёзных проблем, варианты решения которых будет представлено во второй части данной работы.

1.1.2 Микросреда предприятия «Фабрика Футболок»

Если факторы макросреды оказывают косвенное влияние на работу фирмы, то микросреда - совокупность субъектов и факторов, оказывающих прямое влияние на деятельности организации. В данной части работы анализируются такие элементы микросреды, как покупатели, поставщики, посредники, конкуренты и контактная аудитория.

Потребители.

Итак, кто же является потребителем изделий фабрики футболок, каковы его основные ожидания, потребности, возможности, и остается ли он удовлетворён?

На вопрос о целевой аудитории Фабрики лучше всего отвечает директор предприятия: «Целевая аудитория «Фабрики культуры» - это все, кто носит футболки и хочет самовыразиться. Встретил я возле нашего магазина огромного байкера, на сто с гаком килограммов. И он мне говорит:

- Я купил у вас уже 6 футболок.

Я его спрашиваю:

- А кем вы работаете?

- Полковником милиции. Мол, прихожу домой, снимаю осточертевший мундир, надеваю футболку, беру пиво и чувствую себя человеком.

А потом пришла девочка-«неформалка», которая работает в «МакДональдсе», выбрала футболку, попросила отложить, говорит, приду через пару дней с деньгами. Такие вот разные люди». Цитата сайта www.fabrikafutbolok.com/about-us.html

Первое, что стоит отметить, - Фабрика Футболок работает как на розничных, так и на корпоративных клиентов. В процентном соотношении, это 40% и 60% соответственно. Ожидания и возможности данных групп потребителей различны. Индивидуальные заказчики отдают предпочтение низким ценам, быстроте исполнения заказа и возможности в точности перенести на текстиль макет принта; но такие клиенты, как неформалы, блогеры, дизайнеры, уделяющие особое внимание креативности и неповторимости своего гардероба, в первую очередь заботятся о качестве ткани и печати; покупатели, заказывающие изделия со специальной печатью в качестве подарка, чаще всего - это печать фото или надписи на изделии ожидают принт точно по макету за невысокую цену; покупателей готовых изделий, перепродаваемых Фабрикой Футболок, меньше всего, им важен бренд футболке (наиболее ходовой - американские футболки фирмы Brovado).

Большая часть корпоративных клиентов - субъекты среднего бизнеса, а также встречаются организаторы мероприятий и спортивные клубы. Как правило, этот сегмент заинтересован в получении качественно текстиля и стойкой печати. Наиболее востребованными у этой группы клиентов являются услуги брендирования, печать флексом, реже - прямая цифровая печать. Низкая цена в перечне приоритетов у фирм-заказчиков не стоит. Отдельная группа покупателей - заказчики изделий под концерты и выступления известных исполнителей и их команд. Главным требованием этих клиентов является пошив изделия по специально-разработанному с дизайнерами проекту, также важны скорость исполнения и качество печати.

Разобравшись в ожиданиях и предпочтениях потребителей, важно понять, получают ли клиенты ожидаемый товар и уровень оказания услуг. Для этого было проведено анкетирование клиентов Фабрики Футболок по вопросам цены, качества печати и текстиля, уровня обслуживания. Результаты опроса для наглядности сведены в диаграмму на рисунке 1.

Рисунок 1. Результаты опроса клиентов о цене и качестве услуг Фабрики Футболок.

Итак, исходя из представленных данных, можно сделать следующие заключения:

1. Около половины клиентов полностью удовлетворены работой Фабрики Футболок, однако этот процент необходимо увеличивать (о том, как это предлагается сделать, подробно в следующей части данной работы).

2. Серьёзным недостатком является ценовая политика фирмы. Ею недовольны около 30% опрошенных (число внушительное). Потребители ожидают более низкие цены, что серьёзно сказывается на продажах и клиентской базе в целом.

3. Следующая неутешительная цифра - более 20% - недовольных отсутствием необходимого товара на предприятии. Потребитель ожидает более разнообразный ассортимент текстиля, принтов и печатей.

4. 2% опрошенных недовольны качеством печати или качеством текстиля. Цифра невысокая, однако и её необходимо снизить до возможного минимума.

5. Все опрошенные полностью удовлетворены временем исполнения заказа и обслуживанием. Эти пункты полностью соответствуют ожиданиям потребителя.

Конкуренты.

В настоящее время, как уже упоминалось ранее, на данном «ринге» ведут конкурентную борьбу около 10 крупных фирм печатников по текстилю. Однако наиболее опасными конкурентами с максимально схожими ассортиментами товаров и услуг, ценовой политикой, клиентурой, предложениями являются 5 фирм. Именно эта пятёрка и подвергается детальному анализу в данной части работы. Первый критерий сравнения - ценовая политика главных конкурентов и Фабрики Футболок. Для наглядности, результаты проведённого анализа цен сведены в таблицу 2.

Таблица 2. Цены на печать Фабрики Футболок и основных конкурентов, грн/шт.

Данные приведённой таблицы свидетельствуют о том, что таким конкурентным преимуществом, как цена, не обладает ни одна из фирм: ценовая политика предприятий очень схожа между собой. На три вида печати базовые цены Фабрики Футболок несколько превышают цены конкурентов, но политика прибавки цен за отдельные цвета в печати и политика скидок наиболее привлекательны в сравнении с другими фирмами. А также, Фабрика - единственная фирма, предлагающая печать формата А3+, цена на которую значительно превышает все остальные.

Таким образом, если подытожить все вышеперечисленные пункты, на рынке текстиля и печатей Киева сложена следующая ситуация: большинство потребителей ожидают низкий уровень цен, широкий ряд наименований текстиля и принтов, а также высокого качества ткани и печати. Основной проблемой потребителя является нехватка средств на запрашиваемый уровень качества изделий. Это же является и главной проблемой производителя: недостаточная платёжеспособная клиентская база. О том, как предлагается достигнуть компромисса, будет сказано в конструктивной части работы.

Что касается таких критериев, как качество тканей и печати, то, объективно, серьёзную конкуренцию составляют лишь «Мастерская футболок» и «Футболка ЮА». Упомянутые фирмы так же, как Фабрика Футболок, отшивают собственные изделия и используют технологию прямой цифровой печати (кстати, цены всех трёх компаний примерно равны).

Уровень сервиса так же примерно одинаков у всех основных конкурентов.

То, как Фабрика Футболок может выделиться из общего конкурентного ряда, будет предложено в конструктивной части данной работы.

Поставщики.

Что же касается инфраструктуры анализируемого рынка, то она также проблемна. Принтеры и материалы, на которых работает ФабрикаФутболок, являются импортированными. Машины для печати сложны в обслуживании. Несерьезные поломки быстро и легко устраняются в Киеве, однако, если принтер требует диагностики и ремонта, то найти мастера - большая проблема, вплоть до привлечения из других городов. Что касается красок и материалов для печати, то их также привозят из других городов, по большей части из Москвы, лишь некоторые виды приобретаются в Киеве.

Намного лучше дела обстоят с поставками текстиля. В Киеве достаточно много надёжных мастерских по пошиву или оптовых продавцов готовой базовой одежды. Фабрика Футболок отшивает текстиль и заказывает готовый у 6 постоянных партнеров: Fruit Оf Тheloom, Т-компанiя, Спецпостач, Keya, Berrytex, Вмайке.

Подрядчики.

Так же, не возникает проблем и с подрядчиками. Основные конкуренты при полных загрузках мощностей Фабрики Футболок охотно выступают её подрядчиками, и наоборот. В этом плане инфраструктура рынка благоприятна.

1.2 Анализ внутренней среды

Итак, полученных в результате маркетингового исследования данных вполне достаточно для начала анализа самой Фабрики Футболок. Одним из самых удобных и рациональных способов анализа предприятия является SWOT-анализ - инструмент стратегического менеджмента, позволяющий быстро и качественно оценить конкурентоспособность организации на рынке. SWOT-анализ включает следующие элементы:

S- Strengths- сильные стороны компании;

W-Weaknesses- слабые стороны компании;

O-Opportunities- возможности компании;

T-Threats- угрозы компании.

SWOT-анализ предприятия Фабрика Футболок сведён в таблицу 2.

Таблица 2. SWOT-анализ Фабрики Футболок

Конкретизируя результаты SWOT-анализа, приведённые в таблице 2, можно сделать следующие заключения:

1. Анализ сильных сторон показывает, что такие достоинства, как компетентность персонала, быстрота исполнения заказа и возможность выбора между макетом и индивидуальным заказом не достаточно очевидны потребителям, следовательно, их целесообразно включать в рекламу и позиционировать как уникальные предложения на киевском рынке на текстиле.

2. Анализ возможностей: для реализации всех возможностей необходимы активные маркетинговые действия по продвижению товара и бренда, взаимодействие с организаторами крупных мероприятий и новых проектов, использование возможности участия в фестах города партнером и непосредственным участником и так далее.

3. Анализ слабых сторон: для минимизации недостатков стоит задуматься о ценовой политике предприятия, ввести систему скидок и специальных предложений, о чём будет сказано более конкретно в следующей части работы. А также сделать упор на обязательное наличие требуемых единиц товара в ассортименте фирмы.

4. Анализ угроз: представленные угрозы можно максимально нейтрализовать при постоянном мониторинге предполагаемых источников опасности и готовности к работе с ними, стоит обзавестись надежным специалистом по обслуживанию оборудования, найти пути снижения производственных затрат.

1.3 Маркетинговая деятельность фирмы

Маркетинговая деятельность любой организации неразрывно связана комплексом маркетинга, включающий характеристику товара, цены, места сбыта и продвижения. Часто от маркетологов можно услышать и другое название - «маркетинг - микс» или «4Р».

Почему именно на комплекс маркетинга десятилетиями ссылаются ведущие маркетологи для создания маркетинг - плана организации или товара? Маркетинг - микс является универсальным инструментом, простым в построении, но объединившим все необходимые параметры продукта, которые может контролировать и развивать маркетолог. Комплекс маркетинга был введён в 1948 году Нэлом Борденом, однако до современной модели «4Р» его модернизировал Теодор Левитт в 1960 году.

Для Фабрики Футболок маркетинг - микс 4Р в графическом отображении имеет следующий вид (таблица 2).

Таблица 3. Комплекс 4Р организации Фабрика Футболок

Анализ данных:

1. Товар.

Фабрика Футболок имеет широкий ассортимент товаров и принтов, но прежде чем подробнее остановиться на их описании, важно указать жизненный цикл организации.

Любую компанию можно сравнить с живым организмом: она рождается, развивается, доходит до своего пика, и, либо находит силы на следующий этап развития, либо затухает. Жизненный цикл фирмы представляет собой совокупность этапов развития, которые она проходит за время своего существования. Как правило, выделяют стадию становления, роста, зрелости, возрождения или смерти. Эта теория возникла в 1950 году, когда Кеннет Боулдинг впервые предложил понятие «жизненного цикла», которое сразу же нашло широкий отклик в теоретических школах менеджмента, маркетинга, социологии, психологии и государственного управления.

На сегодняшний день определение жизненного цикла фирмы не теряет актуальности. Отследив, какой этап проходит организация, маркетолог может спланировать переход на следующую ступень с наибольшей выгодой и эффективностью для фирмы.

Жизненный цикл Фабрики Футболок графически спроецирован на рисунок 2.

Рисунок 2. Жизненный цикл Фабрики Футболок

Фабрика Футболок начала свою деятельность в июне 2012 года. На этапе создания целью маркетинговой деятельности было привлечении максимального внимания потребителей к новой фирме, максимизация усилий продвижения товаров и внедрения на рынок, поиск подрядчиков, поставщиков, партнеров. Устанавливались заниженные цены, продажи постепенно росли, но прибыль была отрицательной.

С 2014 года фирма находилась на этапе роста. Для маркетинга Фабрики Футболок главными целями становились расширение сбыта и ассортимента товара, выход на новых потребителей. Наблюдался активный рост продаж при условии увеличения цен по сравнению с предыдущей фазой. Также быстро расширялся сбыт, товарный ассортимент. Прибыль с отрицательной переходит в положительную, возрастающую.

В настоящее время Фабрика Футболок приближается к своему пику и вступает на этап зрелости, что наглядно видно по рисунку 2. Сейчас особенно важно поддерживать отличительные преимущества фирмы и выводить на рынок новые товары. На данном этапе прибыль предприятия максимальна. Однако нельзя «выдохнуть» и оставить всё, как есть, иначе за стадией зрелости неминуемо последует стадия упадка. Поэтому именно на этом этапе особенно важны маркетинговые решения деятельности фирмы.

Итак, сейчас важно выяснить, почему потребитель выбирает или должен выбирать Фабрику Футболок? Другими словами, какой товар наиболее необходим и продаваем. В ассортименте фирмы насчитывается около 12 наименований различных изделий. Конечно, каждый отдельный товар продаётся с меньшей или большей скоростью, принося разную прибыль и различный эффект.

Для изучения структуры бизнеса, выявления доходных и недоходных единиц, выявления товаров, оттягивающих ресурсы и, напротив, приносящих максимальную прибыль следует провести портфельный анализ. Данный анализ проводится посредством использования матрицы БКГ. В её основе лежит модель деления товара на 4 типа:

1. "Проблемы" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

2. "Звезды" (быстрый рост/высокая доля) - это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

3. "Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель - "сбор урожая".

4. "Собаки" (медленный рост/малая доля) - это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия - прекращение инвестиций и скромное существование.

Прежде чем приступить к построению матрицы БКГ, следует вспомнить ассортимент фирмы и выявить темпы роста и долю рынка по сравнению с основными конкурентами («Мастерская футболок» и «Футболка ЮА») каждого отдельного товара. Для лаконичности и наглядности вышеперечисленные параметры сведены в таблицу 3.

Таблица 3. Ассортимент товаров Фабрики Футболок

Размещено на Allbest.ru