Размещено на http://allbest.ru

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное учреждение высшего образования

Пензенский государственный университет

Юридический факультет

Кафедра «Философия и социальные коммуникации»

Курсовая работа

на тему: «Брендинг в модной индустрии на примере бренда ZARA»

по дисциплине «Основы брендинга»

Направление подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»

Выполнил студент: Денисов В.И.

Руководитель: Мурунова Е.В.

Пенза 2017



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. БРЕНДИНГ В МОДНОЙ ИНДУСТРИИ

1.1 Процесс создания брендов в сфере моды

1.2 История бренда «ZARA»

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ БРЕНДА «ZARA»

2.1 Наблюдение за магазином брендовой одежды «ZARA»

2.2 Глубинное интервью с директором магазина «ZARA»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ



ВВЕДЕНИЕ

Брендинг сегодня, один из самых важных факторов грамотного и успешного ведения бизнеса. Грамотно созданный бренд и его управление позволяет сформировать необходимое восприятие, лояльность, узнавание и повышенный интерес аудитории. Каждый человек ежедневно сталкивается с брендом, независимо от его желания.

Бренды различных товаров настолько обширны, что могут отражать достоинство, престиж и преимущества торговой марки абсолютно везде, начиная от упаковки сока, заканчивая мобильным телефоном или маркой автомобиля.

Актуальность темы состоит в том, что в последние годы в России стремительно расширяющийся рынок модной одежды открывает новые, перспективные возможности для энергичных, предприимчивых молодых дизайнеров, и создались весьма благоприятные условия для развития собственного бизнеса в индустрии моды.

Именно поэтому знаменитый на весь мир бренд одежды класса luxury - ZARA набирает популярность благодаря своим качественным и модным товарам, а также технологиям и принципам.

Бренд является носителем информации не только о товаре, но и определенном образе жизни, который данный бренд может подарить потребителю. Бренд позволяет вызвать у потребителя ощущение того, что покупая товар или приобретая услугу, он приближается к некоему идеальному образу.

Объект данной курсовой работы - брендинг в модной индустрии.

Предмет - бренд «ZARA».

Цель работы - выявление особенностей брендинга в модной индустрии на примере бренда «ZARA».

Для достижения цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Изучить процесс создания бренда в модной индустрии.

2. Изучить историю бренда «ZARA».

3. Провести наблюдение в магазине брендовой одежды «ZARA» г. Пенза.

4. Провести глубинное интервью с директором магазина «ZARA» г. Пенза.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемых источников.



ГЛАВА 1. БРЕНДИНГ В МОДНОЙ ИНДУСТРИИ

1.1 Процесс создания брендов в сфере моды

Мода (французское «mode») - мера, правило, предписание, способ, образ.

Модой принято называть непродолжительное господство определённых форм костюма. В более широком понимании мода - это массово растиражированная популярная идея в дизайне, литературе, политике, психологии и т.п. Здесь очень важным является слово - тираж. Так как понятие индустрии моды пришло к нам только в 19 веке, когда была усовершенствована швейная машинка, появились первые ателье и магазины готовой одежды, то есть началось массовое изготовление продукции. До этого момента мода в одежде распространялась очень медленно. Каждый костюм изготавливался индивидуально. Носителями модной идеи были в основном члены королевских семей. В 19 веке носителями модной идеи становятся актрисы, писатели, аристократы и буржуазия, жёны популярных модельеров, таких как Чарльз Ворт и Пуарэ. В 20 веке моду диктуют парижские кутюрье - Коко Шанель, Эльза Скиапарелли, Кристиан Диор, Пьер Карден, Валентино, Версаче и другие [11].

Мода с каждым годом становится более демократичной, исчезли сословные различия, любые формы одежды доступны для большего числа людей. Сегодня мода - это создание собственного индивидуального образа, способ самовыражения, иногда игра или принадлежность к какой-либо субкультуре.

Индустрия моды (fashion industry) - сектор сферы услуг. Основными продуктами индустрии являются одежда, обувь, аксессуары, парфюмерия, услуги салонов красоты, фитнес клубов, домов моды и ателье.

Одежда - это невербальный способ общения, так как она сообщает окружающим информацию о социальном статусе, роде занятий, поведенческой роли своего владельца, его уверенности в себе, уровне образования, конформизме, индивидуальности и о других характеристиках личности [3].

Нередко слово «мода» означает быстро преходящую популярность чего-либо или кого-либо. Когда это слово употребляется во множественном числе, оно обозначает, как правило, образцы одежды, наиболее популярные в определенный промежуток времени, например в словосочетании «моды сезона» или «журнал мод».

С помощью этой моды человек стремится отличаться от окружающих, старается подчеркнуть собственную индивидуальность, а иногда и выразить собственные взгляды. Также желание следовать моде связано с выражением общественного престижа, с манифестацией образа жизни и взглядов на жизнь. Современное общество все дальше уходит от единства вкуса. Постепенно мода утрачивает былую жесткость и одномерность, становится демократичной. Она все более и более явно ориентируется на различные субкультуры. Параллельно существует мода на «мини» и на «макси», на «металл» и на «попсу». В моде одновременно и классический мужской костюм, и полуспортивная одежда «крутых» парней [1].

Мода - это результат как целенаправленной, так и спонтанной деятельности множества людей, которые взаимодействуют друг с другом, влияют друг на друга, делают выбор в пользу той или иной формы, стиля в одежде. Поэтому автора модного объекта обычно невозможно найти. Модный показ ещё не означает того, что с этого момента вещи стали модными - их должно захотеть носить большинство людей. Поэтому моду иногда называют властью большинства. Но сегодня производители модной индустрии не рассчитывают только на спонтанный успех. Предпочтения публики формируются с помощью рекламы, PR-технологий, маркетинга, имиджмейкерских технологий. По мере эволюции fashion-индустрии менялись и основные компоненты стратегии продвижения товаров [15].

Успеха в конструировании моды достигает тот, кто, уловив в определенной нише настроение толпы, способен забежать вперед и повести ее за собой. Например, если большая группа людей потянулась к мини юбкам, модельер может добиться успеха, предлагая варианты в рамках уловленного им массового вкуса, умонастроения.

Особенностям брендинга в сфере моды и посвящена книга Марка Тангейта.

Мода, по мнению Марка Тангейта, - это фабрика по производству желаний. «… Успех тому или иному модному лейблу обеспечивает не столько выпускаемая под этой маркой одежда, сколько атмосфера вокруг нее». И продвижение бренда - это всего лишь умение сочинить красивую историю, которая время от времени переписывается. А потребители становятся персонажами этой истории [9].

Создание истории - многогранный процесс, который включает в себя несколько элементов. Во-первых, это действующие лица театра моды - дизайнер, олицетворяющий торговую марку (Форд - это Gucci, Гальяно - это Dior); имиджмейкеры; фотографы (их задача - «придумать образ, который бы вдохнул жизнь в бренд»); модели, знаменитости, кинозвезды, с которыми ассоциируют себя сотни тысяч и миллионы людей.

Во-вторых, это особая аура, магия магазина. При посещении магазина сегодняшний покупатель хочет окунуться в мир бренда. Здесь играют роль любые детали - цвет, расположение товара, музыка, запах, интерьер, обслуживающий персонал, изысканные витрины. Фирменные магазины не что иное, как парки развлечений, посвященные одной торговой марке.

В-третьих, показы коллекции как необходимый атрибут мира моды - это «живая реклама», которая с лихвой окупает все вложения. Профессионально организованное шоу - возможность для модельера рассказать миру о своих идеях, способ общения с публикой. Это также и выгодное коммерческое мероприятие: большинство контрактов на поставку одежды из новых коллекций заключаются именно на показах [4].

Прежде всего, высокая мода становится ближе: набирают популярность сети модных магазинов, работающих в средне ценовом сегменте, - такие как H&M и Zara. Они придерживаются принципа fast fashion (имеют свой штат дизайнеров и модельеров, которые создают новые коллекции чуть ли не каждые две недели), практикуют совместные проекты с именитыми кутюрье.

В 21 веке «Эпоха фетишизации брендов миновала». Мы не носим одежду только ради лейбла, мы сами себе специалисты по маркетингу и стилисты. Это выражается и в том, что растет спрос на оригинальную старинную одежду - так называемый «винтаж». Надевая подлинно старинную вещь, человек тем самым демонстрирует, что не является жертвой рекламы [5].

Брендинг для организаций, функционирующих в сфере моды, отличается особой спецификой. Ведь мода как социальный феномен имеет непосредственное отношение к имиджу. Соответственно, для представления деятельности такой организации необходимо говорить с потребителем на языке идеальных объектов, имиджевых ценностей.

Специалисты подчеркивают, что сегодня конкуренция идет на гораздо более высоком уровне, чем соревнование товаров. Борьба идет на уровне идей, эмоций и образов. Поэтому продукция «no name» на сегодняшний день успешно «работать» не может. Эта ситуация будет усложняться по мере того, как все большее количество людей будет обращаться к моде, как к единственной возможности выразить свое я, свою индивидуальность через гардероб и покупку одежды, так как своими руками уже практически никто ничего не делает. Тенденция иметь одежду модных марок также будет только усиливаться. Без создания бренда, особенно крупной fashion-компании, не обойтись». Это одна сторона сегодняшней ситуации, но есть и другая. Пристрастие к определённым брендам в обществе стремительно падает. Потребитель стал более разборчив и может вполне сочетать в своей одежде, как одежду известных брендов, так и случайно купленную вещь неизвестного производителя только по той причине, что она дополняет и подчёркивает его образ. Индустрия моды быстро среагировала на эту потребность - появились мульти брендовые бутики. На показы Высокой моды теперь допускаются молодые модельеры, не являющиеся членами Палаты Высокой моды.

Из этого можно сделать следующие выводы о сложившейся сегодня системе fashion-процесса. Стратегию войны fashion-брендов начала XXI века начинают и будут определять в дальнейшем "калькирование" и перенос формата торговли дорогих бутиков в форматы торговли других ценовых категорий вплоть до эконом класса [7].

Стратегическим "оружием" в войне fashion-брендов будут служить разработки их философий (концепций) и легенд коллекций, являющихся нематериальными дивидендами индустрии моды. При этом основным тактическим "оружием" в войне fashion-брендов становится весь комплекс и инструментарий мероприятий по имиджмейкингу, рекламе, PR-технологиям, креативному дизайну.

Для того, чтобы получить высокий доход от такого нематериального объекта как имидж-бренд, специалистам индустрии моды необходимо уметь выявлять и систематизировать те естественные мотивации и поведенческие модели, которые подвигают потребителя к совершению акта покупки, уметь играть на его чувствах, эмоциях, настроении, а также на коде «стэндинг» (социальное лицо, статус), «действующем» на Западе и закладываемом в нынешней России обществом потребления.

Невозможно строить бренд без учета реальных и скрытых потребностей, существующих стереотипов, психологических установок и барьеров клиентов. Моделирование поведения потребителей - это очень мощный коммерческий ресурс, дна у которого просто нет. Особенно это справедливо для сектора моды, который по природе своей очень динамичен.

Очень часто fashion-компания при анализе своих потребителей и конкурентов ограничивается только сектором модной одежды. Но смежные отрасли и их бренды также ведут активную борьбу за средства целевых клиентов fashion-компаний. Прежде всего, это компании, специализирующиеся на производстве парфюмерии и косметики. Во-вторых, это компании, связанные с индустрией красоты: салоны, spa, йога, пластическая хирургия. Далее идет индустрия развлечений. Другой очень сильный конкурент fashion-отрасли - автомобильный сектор: модные люди не сумочку выбирают по цвету автомобиля, а автомобиль по цвету сумочки. Следующая - это индустрия путешествий: клиент индустрии моды любит ездить и будет ездить еще больше. Об этом следует помнить, речь идет о конкурентной среде fashion-индустрии [8].

В индустрии моды бренд ассоциируется с имиджем фирмы, с её основными составляющими - именем дизайнера, рекламными акциями, выставочной деятельностью, показами, товаром и услугами. При построении бренда необходимо выделить то, чем бренд необычен, чем он отличатся от других марок, чем он интересен окружающим.

Бренд, как и имидж это нематериальный актив фирмы, хотя его стоимость можно определить. Аналогичную модную продукцию высокого качества делают множество производителей, но по цене они иногда отличаются серьёзно, иногда в разы. Эта разница и есть стоимость имиджа и бренда. К тому же она является дополнительной чистой прибылью для производителя.

Бренд - это информационная основа всех способов коммуникаций с обществом, которые осуществляются с помощью рекламных сообщений - прямая реклама в СМИ, РR-акции, презентации, весь визуальный ряд, включая оформление вывески, интерьера торгового зала, внешний вид и поведение персонала при личном контакте с клиентами.

Создавать бренд для продвижения товара или услуги целесообразно:

- Фирме-производителю при последующем представлении товара в фирменных магазинах. При этом торговая марка относится к производителю и торговой точке;

- Фирме-производителю при продаже товара в многопрофильных магазинах. В этом случае фирма должна решать проблемы эффективного представления своей торговой марки в торговых точках;

- Корпорациям, как для установления взаимоотношений с потребителями, так для и создания корпоративных взаимоотношений с другими организациями.

- Фирмам и организациям, предлагающим услуги, в том числе и образовательные [6].

1.2 История бренда «ZARA»

Zara (Замра, «золото») - известный во всем мире испанский бренд, выпускающий мужскую, женскую и детскую одежду, обувь, аксессуары и предметы интерьера.

Миссией бренда является выпуск продукции, демократичной по цене и одновременно соответствующей последним модным тенденциям. По версии CNN Zara является одним из самых продаваемых брендов в мире. В настоящее время существует более 640 бутиков марки в 47 странах.

Бренд Zara входит в корпорацию Inditex Group (Industria de Diseco Textil), которой также принадлежат бренды Pull and Bear, Bershka, Oysho, Uterqьe, Massimo Dutti и Stradivarius. Владельцем группы компаний является бизнесмен Амансио Ортега Гаона -- человек, занимающий 7 место в рейтинге самых богатых людей мира по версии журнала Forbes (его состояние оценивается в 31 миллиард долларов).

Предприниматель Амансио Ортега Гаона (Amancio Ortega Gaona) родился в 1936 году в испанском поселке Буздонго-де-Арбас провинции Леон. Его отец был железнодорожником, а мать - домохозяйкой. В 14 лет будущий предприниматель бросил школу и устроился посыльным в магазин мужских рубашек, а затем продавцом в галантерейный магазин La Maja, где работали его брат, сестра и девушка по имени Росалия Мера, которая впоследствии стала его женой [14].

Через четыре года Амансио Ортега Гаона открыл свое дело: первоначально он держал оптовые склады. В то время ему в голову пришла идея о производстве и прямом распространении детских халатов, что позволило бы обеспечить низкие цены на изделия. Вместе с женой предприниматель начал шить их в собственной гостиной. Затем Амансио Ортега скопировал нижнее белье знаменитого дорогого бренда, что положило начало политике марки Zara.

15 мая 1975 года в городе Ла-Корунья Амансио Ортега открыл свой первый магазин. В нем была представлена скопированная с изделий ведущих модных домов одежда по сравнительно низким ценам.

В течение четырех лет после открытия первого магазина была создана сеть бутиков по всей Испании. Амансио Ортега разработал уникальную систему производства, складирования и продаж, которая позволяла продавать продукцию по доступным ценам при сохранении ее высокого качества. Разработанная им система была настолько новаторской, что впоследствии ее изучали специалисты в Гарварде.

В 1988 году Амансио Ортега открыл магазины в Португалии, в 1989 году - в США, а в 1990-ом во Франции. К 90-м годам бренд Zara стал самой быстроразвивающейся сетью модной одежды в мире с темпами ежегодного роста 30 - 40%. В настоящее время бутики Zara представлены в Испании, России, США, Франции, Италии, Великобритании, Украине, Мексике, Греции и государствах Ближнего Востока. В 2010 году был осуществлен ребрендинг, который знаменовал стремление компании к продолжению активного продвижения вперед.

В январе 2011 года Амансио Ортега Гаоне покинул пост председателя правления группы компаний Inditex. За ним остается 59,2% акций организации, а 87% его состояния по-прежнему составляет доля в компании. В будущем его пакет акций должен перейти к старшей дочери Марте, которая с 2007 года входит в менеджмент фондов, управляющих активами семьи Ортега. В настоящее время пост председателя правления занимает бывший вице-президент компании Пабло Исла, который работал в Inditex Group с 2005 года и за пять лет привел бренды корпорации в Азию, а также открыл интернет-магазин Zara [14].

Бренд одежды «ZARA» имеет ряд собственных принципов:

- одежда бренда «ZARA» находится в средней ценовой категории. Сэкономить на стоимости конечного продукта при соблюдении качества пошива компании позволяет отсутствие собственных показов марки;

- бренд применяет, так называемый, принцип быстрого дизайна, когда от разработки новой коллекции до представления ее в магазинах проходит минимальное количество времени (около 15 дней);

- креативная команда компании, состоящая более чем из 200 специалистов, для создания новых коллекций использует тенденции с мировых подиумов. Заметным сходством с одеждой «pret-a-porter» во многом обеспечивается успех марки;

- концептуальной политикой бренда является сочетание в своих моделях классической и молодежной стилистики;

- пошив одежды «ZARA» осуществляется небольшими партиями с использованием промышленного и надомного производства.

- сеть бренда «ZARA» работает по франчайзинговой системе. В регионах представители компании имеют мастер-франшизы, которые позволяют им по собственному усмотрению контролировать количество бутиков на их территории.

В России за 10 лет открылось 36 магазинов, и сейчас франчайзинг временно приостановлен. В связи с этим в нашей стране появилась марка ZaraZara, которая следует концепции и стилевой направленности бренда [14].

В настоящее время бренд Zara сотрудничает с 30 производителями материалов и фурнитуры. Ассортимент коллекций (более 10 тысяч моделей в год) в фирменных бутиках пополняется дважды в неделю. Быстрые поставки, характерные для бренда, обеспечили появление нового термина «Z-день» на рынке одежды.

«ZARA» позиционирует себя как бренд средней ценовой категории, преимущественно направленный на молодых людей, которые хотели бы иметь в своем гардеробе модную одежду с подиума.

Линии бренда «ZARA»

· Zara Woman имеет особый, присущий только этой линии, крой и шьется в изысканно-деловом стиле из натуральных материалов - хлопка, шерсти, шелка. Коллекции ориентированы на женщин от 25 до 45 лет, ценящих элегантность, комфорт и качество изделий. Zara Woman является самой дорогой линией бренда.

· Zara Basic является базовой линией бренда. Коллекции мужской, женской и молодежной одежды шьются в повседневном стиле из материалов, сочетающих натуральные и синтетические волокна. Изделия линии Zara Basic имеют более доступную цену, чем модели Zara Woman, но не уступают им в качестве пошива.

· Zara TRF (Trafaluc) - это линия молодежной одежды, предназначенная для парней и девушек в возрасте до 25 лет. Изделия шьются в спортивном, клубном и casual-стилях преимущественно из натуральных материалов. Одежда имеет яркие, необычные расцветки и оригинальные конструктивные решения. Концепцией коллекций является выражение индивидуальности через одежду. В линии Zara TRF представлены недорогие вещи.

· Zara Man -- линия мужской одежды в классическом деловом стиле. Изделия коллекций шьются из натуральных материалов и предназначены для мужчин, которые хотят одновременно выглядеть презентабельно и модно. Мужская линия находится в средней ценовой категории.

· Zara Kids - линия детской одежды из натуральных материалов.

· Zara Home - линия товаров для дома и интерьера. В коллекциях представлены домашняя одежда и обувь, текстиль и постельное белье, столовая посуда и приспособления для сервировки, а также вазы, рамки для фотографий и прочее [14].

В ходе изучения fashion-индустрии, была изучена структура работы модной индустрии. Основные понятия и принципы были изложены в первой главе курсовой работы. Также, была изучена история создания и становления бренда модной одежды и аксессуаров «ZARA». Здесь можно проследить весь процесс создания и эволюционирования бренда от истоков до полного расцвета, на сегодняшний день. Данные теоретические знания позволят провести во второй главе курсовой работы два наблюдения в магазине модной одежды «ZARA» г. Пенза.



ГЛАВА 2. АНАЛИЗ БРЕНДА «ZARA»

2.1 Наблюдение в магазине брендовой одежды «ZARA» г. Пенза

Метод наблюдения - это метод сбора информации путем непосредственного, целенаправленного и систематического восприятия и регистрации социально-психологических явлений (фактов поведения и деятельности) в естественных или лабораторных условиях. Метод наблюдения может использоваться как один из центральных, самостоятельных методов исследования.

Используя данный метод, необходимо изучить следующее:

- культура обслуживания;

- выкладка товара;

- оформление витрины;

- соблюдение фирменного стиля бренда.

В ходе трех дней исследования были выявлены следующие результаты (см. Таблица 1)

Проанализировав результаты наблюдения можно сделать вывод, что культура обслуживания на высоком уровне, не смотря на форс мажоры, которые могут проверят характер и работоспособность сотрудников. Выкладка товара также получает высокую оценку, за время наблюдения, порядка 3-х часов было замечено лишь два несоответствия выкладки товара.

Это обусловлено тем, что на протяжении всего наблюдения в магазине побывало порядка 70 человек, из них 10 сделали покупки. Покупатели спокойно осматривают просторный зал, и двигаются точно в направлении той одежды или аксессуаров, которые им необходимы.

Таблица 1 - Наблюдение в магазине «ZARA» г. Пенза

Исследуемые факторы	6.05.2017	13.05.2017	20.05.2017	Примечания
Культура обслуживания	Продавец-консультат Екатерина находилась постоянно в зале, осматривая его искала человека, которому могла бы помочь. При обращении к продавцу была моментальная реакция и реальные действия со стороны продавца. При продаже товаров были соблюдены все правила работы: приветствие, подсказка, улыбка, упаковка товара в пакет, прощание и приглашение прийти снова.	Продавец-консультат Антон находился по большей мере в подсобных помещениях, скорее всего это было связано с поставками товара. Поэтому гостям магазина было трудно обратиться за помощью к консультанту. Менеджер магазина Ольга выяснила данную проблему, и на помощь Антону поспешила Анна из женского отдела. При продаже товаров, как у Анны, так и у Антона были соблюдены все правила работы: приветствие, подсказка, улыбка, упаковка товара в пакет, прощание и приглашение прийти снова.	Продавец-консультат Екатерина находилась постоянно в зале, осматривая его искала человека, которому могла бы помочь. При этом часто находилась в таких местах как примерочная и касса. Переходя из одного места в другое обращала должное внимание на зал. При обращении к продавцу была моментальная реакция. При продаже товаров были соблюдены все правила работы: приветствие, подсказка, улыбка, упаковка товара в пакет, прощание и приглашение прийти снова.	Экстренные ситуации не всегда позволяют соблюдать качество культуры обслуживания. Однако если правильно оценить ситуацию, то можно произвести замену сотрудника, или помочь ему, как это сделала менеджер магазина Ольга.
Выкладка товара	Выкладка товара происходит с приходом новой коллекции. Периодически одежда, обувь и аксессуары поправляются после контакта с покупателями магазина.	Чистота и аккуратность зала на достойном уровне.
Оформление витрины	У магазина имеется в штате мерчандайзер, который периодически оформляет витрины в том стиле, эскиз которого приходит по почте из главного офиса в Москве.	Дизайн витрин в магазине слабо развит в силу того, что масштаб магазина не позволяет акцентировать на этом внимание. Нет дизайнерских изысков, однако лаконичность и эстетичность в витринах присутствует.
Соблюдение фирменного стиля	Фирменный стиль соблюдается независимо от смены сотрудников магазина. Из фирменного стиля присутствует визуальная часть: манекены, пакеты, вывеска, элементы декора, буклеты. Также в торговом зале можно слышать плейлист специально подобранный на опредлеленный месяц включая новикнки поп музыки (предоставляются из главного офиса в Москве).

Из всего количество покупателей было замечено около семи человек, которые были в магазине впервые, и вряд ли знакомы с брендом.

Таким образом из 70 покупателей (100%). Сделали покупку 10 человек (14,2 %), впервые поинтересовались брендом семь человек (7%), остальные пассивные покупатели, проявляющие интерес к бренду 63 человека (78,8%). Оформление витрины и соблюдение фирменного стиля имеется и активно поддерживается.

2.2 Глубинное интервью с директором магазина «ZARA» г. Пенза

Для того, чтобы достичь цель курсовой работы, необходимо выявить особенности бренда магазина «ZARA». Данные особенности работы, которые включены в культуру обслуживания, выкладку товара, общение с покупателями и продажу товара, необходимо выяснить у эксперта данной области и человека, который активно поддерживает особенности данного бренда. Таким человеком является директор магазина «ZARA» - Власова Юлия.

Перед тем, как проводить глубинное интервью с интервьюером, необходимо составить список вопросов, а также заранее утвердить вопросы с интервьюером, если он того пожелает.

В данной ситуации были составлены вопросы без утверждения. Таким образом, встретившись в директором лично были заданы и получены следующие вопросы и ответы:

1. Что для Вас бренд «ZARA»

ZARA - это символ, идея, традиция, которая следует своим уникальным путем, огибая подводные камни и преодолевая неприступные вершины. Имея возможность возвыситься на пике и быть недосягаемым объектом поклонения, ZARA предпочла стать ближе к Вам, бесконечно радуя и удивляя сторонников ее философии. Мерный стук каблучков и развевающаяся ткань, тонкий силуэт и классическая линия - все в этом слове - ZARA. По всему миру франчайзинг ZARA становится синонимом успеха и невероятных достижений.

2. При поступлении на работу, бренд «ZARA» обучает сотрудников, и преподносить им точки зрения бренда, правила и принципы?

Безусловно. Даже отбор сотрудников в «ZARA» - это уже правило, которое не желательно нарушать. Это должны быть молодые люди от 18-25 лет с интересной внешностью, схожей с новыми веяниями подиумной моды, у них должен быть вкус, и конечно же желание и стремление работать и развиваться в нашей компании.

3. ZARA - это франшиза. Как Вы относитесь к этому и что можете сказать?

Отношусь очень и очень положительно. Только рада, что большее число людей может ходить в модной одежде по приемлемым ценам. Купить франшизу ZARA сегодня стремится гораздо большее количество предпринимателей, чем еще год-полтора назад. Это и не удивительно. Торговая марка ZARA завоевала большую популярность среди российских покупателей. Возможность приобретать самые свежие новинки по приемлемым ценам, и постоянные обновления ассортимента не оставили равнодушными множество российских парней и девушек. Компании Microsoft и Mail.Ru в августе 2009 провели исследование, результаты которого показали, что бренд ZARA входит в число самых популярных запросов интернет пользователей относительно компаний, связанных с марками одежды и аксессуаров.

4. Как Вы относитесь к тому, что главный принцип бренда «ZARA» «моментальная мода»?

Положусь к этому хорошо. Наши дизайнеры не копируют образы и эскизы с подиума, они их видоизменяют, составляют другую гамму цветов, используют другие материалы. Я считаю, мы сейчас живем в мире, когда все хотят носить вещи приближенные к houte-couture, однако не все могут позволить себе джинсы от Кавалли, поэтому люди могут спокойно прийти в ZARA и купить похожую копию этой вещи за гораздо меньшие деньги. А если попадете на скидки, так вообще сэкономите!

5. Вы как управленец, Вы считаете, культура обслуживания важна или все же главную роль в магазине играет одежда и аксессуары?

Конечно главным аргументом, почему люди возвращаются в ZARA - это модные предметы одежды. Но нельзя сказать, что культура обслуживания не имеет значения. Мы большая корпорация, где культура обслуживания - прописаны в корпоративной этике, ведь не важно, куда пришел человек в магазин в Москве или в Пензе, и там и здесь его должны приветствовать, упаковать одежду, и пригласить посетить нас в следующий раз. Ведь гораздо приятнее уходить из магазина с покупкой, да еще и с приятной улыбкой на лице.

6. ZARA - это мировой бренд. Трудно ли поддерживать имидж?

Совсем нет. Главное иметь свод правил и принципов работы, найти грамотных и способных сотрудников, обучить их и управлять их работой (опять же используя правила и принципы работы). Да-да они есть для каждого звена нашей компании. Именно поэтому бренд «ZARA» - это не только красивая одежда, но еще и сотрудники, которые знают как действовать в большинстве ситуаций с покупателями.

7. Почему бренд «ZARA» сегодня так популярен?

Это, прежде всего, из-за того, что прошло время лейбла. То время, когда надев майку Лакост, просто необходимо было чтобы тот самый «крокодил» был слева, на груди. Сейчас, что подиумная мода, что мода масс-маркета направлена на создание и использование идеи, цвета, покроя. Сейчас не важно, что на тебе Армани или ZARA, главное это вещь, которая будет сидеть на тебе идеально и подчеркивать твои достоинства и выражать твой духовный мир.

8. Создавая такой мировой бренд, необходимы принципы, как я понимаю? Вы очень часто о них упоминаете.

Да, я о них говорю, потому как бренд «ZARA» построен на определенных принципах. Их у нас много, однако, есть три самых главных мировых принципах бренда «ZARA».

9. Перечислите, пожалуйста, принципы и прокомментируйте их.

Конечно. Во-первых, демократичность ценовой политики. Главное отличие бренда Zara. Одежда компании относится к категории средних цен, что делает её успешно продаваемой во всём мире. Торговая марка не проводит собственных показов линеек одежды, что позволяет значительно сэкономить на конечной стоимости продукции.

Во-вторых, фирма - производитель использует в производстве своих коллекций принцип «мгновенной моды». От разработки дизайна модели и её выпуска проходит не более 15 дней. Команда компании включает более двухсот человек, которые при разработке новых моделей одежды обязательно учитывают новые модные концепции. Успех бренда обеспечивает сходство с одеждой с мировых подиумов. Основным направлением бренда является молодёжная стилистика и классика.

И в третьих, производство одежды компания осуществляет небольшими партиями. При этом используется как промышленное производство, так и надомное. Бренд сотрудничает с тридцатью производителями фурнитуры и материалов. Сегодня в фирменных бутиках обновляют коллекции одежды два раза в неделю. Для бренда характерны: быстрая поставка и франчайзинговая система. В России открыто почти сорок бутиков Zara. Все они придерживаются концепции бренда.

Таким образом, при проведении интервью не были использованы аудиоматериалы (запись беседы на диктофон), все ответы были законспектированы, и после сформированы и структурированы.

Данное глубинное интервью, как метод исследования бренда «ZARA» помогло осветить и изучить особенности бренда «ZARA». В ходе проведения интервью была произведена беседа, в течении которой директор магазина не отвлекаясь ответила на все интересующие нас вопросы. Единственным минусом данного интервью было то, что директор магазина не выражал свою точку зрения относительно бренда и магазина. Все ответы были строго структурированы и содержали принципы и традиции работы бренда. Это является отличным показателем профессионализма сотрудника, который, невзирая на свои мысли и взгляды, грамотно и точно выражает мнение и политику компании, в частности бренда «ZARA».

Также, в ходе проведения интервью было замечено то, что сотрудники бренда соблюдают правила и традиции бренда на самом достойном уровне. Это было замечено при проведении наблюдения, а также при проведении интервью. Со стороны директора магазина не было негативных отзывов о бренде. бренд мода одежда маркетинг

В завершении необходимо отметить правильность выбранных методов - наблюдение и глубинное интервью. Каждый из методов позволил собрать свою базу информации и результатов о бренде и магазине в г. Пенза. Таким образом, проведя наблюдение за покупателями, было оценено со стороны те факторы, выполнение которых заложено в политике компании. Глубинное интервью позволило наиболее полно изучить особенности бренда «ZARA».



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении можно сказать, что изучение брендинга гораздо проще в таких крупных компаниях, как например бренд «ZARA». Основным преимуществом является то, что все правила, принципы, традиции и особенности, включая культуру облуживания, фирменный стиль и весь комплекс брендинга, отражены и официально за документированы, а значит, сотрудники имеют такую обязанность, как соблюдение принципов и правил компании. В ходе курсовой работы были изучены такие термины как мода, одежда, индустрия моды, бренд, брендинг, методы исследования, метод наблюдения, глубинное интервью. В ходе лабораторной работы было проведено два исследования - наблюдение и глубинное интервью.

Проанализировав результаты наблюдения можно сделать вывод, что выделенные факторы наблюдения за магазином «ZARA» соблюдаются, и активно развиваются внутри каждого сотрудника. При проведении глубинного интервью были оговорены принципы бренда «ZARA», его успех сегодня, а также особенности бренда. Поставленная цель в данной курсовой работе выполнена. В результате анализа глубинного интервью с директором магазина Власовой Юлией были оговорены самые основные особенности и принципы бренда, как со стороны управления, так и со стороны продаж.

Поставленные задачи были также выполнены, вследствие чего:

- изучен процесс создания бренда в модной индустрии и основная терминология;

- изучена история бренда «ZARA»;

- проведено наблюдение за магазином брендовой одежды «ZARA»;

- было проведено и проанализированно глубинное интервью с директором магазина «ZARA».



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Аакер, Д. А., Создание сильных брендов - Издательство: Издательский дом Гребенникова, 2013, - с.119.

2. Айзенберг, М. Менеджмент рекламы. М.: ТОО Интел Тех, 2014, -С.115.

3. Барт, Р. Система моды. - М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2015, - с.43.

4. Буланов, А. В. Бренд 2.0. От философии к практике. - М. : ОАО «Красная звезда», 2013. - С. 496

5. Гофман, А.Б., Мода и люди: новая теория моды и модного поведения. - М.: Питер, 2013, - с.75.

6. Дмитриева, А.К., Влияние PR-коммуникаций на восприятие модной одежды. - М.: 2014, - с.115.

7. Еремина, Е.А. Реклам. коммун. в сист. прямого марк-га. - 2015. - с.118.

8. Кавамура, Ю. Теория и практика создания моды. - М., 2014, - с.117.

9. Коханенко, А., Имидж рекламных персонажей. Реклама и журналистика. - М.: МарТ, 2016, - с.87.

10. Килошенко, М.И., Психология моды: теоретический и прикладной аспекты. - СПб.: СПГУТ, 2013, - 192 с.

11. Линч, А., Штраус Д.М., Измен. в моде. Прич. и след. - М., 2012, - с.115.

12. Пелихин, А.С., Бизнес - план или как организовать собственный бизнес - 2-е изд., перераб.и доп. - М.: "Ось - 89, 2013, - 96с.

13. Панкрухин, А.П., Маркетинг: Большой толковый словарь, 2е изд. -- М.: Издательство "Омега-Л", 2014. -- С. 264.

14. Тангейт, М., Построение бренда в сфере моды: От Armani до Zara Издательство: "Альпина Бизнес Букс", 2015. С.230.

15. Чернышева, А.М., Брендинг: Издательство: "Юрайт", 2016, - 213 с.

Размещено на Allbest.ru

...