Маркетинг в социальных сетях: проблемы и тенденции развития

Маркетинг в социальных сетях, является новейшим способом практически без затратного продвижения своего бренда. Так, если социальные сети - это так называемый бич современного поколения, почему бы не использовать данный ресурс, чтобы разрекламировать свой бизнес.

С появлением таких социальных сетей как Facebook, ВКонтакте, Одноклассники, Twitter и многие другие весь мир может общаться в режиме онлайн круглосуточно, то есть реклама продукта может быть постоянной, без перерывов и ограниченного эфирного времени. О рекламируемом продукте узнает неограниченное количество людей, в определённой стране или городе, возможность рекламировать свой продукт в мировом масштабе.

Самой важной составляющей продвижения в социальных медиа, которую многие компании пропускают, является разработка стратегии. Для этого необходима четкая постановка цели и создание стратегического плана, для составления которого необходимо иметь ответы на следующие вопросы: какой коммуникационный канал будет использован, кто будет потенциальной целевой аудиторией, как будет реализована кампания SMM (самостоятельно или посредством специализированного отдела, агентства) и др. [10].

Для многих предпринимателей и владельцев малого бизнеса граница между личным и корпоративным блогом зачастую очень размыта. Важно помнить предназначение каждого профиля и сделать четкое разграничение. Нет ничего плохого в том, чтобы немного писать о персональном отношении к вещам в своем бизнес-блоге.

Многим владельцам малого бизнеса достаточно сложно принять тот факт, что невозможно угодить всем. Зачастую эмоциональная привязанность провоцирует принятие неверных решений. Все, что опубликовано в Интернете, может быть отправлено огромному количеству людей, всего за несколько секунд. Но, следует не забывать, что продвижение в социальных медиа должно быть адресным, т.е. адресованным к каждому конкретному пользователю. Отношения с клиентами становятся более значимыми для бизнеса, клиент чувствует свою значимость для организации. Модераторам следует отслеживать каждый комментарий, каждую жалобу и каждый отзыв, создавая, таким образом, обратную связь с потребителем.

История развития социальных сетей и SMM говорит о том, что даже если эти тренды пока не взорвались, игнорировать их нельзя. То есть бизнес должен идти туда, где его целевая аудитория.

Вплоть до 2012 года рынок социального маркетинга развивался очень сумбурно, волнами - постоянно появлялись какие-то новые инструменты, которые меняли весь процесс продвижения в соцсетях. На сегодня рынок социального маркетинга стал зрелым и перестал расти рывками. Сейчас можно выделять тренды, но они уже не революционные. Развиваются существующие инструменты, появляется ряд новых, но нельзя сказать, что они в корне меняют принципы продвижения [9].

Используя SMM в продвижении, не стоит злоупотреблять вниманием пользователя, ведь социальные медиа - это не монолог, а диалог. Никто не заходит в соцсеть, чтобы что-то купить. Для успешной реализации маркетинга, необходимо придерживаться определённых правил.

Рассмотрим тенденции в развитии в SMM. В 2006 году основной парадигмой развития SMM были социальные новости. В 2007 году свое развитие получили корпоративные блоги, но к 2011 году почти все они стали неактивны. Те из них, которыми все еще пользуются, не могут конкурировать с популярными социальными сетями, рассмотренными выше. С появлением сети «Вконтакте» популярными стали брендированные приложения, но этот тренд начал падать, когда стоимость на них возросла до 100 американских долларов. В 2009 году главным SMM-трендом стал Facebook. В 2010 году произошла интеграция с популярными сообществами и с популярными приложениями - так называемый посев. К этому времени появилось большое количество сообществ с хорошей посещаемостью, и несколько компаний начали скупать эти сообщества, чтобы продавать услуги посева. Этот тренд в несколько видоизмененном виде актуален и до сих пор.

В 2011 году случился резкий рост рынка мониторинга - появились YouScan, Brain Spotter и другие площадки. Компании озаботились тем, что о них говорят и что с этим можно сделать. Начал очень активно развиваться так называемый репутационный маркетинг. Наконец, произошла некоторая систематизация рынка - он успокоился и теперь развивается плавно и постепенно. Рассмотрим шесть актуальных на сегодняшний день трендов в social media marketing.

Широкой популярностью в Украине и странах ближнего зарубежья пользуются такие известные социальные сети как Одноклассники, ВКонтакте, Facebook, YouTube, Google+ и др. И сегодня они являются не только средством общения, а полноценной SMM-площадкой. Для оценки их эффективности с точки зрения SMM, проанализируем некоторые из них.

«Одноклассники». Ранее эта социальная сеть очень плохо подходила для SMM по ряду причин. У них была плохая система сообществ, слабая реклама, сложности с внешними ссылками и еще ряд моментов, которые негативно сказывались на «Одноклассники» как на площадке для SMM. В 2013 году после смены менеджмента ситуация в «Одноклассниках» резко поменялась.

Они поменяли формат сообществ, улучшили таргетированную рекламу, сделали еще ряд нововведений. На сегодняшний день в «Одноклассниках» для привлечения людей в сообщества есть несколько основных тактик: конкурсы, реклама «Таргет Mail.ru« и очень мощный инструмент - посев популярных сообществ.

«ВКонтакте» и Facebook. Долгое время считалось, что «ВКонтакте» лучше подходит для массовой аудитории, a Facebook - для нишевой. Что сервис «ВКонтакте» пользователи используют для развлечения, а в Facebook - в познавательных целях. Сегодня ситуация меняется с двух сторон одновременно. Программисты и маркетологи соцсети «ВКонтакте» многое делали, для привлечения лидеров мнений - и даже появился термин «массовая миграция», когда лидеры мнений переходили из Facebook во «ВКонтакте».

Facebook, в свою очередь, убрал множество барьеров: сложный функционал, отсутствие русификации. Было проведено социальное исследование, целью которого было оценка простоты использования обеих сетей [9]: выборкой были люди, которые никогда не пользовались социальными сетями (таксисты, охранники, уборщицы и т.п.), которые получили задание: зарегистрироваться во «ВКонтакте» и Facebook, найти и там, и там друзей, вступить в сообщество, оставить комментарий и так далеЕ. В. результате, во «ВКонтакте» испытуемые разобрались за 20-25 минут, на Facebook - за полтора часа. Некоторые из испытуемых так и не освоили функционал. После доработи и Facebook тоже становится массовым.

Долгое время считалось, что в соцсетях, и в первую очередь во «ВКонтакте», людям нужны только котики и анекдоты. Сейчас ситуация стала меняться - люди все больше ищут познавательный контент, пусть и не самый качественный. Кроме того, что это очень дешевый способ удерживать аудиторию [4].

Популярной становится сеть Pinterest. Во многих поисковых системах Pinterest генерирует больше ссылок на внешние сайты больше, чем Twitter и YouTube. Механизм действия Pinterest заключается в мощной механике генерации продаж - каждый раз, когда пользователь берет изображение с какого-то сайта и добавляет к себе на доску, в это изображение остается вшита ссылка на тот сайт, откуда его взяли. После этого может быть сколько угодно репостов, но каждый раз, когда пользователь будет кликать по данному изображению, он будет попадать на сайт-первоисточник.

Отсюда очень мощная стратегия для интернет-магазинов с действительно интересными фотографиями своих товаров - эти фотографии распространяются и генерируют хороший трафик. Портрет пользователя Pinterest довольно интересный - это преимущественно женщины с высоким уровнем дохода.

Таким образом социальные сети - отличный, малозатратный метод продвижения продукции, предоставляемой малым и средним бизнесом.

Изначально соцсети были игрушкой крупных брендов, потом туда пришли интернет-проекты, малый бизнес. Сейчас это уже универсальный инструмент, и В2В тоже активно движется в направлении соцсетей. Им сложнее во всем маркетинге, а особенно в SMM, и мы знаем, что на каждый успешный кейс в В2В есть десять успешных кейсов в В2С.

Есть несколько форматов, при которых В2В может успешно продвигаться в социальных сетях. Во-первых, это профессиональные сообщества - классическая парадигма - создание клуба профессионалов. В таких «клубах» практикуется обмен мнением профессионалов отрасли и публикуется различная специализированная информация. Примером такого «клуба» в Украине выступает сеть Linkedln.

Высокая посещаемость и активность пользователей социальных сетей предопределила использование подобных проектов в качестве информационного канала для проведения коммерческих маркетинговых кампаний.