Разработка PR-кампании для Пензенской картинной галереи им. К.А. Савицкого

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Юридический факультет

Кафедра «Философия и социальные коммуникации»

Курсовая работа

по дисциплине «Организация и проведение кампаний в рекламе и связях с общественностью»

• на тему: «РАЗРАБОТКА PR-КАМПАНИИ ДЛЯ ПЕНЗЕНСКОЙ КАРТИННОЙ ГАЛЕРЕИ ИМ. К.А. САВИЦКОГО»

Выполнил студент:

Пучкова О.И.

Группа: 14ЮР1

Проверила:

к.и.н., доцент

Питерова А.Ю.

Пенза 2016

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ PR В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ
• 1.1 Характеристика сферы культуры
• 1.2 Особенности PR в сфере культуры
• ГЛАВА 2 РАЗРАБОТКА PR-КАМПАНИИ ДЛЯ ПЕНЗЕНСКОЙ КАРТИННОЙ ГАЛЕРЕИ ИМ. К.А.САВИЦКОГО
• 2.1 Общая характеристика деятельности Пензенской картинной галереи им. К.А. Савицкого
• 2.2 Аналитический этап PR-кампании
• 2.3 Планирование PR-кампании
• 2.4 Реализация PR-кампании
• 2.5 Оценка эффективности PR-кампании
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время наблюдается значительный спад культурного уровня развития населения. Причиной тому служит множество факторов, один из которых, например, связан с обеспечением комфортных условий для проживания на планете, с упрощением и удобством жизнедеятельности. В пример можно привести интернет технологии. Сейчас людям проще просмотреть картины великих художников виртуально, чем идти в музей и находится в стоячем положении несколько часов, просто впитывая в себя живые цвета реальности. Выбранная тема актуальна, так как на сегодняшний день репутация любого культурно-досугового учреждения, дома культуры, театра, клуба, его становление и успешная деятельность во многом зависят от взаимодействия с общественным мнением, которое является областью PR.

Объект работы - PR в сфере культуры.

Предмет работы - PR-кампания для Пензенской картинной галереи им. К.А. Савицкого.

Цель курсовой работы - планирование PR-кампании для Пензенской картинной галереи им. К.А. Савицкого.

Задачами курсовой работы являются:

1. Проанализировать современное состояние культурной сферы;

2. Изучить PR-технологии для продвижения организации в сфере культуры;

3. Дать характеристику картинной галереи им. К.А. Савицкого;

4. Разработать PR-кампанию для Пензенской картинной галереи им. К.А. Савицкого.

В ходе курсовой работы были использованы труды отечественных авторов в сфере PR. Например, Тульчинский Г.Л. учебное пособие «PR в сфере культуры» [16], в котором систематически изложены вопросы PR организации, учреждения, освещены цели, технологии этой деятельности, возможности анализа эффективности решения этих задач. В большей степени книга ориентирована на PR в деловой активности и особенно в социально-культурной некоммерческой сфере. Также была выбрана книга автора Манаховой И.А. «Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью» [10], в которой дано всестороннее представление о PR-кампании, являющейся одной из самых сложных технологий в PR-практике. Изложены теоретико-методологические, организационные и коммуникационные основы PR-кампаний, их особенности в различных сферах общественной жизни. Раскрывается сущность, основные этапы и инструментарий кампании в сфере связей с общественностью.

Также хотелось отметить и интернет-портал «Научно-Информационное Агентство «Наследие отечества»», статья: «Культурная политика в современной России и реформы в сфере культуры: поиски парадигмы действия» [3]. В статье рассмотрены противоречия деятельности государства в социокультурной сфере, традиционная и новая парадигмы развития в сфере культуры, выявлены направления деятельности государства в сфере культуры.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

связь общественность картинная галерея

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ PR В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

1.1 Характеристика сферы культуры

Культурная деятельность - деятельность по выявлению, сохранению, распространению, освоению и созданию культурных ценностей. Это нравственные и эстетические идеалы, нормы и образцы поведении, языки, диалекты, говоры, обряды, фольклор, художественные промыслы, здания, предметы, имеющие историко-культурную значимость.

Культурная деятельность включает в себя:

- выявление, изучение, охрана, реставрация и использование памятников истории и культуры;

- эстетическое воспитание, художественное образование, педагогическая деятельность в сфере культуры;

- занятия творчеством: музыкой, хореографией, театром, изобразительным искусством, декоративно-прикладным творчеством.

Таким образом, культурная деятельность подразумевает под собой процесс реализации социальной активности человека или группы людей через выявление, сохранение и создание культурных ценностей путем занятия различными видами творчества, а также деятельность, направленная на саморазвитие, самореализацию и самосознание личности.

Функции культурной деятельности:

- развивающая (направлена на приобретение знаний в различных отраслях науки, культуры и искусства);

- творческая (направлена на реализацию творческих способностей человека);

- рекреационная (направлена на восстановление физических сил человека и корректировку его психологического состояния).

Сфера культуры включает в себя следующие виды специфической профессиональной деятельности, реализуемой специальными организациями и учреждениями.

1. Сохранение и использование культурно-исторического наследия, включая:

- музейное дело, т.е. формирование и развитие музейных фондов, деятельность различных музеев (исторических, художественных, краеведческих, научных, технических и т.д.);

- библиотечное дело, работа массовых, общественно-политических, научных, детских, музыкальных и т. д. библиотек;

- создание и поддержание охранных зон, памятников культуры, монументов, памятных знаков, досок, обеспечивающих сохранение в материальной среде памяти прошлого;

- празднование памятных и знаменательных дат, юбилеев местного, регионального, общенационального и международного масштабов;

- сохранение и развитии е традиционных и этнографических искусств и ремесел.

2. Художественное образование, поддержка и продвижение начинающих талантов, включая:

- начальное, среднее и высшее художественное образование, т. е. деятельность художественных школ, лицеев, консерваторий, академий, других вузов культуры;

- проведение конкурсов детского художественного творчества, выпускников творческих вузов, молодых талантов, открывающих возможные пути в профессиональное творчество.

3. Культурная жизнь (культурные процессы), включая:

- театральную жизнь, в том числе: деятельность драматических, музыкальных детских театров (текущий репертуар и премьеры), организацию гастролей (на выезд и на прием), обеспечение разнообразной театральной афиши в регионе, проведение театральных фестивалей; музыкальную жизнь, концертную и филармоническую деятельность;

- выставочную деятельность, галерейное дело и арт-бизнес, связанные с изобразительным искусством, антиквариатом, проведением выставок и аукционов;

- «экранную культуру», связанную с кинопроизводством и кинопрокатом, деятельностью кинотеатров, видеосалонов;

- любительство (кружки, курсовая сеть, любительские коллективы и объединения по интересам) [15, с.10].

Сейчас впервые российская интеллигенция - научная и творческая - обрела подлинную свободу творчества политическую независимость, гарантируемые Конституцией страны. Однако благодатная идеологическая атмосфера переплетается с «утечкой мозгов», нищетой творческой и научной интеллигенции, коммерциализацией культуры. Поэтому происходит пересмотр отношения к отечественной истории, в том числе к истории отечественной культуры.

Проблемы в сфере культуры значительно превышают возможности государства по их решению. Отрасль, традиционно ориентированная на государственную финансовую поддержку, оказалась наименее подготовленной к рыночной экономике. Темпы износа особо ценных недвижимых объектов культурного наследия продолжают отставать от темпов их восстановления. Аналогичная ситуация складывается с музейными фондами. По сути, сегодня продолжается процесс постепенной утраты национального достояния страны (как материального, так и духовного), накопленного предыдущими поколениями. До настоящего времени отсутствуют рыночные критерии оценки как движимых, так и недвижимых объектов культурного наследия. Происходит экспансия продукции западной, американской культуры, как правило, далеко не высокого уровня. Происходит передача значительной части площадей учреждений культуры под коммерческие структуры, снижаются возможности для занятий в коллективах художественной самодеятельности. Органы управления культурой на всех уровнях потеряли большое число опытных кадров, ушедших в более оплачиваемые коммерческие структуры.

По мере возрастания роли культуры в обществе она перестает быть просто одной из форм удовлетворения потребностей. Вывод культуры на уровень, позволяющий ей стать активным участником социально-экономических процессов, требует определенных усилий со стороны государства. Инвестирование государства в культуру означает инвестирование в «человеческий капитал» [3].

Реформирование в сфере культуры является прямым следствием происходящих экономических и политических преобразований. Необходим поиск таких решений, которые позволили бы, с одной стороны, обеспечить сохранность культурных ценностей, а с другой, - создать экономические механизмы, позволяющие культуре эффективно развиваться в новых рыночных условиях.

Особым фактором, способствующим развитию отрасли, является создание институтов государственно-частного партнерства, которое предусматривает:

1. Развитие меценатства и благотворительности в сфере культуры.

2. Развитие рынка культурных ценностей, совместное участие государства и бизнеса в развитии этого рынка, а также в экономически эффективных проектах в сфере культуры [18].

Важным шагом стало принятие федеральной целевой программы «Культура России», благодаря реализации которой удалось в основном остановить спад в сфере культуры, добиться расширения участия государства в ее поддержке, увеличения финансирования. Программа запустилась в 2001 году. Основные её этапы распланированы по датам: 2001-2005 гг., 2006-2011 гг., 2012-2018 гг.

Целями программы «Культура России» (2012-2018 гг.) являются:

1. Сохранение культурного наследия Российской Федерации.

Достижение указанной цели в рамках Программы предполагает:

- проведение работ по сохранению и реставрации объектов культурного наследия, музейных ценностей, архивных документов, библиотечных фондов;

- содержание и развитие инфраструктуры, обеспечивающей сохранность указанных ценностей и гарантирующей доступ к ним граждан.

2. Формирование единого культурного пространства, создание условий для обеспечения выравнивания доступа к культурным ценностям и информационным ресурсам различных групп граждан.

Достижение указанной цели предполагает:

- увеличение количества фестивалей, театральных гастролей, выставок;

- разработку, внедрение и распространение новых информационных продуктов и технологий в сфере культуры и массовых коммуникаций;

- развитие инфраструктуры отрасли, укрепление ее материально-технической базы.

3. Создание условий для сохранения и развития культурного потенциала нации.

Достижение указанной цели предполагает:

- выявление и поддержку молодых дарований в сфере культуры и массовых коммуникаций;

- поддержку перспективных творческих проектов в отрасли;

- преодоление существующих тенденций по оттоку талантливых деятелей культуры и искусства из России;

- поддержку проведения конкурсов, фестивалей и других культурных мероприятий.

4. Интеграция в мировой культурный процесс.

Достижение указанной цели предполагает обмен культурными программами, проведение международных семинаров, конференций.

5. Обеспечение адаптации сферы культуры к рыночным условиям.

Достижение указанной цели предполагает:

- формирование и регулирование рынка культурных ценностей;

- усиление роли государства в защите культурных ценностей народов Российской Федерации.

Реализация федеральной программы «Культура России» (2012-2018 гг.) способствует более широкому доступу населения к произведениям отечественной и мировой культуры, позволяет сохранить историко-культурное наследие народов Российской Федерации, поддерживать высокий престиж российской культуры за рубежом, способствует развитию международного сотрудничества, укреплению мировых культурных связей [11].

1.2 Особенности PR в сфере культуры

Деловая репутация любого культурного учреждения, дома культуры, театра, музея, его становление и успешная деятельность сегодня во многом зависят от взаимодействия с общественным мнением, которое является областью PR.

Широко применяемые на западе PR-технологии дали мощный толчок к развитию самых инертных и ранее убыточных областей экономики - в первую очередь образовательных и культурно-досуговых учреждений. Однако, несмотря на то, что сегодня впервые российская интеллигенция обрела подлинную свободу творчества, политическую независимость, способность к самовыражению, учитывая сложное финансовое положение культурной сферы, происходит коммерциализация культуры, и немалая заслуга в этом как раз в развитии PR-бизнеса в данной сфере.

Сегодня учреждения культуры и искусства все чаще переосмысливают свою деятельность, это обусловлено изменением их роли в обществе. В настоящее время учреждения культуры и искусств ориентируются и принимают участие не только в культурных процессах, но и в социальных и экономических, продолжая оставаться при этом и центрами досуга.

Предметом культурной борьбы различных учреждений культуры и искусства, становится свободное время населения, и как следствие нуждается в инновационных разработках и технологиях для развития конкурентных преимуществ.

Сегодня учреждения культуры больше не являются монополистами на рынке культурных услуг. Сфера культуры совершенствуется и развивается в условиях конкуренции, и основным конкурентом на рынке досуга населения становятся торгово-развлекательных центры и предприятия.

Область культуры и искусств в настоящее время обладает обширным пакетом предложений для реализации. Эффективность реализации (продаж) напрямую зависит от того, насколько предприятия данной сферы способны превратить культурный продукт в коммерческий товар.

Таким образом, культурный продукт - это некая услуга, которая в определенном формате предлагается целевой аудитории (потребителю).

Говоря о технологиях PR, применяемых в организациях культуры, следует с самого начала оговорить некоторые особенности функционирования данных организаций.

Прежде всего, стоит отметить тот факт, что организации культуры отличаются от других организаций тем, что они постоянно производят новые продукты. Художники ведут перманентную работу по созданию новых картин, которые затем продаются в галереях и на выставках; фотографы ищут новые перспективные темы для своих работ и затем преподносят их потребителю на очередной выставке или биеннале; театры и концертные организации ставят новые спектакли, ищут новых исполнителей и новые идеи.

Это делает организации культуры особенно зависимыми от работы PR-менеджеров, которые помогают доносить информацию о новых культурных продуктах до потребителя, создавая при этом интерес публики к новым культурным брендам.

Выделим основные принципы PR-продвижения культурного продукта:

1. Узнаваемость и напоминание (комплекс регулярных действий по PR-продвижению в сфере культуры и искусств).

2. Адресованность и дифференцированность (точное определение целевой аудитории культурного продукта и адресатов коммуникационного воздействия).

3. Интерактивность (расширение границ, выход из привычных рамок, вовлечение зрителей/посетителей).

4. Масштаб коммуникации (комплексный подход и систематизация PR-деятельности в учреждениях культуры) [17].

Вся PR-деятельность в учреждениях культуры и искусств, в сущности, происходит в двух направлениях:

- формирование репутации и имиджа учреждений культуры;

- комплекс действий направленных на продвижение культурного продукта.

Филип Котлер и Джоанн Шефф называют следующие особенности организаций сферы культуры искусств.

Во-первых, по их мнению, на рынке искусства организации ставят своей целью, прежде всего, представление продукта более широкой аудитории, а «не адаптация художественного продукта к требованиям публики». Поэтому организациям культуры привносят новые идеи и вводят новые товары даже не будучи уверенными в их коммерческом успехе. Отсюда, говорят учёные, возникают три основные маркетинговые проблемы для организаций культуры.

Первое, это поиск рынка для своих культурных предложений. Поскольку организации искусств постоянно представляют такие продукты, которые могут не отвечать спросу публики, им необходимо не просто удовлетворять существующие нужды людей, но и искусственно создавать у публики потребности в своём культурном благе.

Второе, организациям культуры надо постоянно развивать и обучать свою публику, настраивать её на современные тенденции и тренда в сфере искусств. Это требует длительного времени и существенного финансового риска.

И последнее, каждой организации искусства необходимо сохранить своего потребителя, что представляется достаточно сложной задачей, учитывая постоянно меняющийся культурный продукт.

Во-вторых, работа учреждения культуры связана преимущественно с некоммерческими, социально значимыми видами деятельности. Поэтому участие в акциях, организованных учреждением культуры выводит деятельность заказчиков PR-программ (органов государственной власти, коммерческих структур, банков, промышленных и сельскохозяйственных предприятий и организаций, партий, общественных движений, некоммерческих организаций: фондов, ассоциаций, агентств, бюро) в широкий социальный контекст (социальную среду), расширяет и углубляет связь с культурой данного общества [9, с. 46].

Ввиду всего вышеперечисленного становится понятным, почему сегодня каждая организация культуры должна постоянно вести мониторинг тенденций происходящих в культурном пространстве и в обществе.

Мероприятия Public Relations необходимы для формирования управляемого имиджа учреждения культуры, его услуг, представляющих его личностей. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям PR в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, возрастает и укрепляется его престиж. Формы и методы PR, традиционно используемые государственным учреждением культуры, могут быть интегрированы в единую систему организации взаимодействия с обществом, т.е. должны образовывать целостную структуру, способную решать задачи и достигать социальные цели, поставленные перед учреждением.

Современный PR в деятельности учреждения культуры включает в себя различные формы работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом: праздники, выставки, конкурсы, благотворительность и т.д. Именно работники культуры грамотно занимаются PR-деятельностью посредством подготовки и проведения данных акций, имея для этого значительный профессиональный опыт.

PR в сфере культуры сегодня необходим как никогда раньше. В обществе растет уровень неудовлетворенности ограниченностью культурного предложения, порожденной именно отсутствием информированности о деятельности учреждений культуры.

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА PR-КАМПАНИИ ДЛЯ ПЕНЗЕНСКОЙ КАРТИННОЙ ГАЛЕРЕИ ИМ. К.А. САВИЦКОГО

2.1 Общая характеристика деятельности Пензенской картинной галереи им. К.А. Савицкого

Пензенская областная картинная галерея имени К.А. Савицкого - государственный музей в г. Пензе. Крупнейший и один из самых известных музеев Пензенской области основан в 1892 году.

Базой для создания музея явилась коллекция картин, пожертвованная городу пензенским губернатором Н.Д. Селиверстовым. С января 1892 года коллекция, получившая название картинной галереи Селиверстова, была выставлена для широкого обозрения в Швецовской школе (ремесленной школе Ф.Е. Швецова).

В 1894 - 1897 году в центре Пензы при содействии П. П. Семёнова-Тян-Шанского по проекту архитектора А. П. Максимова, на завешанные Селиверстовым в дар городу свыше 500 тыс. руб., было выстроено здание для размещения в нём училища рисования и музея образцов по художеству художественно-промышленному производству и другим предметам для наглядно-образовательных целей.

Первым директором училища и музея стал К. А. Савицкий, русский жанровый живописец, академик, действительный член Императорской Академии художеств, член Товарищества передвижных художественных выставок, педагог. По его инициативе было разрешено совместное обучение юношей и девушек, устроены мастерские для художников-преподавателей.

Около двадцати своих картин было подарено известными художниками. В поездках по Пензенской губернии вместе с хранителем музея В. М. Терёхиным Савицкий добывал для музея экспонаты прикладного искусства и предметы религиозного культа мордвы. Российская Императорская Академия отдала в дар музею много ценных экспонатов.

В 1927 году музей был отделён от училища и присоединён к краеведческому музею, где в качестве художественного отдела он существовал десять лет.

Более сорока лет - с 1972 по 2015 годы директором областной картинной галереи был заслуженный деятель искусств РФ Валерий Петрович Сазонов (1945 - 2015) [12].

С апреля 2015 года должность директора галереи занимает заслуженный работник культуры РФ Кирилл Владимирович Застрожный.

Коллекция галереи состоит из произведений искусства XVII - XXI вв. и насчитывает свыше 12 тысяч единиц хранения. Широко представлено западноевропейское, русское и советское искусство, а также произведения крупных пензенских художников.

Наибольшую ценность представляет собрание произведений голландских художников XVII века (Схалкен, Остаде, Тенирс Младший и др.), французских художников XVII - XIX вв. (Куртуа, Миньяр, Лакмар (фр.)русск. и др.), немецких художников (Винтерхальтер и др.), а также русских авторов XVIII - XX веков (Рокотов, Левицкий, Макаров,Литовченко, Флавицкий,Айвазовский,Боголюбов,Саврасов, Васильев, Шишкин, Ендогуров, Репин, Харламов Маковский, Милорадович, Савицкий, Иванов, Врубель,Беклемишев, Песков, Горюшкин-Сорокопудов, Лентулов и др.), советских художников (Фальк, Петров-Водкин, Самохвалов, Кириллова и др.).

Галерея имеет два филиала, которые ранее были самостоятельными музеями: Музей одной картины имени Г. В. Мясникова в Пензе и Музей стекла и хрусталя г. Никольск Пензенской области.

Крупные выставочные проекты:

1. Акварель и рисунок из собрания Пензенской картинной галереи им. К.А. Савицкого. В рамках проекта «Шедевры музейных коллекций». Москва. Московская специализированная школа акварели Сергея Андрияки. 2006 г.

2. Иван Иванович Шишкин. К 175-летию со дня рождения. Живопись. Графика. Из музейных и частных собраний. Москва. ГТГ. 2007-2008 гг.

3. Искусство Западной Европы 17-19 веков. Из фондов тамбовской областной картинной галереи. ПКГ им. К.А. Савицкого. 2013 -2014 гг.

4. Пенза-Арт-Интернешнл. Произведения участников Международного Арт-проекта «Буртасская земля», посвященного 350-летию г. Пензы. 2013 г.

5. Свобода - причина мира. Русский авангард из музеев Краснодара, Пензы, Самары, Саратова, Ярославля. В рамках Международного Платоновского фестиваля в г. Воронеже. 2014 г [14].

2.2 Аналитический этап PR-кампании

На данном этапе PR-кампании мы соберем и проанализируем всю информацию, необходимую для планирования и проведения PR-кампании.

Для начала необходимо обозначить проблему, которую с помощью PR-технологий мы сможем устранить.

Сегодня в социальном мире все связано с обеспечением комфортных условий для проживания на планете, с упрощением и удобством жизнедеятельности. В пример можно привести интернет технологии. Сейчас людям проще скачать книгу в электронном варианте, нежели ощутить кожей особую атмосферу написанных когда-то автором слов на бумаге. Сейчас людям проще просмотреть картины великих художников виртуально, онлайн, чем идти в музей и находится в стоячем положении несколько часов, просто впитывая в себя живые цвета реальности.

В этом абсолютно низком уровне посещаемости картинной галереи и состоит проблема.

Следующим шагом на данном этапе станет сбор информации. Необходимую нам информацию мы получим при помощи анкетирования. В конце сеанса посещения будет выдаваться анкета, которая позволит узнать наиболее частых посетителей по критериям пола, возраста, а также выявить предпочтения в тематике выставленных продукций.

Анкета

1. Как часто Вы посещаете картинную галерею?

- Один раз в неделю;

- Несколько раз в месяц;

- Один раз в месяц;

- Раз в несколько месяцев.

2. Вы приходите в нашу галерею потому что:

- Хотите провести время с другом или подругой;

- Хотите отдохнуть в тиши музея;

- Хотите «подняться над обыденностью»;

- Вам интересна коллекция или выставка.

3. Что Вам наиболее интересно и приятно наблюдать:

- Собрание произведений голландских художников XVII века;

- Портретная живопись французских художников XVII--XIX вв.;

- Пейзажи немецких художников XVII века;

- Портретная живопись русских авторов XVIII - XX веков.

4. Произведения каких художников Вы хотели бы видеть в нашей галерее? (укажите)_____________________________________________

5. Ваш пол:

- Мужской;

- Женский.

6. Ваш возраст:

- До 18 лет;

- 18-25 лет;

- 26-35 лет;

- 36-45 лет;

- Более 45 лет.

Далее важно определить целевую аудиторию. Это необходимо при выяснении настроений аудитории и удовлетворения её потребностей.

Сегментацию общественности следует провести по следующим критериям.

1. Географический критерий. Целевой аудиторией здесь выступит городское население, преимущественно проживающее в центральном и западном районах.

2. Демографический критерий. Целевой аудиторией будет являться общественность от 16 до 80 лет. Женский и мужской пол в любом семейном положении: супружеская пара, семья, одинокие люди. Также это будут люди любой национальности и религии.

3. Социально-экономический критерий. Целевая общественность с низким, средним и высоким уровнями дохода, с общим средним и высшим образованием.

4. Психографический критерий. Целевая общественность, заинтересованная в сфере искусства.

Группа лиц, которые оказывают влияние на заинтересованность потенциальной аудитории, так называемые «лидеры мнений», - это искусствоведы, эксперты, известные деятели культуры.

В ходе проведения PR-кампании стоит изучить рыночную ситуацию, в которой работает компания, и оценить типы возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, который эффективен при осуществлении начальной оценки текущей ситуации. Для этого была разработана первичная таблица SWOT-анализа, представленная в таблице 1. Затем, на основе первичной таблицы SWOT-анализа была составлена матрица SWOT-анализа, в которой среди различных сочетаний свойств компании были выделены парные комбинации, что должны быть учтены при разработке стратегии (см. Таблица 2).

Таблица 1 - Первичная таблица SWOT-анализа для картинной галереи им. К.А. Савицкого

S. Сильные стороны	W. Слабые стороны
1. Сотрудничество с другими музеями и художественными школами. 2. Проведение мероприятий. 3. Взаимодействие со СМИ. 4. Удобное месторасположение. 5. Здание оборудовано для приема инвалидов. 6. Имеются филиалы, подчиненные организации.	1. Требуется реставрация главного корпуса. 2. Необходима реставрация некоторых произведений. 3. Не частое сотрудничество с частными коллекционерами. 4. Сильные конкуренты.
O. Возможности	T. Угрозы
1. Возможность выездных и обменных выставок. 2. Образовательные услуги (лекционные циклы). 3. Новые виды продукции. 4. Популяризация коллекции Галереи в географически отдаленных от музея районах Пензенской области.	1. Вандализм. 2. Террористический акт. 3. Упадок интереса к историческому наследию среди молодежи.

Таблица 2 - Матрица SWOT-анализа

	S. Сильные стороны	W. Слабые стороны
O. Возможности	S1O1 - Создание уникальных проектов.	О3W3 - Редкое пополнение коллекций из-за отсутствия желания у частных лиц делиться искусством со всем населением города Пензы.
T. Угрозы	S2Т1 - Усиление охраны исторического наследия человечества.	W4Т3 - Добавление новых коллекций картин.

2.3 Планирование PR-кампании

На основе собранной и проанализированной информации определим цель и выберем стратегию для её достижения.

Цель PR-кампании: увеличение посещаемости Пензенской картинной галереи имени К.А. Савицкого.

Стратегией PR-кампании выбрана стратегия «большого события». Она подразумевает под собой проведение конкурса рисунков. Конкурс будет проведен среди детских художественных школ, таких, как детская художественная школа №1 имени В.Е. Татлина, детская художественная школа № 2, детская художественная Школа №3.

После того, как нужная стратегия выбрана, необходимо отработать детали общего стратегического плана. В первую очередь составим календарный план (см. Таблицу 3).

Таблица 3 - Календарный план проводимой PR-кампании

Название	Сроки	Форма отчетности	Ответственный	Стоимость этапа
Исследование	1.03.2016-7.03.2016	Отчет, SWOT-анализ.	Пучкова О.И.	5000 руб.
Планирование	8.03.2016-11.03.2016	Отчет	Пучкова О.И.	5000 руб.
Реализация	14.03.2016-21.03.2016	Отчет, план проведения мероприятия.	Пучкова О.И.	58000 руб.
Оценка эффективности	22.03.2016-21.04.2016	Отчет, опросы.	Пучкова О.И.	5000 руб.

Далее для иллюстрации составленного плана и для более удобного руководства проектом была нарисована диаграмма, в форме Графика Гантта, которая показывает последовательность действий и какой из этапов PR-кампании в своих временных рамках шире, а какой уже (см. Рисунок 1).

Рисунок 1 - График Гантта для проводимой PR-кампании

Основной задачей в рамках разработанной PR-кампании является привлечение внимания общественности, что является основой для увеличения посещаемости организации. Для решения поставленной задачи следует составить четкий, формализованный план. Составленный план по работе с целевой группой представлен ниже в таблице 4.

Таблица 4 - План по работе с целевой группой

Мероприятие	Сроки	Ответственный
Информирование целевой общественности о предстоящем конкурсе рисунков.	1.03.2016-20.03.2016	Пучкова О.И.
Проведение голосования при содействии целевой общественности.	14.03.2016-18.03.2016	Пучкова О.И.
Подведение итогов перед зрителями, в качестве которых выступает целевая аудитория.	21.03.2016	Пучкова О.И.

Определившись с мероприятиями для нашей основной общественности, можно начинать планирование использования информационных каналов или каналов коммуникаций, по которым мы будем контактировать с общественностью. Для начала рассмотрим все возможные каналы, составив медиалист, предназначенный для определения состава и графика размещения информационных обращений и материалов в средствах массовой информации. Медиалист представлен ниже в таблицах 5, 6 и 7.

Таблица 5 - Медиалист. Печатные издания

Название	Характеристика	Контакты
Телесемь	Это издание общенационального городского телегида «Антенна-Телесемь». Каждая рекламная подача в журнале работает не менее двух недель: в первую неделю журнал читают как информационный, во вторую как телепрограмма.	Адрес: г. Пенза, БЦ «Гермес», ул. Московская, 29, оф. 501 Тел./факс: 56-04-26. Email: oterebilkina@hsmedia.ru
PROгород	Городская газета, информация в ней представлена для широкой аудитории. Большую часть занимает реклама и события/новости из жизни города. Выходит еженедельно.	Адрес: г. Пенза, ул. Плеханова 34 а. Email: propenza@mail.ru Контактные телефоны: 99-06-15, 99-06-16.
Пензенская правда	Информационный центр Пензенская правда - это: объединенная редакция трех изданий, суммарный недельный тираж которых составляет около 500 тысяч экземпляров; регион-центр, работающий с обращениями, поступающими в редакцию от жителей Пензенской области.	Адрес: г. Пенза, ул. Белинского, 8 E-mail: info@pravda-news.ru Приемная: (8412) 205-670, отдел рекламы: 233-712, отдел объявлений: 205-560

Таблица 6 - Медиалист. Телевизионные каналы

Название	Характеристика	Контакты
11 канал	Новости, развлекательные и аналитические программы, реклама.	Адрес: г. Пенза, ул. Мира, 1а. Телефон: (8412) 200-100, (8412) 200-103
ТВ-Пенза	Развлекательные и интеллектуальные передачи. Канал вещает как на кабельном ТВ, так и на интернет ресурсе.	Адрес: г. Пенза, ул. Суворова, 122а. Телефон: (8412)-68-10-55 Е-mail: tv-penza@arcis.ru Информационная служба новостей: press@arcis.ru
ТВ-Экспресс	Новости, развлекательные и аналитические программы, реклама.	Адрес: г. Пенза, ул.Маркина, 1 Телефон (8412) 34-58-12, 34-58-19, Приемная: info@tv-express.ru Cлужба новостей: news@tv-express.ru

Таблица 7 - Медиалист. Радиовещание

Название	Характеристика	Контакты
Радио Экспресс 105.2	Местные новости, музыка, спорт, реклама	Адрес: Г. Пенза, ул. Маркина, 1, Первомайский район Телефон: +7 (841)-234-58-82
Мост радио 102.8	Русская и зарубежная эстрада 70-х - 90-х годов XX века и современные хиты с вкраплениями произведений, которые попадают под определение шансон. Информационные, познавательные программы. Местная реклама и новости.	Адрес: г. Пенза, ул. Лермонтова, 39. Телефон: 54-50-40

Из всех возможных вариантов каналов массовой коммуникации теперь необходимо выделить преимущественные. Составим медиакарту, в которой следует указать подробное описание выбранных СМИ (см. Таблицу 8).Таблица 8 - Медиакарта для проводимой PR-кампании

Вид СМИ	Направленность	Тираж/дни выхода/длительность эфира	Основные рубрики/ программы	Контакты /контактное лицо
Печатное издание PROгород	Газета городских новостей, информация в которой представлена для широкой аудитории. Некоторые материалы приходят от самих читателей.	Тираж - 155000, День выхода - суббота. Еженедельно.	Ежедневные события, Бизнес, Женская тема, Досуг, Объявления. Большую часть занимает местная реклама.	Адрес: г. Пенза, ул Плеханова 34а. email: propenza@mail.ru Телефон: 99-06-15.
Радио Экспресс Пенза 105.2	Входит в состав медиахолдинга «ТРК Экспресс». Музыкальное наполнение эфира - Pop / Dance / Rock. В эфире представлены композиции ведущих музыкальных направлений. Также эфир наполнен множеством интересных программ и рубрик различных тематических направлений.	Ежедневно.	Экономика, Общество, Образование, Культура, Происшествия, Спорт, ЖКХ, Бизнес.	Адрес: г. Пенза, Маркина, 1, Первомайский район Телефон: +7 (841)-234-58-82 Приемная: info@tv-express.ru Степан Парфенов, генеральный директор. Email: parfenovsv@mail.ru Анастасия Боязитова, заместитель ген.директора. Email: n2007b@yandex.ru.
Телевизионный канал ТВ экспресс	Оповещение жителей Пензенской области о местных событиях. Акцент на региональные особенности: экспертные мнения земляков, культурные и исторические события. Доступен в Интернете.	Ежедневно.	«Первая студия», «Концертник», «Домовита», «Биржа труда», «События недели», «Upgrade», «Лига кинозрителей».	Адрес: г. Пенза, Маркина, 1, Первомайский район Телефон: +7 (841)-234-58-82 Приемная: info@tv-express.ru Павел Похоренко, редактор. Email: pavel_prohor@mail.ru.

Важным пунктом в рамках PR-кампании является составление бюджета. Главная цель бюджетного планирования - сделать PR-кампанию наименее финансово рискованной, т.е. добиться наибольшей вероятности реализации целей с помощью вкладываемых средств. Ниже в таблице 9 представлено бюджетное планирование PR-кампании.

Таблица 9 - Бюджетное планирование PR-кампании

Название	Расходы
Аналитический этап	5000 руб.
Этап планирования	0
Этап реализации	1. Размещение информации для целевой общественности о предстоящем конкурсе рисунков в СМИ - 55000 рублей. 2. Проведение мероприятия - 3000 рублей.
Оценка эффективности	0

2.4 Реализация PR-кампании

После определения целевой общественности и фиксирования основных каналов коммуникации, необходимо составить рекламный текст, сообщение, которое будет адресовано аудитории по определенным каналам.

Сообщение:

Конкурс рисунков в картинной галерее им. К.А. Савицкого.

Наконец-то весна зажгла свое теплое солнце. Картинная галерея им. К.А. Савицкого дарит учащимся художественных школ возможность не только запечатлеть прекрасные моменты весны, но и поделиться ими со всеми людьми.

С 14 по 18 марта, с целью поддержки детского образования в сфере изобразительного искусства и поощрения детского творчества картинная галерея проводит конкурс рисунков на тему «Моменты весны». Конкурс проводится в один тур без предварительного отбора участников. В рамках мероприятия учреждаются специальные дипломы, пять призов для победителей за первое, второе, третье, четвертое и пятое места, и 10 поощрительных призов. В качестве судей могут выступить все желающие.

Итоги конкурса будут подведены 21 марта.

Юные таланты ждут Вас!

Восприятие аудиторией PR-обращения довольно специфично и в большинстве случаев непредсказуемо. Служит тому несколько факторов. В пример можно привести постоянный круг людей, которые «ничего не хотят слышать», а так же людей, избегающих информации, которая противоречит их мнению. Но существуют два способа определения того, каким для выбранной аудитории покажется сообщение после прочтения.

Способ первый: анализ текста с точки зрения его читабельности.

Формула Флеша.

К = 206,835 - 60,1* W(средняя длина слов) - 1,3*S(средняя длина предложений)

Количество слов - 111, количество предложений - 9, количество слогов - 270.

К = 206,835-60,1*2,43243243-1,3*12,33=44,617 = 45

Результат выражается в значении от 0 до 100.

Показатель в интервале от 0 до 30 свидетельствует о высокой трудности чтения, такую можно обнаружить в научных и специальных текстах.

Показатель от 90 до 100 свидетельствует о высокой легкости чтения. Любой человек с начальным образованием сможет прочитать текст.

Исходя из показателей, написанное сообщение с легкостью воспримется людьми с высшим образованием, на каких, в сущности, и нацелено PR-обращение.

Способ второй: анализ текста с точки зрения сложности его прочтения.

Фог Индекс.

FI = (N[vs]+N[vt])*0.4

vs - среднее число слов в предложении, vt - среднее число слов с длинной 3 и более слогов.

Количество слов - 111, количество предложений - 9, количество слогов - 270, количество слогов 3 и более - 42.

FI = (111+42)*0,4=61,2

Чем меньше значение индекса, тем легче читается текст.

Главным мероприятием проводимой PR-кампании было выбрано специально созданное событие, которое подразумевает под собой нечто сделанное специально в целях PR. Главная цель таких событий - привлечение внимания общественности. Нами был выбран конкурс рисунков среди учащихся Пензенских художественных школ.

Необходимо составить план подготовки и проведения PR-мероприятия. Первыми требованиями к подготовке являются общие требования к месту проведения мероприятия. Требования расписаны ниже в таблице 10.

Таблица 10 - Общие требования к месту проведения мероприятия

Помещение, в котором желательно проведение мероприятия	Помещение организации
	да	нет
Возможность использования помещения в назначенный день	+
Качество помещения и его соответствие создаваемому имиджу	+
Наличие (или возможность разместить): * подиума для презентации и для выступающих; * места для: - столов и стульев; - гардероба; - проведения переговоров в узком кругу	+
Наличие и близость мест для парковки	+
Наличие аудиовизуального оборудования	+
Наличие телекоммуникаций (телефоны, Интернет, компьютеры, факс)	+
Соответствие уровня услуг уровню организации	+
Отопление, кондиционирование воздуха	+
Охрана помещения и посетителей	+
Возможность размещения гостей в ночное время (гостиница)	+
Проведение других мероприятий конкурентами в то же время в том же помещении		+
Услуги по поддержанию чистоты в помещении	+

Для проводимого мероприятия необходимо произвести рекламно-информационные материалы, а именно - листовки и плакаты.

Подведение итогов конкурса будет организовано по заранее разработанной программе, которая представлена ниже в таблице 11.

Таблица 11 - Программа выступлений

Дата День недели	21.3.2016 Понедельник
Время	19:00
	Директор организации	ФИО
		Застрожный Кирилл Владимирович.
	Ответственные за конкурсантов художественных школ	ФИО
		Дьякова А.А., Лебедева О.Н., Артюхина Ю.С.
Темы выступлений	Выступающие	Продолжительность выступления
1. Вступительное слово	Директор: Сазонов Валерий Петрович	Пять минут
2. Слова благодарности	Директора школ: Дьякова А.А., Лебедева О.Н., Артюхина Ю.С.	Три минуты на одного человека

Для более удобного проведения мероприятия будут задействованы три человека из собственного персонала организации для встречи и сопровождения гостей, один человек для работы с аудио-оборудованием и один ведущий, привлеченный со стороны.

После завершения мероприятия необходимо оценить его проведение. В результате это позволит выявить достоинства и недостатки проведенного конкурса. Стандартная форма оценки проведенного мероприятия представлена в таблице 12.

Таблица 12 - Стандартная форма оценки проведенного мероприятия

Наименование мероприятия: конкурс рисунков	Дата: 21.03.2016
Место проведения: Пензенская областная картинная галерея им. К. А. Савицкого	Ответственное лицо: Пучкова О.И.
Показатель	Хорошо	Удовл.	Плохо	Примечания
День/ время дня	+			21.03.2016 19:00
Продолжительность	+			Полтора часа
Уровень выступающих и качество выступления	+
Место проведения: А) Помещение: легкий доступ (подъезд) уровень, подходящий для имиджа вашей организации места проведения встреч/ семинаров оформление помещений Б) Услуги: аудиовизуальное оборудование услуги секретариата В) Организация питания (кейтеринг): своевременность и уровень обслуживания качество и количество уровень стоимости	А) + Б) +
Реклама и информирование о мероприятии: А) Приглашения: используемая база данных уровень ответа своевременность рассылки и получения ответов Б) Рекламные материалы и PR: наружное оформление документация пресс-релиз присутствие и интерес прессы	А) + Б) +

2.5 Оценка эффективности PR-кампании

Оценка эффективности PR-кампаний очень субъективна. Кто-то из авторов делает акцент на количественных показателях PR-мероприятий, кто-то указывает важность качественных характеристик. Критерии оценки эффективности мы рассматривали по модели коммуникации Г. Лассуэла, которая содержит в себе элементы в форме следующих вопросов: Кто? Что? По какому каналу? Кому? С каким эффектом?

Кто? Пензенская областная картинная галерея им. К.А. Савицкого.

Что? С целью поддержки детского образования в сфере изобразительного искусства и поощрения детского творчества картинная галерея им. К.А. Савицкого проводит конкурс рисунков среди учащихся художественных школ на тему «Моменты весны».

По какому каналу? TV, радиовещание, пресса.

Кому? Городское население в возрасте от 16 до 80 лет. Женский и мужской пол в любом семейном положении, любой национальности и религии, со средним и высшим образованием, с низким, средним и высоким уровнями дохода.

С каким эффектом? От проводимого мероприятия ожидается повышение уровня заинтересованности об организации и увеличение посещаемости целевой аудиторией.

Также, для проведенной PR-кампании была выбрана методика оценки эффективности по Р. Хейвуду. В этом случае, при анализе возможных направлений оценки эффективности необходимо учитывать следующие основные факторы, влияющие на конечный результат:

- Бюджет. Бюджет был спланирован на основе максимального эффекта при использовании минимального количества затрат. В результате проведенной PR-кампании был достигнут запланированный максимальный эффект и затрачены минимальные средства.

- Известность. Увеличился рост известности организации среди молодого поколения.

- Отношения. У целевой общественности повысился уровень интереса к организации.

- Освещение. Информационное сообщение для общественности размещалось в различных средствах массовой коммуникации, соответствуя критериям сегментирования целевой аудитории. Например, с людьми, чей возраст составляет от 16 до 30, был установлен контакт через телевидение и социальные сети, а с людьми, чей возраст от 30 и выше, информация передавалась по таким каналам, как радио и печать. Итогом подобного информирования целевой общественности стало то, что проведенное мероприятие посетила вся распределенная по сегментам целевая аудитория.

- Положение. Конкурентами картинной галереи им. К.А. Савицкого являются различные развлекательные заведения города. Организация не находится в лидирующем положении в конкурентной среде.

- Обратная связь. В результате проведенной PR-кампании увеличилось количество посещений.

- Цена мероприятия. Сумма, затраченная на проведенное мероприятие, составила 3000 тыс. рублей.

Дополнением к моделям Г. Лассуэла и Р. Хейвуда станут результаты, полученные с помощью наблюдения, отзывов в социальных сетях и мнений населения города Пензы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Это большая трудность - создавать имидж, репутацию учреждения, оставляя на первом месте его культурные и просветительские функции. Потому что связи с общественностью - это, в первую очередь, прибыльный бизнес, но, который, в то же время, необходим культурной деятельности для того, чтобы она оставалась на плаву, в течение жизни оставалась интересна как людям среднего возраста, так и молодежи, и, самое главное, чтобы сохранить значимость культуры. Ведь все стареет со временем и необходимо приобщение современных людей к культуре, чтобы сохранить ее, чтобы ее развивать.

В результате проделанной работы было проанализировано современное состояние культурной сферы, изучены PR-технологии и особенности продвижения в культурной сфере, была дана характеристика картинной галереи им. К.А. Савицкого и разработана PR-кампания для данной картинной галереи.

На основе анализа культурной сферы и в частности картинной галереи им. К.А. Савицкого, была поставлена цель - повышение осведомленности у целевой аудитории о данной организации и увеличение посещаемости. Для ее решения был разработан план PR-кампании, в ходе которого реализовано одно ключевое событие - конкурс рисунков среди учащихся художественных школ г. Пензы. Данное мероприятие способствует увеличению осведомленности организации с помощью упоминания о нем в городских СМИ и увеличению посещаемости посредством общегородского формата мероприятия.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Апфельбаум С., Игнатьева Е. Связи с общественностью в сфере исполнительских искусств. Классика-XXI. - М., 2003.

2. Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие. ТГТУ. - Тамбов, 2004.

3. Богатырева Т.Г. Некоммерческое партнерство «Научно-Информационное Агентство «Наследие отечества»» // Культурная политика в современной России и реформы в сфере культуры: поиски парадигмы действия. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://old.nasledie.ru/politvnt/19_26/article.php?art=3

4. Буари Ф. А. PR или стратегия доверия. М., 2001.

5. Емельянова М.А. Эффективность PR-кампаний в сфере культуры // Международный научно-исследовательский журнал. - №1. - 2013. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://research-journal.org/social/effektivnost-pr-kampanij-v-sfere-kultury/

6. Козлова Т. В. PR-деятельность учреждения культуры. Аналитика и планирование PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры. - № 12. - 2006. - С. 50-57.

7. Козлова Т. В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры. - N 2. - 2007. - С. 42-49.

8. Колбер Ф., Нантель Ж. Маркетинг культуры и искусства / Пер с англ. Л. Мочалова. М., 2004.

9. Котлер Ф., Шефф Д. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств. Классика XXI. - М., 2004.

10. Манахова И. А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью: учебное пособие для студентов, обучающихся по специальности «Связи с общественностью». УлГТУ. - Ульяновск, 2010.

11. Министерство культуры Российской Федерации. Федеральная Целевая Программа. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://fcpkultura.ru/

12. Молчанов Б. Н. Картинная галерея им. К. А. Савицкого. Приволж. кн. изд. (Пензенское отделение), Саратов, 1979.

13. Переверзев М. П. Менеджмент в сфере культуры и искусства: Учебное пособие / М.П. Переверзев, Т.В. Косцов; Под ред. М.П. Переверзева. ИНФРА-М. - М., 2014.

14. Сайт Пензенской областной картинной галереи им. К.А. Савицкого. [Электронный ресурс]. Режим доступа:: http://pkg.museum-penza.ru/

15. Тульчинский Г.Л., Шекова Е. Менеджмент в сфере культуры. Лань. - М., 2009.

16. Тульчинский Г.Л. PR в сфере культуры. Учебное пособие. Лань. - СПб.-М., 2011.

17. Теория и практика связей с общественностью // PR в сфере культуры. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.prstudent.ru/sferapr/pr-v-sfere-kultury

18. Черепенников К.Г. Анализ динамики развития сферы культуры в Российской Федерации // Российское предпринимательство. - № 12 (198). - М., 2011.- С. 29-34.

19. Чумиков А.Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью. Теория и практика. Дело. - М., 2006.

Размещено на Allbest.ru

...