• Введение
• Глава 1. Теоретические основы PR в сфере торговли
• 1.1 Характеристика сферы торговли
• 1.2 PR в сфере торговли
• Глава 2. Разработка PR-кампании для сети магазинов "Детский мир"
• 2.1 Общая характеристика деятельности сети магазинов "Детский мир"
• 2.2 Аналитический этап PR-кампании
• 2.3 Планирование PR-кампании
• 2.4 Реализация PR-кампании.
• 2.5 Оценка эффективности PR- (рекламной) кампании
• Заключение
• Список использованных источников

Введение

В современном мире любая организация должна разрабатывать свою стратегию на будущее, прогнозировать сценарии развития, гибко и умело реагировать на изменения в мире и обществе, тем самым повышая все шансы на реализацию своих планов и на "выживание" в огромной конкуренции. Для достижения стратегических целей, стоящих перед организацией, наиболее действенным методом является эффективное использование технологий связей с общественностью - public relations.

Мероприятия PR необходимы для формирования имиджа организации, её услуг. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям PR в сознании общественности закрепляется положительный имидж отрасли или организации и повышается их конкурентоспособность на рынке.

Данная тема очень актуальна, так как в нашем мире непрерывно происходит пополнение человечества, дети растут, развиваются. В этом им, от части, помогают именно детские товары. Эта сфера, безусловно, распространена и имеет огромную конкуренцию, именно поэтому актуальность выбранной темы никогда не угаснет.

Объект данной курсовой работы - PR в сфере торговли.

Предмет - PR-кампания для сети магазинов "Детский Мир".

Цель данной курсовой работы - планирование PR-кампании для сети магазинов "Детский Мир".

Для достижения цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Охарактеризовать сферу торговли;

2. Рассмотреть PR в сфере торговли;

3. Дать общую характеристику деятельности сети магазинов "Детский Мир";

4. Разработать PR-кампанию.

Обзор литературы показал, что на сегодняшний день накопилось достаточно большое количество материала на тему проведения PR-кампании. Практически каждое издание, посвящённое проблемам PR и рекламы, содержит в себе информацию по этому вопросу.

Например, книга "Паблик рилейшнз. Теория и практика" под редакцией С.М. Катлипа, А.Х. Брума и др. содержит теоретические положения, описания принципов, лежащих в основе PR-кампании. Наличие большого количества примеров позволяет основательно уяснить концепции и модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью [7].

Сэм Блэк в работе "PR: международная практика" рассматривает проведённые в разных странах кампании по связям с общественностью, которые построены по единой схеме, включающей такие разделы, как предыстория, оценка, исследование, планирование, реализация, итоги PR-кампании. Издание представляет собой значительную базу данных и может помочь при выработке собственного набора инструментария [4].

Синяева И.М. в учебнике "Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности" посвящает раздел планированию PR-кампании, где рассматривает её средства, приёмы и этапы [9].

Почепцов Г.Г. в "Паблик рилейшнз для профессионалов" кампании по PR и её составляющим посвящает пятый параграф первой главы, где рассматривает три модели создания программы PR-кампании - Сэма Блэка, Питера Грина и Френка Джефкинса, при этом приводит интересные примеры из российской практики [10].

Курсовая работа состоит из введения, двух глав и списка используемых источников.

Глава 1. Теоретические основы PR в сфере торговли

Торговая сфера сегодня - один из наиболее динамично развивающихся секторов российского хозяйства. К середине первого десятилетия нового века сразу более десятка торговых компаний преодолели по объему годовой чистой выручки миллиардный рубеж в долларовом исчислении, а оборот отдельных крупных магазинов стал сопоставим с объемами производства солидных промышленных предприятий [11, с. 24].

Торговля - важная составляющая экономики любого государства. С незапамятных времен торговые пути соединяли города и страны, сближали культуру, науку и прогрессивные идеи разных народов. И сегодня от профессионализма каждого, кто занимается организацией торгового процесса, напрямую зависит успех развития торговых отношений России в целом и отдельных республик в частности. Именно предприятия торговой сферы создают развитую инфраструктуру услуг, вносят весомый вклад в создание благоприятных условий для ее дальнейшего развития. Благодаря эффективному труду сфера торговли из года в год поднимается на новый качественный уровень.

Торговля - одна из крупнейших отраслей экономики любой страны, как по числу занятых в ней людей, так и по объему деятельности и вкладу в общий экономический потенциал [12, с. 9].

Эпоха торговли уходит корнями в далекое прошлое. С развитием транспортных сообщений в торговлю вовлекались все больше территориально обособленных регионов с различными ресурсами, как природными, так и созданными человеком. С развитием производства, новых отраслей хозяйства и появлением уникальных технологий и продуктов дифференциация между отдельными регионами неизбежно усиливалась. Различия в обеспечении природными ресурсами, отсутствие возможности произвести продукт внутри региона, в том числе и отдельно взятым человеком для личного потребления, породили с целью потребления необходимость получения ресурсов "на стороне". Понятно, что безвозмездно законным способом получить ресурс невозможно, поэтому возмездное приобретение ресурсов обеспечило появление понятия торговли, приобретаемые ресурсы стали именоваться товаром.

Условием для образования мирового рынка торговли послужил технический и научный прогресс транспорта и связи, которые в сочетании с торговыми отношениями превратили мир в единое экономическое пространство. Торговля - это связующее звено между производителем ресурсов - товаров и потребителем - покупателем, обеспечивающая производственную цепочку превращения "деньги-товар-деньги". Зачастую не всегда производитель имеет возможность как физическую, так и экономическую донести свой продукт до конечного потребителя. В то же время производители являются потребителями ресурсов с целью дальнейшего воспроизводства, поэтому также сами являются покупателями и приобретают ресурсы - товары не только у поставщиков-производителей, но и в большинстве случаев через торговую оптовую сеть [11, с. 31].

Понятие торговли можно найти в Большой Советской Энциклопедии, согласно которой под торговлей понимается отрасль народного хозяйства, обеспечивающая обращение товаров, их движение из сферы производства в сферу потребления. Причем торговлю можно условно разделить на следующие виды:

Внешняя торговля - предполагающая обращение товаров одной страны с другими странами. Торговля разных стран между собой в своей совокупности представляет собой международную торговлю.

Внутренняя торговля - предполагающая обращение товаров внутри одной страны. В рамках одной страны торговля выполняет общественно необходимую функцию - доведение товаров от изготовителя к потребителю. Внутренняя торговля, в свою очередь, подразделяется на оптовую и розничную торговлю. Кроме того, одним из каналов распределения в торговле можно считать и комиссионную торговлю, когда товары реализуются с помощью посредника [11, с. 36].

С точки зрения предпринимательства, торговля представляет собой вид деятельности, направленный на извлечение дохода, где объектом действий является товарообмен, купля-продажа товаров, а также сопутствующие дополнительные услуги по обслуживанию покупателей в процессе реализации товаров и обеспечение доставки товаров, их хранения и подготовки к продаже.

Объектом любой торговли является товар. Неотъемлемым признаком товара является его качественная характеристика, направленная на удовлетворение различных нужд и потребностей. Другой характерный признак товара - способность к динамичному гражданско-правовому обороту. Именно поэтому, как правило, товаром не признается недвижимое имущество, не обладающее свойством активно перемещаться в пространстве.

В зависимости от того, какие стадии обращения проходит товар от изготовителя к потребителю торговля может быть оптовая и розничная. Основания для такой классификации содержатся в нормах гражданского и налогового законодательства. Отношения по договору розничной купли-продажи, не урегулированные Гражданским кодексом Российской Федерации, регламентируются Законом "О защите прав потребителей" и принятыми в соответствии с ним правовыми актами Правительства Российской Федерации.

Исходя из содержания статей 492 и 506 Гражданского кодекса Российской Федерации (далее - ГК РФ), следует, что основным критерием, позволяющим отличить розничную торговлю от оптовой торговли, является конечная цель использования приобретаемого покупателем товара.

В соответствии со статьей 492 ГК РФ под розничной торговлей понимается предпринимательская деятельность по продаже товаров в розницу, в ходе которой продавец передает покупателю товар для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.

По сути, такими покупателями являются физические лица - конечные потребители товара. Отношения между продавцом и покупателем при розничной торговле всегда носят характер договора купли-продажи.

Розничная торговля может осуществляться и в различных формах, например, продажа товаров с обслуживанием покупателей на торговом объекте (в месте продажи товаров), продажа товаров по образцам, продажа товаров длительного пользования в кредит и др.

Организации оптовой торговли реализуют товар хозяйствующим субъектам, приобретающим товар для последующей перепродажи или для производства какого либо вида продукции (выполнения работ, оказания услуг). Как правило, отношения между продавцом и покупателем товара в данном случае чаще всего оформляются договорами поставки (статья 506 ГК РФ) [12, с. 138].

Таким образом, основным критерием, позволяющим отличить оптовую и розничную торговлю, является конечная цель использования товара, приобретаемого покупателем:

- при оптовой торговле приобретаемый покупателями товар предназначен для дальнейшего использования в предпринимательской деятельности;

- если же товар приобретается для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью, то имеет место розничная торговля.

Основной функцией торговли является реализация товаров. Однако для обеспечения конкурентоспособности с развитием рынка торговые организации должны оказывать ряд дополнительных сопутствующих реализации товаров услуг, связанные с доведением товаров до конечного потребителя. К этим функциям относятся следующие: маркетинговые исследования, изучение покупательского спроса на товары, консультационные услуги покупателям в выборе товаров, оказание дополнительных сервисных услуг по доставке купленных товаров "на дом" покупателю, прием заказов на товары, отсутствующие в продаже и другие. Объем и характер выполняемых торговой организацией функций зависит от ее обособленности, типа, размера, технической оснащенности, места расположения и других факторов.

Среди характерных особенностей торговли необходимо отметить следующие:

1. Завершение цикла товарного производства, реализация товаров конечному потребителю (розничная торговля).

2. Результаты торговой деятельности обуславливают состояние денежного обращения в государстве.

3. Аккумулирование наличных денежных средств, необходимость организации строго контроля соблюдения действующих норм и правил организации налично-денежного оборота

4. Оказание дополнительных сопутствующих реализации товаров услуг в доведение товара до потребителя.

5. Высокая адаптивная способность хозяйствования.

6.Высокий уровень оборачиваемости капитала, зависимость результатов торговой деятельности от скорости оборота средств.

7. Отсутствие как такового производственного процесса обуславливает отсутствие в учете незавершенного производства.

8. Цена и ассортимент реализуемых товаров находятся в значительной зависимости от характера спроса, особенностей социально-экономического состава обслуживаемого населения.

9 Доходы от торговли подвержены сезонным колебаниям в зависимости от времени года, дней недели, часов суток, например, активизация спроса и на фоне роста цен в новогодние праздники.

10. Личная ответственность работников торговых организаций за сохранность материальных и финансовых ресурсов.

1.2 PR в сфере торговли

Коммерческий PR - услуга, направленная на формирование и поддержание положительного имиджа, и репутации коммерческой организации. Коммерческий PR важен в работе каждой компании - и небольшой, и крупной, ведущей деятельность на глобальном рынке. Благодаря ему можно добиваться:

· быстрой популяризации бренда, магазина, услуги, продукции;

· расширения заинтересованной аудитории;

· роста прибыли и продаж;

· формирования положительного впечатления о продвигаемом бренде.

Особенно важен PR в торговле. Эта сфера деятельности имеет солидное количество участников и потребителей. Поэтому, чтобы открытый магазин не был "раздавлен" конкурентами, ему необходим качественный пиар, чтобы привлечь клиентов. Нужен PR магазина и для того, чтобы продвинуть на рынке новые товары. Без грамотного PR в торговле, во многих случаях потребителей не удается заинтересовать новой продукцией, поскольку они не уверены в надежности производителя и необходимости приобретения определенных изделий [6, с. 42].

Профессиональный PR магазина приносит и моментальные результаты в виде формирования положительной репутации бренда и мнения потребителей. Также благодаря PR достигается устойчивый рост продаж и прибыли. имидж рекламный торговля планирование

В целях продвижения магазинов используют:

· маркетинговые исследования рынка, мнения потребителей;

· медийную, баннерную, контекстную рекламу;

· продвижение в соцсетях;

· оптимизацию сайта и продвижение в ТОП поисковых систем;

· распространение пресс-релизов, тематических статей и новостей от интернет-магазина [13, с. 17].

Существуют различные подходы к тому, как следует соотноситься организациям в отношении с их общественной средой, чтобы считаться социально ответственными.

Рыночный подход. Многие полагают, что организация считается социально ответственной, если она увеличивает прибыль, не нарушая законов и норм государственного регулирования. Следовательно, организация должна преследовать только экономические цели. Слабость этого подхода в том, что он не охватывает социальных проблем, которые являются отражением, так называемых рыночных неудач, или рыночных последствий.

Подход с позиции государственного регулирования. Рассматривает государственные структуры как правомочных надзирателей над деловой жизнью, хотя государственное регулирование никогда не бывает совершенным. Более того, они считают что люди по своей природе обычно нуждаются в довольно сильных устрашающих средствах, чтобы удерживаться от греха. аргументом в пользу этого подхода является, то что закон часто используется как основа для принятия этических решений, несмотря на то, что он плохо приспособлен для этих целей. Недостатки подхода связаны с большой сложностью управления бизнесом в современном индустриальном государстве. Каждая отрасль требует специфического подхода в управлении. Очень часто служащие попадают государственные управленческие структуры из соответствующей отрасли и по окончании вновь возвращаются в отрасль. Это порождает внутренний конфликт.

Подход с позиции корпоративной совести. Его критерием является моральная ответственность, возникшая внутри организации, а не какой-то внешний фактор. Здесь есть возможность саморегулирования, а не регулирования госструктурами. Двигателем этого подхода является здоровая, этически выдержанная корпоративная культура. В этом случае организация понимает, что в дополнение к ответственности экономического характера она призвана учитывать человеческие и социальные аспекты воздействия своего бизнеса на работников, потребителей и местные общины, в которых происходит ее деятельность, а также вносить определенный позитивный вклад в решение социальных проблем в обществе в целом. Общественность обычно ожидает от бизнеса не только высоких экономических результатов, но и существенных достижений с точки зрения социальных целей общества.

Подход с позиции "заинтересованных лиц". Корпорации имеют обязательства перед акционерами, держателями акций, которые священны и нерушимы. Действия мили бездействия корпорации должны направляется заботой о нуждах ее акционеров. Заинтересованное лицо - любая поддающаяся идентификации группа или лицо, которые могут повлиять на достижение поставленных организацией целей или на которых может повлиять достижение целей организацией. Это общественные группы, правительственные организации, профобъединения, конкуренты, союзы, рабочие и служащие. группы покупателей, владельцы акций [14, с. 156].

Коммерция - это реальная прямая продажа товара, владение техникой продажи конкретного товара.

Маркетинг - изучение рынка сбыта товаров, а также владение техникой оптовых продаж.

Специфика PR в коммерческом секторе заключается в умелом использовании преимуществ, уникальных особенностей организации (ее лидера) для победы над конкурентами на рынке, создание атмосферы доверительных отношений с потребителями. Конкурентная среда не позволяет долго держаться на плаву за счет обмана. Основные задачи PR в коммерции и промышленности следующие:

1. Установление контактов с тремя общественными группами:

* потребителями;

* акционерами;

* служащими.

2. Продвижение товаров и услуг компании в условиях жесткой конкуренции [6, с. 163].

Смысл PR заключается в привлечении новых клиентов и сохранении старых за счет их удовлетворенности товарами и услугами. Исходя из этого, проявилось отдельное направление деятельности PR в виде отношений с потребителями, включающее разработку:

* методик оценки товаров и услуг для менеджмента;

* программ реализации потребностей потребителей и увеличения продаж;

* программ обучения персонала;

* программ оценки эффективности работы компании с потребителями.

Главная цель отношений с потребителями - увеличение объема продаж.

Для достижения этой цели решаются следующие задачи:

1) привлечение новых потребителей, в том числе посредством создания позитивного имиджа фирмы-производителя в глазах потребителя;

2) удержание старых потребителей за счет обеспечения их удовлетворенности товаром или услугой;

3) контроль ведения рекламаций. Считается, что сотрудник, принимающий претензии, способен спасти отношения с потребителями оперативным удовлетворительным ответом на них. Также анализ рекламаций проводится для совершенствования товара или услуги и позволяет компании усилить на рынке свою конкурентную позицию;

4) маркетинг новых товаров или услуг [7, с. 39].

Методы отношений с потребителями способны влиять на продвижение новых товаров или услуг. Отдел PR оказывает серьезную поддержку отделу маркетинга. Эта поддержка сводится к следующему:

* огласка новостей и событий, касающихся начала производства новых или усовершенствованных товаров и услуг;

* продвижение уже известных товаров или услуг;

* создание позитивного имиджа, доброй репутации посредством высокого качества товаров/услуг и сервиса;

* опрос общественного мнения и др. Одной из ведущих составляющих коммерческих PR является реклама. Реклама способствует PR-усилиям в коммерции, поскольку:

* активно насаждает в общественное сознание однозначно идентифицируемые брэнды или имиджи;

* в результате воздействия на общественное мнение создает доверительные отношения между фирмой, дистрибьюторами и покупателями;

* укрепляет позицию фирмы на рынке созданием интереса к новому продукту или услуге;

* привлекает запросы и заказы; стимулирует прямые продажи.

Таким образом, большое значение должно придаваться активизации сотрудничества производителя и торговли, оптимизации экономических отношений между структурами торговли и покупателями в современных условиях некоторой стабилизации и экономического роста. В системе товарного обращения торговля занимает ключевое положение, выполняя транзитную роль от производителя к потребителю, в обеспечении всего населения необходимыми ресурсами, что подтверждает неоспоримую значимость совершенствования управления в торговой отрасли в условиях становления российской экономики.

В некотором (частном) аспекте можно сказать, что коммерция - частный случай маркетинга, у них много общего, но маркетинг шире и глобальнее. Без грамотно разработанной PR доктрины любое, пусть даже самое перспективное дело, заведомо обречено на провал. Заявить о себе и своей продукции сейчас становится единственной возможностью добиться стабильных прибылей и признания среди потребительской среды.

Глава 2. Разработка PR-кампании для сети магазинов "Детский мир"

"Детский мир" - крупнейший в России и СНГ оператор в сфере розничных продаж товаров детского ассортимента. Узнаваемый бренд, широчайший ассортимент и оптимальное сочетание цены и качества товаров помогают удерживать лидирующие позиции. Группа компаний "Детский мир" лидирует в розничной торговле товарами для детей и подростков в России. Сеть магазинов "Детский мир" состоит из 128 форматных супер- и гипермаркетов в 68 городах России. Общая торговая площадь - более 210 000 квадратных метров. Выручка ГК "Детский мир" в 2008 году составила $ 797 миллионов. Сеть "Детский мир" ориентирована на тех потребителей, которые заинтересованы в приобретении качественных товаров по доступным ценам.

В сети магазинов "Детский мир" присутствует более 50 тысяч наименований товаров, что удовлетворяет потребности самых взыскательных покупателей. Магазины сети предлагают покупателям полный ассортимент товаров для детей в возрасте до 14 лет, включая игрушки, одежду, обувь, детское питание, наборы для творчества, школьно-письменные, канцелярские, спортивные товары, книги, а также товары по уходу за детьми.

Сеть магазинов "Детский мир" предлагает потребителям большой ассортимент товаров, качественное обслуживание и старается размещать свои магазины максимально удобно для их покупателей. Именно поэтому сеть магазинов "Детский мир" занимает лидирующую позицию не только за счет ведения успешной конкурентной борьбы, но и за счет грамотного поддержания своей репутации.

Сильной стороной компании "Детский мир" является наличие очень сильного бренда. Обладая таким брендом, компания может активно увеличивать количество своих покупателей, которые доверяют "Детскому миру" как одному из самых старых продавцов детских товаров. Бренд компании является также одним из показателей конкурентоспособности компании, т.к. российские покупатели более лояльны к нему. Другим важным преимуществом компании является наличие самого широкого ассортимента товаров для детей.

Стратегия, которой придерживается компания "Детский мир" - стратегия дифференциации (одна из базовых стратегий Портера). Эта стратегия подразумевает, что необходимо чем-то отличаться от других. Ключом к успеху при проведении дифференциации является уникальность, которая ценится покупателями. Если покупатели желают платить за эти уникальные особенности большую цену, и если издержки контролируются фирмой, надбавка к цене приведет к большой прибыльности [15].

2.2 Аналитический этап PR-кампании