PR в общественно-политической сфере

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Юридический факультет

Кафедра «Философия и социальные коммуникации»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине

ОСНОВЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

(РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ)

«PR в общественно-политической сфере»

Выполнил(а):

студент(ка) группы 15юр1 Кузмичева Ксения

Проверила:

к.и.н., доцент кафедры «ФСК» Тетерина Е.А.

Пенза, 2016



Содержание

Введение

1. PR в политической сфере

1.1 Понятие связей с общественностью в политической сфере

1.2 Функции PR-служб в политике

1.3 Принципы функционирования служб по связям с общественностью в политике

2. PR и избирательные кампании

2.1 Приемы «за»

2.2 Приемы «против»

2.3 Политические партии и СМИ

3. Политический PR в России

3.1 Особенности российских СМИ для политического PR

3.2 Использование СМИ как инструмента PR на примере деятельности партии "Единая Россия"

Заключение

Список использованной литературы

российский политика партия рекламный



Введение

Сегодня профессия PR-менеджера является популярной, востребованной и, значит, социально необходимой. Без его участия не обходится ни одна избирательная кампания. Услуги специалиста по связям с общественностью оказываются необходимыми и в промежутках между избирательными кампаниями. Профессионально выверенный имидж нужен и руководителю предприятия, и директору фирмы, и эстрадному артисту, и представителю власти, руководителю политического объединения -- любой личности, общающейся с людьми.

Во всем мире известна значимость "паблик рилейшенз" для коммерческого сектора. Сегодня же мы можем говорить о ПР как об инструменте расширения границ управления, неотъемлемой частью эффективного управления любой организационной структуры, независимо от того, является ли она государственной или коммерческой. Общие принципы осуществления ПР-стратегий и применения методик применимы как для коммерческого, так и для государственного сектора. Хотя, безусловно своя специфика существует в каждой из указанных областей. Особенное развитие в нашей стране получил политический PR.

PR в политической сфере -- тема актуальная сегодня, т.к. она включает и особые методы политической борьбы, и предвыборные технологии, и информационную поддержку внутренней и внешней политики государства, и отношения коммерческих и некоммерческих организаций с органами государственной власти.

Также актуальность темы работы заключается в том, что как бы ни был сложен и манипулятивен коммерческий пиар, он очень редко претендует на создание картины мира, идеологии или целостного представления о реальности, как это делает политический пиар. Политический пиар претендует на мировоззрение, конструирует целостное представление о происходящем и задает критерии его интерпретации, только затем заметно или незаметно помещая в этот контекст клиента. Проблема личности лидера всегда занимала центральное место в анализе российской политики. Никто из специалистов не ставит под сомнение, что во все времена, от Ивана Грозного до Ельцина, отечественный политический процесс во многом определялся личностными его составляющими.

Цель данной работы состоит в комплексном рассмотрении состояния и развития связей с общественностью в политической сфере, а также PR-деятельности политических партий.

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие частные задачи:

понять сущность, функции и принципы PR;

рассмотреть связи с общественностью в российской политике;

изучить принципы действия PR в ходе политических кампаний;

изучить политический PR в России.

Объект исследования - теория и практика PR в политической сфере.

Предметом исследования являются общественные отношения, связанные с рассмотрением особенностей политического пиара.

В работе использовались материалы по массовым коммуникациям, политологии, PR, социологии, учебная литература, а также материалы печатных СМИ.

Курсовая работа состоит из трех глав, заключения-вывода и списка используемой литературы.



1. PR в политической сфере

1.1 Понятие связей с общественностью в политической сфере

В государствах с рыночной экономикой конкуренция, спрос и предложение господствуют и решающим образом определяют отношения экономических субъектов. В политике и государственном управлении рыночные отношения тоже имеют место, но они не являются ни определяющими, ни господствующими. Так, голосование во время избирательных кампаний отчасти может быть объяснено в рамках маркетинговых теорий, а отчасти - нет. Например, в Австрии участие в голосовании на выборах является обязательным, а неучастие - административно наказуемым1. Административная же регуляция, как известно, является антиподом рыночной регуляции.

Сущностную основу различий регуляции и управления в бизнесе и государственном секторе предельно ясно сформулировал, на мой взгляд, американский политолог Дж. Гордон в своей книге «Государственное управление в Америке»: если в частном секторе эффективность управления измеряется прибылью или отсутствием таковой, то в государственном управлении - политической поддержкой граждан или отсутствием таковой2.

Деятельность PR служб структур государственной власти связана с представлением различных сторон, компонентов, составляющих государственных интересов. Соответственно, и партнер, к которому она обращается, выступает не как индивид-потребитель товара (услуг), а как гражданин, ассоциированный в какую-либо организацию, или в качестве индивидуального политического субъекта. Государственные интересы носят всеобщий характер. Ни одна из структур власти не имеет право отождествлять эти интересы с собственными интересами данной структуры (в противном случае происходит приватизация самого государства, что, к сожалению, в той или иной мере действительно имеет место в современной российской действительности).

Участие граждан в управлении, как непосредственное, так и опосредованное (через систему выборного представительства своих интересов) является неотъемлемым атрибутом демократического общества. В демократическом обществе государственная структура (в отличие от фирмы) не может произвольно устанавливать свои «правила игры» в отношениях с общественностью, не может быть открыта в той мере, в какой она считает для себя нужным, не может принимать любое управленческое решение «в одиночку», не сотрудничая тем или иным образом с гражданами и их объединениями. В этом отношении возможности граждан и их объединений с помощью PR оказывать воздействие на структуры власти намного больше, чем в случаях с коммерческой фирмой.

Но у этой медали есть и другая сторона. Властные ресурсы граждан, их объединений несопоставимы с ресурсами государства - некоторое исключение составляют лишь действительно демократические общества либерального образца. Таким образом, позиции граждан и их объединений в PR взаимодействии со структурами власти реально могут оказаться намного слабее, чем во взаимодействии с коммерческой фирмой. Государство, его структуры располагают гораздо большими возможностями давления на граждан, в том числе, и с помощью PR, чем коммерческая фирма. Вместо равноправного диалога здесь гораздо чаще может иметь место продвижение со стороны структур власти нужных ей установок и моделей поведения. В зависимости от того, как решается этот вопрос, в чем видится смысл деятельности PR службы можно типологизировать и характер связей с общественностью.

Соответствующим образом меняется и технология взаимодействия гражданина и власти с помощью PR, понятие эффективности PR. Как говорил известный философ и политолог Эдгар Ален, самой эффективной является такая власть, которая получает одобрение свободного человека, точнее, свободное одобрение свободного человека3. Способствование свободному одобрению гражданами действий и политики структур власти, обеспечение поддержки властей конкретными действиями граждан и является главной целью, критерием эффективности работы PR служб в демократическом обществе.

Все позитивные характеристики, данные в начале работы связям с общественностью, относятся лишь к двусторонней, сбалансированной связи, что во многом обуславливает и различие того смысла, который вкладывается в понятие «политическая поддержка» или «критерий эффективности деятельности PR».

При односторонней, несбалансированной связи это4:

а) легитимация существующего режима и конкретных структур власти, политических лидеров;

б) поддержка соответствующих акций, действий властей, не обязательно связанная с осмыслением их истинной сути, основанная скорее на вере, авторитете власти (лидера).

При двусторонней сбалансированной связи характер поддержки принципиально меняется. 29 апреля 1982г5. Комитет министров Совета Европы принял декларацию о свободе самовыражения и информации, которая среди других целей указывает и «проводит политику открытой информации в государственном секторе, в том числе, доступа к информации в целях углубления понимания политических, социальных, культурных проблем каждым гражданином и развития его возможностей свободно обсуждать эти проблемы».

Итак, во втором случае доступ к информации, уровень открытости властных структур определяется не им «самим». И главное - цель этой открытости состоит в способствовании понимания гражданином действий и политики властей, возможности обсудить эти действия и политику, занять в отношении их определенную позицию, соответствующую пониманию гражданином собственных интересов, интересов общества и государства.

Специфика служб «паблик рилейшнз» в органах государственной власти и управления определяется не только своеобразием технологий. Решающее отличие задается существом проводимой властью политики: если эта политика осуществляется в интересах большинства, в интересах значительной части граждан, то и сам механизм гармонизации интересов действует эффективно. В этом случае связи с общественностью становятся важнейшим компонентом управления вообще, и административного управления, в частности. Они естественно вписываются в систему управленческих действий. Координация служб по связям с общественностью с другими структурами органов власти может в принципе достигается безконфликтно.

Службы «паблик рилейшнз» создают условия для принятия оптимальных управленческих решений, могут брать на себя упреждающую программу разрешения конфликтных ситуаций, во многих случаях оказываются способными активно влиять на реализацию принятых решений.

Служба «паблик рилейшнз» - не вспомогательная, техническая служба администрации. Она равноправный участник выработки, принятия и реализации управленческих решений, и в этом качестве учет ее корпоративных интересов, прямое включение в процесс управления обеспечиваются адекватным статусом службы в административной структуре или в политической организации, совокупностью прав и обязанностей, позволяющих активно влиять на действия администрации или руководства.

1.2 Функции PR-служб в политике

Системообразующей функцией служб по связям с общественностью в политической сфере является функция управления, через осуществление которой реализуется и главная цель их деятельности - воздействие на общественные отношения. Управленческая цель - достижение такого «идеала» общественного бытия, который обозначается предельно конкретными категориями и соотносится с представлениями людей об идеальном устройстве жизни гражданского сообщества. Если государственный идеал - правовое государство, либеральная экономика, конституционные права, то муниципальный идеал - высокооплачиваемые рабочие места, расположенные недалеко от места жительства, доступные жилье и муниципальный транспорт, дешевые дошкольные учреждения. При такой «иерархии» разные уровни этих целей и идеалов являются не только взаимозависимыми, но и взаимообеспечивающими: реализация одних невозможна при необеспеченности других. Достижение этих целей и идеалов составляет основное содержание управленческой функции в деятельности служб по связям с общественностью.

Коммуникативная функция предполагает решение следующих задач6:

установление, поддержание и расширение многообразных коммуникативных связей, производство и распространение информации по различным каналам для различных целевых аудиторий;

информирование населения о характере принимаемых общественно-значимых решений и разъяснение необходимости и мотивов их принятия в интересах всего населения;

прогнозирование возможных последствий принимаемых решений, определение основных задач, методов и способов направленной коммуникации;

систематическое изучение и интерпретация данных исследований общественного мнения (социально-политический и социально-экономический мониторинг);

позитивное воздействие на процесс политической социализации обеспечение активного участия граждан в мероприятиях.

Коммуникативная функция органично и непосредственно связана с функцией информативной, но не тождественна ей. Информационная функция реализуется в деятельности, имеющей три основных направления. В рамках первого направления служба PR является субъектом общественных отношений, продуцирующим, перерабатывающим и распространяющим информацию - те знания, нормы, ценности, которые необходимы и достаточны для достижения целей управления. Всеобщий доступ к информации обеспечивает прозрачность органов власти, демократичность принятия решений и доминирование гуманистических принципов. Вторым направлением информационных усилий PR-структуры является обеспечение обратной связи (информационных сигналов из внешней среды - писем и обращений граждан, публикаций в СМИ и т.д.) для достижений целей управленческой деятельности. Именно «обратная связь» является инструментом, посредством которого общественность становится субъектом взаимодействия, ставя перед властью задачи корректировки ее управленческих решений и действий. Третьим направлением является обмен информацией с другими службами и всеми субъектами управленческой деятельности.

Крайне важной в деятельности политических PR-структур управления является реализация аналитико-прогностической функции7. Прогностическое видение социально-политической ситуации входит в перечень необходимых условий эффективности связей с общественностью. Без получения объективной и системной информации по всему кругу вопросов, без выработки информационной стратегии и тактики поведения эффективная управленческая и коммуникативная деятельность невозможна.

Организационно - координирующая функция органов по связям с общественностью во многом соотносится с коммуникативной функцией и отчасти с ней совпадает. В то же время, эта функция чрезвычайно важна: она обогащает средства административного воздействия внеадминистративным влиянием, поскольку включает в себя поддержание контактов со СМИ, развитие корпоративных связей, взаимодействие с госструктурами, кризис-менеджмент и т.д.

Публичная (гражданская) функция PR-служб проявляется в обеспечении соблюдения и защиты прав и свобод человека. Муниципальная власть является институтом гражданского общества, одной из ее задач в рамках реализации публичной функции является осуществление контроля гражданского общества за деятельностью «силовых» структур, надзор за соблюдением органами принуждения прав и свобод граждан. Осуществление такого рода контроля ложится, в частности, на службы PR.

Функция деполитизации социальных отношений играет особую роль в деятельности служб по связям с общественностью на уровне местного самоуправления. В этом они в корне отличаются от органов по связям с общественностью государственных структур, для которых идеологическая функция является одной из системообразующих. В идеале, гражданское общество, и соответственно, местное самоуправление как его институт не должны быть политизированы. Присущая сегодня ряду гражданских институтов излишняя политизированность свидетельствует о переходном и недостаточно зрелом состоянии гражданского общества в России.8

1.3 Принципы функционирования служб по связям с общественностью в политике

Принцип демократии, являясь основополагающим принципом функционирования структур по связям с общественностью органов власти, означает не просто терпимость к позициям и устремлениям людей, доверие к гражданам, но и необходимость «прислушиваться» к их позиции, выраженной в общественном мнении. В «поле» общественного мнения граждане имеют легитимную возможность выразить свое отношение к социальной реальности, реализуется автономия народа, с одной стороны, по отношению к власти, с другой стороны, разных граждан по отношению друг к другу.

С демократичностью непосредственно связан принцип альтернативности. Если социальная жизнь многосубъектна и разнонаправлена, а общественные отношения строятся на альтернативности, то управление также является вариативным и порождает неисчерпаемость управленческих альтернатив: в постановке целей, выборе партнеров по совместной деятельности, в применении технологий управления и т.д. Напротив, при существовании жесткой регламентации общественных отношений отсутствует необходимость построения диалога общества и органов управления для выбора стратегии социального развития: эта стратегия монопольно выбирается властными структурами и подстраивается под узкокорпоративный или клановый интерес. В рамках такого регламентированного построения социальных взаимоотношений необходимость в службах по связям с общественностью просто не возникает.

Важнейшим принципом функционирования служб по связям с общественностью органов местного самоуправления является принцип бесконфликтности, связанный с ненасильственным характером социальных взаимоотношений. Особую роль в реализации принципа ненасилия играет PR-коммуникация. Органы муниципальной власти и управления, нацеленные на реализацию интересов граждан, могут с помощью обмена информацией с общественностью корректировать тактику деятельности в социально-политической сфере, направляя ее на избежание конфликтов и потрясений. В то же время, чтобы общество не оказалось за гранью анархии, не пошло «вразнос», ему необходимы особые рамки диалога и права.

Связь PR и приоритета права как детерминирующего принципа осуществления муниципальной власти и управления является многосторонней. С одной стороны, само признание связей с общественностью как социального института является одной из институционных мер (наряду с повышением роли представительных органов, престижа суда, установлением конституционного надзора - существенных звеньев в механизме преодоления недооценки неотчуждаемости прав человека), направленных в обществе на утверждение идеи правового государства. С другой стороны, в демократическом обществе право является главной регулирующей нормой политического общения и социального диалога. Общение органов власти и управления с обществом и общества с органами власти и управления посредством PR - самый «безобидный» в правовом отношении способ осуществления диалога общества и представителей органов управления.



2. PR и избирательные кампании

Избирательная кампания - система агитационных мероприятий, проводимых политическими партиями и независимыми кандидатами с целью обеспечить себе максимальную поддержку избирателей на предстоящих выборах. Избирательная кампания -- сложное и многогранное понятие, которое можно рассматривать с разных сторон9.

К примеру, для политолога избирательная (предвыборная) кампания является стадией избирательного процесса, которая включает выдвижение и официальную регистрацию кандидатов, их предвыборную борьбу, призванную познакомить избирателей с их программами и платформами, с личностью кандидатов и на этой основе сделать свой выбор10.

Для самого кандидата и его команды избирательная кампания скорее является определенными целенаправленными последовательными усилиями, которые осуществляются (на протяжении определенного законодательством отрезка времени) с целью мобилизовать поддержку кандидата избирателями и обеспечить его победу в день выборов.

Для обычных же граждан-избирателей избирательная кампания -- время, когда вместо йогуртов и табачных изделий вовсю рекламируются очень разные люди, которых объединяет одна цель - прийти ко власти.

Накоплен достаточно большой опыт в области политического маркетинга и консультирования, в том числе и опыт негативный. Это во многом объясняет стремление выработать общие правила игры (например, создание в 1999 году хартии "Политконсультанты за честные выборы"), сделать выборы равноправными для всех претендентов, т.е. подлинно демократическими11

Если определять технологии избирательных кампаний как совокупность приемов, применяемых для достижения цели кампании, т.е. для избрания кандидата, то каковы же критерии причисления той или иной технологии к "черной" или "белой", "грязной" или "чистой"? В отличие от правовых норм, соблюдение которых контролируется государственными органами, мораль опирается на общественное мнение, на убеждения. А именно общественное мнение и есть та мишень, по которой ведут прицельный огонь средства массовой информации. Круг замкнулся. С одной стороны, СМИ формируют общественное мнение, которое допускает использование "грязных" технологий в избирательных кампаниях, с другой стороны, "грязные" технологии, используемые на выборах, оказывают влияние на формирование общественной морали. Порой сами нравственные принципы могут быть лишь результатом воздействия манипулятивных технологий. Поэтому, как бы мы ни определяли саму избирательную кампанию, ее функции, цели, в конечном счете придем к заключению, что кампания - это зачастую состязание технологий воздействия на общественное сознание и психику. Многие подходы, которые используются в избирательных кампаниях, применяются и в сфере бизнеса, и, наоборот, приемы, используемые в бизнесе, находят применение на выборах12.

2.1 Приемы «за»

Наиболее характерные приемы, используемые в избирательных кампаниях для повышения рейтинга кандидата следующие:

1. Интервью с кандидатом или с его доверенным лицом, когда обсуждаются возможности совместных действий с неким очень популярным и уважаемым в регионе человеком. Содержание интервью определяется результатами переговоров и реальным личным отношением указанной "статусной персоны" к кандидату. В зависимости от этого оно может быть разным:

простая констатация факта переговоров: консультации c этой персоной проводятся;

отрицание факта переговоров, но отрицание неубедительное, что сильнее подтверждает тот факт, что переговоры действительно идут;

отрицание факта переговоров с целью формирования мнения о том, что победа кандидату обеспечена даже без поддержки такого видного и популярного человека.

2. Эпатаж. Публичная ссора между заранее договорившимися кандидатами (обычно не претендующими на победу в избирательной кампании) с освещением ее в СМИ. В зависимости от целей, которые ставит себе кандидат, скандал может развиваться по разным сценариям. Если конечной целью кандидата является победа на выборах, не исключено примирение вчерашних "врагов" и снятие одной из кандидатур в пользу оппонента. Это довольно рискованный прием: не исключено, что в результате подобной акции ляжет тень на имидж кандидата. Чаще всего подобная тактика применяется для резкого увеличения низкого рейтинга при дефиците времени на полноценную раскрутку кандидата.

3. Преувеличение значимости одной из проблем региона. Искусственное создание ситуации, вокруг которой можно развернуть громкую пропагандистскую кампанию с активным привлечением СМИ. Кандидат возглавляет движение "за" или "против" и на волне актуальности проблемы увеличивает свою известность.

4. Скрытая реклама кандидата через серию небольших сообщений в СМИ на сенсационную тему. Внимание к персоне кандидата возрастает постепенно. Первое сообщение служит лишь наживкой, приоткрывая незначительную часть более интересной информации. Второе - более подробно и глубоко раскрывает тему. Третье - полновесная статья, напрямую связанная с именем кандидата, что фактически является прямой пропагандой. В сознании избирателей закрепляется связь между запомнившимся событием и именем кандидата. Подобный прием более эффективен тогда, когда имя кандидата мало известно избирателям и в отличие от основной темы сообщения не представляет интереса для широкой общественности.

5. Утечка информации о благоприятных перспективах кандидата или общественно значимых делах, которые кандидат планирует совершить. Здесь используется форма сообщения от третьего лица - источника, близкого к кандидату. Это создает иллюзию эксклюзивности и достоверности.

6. Размещение в газетах "независимого" социологического опроса, результаты которого свидетельствуют о высоких шансах кандидата на победу.

7. Обращение "независимого" авторитетного эксперта с призывом голосовать за кандидата. Чем выше статус эксперта, тем значительнее эффект. Главное - убедительно объяснить мотивы, побудившие его выступить с подобным заявлением.

8. Интервью с рядовым сотрудником (соседом и т.д.) кандидата. Возможна целая подборка подобных интервью с представителями различных социальных групп. Надо сказать, что их эффективность чаще всего зависит от искренности авторов.

9. Серия аналитических статей, посвященных социально значимым темам. Главная задача этих материалов - убедить читателей, что предложенный кандидатом путь решения наиболее действен. Статья обычно выстраивается по следующей схеме: описание текущей ситуации и трудностей, с которыми сталкивается рядовой избиратель; изложение нескольких способов выхода из сложившегося положения, что создает видимость объективного поиска наилучшего решения.

10. Эксплуатация неполной осведомленности избирателей о фактическом содержании обсуждаемой темы - жонглирование цифрами. Без знания того, как обстояли дела раньше, трудно объективно оценить, что означают предлагаемые цифры: действительный успех или банальный застой? Любым средним показателям можно придать значение "больших достижений".

11. Вопросы от "незаинтересованного" слушателя - характерный прием для радио- и телеинтервью. Вопросы подобраны и построены таким образом, что позволяют осветить наиболее выгодные для кандидата темы, а предварительная подготовка дает возможность эффектно и грамотно выстроить ответы, раскрыть наиболее привлекательные стороны кандидата как личности.

12. Распространение негативной информации о своем кандидате. Структура сообщения такова, что очевиден сомнительный характер этой информации. Она исходит от человека неприятного и не вызывающего доверия аудитории. Если акция грамотно выстроена, то ответной реакцией будут отторжение негативной информации и создание вокруг кандидата своеобразного защитного поля.

13. Дополнительные способы повышения уровня "достоверности" информации:

- публикация в центральной прессе и последующая перепечатка текста в региональных СМИ со ссылкой на столичный источник. Практика показывает, что жители регионов больше склонны доверять именно столичной прессе, когда речь идет о злободневных проблемах региона, справедливо полагая, что влияние местной политической элиты на центральные СМИ невелико;

- сообщения о незначительных трудностях, мелких недостатках кандидата, несущие вспомогательную нагрузку. Их цель - придание достоверности главной информации. Эффект правдоподобия создается не только благодаря упоминанию отдельных, хорошо известных фактов, но и в большей степени благодаря критике в адрес кандидата. Основной критический материал касается недостатков, которые проще всего представить как слабости, свойственные всем людям. Это позволяет сделать образ кандидата более живым и отчетливым, сближает его с потенциальными избирателями13.

2.2 Приемы «против»

Наиболее часто встречающиеся приемы дискредитации конкурентов.

1. Нейтральная информация о конкуренте и его рекламной концепции, в которой раскрываются методы воздействия на аудиторию. Основная цель - снижение эффективности пропагандистского воздействия материалов конкурента. В качестве примеров используются только оригинальные материалы соперника.

2. Обвинения конкурента в профессиональной некомпетентности. Акцент на его неспособности наладить работу на производстве, которым он руководит. Подобные материалы могут исходить как от сотрудников предприятия, так и от конкурентов, не имеющих реальных шансов на победу.

3. Публикация ряда сообщений об общем тяжелом положении региона - один из методов борьбы с конкурентом, если он - представитель действующей исполнительной власти. При этом конкурент не обвиняется в сложившемся положении. Более того, демонстрируется уважение к нему как к личности. Главная идея материалов - показать, что конкурент недостаточно влиятелен, ему не хватает профессионализма, харизмы, управленческих навыков, чтобы решить проблемы региона.

4. Нейтральное сообщение о сложном положении на некой фирме, не связанной с конкурентом. "Произвольно" выбранный пример - описание сходной ситуации, возникшей на предприятии конкурента. Такой прием позволяет, избегая прямой критики конкурента, создать у избирателей впечатление, что дела и на его фирме обстоят так же плохо. В соответствующей литературе этот прием часто именуют "наводящие ассоциации".

5. Публикация (чаще в желтой прессе) смешных или просто непродуманных цитат, глупых высказываний конкурента.

6. Приписывание конкуренту оценки ситуации, мыслей и действий, которых он не совершал и которые расходятся с оценками и мнением ведущей электоральной группы. Подобный материал основан на внимательном изучении речей и выступлений конкурента. Нужные фразы и предложения выдергиваются из контекста, что позволяет критиковать конкурента, цитируя его же собственные высказывания.

7. "Случайная" (или смонтированная) фотография конкурента на фоне логотипа скандально известной компании либо вместе с какой-нибудь одиозной личностью; материалы в СМИ, где конкурент сравнивается с этим неприятным персонажем, в частности сообщения об их дружественных отношениях. В результате сравнения акцент перемещается в сторону общих черт, похожести этих людей. Цель таких приемов - перенести уже сложившуюся негативную оценку деловых и человеческих качеств "неприятного господина" на конкурента.

8. Публикация открытого письма "незаинтересованного" человека, являющегося референтным лицом для жителей региона, к конкуренту с призывом отказаться от борьбы, что якобы принесет пользу обществу. Обычно такие сообщения насыщены комплиментами и обращением к лучшим чувствам конкурента. Подобный прием ставит его в сложное положение: как честный человек, он должен покинуть арену борьбы для пользы дела, в противном случае он будет вынужден оправдывать свое участие в предвыборной кампании, что является заведомо проигрышной позицией.

9. Распространение анекдотов и скандальных слухов о конкуренте, не подкрепленных никаким фактическим материалом. За этим следует опровержение появившихся слухов в тех СМИ, которые пользуются большим доверием населения. Материалы построены таким образом, чтобы дезориентировать избирателя, лишить его возможности определить, подтверждают СМИ эти слухи или опровергают.

10. Кандидат провоцирует столкновение между своими конкурентами. "Независимый" журналист сравнивает программы, методы ведения предвыборной агитации, политические пристрастия, человеческие качества любых двух конкурентов. При этом один из них практически по всем параметрам проигрывает второму. Это ошибочно указывает на политического заказчика статьи. Результатом подобной публикации может стать конфликт между конкурентами, тогда как истинный инициатор остается за кадром14.

2.3 Политические партии и СМИ

Обладая огромными возможностями в формировании общественного мнения, средства массовой информации играют важную роль в реализации задач паблик рилейшнз. Считается даже, что до восьмидесяти процентов всей работы в них приходится на взаимодействие со СМИ. По данным социологического исследования, опубликованного в журнале «Сообщение» самую существенную часть расходов компании составляют связи со СМИ для формирования имиджа кандидата в целом. Среди услуг, за которыми организации обращаются в PR-агентства, наиболее востребованными в 2005 году были: связи с общественными и государственными структурами, первичные исследования, оценка и измерение результатов, а так же создание и поддержание репутации путем взаимодействия со СМИ.

От степени умения и желания работать со СМИ нередко зависит успех деятельности различных предпринимательских структур, органов власти, отдельных руководителей, политиков. Средства массовой информации выступают главной опорой большинства PR-программ, основным объектом повседневной деятельности PR-фирм. СМИ обладают максимальным «поражающим эффектом» и придают информации определенный статус объективности15.

Именно поэтому необходимо партии необходимо наладить хороший контакт со СМИ и понять, как лучше с ними общаться. Когда разработаны базовые принципы и ключевые моменты взаимодействия со СМИ, улучшается усвоение средствами массовой информации сообщения кандидата. А это всегда дает прекрасные результаты. Ниже рассматриваются приемы, методы и формы эффективного взаимодействия кандидата со СМИ: создание информационных поводов, информационный бартер, подготовка информационных материалов, проведение мероприятий для результативного взаимодействия со СМИ и размещение в СМИ заказных материалов.

Комплекс позитивной информации о партии, проходящей через СМИ, является наиболее важным моментом в работе над созданием и поддержанием репутации и имиджа политической партии, что в дальнейшем влияет на узнаваемость и избираемость партии.

Существует девять ключевых вопросов для достижения ясности в построении стратегии взаимодействия со СМИ. Разработка стратегии требует глубокого понимания того, где вы находитесь, куда вы хотите продвинуться, как вы можете достичь этого. Строить стратегию помогают ответы на девять ключевых вопросов.

Цели (чего мы хотим?)

Цели определяются в долгосрочной, среднесрочной и ближнесрочной перспективе. Важно также определить цели по содержанию и по форме. Чем более ясной и конкретной будет цель, тем более эффективным будет процесс планирования. Партия должна четко знать сколько она должна набрать голосов избирателей по итогам выборов, чтобы выиграть избирательную кампанию.

Аудитория (кто это может нам дать?)

Здесь партия должна определить тех людей или учреждения, которых нужно расшевелить, заставить принять некоторое решение. Это может быть непосредственная, прямая аудитория для цели партии: пенсионеры, ветераны, например. А могут быть и те, кто больше всего на них влияют (ЛОМы - лидеры общественного мнения) - председатели ветеранских организаций, КТОСов, клубов по интересам, ключевые специалисты в данной области и т.д. Но в любом случае необходимо четко знать, кто в данном случае те люди, к которым партия ищет подходы.

Месседж (что им нужно услышать?)

Исходя из целей партии и особенностей целевой группы, партия может себе представить то послание, которое может повлиять наилучшим образом. Важно тут исходить из персонального интереса основной аудитории.

Говорящие (от кого им это нужно услышать?)

Повлиять на целевую аудиторию партия часто сама не может, но стоит найти тех, кому эти люди больше всего доверяют, будь это "эксперты" или "жертвы проблемы". Партия может помочь этим людям как в информационном плане, так и укрепляя их уверенность в том, что они занимаются правым делом.

Передача (как мы можем сделать так, чтобы они это услышали?)

Канал связи тоже очень важен - какие СМИ читает и слушает целевая аудитория, на что обращает внимание, можно ли на нее влиять через статьи, официальные письма, обращения, что-то еще.

Ресурсы (что у нас есть?)

Перед началом действий следует тщательно рассмотреть уже имеющиеся ресурсы: это могут быть и готовые информационные материалы, и опыт работы, организации, работающие по данной тематике, и таланты работающих в них людей.

«Дыры» (что нам нужно развить?)

После тщательного изучения имеющихся ресурсов нужно определить, каких необходимых для выполнения вашей задачи ресурсов партии недостает. Это может быть недостаток доступа к СМИ, отсутствие необходимых исследований проблемы, слабые взаимоотношения между вовлеченными организациями. Привлечение дополнительных финансовых ресурсов должно исходить только из выявленных на этом этапе нужд.

Первый шаг (с чего мы начнем?)

Каковы могут быть краткосрочные простые цели или проекты, которые могут помочь собрать нужных людей, с которыми можно сделать следующие шаги?

Оценка (как мы увидим, что это работает?)

В любом крупном путешествии нужно время от времени сверять курс. Стратегию нужно уточнить, заново рассмотрев все вышеуказанные вопросы (например, с нужной ли аудиторией партия работает). Очень важно оказаться способным уточнять свои действия в середине пути и отказываться от тех из них, которые не работают.

Таким образом, взяв за основу ответы на эти вопросы, партия может получить направления в построении стратегии взаимодействия со СМИ.

Кстати, в последнее время политические партии активно проявляют себя и в Интернет-пространстве.

Политическая кампания 2008 года почти наверняка потребует от политиков освоить технологии интерактивной коммуникации с аудиторией в сети Интернет. В борьбе за голоса избирателей российские политики начали осваивать популярный формат интернет-дневника. Все чаще в ЖЖ можно встретить видных политических деятелей. Эффективность блогов как канала коммуникации с избирателями пока вызывает много сомнений.

Первый успешный опыт использования Интернет - дневников в политической кампании был отмечен в 2003 году. Кандидат в президенты США Говард Дин (Howard Dean) создал блог, посвященный ходу предвыборной компании - Dean Call To Action. Набравший большую популярность дневник вскоре был переименован в Blog To America. С помощью этого блога Говарду Дину удалось собрать немало денег на свою предвыборную кампанию. Его пример подхватили и другие американские, а затем и европейские политики. Пожалуй, самый яркий пример европейского политика-блоггера - канцлер ФРГ Ангела Меркель. Она, к тому же, оказалось первой среди немецких политиков, кто во время предвыборной кампании открыл видеоблог. Несмотря на не совсем удачную реализацию этого проекта, сама идея вызвала живой интерес в Интернет-сообществе, и сегодня видеофайлы с выступлениями политических лидеров можно скачать на сайтах большинства немецких партий16.

В России самые активные и многочисленные блоггеры-политики - депутаты государственной Думы. Дневники ведут Александр Лебедев, Виктор Алкснис, Александр Чуев, Виктор Черепков и Евгений Ройзман. Свои заметки в дневниках оставляют также лидер Демократического Союза Валерия Новодворская, лидер «Молодой Гвардии» Иван Демидов. Попытки вести свой журнал предпринимали полпред президента в Южном федеральном округе Дмитрий Козак и председатель РАО «ЕЭС» Анатолий Чубайс, однако их дневники обновляются довольно редко.

Зачем нужны блоги российским политикам? Цели, с которой отечественные политики заводят свои интернет-дневники, пока не до конца ясны. К примеру, Виктор Алкснис утверждает, что, находясь в журнале, он работает с избирателями. "Через ведение журнала я получаю обратную реакцию и имею возможность корректироваться. Иногда приходится просто обращаться к аудитории за помощью и за советом", - пишет его коллега, Депутат Госдумы Евгений Ройзман. Александр Лебедев с завидным постоянством обличает в своем журнале деятельность правительства Москвы и мэра города.

Возможно, всех их подталкивает к этому то обстоятельство, что в России традиционные СМИ проявляют повышенный интерес к блогосфере. Известен ряд случаев, когда на волне общего интереса заявления некоторых политиков получали широкий резонанс не только в LJ-комьюнити, но и в традиционных медиа. Так, многие СМИ подхватили и растиражировали заявление депутата Лебедева о том, что в фундаменте возводимой в Москве башни «Федерация» якобы обнаружена трещина. Источником этой информации для Лебедева стало сообщение пользователя rebekkka в дневнике депутата. Народный избранник Виктор Алкснис оказался в центре большого скандала спустя всего лишь две недели после того, как завел свой интернет-дневник. Депутат обратился к блоггерам с призывом поддержать его в борьбе с «интернет-хамами», оскорбившими его в комментариях, и заявил о том, что обратится в Генпрокуратуру по факту «Оскорбления представителя власти». История, мгновенно распространившаяся в сети, нашла свое бурное продолжение в оффлайне, вылившись в многочисленные публикации и даже ток-шоу с участниками на телеканале О2ТВ.

Возможность взаимодействовать со СМИ посредством ЖЖ многим уже не кажется такой уж пустой затеей. Вслед за нашими депутатами интернет-пространство начинают осваивать политики из стран СНГ. В Белоруссии многие лидеры оппозиции завели собственные дневники, поскольку политическая ситуация в стране не оставляет им другого выбора. А первый украинский депутат-блоггер Олег Антипов заявил, что завести собственный блог его подвигли примеры российских коллег - Ройзмана, Черепкова, Лебедева. В интервью изданию «Подробности» украинский депутат заявил, что "ЖЖ дает неограниченные возможности для установления связи с людьми. Это гораздо лучше, чем пиар-служба, - подчеркивает Антипов. - Конечно, и на порядок труднее отвечать напрямую на каверзные и порой недоброжелательные вопросы самому, без экспертов и консультантов".

Наметившаяся тенденция способна привести к тому, что в предвыборной кампании 2008 года блоги будут всерьез рассматриваться в качестве эффективного PR-инструмента. Однако политтехнологам предстоит фактически с нуля создавать методы работы с весьма специфической онлайн-аудиторией. Им придется иметь в виду, что любой политик, попадая в Интернет-пространство, будет вынужден считаться с теми правилами, которые гласно или негласно установлены сообществом. Попытка пойти против этих правил обречена на неудачу - случай с депутатом Алкснисом наглядный тому пример. Кроме того, особенность ЖЖ состоит в том, что каждый участник сам формирует свое информационное пространство, попасть в которое достаточно сложно. С учетом этого рассчитывать на быстрое достижение популярности и попадание в массовую аудиторию не приходится.

Тем не менее, ближе к выборам, скорее всего, появится множество новых реальных и виртуальных политических персонажей, коллективных партийных блогов и новых сообществ. Уже появились дневники Лидера СПС Никиты Белых, о делах партийных активно пишет сын Дмитрия Рогозина. Все чаще встречаются объединения ЖЖ-пользователей по партийному признаку. Активно проявляет себя молодежь - существуют сообщества «Идущих вместе», сторонников «Наших» и их же противников. Войны компроматов, громких заявлений и провокаций вряд ли удастся избежать, тем более в ЖЖ - наиболее благоприятной для этого среде. И это придется иметь в виду политтехнологам. Возможно, именно опасность оказаться «не в теме» вынудит многих политиков поторопиться с внедрением в онлайн-среду.

Подводя итог главе можно отметить, что основой успешной политической партии или отдельного политика является эффективная коммуникация со средствами массовой информации, медиа - важный канал обращения к потенциальной аудитории кандидата: избирателям, элитам, политическим конкурентам, властным структурам и другим группам общественности. Построение доверительных взаимоотношений со СМИ способствует избранию кандидата и помогает ему уверенно выиграть свою избирательную кампанию.



3. Политический PR в России

3.1 Особенности российских СМИ для политического PR

В России положение СМИ имеет некоторые особенности. Нынешний потенциал воздействия СМИ на массовое политическое сознание (общественное мнение) очень мощен.

Рассматривая политическую составляющую российского медиа-рынка (отношения между властными структурами и другими субъектами политики, с одной стороны, и средствами массовой информации - с другой), можно сказать, что отличительной чертой этих отношений, сложившихся на политическом рынке России в последнее время, можно назвать непосредственное участие СМИ в многочисленных избирательных кампаниях, ставших сегодня неотъемлемой частью жизни российского общества.

Поэтому вполне закономерен тот факт, что важнейшей тенденцией стало возникновение мощных информационных структур, впоследствии названных "медиа-империями". Большая часть электронных и печатных СМИ сконцентрировалась в руках российских олигархов. Велики и государственные медиа-холдинги. К ним относятся ВГТРК (телевизионный канал "Культура", "Радио России", "Радио Маяк", "Радио-1", 98 региональных теле- и радиостанций, "РИА-Вести"), 51% ОРТ, "Интерфакс" (это формально независимое агентство фактически управляется заместителем главы президентской администрации), ОТИК (информационный канал), "Российская газета" и ИТАР-ТАСС.

Мэру Москвы Ю. Лужкову принадлежат 67% акций телесети "ТВ-Центр" (с кабельным вариантом и спутниковым каналом "Метеор-ТВ"), "ТелеЭкспо", часть акций ТВ-6 и REN-ТВ. Ему принадлежат также издательский дом "Метрополис", контрольный пакет акций в "Литературной газете" и ее дочерних предприятиях: "Россия", "Метро", "Культура", "Вечерняя Москва", часть акций газет "Тверская, 13", "Центр Плюс", "Куранты", "Общая газета", "Московский комсомолец". Группе "Мост", возглавляемой В. Гусинским, принадлежит холдинговая компания НТВ, включающая НТВ, "НТВ-плюс", "НТВ-Кино", "НТВ-Профит", "НТВ-Дизайн", телевизионную сеть ТНТ, радио "Эхо Москвы" и "Бонум-1". "Мосту" принадлежат также акции издательского дома "7 дней" и журнала с таким же названием, "Сегодня", "Итоги", журнал "Караван историй", "Новая газета", "Общая газета", "Искусство кино".

Среди медиа-компаний, имеющих возможность самостоятельно определять информационную политику благодаря финансовому успеху и стабильности, - "Совершенно секретно", "Аргументы и Факты", "Московский комсомолец", "Коммерсант", "Экономическая газета", "Московские новости". Все они начали с выпуска газет и затем распространились в смежные сферы, включая телевидение и издательское дело.

СМИ включаются в процесс политического PR на втором этапе - сегментирования информационного потока и манипулирования информацией. Для этого используется множество приёмов психотехнологий.

Психотехнологиями называют последовательную совокупность методов, приемов и способов психосоматического воздействия, целью которого является побудить субъект на решение какой-либо задачи. Грамотный подбор психотехнологий позволяет манипулятору добиваться запланированных результатов путем формирования в массовом сознании наиболее приемлемых для себя социальных алгоритмов.

В последние годы получили распространение для нужд воздействия на массовое сознание разработки из сферы психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейролингвистического программирования, эриксонианского гипноза, психологии восприятия. Все они отличаются высокой эффективностью воздействия и рассчитаны в основном на подсознательное восприятие.

Существует довольно обширный набор приемов воздействия, основанных на психологии восприятия человека.

Метод фрагментации состоит в подаче информации единым потоком, так что какую-либо тенденцию уловить довольно сложно, а массовому потребителю практически невозможно. Максимальным выражением метода фрагментации служит прием “Белый шум” - снижение восприятия фактов подачей такого количества новостей, когда становится невозможным сделать их сортировку. “Шум” может создаваться обилием разноречивых комментариев, обилием противоречивых мнений, не опирающихся на какие-либо точные и проверяемые факты. “Шум” может создаваться через оснащение фактов сложными теоретическими выкладками, заумными комментариями.

Метод “ограниченного совпадения точек зрения” заключается в том, что точка зрения, целиком поддерживаемая общественным мнением, не атакуется, даже если она не устраивает манипуляторов - работа ведется исподволь. За основу берутся уже имеющиеся точки зрения и поэтапно “конвертируются” до приемлемых.

Метод отвлечения или “копченая селедка” (red herring). Чтобы сбить собаку со следа, достаточно протащить через след копченую селедку - отсюда и термин. Применяется для того, чтобы отвлечь внимание аудитории от важной, но невыгодной для фигуранта информации с помощью другой информации, поданной в максимально сенсационной форме. Создается отвлекающая эмоциональная доминанта.

Метод создания фактов заключается в соединении действительных происходивших правдоподобных, действительных происходивших неправдоподобных и выдуманных правдоподобных фактов. Как только сомнения аудитории по поводу фактов второй категории будут развенчаны, она без колебаний поверит фактам третьей категории. Кроме того, следует иметь в виду, что факты можно создавать и в самом прямом смысле. Американский исследователь Д. Бурстин в книге “Имидж: Каталог псевдособытий в Америке” ввел в политический обиход понятие “псевдособытие”, которое происходит не само собой, а потому, что кто-то запланировал, подстроил или спровоцировал его с целью переключить общественное мнение.

Метод объективного подхода заключается в подборе фактов и умелом их комментировании - путем добавления или исключения некоторых малоизвестных фактов можно не только “выявить” несуществующую тенденцию, но и “запустить” ее на самом деле! Этот эффект, называемый эффектом Эдипа, известен довольно давно.

Метод исторических аналогий хорош, во-первых, интеллектуальностью (пропагандист льстит эрудированности аудитории: “Ведь вы помните...”), а во-вторых, тем, что в истории можно откопать почти любой необходимый пример. Метод исторических аналогий, к тому же, в немалой степени помогает в конструировании метафор, программирующих объект воздействия.

Метод “забрасывания грязью” заключается в подборе таких эпитетов и такой терминологии, которые дают предмету разговора жестко негативную этическую оценку. Этот метод причисляется к самым грубым пропагандистским приемам.

Метод семантического манипулирования. Суть его состоит в тщательном отборе слов, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации и таким образом влияющих на восприятие информации (наш человек - разведчик, их - шпион. Мы - освободители, они - оккупанты. Мы - борцы за независимость, они - боевики. У нас - войска, у них - незаконные вооруженные бандформирования).

Использование слухов. Многие люди придают больше значения новости, сообщенной шепотом, чем новости, объявленной открыто. Человек, получивший такую новость, хотя бы и из СМИ, но поданную с заговорщическим видом, считает, что он стал обладателем уникальной новости, и сам этот факт способствует его самоутверждению. А в целом это ведет к закреплению в памяти этого сообщения. СМИ, сообщая “новость шепотом”, достигает эффективности в подаче информации, с одной стороны, и в то же время снимает с себя ответственность за достоверность информации. Сама подача новости в виде: “Слух о том, что такой-то государственный деятель - вор, не подтвердился” - способствует тому, чтобы в массовом сознании отложилось нечто обратное. По принципу: раз слухи есть, значит неспроста.

...