Скрытый маркетинг в Интернет: инструмент продвижения бренда в период кризиса

Размещено на http://www.allbest.ru/

Скрытый маркетинг в Интернет: инструмент продвижения бренда в период кризиса

Кириленко Элина Александровна, ПетрГУ, г. Петрозаводск

Во время финансового кризиса от компании требуется своевременная ответная реакция на изменившиеся условия внешней среды. Каждая компания старается по мере своих сил и возможностей сохранить и увеличить рентабельность бизнеса, а для этого предпринимаются попытки оптимизировать свои бизнес-процессы, т.е. вести свою деятельность более эффективно. И, как правило, первый шаг, который предпринимают управленцы, это сокращение своих расходов: они сокращают персонал, продолжительность рабочего дня, урезают зарплату, замораживают инновационные проекты и т.д. Неизбежно происходит и сокращение расходов на маркетинг. Как правило, в этом случае, прежде всего, сокращают расходы на продвижение, на рекламу. Где же искать новые площадки для продвижения бренда?

Рекламодатели все больше проявляют интерес к Всемирной паутине, т.к.в период кризиса Интернет становится особенно эффективным для продвижения информации, поскольку:

реклама в сети менее затратна

постоянно растет число пользователей сети

происходит массовое проникновение Интернета в регионы

аудиторию интернета составляют перспективные с точки зрения рекламодателя возрастные группы экономически активного населения: среди мужчин в возрасте от 18 до 24 лет их 97% и в возрасте от 25-34 лет -- 89%. А у женщин соответственно, 79% и 81% Картина рекламного рынка России: Итоги 2-го квартала 2009. [Электронный ресурс] URL: http://www.adme.ru/research/2009/08/03/59071/. (дата обращения: 04.11.2009).

В последнее время рекламодателям приходится все чаще прибегать к нестандартным способам коммуникации с потребителем.

Все мы уже давно научились отфильтровывать ненужную для нас информацию: выключаем звук в телевизоре во время рекламы, удаляем спам и прочие рекламные рассылки, не открывая их, не замечаем баннеры и пр., мы привыкли сами запрашивать информацию, точно отвечающую нашим интересам, и готовы получать сведения, ориентированные исключительно на нас, и из традиционных СМИ (телевидение, журналы и т.д.), так и из новых медиа-блогов и социальных сетей.

Чтобы работать с такой аудиторией, маркетологам необходимо стать ближе к своим клиентам и не просто проинформировать их о своем товаре, но и вовлечь их в активное взаимодействие со своим брендом. И в этом случае, новые возможности Интернет, о которых дальше пойдет речь, обладают большим преимуществом, нежели традиционные СМИ.

Блоги рентабельность бизнес коммуникация реклама

Скрытый маркетинг в блогах, как правило, представляет собой различные статьи о компании или ее продукции, которые блоггеры пишут по заказу.

Самые популярные сервисы: LiveInternet.ru, Mail.ru, LiveJournal.com, Ya.ru (по данным Яндекс), причем по количеству блогов лидирует LiveInternet.ru, тогда как по активности занимает только четвертое место (76 % активных блогов расположено на четырёх основных сервисах: LiveJournal.com, Blogs.Mail.ru, Ya.ru и LiveInternet.ru).

В зависимости от желаемого результата такие статьи могут быть представлены в форме:

Сравнения данного товара (услуги) с конкурентами

Упоминания об этом товаре

Негативного отзыва (В этом случае, статья будет служить импульсом для дальнейшего обсуждения предмета спора, чтобы, в конце концов, доказать достоинства товара, его пользу)

В Рунете существуют сервисы, которые помогают свести рекламодателей и блоггеров, например: www.adblogs.ru, blogun.ru, и агенства (www.hiddenmarketing.ru). В Интернете подобные сервисы: www.reviewme.com, payperpost.com, www.creamaid.com.

Компания Блогун является лидером Рунета в области скрытой рекламы, взаимодействуя с примерно 15 тыс. российских блоггеров. Рекламодатели размещают свои заказы, а блоггерры, которые зарегистрированы в данном сервисе, их выполняют. Цены назначают рекламодатели на свое усмотрение. Цена зависит от величины поста: если это всего лишь рекламная запись с ссылкой, то стоить это будет от десятков центов до двух долларов, за краткий обзор - от 2 до 10$, также значение имеет популярность самого блоггера: количества читателей и его рейтинга в поисковых системах (с количеством читателей до 100 человек в день (при ненулевых тИЦ и ПР) обзоры могут стоить в среднем 10 $, блоггеры-тысячники могут получать до нескольких сотен долларов);чем выше показатели блога, тем выше цена, учитывается и наличие единой тематики блога. Блогун берет свою комиссию, она равна 15 процентам

Блоггеры могут и сами выставлять цены на свои посты, затем рассылать предложения рекламодателям.

Агентство "Скрытый маркетинг" (hiddenmarketing.ru) использует для распространения рекламной информации в форумах и социальных сетях более пяти тысяч агентов влияния.

Существуют также и такие компании как SMOpro и агентство интернет-PR «Green» (http://greenpr.ru) , которые предлагают комплексную кампанию продвижения сайта заказчика или его товара (т.е. кампанию «под ключ», когда заказчику не надо самому искать агентов-влияния). Цена рекламной кампании от SMOpro: от 15 до 500 тысяч рублей,

Оплата услуг самой компании: 20% от стоимости рекламной кампании.

Искать подходящие по тематике блоги можно и самостоятельно, например, в каталогах блогов, где они уже отсортированы по тематике. Чтобы найти подобное каталоги, достаточно просто ввести в поисковой системе запрос «каталог блогов». В качестве примера такого ресурса, можно привести каталог блогов Яндекса (blogs.yandex.ru), iblogger.ru и www.blogo.ru.

В идеале любая рекламная кампания в блогах должна включать в себя два важных момента:

Сперва нужно ознакомить выбранных агентов-влияния с продуктом/услугой, которую они будут рекламировать.

Стимулировать этих блоггеров к публикации результатов ознакомления в своих блогах.

Свой блог может создать и представитель компании, и будет лучше, если это будут те люди, которые сами разрабатывали рекламируемый товар\услугу и знают все его конкурентные преимущества.

Но в любом случае, чтобы ваша скрытая реклама в блоге была успешной, необходимо:

Тщательно отбирать агентов-влияния

Пост необходимо максимально адаптировать к аудитории читателей

Нельзя обманывать потребителей и быть назойливым. (Т.е. нельзя рассказывать про продукт то, чего реально нет; важно не давать пустых обещаний).

Подчеркивать конкретные преимущества, качества продукта

Важно не переборщить со ссылками, поскольку значительное число читателей очень настороженно относятся к таким постам, т.к. они больше похожи на рекламу.

6)В остальном предоставить волю для блоггера, чтобы потом, в случае заказа постов сразу у нескольких блоггеров, не получилось повторения одних и тех же фраз (как это вышло с Утконосом).

Очень важно не обманывать читателей, поскольку это может привести к потери доверия к блогам в будущем, по этому к скрытому маркетингу в блогах необходимо подходить очень профессионально.

Таким образом, главное в скрытой рекламе в блогах это искренность, если вы хотите, чтоб ваша рекламная компания была успешной. Очень важно не обмануть доверие своих читателей! Пока в Рунете присутствует достаточно рекламных кампаний в блогах, выполненных настолько не профессионально, что, читая статьи, можно догадаться, что они были проплачены (пример: Утконос). И, на мой взгляд, основная их проблема в том, что изначально блоггеры высказывали навязанное мнение, а скрытая реклама ни в коем случае не должна быть лживой.

Социальные сети

В России сегодня социальные сети пользуются бешеной популярностью. Самые известные из них это, конечно же, «Одноклассники» и Вконтакте. Есть и другие проекты, например социальная сеть «Мир Тесен», МойМир@mail.ru, МойКруг.Ru разнообразные тематические социальные сети, но им еще далеко до популярности уже названных «гигантов».

Безусловно, главным преимуществом использования социальных сетей является их многочисленная аудитория.

Основные направления скрытого маркетинга:

Создание сообщества (группы), посвящённого бренду или тесно связанного c ним. В таком сообществе люди общаются со своими друзьями и единомышленниками, при этом всё общение строится вокруг бренда. Общение должно происходить в дружественной атмосфере, что благоприятствует восприятию бренда и повышению лояльности потребителей. То есть нужно добиться того, чтобы в вашей группе были интересно, постоянно занимать пользователей, ведь социальные сети созданы, прежде всего, для развлечения, например, предложите пользователям поучаствовать в разработке новой логотипа для вашей компании, даже если вы и не собираетесь его менять, или обсудить вашу продукцию и указать достоинства и недостатки и пр.

Очень важен постоянный мониторинг таких обсуждений, чтобы вовремя среагировать на негативные комментарии, ведение профилей знаменитостей.

Появление профиля звезды в социальной сети позволяет сделать «обычными пользователями», приблизить к поклонникам и поговорить с ними на их языке.

Создание профиля бренда

Создание встречи (организация конкурсов, флэшмобов, акций)

Пример: Группа «Клуб владельцев Nokia» является 3-ой по численности среди всех российских групп «ВКонтакте» и вторым по величине в мире брендированным сообществом, уступая лишь группе «Кока-кола» в международной социальной сети Facebook «Виктор Вдовиков, основатель группы Nokia в сети. Контакте». [Электронный ресурс] URL: http://community.livejournal.com/nokia_ru/5440.html. (дата обращения: 20.11.2009). Причем изначально эта группа была создана человеком, никак не связанным с компанией Nokia: Виктор Вдовиков создал группу про телефон, которым в то время пользовался. Только в конце 2008 года представители компании Nokia связались с создателем группы, и теперь они вместе занимаются продвижением телефонов: Nokia предоставляет информацию о новых моделях, проектах и мероприятиях, а модераторы группы доносят ее до пользователей, иногда Nokia дает новые телефоны на тест, модераторы их оценивают и описывают в группе свое мнение, а также Nokia приглашает их на свои мероприятия, встречи.

Помимо использования уже существующих социальных сетей, компания может создать свою, как это сделали компании Axe и Pepsi.

Для создания успешной социальной сети необходимо выполнить два условия:

В качестве объединяющего начала нельзя использовать приверженность данной торговой марке (а именно так поступила компания Befree)

Своевременно обновляйте информацию: создавайте новые темы обсуждения, акции, флеш-мобы. Отвечайте на вопросы клиентов и т.д

Так корпоративная социальная сеть Axe представляет собой сайт знакомств, на котором помимо анкет реальных людей есть еще конкурсы, обмен фото и магазин. То есть в этом случае людей объединяет не интерес к ТМ, а к возможности знакомства.

В соц. сети Pepsi есть клуб футбольных фанатов, клуб путешественников, проводятся различные акции.

Тематические форумы

Основной плюс тематических форумов для скрытого маркетинга в том, что отбор подходящей аудитории уже произведен. К тому же, информацию можно размещать абсолютно бесплатно.

Прежде чем начинать свою рекламную кампанию, необходимо заручиться доверием на тех форумах, тематика которых соответствует рекламируемому продукту. Для этого надо участвовать в уже существующих обсуждениях и «заводить дружбу» с другими посетителями форума. Только после того, как станете достаточно значимой фигурой, можно переходить к активным действиям. Далее действуем по тем же принципам, что и при размещении рекламы в блоге: даем рекламу и свой положительный отзыв, а затем активно участвуем в дискуссии. Для скрытого маркетинга используют не только форумы с потенциальными клиентами, но и форумы конкурентов.

Иногда здесь же используют комментарии виртуальных (фальшивых) посетителей, но нужно еще постараться, чтобы никто не догадался о присутствии подставных лиц.

Вирусный маркетинг - это способ донесения рекламного сообщения в виде флеш-игры, видеоролика либо открытки. Яркий, запоминающийся продукт с информацией о фирме или ее товарах после запуска начинает путешествовать в Сети от пользователя к пользователю, его публикуют в блогах и обсуждают в СМИ.

Итак, в целом скрытый маркетинг направлен на поддержание интереса и создание обсуждений, распространение новостей, вирусного материала, увеличение узнаваемости брендов, создание рекомендаций, отзывов и советов, создание популярности.

Размещено на Allbest.ru