Мерчендайзинг как эффективный метод интенсификации розничной торговли

Размещено на http://allbest.ru

УО «Полесский государственный университет» Республики Беларусь

Мерчендайзинг как эффективный метод интенсификации розничной торговли

Середюк И.И.

г. Пинск

Розничная торговля представляет собой деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечному потребителю. Сегодня рост рынка данной сферы деятельности идет высокими темпами, что заставляет задуматься о необходимости все более интенсивного практического внедрения маркетинга.

В настоящее время многие предприятия розничной торговли уже пытаются использовать маркетинговые технологии, но часто это происходит на уровне интуиции, что не всегда дает ощутимый результат. Кроме того, далеко не все предприятия заинтересованы в эффективной работе торговли, а ведь главным в коммерческой деятельности является не то, как сбыть товар через магазин, а то, как продать его через магазин с наибольшим коммерческим эффектом.

Не менее важным элементом стратегии организации розничной торговли является создание соответствующей атмосферы как внутри, так и за его пределами. Атмосфера магазина - это совокупность внешних факторов, которые присутствуют в торговом зале, ориентированы на формирование эмоционально-чувственных компонентов поведения покупателя. Именно влияние торгового зала на психологическое поведение посетителя позволяет управлять им.

Приятно отметить, что многие магазины, реализующие продовольственные товары, для увеличения объемов продаж начали использовать стандарты выкладки, которыми их снабжают производители. Размещают стенды и витрины возле кассы, что подталкивает покупателя к «импульсивной покупке» (жвачки, сладости в мелкой расфасовке, сигареты и т.д.). Кроме того, многие магазины используют плакаты, упаковку с фирменной символикой как предприятия-изготовителя, так и самого магазина.

Кроме того, для формирования атмосферы магазина важны такие факторы внешней среды как: месторасположение, территориальная и транспортная доступность предприятия основным сегментам покупателей, репутация магазина и т.д. Быстрое развитие сектора торговли обычно сопровождается активным внедрением в работу элементов маркетинга. Меняются взаимоотношения производителей-поставщиков и представителей торговли. Смена подхода к торговому процессу означает, что промышленность и опт становятся заинтересованными в эффективной работе организаций торговли. Отсюда и интерес к мерчендайзингу. Отказ от внедрения мерчендайзинга в практику работы торговой точки автоматически обусловит переориентацию покупателя на предпочтение продукции конкурентов и, соответственно, приведет к нарушению принципов максимизации прибыли.

Таким образом, повышение розничного товарооборота при использовании принципов мерчендайзинга, это еще неиспользованные резервы для наших белорусских магазинов. Мы считаем, что определение местоположения подгрупп товаров на территории торгового зала с учетом правил товарного соседства, «роли» подгрупп, удобства покупки и возможности размещения подгруппы в данной локации является главным направлением в деятельности современных предприятий розничной торговли. Обследовав наиболее крупные магазины города Пинска, можно сделать вывод, что в большинстве из них не соблюдены основные требования оформления торгового зала. В соответствии с особенностями мерчендайзинга нами были даны рекомендации по проведению следующих преобразования в нескольких магазинах города:

1) торговые залы были разбиты на зоны;

2) продукты разбиты на подгруппы соответственно;

3) продукты были размещены в торговом зале по зонам.

Сбытовые параметры после проведения мерчендайзинговых мероприятий изменились следующим образом (таблица 1 и 2).

Таблица 1 - Сбытовые параметры до проведения мерчендайзинговых мероприятий

Примечание. Источник: собственная разработка

Таблица 2 - Сбытовые параметры после проведения мерчендайзинговых мероприятий

Примечание. Источник: собственная разработка

Как видно из таблицы 1 до проведения мерчендайзинговых мероприятий эффективность экспозиционной площади по товарообороту составляла 1,214 - максимальное отклонение от критерия, т.е. товар занимает слишком много площади. маркетинговый товарооборот покупатель магазин

По истечении установленного срока, после проведения мероприятий мерчендайзинга (таблица 2), не изменяя общую экспозиционную площадь, было получено повышение товарооборота и операционной прибыли. Вследствие чего, показатели эффективности приблизились к 1 по сравнению с предыдущим периодом.

В результате потребительская оценка мероприятий мерчендайзинга позволила определить значимость для покупателя отдельных составляющих торговой услуги; степень удовлетворенности составляющими услуги и услугой в целом; составляющие, которые необходимо скорректировать и эффективность мероприятий по корректированию отдельных услуг.

На основании этого можно сделать следующие выводы и предложения:

1) товарный ассортимент должен больше учитывать финансовое положение различных слоев населения Республики Беларусь. Товары, не востребованные населением, в частности дорогостоящие мясные деликатесы, следует обеспечить большей рекламной поддержкой (дегустации).

2) анализ деятельности ОАО «Продукты» г. Пинск показывает, что темп роста розничного товарооборота в действующих ценах составляют 124-125% в год. Наибольший удельный вес в структуре товарооборота занимают продовольственные товары 95,2%, из них алкогольные напитки - 24,1%, молоко и молочные продукты - 11,8%, колбасные изделия - 8,5%, кондитерские изделия - 6,1%. На непродовольственные товары приходится 4,8%;

3) для обоснования связи между валовым доходом и товарооборотом рассчитана стратегия развития магазинов по товарообороту (с помощью матрицы БКГ), из которой следует, что в качестве ориентации на перспективу необходимо принимать организацию производства магазинов № 2, 7, 15, 25, а магазины № 10, 19, 23 необходимо реорганизовать. Классификацию магазинов в соответствии с темпами роста товарооборота и его удельного веса можно положить в основу при разработке стратегии развития сферы торговли;

4) основная причина слабого использования принципов и методов мерчендайзинга в Республике Беларусь обусловлена отсутствием методологической базы, единичность специалистов в этой области и слабое внедрение современных методов торговли в розницу, т.к. большинство розничных предприятий имеют государственный акционерный капитал и несут в себе привычки советской торговли, не обладая достаточными ресурсами для обучения персонала и внедрения современных POS - терминалов (не говоря уже об автоматизированных системах управления предприятием);

5) при реализации принципов мерчендайзинга необходимыми условиями успешного достижения запланированных результатов являются, во-первых, активное взаимодействие производителя, оптового дистрибьютора и розничного продавца, во-вторых, создание и внедрение комплексной программы мерчендайзинга, в-третьих, ориентация на потребности покупателя и, в-четвертых, профессионализм торговых представителей и мерчендайзеров. А так как на современном этапе у промышленных и торговых предприятий нет лишних средств, необходимо внедрять системный подход в процесс подготовки собственных мерчендайзеров - профессионалов.

6) применение современных маркетинговых технологий в процессе организации торговли является не только показателем перспективности компании, торговой точки или профессионализма руководителей.

Отказ от внедрения мерчендайзинга в практику работы торговой точки автоматически обусловит переориентацию покупателя на предпочтение продукции конкурентов и, соответственно, приведет к нарушению принципов максимизации прибыли.

В заключении можно сказать, что рассматриваемое предприятие обладает достаточным потенциалом, как производственным, так и кадровым, для повышения его конкурентоспособности.

Необходимо только, чтобы руководство уделяло больше внимания маркетинговой и рекламной деятельности, что будет способствовать более эффективной организации производства и торговой деятельности.

Размещено на Allbest.ru