Маркетинговые характеристики рынка вспомогательных репродуктивных технологий

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговые характеристики рынка вспомогательных репродуктивных технологий

Русанова Н.Е. (ИСЭПН РАН, г. Москва),

Исупова О.Г. (ИД ГУ ВШЭ, г. Москва)

Рынок вспомогательных репродуктивных технологий (ВРТ) в большинстве стран начал формироваться после рождения первого в мире "ребенка из пробирки" в Великобритании в 1978 г. В России становление рынка ВРТ произошло на 10-15 лет позже в связи с объективными трудностями последних лет плановой экономики и перехода к рыночной (первый советский ЭКО-ребенок родился в 1986 г.). Такое "опоздание" сыграло двойственную роль - с одной стороны, международный рынок ВРТ уже был сегментирован без участия российских клиник, с другой, отечественные репродуктивные центры с первых дней возникновения ориентировались на международные стандарты качества медицинских услуг и учитывали законы конкуренции.

Товар на рынке ВРТ - услуга по экстракорпоральному оплодотворению ("зачатию в пробирке"), потребность в котором возникает, прежде всего, при бесплодии или медицинских противопоказаниях к беременности. Ухудшение репродуктивного здоровья обусловливает рост потребности в ВРТ - по неполным данным, уровень бесплодия в России уже несколько десятилетий не опускается ниже 15-17%, т.е. сейчас ок. 5 млн пар не могут родить детей. К ним добавляются женщины, которым беременность противопоказана из-за соматических заболеваний и пары, где один или оба супруга являются носителями генетических нарушений. Многочисленные социологические и психологические исследования свидетельствуют о том, что потребность в детях напрямую не зависит от материального положения потенциальных родителей, а потребность в первом ребенке вообще можно считать абсолютной (доля "чайлд-фри" в любом обществе не превышает 5%). Таким образом, программа ЭКО для первого ребенка - товар малоэластичный, объем реализации здесь зависит только от спроса, а средства для оплаты оцениваются потребителями как "самое необходимое", независимо от уровня индивидуального дохода. После рождения первого ребенка эластичность спроса по доходу повышается, и если затраты на повторное рождение становятся слишком ощутимыми для семейного бюджета, то попытки прекращаются. Согласно исследованию пациентов ВРТ, проведенному компанией ГФК для компании Ферринг, большинство стремящихся иметь ребенка как можно скорее считает себя ограниченным в средствах (43% из 208 опрошенных в разных регионах России). При этом 25% опрошенных готовы ждать от 1 до 4 лет, лишь бы не идти на дополнительные траты. Наиболее острым финансовым вопросом для пациентов остается одинаковая стоимость "услуги" и при удаче, и при неудаче, что, по законам рынка, воспринимается ими как "вопиющая несправедливость":

"Отсутствие гарантии. Когда ты платишь деньги, то ожидаешь за это что-то получить… вот тут и возникает противоречие..." (здесь и далее: цитата с сайта "Пробирка", где общаются пациенты ВРТ) http://www.probirka.ru

С другой стороны, преобладание малоэластичного "спроса на первенцев" является одной из причин кризисной устойчивости ВРТ-рынка, т.к. выбор времени рождения детей ограничивается, кроме прочего, возрастом потенциальных родителей. Чтобы избежать проблем, связанных с рождением "поздних" детей, даже несмотря на текущий экономический кризис, только 45% потенциальных родителей задумывались о том, чтобы отложить лечение.

18% пациентов ожидают, что клиники пойдут на снижение цены при следующей попытке, если первая оказалась неудачной (в среднем на 22,7%, исследование ГФК для Ферринг). Лишь около половины пациенток (50%) готовы идти на разнообразные финансовые "жертвы" (экономить, отказываться от других запланированных потребительских трат) ради осуществления стремления к материнству.

Среднее (и модальное - 45%) максимальное количество попыток, которое женщины (находясь в начале лечения) готовы "пережить" - всего две, хотя есть 1% тех, кто готов выдержать более шести попыток, и 5% тех, кто рассматривает возможность пройти до пяти попыток; 21% считают максимально допустимыми три попытки, 24% - только одну.

Динамика российского рынка ВРТ устойчиво-положительная. Сравнимая статистическая отчетность начала формироваться с 1995 г., и к 2007 г. отмечено почти шестикратное увеличение числа репродуктивных клиник (с 12 до 70), семикратное увеличение числа проведенных циклов ЭКО (с 3690 до 26670). Регистр центров ВРТ России. Отчет за 2007 г. СПб.: РАРЧ - 2009 - с. 14 В пересчете на 1 млн населения это составляет 187,5 циклов, что существенно ниже, чем в странах, включивших ВРТ в комплекс мер демографической политики. Здесь лидирует Израиль - 3688 циклов на 1 млн населения, где государство финансирует ВРТ всем гражданам до рождения у пары двоих детей; это уникальный пример - в других странах предоставляется возможность провести бесплатно определенное число циклов ВРТ, обычно от одного (в частности, в России) до пяти, но если они оказываются безуспешными, то дальнейшее лечение пациенты проводят за свой счет.

Доступность ВРТ высока не только в развитых странах (Бельгия - 2222, Греция - 2179, Дания - 2100, Испания - 1879, Австралия - 1568, Финляндия - 1456, Исландия - 1350, Словения - 1335 цикла ВРТ в год на 1 млн населения), но и во многих других странах с разным уровнем экономического развития. Например, в Ливане проводится 1692, в Иордании - 1621, на Кипре - 1290 циклов. IFFS Surveillance 07 // Fertility and Sterility, 2007; Vol 87, suppl. 2 Опыт показывает, что степень влияния ВРТ на рождаемость напрямую зависит от уровня государственной поддержки, и при полном государственном финансировании программ ВРТ число родившихся после их применения может достичь 4-5% от всех новорожденных (Дания, Исландия). В России этот показатель до сих пор не превышает 1%.

Рис. 1. Доля московских и петербургских клиник на рынке ВРТ (%)

Современная концепция маркетинга на рынке ВРТ требует учета медицинской специфики программ, основанных на ЭКО, и их экономико-демографической составляющей. Российский рынок ВРТ изначально представлял собой олигополистическую структуру с однородным товаром (услугой), причем большинство клиник были сконцентрированы в Москве и Санкт-Петербурге (рис. 1). К настоящему времени степень концентрации снизилась почти на треть, а размещение клиник по территории страны стало более равномерным, они появились в областных и региональных центрах всех федеральных округов.

Другой тенденцией стало укрупнение клиник. Хотя примерно треть из них выполняет 200-499 циклов ВРТ в год (29,7% в 2003 г. и 32,7% в 2007 г.), число более крупных клиник, способных диверсифицировать программы ВРТ за счет инновационных разработок, растет. В 2004 г. появилась клиника, выполняющая больше 1000 циклов в год, в 2006 г. - больше 2000 циклов; одновременно сокращалось число клиник, специализирующихся на наиболее простых программах ВРТ - за 2003-2007 гг. их доля уменьшилась почти вдвое (с 13,5% до 7,3%). Суммарный удельный вес крупных клиник (выполняющих более 500 циклов в год) вырос с 21,6% в 2003 г. до 30,9% в 2007 г. Регистр центров ВРТ России. Отчет за 2007 г. СПб.: РАРЧ - 2009 - с. 19

Это благоприятно влияет на цену услуги, которая за анализируемый период изменилась мало, оставаясь на уровне 3-3,5 тыс $ за один цикл с применением ЭКО. Таким же остается и размер квоты (в рублевом эквиваленте), выделяемой из федерального бюджета бесплодным парам на один цикл ЭКО. маркетинг репродуктивный демографический

Особенностью рынка ВРТ является усиление неценовой конкуренции между клиниками. В условиях, когда медицинская составляющая, благодаря контролю со стороны государства и профессиональных объединений, поддерживается на очень высоком уровне (средняя вероятность наступления беременности в циклах ЭКО почти вдвое выше, чем в естественных циклах, и соответствует международным показателям), а материальные затраты клиник (медикаменты, расходные материалы и проч.) почти одинаковы, особое значение приобретают неценовые факторы: авторитет врача, расположение клиники, условия размещения и проч. По отзывам пациентов на тематических Интернет-сайтах, именно авторитет врача часто доминирует при выборе клиники. Для большинства, особенно для неопытных пациенток, доверие врачу основывается на "харизме" репродуктолога:

"Женщины существа мнительные и эмоциональные, поэтому при выборе срабатывает фактор нравится или не нравится доктор, а потом уже все остальное, рациональное - начинаем считать денежки и т.д. Ведь, как и при любом заболевании, здесь главное - полное доверие специалисту, и положительный психологический настрой".

Для более "продвинутых" пациенток все равно важен врач - но уже его профессионализм:

"Важно все - от того, где он учился и стажировался, до того, насколько хорошо он умеет работать "на потоке", при большом наплыве пациентов, но при этом помнить каждого в лицо и сразу вспоминать все диагнозы, и главное - результативность".

Это делает рынок ВРТ схожим с рынком эстетической медицины и стоматологии. Но, в отличие от последних, где полезность услуги удовлетворяет лишь индивидуальную потребность, улучшая качество жизни одного человека, полезность ВРТ-услуги удовлетворяет также общественную потребность, увеличивая рождаемость. К тому же, в отличие от большинства олигополистических рынков, вышедших из совершенной конкуренции после объединения малых фирм, разделивших сферы влияния, рынок ВРТ постоянно расширяется за счет подготовки репродуктологов в лечебно-научных подразделениях ведущих специализированных центров, имеющих лицензию на подобную деятельность. Здесь рыночные интересы клиник совпадают с интересами общества в целом, а государство получает дополнительную возможность сдерживания недобросовестной конкуренции и контроля за соблюдением этических рекомендаций. Последнее является спецификой этой отрасли медицины, поскольку не все разработанные ВРТ одобряются обществом и допускаются к практическому применению; например, запрещено клонирование, ограничены ВРТ без наличия медицинских показаний и проч.

Исходя из степени заинтересованности и бюджетных возможностей, государство выделяет бесплатные квоты на ЭКО, однако не направляет их в частные клиники. Критерием выбора здесь становится не качество товара (услуги), а его институциональные характеристики, что не всегда способствует повышению эффективности этой отрасли медицины, сужает рынок и ограничивает пациентов в выборе клиники.

В таких условиях частные клиники гораздо больше усилий должны прикладывать к тому, чтобы получать прибыль. Для них особо важными становятся правильная стратегия и эффективная маркетинговая программа, позволяющая определить целевые рынки, выбрать постоянных надежных партнеров, сохранять необходимый объем продаж и долю рынка. Например, к ним обращается меньше "первенцев", больше пациентов старшего возраста, а также тех, для кого затраты на дорогу сопоставимы с затратами на ЭКО. Так формируются целевые группы потребителей, для которых могут разрабатываться специальные предложения, типа практикуемых в европейских клиниках программ снижения цен на последующие циклы, бонусов на ведение беременности, передачи прав на использование "лишних" половых клеток и проч. Отечественные клиники разрабатывают и собственные варианты, например, проводят конкурсы на частично или полностью бесплатные для пациенток лечебные протоколы, минимизируют отдельные компоненты программ, тщательнее подбирая лекарственную нагрузку.

Еще не полностью использованы ресурсы "репродуктивного туризма", особенно внешнего, несмотря на то, что российское репродуктивное законодательство одно из самых либеральных в мире. Это касается, прежде всего, тех программ ВРТ, которые полностью запрещены в некоторых странах, например, суррогатного материнства. На постсоветском пространстве более благоприятная ситуация лишь в Армении, Казахстане и Украине, где приоритетные права на ребенка полностью принадлежат биологическим родителям, а не женщине, вынашивающей генетически чужого ребенка. Однако российские возможности тоже привлекательны для зарубежных пациентов, и их недостаточная реализация обусловлена, прежде всего, слабой активностью самих клиник.

Таким образом, на рынке ВРТ присутствуют основные элементы маркетингового комплекса "5Р", но эффективность их различна. Программы ВРТ стремительно совершенствуются, однако находятся под пристальным контролем общества, которое выбирает, какие из них можно допустить к применению в практической медицине. Ценовые стратегии учитывают общественную значимость программ ВРТ, часть которых финансирует государство. Оно же и контролирует цены в государственных клиниках, устанавливая тем самым их нижний предел. Частные клиники могут повышать цены, в основном, за счет немедицинских компонентов услуги (комфортность размещения, график приема врачей, транспортная доступность и проч.). Каналы распространения определяются тем, что товар "программа ВРТ" - это услуга, в которой не разделяются материальные и нематериальные компоненты, причем "ценность" врача доминирует. Спрос на ВРТ постоянно растет по объективным причинам, но растет и предложение, поэтому задача сохранения "своей" доли рынка становится для клиник особо актуальной.

Размещено на Allbest.ru