Актуализация потребностей как следствие учета факторов потребительского поведения при разработке маркетинговых коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

Волгоградский государственный университет

Факультет Мировой Экономики и Финансов

Кафедра Маркетинга и Рекламы

Актуализация потребностей как следствие учета факторов потребительского поведения при разработке маркетинговых коммуникаций

Луговая О.А.

Студентка 5 курса

г. Волгоград 2009 г.

Потребителя окружает насыщенное информационное поле. Он ежедневно сталкивается с разнообразными продуктами, подвергается влиянию посредствам коммуникационных каналов. Экономический кризис же только способствует активизации конкуренции производителей, а число попыток преодолеть информационный щит потребителя постоянно растет. В процессе адаптации принципов ведения предпринимательской деятельности к условиям информационного общества особое место отводится разработке новых принципов, методов и моделей управления маркетинговыми коммуникациями. В этих условиях возникает необходимость выделиться среди общей массы и наладить контакт со своей целевой аудиторией. Все больше кампаний приходит к тому, что достичь поставленной цели возможно лишь придерживаясь определенной стратегии и отчетливо представляя, кто твой потребитель. Одним из вариантов является стратегия привлечения внимания Смит П., Бэрри К., Пулфорд А., Коммуникации стратегического маркетинга/ Под. Ред проф. Л.В. Никулина. - пер. с англ., - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2001. - 482с., ориентированная на конечного потребителя, характеризующаяся воздействием на органы чувств и вызывающая соответствующие реакции или ощущения. Чувственные сигналы, исходящие от продукта (рекламы), провоцируют у человека целый спектр внутренних переживаний, выделяют продукт из числа конкурентов и подталкивают потребителя к покупке.

Согласно модели вероятности актуализации (ELM), разработанной Петти и Качиоппо, сила воздействия составных коммуникативных элементов зависит от степени их актуальности для потребления и от уровня его подготовленности к осмыслению полученной информации (такой процесс осмысления называется актуализацией) Арсон Э., Введение в социальную психологию/ Э. Арсон. - 7-е изд., пер. с англ., - М.: 1998. - 517с.. Если уровень актуализации высок, то выбирается прямой путь убеждения потребителя, при котором используются только важные для формирования "обоснованного" мнения рекламные элементы (аргументы). При низком уровне актуализации выбирается косвенный путь, при котором для убеждения прибегают к таким коммуникационным элементам (косвенным намекам), которые не имеют отношения к формированию обоснованного мнения.

Актуализация потребности зависит от:

- изменения обстоятельств, формирующих новые потребности;

- приобретения других сопутствующих или дополняющих товаров;

- завершения цикла потребления аналогичного товара;

- индивидуальных отличий потребителей (потребители "фактического состояния" и "потребители желаемого состояния"). Процесс актуализации у людей второго типа происходит под влиянием не личностных потребностей, а под воздействием внешних информационных влияний.

Специалисту необходимо определить и проанализировать все факторы, влияющие на поведение потребителя, чтобы актуализировать в нем потребность в конкретном товаре.

Поведение потребителя зависит от того как происходит процесс восприятия. Продукт "посылает" чувственные раздражители, которые воспринимаются рецепторами и осуществляют воздействие на мозг человека, провоцируя внимание, процесс сознательного и бессознательного отбора одной информации и игнорирование другой. Затем происходит интерпретация, объяснение через органы чувств ощущений на основе предшествующей или сопутствующей информации. Интерпретация активизирует память, благодаря которой человек может либо принять решение, либо сохранить полученную информацию для будущих решений. Из доступной информации индивид воспринимает, отбирает и запоминает только определенную ее часть.

Особенности процесса восприятия и обработки информации обуславливает принятие решений, поэтому при планировании и управлении коммуникациями необходимо учитывать факторы, формирующие предпочтения и влияющие на выбор потребителя: индивидуальные признаки, влияние многосоставной внешней среды и особенности психологических процессов потребителя. Энджел, Дж.Ф., Поведение потребителей/ Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, У. Миниард. - 2-е изд., - СПб.: Питер, 2004. - 768с.

Анализ данных факторов позволяет получить портрет потребителя, на которого направлена деятельность предприятия (от выпуска продукции до ее реализации и продвижения) и способствует эффективному управлению на протяжении всего жизненного цикла. Полученный портрет отражает особенности, мотивы принятия решений целевой аудитории, для которой предприятию необходимо разрабатывать продуктовую, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики.

Индивидуальные признаки характеризуются экономическими ресурсами, временными возможностями покупателя, его индивидуальными особенностями, знаниями о продукте, мотивацией, симпатией или антипатией. Зная отношения потребителей, можно оценить маркетинговые мероприятия еще, прежде чем они будут осуществлены.

Потребитель, приверженный определенным маркам действует в соответствие с опытом: он повторно выбирает понравившиеся ему бренды товаров и магазины, его поведение является результатом тщательного анализа опыта положительных приобретений, что заставляет повторять их. Для оказания информационного воздействия на такого человека, необходимо учитывать его ритм жизни и сферу интересов. Успех рекламного сообщения будет зависеть от того как его преподнесли потребителю и насколько он привлекает внимание. Для обеспечения наибольшего эффекта необходимо учитывать упаковку, выкладку, размещение рекламы, ее содержание и информативность. От знаний потребителей зависит их выбор и то, сколько они готовы заплатить. Ведь продать незнакомый продукт, особенно когда у потребителя есть выбор очень сложно. В условиях, когда товар только выводится на рынок значение коммуникаций велико. Они должны сформировать знания о существовании нового продукта, воздействовать на валентность отношения, интенсивность симпатии - антипатии, степень стабильности отношения, степень уверенности в правильности выбора. Посредством коммуникаций необходимо воздействовать на утилитарные и гедонистические потребности, способствовать осознанию необходимости в продукте и обеспечивать позитивное эмоциональное состояние. Товар, упаковка, реклама должны совпадать с тем, во что люди верят (ценности), со свойственным им поведением (личностью) и жизненной позицией (стилем жизни). Кроме того заострять на себе внимание. Людям свойственно привыкать к раздражителям, адаптироваться к стимулам, поэтому необходимо включать в информационное сообщение аспекты, которые находятся за гранью уровня адаптации потребителя. Использовать альтернативные разновидности маркетинга (эмпирический маркетинг, партизанский) для преодоления шумового барьера и привлечения внимания.

Человек - существо социальное, это утверждение верно и в отношении поведения потребителя, которое формируется под влиянием окружающей среды: социального положения, семьи, персонального влияния, культуры, ситуации.

Влияние культуры на решение о покупке очень велико. Культурными ценностями обусловлены выбор товара, предъявляемые к нему требования, способ использования и метод продвижения. Помимо культуры на поведение потребителя оказывает социальный класс, к которому он относится, это необходимо учитывать при общении с покупателем. Социальный класс человека определяется следующими переменными: профессия, личные достижения, общественные связи, собственность, ценностная ориентация. Для каждого класса необходимо подбирать свои средства передачи информации и текст рекламных сообщений. Язык, его оформление, способ использования помогают определить человеку, подходит ли ему товар. Выбор зависит и от нормативного, ценностно-ориентированного, информационного влияния референтных групп. Потребители часто принимают мнения других людей как заслуживающие доверия и необходимые сведения. Особенно когда не представляется возможным узнать достаточно о продукте с помощью наблюдения. Использование вербального, персонального влияния компетентного лица (педиатра, технолога) усилит эффект рекламы и стимулирование продаж. Не стоит недооценивать роль семьи, член которой может выступить инициатором покупки, а также конкретной ситуации. Физическое и социальное окружение, время, задача, предшествующее состояние человека, вот что необходимо учитывать, выстраивая коммуникационную политику предприятия.

Помимо индивидуальных потребительских признаков и факторов внешней среды, оказывающих на них влияние, необходимо рассмотреть влияние трех основных психологических процессов, которые охватывают аспекты мотивации и поведения человека: обработка информации, обучение, изменение отношения и поведения.

При разработке маркетинговой коммуникации специалист должен учитывать, что раздражитель, прежде чем достигнуть цели (запомниться) должен пройти пять этапов обработки информации: контакт, внимание, понимание, принятие и запоминание. Дьяченко А.В., Управлением маркетингом/ учеб. пособие, - Волгоград 2005. - 112с. Следовательно, эффективность коммуникации будет зависеть от ее способности преодолеть эти этапы и пороги восприятия. Информация будет заслуживать внимания потребителей, если источник сообщения будет вызывать доверие, а доводы будут убедительными, уместными (акцент внимания только на наиболее значимые характеристики), контролируемыми (истинность можно оценить до покупки), утверждения объективными (фокус на фактической информации). В качестве стимулирования покупки, эффективным будет активное использование подкрепления продукта: товарное подкрепление без покупки (бесплатные образцы) и нетоварное подкрепление (подарки, игрушки, магниты). Важно уделять внимание физическим характеристикам самого стимула (продукта, рекламного сообщения). Это то, что необходимо учитывать при разработке коммуникаций и регулировать при помощи различных маркетинговых действий, направленных на сознательное привлечение внимания потребителей. Основными стимульными факторами рекламного материала являются: размер, интенсивность, цвет, движение, позиция, количество информации, новизна, известные лица, привычные стимулы.

Эффективные коммуникации должны воздействовать на все стадии покупательского решения: осознание потребности (маркетинговые действия по актуализации потребностей), поиск информации (мотивированное приобретение информации из внешней среды посредством СМИ), предпокупочная оценка альтернатив (выявление качественного отличия продукта от конкурентов по оценочным критериям), покупка (упаковка, выкладка товара), послепокупочная оценка продукта (устранение послепокупочного диссонанса), повторная покупка (формирование приверженности и лояльности потребителя, актуализация новых потребностей) Власова М.Л., Социологические методы в маркетинговых исследованиях/ М.Л. Власова. - М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2005. - 710с.. Информационное воздействие должно формировать перечень запланированных покупок, а также актуализировать незапланированные покупки непосредственно в местах продаж. В условиях, когда товар выходит на рынок важно сформировать знание о его существовании, которое служит как бы пропуском в набор рассматриваемых вариантов. Коммуникации являются таким инструментом, который позволяет сформировать, характер продукта, стимулировать в нем потребность, обеспечить лояльность потребителей. Они должны способствовать приращению знаний о продукте, его значимости, пользе и качестве. Грамотное обучение потребителя позволит сделать его приверженным марке. Следует использовать аргументы, способствующие формированию "обоснованного" мнения. Необходимо предложить такую информацию, которая заставит задуматься: станет ли покупка данного продукта положительным опытом, следует сделать акцент, что человек всегда в поисках лучшего. Маркетинговую коммуникацию можно считать удавшейся, если потребитель реагирует на нее, говоря: "Этот продукт или эта реклама - для меня". потребитель восприятие маркетинговый коммуникация

В условиях интегрированной экономики все чаще встает вопрос о способах завоевания потребителя. Рост товарной конкуренции как следствие развития научно - технического прогресса приводит к тому, что потребитель перестает различать товары различных производителей только с точки зрения качества. На первый план выходят марка, ее известность и престижность, бренд как гарантия качества по более высокой цене. Потребитель готов платить за дополнительную потребительную ценность, обеспечиваемую брендом. В этих условиях эффективный комплекс маркетинговых коммуникаций становится важнейшим инструментом конкурентной борьбы.

Размещено на Allbest.ru