Брендинг в дискурсе культуры современного города

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Брендинг в дискурсе культуры современного города

Хараишвили Кристина Владимировна,

ФГБОУ ВПО «Краснодарский государственный

университет культуры и искусств»

В статье проанализирована роль и место брендинга в контексте современного города, а также технология брендирования.

Ключевые слова: брендинг, город, городская повседневность.

Kharaishvili K.V. Branding in the discourse of the modern city of culture

The article analyzes the role and place branding in the context of the modern city, as well as technology branding.

Keywords: Branding, city, urban daily.

В современных условиях развития общества складывается такая ситуация, при которой не только страны и регионы, но и города вынуждены конкурировать за ресурсы. Города все больше стремятся продемонстрировать свой уникальный потенциал [1, с. 4], показать сравнительные преимущества своей территории с целью привлечения инвестиций, туристов, талантливых и высококвалифицированных эмигрантов. Несомненно, что развитие городов определяется помимо всего прочего степенью успешности продвижения его интересов, как перед федеральным центром, так и на внешнем рынке. Именно по этой причине сегодня администрации все чаще обращаются к «раскрутке» потенциала своих городов и в этом им помогает брендинг территории. Однако не стоит воспринимать брендинг как панацею, он не решит функциональные проблемы города, он может лишь в комплексе с другими мероприятиями помочь ускорить этот процесс. Брендинг - это не взмах волшебной палочки [2], это четкая, многоуровневая система, а, следовательно, возникает необходимость рассмотреть брендинг территории более детально, что позволит не только структурировать накопленный практический опыт, но и поспособствует появлению новых методик в контексте данной проблематики.

Хотелось бы отметить, что в последнее время вопрос брендинга территории стал подниматься в научных кругах все чаще: пишутся и защищаются диссертации и дипломные проекты, проводятся конференции, круглые столы, семинары, издаются сборники научных статей и т.д. Итак, среди наиболее известных исследователей брендинга территорий можно назвать Саймона Анхольта, Кейта Динни, Сикко Ван Гелдера, Филипа Котлера, Сеппо Рейнисто. В отечественной научной среде особенно выделяются Д.Н. Замятин, М.Ю. Тимофеев, А.П. Панкрухин, Д.В. Визгалов и др.

Впервые в научный оборот понятие «бренд места» ввел в 2002 г. Саймон Анхольт, определяя его как конкурентную идентичность места. В основе его концепции конкурентной идентичности, представленной в виде шестиугольника, лежат узловые элементы современного брендинга территории: туризм, экспортные бренды, внешняя и внутренняя политика, инвестиции и иммиграция, культура и наследие, люди. Таким образом, он стал, в том числе, и основным разработчиком комплексного подхода к брендингу территории, в противовес специализированному, сфокусированному на каком-то одном аспекте (например, туризме) [3, с. 140-142]. И действительно, для разработки успешного бренда того или иного города следует учитывать все выделенные Анхольтом элементы брендинга. Однако на практике становится очевидным тот факт, что не всегда и не все элементы могут быть использованы в каждом конкретном случае. Здесь большую роль играют изначально данные городу «богатства»: это и природные, климатические условия, и экономические ресурсы, и человеческий, интеллектуальный капитал, и инфраструктура, и культура, иными словами, весь тот фундамент, на котором будет строиться бренд. Например, если речь идет о большом городе, где начальный потенциал объективно выше, чем в маленьком провинциальном городке, то появляется больший набор элементов для дальнейшей их «раскрутки» это с одной стороны, с другой же стороны, это может привести к определенным трудностям, когда становится все сложнее найти для построения единого бренда города единую связующую все эти элементы нить. В то время как, маленький провинциальный городок может успешно развиваться, опираясь на 1-2 элемента из приведенного Анхольтом списка. Не в последнюю очередь причина подобных противоречий коренится и в самой технологии брендирования, в подходе к самому процессу создания бренда города.

В целом, анализируя различные подходы, при создании бренда города можно выделить следующие этапы:

Подготовительный этап;

Определение и формирование образа города;

Визуализация данного образа;

Продвижение и дальнейшая поддержка бренда города.

Для того чтобы создать успешный бренд города необходимо на первоначальном этапе учесть несколько составляющих:

- экономическая. Для определения данной составляющей необходимо понять, чем город может быть полезен другим территориям, определить возможности региональной экономики, учесть уровень её развития;

- социально-политическая. Для выделения этой составляющей нужно учесть стратегию построения отношений города с другими территориями, выделить наиболее сильные стороны социальной политики города;

- культурная, идеологическая. На данном уровне необходимо определиться с тем, чем может быть интересен город на культурном, ценностном, идейном уровне, какие культурно-исторические объекты, мероприятия и ценности могут быть интересны целевым группам других территорий [4, с. 175].

Также, больших усилий потребует организация исследований общественного мнения: необходимо уяснить для себя, как город воспринимается его жителями, иностранцами, пребывающими в нем, а также жителями других стран и регионов.

Итак, на подготовительном этапе необходимо провести комплексное исследование среды города и адекватно оценить имеющиеся у него ресурсы, его потенциал. Особое внимание следует уделить диагностике и учету:

- сложившегося имиджа территории на данный момент;

- реального положения дел на территории (экономическая, политическая, социально-культурная составляющие);

- потребностей территории с точки зрения его дальнейшего развития [5, с. 3].

Таким образом, учитывая уже имеющиеся предубеждения, ассоциации, связанные с данным городом, а также реально существующие у него ресурсы, определяется цель, достижение которой и будет предполагаться в процессе брендирования. Также формулируются основные задачи. И здесь очень важно обозначить вероятные нежелательные последствия и риски. Так, например, излишняя популярность места может обернуться перенаселением, транспортными пробками, ухудшением состояния исторических и культурных памятников, быстрым изнашиванием объектов инфраструктуры, подорожанием услуг, повышением налогов, экологическими проблемами, а также проблемами мультикультурализма и безопасности. Другими словами, необходимо не только понимание того, какие ресурсы территория планирует привлекать, но также их качество и объем, а кроме того - и то, чего следует избегать [3]. Также важным итогом работы на данном этапе является выявление точного понимания идентичности города, на основе которого в дальнейшем будет создан образ, максимально дистанцированное и опосредованное представление реальности, которое в конечном итоге воплотится в бренде города.

Первые два этапа работы являются основополагающими; не смотря на то, что это не видимая обывателю «визуальная часть», но это сложный процесс анализа сильных и слабых сторон территорий относительно конкурентов, процесс выявления идентичности, вовлечения и согласования противоречивых интересов стейкхолдеров [1].

На третьем этапе происходит аудио-визуальное воплощение образа. Иными словами появляется звучный слоган, яркий логотип, т.е. все, что в дальнейшем будет привлекать внимание. Все это призвано стать брендом, неформальным символом города для массового сознания потребителей.

И на последнем четвертом этапе создаются организационные структуры вокруг бренда города, проектируются стратегии и механизмы продвижения и поддержания бренда города.

На всех этапах разработки бренда необходимо вовлекать в процесс жителей города, ведь именно они являются главной целевой аудиторией территориального брендинга и выступают одновременно и в роли носителей идентичности города, и в роли будущих потребителей бренда. Вовлечение горожан является, по сути, главным инструментом разработки бренда как идеи, которая должна будет объединить жителей и служить основой для общения города с внешним миром [2].

Уровень признания территориальной единицы напрямую влияет на состояние туризма, экономический рост, престиж города и уважение к нему. Поэтому очень важно иметь план развития, управления и защиты столь ценного городского актива [1]. Однако, в силу уникальности каждой конкретной территории необходима разработка индивидуального подхода к формированию того или иного территориального бренда. К разработке территориальных брендов следует привлекать специалистов из самых различных областей и слоев общества, в том числе и местного населения с целью обеспечения общественной легитимности. Территориальный бренд, пожалуй, один из самых сложных видов брендов, поскольку его существование адресовано весьма разнородным и многочисленным группам общественности, потребности которых с большой долей вероятности будут противоречить друг другу. Междисциплинарность как принцип работы должна способствовать выработке наиболее эффективных решений и при таком подходе практически любая территория может стать сильным брендом.

брендинг современный город

Литература

1. Динни, К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики: сб. ст. / под общ. ред. К. Динни. Перевод с англ. В. Сечная. Изд-во: Манн, Иванов и Фербер. - 2013. - 336 с.

2. Дубейский, В. Брендинг городов. Настоящее и будущее. Итоги 2012 г. Часть 2 // City Branding blog [Электрон. ресурс] Режим доступа: http://citybranding.ru/brending-gorodov-nastoyashhee-i-budushhee-itogi-2012-goda-chast2/

3. Логунцова, И.В. Теоретические обоснования создания сильных брендов современных территорий / И.В. Логунцова // Государственное управление. Электронный вестник. Выпуск 33. - 2012.

4. Родионова, Н.К. Эволюция инструментов брендинга и их влияние на развитие экономики территории / Н.К. Родионова, Е.Ю. Громова // Социально-экономические явления и процессы. - 2011. - № 11. - С. 172-177.

5. Ясько, С.Е. Необходимость формирования и продвижения бренда города / С.Е. Ясько, Л.А. Кузнецова // Вестник ЧелГУ. - Челябинск: ГОУ ВПО «ЧелГУ». - 2012. - № 3 (257). - С. 140-142.

Размещено на Allbest.ru