Маркетинговая среда современного рынка образовательных услуг и ее влияние на специфику развития инновационных вузов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговая среда современного рынка образовательных услуг и ее влияние на специфику развития инновационных вузов

Богданов Дмитрий Викторович

К.э.н., заведующий кафедрой, доцент, НОУ ВПО ВФ «Институт управления»

Современная ориентация на федеральном уровне развития экономики в инновационном русле все больше требует наличия базовых, теоретических основ в данной области развития в виде создания в рамках института образования качественно нового класса учебных заведений для подготовки высококлассных специалистов в области инноваций, создания теоретической базы инновационной экономики, проведения глубоких и масштабных исследований.

В силу развившейся в последнее время достаточно жесткой конкуренции среди продавцов на отечественном рынке образовательных услуг новый развивающийся вид учебных заведений - инновационные ВУЗы вынуждены все больше развивать и совершенствовать свою маркетинговую деятельность. Развитие интегрированных систем маркетинговой информации для функционирования ВУЗа дает возможность максимально оптимизировать деятельность учебного заведения: минимизировать временные затраты на документооборот и делопроизводство, рационализировать учебный процесс, повысить качество образовательных услуг, создать более гибкие условия обучения, увеличить количество студентов, занять на рынке образовательных услуг свою нишу.

Совокупность указанных факторов и направлений развития инновационных ВУЗов и обусловила актуальность выбранной тематики в современных условиях.

Ключевые слова: Маркетинг, рынок образовательных услуг.

Рынок образовательных услуг - это сложная система, включающая в себя большое число взаимодействующих и взаимовлияющих экономических агентов. При осуществлении своей деятельности образовательные учреждения должны учитывать сочетание огромного числа разнообразных факторов, при этом одним из наиболее важных из них является состояние маркетинговой среды рынка.

В первую очередь определим, что же такое маркетинговая среда и в чем ее первостепенное значение для рынка образовательных услуг. В контексте данной темы исследования под маркетинговой средой будет пониматься особое экономическое пространство, неотъемлемо присущее рынку образовательных услуг, включающее в себя не только рыночных агентов, но и характер их взаимодействия. Таким образом, маркетинговая среда будет рассматриваться как явление более обширное, чем рынок, переходящее из количественной плоскости изучения (число рыночных агентов различного рода, количественные показатели их взаимосвязи) в качественную, предполагающую изучение глубинных причинно-следственных связей рыночных отношений между его агентами.

Характер взаимодействия образовательных учреждений в рамках маркетинговой среды можно представить следующим образом:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1 Характер взаимодействия образовательных учреждений в маркетинговой среде рынка образовательных услуг

К представителям маркетинговой среды рынка образовательных услуг можно отнести три основные группы рыночных агентов, такие как: продавцы образовательных услуг, покупатели образовательных услуг, регуляторы рынка.

Как видно из рисунка ожидания продавцов образовательных услуг в процессе рыночного взаимодействия носят противоположно направленный характер. Это приводит к возникновению конфликта интересов, что может существенно снижать эффективность их совместной работы.

Таким образом, в настоящее время характер взаимодействия продавцов в маркетинговой среде рынка образовательных услуг, несмотря на тенденцию сближения их деятельности, носит преимущественно конкурентный характер. При этом, необходимо отметить, что на сегодняшний день активно разрабатываются проекты дальнейшей интеграции образовательного рынка (в отношении продавцов образовательных услуг). Так, например, существуют предложения по объединению образовательных учреждений со сходной направленностью специализации (нескольких технических или гуманитарных) в единые образовательные центры. При этом такие интеграционные проекты носят не только характер объединения по признаку специализации, но и межрегиональный масштаб, то есть приветствуется объединение образовательных учреждений различных регионов в единую структуру. Несмотря на то, что многие из вариантов такой интеграции носят пока проектный характер, представляется целесообразным уже сейчас обратить особенное внимание на «слияние» образовательного рынка. Образовательные учреждения должны быть готовы к этому, к тому, что характер конкуренции на рынке в скором времени может значительно измениться. На смену конкуренции между образовательными учреждениями может прийти конкуренция за право участия в интеграционных объединениях, и те образовательные учреждения, которые смогут это быстрее осознать и воспользоваться этим, получат дополнительное преимущество в отношении стратегических перспектив своего развития.

Продолжая рассмотрение маркетинговой среды рынка образовательных услуг, отметим, что сегмент рыночных продавцов отнюдь не так однороден, как может показаться. Дело в том, что помимо традиционных рыночных агентов, описанных ранее и представленных преимущественно самими образовательными учреждениями, сегмент продавцов также включает такую специфическую группу, как различные компании, заинтересованные в повышении образовательного уровня как собственных работников, так и своих клиентов.

Особенно показательным в этом отношении является сегмент дополнительного образования. Значительную долю покупателей дополнительных образовательных услуг составляют люди, уже работающие в различных организациях и заинтересованные в повышении собственной квалификации или получении новых знаний. При этом инициатива дополнительного обучения может исходить как от самих работников, так и от компании-работодателя. В последнем случае возникает вопрос: способна ли компания самостоятельно повысить образовательный уровень своих сотрудников, и если нет, то какой из предлагаемых на рынке вариантов дополнительного обучения предпочесть. В частности, если обратиться к сегменту экономического образования, то рыночное предложение формируется отнюдь не только образовательными учреждениями. Существует ряд компаний, таких как, например, инвестиционных компании, банки, страховые организации, заинтересованных в повышении образовательного уровня своих потенциальных клиентов. Они предлагают специфические образовательные услуги, связанные с основным родом своей деятельности, но при этом потребитель таких услуг может в большей степени рассчитывать на их практическую ценность, в силу того, что преподавание ведется профессионалами, развирающимися в данном вопросе. В то же время, несмотря на то, что аналогичные образовательные услуги предлагают и сами образовательные учреждения, причем человек может в полной мере рассчитывать на отсутствие скрытой рекламы в процессе обучения, характер преподавания носит более теоретический характер, что снижает их конкурентоспособность.

В отношении характера взаимодействия рыночных продавцов в маркетинговой среде рынка образовательных услуг можно констатировать высокий уровень конкуренции при чрезвычайно низком уровне взаимодействия.

При этом хотелось бы отметить, что повышение уровня взаимодействия рыночных продавцов могло бы значительно повысить эффективность функционирования образовательных учреждений. Дело в том, что повышение уровня взаимодействия этих рыночных агентов могло бы оказаться полезным обеим сторонам - как образовательным учреждениям, так и компаниям-продавцам специализированных услуг.

В отношении образовательных учреждений такое сотрудничество (например, реализация совместных образовательных проектов) могло бы повысить уровень образовательных услуг, повысить их практическую составляющую за счет сотрудничества с специализированными компаниями. При этом сами компании могли бы выиграть за счет расширения масштабов образовательной деятельности, снижения расходов в силу совместного характера деятельности (вместе с образовательными учреждениями). Необходимо понимать, что конечной целью образовательной деятельности специализированных компаний является повышение интереса к предлагаемым ими услугам, что, в свою очередь, стимулирует их развитие и рост. Расширение масштабов образовательной деятельности могло бы послужить дополнительным стимулом в данном направлении.

Представляется целесообразным создание такой системы маркетинговых коммуникаций внутри образовательного учреждения, которая могла бы позволить производить постоянный мониторинг потребительских предпочтений, выявлять их причины, а также корректировать маркетинговую политику ВУЗа исходя из них. То есть в данном случае мы сталкиваемся с проблемой усиления взаимной связи не на одном уровне маркетинговой среды - среди покупателей или продавцов образовательной услуги, а между этими уровнями, что приводит нас к идее максимальной интеграции маркетинговой среды рынка образовательных услуг. При этом со стороны образовательных учреждений такая интеграции должна в первую очередь производиться посредством модернизации системы маркетинговых коммуникаций в сторону ее большей интегрированности в рыночные процессы. маркетинговый рынок образовательный услуга

Суммируя все вышесказанное, можно предположить, что в настоящее время в целях обеспечения максимальной эффективности функционирования всех рыночных агентов рынка образовательных услуг маркетинговая среда должна представлять собой максимально интегрированное образование, что должно выражаться в налаживании системы максимально тесных связей между системами маркетинговых коммуникаций образовательных учреждений и другими рыночными агентами.

При построении маркетинговых систем в рамках образовательных учреждений следует организовывать маркетинговую деятельность, опираясь на совершенно инновационные принципы.

Во-первых, следует уделять особенное внимание товарной политике. При этом, как было отмечено выше, в данном случае товарная политика будет опираться не столько на ассортимент предлагаемых образовательных услуг, сколько их качество. Можно сказать, что качество образовательных услуг становится их главным потребительским свойством, базисом их осуществления. В данном случае качество образовательных услуг будет включать в себя такие параметры, как:

- набор предлагаемых в процессе обучения знаний;

- особенности преподавания отдельных дисциплин

- характер привязанности образовательного процесса к практической деятельности учащихся

- пропорциональное соотношение практических занятий, нацеленных на самостоятельное обучение и теоретических курсов в процессе обучения

- актуальность преподаваемых дисциплин и многое другое.

На основании анализа данных параметров можно сделать вывод не только о качестве образовательной услуги, но и целесообразности ее включения в ассортиментный состав образовательных услуг, предлагаемых данным ВУЗом.

Во-вторых, маркетинговая деятельность образовательных учреждений должна быть максимально привязана к интересам потребителей образовательных услуг, должна строиться исходя из их предпочтений и нужд в целях обеспечения ее эффективности.

Наконец, достижение такой «потребительской ориентированности» возможно лишь при условии интеграции систем маркетинговой информации образовательных учреждений с маркетинговой средой рынка образовательных услуг.

Однако несмотря на очевидную важность образовательной системы для развития страны, на сегодняшний день следует отметить, что существует ряд объективных проблем внутри самой системы образования. В частности, они связаны с переходом на многоуровневую систему подготовки кадров, изменением правил итоговой аттестации учащихся, а также с постепенным сокращением в последние годы потока абитуриентов в высшие учебные заведения.

И если первые из указанных проблем носят отраслевой характер, то есть каждый ВУЗ сталкивается с ними в равной степени, как и все другие находясь в определенной зависимости от принимаемых государственных решений в отношении образовательной политики, то проблема сокращения числа потребителей образовательных услуг является индивидуальной для каждого образовательного учреждения и требует разработки своих уникальных подходов к процессу повышения собственной конкурентоспособности. Одним из ключевых факторов в данном случае выступает маркетинг образовательных услуг.

Основной принцип маркетинга образовательных услуг сконцентрирован в его философии: он ставит в центр внимания не нужды производителя товаров и услуг, а запросы и нужды потребителя. Но это не смогло бы воплотиться в жизнь, если бы на реализацию этого базисного принципа не были нацелены остальные принципы маркетинга. Выделим наиболее устоявшиеся из них.

- Сосредоточение ресурсов образовательных учреждений на предоставлении таких образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям в рамках выбранного рынка.

- Понимание качества образовательной услуги как меры удовлетворения потребности в ней. Поэтому ненужные услуги не могут быть качественными. Более того, любое качественное отличие данной услуги от другой значимо не само по себе, а в зависимости от субъективного веса той потребности, на удовлетворение которой нацелено измеряемое свойство, характеристика услуги.

- Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в том числе за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения. Вуз не может ограничиваться предоставлением образовательных услуг одного свойства. Вариации в данном случае не только уместны (для образования это возможность выбора формы обучения - дневной, вечерней и заочной; специальности; уровня подготовки - бакалавр, специалист, магистр), но и необходимы, так как иначе маркетинг не будет эффективен.

- Ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя в регионе (прежде всего, затрат по потреблению образовательных услуг) и учет их в ценообразовании, то есть доминирование цены потребления над ценой продажи.

- Предпочтение методов не реактивного, а предугадывающего и активного формирующего спрос типа (это становится очень значимым в условиях реструктуризации экономики региона, когда вуз должен заниматься не только удовлетворением потребности в специалистах на данный момент, но и прогнозировать динамику спроса на ту или иную группу специалистов в регионе).

- Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу образовательного рынка на решающих направлениях.

- Непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка труда региона и его реакциях.

- Использование различных вариантов прогнозов рынка труда, оценок и решений на многофакторной основе.

- Комплексность, взаимная увязка конкретных проблем, а также способов и инструментов их решения.

- Оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления - центр управленческих решений переносится как можно ближе к потребителю.

- Ситуационное управление - принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, изменений ситуации [5].

Таким образом, следует отметить, что принципиальные проявления маркетинга образовательных услуг можно рассматривать в контексте трех направлений, которые схематично представлены на рис.

В целом, как уже было отмечено, одним из основополагающих принципов маркетинга образовательных услуг является непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре образовательного рынка и его реакциях, а также о системе связанных рынков. К связанным рынкам относятся региональные, национальные и международные рынки труда, в частности - те их сегменты, подготовке специалистов которых способствует образовательная деятельность в рамках предоставления данной образовательной услуги.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Принципиальные проявления маркетинга образовательных услуг

При этом основой функционирования системы информационных коммуникаций в рамках образовательного учреждения в таком случае должна являться их взаимная интеграция. Это проявляется в том, что система маркетинговой информации на рынке образовательных услуг в полной мере опирается и учитывает влияние каждого из агентов образовательного рынка. Кроме того, построение внутренних коммуникационных каналов маркетинговой информации должно строиться с учетом данной специфики. Внутренние коммуникационные каналы должны быть рассчитаны на постоянное сопоставление информации, поступающей от рыночных игроков - как покупателей образовательной услуги, так и ее продавцов - а также должны действовать строго в рамках, установленных государственными регулирующими органами.

Ключевым словом в понятии интегрированной системы маркетинговой информации все же является маркетинг. Четко понимая маркетинговые задачи, можно выстраивать так называемое «постмаркетинговое» пространство, которое будет включать все необходимые коммуникации - связи, контакты, отношения, в том числе и межличностные, обеспечивающие функционирование самого предприятия (как некоего живого организма) и его развитие.

Принцип интеграции предполагает использование комплекса следующих методов:

- организационных;

- технических;

- экономических;

- информационных.

Хотя ряд специалистов сужают это понятие до комбинации интеграционных механизмов в рамках системы продвижения образовательной услуги (в отношении персональной продажи, рекламы, стимулирования торговли и связей с общественностью [1]), практика показывает, что элементы управления критическими ситуациями, корпоративная этика и многое другое влияют на успех маркетинговой деятельности и предполагают построения коммуникаций на различном уровне [2].

Интегрированная система маркетинговой информации - это не набор разрозненных фрагментов этих основных и вспомогательных элементов маркетинговых коммуникаций. Все используемые в ней приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций [3].

Основными коммуникационными целями функционирования интегрированной системы маркетинговой информации можно считать:

? интенсификацию процесса продажи образовательных услуг;

? побуждение покупателя к приобретению образовательной услуги;

? информационное обеспечение покупателя, в том числе предоставление ему возможности сравнить варианты образовательных услуг;

? предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения покупки;

? представление новинок в области образовательной деятельности;

? стимулирование самих образовательных учреждений;

? имиджевое поддержание определенного статуса образовательной услуги.

Из приведенного выше анализа следует, что в современных условиях маркетинговая деятельность в отношении маркетинга образовательных услуг является необходимой основой стабильного развития образовательного учреждения. При этом следует различать маркетинг самого образовательного учреждения и маркетинг образовательных услуг. Последний обладает рядом принципиальных особенностей, ключевая из которых проявляется в необходимости постоянного информационного мониторинга как внешней образовательной среды, так и внутреннего состояния образовательного процесса в образовательном учреждении. В целях реализации указанного принципа в образовательных учреждениях целесообразно создание интегрированных систем маркетинговой информации, в рамках которых будет собираться и обрабатываться вся необходимая информация, которая в дальнейшем будет служить основой ценообразования, сбытовой политики и системы продвижения образовательных услуг.

Список использованной литературы

1. Абрамян, Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация / Э. Абрамян // Маркетинговые коммуникации. - 2001. - №3. - С. 21.

2. Голова, А. Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации / А. Г. Голова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 6.

3. Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж / Е. Н. Голубкова, К. Говердовская // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 4.

4. Дюков И.И. доцент МКФ СПбГУ ИТМО; директор по дипломному проектированию МВА Стокгольмской школы экономики; Миронова Д.Ю. Начальник отдела маркетинга СПбГУ ИТМО; Повышение конкурентоспособности экономики как результат построения и развития инновационной инфраструктуры ВУЗа [Электронный ресурс]. - 2013. - Режим доступа: http://www.sseru.org/materials/articles/article%20ID_DM

5. Сагинов, К. А. Маркетинг образовательных услуг региона / К. А. Сагинов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 5.

Размещено на Allbest.ru