Принципы сегментации социально значимых рынков

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТАЦИИ СОЦИАЛЬНО ЗНАЧИМЫХ РЫНКОВ

Сморчков Александр Анатольевич Магистр, кафедра «Менеджмент, маркетинг и организация производства» Волг ГТУ, г. Волгоград

Духович Андрей Вячеславович Магистр, кафедра «Менеджмент, маркетинг и организация производства» Волг ГТУ, г. Волгоград

Пескова Ольга Сергеевна канд. экон. наук, доцент кафедра «Менеджмент, маркетинг и организация производства» ВолгГТУ, г. Волгоград

Успех маркетинговой деятельности любой компании, прежде всего, зависит от эффективности сегментирования и позиционирования товара на рынке. Сегментация рынка является одной из важных функций в системе маркетинговой деятельности и связана с идентификацией целевых групп потребителей со схожими потребностями, потребительскими или мотивационными характеристиками.

Ключевые слова: маркетинг, сегмент рынка, социально значимый рынок

маркетинговый товар мотивационный потребитель

PRINCIPLES OF SEGMENTATION OF SOCIALLY SIGNIFICANT MARKETS

Smorchkov Alexander Anatolyevich

Master,

"Management, Marketing and Production Organization" chair

VSTU, Volgograd

Dukhovich Andrey Vyacheslavovich

Master,

"Management, Marketing and Production Organization" chair

VSTU, Volgograd

Peskova Olga Sergeevna

Ph.D, associate professor

"Management, Marketing and Production Organization" chair

VSTU, Volgograd

Success of marketing activity of any company, first of all, зависит from efficiency of segmentation and goods positioning in the market. Segmentation of the market is one of important functions in system of marketing activity and is connected with identification of target groups of poktrebitel with similar requirements, consumer or motivaktsionny characteristics.

Keywords: marketing, market segment, socially significant market

Существует множество доводов, которыми обосновывают необходимость сегментирования рынка. Однако главным аргументом следует считать тот факт, что сегментация увеличивает конкурентные преимущества компании.

Теоретические и практические подходы к трактовке сегментирования.

Вопросам сегментирования рынка многие авторы уделяют достаточно большое внимание. Одни описывают теоретические аспекты, другие акцентируют внимание на практическом опыте. Необходимо также отметить, что существуют различные подходы к трактовке сегментирования (термины «сегментация» и «сегментирование» рынка авторы считают идентичными).

Так, Ф. Котлер определяет сегментацию рынка как «разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением, которым необходимы определенные виды товаров или особый маркетинговый комплекс».[5] Г.Л. Багиев, М.В. Тарасевич, Х. Анн считают, что «сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него».[1] И.С. Березин определяет сегментирование как «процесс разделения рынка на сегменты в соответствии с наиболее существенными характеристиками самих потребителей».[4] П.С. Завьялов в своих работах говорил о том, что сегментирование рынка - это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара, производителя.[3] Зарубежный опыт таких авторов, как С. Дибб и Л. Симкина, привел к более расширенному понятию сегментирования pынка. По их мнению, это: «1) определение групп покупателей со схожими потребностями и покупательским поведением, распределение их по рыночным сегментам; 2) выбор целевых сегментов; 3) решение о способе позиционирования продуктов для целевых рынков; 4) разработка маркeтинroвых программ, посредством которых осуществляется позиционирование»[3] .

Жан-Жак Ламбен утверждает, что цель сегментирования - найти наилучшие способы удовлетворения нужд потребителей.[6] По мнению ряда авторов, сегментация дает ряд преимуществ. Например, С. Дибб и Л. Симкин утверждают, что «сегментирование рынка - это аналитический процесс, в котором на первое место ставится покупатель, который помогает максимизировать ресурсы и подчеркивает сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентами». А наиболее активные сторонники сегментирования утверждают, что «это открывает путь к более эффективным, прицельным маркетинговым программам, уменьшению прямого противоборства с соперниками по рынку и более удовлетворенным покупателем».[3]

П.С. Завьялов акцентировал внимание на том, что «сегментирование рынка позволяет товаропроизводителю сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, получить возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей, более четко и направленно проводить маркетинговую политику, упростить свою организационно-управленческую структуру, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность своей хозяйственной деятельности».[4] П. Чевертон пишет, что «сегментация является важнейшим элементом того моста, который соединяет внутренние возможности компании и запросы рынка. Именно она часто является тем, что дает соответствие между запросами рынка и внутренними возможностями бизнеса устойчивыми, уникальными, настоящими».[7]

Анализируя рынок, маркетологи применяют комбинированные критерии сегментации. При этом в зависимости от вида товара различают критерии сегментации потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения.

Цели сегментации, в свою очередь, должны быть еще более конкретными. Например, чтобы увеличить рост продаж, можно формулировать цели сегментации так: выявить сегменты, необслуживаемые в настоящий момент, но потенциально заинтересованные в продукте.

Специалисты рекомендуют периодически проверять программы и услуги, чтобы избежать проблем, связанных с продвижением товара, который перестал удовлетворять потребности покупателей. Проверку можно упростить, определив, представители какого сегмента приобретают товар. Если товар в основном приобретают члены отстающего сегмента, то перспективы пессимистичны. Если предложение не отвечает потребностям рынка, то его изменяют или отзывают, а ресурсы перераспределяют и используют более эффективно.

Основу сегментации рынка составляет разбиение потребителей на однородные группы, которые принято называть «сегментами». Существуют различные методы выделения рыночных сегментов. Общая программа действий сегментации рынка можно представить в виде рис. 1.

Программа действий сегментации рынка аналогична подходу, который рассмотрен Ламбеном и учитывает сегментирование на макро уровне, что позволяет выявить базовый рынок и микро уровне для определения социально-значимого сегмента предприятия. [6]

Рис. 1. Общая программа действий сегментации рынка

Принципы сегментирования социально-значимого рынка.

Для проведения сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью принципы, которые воздействуют по-разному на классические рынки и социально-значимые рынки (таблица 1).

Таблица 1 - Принципы сегментации классического рынка и социально-значимого рынка

Источник: Составлено авторами

Подводя итог выше изложенному материалу, необходимо обратить внимание на то, что принципы, действующие на социально-значимом рынке, значительно отличаются от принципов, действующих на классическом рынке. Это вызвано тем, что товар на социально-значимом рынке - это не просто товар или услуга, а товар, жизненно необходимый потребителям и у которого нет товара (услуги) заменителя.

Сегментация целевых рынков на сегодняшний день является наиболее часто используемым средством, позволяющим обеспечить доступ к однородным группам потребителей, улучшая стратегическое распределение ресурсов маркетинга в отношении ассортиментной политики. Но при этом производителю постоянно приходится распределять свои ресурсы между различными ассортиментными линиями, чтобы отразить и относительную конкурентоспособность каждой из них, и изменения в привлекательности и потенциале роста целевых рынков. С этой целью производители формируют ассортиментную политику на основе производственной программы, построенной на портфельном принципе, или модели, которая помогает распределять имеющиеся ресурсы, пропорционально значимости производимой продукции. Однако предприятия, производящие широкий ассортимент продукции иногда различного назначения, могут обеспечить свою конкурентоспособность на целевом рынке только за счет признания потребителями фирменного знака и репутации, которая может быть различной в отношении отдельных производимых видов продукции. В таких условиях товаропроизводитель стремится каждую товарную линию обозначить своим именем (товарным знаком, марочным именем, торговой маркой). Это приводит к тому, что продукция одного производителя позиционируется в глазах потребителей по-разному, а это приводит к рассеиванию их внимания относительно самого производителя, снижая его ценность.

В настоящее время для реализации ассортиментной политики производители определяют целевые рынки, используя комбинацию выгоды, поведенческих и физических факторов даже притом, что часто это требует проведения дорогостоящих маркетинговых исследований и использования сложных статистических расчетов. Например, производители России, осуществляющие внешнеэкономическую деятельность, все чаще сталкиваются с глобальной рыночной сегментацией со стороны ведущих мировых производителей и также делают попытки идентифицировать потребителей с близкими потребностями в диапазоне стран, являющихся целевыми рынками для предприятий. С одной стороны, это позволяет использовать стандартизированные программы маркетинга, которые требуют небольшого изменения при их адаптации к условиям местных рынков, заканчиваясь экономией на масштабе, с другой стороны, опыта проведения исследований и расчетов на глобальном уровне у большинства российских производителей нет, что требует использования новых подходов к реализации ассортиментной политики. Кроме того, проблемы реализации эффектной ассортиментной политики на внутреннем и внешнем для российских производителей рынках связаны с такими причинами, как:

Невозможность увеличения прибыли через концентрацию в рыночной доле или нише целевого рынка.

Увеличение и расширение возможности получения разовых доходов потенциальными потребителями в целевых нишах рынка за счет роста конкуренции.

Увеличение и расширение возможности получения разовых доходов потенциальными потребителями в целевых нишах рынка за счет роста конкуренции, при которой каждым конкурентом определяются неудовлетворенные потребности групп потребителей, покупающих конкурирующие аналоги, и предоставление им краткосрочных или разовых привлекательных условий и возможностей для покупки предлагаемого товара, например, новых изделий со скидкой, зачетом в цене при покупке товара стоимости подержанного, произведенного конкурентом, бесплатное предложение товара на пробу и т. д.

Усложнение потребностей и запросов определенного числа потребителей, связанных с изменением их образования, стиля жизни и вкусов;

Необходимость использования в производстве новых технологий типа автоматизированного проекта, позволяющих кастомизировать множество изделий под конкретного потребителя;

Наконец, отсутствие на большинстве предприятий маркетинговой организации производства, облегчающей процесс разработки специализированных программ маркетинга, расширяющих и сегментирующих собственные услуги.

Методы сегментирования социально-значимого рынка.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

В литературе упоминается на удивление мало случаев применения методов сегментирования. Очевидно, одна из причин этого кроется в том, что качественные стратегии сегментирования представляют собой важный источник конкурентного преимущества и потому могут считаться информацией, являющейся собственностью компании. Однако справедливо и то, что промышленные маркетологи еще не полностью осознали, какую пользу можно извлечь из исследований, связанных с сегментированием.

Трудности, возникающие при проведении последовательных разбивок рынка, состоят в том, что:

необходимо установить между переменными отношения «вложенности», т. е. расположить переменные в порядке убывания их степени важности;

процесс сегментации при таком методе представляет собой не однократное действие, а состоит из нескольких этапов;

аналитик должен принять концептуальное решение о том, какую совокупность можно считать неразделяемой или разделяемой на сегменты с помощью одной или нескольких переменных, между которыми установлены отношения вложенности.

Положительным моментом при таком подходе является то, что введение отношения вложенности между переменными значительно упрощает процедуру сегментации. Это связано с тем, что на каждом уровне иерархии разбиение потребителей проводится только по одной переменной, а изучению подвергается совокупность меньшего объема, чем исходная. Недостатком данного метода является то, что он позволяет рассматривать одновременно только одно измерение, из-за чего могут потеряться случаи, когда переменные, по которым проводится выделение, вступают между собой во взаимодействие.

Для получения рыночных сегментов могут быть использованы четыре основных типа методов, основанных на многомерном статистическом анализе.

Традиционные методы:

- априорные;

- кластерные .

2. Новые методы:

- гибкой сегментации;

- покомпонентной сегментации.

Для сравнения этих методов на рынке классическом и рынке социально-значимом приведем таблицу 2. В таблице рассмотрим, какие методы применимы на рынках. Сделаем выводы, почему они применяются или нет на данных рынках.

Таблица 2 - Методы сегментации классического рынка и социально-значимого рынка (сходства и различия)*

* Пояснения по каждому методу идут после таблицы.

Источник: составлено авторами

Кластерный метод используется при условии неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту переменных и далее, в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респондентов относят к соответствующему сегменту.

При априорных методах гипотеза сегментации рынка сначала выдвигается, а затем проверяется в ходе маркетинговых исследований. Поэтому данный метод называют априорным, т. е. доопытным. Данный метод сегментации рынка является на сегодня наиболее часто используемым, что обусловлено его относительной простотой, наличием доведенных до практической реализации методик, невысокой стоимостью реализации. В основном априорные методы применяются в следующих случаях:

- когда сегментация не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач;

- когда вариантность сегментов рынка невысока, т. е. они очень четко определены;

- при формировании нового продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

Критерии сегментирования социально-значимого рынка.

Если невозможно выдвинуть гипотезу о существовании конкретных сегментов, далее тот или иной метод выбирается, исходя из того, осуществляется ли сегментация рынка нового товара или существующего. При осуществлении сегментации рынка нового товара предпочтительным является метод гибкой сегментации. Он позволяет достаточно точно выйти на группы потребителей при выводе нового товара на рынок.

Если до сих пор не был выбран ни один из методов, попытаемся задать профили (т. е. личностные характеристики) респондентов, которые нас интересуют. Если такое возможно, применяется метод «покомпонентная сегментация». Основным преимуществом данного метода является то, что исследователь может сделать предложения развития любых возможных свойств товара для любых типов потребителей.

Исходя из таблиц 1 и 2, мы наглядно видим, что сегментирование социально-значимых рыков отличается от сегментирования классического рынка. В связи с эти необходимо привести сравнение по критериям сегментирования рынка (таблица 3).

Таблица 3 - Критерии сегментирования классического рынка и социально-значимого рынка

Подводя итог, необходимо заметить, что сегментирование на рынке классическом и рынке социально-значимом имею и различия и сходства.

Главной причиной различия сегментирования на социально-значимом рынке является то, что товаром на данном рынке является общественное благо. Это не просто товар или услуга, а товар, жизненно необходимый потребителям. Так же общественное благо ориентировано на потребителей с низким доходом, но его могут потреблять и потребители со средним или с высоким доходом. Определенного сегмента потребления этого товара или услуги нет. У данного товара (услуги) нет товара заменителя.

Сегментация целевых рынков, или, в нашем случае, социально-значимых на сегодняшний день, является наиболее часто используемым средством, позволяющим обеспечить доступ к однородным группам потребителей, улучшая стратегическое распределение ресурсов маркетинга в отношении ассортиментной политики.

Литература

1. Багиев Г.А., Тарасевич М.В., Анн Х. Маркетинг: Учебник. - СПб.: Питер, 2005-718c/

2. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. - М.: Изд-во Эксмо,2002.-480c.

3. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментации рынка.-СПб: Питер, 2001-240 с.

4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2001-496 с.

5. Котлер Ф., Арммстронг Г., Сондерс Д.,Вонг В. Основы маркетинга: - М.СПб.:К.: Изд. Дом Вильямс, 2000-1200с.

6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. - СПб: Наука, 1996

7. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: полный набор стратегий, инструментов и техник/ Пер. с англ. В.Н. Егорова. М.: ФАИР-Пресс, 2002-603с.

Размещено на Allbest.ru