Управление конкурентоспособностью в маркетинговой политике компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ В МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКЕ КОМПАНИИ

Василенко М.А., к.э.н., доцент

Хасанова А., студент

Возникновение новой функции маркетинга ? управления взаимодействием ? приводит, как отмечает в своей монографии А.М. Панкрухин, к необходимости рассматривать с коммуникативных позиций весь комплекс инструментов и технологию маркетинга, а сами коммуникации ? как взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие получению дохода.

Характерной особенностью конкурентоспособности корпорации является ее расположение в пространстве, которое она организует как институциональную модель развития, обладающую определенной инфраструктурой. Вопросы межотраслевой конкуренции являются наиболее изученными. А вот внутриотраслевая конкуренция на рынке железнодорожных перевозок стала развиваться сравнительно недавно, при образовании частные компаний-перевозчиков. Международная конкуренция на железнодорожном транспорте пока ограничивается борьбой за привлечение транзитных грузопотоков на территорию нашей страны [1].

Самым крупным экономическим субъектом рынка железнодорожных перевозок является ОАО "РЖД", которое в соответствии с постановлением Правительства РФ от 18.05.01 № 384 (доведено приказом МПС России от 31.05.01 № 134) осуществляет следующие виды деятельности:

? грузовые перевозки;

? пассажирские перевозки в дальнем и пригородном сообщении;

? предоставление услуг инфраструктуры;

? предоставление услуг локомотивной тяги;

? строительство объектов инфраструктуры;

? ремонт подвижного состава;

? НИОКР;

? содержание объектов социальной сферы;

? прочие виды деятельности.

В условиях высококонкурентной среды рынок перевозок является для корпорации ОАО "РЖД" единственным рынком сбыта продуктов и услуг, В связи с этим возникает необходимость установления взаимосвязи между направлениями конкуренции и видами деятельности ОАО "РЖД", которые осуществляются на рынке перевозок. Конкурентная позиция ОАО "РЖД" как единой организационной системы непосредственно зависит от конкурентоспособности всех осуществляемых видов деятельности.

Выделение на железнодорожном транспорте естественно-монопольного и конкурентного секторов - основной шаг для привлечения инвестиций. Сегодня исследователи отмечают непонимание менеджментом компании ОАО "РЖД", что эта организация является естественной монополией, а не участником конкурентной среды, так как владеет сетью железных дорог, самими путями, по которым передвигается подвижной состав других компаний. Это могут быть как частные, так и государственные компании, но с одним условием - равный доступ к инфраструктуре монополии [2].

Для того, чтобы развивалась конкуренция, из ОАО "РЖД" должны выделяться специализированные компании по пассажирским, грузовым перевозкам, по ремонту, по техническому обслуживанию и т.д. Это должны быть полностью самостоятельные компании с передачей всех активов, владельцем которых перестает даже опосредованно быть ОАО "РЖД". Такие самостоятельные компании должны осуществлять свою деятельность в конкурентном секторе. Например, "Транскоитейнер", находясь в собственности ОАО "РЖД", может рассматриваться как институциональный барьер входа на рынок, как дополнительное звено, которое должен преодолеть пользователь, чтобы поставить свой вагон, контейнер на железнодорожный путь.

С одной стороны "Трансконтейнер" - экспедитор, владелец контейнеров, вагонов, контейнерных площадок, что совершенно нормально; естественно даже, что государственной компании эти активы переданы бесплатно. Но одновременно "Трансконтейнер" наделен институциональными полномочиями и инструментами допуска других конкурирующих компаний на рынок перевозок. Вместе с тем, по мнению экспертов, выход на рынок "Трансконтейнера", который готовили к самостоятельной работе больше года, оказался проблематичным для пользователей: начало работы отмечено проблемами с подачей вагонов, ростом дополнительных сборов, в связи с чем произошло повышение тарифов на 15-30 % в зависимости от направлений [3].

Выделение компании "Трансконтейнер" в самостоятельную структуру является моделью реализации опережающего маркетинга. Уже апробированная модель создания операторов включает институт экспертных комиссий, бизнес-планов, проектного планирования и защиты проектов.

Трансакционные издержки вследствие увеличения трансформационных затрат не возросли, наоборот, с самого начала на рынке появились новые предложения по снижению тарифов и улучшению технологии. К концу года количество операторов увеличилось, что обеспечило конкуренцию и развитие спектра и качества предоставляемых услуг. Сегодня в реформе, проводимой на железнодорожном транспорте, возникли институциональные деформации и логические разрывы. Операторы - владельцы вагонов выступают конкурентами владельца инфраструктуры. ОАО "РЖД" проектирует "Единую грузовую компанию", собираясь выпустить на рынок монополиста, не находящегося под контролем государства [4].

Стратегию комплексных структурных реформ "РЖД" необходимо осуществлять на основе институционального проектирования, например, Федеральная антимонопольная служба предложила создать не одну компанию, а три. С точки зрения формирования конкурентного рынка, по мнению экспертов, должно быть несколько компаний. Выделенные компании должны быть полностью независимы от ОАО "РЖД" как естественной монополии, которая, имея развитую сеть железнодорожных путей, заинтересована в максимальном количестве пользователей как государственных, так и частных компаний, имеющих свои вагоны и локомотивы. Как владелец инфраструктуры ОАО "РЖД" - в лице своего подразделения СФТО - обязано прорабатывать необходимые условия взаимодействия со всеми пользователями.

Институциональные инструменты и механизмы СФТО должны быть направлены на проработку и сведению к минимуму требований к пользователям для доступа к инфраструктуре: каждый, у кого есть груз, желание провезти его но железной дороге и средства заплатить за это, должен иметь возможность беспрепятственно осуществить перевозку - решение этой задачи соответствует стратегическим целям транспорта. И этими целями являются: ускорение товародвижения, повышение доступности транспортных услуг, повышение конкурентоспособности транзитного потенциала. Но должна быть кардинально модернизирована инфраструктура. Вот это и есть - основная задача для "Российских железных дорог".

Для создания современной транспортной инфраструктуры корпорация ОАО "РЖД" как собственник и институциональный модератор модернизации должна сконцентрировать свои усилия на увеличение пропускной способности, ликвидации "узких мест", особенно на подходах к основным пунктам зарождения грузопотока: порты, погранпереходы, нефтяные трубопроводы, угольные, рудные месторождения и т.д.

При этом участки, через которые проходят общие грузопотоки, предпочтительно развивать за счет собственных или государственных инвестиций, а участки, которые обслуживают одного или нескольких грузовладельцев, - с использованием совместных проектов или с внешним и инвестициями. СФТО "РЖД" для увеличения грузопотока и привлечения инвестиций в подвижной состав, в том числе в локомотивы, необходимо активно проводить работу по совершенствованию тарифной политики по конкретным программам с учетом конъюнктуры рынка [5].

Владельцем грузовых компаний должны быть не "Российские железные дороги", а другие субъекты рынка, иначе ОАО "РЖД", пользуясь положением монопольного владельца инфраструктуры, будет формировать и реализовывать для своих "дочерних компаний" эксклюзивные условия, что снизит конкурентные характеристики и компаний и рынка, следовательно, ограничит развитие национального рынка железнодорожных перевозок. При таком варианте развития проекта есть основания предполагать, что все расходы вновь созданных сетевых дочерних компаний будут переложены на инфраструктуру, что значительно снизит инвестиционную привлекательность корпорации и ограничит возможности стоимостного роста.

Вместе с тем, сегодня существует немало позитивным институциональных изменений вследствие использования инновационных технологий. Известно, что по Северной железной дороге возят, в основном, сырье, малопригодное для транспортировки контейнерами. Сегодня планируется увеличить долю контейнерных перевозок за счет появившихся в собственности ОАО "ТрансКонтейнер" термос-контейнеров, перевозка в которых дешевле, чем в рефрижераторных вагонах. В зоне обслуживания СЖД расположено немало крупных предприятий, производящих скоропортящуюся молочную, слабоалкогольную, кондитерскую продукцию.

Безусловно, переключение этих грузы с рефрижераторов на термосконтейнеры позволит увеличит качество и рентабельность доставки грузов. маркетинг коммуникация доход клиент

Завоевывать клиента помогает маркетинго-логистическая работа: организация клиентских сервисных центров, агентств филиала на станциях, обеспечивающих значительный объем погрузки-выгрузки. Параллельно маркетологи филиала изучают потенциальную клиентуру, их условия, требования, пожелания и формируют оптимальное предложение по организации транспортировки. Однако в ряде случаев переубедить предприятия перейти на использование контейнеров не так-то просто.

Вторая не менее важная проблема - это проблема порожнего пробега. Например, в цену перевозки грузов из Китая в РФ в китайских контейнерах приходится закладывать стоимость порожнего пробега до российской границы. При организации такой же перевозки в контейнерах, принадлежащих ОАО "ТрансКонтейнер", в цене услуги также заложен перегон пустых контейнеров на станции КНР с территории России. Кстати, похожая ситуация наблюдается и при расчете стоимости перевозок в европейские страны. Решение проблемы - погрузка товаров, следующих в попутном направлении.

Развитие экспортно-импортных контейнерных перевозок ограничивает отсутствие прямого контакта сотрудников отдела экспедирования и продаж Северного филиала с зарубежными представительствами ОАО "ТрансКонтейнер". Сегодня вся работа осуществляется методом запросов-ответов, направляемых в головной офис компании в Москве. Используя технологии инновационного проектирования, компания "КонтейнерТранс Скандинавия" (совместное предприятие ОАО "ТрансКонтейнер" и "Финских железных дорог") зап Транспорт ? один из важнейших стратегических экономических ресурсов России. Учитывая уникальное географическое положение страны, железнодорожный транспорт, вследствие расширенной сетевой структуры станет фактором роста конкурентоспособности экономики. Однако, лишь незначительное количество транспортных компаний могут продемонстрировать устойчивую модель роста организационного капитала, гибкость инновационного менеджмента, инвестиционную активность. Стоимостная концепция роста стоимости бизнеса является для большинства компаний железнодорожного транспорта отдаленной перспективой.

Повышение значимости рыночной конкурентоспособности и осознание выгод перехода к управлению стоимостью заставили менеджмент и собственников компаний по-новому взглянуть на принятие инвестиционных решений. Инвестиции могут и должны выступать действенным рычагом создания рыночной стоимости компании на основе опережающего маркетинга.

Требования маркетинговой концепции о персональном подходе к каждому клиенту при больших объемах продаж могут быть реализованы лишь при наличии мощных информационных систем. Информационными системами, обеспечивающими эффективную ориентацию на рынок, в настоящее время являются системы класса CRM (customer relationship management ? управление взаимоотношениями с клиентами). Указанные системы направлены на создание обширной базы лояльных клиентов, которая и является для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом.

Литература

1. Василенко М.А., Кузина Е.Л. Методы в управлении конкурентоспособностью корпораций [Текст]/Кузина Е.Л. // Инженерный вестник Дона. - 2017. - № 3 (Электронный ресурс).

2. Василенко М.А., Кузина Е.Л. Конкурентоспособность предприятий и экологическая безопасность: проблемы и пути их решения [Текст] / Кузина Е.Л. // Инженерный вестник Дона. - 2017. - № 3 (Электронный ресурс).

3. Кузина Е.Л Обоснование критерия экологической безопасности функционирования системы железнодорожного транспорта // Экономика. Предпринимательство. Окружающая среда. - 2010. - Т. 4. - № 44. - С. 107116.

4. Marina A. Vasilenko; Nikita A. Drozdov; Julia A. Tagiltseva; Elena L. Kuzina; Marina A. Kuzina Systematic approach and advanced marketing in publicprivate partnerships // 2017 International Conference "Quality Management, Transport and Information Security, Information Technologies" (IT&QM&IS). - 27-31р. - Режим доступа: http://ieeexplore.ieee.org/document/8085891/.

5. Смирнова Э.Е., Гуляева Н.И. Внедрение современных методов измерений и испытаний в строительстве как инструмент повышения эффективности управления качеством [Текст] / Смирнова Э.Е. // "Современное состояние, проблемы и перспективы развития отраслевой науки": Материалы Всероссийской конференции с международным участием. Москва, Российский университет транспорта (МИИТ). - М.: Издательство "Перо", 2017 [Электронный ресурс].

Размещено на Allbest.ru